长沙化妆品研发项目实施方案【模板范文】

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1、泓域咨询/长沙化妆品研发项目实施方案目录第一章 总论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析9主要经济指标一览表11第二章 发展规划分析13一、 公司发展规划13二、 保障措施17第三章 市场和行业分析20一、 化妆品行业格局20二、 市场定位的步骤21三、 化妆品行业需求23四、 化妆品行业渠道24五、 关系营销的具体实施25六、 化妆品行业生命周期27七、 营销调研的方法28八、 化妆品行业规模32九、 市场细分的作用35十、 化妆品行业产业链38十一、 选择目标市场38十二、 市场营销的含义42第四章 人力资源方案49一、 岗位薪酬体系设计49二、 确定劳动定额水平的基本

2、原则53三、 实施内部招募与外部招募的原则54四、 人力资源配置的基本原理55五、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义59六、 企业组织机构设置的原则62七、 企业组织结构与组织机构的关系66八、 职业安全卫生标准的内容和分类68第五章 企业文化71一、 企业文化的整合71二、 企业文化的完善与创新76三、 企业核心能力与竞争优势77四、 培养名牌员工79五、 造就企业楷模85六、 品牌文化的塑造88七、 企业文化的分类与模式99第六章 公司治理分析109一、 决策机制109二、 债权人治理机制113三、 公司治理结构的概念117四、 企业内部控制规范的基本内容118五、 公司治理原则的概念1

3、29六、 股东大会的召集及议事程序130七、 内部监督的内容132第七章 经营战略管理139一、 企业经营战略实施的重点工作139二、 企业投资方式的选择146三、 技术来源类的技术创新战略148四、 市场定位战略153五、 融资战略决策遵循的原则158六、 企业融资战略的概念160七、 企业人才及其所需类型161第八章 项目选址方案167一、 加快建设高水平科技创新载体群170二、 完善科技创新体制机制170第九章 经济效益及财务分析172一、 经济评价财务测算172营业收入、税金及附加和增值税估算表172综合总成本费用估算表173利润及利润分配表175二、 项目盈利能力分析176项目投资现

4、金流量表177三、 财务生存能力分析178四、 偿债能力分析179借款还本付息计划表180五、 经济评价结论181第十章 财务管理182一、 现金的日常管理182二、 存货管理决策186三、 存货成本188四、 对外投资的目的与意义190五、 影响营运资金管理策略的因素分析191六、 短期融资的概念和特征193第十一章 投资方案196一、 建设投资估算196建设投资估算表197二、 建设期利息197建设期利息估算表198三、 流动资金199流动资金估算表199四、 项目总投资200总投资及构成一览表200五、 资金筹措与投资计划201项目投资计划与资金筹措一览表201报告说明销售向线上和专业渠

5、道转移，新式渠道迅速发展。近十年化妆品行业销售渠道逐步由线下转移至线上，互联网红利助力电商渠道崛起，2010-2021年，化妆品行业电商渠道销售占比由3%逐年提升至33%，已成为第一大渠道；KA（商超渠道）、百货等传统渠道销售占比下降较快，线下渠道中仅CS（化妆品专营店）的占比呈增长态势。同时，近年来新网络购物模式和新兴平台起势，社交电商、短视频、直播电商等新线上渠道涌现，抖音、快手等直播电商成为爆发较快的新增长点。根据易观分析的数据，2021年，化妆品类直播的GMV达到2000亿元，在整体直播GMV中占比14.7%；其中抖音、快手化妆品直播销售额为870亿元，在化妆品直播中占比高达43.5%

6、。根据谨慎财务估算，项目总投资1554.86万元，其中：建设投资1041.83万元，占项目总投资的67.00%；建设期利息12.33万元，占项目总投资的0.79%；流动资金500.70万元，占项目总投资的32.20%。项目正常运营每年营业收入5800.00万元，综合总成本费用4798.57万元，净利润733.13万元，财务内部收益率34.93%，财务净现值1815.99万元，全部投资回收期4.68年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。项目是

