课设吕梁野山坡雪梨饮料广告策划案

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1、 第一部分 摘 要近几年各类饮料充斥市场，果汁饮料最为火爆，新奇士、果汁先生、鲜橙多、露露、酷儿、每日鲜C、农夫果园、真鲜橙、鲜果乐、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、汇源、农夫山泉、娃哈哈、椰树、露露、没有人知道还会有多少厂家进入果汁行业，没有人知道还会有多少品牌会出现，但所有人都不可否认的是，“果汁争霸”的时代已经来临！在众多饮品中可口可乐、百事可乐占据着大部分市野山坡雪梨饮料做了广告策划。希望广大国民能热爱国产饮品知道吕梁野山坡雪梨饮料这个品牌。第二部分 市场分析 2.1 营销环境分 1企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 吕梁野山坡雪梨目标市场所处

2、区域绝大部分是中国内陆，近几年，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能

3、比拟的。(2)市场的政治、法律背景 “十一五”规划的初步实施和中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。(3)文化背景中国传统饮品一般是绿茶，随着经济的开发西方的咖啡也深入到人们的日常生活，近几年人们更加注重营养健康，所以果汁饮品逐渐出现并深受广大国名喜爱。中国是个饮食文化很浓的国度，人们对各类饮品各有爱好。2场营销环境中的微观制约因素(1)企业的供应商与企业的关系吕梁野山坡食品有限责任公司的雪梨大多是从吕梁本地收购，和当地果农有

4、良好的长期战略合作关系，供应商就是当地的果农，和当地果农签订有长期供应合同。(2)产品的营销中间商与企业的关系吕梁野山坡雪梨饮品在全国各地都有中间商作为代理销售产品，在全国建立了良好的销售渠道。3市场概况(1)市场规模2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%。到2011年我国果汁饮料市场零售额接近1000亿元。果汁饮料在中国市场规模巨大发展迅速并呈上涨趋势。（2）市场构成主要的市场还是集中在各个零售市场，比如超市，大卖场，小卖店等，其次集中在网络零售店，销售的对象都是个人或者家庭。（1）市场的特点从各品牌饮用者所在城市来看，雪梨饮品大部分集中在山西，广州，北京

5、。可能与雪梨生产地和雪梨功效口味有关。从消费者来看，消费者大多不会忠于某一果汁饮品，一般都会换着口味喝。4营销环境分析总结（1）会与威胁随着人们对保健饮品的关注，雪梨饮品会更加受到欢迎，而且近几年随着全球气温升高人们对健康的日记关注我国的果汁饮料市场快速增长。国内果汁饮料市场并没有出现特别突出的强势品牌，雪梨饮品可以在做强做大的同事树立起自己的品牌。价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器果汁作为一种快速消费品，价格敏感度和价格弹性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。果汁市场的竞争已处于较高的平台之上，对资源、研发、制造、营销的要求都大大

6、提高。 （2）优势与略势市场上的果汁比较注重口味，没有突出果汁的保健营养功效。吕梁野山坡雪梨汁较其他果汁相比，更具有保健作用，越来越符合消费者对产品保健性能的需求。企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。（3）重点问题对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。多年的市场培育，消费品市场及竞争手段都相对比较成熟，企业市场角逐的焦点已经表现为对销售渠道和零售终端的掌控。合理的渠道资源结构和终端的深度分销是企业进行区域市场密集式开发的基矗，控制和降低生产运营成本是应对各种形式价格战的关键因素。2.

7、2 消费者分析1消费者的总体消费态势汁行业发展前景良好。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。35%以上的人会选择果汁饮料，果汁饮料已成为最受欢迎的饮料品种现有的消费时尚消费者喜好正在发生巨大改变：人们对于碳酸饮料的热情渐渐减退，果汁则成为广受欢迎的热销品。随着人们观念的迅速转变，以及汇源等企业的积极推动，果汁正逐渐由原来的奢侈品转变为日常饮食的必需品，一个以健康为主流的崭新的果汁时代即将到来。各种消费者消费本类产品的特性各类消费者消费本产品主要是为了健康，解渴是其次，处于18岁到25岁得大多是一瓶一瓶的买的且主要目的是

