宁波关于成立医疗器械销售公司可行性报告【范文】

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1、泓域咨询/宁波关于成立医疗器械销售公司可行性报告宁波关于成立医疗器械销售公司可行性报告xx投资管理公司报告说明血糖监测在糖尿病治疗及病情管理过程中发挥着重要作用。毛细血管血糖监测因其操作简便快捷、准确度高、成本低廉、能够实时反映患者血糖水平等优势，已经成为全球主流的血糖监测方法。随着科技的发展进步，三诺生物、鱼跃医疗等血糖监测行业巨头着手研发新的血糖监测技术CGM；德康、美敦力、微泰医疗等创新医疗器械公司亦在探索利用CGM与胰岛素泵形成闭环“人工胰腺”的道路上，其中连续血糖监测（CGM）技术作为血糖监测技术的发展方向之一，主要通过葡萄糖感应器监测皮下组织间隙液的葡萄糖浓度间接反映患者血糖水平。

2、目前，雅培已采用CGM技术推出瞬感（FreestyleLibre）系列产品并实现上市销售，在应用CGM技术的血糖监测产品市场上，雅培、德康和美敦力三家厂商合计占据了90%以上的全球市场份额。根据谨慎财务估算，项目总投资1712.48万元，其中：建设投资930.97万元，占项目总投资的54.36%；建设期利息19.72万元，占项目总投资的1.15%；流动资金761.79万元，占项目总投资的44.48%。项目正常运营每年营业收入6800.00万元，综合总成本费用5339.56万元，净利润1071.76万元，财务内部收益率48.25%，财务净现值2778.21万元，全部投资回收期4.23年。本期项目

3、具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 市场分析11一、 微创手术医疗器械市场规模11二、

4、 医疗耗材行业及手术室耗材子行业概况和趋势12三、 行业基本风险特征14四、 微创手术医疗器械行业概况和趋势17五、 营销计划的实施20六、 注射穿刺类器械行业概况和趋势21七、 消费者行为研究任务及内容26八、 市场规模27九、 组织市场的特点30十、 市场的细分标准34十一、 市场细分的原则40十二、 市场定位战略41第三章 运营管理模式47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 各部门职责及权限48四、 财务会计制度51第四章 企业文化57一、 企业文化管理与制度管理的关系57二、 企业核心能力与竞争优势61三、 企业文化投入与产出的特点63四、 技术创新与自主品牌64

5、五、 建设新型的企业伦理道德66六、 企业文化的创新与发展68第五章 公司治理分析80一、 债权人治理机制80二、 内部控制的重要性83三、 股权结构与公司治理结构87四、 内部控制的相关比较90五、 公司治理的框架93六、 内部监督比较97七、 专门委员会98第六章 SWOT分析说明105一、 优势分析（S）105二、 劣势分析（W）107三、 机会分析（O）107四、 威胁分析（T）108第七章 经济效益评价114一、 经济评价财务测算114营业收入、税金及附加和增值税估算表114综合总成本费用估算表115利润及利润分配表117二、 项目盈利能力分析118项目投资现金流量表119三、 财务

6、生存能力分析120四、 偿债能力分析121借款还本付息计划表122五、 经济评价结论123第八章 投资计划124一、 建设投资估算124建设投资估算表125二、 建设期利息125建设期利息估算表126三、 流动资金127流动资金估算表127四、 项目总投资128总投资及构成一览表128五、 资金筹措与投资计划129项目投资计划与资金筹措一览表129第九章 财务管理131一、 短期融资的概念和特征131二、 资本结构132三、 资本成本139四、 短期融资券147五、 营运资金的管理原则150六、 营运资金管理策略的主要内容152七、 财务管理的内容153八、 应收款项的管理政策156第十章 项