7、基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称长沙化妆品研发项目（二）项目投资人xxx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景在较为成熟的化妆品市场中，行业头部多为本土品牌，2021年美国TOP15护肤品中本土品牌占11席，日本TOP15护肤品均为本土品牌，反观中国护肤品市场TOP3仍由欧美品牌占据，TOP15品牌中仅有百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜4个国产品牌。相比2012年，2021年中国护肤品市场TOP

8、3仍由外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升，消费回流趋势下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升。“十三五”时期是长沙发展进程中极不平凡的五年。面对错综复杂的国际形势、艰巨繁重的改革发展稳定任务特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，省政府工作要求，不忘初心、牢记使命，团结带领全市人民，聚焦国家智能制造中心、国家创新创意中心、国家交通物流中心和现代化长沙建设，砥砺奋进、拼搏奋斗，推动经济社会发展和党的建设取得新的重大成就。经济高质量发展迈出坚实步伐，经济运行总体平稳，经济结构持续优化，经济总量连创新高，预计二二年地区生产总值突破1.2万亿元、地方一般公共预算收入突破1100亿元。战略

9、平台建设取得显著成效，湖南湘江新区综合实力大幅跃升，临空经济示范区获批建设，中国（湖南）自由贸易试验区长沙片区扬帆起航，岳麓山大学科技城活力迸发，马栏山视频文创产业园释放“中国V谷”效应。产业发展取得重大突破，制造业高质量发展保持良好势头，“三智一芯”产业基本完成战略布局，现代服务业加快发展，都市现代农业提质增效，千亿产业集群增至7个，市场主体突破120万家，高新技术企业突破4100家，A股上市公司增至70家。城乡建设取得丰硕成果，城市规模不断扩大，高铁会展新城、湖南金融中心、南部融城片区面貌日新月异，黄花国际机场迈入“双跑道双航站楼时代”，地铁迈入“网络化时代”，快速路迈入“双线时代”，电网

10、迈入“特高压时代”，农村人居环境“五治”、新型村级集体经济培育、“一县一特”产业发展成效突出，长沙稳居新一线城市前列。三大攻坚战取得关键进展，13.4万建档立卡贫困人口全部脱贫，助推龙山等8个贫困县全部摘帽；蓝天、碧水、净土三大保卫战强力推进，生态环境明显改善。改革开放不断深化，机构改革顺利完成，供给侧结构性改革扎实推进，“放管服”改革成效显著，宁乡撤县改市；在长投资世界500强企业增至173家，中非经贸博览会、世界计算机大会永久落户，“一带一路”青年创意与遗产论坛、长沙国际工程机械展、互联网岳麓峰会等重大活动成功举办。人民群众生活水平显著提高，城镇新增就业71.4万人，新增中小学位29.7万

11、个，“15分钟生活圈”实现城区全覆盖，基本养老保险、基本医疗保险基本实现全覆盖，获评世界“媒体艺术之都”，新冠肺炎疫情防控取得重大成果，全面依法治市稳步推进，市域治理现代化水平不断提升，社会保持和谐稳定，连续4届获评全国文明城市，连续13年获评中国最具幸福感城市。全面从严治党向纵深发展、向基层延伸，风清气正的良好政治生态持续巩固发展。“十三五”规划主要目标任务即将完成，全面建成小康社会胜利在望，长沙综合实力和影响力明显增强，为开启全面建设社会主义现代化新征程奠定了坚实基础。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。

12、根据谨慎财务估算，项目总投资1554.86万元，其中：建设投资1041.83万元，占项目总投资的67.00%；建设期利息12.33万元，占项目总投资的0.79%；流动资金500.70万元，占项目总投资的32.20%。（三）资金筹措项目总投资1554.86万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1051.74万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额503.12万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4798.57万元。3、项目达产年净利润（NP）：733.13万元。4、财务内部收益率（FIR

13、R）：34.93%。5、全部投资回收期（Pt）：4.68年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2024.21万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1554.861.1建设投资万元1041.831.1.1工程费用万元609.561.1.2其他费用万元416.351.1.3预备费万元15.921.2建设期利息万元12.331.3流动资金万元500.702资金筹措万元1554.862