8、解渴，25岁以上大多是整箱的买主要目的是保健。2现有消费者分析现有消费群体的构成因为产品特点和市场定位不同，各品牌产品的饮用者各具特色，从性别来看，吕梁野山破雪梨饮品女性比例超过60%。这主要是雪梨饮品是纯天然的绿色饮品，而且又有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。从年龄来看，雪梨饮品者中25岁以上的超过55%远高于其他品牌，但近几年产品饮用者呈现了年轻化的趋势。3 潜在消费者潜在消费者的特性潜在消费者主要是年青学生，此群体追求时尚充满活力，对保健观念很淡漠，对品牌没有忠诚度。注重产品的口味外观设计。潜在消费者的购买行为潜在消费者大多不注重保健，购买有很大的随机性，并且对价格很敏

9、感。潜在消费者被本品牌吸引的可能性随着人们对健康的日益关注，雪梨饮品再加大广告宣传力度吸引潜在消费者眼球会吸引绝大部分潜在消费者购买。4 消费者分析总结现有消费者现有消费者中25岁以上的超过55%远高于其他品牌，且大部分消费者是女性主要是因为消费者看重的大多是雪梨有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体、生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干结等症状有一定的调节作用的保健功能。 （2）潜在消费者潜在消费者是那些对健康不注重的追求时尚的充满激情的消费群体，这个群体购买时随意性很大，没有钟爱的产品，口味多变，潜在消费者年龄偏小经济来源少对

10、价格敏感。 目标消费者所有年龄段得大众都是雪梨饮品的目标消费者，既要满足人们最基本得解渴需求，还要满足年轻人追求时尚的需求，还要满足上了年纪的消费群得保健需求。23 产品分析1产品特征分析 品的性能 梨即“百果之宗”，因其鲜嫩多汁、酸甜可口,所以又有“天然矿泉水”之称。富含维生素A、B、C、D、E和微量元素碘、苹果酸、柠檬酸、胡萝卜素等。生津润燥、清热化痰、消炎降火、解酒醒脑。并能有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。采用青翠欲滴的雪梨鲜果实，取其纯净甘甜的纯果汁，经特殊工艺的配制而成。、梨有生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、

11、大便干结等症状有一定的调节作用。产品的质量采用青翠欲滴的雪梨鲜果实，取其纯净甘甜的纯果汁，经特殊工艺的配制而成。富含人体必需的各类维生素和多种营养成分，是绿色的天然饮品（3）品的价格吕梁野山坡生榨雪梨饮料300ml￥3.80元/瓶、350ml￥5.50元/瓶（4）生产工艺 （5）产品的外观与包装采用瓶装和盒装两种，用青翠欲滴的雪梨鲜果实图片作为外包装的图片。3 产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象：天然 生态 健康 营养 体验趣味性4产品定位分析：雪梨定位于健康果汁类饮品。是天然生态具有保健解渴功效的健康果汁饮品。2.4分析结论所有的果汁类，碳酸饮料等饮品都是竞争对手，包括汇源、娃哈哈、养生堂

12、等国内知名企业，台湾背景的企业统一和康师傅，跨国公司可口可乐、百事可乐，吕梁野山坡雪梨饮品还是大多是人不熟悉的小品牌，野山坡雪梨市场占有率还不尽如人意比起那些大企业相差很远那些竞争对手采用多种竞争手段生产各类果汁饮品。但是大公司都没有野山坡雪梨饮料专业与雪梨果汁饮品的生产，所有野山坡雪梨有着以下几个方面的优势，一：原材料来自于当地果农，原材料有保障，纯天然绿色健康。二：多年专注于雪梨果汁饮品的生产，生产的雪梨果汁饮品品质更加。三：目前品牌还没打响并没有引起竞争对手的关注.四：雪梨的保健功效与其它水果的保健功效能更好的迎合广大注重健康的消费者。百事可乐的广告诉求是其独特、创新、积极人生的品牌个性

13、，广告定位于：追求时尚、新潮前卫的青少年。在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。广告的目标是： 力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目中的知名度。提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率。可口可乐的广告传达了其充满激情和活力的品牌形象，并且其本土化策略更好的迎合了当地人们的感性诉求，如：在中国2010年新年期间播放的可口可乐公司旗下的“经典可口可乐”广告进行广告定位分析：2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享新年，第一瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。所以每年到春节的时候，各大商家都会推出以春节为背景的广告