7、目总结分析161第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：宁波关于成立医疗器械销售公司项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景未来随着全球范围内糖尿病患者基数的增加以及糖尿病诊断率的提升，发展中国家和地区患者对血糖监测采血频率、采血规范化程度的提升，来自于血糖监测领域的末梢采血器械需求将持续提升；另一方面，随着全球范围内如新型冠状病毒肺炎等传染性疾病的流行与爆发、诊断技术的进步，来自临床检验诊断领域的末梢采血器需求也将呈快速增长态势。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为

8、24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1712.48万元，其中：建设投资930.97万元，占项目总投资的54.36%；建设期利息19.72万元，占项目总投资的1.15%；流动资金761.79万元，占项目总投资的44.48%。（二）建设投资构成本期项目建设投资930.97万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用560.17万元，工程建设其他费用354.30万元，预备费16.50万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6800.00万元，

9、综合总成本费用5339.56万元，纳税总额650.56万元，净利润1071.76万元，财务内部收益率48.25%，财务净现值2778.21万元，全部投资回收期4.23年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1712.481.1建设投资万元930.971.1.1工程费用万元560.171.1.2其他费用万元354.301.1.3预备费万元16.501.2建设期利息万元19.721.3流动资金万元761.792资金筹措万元1712.482.1自筹资金万元1310.042.2银行贷款万元402.443营业收入万元6800.00正常运营年份4总成本费用万元533

10、9.565利润总额万元1429.016净利润万元1071.767所得税万元357.258增值税万元261.889税金及附加万元31.4310纳税总额万元650.5611盈亏平衡点万元1783.49产值12回收期年4.2313内部收益率48.25%所得税后14财务净现值万元2778.21所得税后七、 主要结论及建议经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。第二章 市场分析一、 微创手

11、术医疗器械市场规模1、微创手术器械及配套耗材市场规模我国微创手术器械及配套耗材市场规模由2015年的96亿元增至2019年的185亿元，年复合增长率达17.80%，预计自2019年起的年复合增长率将为17.20%，2024年市场规模将达到408亿元。市场规模增长的驱动力主要来自：手术数量不断增加；微创外科手术对开放手术的替代；微创外科手术的可行性不断提高；一次性产品的使用增加；国产产品接受度越来越高；产品升级创新等。微创外科手术器械及配套耗材的主要产品类型包括：一次性使用腹腔镜穿刺器、高分子结扎夹、可吸收结扎夹、一次性电凝钳、腹腔镜吻合器、超声切割止血刀系统、一次性刀头以及重复性套管穿刺器和钳

12、等。2、一次性使用腹腔镜穿刺器市场规模近年来以内窥镜手术为代表的微创手术取得了飞速发展，随之微创手术器械及耗材也呈现出飞跃发展的态势，各种适用于微创手术的医疗器械被争相开发并投放市场。通常每台微创手术须使用三到四个腹腔镜穿刺器。腹腔镜穿刺器可分为一次性使用腹腔镜穿刺器和重复性腹腔镜穿刺器。一次性使用腹腔镜穿刺器由于具有杜绝交叉感染、便于运输、使用方便、密封性强等优势，受到更多的医生及患者青睐。同时，随着微创手术在临床科室中日益普及，一次性使用腹腔镜穿刺器可大大降低患者的感染风险，降低医院的消毒负担，各级医疗机构逐步对重复性套管穿刺器进行替代。2019年我国一次性使用腹腔镜穿刺器市场规模为17.

13、77亿元，预测2024年将增长至50.91亿元，年复合增长率为23.4%。二、 医疗耗材行业及手术室耗材子行业概况和趋势1、医疗耗材及手术室耗材子行业概况（1）医疗耗材行业概况医疗耗材是指在临床诊断和护理、检测和修复等过程中使用的医用卫生材料，品种型号繁多，应用广泛，是医疗机构开展日常医疗、护理工作的重要物资。医疗耗材是医疗器械行业中的重要细分领域之一，根据中国医疗器械蓝皮书2021版统计，2020年医疗耗材在中国医疗器械行业中市场占比约30%，市场规模约2,275亿元人民币。近年来，我国在材料技术、产品设计及加工工艺技术等方面取得了高速发展，结合我国的劳动力成本优势及生产规模优势，我国在医疗