14、.1自筹资金万元1051.742.2银行贷款万元503.123营业收入万元5800.00正常运营年份4总成本费用万元4798.575利润总额万元977.516净利润万元733.137所得税万元244.388增值税万元199.299税金及附加万元23.9210纳税总额万元467.5911盈亏平衡点万元2024.21产值12回收期年4.6813内部收益率34.93%所得税后14财务净现值万元1815.99所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品

15、质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场

16、占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从

17、人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提

18、高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平

19、，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为

20、了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养

21、管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的

22、创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)加快自主创新围绕综合利用、协同处置、绿色发展等行业共性和基础性的重大问题，建立以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的技术创新体系。支持专业科研设计单位和高等院校建立行业研究中心，提高行业关键技术及核心装备研发制造能力。推进商业模式创新。(二)深化管理体制改革加快转变部门职能，积极推进行业领域事项改革，完善市场准入制度，加强诚信体系建设，营造公平竞争的市场环境。(三)强化组织保障各地要加强分析研判,细化政策措施,加大协调推进力度,集中力量

23、开展攻坚行动。引导各地结合实际,制定实施方案,完善支持政策,确保有效落实。(四)创新招商模式完善招商信息。建立招商引资重点项目信息库，汇集符合产业功能定位和发展方向的重点企业和重点项目信息，动态跟踪管理。优化招商方式。充分发掘行业内优势企业和潜在项目，建立重点项目跟踪和项目动态储备制度，高质量招商；优化项目落地服务，高质量安商。积极推进产业链招商、组团招商等新模式，按照“龙头项目产业链产业集群”的发展思路，开展“重点企业寻求配套、本地企业主动配套、外来企业跟进配套、产业园区支撑配套”的专业化招商。加大引才引智。对接咨询评估、职业教育等机构，汇集研发、设计、管理等方面的高端领军人才，建设高端人才

24、集聚区。(五)营造良好发展环境深化企业投资管理体制改革，促进民间资本投向产业领域。加大专利等知识产权保护力度，营造有利于产业发展的诚信、规范、公平的市场环境。倡导“工匠精神”，传承和创新工业文化，为产业提供强大的精神动力，探索产学研用协同创新的组织形态和“产业+知识创造”的实践之路。广泛开展典型案例宣传，提高全社会对产业的认识，调动社会各方参与的主动性、积极性。(六)加大人才培养鼓励企业和园区更加重视人才培养和引进工作，根据企业和园区发展需要，树立战略眼光，加快培引各类人才，特别是加快产业化经营管理人才培养。按照现代企业制度的要求，大力培养职业经理人和中层经营管理人才，多种方式引进高层次技术人

25、才，为龙头企业的发展提供更加强大的人才支撑。第三章 市场和行业分析一、 化妆品行业格局参考成熟市场发展历程，中国化妆品市场将步入龙头整合阶段。复盘欧美日韩市场化妆品行业发展阶段，起步期的资源禀赋奠定后续化妆品市场主要特征，欧美日韩化妆品行业初期的医药、化工等产业背景或品牌创始人经历为成熟市场的品牌提供底层研发基因。对应中国化妆品市场，进入高速发展期后有望实现龙头整合，供给端研发加码从根源上提升产品力、国产品牌渠道运营优势明显，需求端消费者购买力提升、文化和审美自信增强，预计中国市场将涌现出长盛不衰的化妆品龙头品牌。在较为成熟的化妆品市场中，行业头部多为本土品牌，2021年美国TOP15护肤品中

26、本土品牌占11席，日本TOP15护肤品均为本土品牌，反观中国护肤品市场TOP3仍由欧美品牌占据，TOP15品牌中仅有百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜4个国产品牌。相比2012年，2021年中国护肤品市场TOP3仍由外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升，消费回流趋势下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升。2012-2021年中国护肤品市场集中度先降后升，但数据变化幅度较小，10年TOP1市占率/CR5/CR10均值分别为5.2%/20.2%/30.9%。具体到2021年，中国护肤品市场集中度与成熟市场对比处于中等水平，TOP1市占率/CR5/CR10分别为5.3%/22.0%

