卓越的客户营销理论与客户管理技巧

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1、卓越的银行营销理念与客户管理技巧,李大志 海纳百川,取则行远,引言：银行营销观念及其发展历程,银行营销观念是指银行建立的以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的指导思想。,我国银行营销管理演变历程:,无市场营销阶段（1978年以前的大统一） 市场分割阶段（19791984） 改善服务与促销竞争阶段（19841992） 银行创新阶段（19922001） 银行营销的国际化阶段（2001-）,金融体制改革是促使银行开展市场营销的根本 金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力 科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件 客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂,我国银行

2、营销管理的必然性,实现从银行为本向客户为本的转变 实现从等客上门到主动方可的转变 实现从大众营销向差异营销的转变 实现从产品营销向品牌营销的转变 实现从单一渠道向多元渠道的转变 实现从部门营销向全员营销的转变,我国银行营销管理发展趋势,影响银行营销的宏观环境,政治法律 商业银行法、 公司法、税法、 劳动法、 其他政治法律,社会文化 人口发展、收入分 配、社会稳定、生 活方式、教育水 平、消费等,经济 经济周期、 利率、 CDP增长、 货币共给、 通货膨胀、 可支配收入、 营业成本,技术 政府和行业对技术的 重视，技术的发展和 实现的可能，技术进 步的成本，折旧和 报废的速度,银行,哪些环境因素

3、正在影响商业银行发展？,以前哪些因素是最重要的？,影响银行营销的微观环境,银行客户需求与行为 公司客户：国内外工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门 个人客户：个人消费者 银行竞争者分析： 竞争者的数量、竞争者的市场份额、竞争者的营销活动。 银行与非银行金融机构竞争分析 银行内部因素分析：银行素质与活动分析，银行经济效益分析，银行产品市场营销能力分析，银行的资源分析，银行组织效能与管理现状分析及其他内部因素分析,1.发现客户需 求和市场细分,9.营销 绩效考评,3.确定 营销战略,4.确定 市场策略,5.产品 开发策略,6.产品 定价策略,7.产品 促销策略,8.市场 定价策略,2.目标 市

4、场定位,10.市场 需求预测,银行营销基本流程示意图,一.营销是什么?,D:培训课堂音乐案例集市场营销的定义.flv,营销的“品位”,一流的企业销文化 二流的企业销标准 三流的企业销服务 四流的企业销概念 五流的企业销产品 银行营销案例集案例八 文化营销.doc,“营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来利润的战略和社会过程” -李大志 营销的目的在于使销售成为多余 -彼德。德鲁克,经典营销理论,产品 （Product) 价格 (Price) 渠道 (Place ） 推广 (Promotion),关联 （Relevance） 反应 （Reaction） 关系 （Rel

5、ationship） 回报 （Reward）,消费者（Customer） 成本 （Cost） 便利 （Convenience) 沟通 Communication）,差异化 （Variation） 功能化 （Versatility） 附加价值 （Value） 共鸣 （Vibration）,银行营销案例集光大银行差异化服务争取客户.doc,银行营销案例集商业银行促销案例两则.doc,D:培训课堂音乐哲理哲理wwwzongyi_300_20061115_15.wmv,五大营销实战理论,品牌 细分 定位 渠道 促销,（一）品牌的概念,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识

6、别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 -著名市场营销专家菲利普科特勒博士,（二）市场细分,MARKET SEGMENTATION-运用各种方法，把整体市场划分为同质性子市场的行为和过程 1950S，Wendell R、Smith 首创,市场细分的七步法,1。选择研究的产品市场范围 2。根据市场细分的标准和方法列出所选市场范围内所有潜在客户的全部需求 3。分析可能存在的细分市场，并进行初步细分 4。确定在细分时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选 5。为细分市场命名 6。进一步检查，分析，补充对市场细分的认识深度 7。决定各个市场细分的规模，选定相应

7、目标市场，完成整个细分工作,定位的概念,-定位，就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目中的地位. -定位就是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度.,定位深藏于消费者脑中,（四） 渠道的概念,渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。 银行营销案例集招行火车卡营销案例.doc,“宝洁”的名言,“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”,渠道管理要素关系图,银行目前与未来的销售渠道分析,现状 网点为主的渠道,未来 各种主动销售渠道,专职销售队伍,