14、耗材领域保持高速发展态势，市场增速保持在20%左右。（2）手术室耗材子行业概况手术是一种在机体组织或脏器上进行机械操作的处理方法，是非传染性疾病治疗的重要手段之一。手术医疗费通常包括耗材费、仪器使用费、药品费、医技操作（手术费、麻醉费、治疗处置费）等，在手术医疗费用构成中，医疗耗材费用所占比例最高，约占总费用的64.24%。手术中所用到的一次性耗材，包括低值耗材和高值耗材。低值耗材如无菌手套、丝线、注射器、纱布敷料等，使用面广，使用量大。医用高值耗材主要有吻合器、颅骨固定系统、骨关节材料、修补材料等。在需求端，随着国民可支配收入的增加、人口老龄化带来的医疗需求增加、医保覆盖范围的提升以及医疗机

15、构手术人次的增加，我国对手术耗材的需求将持续增加。同时，在政策端，国家行业主管部门为国产手术耗材生产和研发提供了政策支持，积极推动进口替代，境内企业有望在多个领域打破国外产品的垄断局面。总体来说，需求端和政策端共同推动国内手术室耗材市场快速发展。2、医疗耗材行业的整体发展趋势得益于全球医疗卫生需求的不断增长，凭借着劳动力成本优势及高速发展的技术水平，我国医疗耗材产业发展迅速，不但在国内实现了诸多产品品种的进口替代，在国际市场也占据了较大的市场份额。但近些年来，随着我国经济的不断发展，劳动力成本不断提高，来自印度、东南亚等国家和地区厂商的竞争也日趋激烈；同时，我国医疗耗材企业的境外销售业务多采用

16、ODM/OEM的商业模式与国际品牌厂商合作，以赚取加工制造利润。面对行业环境的发展变化，医疗耗材企业逐步呈现出行业集中度提升、品牌自主化加强、产品多元化等发展趋势及特点。医疗耗材相较于医疗器械行业的其他领域，市场化程度较高，具备如下发展趋势：面对日趋激烈的市场竞争，医疗耗材企业需要不断加强投入，形成自主核心技术及完整的产业链研发能力，提升规模化效应，在降低医疗耗材产品成本的同时提升品质。同时，在中国制造越来越取得国际认可的背景下，医疗耗材企业努力加强市场营销和品牌建设，打造自主品牌进而获得更高的利润。此外，除了加强自主传统产品在新材料、新产品及生产工艺的创新研究外，通过不同方式布局高附加值医疗

17、耗材领域，以在产业链布局方面逐步实现多元化经营。三、 行业基本风险特征1、贸易摩擦加剧，全球宏观经济下行风险国际市场是我国医疗耗材企业实现销售收入的重要市场，而企业外销业务受宏观国际经济形势、国家出口政策、出口目的地进口政策与经济状况等多方面因素影响。由于新冠疫情等不确定性因素增加，全球宏观经济下行，同时，国际上贸易摩擦加剧，国际贸易保护主义抬头，均给我国医疗耗材行业发展带来一定负面影响。2、技术替代风险血糖监测在糖尿病治疗及病情管理过程中发挥着重要作用。毛细血管血糖监测因其操作简便快捷、准确度高、成本低廉、能够实时反映患者血糖水平等优势，已经成为全球主流的血糖监测方法。随着科技的发展进步，三

18、诺生物、鱼跃医疗等血糖监测行业巨头着手研发新的血糖监测技术CGM；德康、美敦力、微泰医疗等创新医疗器械公司亦在探索利用CGM与胰岛素泵形成闭环“人工胰腺”的道路上，其中连续血糖监测（CGM）技术作为血糖监测技术的发展方向之一，主要通过葡萄糖感应器监测皮下组织间隙液的葡萄糖浓度间接反映患者血糖水平。目前，雅培已采用CGM技术推出瞬感（FreestyleLibre）系列产品并实现上市销售，在应用CGM技术的血糖监测产品市场上，雅培、德康和美敦力三家厂商合计占据了90%以上的全球市场份额。尽管CGM技术及应用该技术的产品销售快速发展，但该技术仍然是一种间接测量技术、在糖尿病患者中的渗透率有限（根据A