27、/32.9%，低于法国、韩国，略高于美国、日本，基于护肤品需求的多元化和精细化，同品类大众护肤品的核心差异较小，而消费者的个性化需求差异化较高，预计市场集中度难有超大幅度的提升，因此应当关注后续国货品牌在中国市场对于头部国际品牌份额的抢占。2012-2021年中国彩妆行业市场集中度降幅明显，国产彩妆品牌百花齐放打破国际彩妆的垄断格局。2012年中国彩妆市场TOP1市占率/CR5/CR10分别为21.2%/44.4%/54.9%，2021年分别降低至6.8%/30.3%/48.1%。横向五国对比中，中国彩妆市场集中度仅次于法国，花西子、完美日记等新锐品牌爆发引领彩妆审美的国潮崛起。二、 市场定位

28、的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要

29、研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的

30、表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。三、 化妆品行业需求高频复购属性为化妆品带来需求的持续性。30ml护肤品空瓶周期大概在2个月左右，因此相比于其他可选消费品，化妆品的消费频次较高，根据艾瑞咨询的数据，2020年24.5%的Z世代消费者购买化妆品的频次在一月一次或多次，高频次消费者占比明显高于潮玩、香水等其他可选消费品。另一方面，消费者一旦选定适合自身需求的护肤产品，更换品牌的意愿较低，故依托产品力成功打造出优秀品牌力的护肤品，其消费者粘性和复购率将长期维持较高水平

31、。2017年后中国化妆品类限上商品零售额增速持续超越社零增速，2020年4-11月化妆品疫情后复苏弹性亦强于社会消费品零售总额，且618、双11大促期间强烈的补库存需求进一步释放行业增速。基于消费需求的棘轮效应，消费者使用优质产品后向下更换意愿较低，因此化妆品行业长期粘性较强，后续规模增长和提价趋势明确。国际品牌复购率数据披露较少，以雅诗兰黛为例，核心大单品小棕瓶的复购率在40%-60%，已形成极强的消费者认知度。国货品牌中，龙头及功效性品牌客户粘性较强，润百颜、夸迪、佰草集、玉泽品牌复购率已超过40%。大众护肤品复购率略低于专业性护肤品，2022年H1珀莱雅天猫平台品牌复购率超过35%。四、

32、 化妆品行业渠道销售向线上和专业渠道转移，新式渠道迅速发展。近十年化妆品行业销售渠道逐步由线下转移至线上，互联网红利助力电商渠道崛起，2010-2021年，化妆品行业电商渠道销售占比由3%逐年提升至33%，已成为第一大渠道；KA（商超渠道）、百货等传统渠道销售占比下降较快，线下渠道中仅CS（化妆品专营店）的占比呈增长态势。同时，近年来新网络购物模式和新兴平台起势，社交电商、短视频、直播电商等新线上渠道涌现，抖音、快手等直播电商成为爆发较快的新增长点。根据易观分析的数据，2021年，化妆品类直播的GMV达到2000亿元，在整体直播GMV中占比14.7%；其中抖音、快手化妆品直播销售额为870亿元

33、，在化妆品直播中占比高达43.5%。国货品牌抢跑抖音渠道，灵活反应先发优势明显。在渠道数据的跟踪过程中，需要依据全域渠道销售数据动态调整全年预期。根据前文所述，国货化妆品头部品牌在天猫平台的销售增速远超行业大盘，在稳固的天猫基本盘基础上，积极打造全域渠道增长，相对于国际集团，龙头国货化妆品品牌凭借与国内消费者更加紧密的联系、灵活组织的快速反应，在抖音快手等新式渠道表现亮眼。2022年618期间，本土品牌在化妆品榜单TOP10中仅占两席，其中珀莱雅排名第5，薇诺娜排名第7，而2021年抖音化妆品榜单TOP10几乎全部为国产品牌。抖快平台结构优化，产品价格带上行趋势明显。渠道拓展过程中要跟踪不同平