8、电话银行,直邮,中介,网上银行,基本上以网点为销售渠道 主要是被动销售 全行范围内没有专职的零售销售队伍 未在全行范围内建立起上下一致的以销售为主导的文化 全行范围内没有实行有区别的销售与服务方式 网点是“全能服务银行” 销售、服务、后台处理、保管箱等业务全部在分行 本行有许多ATM放置于网点内，限制了客户的使用,私人银行经理,网点,其它,各销售渠道在目前和在将来的角色,目前,将来,许多渠道之一 仍是渠道中的重要支柱 建立小规模的新型网点 会有具体针对零售客户的新布局 依靠第二代ATM机和销售柜台 网点数量会增多,重要性,银行的主要渠道 承担所有业务的银行而非销售渠道 同时面向公司客户和零售客

9、户,渠道,网点,近期内获取新客户、存款量和销售贷记卡的主要渠道 完全是销售职能 在各分行设立 销售人员的工资差别很大,在全行范围内尚未存在,专职销售,负责500名高价值客户 目标是保持现有客户，并增加他们在中信的业务量，及获得新的高价值客户 高价值客户的主要联络人 分布于网点,在全行范围内尚未存在,私人银行经理,高,中,低,目前,将来,重要性,尚未尝试,渠道,中介人员,在分行一级部分存在,电话银行/电话中心,主要利用现有客户和中信实业银行的员工 有适当的激励措施去销售产品。例如现有客户会享受减免贷记卡年费的优惠(如果通过信用评分模型) 银行员工也象销售人员一样得到奖金,打进/打出的电话中心 打

10、进：提供服务 打出：销售 客户关系管理数据库可获得潜在客户名单 打出小组给客户打电话，直接进行销售或为销售人员预约销售的时间 明确的业绩衡量标准 与销售指标挂钩的薪酬,高,中,低,目前,将来,重要性,有部分,渠道,网上银行,略有,邮寄,高,中,低,主要是提供服务和信息 客户可有选择地进行交易 几乎没有直接销售,只有基于有效的客户关系管理数据库，才会值得一试 必须针对非常具体的细分客户群而推荐产品,（五）促销的概念,以企业人力或非人力方式，传递有关企业和产品的信息，使顾客产生好感和信任，进而影响和促进购买的一种积极营销手段.,创意银行卡营销广告欣赏,银行广告集卡.flv 银行广告集007.wmv

11、 银行广告集五月天 国泰世华银行wa card广告.flv 银行广告集招商银行广告-2008和世界一家篇完整版.flv 银行广告集精彩广告创意-防止钱不翼而飞的最好办法.flv 银行广告集加拿大皇家银行 ION卡（RBC ION CARD）广告动画.flv,宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 D:培训课堂音乐广告汽车.wmv,TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。 D:培训课堂音乐广告绿箭.wmv,HEINZ 番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。 D:培训课堂音乐广告

12、蚊子的悲哀(爆笑).mpg,John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。 D:培训课堂音乐广告超级爆笑的啤酒广告.mpg,可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,D:培训课堂音乐广告廣告-爆笑-百事vs可樂(禁播廣告)fun1114 (1).mpeg,创意银行品牌文化广告欣赏,银行广告集中国银行最新广告.flv 银行广告集中国银行的广告宣传片.flv 银行广告集光大银行阳光理财A计划广告.flv 银行广告集中国农业银行形象片-大地回春篇30秒.flv 银

13、行广告集中国民生银行形象片-时间创造象形文篇15秒.flv 银行广告集中国光大银行-心中的一缕阳光篇15秒.flv,二“销售”是什么?,D:培训课堂音乐哲理故事把冰卖给爱斯基摩人.flv,“ 销售是销售代表揭示,引导并创造客户需求并通过产品和服务满足需求的竞争性价值创造过程” “销售的意义在于创造价值! “ “销售的目的在于竞争的胜利! -李大志,“销”的是什么？,自己 问题 方案,银行营销案例集外资公司金融产品营销案例.doc,“售”的是什么？,需求 痛苦 利益,银行营销案例集浦发行个银客户经理营销案例.doc,“买”的是什么？,感觉,银行营销案例集浦发银行一名销售人员的营销实战案例.doc

14、,“卖”的是什么？,服务,银行营销案例集营销农民动迁补偿款案例.doc,人的本质需求是什么？,生理,安全,社交,受尊重,自我实现,需 求,生理需求,安全需求,社交需求,更高生活品质； 及时沟通 健康 喜欢刺激和互动（ 懒惰 省钱 旅游； 运动 居住 食色,自我实现需求,受尊重需求,关键时刻： 自我和家人生命安全 财产安全 心理安全 交易安全 隐私安全 突发（危机）时刻处理（缺钱时）,爱情配对、情侣 业务 交友 归属（俱乐部）； 无界限； 随时获知信息 不想交往需求,成功、随心所欲、回顾和总结（记忆和意义）,身份（身份匹配运动）； 联盟单位； 高人一筹； 出人头地,五大需求,D:培训课堂音乐哲理