14、，来迎合受众的心理和整个社会的大氛围。在2007年可口可乐成功的以刘翔和国宝熊猫推出“带我回家，欢欢喜喜过春节”温馨的广告主题后。这次可口可乐将其新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮情感和思想包围，推出了同一概念的两则前后照应的广告。第三部分 广告策略3.1 目标策略1对企业原来市场的分析与评价 业所面对的市场我们公司的雪梨果汁覆盖的市场主要包括了山西、北京、重庆、广东这些地方，从消费者市场上来看，消费群体年龄大部分都是追求年轻时尚的成熟女性，主要年龄集中在三十岁以上，但近年来呈现年轻化趋势。因为雪梨饮品是纯天然的绿色饮品，而且又有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,

15、美容健体之功效决定了出了满足这部分消费群体正常的饮用以外还能改善面部肌肤。从性别比例上来看，女性比例占到了60%以上。雪梨果汁的口味和功效特别吸引了这部分顾客的青睐。 企业现有市场的评价 雪梨饮料面对的市场具有一定的地域针对性，主要是各个地区消费者的口味不大相同，这样定位的饮料产品好处在于专精。定位成功的三要素：特色是重点而不是全部、特色不具有替代性、特色为消费者接受和认可。我公司现有的市场集中在全国不同方位的有限的几个省市，在这区域内营销自己产品的特色。同时，针对三十岁以上爱美的女性我们的产品突出纯天然、美容抗皮肤衰老等特性，符合他们的最大需求，近几年来公司的雪梨果汁也开始趋于年轻化，在把握

16、目标市场主要需求为主要方针的基础上有余力的开拓其他年龄段的消费者，打破年龄局限性。现有市场从总体来说还是很成功的，对于市场需求的满足充分的做好了预测。2市场细分 场细分的标准市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异、追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类：地理和人口特征，心理特征和生活方式，产品态度和利益追求特征，消费行为和价值

17、。 个细分市场的特性地理和人口特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行政层级等等。 心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。 产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求

18、实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。 消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用

19、的维度。 各个细分市场的评估选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较、分析的基础上，择出最优化的目标市场。细分市场规模和增长率。这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。当然，适当的规模是一个相对概念。大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣。小公司则由于竞争实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。 细分市场的结构吸引力。

20、一个具有适当规模和成长率的细分市场，又可能缺乏盈利潜力。著名管理学家波特认为，决定一个市场或一个细分市场的长期盈利潜力有五个因素：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。在一个细分市场中如果许多势均力敌的竞争者同时步入或参与该细分市场，或者一个细分市场上已有很多颇具实力的竞争企业，那么，该细分市场的吸引力就会下降，尤其是当该细分市场已趋向饱和或萎缩时。前在进入者既包括在其他细分市场中的同行企业，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，则该细分市场的吸引力也会下降。替代者的产品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可

21、能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响表现在他们议价的能力上。如果某细分市场，购买者的压价能力很强，或者供应者有能力抬高价格或降低所供产品的质量或服务，那么该 市场吸引力就会下降，业目标和资源。选择目标市场，除了满足上述两个条件外，企业还需要考虑自身在该细分市场的目标和所具有的资源。某些具有吸引力的细分市场如果与企业的长期目标不适合，也只能放弃。而对一些适合企业目标的细分市场，企业必须考虑它是否具有在该市场获得成功所需要的各种营销技能和资源等条件。 企业最有价值的细分市场根据果汁饮料面对的人群的存在范围和重要程度把他们细分为社会大众、目标群体、顾客、重度

22、顾客和重点人群五种类型。社会大众就是世界上所有的人，或者是一个城市所有的人。社会大众不可能全买我们的野山坡雪梨果汁，因此需要通过地域、年龄、收入等对他们进行区分，找出打算满足其需求的那部分人，这就是目标群体。顾客是曾经在一个地方花钱消费过我们的果汁的所有人，通常来源于目标群体。重度顾客是在所有顾客中消费频率最高的那部分人。重点人群是因距离或关系等原因最有可能经常光顾的目标群体，例如商店附近的企业和居民、年轻时尚追求新颖的消费群体等。从上面的分析可以看出企业最具价值的细分市场是重点顾客中的每一个消费者，我们的雪梨果汁必须抓住这群年轻的消费群体，以这个细分市场为重点进行市场渗透占领其他的细分市场5