34、台的产品价格结构，化妆品品牌在进入新渠道时往往先通过较为成熟且价格较低的产品入手，以匹配平台用户契合度，逐渐培养品牌在该平台的消费者心智后，产品侧重向高毛利的贵价产品转变，从而拉升新渠道的盈利能力。抖音快手渠道逐渐从新兴性价比平台向主力产品销售平台发展，已经成为头部化妆品品牌的兵家必争之地，2020Q1-2022Q1，抖音快手平台500元以上的液态精华占比由5%提升至34%，500元以上的乳液/面霜占比由7%提升至31%，整体产品价格水平上移。五、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、

35、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源

36、共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合

37、是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。六、 化妆品行业生命周期从基础到功效，科学高效地解决皮肤问题。消费者对化妆品的提亮美白、淡化痘印、抗初老、抗氧化等进阶功效性需求提高，受益于KOL和KCL在社媒上的广泛传播，消费者对化妆品功效的对应成分认知程度持续加深，根据CBNData的调研数据，2022年有64%的消费者在购买护肤品时会重点关注成分，进一步关注配方的科学性，73%的消

38、费者会关注成分的配方和配比，因此也对化妆品的核心研发能力提出了更高要求，4成消费者在购买化妆品时会关注成分的生产技术和相关研究背景。2017-2022年，国际龙头化妆品集团授权专利数众多，欧莱雅/资生堂分别有2517/691个，且主要集中于发明专利，在底层核心研发方面仍具备明显优势，同期本土头部化妆品集团授权专利数在200-400之间，其中外观专利数量较多。研发投入方面，国际集团研发费用较高，2021年欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂研发费用分别为78.51亿元/15.68亿元/14.58亿元，国货龙头集团研发费用率尚处于2亿元以下。相比较而言，国际品牌更加重视底层研发和专利原料或配方，这也是国产品牌

39、重点关注和后续突破的方向。从研发人员来看，国际集团研发人员数量较多，普遍在几千人的规模；国货龙头集团研发人员数量仍在几百人的规模，但占比已达到较高水平，后续底层技术升级可期。国际化妆品集团底层原料专利优势明显，例如欧莱雅拥有独家专利抗衰成分玻色因，资生堂旗下SK-II拥有核心专利成分Pitera。本土化妆品集团通过与一线原料商合作、产学研融合、本土特色植物提取、新型原材料优势等，在研发端形成差异化竞争。珀莱雅自主研发结合巴斯夫、亚仕兰等世界级研发机构及原料厂商战略合作。贝泰妮持续开发青刺果、马齿苋等云南特色植物成分应用，高端抗衰新品牌AOXMED拥有专利成分美雅安缇。华熙生物依托全球透明质酸龙

40、头平台开发功效护肤品。鲁商发展布局透明质酸+皮肤微生态等领域。七、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调

41、查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随

42、机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次

43、性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4

44、、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。八、 化妆品行业规模

45、化妆品行业细分赛道众多，按效果或目的可分为护肤品、彩妆等，其中护肤品可分为基础护肤品和功效性护肤品，功效性护肤品又可分为皮肤学级护肤品、强功效性护肤品等；按消费层级可分为高端化妆品、大众化妆品等。中国化妆品市场规模自2017年起迅速增长，人均GDP增长给予化妆品行业长期空间。2016-2021年中国化妆品市场规模CAGR为10.89%，2021年达到5686亿元。根据预测，未来5年中国化妆品市场规模CAGR为7.54%，增速仍将继续超越美法日韩市场，2026年增长至8177亿元，增长空间43.81%，规模有望追平美国市场。由于化妆品具备可选消费属性，行业规模增长与人均GDP增速高度相关，200

46、8-2021年中国人均GDP增速高于美法日韩，且在疫情冲击的2020年维持正增速2%。对应到化妆品行业来看，成熟市场受疫情影响较为明显，高速成长的中国化妆品市场韧性更强，2020年规模仍然录得正增长，同比+7.52%至5215亿元。从化妆品主要消费人群来看人口红利已过，行业后续的长期增长来源于人均消费金额的提升。人口增速放缓趋势下，中国市场主要化妆品消费人群的人口红利阶段已过，2015年后人群数量开始下降，2020年同比-2.99%至4.72亿人。展望中国化妆品市场的后续增长来源，一方面是消费人群向儿童、老年人、男性等群体拓展，另一方面将由人均消费金额提升带来的价增贡献更强有力的推动。2007