15、对白大腕经典对白T.flv,面对面销售过程中， 客户心中在思考什么？,1、你是谁？ 2、你要跟我谈什么？ 3、你谈的事情对我有什么好处？ 4、如何证明你讲的是事实？ 5、为什么我要跟你买？ 6、为什么我要现在跟你买？,客户心中永恒不变的六大问句,影响他人决策的六大秘密武器,1.互惠 2.承诺 3.认同 4.喜好 5.权威 6.短缺,D:培训课堂音乐哲理哲理营销心理喜剧.WMV,两种经典的销售模式,了解需求,说明产品,处理异议,谈判成交,处理异议与成交,说明产品,了解需求,建立信赖,10%,20%,30%,40%,产品导向,客户导向,三 。成功销售的五个要素,1、内外兼修,A,B,C,D,请把A

16、的面积二等分;B的三等分;C的四等分,请用四条首尾相连的直线全部连接按照3*3排列的9个点,首尾相连的直线的示意图,请您从一张A4纸中穿过!,突破-创新-实践-,自信,D:培训课堂音乐哲理哲理苏珊大妈双语.flv,热情,D:培训课堂音乐哲理哲理热情.wmv,执着,D:培训课堂音乐哲理哲理执着.wmv,创造,D:培训课堂音乐幽默对白电视剧_黑冰_里郭小鹏的经典对白-1T.flv,细心,D:培训课堂音乐哲理乐观尴尬的早晨.flv,2.客户导向：,考虑,喜爱,了解,不了解,回顾,购买,选购,客户,客户,7 验证与随访,1 可行性评估,2发展关系,3调查与提供方案,4证明 价值,5 处理异议与成交,6

17、 结束供货结款,3、技能标杆,行业标杆 企业标杆,4、销售方式,Value To Company(You)（对厂商的价值）,Value To Customer(对客户的价值),4,1,5、资源意识,下篇： 客户管理初步,秒杀宇内穷极有理第一彪悍超级“客户”,D:培训课堂音乐哲理哲理买菜.flv,普天下“客户”的心理预设分析,客户永远只站在自己的角度看问题 客户心中没有绝对的公平只有人情 客户永远希望从卖方获得更多利益 客户心中制定对己有利的游戏规则 客户绝不会容忍卖方对他的不尊重,客户不是=,难以对付的讨厌鬼. 我们施恩的对象 我们辩论的对象 我们斗智的对象,客户是=,满意的客户是利润的来源

18、满意的客户是我们成功的阶梯 满意的客户是企业最好的广告 客户把需求带到我们的面前 客户是我们辛勤工作的目的 客户是每个公司最重要的人,世事洞明皆学问,人情练达即文章,中国人的“关系，面子与人情”,“差序格局下的情理社会”,“以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。” 费孝通,“关系的本质是交换”,社会因交换而存在！ 只要有交换交易，就一切皆有可能！ 任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚 人与人之间的交换都以“给予”和“回报”等值为基础,关系的积极作用：,（1）关系是减少不确定性的手段

19、。 （2）关系可以降低交易成本。 （3）可以利用外部资源实现效率。 （4）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。,银行客户管理与客户经理制,客户经理是一种全方位、高素质、综合性的人才，不仅要能满足银行自身的需求，更重要的是要能满足客户的需求 。,客户经理制体现了现代商业银行的经营理念，这种以市场为导向，以客户为中心，通过运用现代营销技术，整合银行内外资源，所建立的优质、高效、快捷、便利的服务创新制度，是一种全新的经营模式 . 客户经理制是建立在现代信息技术和现代营销技术基础上的，并不断通过对客户资源和银行内部人才、信息、技术等资源优势进行整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状态，从而使

20、银行自身的合力能够得到充分地发挥.,一、客户经理制的实质是业务流程再造 二、客户经理制的基础是组织机构重组 三、客户经理制的关键是绩效评价体系 四、客户经理制的难点是队伍建设和制度建设,客户经理的位置,客户经理所扮演的角色,客户经理应该为银行做哪些事,完成销售指标,完善区域的客户关系管理,正向沟通,代表银行,解决与预防问题/行政与组织技巧,“三大理念”,心态 铜头,技能 铁嘴,知识 茶壶肚,“四大能力”,区域（单位市场）的 管理能力,自我认知能力 与个人效能管理,团队工作能力,沟通（人际关系） 能力,“五行知识树”,会计学知识,金融学知识,管理学知识,经济学知识,法律法规知识,“五常技能谱”,

