第2章价值(学生)

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1、第二章营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler2000 Prentice Hall讨 论 的问题2000 Prentice Hall顾客根据什么作出选择2000 Prentice Hall顾客根据什么作出选择?2000 Prentice Hall顾客如何选择产品和服务？How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?2000 Prentice Hall 在一定的搜寻成本、有限的商品知识、在一定的搜寻成本、有限的商品知识、灵活性和收入等因素限定下，灵活性和收入等因素限定下

2、，顾客是价值顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。并根据它做出行动反应。一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：顾客能够判断哪些产品将提供最高价值：然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的这将影响他们的满意和再购买的可能性。可能性。2000 Prentice Hall顾客增值诸因素形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值总顾客价值总顾客价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力

3、成本总顾客成本总顾客成本顾客顾客让渡价值让渡价值2000 Prentice Hall 追求追求注注A：买方决策理论买方决策理论 Max“顾客利润顾客利润”公司措施公司措施 1、提高总顾客价值、提高总顾客价值 （产品、服务、人员、形象）（产品、服务、人员、形象）2、降低顾客成本、降低顾客成本 A货币货币 B非货币非货币 时间、精力、体力时间、精力、体力 2000 Prentice Hall注注B、不同的消费者对顾客价值不同的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽相成本因素的理解不尽相同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、形同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、形象，甚至只注重产品；而一

4、般社会阶层越高，其注重象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注重价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重非价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重非货币成本，尤其是低收入消费者；货币成本，尤其是低收入消费者；社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。2000 Prentice Hall注注C、同一顾客在不同的时间对顾客价值同一顾客在不同的时间对顾客价值/成本赋予不成本赋予不 同的权重。同的权重。注注D、失败情况：失败情况：买方与另一公司长期的友谊；买方与另一公司长期的友谊；单纯的价格取向单纯的价格取向min“P”；没有理解没有理解“寿命周期费用最低

5、寿命周期费用最低”的重要性。的重要性。2000 Prentice Hall 满意（水平）满意（水平）=（某）人对一个产品感觉状态（某）人对一个产品感觉状态 =（其感知的实际）效果（其感知的实际）效果期望值期望值 0不满意不满意 0 满意满意 0十分满意（高兴）十分满意（高兴）二、顾客满意二、顾客满意2000 Prentice Hall以往的购买以往的购买 经验经验（个人经历）（个人经历）朋友、同事的影响朋友、同事的影响（口头推荐）（口头推荐）营销者、竞争者营销者、竞争者提供的信息和承诺提供的信息和承诺 （营销传播、品牌形象）（营销传播、品牌形象）外部因素外部因素 产品的有形因素产品的有形因素

6、产品的无形因素产品的无形因素个人经历个人经历.十分满意十分满意 满意满意 不满意不满意期望期望现实感受现实感受 形成形成形成形成2000 Prentice Hall 十分满意十分满意 满意满意 不满意不满意期望期望现实感受现实感受 表面上看，表面上看，顾客感知的实际效果越高顾客感知的实际效果越高期望值越小期望值越小则差额越大则差额越大满意水平越高满意水平越高但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润；但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润；减少顾客期望值，会降低吸引力；减少顾客期望值，会降低吸引力；虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实

7、带来顾客的失望。虽然增加顾客期望值，会提高吸引力，但可能由于名不符实带来顾客的失望。所以，公司不应追求顾客最大的满意水平，因为公司除了要使顾客满意外，所以，公司不应追求顾客最大的满意水平，因为公司除了要使顾客满意外，还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。正确的理念是在总资源一定的限度内，正确的理念是在总资源一定的限度内，公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽量提高一个高水平的顾客满意。公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽量提高一个高水平的顾客满意。2000 Prentice Hall 1、不同的顾客在宣称、

8、不同的顾客在宣称“非常满意非常满意”时，可能出时，可能出于不同的原因。于不同的原因。2、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低，、经理和推销人员可操纵顾客满意率的高低，如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除如调查前对顾客特别好，或将不满意的顾客排除在调查外。在调查外。3、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾客、当顾客知道公司全力取悦顾客时，有些顾客可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其他可能会尽量表示不满，以获得更多的折让或其他好处。好处。4、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉和、顾客满意追踪调查和衡量的方法有：投诉和建议制度；顾客满意调查；幽灵购物；分析顾客建议制度；顾客满意调查；幽灵

9、购物；分析顾客流失原因。流失原因。衡量顾客满意应该注意事项衡量顾客满意应该注意事项2000 Prentice Hall 44%声称满意者经常换品牌声称满意者经常换品牌数据显示数据显示 大部份十分满意者较少换品牌大部份十分满意者较少换品牌 十分满意十分满意 高度的顾客忠诚高度的顾客忠诚 正因为如此许多大公司执着地追求全面满意：正因为如此许多大公司执着地追求全面满意：施乐：保证在顾容购买后施乐：保证在顾容购买后3年内，如不满意，公司负责年内，如不满意，公司负责更换；更换；西那公司广告：在您满意之前，我们将永远不会达到西那公司广告：在您满意之前，我们将永远不会达到100满意；满意；本田公司广告：我们