19、DA最新发布的2021年糖尿病医学诊疗标准，该诊疗标准推荐每日多次接受胰岛素注射、持续进行胰岛素输注或其他胰岛素治疗的糖尿病患者使用CGM产品，可以达到更好的血糖控制效果，因此，就适用该产品的糖尿病患者类型而言，该产品更适用于I型糖尿病患者及需要胰岛素强化治疗的II型糖尿病患者）且使用价格昂贵；同时，应用该技术的产品仍然面临着提升产品成熟度、部分产品需要定期校准、传感器长期侵入人体引发的免疫反应等诸多难题。长期来看，CGM产品将与直接测量末梢血样的BGM产品、直接测量静脉血样的糖化血红蛋白监测HbA1c产品构成相互补充、相互完善的血糖监测产品体系，给予医生、患者更多的血糖监测方案以供选择，满足

20、市场和患者的多样化需求。但未来如CGM等技术的发展和进步能够有效解决其血糖监测数据滞后、检测成本较高、机体免疫反应等问题，随着CGM产品在如I型糖尿病患者/需胰岛素加强治疗II型糖尿病患者中的渗透率不断提高，CGM产品将可能对当前主流的毛细血管血糖监测（BGM）产品市场份额产生一定的替代作用。3、企业经营成本上涨削弱产品竞争力的风险近年来，国内的劳动力成本上涨和环保投入增加，造成企业经营成本上升，使产品附加值较低的医疗耗材行业所具备的比较优势逐渐丧失，不仅加剧了行业内部企业竞争，也削弱产品的国际竞争力。一些产品的国际市场份额正在被劳动力成本更低的国家如越南、印度等取代。4、国内外医疗器械行业监

21、管政策变动风险医疗器械直接影响到使用者的生命安全和身体健康，无论是在国内还是国外，医疗器械行业均受到行业主管部门的严格监管。我国对医疗器械行业实施分类监管制度，美国、欧盟、韩国等发达经济体对医疗器械行业实施较为严格和完善的准入和认证制度，产品销售至上述国家和地区时需要满足当地行业主管部门的政策法律法规要求。若未来国内外医疗器械行业监管规定和要求发生重大变化，医疗器械生产企业及其产品如果无法满足当地行业政策和监管要求，导致产品无法在相应的国家和地区销售，将对医疗器械企业生产经营、业绩增长、持续盈利能力产生不利影响。5、医疗器械产品质量控制风险安全有效是医疗器械产品的核心，产品质量至关重要，如果医

22、疗器械生产企业质量管理制度和控制程序执行不到位可能引发产品质量问题，进而面临客户追偿和行业监管部门的处罚，对医疗器械生产企业生产经营造成不利影响。四、 微创手术医疗器械行业概况和趋势1、微创手术医疗器械行业概述微创手术是指外科医生通过在患者体表切开小孔，借助于手术器械和内窥镜对患者病灶进行治疗。微创手术与传统手术相比，具有切口小、对患者体表没有二次损伤且恢复时间短等优点。目前，微创手术广泛应用于普外科、妇科、泌尿外科、胸外科等多个科室。腹腔镜手术剖面图腹腔镜手术在微创手术操作过程中，手术基本动作主要包括切割、夹持、游离、缝合等，对于不同的动作需要对应不同的手术器械来完成相应操作。目前，微创手术

23、中使用的手术器械主要包括内窥镜、穿刺器、气腹针、穿刺针、切开刀、持针钳、拉钩、吸引器、可转弯手术器械、电凝钳，剪刀、分离钳、抓钳等。在微创手术器械的操作过程中，医务人员利用医用内窥镜经细小手术切口进入人体，借助冷光源的高亮度照射，通过成像系统对体内器官进行临床诊断，并利用微创手术器械进行微创治疗。2、微创手术医疗器械行业的发展趋势随着现代外科手术向智能化和微创化发展，微创手术在全球范围内快速推广，微创手术器械行业也获得快速发展。尽管我国微创手术开展时间较晚，但普及速度快，已广泛应用于普外科、妇科、泌尿外科、胸外科等多个科室。随着我国微创手术的发展普及，微创手术器械市场需求也将保持高速增长。（1