23、 目标市场策略 标市场选择的依据市场细分之后我们会得到若干相对清晰的可以量化的“子市场”，紧接着就要进行目标市场的选择，我们讲过，市场细分实际上就是让企业学会放弃。因为资源有限，我们不得不放弃一些市场，而将有限的资源用到“刀刃”上。但是放弃哪些市场？如何判断哪一个市场对我们来说吸引力最大，哪一个市场其次，哪个市场与本企业的实力相匹配？企业为什么要选择目标市场呢：企业资源的有限性（限制条件）、企业经营的择优性（追求目标）、市场需求的差异性（可行条件）。这些方面都是企业选择市场的依据。我们可以归纳为以下四点：a 细分市场的潜量；b 细分市场的竞争状况；c 企业资源与市场特征的吻合度；d 细分市场的

24、投资回报水平。 标市场选择的策略a 无差异营销策略：市场营销组合对应三个子市场；b 差异性营销策略：市场营销组合A、B、C对应三个子市场：c 集中营销策略：市场营销组合B对应三个子市场。d 影响目标市场策略选择的因素：竞争者战略；公司资源；市场特征； 产品特征；生命周期阶段。3.2 定位策略1 的定位策略的分析与评价 业以往的产品定位产品定位：天然 生态 健康 营养 体验趣味性 感悟人性化根据产品本身的功能和包装设计来挖掘产品的定位，重点是从包装设计上来给产品进行定位，包装设计的人偶型本身就带有趣味性，而套装的设计又给产品注入了人性化，就像是给没有生命的物体注入灵魂一样，会有一种新生命所具有的

25、生机和欢乐。(2)定位的效果品牌形象：女性美吕梁野山坡雪梨果汁饮料富含维生素A、B、C、D、E和微量元素碘、苹果酸、柠檬酸、胡萝卜素等。生津润燥、清热化痰、消炎降火、解酒醒脑。并能有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。采用青翠欲滴的雪梨鲜果实，取其纯净甘甜的纯果汁，经特殊工艺的配制而成。、梨有生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干结等症状有一定的调节作用。把品牌形象定位在健康时尚、美容，走定位差异化营销路线。（3）以往定位的评价一般的混合果汁饮料的产品定位还停留在产品本身所带的功能上，定位在产品的功能上，大同小异的定位已不能

26、打动消费者了，必须在定位上创新，寻找新的僻径。以往的定位给人的感觉就是健康，营养，这是目前市场上所有果汁饮料大众化的产品定位，但这已没有新鲜感而言了。因些我们将新产品定位在趣味性和人性化这方面，因为有创意的产品定位会在一定程度上吸引消费者的注目，我们对新产品进行了独特的包装设计，给包装以人性化。 行新的产品定位的必要性从消费者需求角度来观察，产品本身特性就简单的从健康、营养、口味等诉求已满足不了消费者是日益提高的需要，特别是对混合果汁饮料市场来说，儿童特有的那种童真、童趣、童言无忌和追求新奇事物的特性，使得产品如果没有一个新颖的定位，根本吸引不了儿童和家庭，更谈不上占有混合果汁饮料消费市场。在

27、产品竞争中，同类果汁饮料产品竞争非常激烈，如：汇源、康师傅娃哈哈等，同时牛奶、果奶也对果汁饮料间接地构成了威胁，如果农夫吕蒙雪梨想要在混合果汁饮料方面占有一定的市场，那么新产品就需要一个明确的产品定位，才能同其他的同类产品区别开来，在有效的时间内吸引更多消费者。 产品定位的表诉 果汁市场的主流产品都是单一口味的，吕蒙野山坡食品有限公司发现，人们对混合果汁有需求，但还没有非常成功的产品，进入这个市场可以避开同市场中已有产品的正面冲撞，同时有利于在新的市场区隔中确立领导地位。 的定位的依据与优势 产品定位在趣味性+人性化，打破了以往产品从简单的产品功能方面来对产品进行定位，把产品从物质方面的诉求转