10、顾客之所以这样满意的理由之一本田公司广告：我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。是我们不满意。2000 Prentice Hall满意的顾客:2000 Prentice Hall利润利润利润利润一般的价值链主要活动主要活动支持活动支持活动采购服务技术发展人力资源管理公司的基础设施运入后勤生产操作 运出后勤 营销与销售2000 Prentice Hall李维斯特劳斯的价值让渡系统送货送货西尔斯西尔斯(零售商零售商)李维李维(服装服装)订货订货送货送货订货订货顾客顾客送货送货杜邦杜邦(纤维纤维)订货订货送货送货订货订货米里肯米里肯(布料布料)2000 Prentice Hall关系营销关系

11、营销保持顾客的关键保持顾客的关键 途径途径 设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒 提供顾客满意提供顾客满意2000 Prentice Hall 关系营销网络 A Marketing Network广告代理广告代理Ad Agencies其他参与者其他参与者Others顾客顾客Customers零售商零售商Retailers分销商分销商Distributors供应商供应商Suppliers雇员雇员Employees与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来Build a Network of Relationships with Key Stakehold

12、ers,and Profits Will Follow.2000 Prentice Hall1、关系营销投入的确定（不同层次的关系营销）、关系营销投入的确定（不同层次的关系营销）区分公司与顾客的区分公司与顾客的5种关系种关系 基本型基本型 出售商品后不再接触出售商品后不再接触 反应型反应型 出售商品后鼓励顾客打来电话出售商品后鼓励顾客打来电话 可靠型可靠型 出售商品后主动打电话给顾客出售商品后主动打电话给顾客 主动型主动型 保持经常电话联系保持经常电话联系 合伙型合伙型 同顾客经常相处同顾客经常相处2000 Prentice Hall不同层次的关系营销顾客顾客/分销商分销商很多很多顾客顾客/分

13、销商分销商数量一般数量一般顾客顾客/分销商分销商较少较少3、可靠型可靠型4、主动型主动型5、合伙型合伙型4、主动型主动型3、可靠型可靠型2、反应型反应型3、可靠型可靠型2、反应型反应型1、最基本的最基本的或反应型或反应型高利润高利润中利润中利润低利润低利润2000 Prentice Hall 关系营销工具关系营销工具 Relationship Marketing Tools增加货币利益增加货币利益Adding Financial Benefitsi.e.Frequent Flier Programs增加社会利益增加社会利益Adding Social Benefitsi.e.Focusing o

14、n Individual Needs&Wants增强结构链增强结构链Adding Structural Tiesi.e.Special Equipment寻找具有获利性的顾客寻找具有获利性的顾客Seeking Profitable Customersi.e.Who Can We Serve Effectively?目标是为顾客传送长期价值，并建立顾客满意，维系顾客。如何？目标是为顾客传送长期价值，并建立顾客满意，维系顾客。如何？The Goal is to Deliver Long-Term Value to Customers and Build Customer Satisfaction

15、and Retention.How?2000 Prentice Hall 2、关系营销的三种营销工具、关系营销的三种营销工具 频繁营销计划频繁营销计划（1）增加财务利益）增加财务利益 俱乐部营销计划俱乐部营销计划（2）增加社交利益：通过了解顾客的需求和偏）增加社交利益：通过了解顾客的需求和偏好，将服务个性、私人化。好，将服务个性、私人化。（3）增加结构性利益联系：向顾客提供特定设）增加结构性利益联系：向顾客提供特定设备，技术、管理以及信念等，帮助他们更好的备，技术、管理以及信念等，帮助他们更好的管理他们的企业，个人生活，家庭理财等。管理他们的企业，个人生活，家庭理财等。2000 Prentic

16、e Hall停止购买或过去的顾客顾客发展过程合伙人主动性客户客户重复购买顾客首次购买顾客猜想顾客预期顾客不合格者2000 Prentice Hall 大客户并不一定带来大利润大客户并不一定带来大利润,因为要求太高。因为要求太高。中等规模的客户一般利润最大。中等规模的客户一般利润最大。小客户的利润也不高小客户的利润也不高,因为消费太少。因为消费太少。因为：因为：2030%的顾客不带来利润；的顾客不带来利润；所以：不要试图满足每一顾客所以：不要试图满足每一顾客 有利可图的顾客有利可图的顾客=一个顾客长期一个顾客长期 为公司带来的收入为公司带来的收入公司为所付出的成本公司为所付出的成本 顾客盈利率顾客盈利率 2000 Prentice Hall小结