47、-2020年，中国化妆品市场主要消费人群的人均消费金额由319元提升至1104元，2016-2020年增长提速，CAGR达到12.53%，但与成熟美法日韩市场的人均消费额相比，仍有很大增长空间。2020年，中国化妆品主要人群人均消费金额相较成熟市场均值尚有4倍提升空间，其中，护肤品主要人均消费574元、彩妆核心人均消费127元，相较成熟市场均值分别有2.4倍和5倍的增长空间。后续人均可支配收入持续增长预期下，人均化妆品消费金额提升仍将有效支撑化妆品市场扩容。中国化妆品市场结构升级支撑后续涨价逻辑。人均消费水平提高带动中国化妆品市场结构向高端化升级，2017年以来我国高端化妆品市场增长提速，20

48、16-2021年中国高端化妆品市场规模CAGR达到24.38%，高于大众化妆品市场5.44%的CAGR。2021年中国高端化妆品市场规模扩大至2143亿元，后续国产品牌在逐渐打造的强产品力的基础上，顺应高端化升级趋势的价格提升预期明确。从中外龙头品牌的价格带对比来看，外资品牌以核心技术优势和长期品牌积淀支撑更高的品牌溢价，而国货品牌价格带仍位于大众化市场，预计在后续成分配方升级的基础上，价格涨幅仍有空间，进而拉动龙头品牌客单价的提升。此外，在护肤需求精细化的趋势下，化妆品品牌通过多元化产品满足消费者的全套需求，以同系列产品的连带销售提升品牌整体的客单价。专业性细分赛道存在渗透率提升逻辑。基于专

49、业属性和面向消费者需求更强的针对性，部分细分赛道目前渗透率较低，例如敏感肌、医美术后修复等专业性细分需求，透明质酸、胶原蛋白等新材料赛道。2017年以来中国皮肤学级护肤品市场增长迅猛，2016-2021年CAGR高达32.58%，期间诞生以薇诺娜为代表的优秀国货品牌，2021年规模达到283亿元，已经超越美国市场。中国皮肤学级护肤品市场渗透率从2014年的1.46%提升至2021年的4.98%，对比较为成熟的法国市场11.97%的渗透率仍有1.4倍空间，赛道后续成长空间依然可期。透明质酸在补水保湿领域，胶原蛋白在抗衰、修复保养领域的应用优势明显，看好后续渗透率提升。根据巨子生物招股书，2021

50、年中国功效护肤品市场中，重组胶原蛋白/透明质酸赛道规模分别为46亿元/78亿元，渗透率分别为14.9%/25.3%。新兴成分后续增长空间可期，预计重组胶原蛋白/透明质酸在功效性护肤品市场的渗透率将在2027年增长至30.5%/29.1%，规模分别增长至645亿元/617亿元，2021-2027年CAGR分别为55.29%/41.16%。国内主要品牌包括敷尔佳，丸美，巨子生物旗下可复美、可丽金，创尔生物旗下创尔美等。九、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分

51、市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自

52、身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽

53、相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点

54、，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客

55、，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供

56、不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。十、 化妆品行业产业链从产业链价值分布来看，中游品牌商占据话语权，长期积累以及全方位能力打造的品牌力支撑品牌商具有产业链环节中最高的毛利率。结合各公司财报，化妆品产业链上游环节毛利率为25%-40%，而在透明质酸领域具有绝对优势的华熙生物原料业务部分的毛利率可高达70%以上。代工环节加价率较低，毛利率范围在25%-30%。中游品牌商毛利率和加价率均较高，毛利率可高达60%-80%，产品、渠道、营销等全方位长期积累的品牌力为化妆品品牌商带来溢价能力和定价权。基于产业链各环节的不同特点，龙头企业竞争壁垒及研究方法不尽相同。十一、 选择目标市场企业在市场细分的基

57、础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速

58、进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

59、的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种

60、产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工

61、商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险

62、。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费

63、日用品市场等都采取市场全面化的战略。十二、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播