28、移到精神方面的诉求上去，进而使产品得到升值，为产品塑造了良好的形象。新产品的定位使市场细分变得更加明确化了，各层次的消费者需求更明显了。确定良好的产品定位可以使消费者很方便地就记住了该产品，以便很好的同其他同类产品区别开来3.3媒介策略（1）对媒介策略的总体表述主要采用电视视频广告，移动传媒广告，网络宣传和养生杂志广告，采用这写传媒对目标消费群更有针对性。青年一般是上班一族和高校学生，要做到有的放矢的效果。（2） 媒介的地域广告投放地域主要集中在山西太原，广东，北京，上海四个区域还有全国各大高校，雪梨饮品产地是山西，所以必须先在山西打开市场，在山西打开市场首先要占领太原市的果汁饮品市场，选择广

29、东，北京，上海主要是因为这三个区域代表着全国果汁饮品的时尚和潮流是果汁饮品的兵家必争之地，只要在这三个区域打开市场就可以在其他区域迅速推广。（3） 媒介的类型媒介选择电视广告，移动媒体广告，杂志广告，海报。（4）媒介选择的依据应为青年大多是白领，上班大多是乘公交，所以选择移动媒体视频广告，部分青年女性是家庭主妇，这类群体非常喜爱电视中有关饮食养生的节目，选则在这类节目前后插入视频广告更有针对性，关注健康的人群大多喜爱看有关美容养生的杂志，在此类杂志上刊登平面广告做到有的放矢，在各大高校粘贴海报吸引。3.4诉求策略1广告的诉求对象：追求时尚，关注健康，渴望绿色的青年群体。2广告的诉求重点：情感诉

30、求打动消费者，让消费者渴望买到绿色天然健康的雪梨饮品。对诉求对象需求的分析：追求时尚，关注健康，渴望绿色的青年群体买果汁饮品主要目的是为了解渴，其次是为了营养价值，此类群体懂得生活，会享受，对生活充满激情，他们更渴望天然绿色有营养的生态饮品。对所有广告信息的分析天然绿色：吕梁野山坡雪梨原料来自于当地果农的生态果园，雪梨饮品采用青翠欲滴的雪梨鲜果实，取其纯净甘甜的纯果汁，经特殊工艺的配制而成。雪梨的产地符合国家生态标准，并且雪梨饮品的加工生产符合国家健康标准。健康营养：吕梁野山坡雪梨果汁饮料富含维生素A、B、C、D、E和微量元素碘、苹果酸、柠檬酸、胡萝卜素等。生津润燥、清热化痰、消炎降火、解酒醒

31、脑。并能有效缓解女性面部色斑，有护肤抗衰老,美容健体之功效。梨有生津止咳、润燥化痰、润肠通便的功效，对热病津伤、心烦口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干结等症状有一定的调节作用3.5创意说明广告创意的核心内容以感性的画面突出雪梨的天然可口多汁，通过对果农忠厚老实可靠的品质的塑造来传达吕梁野山坡雪梨果汁饮品的整体形象，通过对几个汗流满面的青年的刻画突出雪梨的解渴下火的功效。整体上不但要突出雪梨的功效还要提高吕梁野山坡雪梨品牌的整体形象与美誉度3.6表现策略一、 1广告主题策略对广告主题的表述：国产绿色保健天然果汁饮品广告主题的依据：雪梨津润燥、清热化痰、消炎降火、解酒醒脑是最适合夏天饮用的

32、果汁饮品，也是易上火怕上火人群的最佳选择。3 广告表现的其他内容广告表现的风格视觉型广告，情感诉求突出雪梨产地的生态环境之美，传达雪梨的天然绿色汁多还要表现出老农的憨厚诚实值得信赖的品质。各种媒介的广告表现应用移动传媒，在各大公交上播放雪梨广告视频。电视传媒：在有关饮食等节目前后插入本视频广告杂志广告：在有关养生美容的杂志上刊登平面广告高校学生的关注。第四部分 广告计划4.1 广告工作计划视频广告：个50岁左右的男性果农顶着太阳照看自己的果园，擦着汗看着青翠欲滴的雪梨脸上露出可人憨厚的微笑，路边来了一群自助游的青年团队，憨厚忠实的果农摘了几个雪梨分给了这群又累又渴的青年，老农自己也摘了一个擦也