21、财务技能,分析技能,调查技能,营销技能,展业技能,一 银行业客户定位分析,二级分行的客户 定位在： （1）大型企业或公司； （2）行业或部门黄金大户； （3）发展空间较大的中间业务客户； （4）大型、重点项目。,基层行处的客户应定位在： （1）优质、重点企事业客户； （2）贷款大户； （3）私营和个体潜在优质客户； （4）重点零售客户。,二 客户管理的工作重点,（1）稳定和发展优质重点客户。 包括：稳定已掌握的优质客户；竞争不稳定的交叉优质客户；发展潜在优质客户 （2）提供金融服务。 即提供高效、快捷的“一站式”服务； （3）信息的收集与反馈。 包括：对客户资源和客户需求的调查、分析；客户动态

22、、动向信息的收集、反馈；,（4）营销金融产品 包括银行形象设计与产品宣传整体策划；根据客户经理收集、反馈的信息，快速策划并组织实施营销公关；运用现代营销技术大力组织存款、推销贷款、全面拓展中间业务； （5）实施金融创新 包括：技术创新、服务创新、产品创新、机制创新等。,三 客户寻则的“二十五法”,1地毯轰炸法 2广告吸引法 3关系网络法 4资料搜集法 5名人介绍法,6会展结识法 7电话拜访法 8信函邮寄法 9市场咨询法 10.火眼金睛法,11大堂经理法 12竞争挖墙法 13异业联盟法 14圈子找寻法 15内部挖潜法,16社团渗透法 17行业开拓法 18旅游结交法 19左右逢源法 20事件召集法

23、,21领袖影响法 22短信开拓法 23网站服务法 24网上交友法 25Q Q建群法,D:培训课堂音乐广告范伟搞笑雅虎搜索广告T(1).flv,四 接近客户的“十二招”,产品法,利益法,震惊法,问题法,馈赠法,调查法,赞美法,求教法,聊天法,连续法,介绍法,旅游法,五 客户分类管理法,客户的百分数,投入时间的百分数,10,30,60,60,30,10,六 各类客户的对策,与其整 个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护，如果可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系。,如果这类客户具有很大的潜力，他们就值得去争取，设法将他们变为有可能成为客户的对象,通过采取积极的措施与之做成第一生意，设法将

24、他们转变为普通客户，然后履行你的职责，努力巩固你的地位,履行好你己渗透领域内的职责，通过扩大自己与别人的差别，争取获得更多接近关键性人物的机会以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变为重点客户。同时也要提高你所能提供的附加价值。,七 重点客户关系发展周期,volume,Time,突破期,成长期,收获期,防御期,冬眠期,客户关系的不同时期的表现,客户合作关系最高境界,组织利益,个人利益,情感关系,八 存款竞争实战策略总论,（一） 团队吸存“十联动” 1.全体行员联动 2.部门职能联动 3.知己知彼联动 4.务实务虚联动 5.扬长避短联动,6.红花绿叶联动 7.西施东施联动 8.营盘流水联动 9.

25、进出推拉联动 10.数量质量联动,（二） 客户经理揽存“十五招”,1.勤于学习，勇于创新 2.博采众长，自成一派 3.勤劳智慧，相得益彰 4.布控网络，创建关系 5.扫街洗楼，真诚交友 6.情理共建，追求双赢,7. 眼观六路，耳听八方 8. 量力而行，选好目标 9. 投契所好，个性服务 10. 锲而不舍，持之以恒 11. 关键出击，事半功倍 12. 主席战略，曲线救国 13. 无微不至，深度服务 14. 相互配合，团队作战 15. 提高修养，纵横江湖,银行营销案例集从成功案例谈商业银行的贷款营销.doc,各类型客户的销售策略枚举,机械类企业： 做链式上下游促销售助采购 少贷款多商票看上游要效益 前商票做上游后回购拉下游 高速公路公司： 交通厅少贷款多票据做上游,城投企业： 先贷款再信托后保理全套融 拆迁款要代发批量卡储蓄来 搭配票做上游要专户存款有 电力公司： 用商票付煤款代理贴省成本 做上游用保理控风险靠电网 医疗行业： 做厂商保兑仓买方贷助销售 经销商用保理慎贷款融资优,谢谢！,