24、）产品微型化微创手术具有创伤小、痛苦少、术后恢复快等特点，手术器械微型化是实现上述特点的决定因素。通过微型化设计，医生能够在更为微小的创口内进行手术，使微创手术创伤更小、术后恢复更快，也易于被医患双方接受；同时，借助微型化设计的特点，部分原先只能在手术室实施的手术可以通过门诊完成，从而为患者带来更多便利。（2）一次性产品的使用增加一次性使用腹腔镜穿刺器因其具有避免交叉感染，降低患者的感染风险，减轻医院的灭菌负担，在临床手术过程中更多的被医生和患者选用。同时随着微创手术在临床科室中日益普及，人们对手术安全、防护交叉感染意识及经济负担能力的提高，一次性使用腹腔镜穿刺器在微创手术中使用的比例逐渐升高

25、。（3）产品不断升级创新新材料、制造工艺和临床应用的进步推动微创手术器械不断创新升级，微创手术器械发展呈现集成化、智能化发展趋势。微创手术器械的发生、发展经历了一个由传统腔镜、电视腔镜、3D腔镜到手术机器人的发展历史过程。通过功能集成，医生可以完成密切关联的连续手术操作，减少器械频繁进出，从而减少手术时间及出血量。随着科学技术的不断发展，越来越多智能化程度更高、安全性更好的微创手术器械投入到临床使用中，给患者提供了更加优质的治疗和服务。五、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项

26、目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行

27、。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为

28、。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。六、 注射穿刺类器械行业概况和趋势1、注射穿刺类器械行业概况注射穿刺指将穿刺针或者注射针刺入人体，并进一步实现输血输液、麻醉或血管造影等诊疗以及抽血化验等用途。注射穿刺器械是医疗耗材的重要

29、子类别，可以分为注射和穿刺两个细分类别：注射器、输液器等为注射类的代表品种；穿刺类则主要包括各种穿刺针类产品，如注射针、输液针、末梢采血器械、胰岛素笔配套用针等。随着人口老龄化和就诊患者的增加，患者接受输注治疗、诊断检测的频次相应增加，注射穿刺器械的终端需求保持增长态势。2、末梢血及末梢采血器械概况（1）末梢血及其应用场景末梢血为临床常用的血液检测标本，因其血样取得操作的简洁性、便携性等特点能够较好的满足糖尿病患者日常血糖监测的需求，血糖监测成为末梢血最主要的应用领域之一。随着检验医学技术现代化、微量化、便捷化的不断发展和日益完善，末梢血的应用也越来越广泛，包括全血细胞分析、血型、血沉和新生儿

30、筛查等传统项目以及微量元素、感染性标志物、传染性疾病的抗体检测等以往用血量较大的检测项目均可以使用末梢血样。与动脉血和静脉血相比，末梢血具有采样方法便捷、痛感低等优势，同时，在POCT和微流控市场需求快速增长的背景下，末梢血的临床应用场景日益扩大。（2）末梢采血器械行业概况末梢采血又称皮肤穿刺采血法，通常在手指、足跟等特定部位穿刺，采集毛细血管血液进行检验。进行末梢采血时，用于穿刺皮肤获取末梢血样的穿刺器械，统称为末梢采血器械，包括末梢采血针、足跟采血器以及与采血针搭配使用的采血笔等。初期末梢采血器械：无专业采血器械，存在反复使用、消毒方式粗糙等问题末梢采血器械是临床实验室进行检验采血的重要工