33、没擦就直接咬了一口，雪梨的果汁流了一嘴，看了这群旅游的青年都迫不及待的吃自己手中的雪梨。平面广告：蓝蓝的天空，淡淡的阳光照射着一个青翠欲滴的从水中中蹦出来的雪梨。广告词：夏天最佳饮品-吕梁野山坡雪梨汁 吕梁野山坡雪梨汁养颜美容防衰老 4.2 广告发布计划电视视频广告在有关饮食养生节目前后发布，在夏季加大广告投放力度，在四月开始在电视媒体每天三次连续投放一个月的视频广告，视频广告长1分钟，移动传媒在各大公交上投放视频广告，也在四月初开始投放，在每天中午12:30投放，每天投放一次，连续投放一个月。海报在五一、端午节在太原市，广州市，北京市，上海市的高校大面积粘贴平面广告。并一年四季不定时在有关养

34、生美容的杂志上刊登平面广告。4.3经费预算计划市场调研费 100万 广告设计费 150万 广告制作费 120万广告媒介使用租金 689万 广告机构办公费 50万 人员工资 80万 合计 1189万第五部分广告效果预测1 广告的经济效益：我们通过这样大批量全方位的广告投放方式，最重要打的经济效果是达到产品在各大销售城市占领10%的市场，每天销售量在10万 以上，公司盈利达到日均收益20万元。2广告的社会效益：我们的广告不但倡导了养生美容，也最大限度的体现与自然和谐相处的文化理念，可以带动社会上一大部分人爱护自然环境，同时能亲近自然己身作则为身边这个大自然做奉献。 3广告的心理效益：我们的雪梨果汁

35、得力于养身美容，在年轻女性消费者目中反响强烈，通过这一部分主流消费者的免费宣传，能在广告消费者心目中树立一种形象即我们企业原先制定的自然和谐、美容、清新的品牌形象。产品集健康和好的消费形象于一身能得到大部分人的认可，最终能达到销售快速提高的目的。 4广告效果的预测（1）、广告主题测试：这个广告以健康、养颜为主题，凸显了原生态果汁的独特魅力，通过对市场有规律间断的投放，在消费者心中树立一种健康时尚的品牌形象。 （2）广告创意测试：广告的创意主要体现在产品本身具有的清新气息以及养生美容等创新点，现在越来越多的人喝饮料讲究的是一种健康，一种返璞归真的自然文化。为此我们这个广告紧紧抓住这个创新点投放出

36、的广告给人一种回归自然的感觉，广告中的情景能让人如深入其中一般悠然自得。 （3）、广告文案测试：广告文案可以通过各种资深的广告策划师进行深度评估，找到其中瑕疵点，力求将文案尽善尽美。另外通过对其他竞争对手的广告文案效果作对比，再看看国内国际知名果汁饮料的文案策划，最大限度的提高我们的文案水平。 （4）、广告作品测试：这是效果预测的最后阶段，将广告投放到市场中能产生什么样的影响事先我们可以做一个充分的准确的预测，我们的广告在先前准备过程中，选择了产品销售的各大城市做了电视广告、公交广告、网上视频广告等，全天有间断的重复播出，在体现出其中的自然文化，一定能在消费者心目中树立自然与我们的果汁饮料相对

37、应的品牌效应。5广告效果的监测广告媒介发布的监控：广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。雪梨果汁饮料通过在全国各大城市全天候有间断重复投放播出以后在先前的一段时间内能很大程度上吸引消费者的目光，特别是产品针对的青年女性对于美容养颜的要求更是会对我们的广告特意的关注。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。在夏季加大广告投放力度，在四月开始在电视媒体每天三次连续投放一个月的视频广告，视频广告长1分钟，移动传媒在各大公交上投放视频广告，也在四月初开始投放，在每天中午12:30投放，每天投放一次，连续投放一个月。这些做法最大限度上增加了我们的雪梨果汁广告在消费者心目中的自然形象。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。我们的工作人员要随时随地的关注统计广告带来的大量信息，对广告的影响人数做出一个准确的说明，以此来确定后期的广告投放量和费用预测。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。我们的广告亲近自然，带给人们的是一种心情的返璞归真、怡然自得。