31、具，自临床实验学创立发展以来，末梢采血器械随着临床检验学实验技术的发展也取得不断的发展演变。在血常规等检验技术发展初期，末梢采血器械只是被当作刺破皮肤获取血样的工具，没有专业生产末梢采血器械的厂商。在很多检验机构中，甚至诸如缝衣针、钢笔尖等均被用来采取末梢血样，存在反复使用、消毒方式粗糙等问题。早期专业采血器械：满足采血量需求，存在包装简易、易受感染等问题随着检验医学界对标准化问题重视程度的不断提升，自我国上世纪90年代中期开始，不少医疗机构开始使用“三菱针”、“柳叶针”等专业采血器械。前述采血器械通常使用金属薄片加工而成，长约34cm，头部有固定长度的针尖，尾部膨大用于控制深度。使用柳叶针、

32、三菱针等穿刺采血，可以形成“V”形皮肤创口，满足检验对采血量的需求。但作为早期末梢采血器械，“柳叶针”、“三菱针”等也存在着诸如包装简易、易受污染、创口及穿刺深度不易控制进而导致痛感强烈、带给病患较大的心理压力等诸多问题。第二代末梢采血器械（如普通型采血针）：可控制穿刺深度，较好地防止污染随着社会的不断进步发展及医疗机构对病患感受关注度的提升，传统末梢采血器械存在的问题越来越突出，如何在采血过程实现快速、安全、创口小、痛感低等目的逐步成为业界的主要研究方向。第二代末梢采血器械（普通型采血针）主要通过注塑工艺成型，由塑料部分的针柄、针帽以及金属针芯组成。普通型采血针金属针尖露出长度有限，更利于控

33、制穿刺深度；启用前，由针帽对针尖进行包覆，能够较好的防止污染，在一定程度上克服了早期“柳叶针”、“三菱针”等末梢采血器械存在的主要问题。第三代末梢采血器械（如安全型采血针）：实现穿刺深度稳定等功能，有效缓解痛感为了进一步缓解患者痛感，第三代末梢采血器械（安全型采血针等）问世。第三代末梢采血针多采用机械结构，主要通过弹簧作为动能及弹射装置，实现准确、快速、穿刺深度稳定、垂直穿透皮肤等功能，较前一代采血器械，显著降低被采血病患的痛感。此外，通过外形的设计变化，也显著减轻了被采血患者的心理压力。3、胰岛素注射器械概况胰岛素治疗是控制高血糖的重要手段，因其是具有生物活性的双链多肽类激素，直接口服会被消

34、化酶分解而失去活性，因此主要采用注射方式实现胰岛素给药。统计数据显示，约有30%的糖尿病患者需要使用胰岛素进行血糖控制。对于需要使用胰岛素治疗的糖尿病患者而言，胰岛素的使用普遍需要长期进行，每天需要进行1-4次注射，每年注射次数可达3651460次之多。因此，胰岛素及相应的注射装置为病患的刚性需求，市场空间广阔。随着全球糖尿病患者数量、糖尿病诊断率等的提升，相应呈快速增长趋势。胰岛素注射笔通常由笔帽、笔芯、笔芯架、配套用针、机械装置等部件组成。自20世纪80年代问世以来，因其相较于其他胰岛素注射装置具有方便、灵活、易于操作、给药剂量精确、痛感较小及价格相对低廉等诸多优势，在全球范围内为越来越多

35、的医护人员及糖尿病患者认可及接受。胰岛素笔配套用针作为实现穿刺和药物输入的通道的关键部件，是胰岛素注射笔注射系统的重要组成部分，为一次性使用产品。传统的胰岛素笔配套用针主要由针座、针管、护套等部分构成。为解决重复使用及意外刺伤问题，各厂商相继推出带有触发保护器结构的安全型胰岛素笔配套用针，使用后可以对针尖进行有效屏蔽，避免重复使用及意外刺伤。4、末梢采血器械、胰岛素笔配套用针等注射穿刺类器械的发展趋势末梢采血器械、胰岛素笔配套用针等注射穿刺类器械近年来在发展上体现出产品设计安全化、便携化、便捷化、简单化，穿刺输注微痛化等发展趋势。末梢采血器械及胰岛素笔配套用针作为一次性使用的注射穿刺类耗材，主

36、要使用对象为医护人员及糖尿病患者，从市场角度而言，具有用量大、市场化程度高且竞争激烈等特点；从使用者角度而言，则对产品的稳定性、安全性及使用的便捷性具有较高的需求。七、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原

37、因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环

38、境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。八、 市场规模1、医疗器械行业的市场规模根据EvaluateMedTech统计，2017年，全球医疗器械行业市场销售规模达到约4,050亿美元，同比增长4.6%；预计到2024年，全球

39、医疗器械行业销售规模将达到5,945亿美元，2017年-2024年复合增长率达到5.6%。根据中国医疗器械蓝皮书2021版，中国医疗器械市场规模由2015年的3,080亿元增长至2020年的7,721亿元，年复合增长率为20.18%，预计未来中国医疗器械市场仍将保持较为良好的增长态势。2、医疗耗材行业的市场规模医疗耗材行业是医疗器械行业中重要的细分领域，据中国医疗器械蓝皮书2021版数据统计，自2016年至2020年，我国医用耗材市场规模从1,170亿元增长至2,275亿元，年复合增长率达18.09%。未来，随着医疗器械国产替代化进程的稳步推进，我国医疗耗材市场将出现较大的存量空间，国内企业有

40、望凭借自身性价比优势迎来高速增长的黄金时期。3、末梢采血器械的市场规模根据Marketsandmarkets统计及测算，全球范围内末梢采血器械的市场规模约10亿美元，数量约500亿人次；其中，用于血糖检测领域的末梢采血器械占比约为75%，而该产品的其他应用领域则主要包括血红蛋白、血常规、新生儿疾病筛查等临床检测。根据Marketsandmarkets预测，到2024年，全球范围内末梢采血器械的市场规模将达到约15亿美元，与此同时，末梢采血器械在不同应用场景的市场规模也将有不同幅度的扩大。我国末梢采血器械市场规模约为全球的10%。未来随着全球范围内糖尿病患者基数的增加以及糖尿病诊断率的提升，发展

41、中国家和地区患者对血糖监测采血频率、采血规范化程度的提升，来自于血糖监测领域的末梢采血器械需求将持续提升；另一方面，随着全球范围内如新型冠状病毒肺炎等传染性疾病的流行与爆发、诊断技术的进步，来自临床检验诊断领域的末梢采血器需求也将呈快速增长态势。4、糖尿病相关医疗器械市场规模糖尿病在全球范围内的高发及流行推动了糖尿病相关医疗器械市场的快速增长，根据EvaluateMedTech统计预测，到2024年全球糖尿病相关医疗器械市场规模将达到198亿美元，占全球医疗器械市场规模的约3.3%。根据IDF统计，2021年全球范围内44.7%的糖尿病患者，约2.4亿人因医疗水平及经济状况等原因而未得到合理的

42、诊治或诊断；中国糖尿病患者的未诊断率高达51.7%。未来随着全球经济水平及医疗技术的进一步提升，潜在糖尿病患者的医疗需求将被逐步释放，糖尿病相关医疗器械市场规模将进一步快速增长。5、胰岛素笔配套用针行业的市场规模根据Marketsandmarkets统计数据，2021年，全球注射笔用针的市场规模达到约13亿美元，其中胰岛素配套用针占主要份额，规模约10亿美元。随着全球范围内糖尿病发病率、诊断率等的不断提升，胰岛素笔配套用针市场预期在未来几年将保持在10%以上的高速增长，市场空间广阔。九、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，

43、大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占

44、据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需

45、求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满

46、足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术

47、的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11

48、、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。十、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包

49、括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境

50、中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别

51、考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上

52、述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新

53、潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告

54、促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者

55、和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用

56、于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理

57、变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。十一、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市

58、场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指

59、一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十二、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手

60、表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端

61、的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

62、产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算

63、机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有