艺术博物馆营销策划

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1、营销策划案 策划案撰写人： 姓名：马俊目录前言 .3第一部分 营销环境分析.3一、市场背景分析 .3 二、西安市场现状分析.4 三、SWOT 分析.4 四、消费者分析及产品定位.5第二部分 营销策略设想及实例分析.6 一、营销策略设想.6 二、营销实例分析.7第三部分 广告策略建议及效果预测.9 一、广告策略建议.9 二、广告目标、诉求及表现策略.9 三、宣传形式.10 四、效果预测.12第四部分 博物馆的经营管理.13 一、人力资源管理.13 二、企业资源管理.13第五部分 结尾.14前言从某种角度上说，了解一个地方的过去和现在是从博物馆开始的。一座博物馆就是一部物化的发展史，人们通过文物与

2、历史对话，穿过时空的阻隔，俯瞰历史的风风雨雨。近几年，民间收藏掀起热潮，私立博物馆遍地开花，同时一些拥有大量藏品想与公众共享收藏乐趣的收藏家也正积极筹划建立各类私人博物馆。虽然发展私立博物馆的政策之门正在打开，但与之相对应的却是私立博物馆大都面临着资金、场地、设施和管理的困局，以及藏品未被充分开发利用，文化价值和社会价值被低估的现状。私立博物馆如何经营管理？如何突破困局？如何做到可持续发展？是我们十分关心的问题。本文从我馆实际入手，着力提出科学、有序的建议。第一部分营销环境分析私立博物馆的藏品主要是由个人收藏组成，资金、决策和管理也大部分由个人完成，这种主观性对于私立博物馆的运营有什么影响？马

3、未都说“私立博物馆的创办者多是某领域的收藏专家，其藏品具有稀缺性、唯一性，这也是博物馆的核心价值。当然藏品主观性强是不可避免的，因为个人好恶不同，但也恰恰是这种个人的喜好和审美，使私立博物馆更加个性化。比如我个人不大收藏书画，所以我的藏品主要以器物为主，而我能将器物文化做到极致。个人的主观性也显示了个性化的生存状态。私立博物馆就是要利用好这一特色，形成自己无可替代的品牌，成为某一领域的收藏和研究中心。”而同时，企业所创建的民营博物馆，它的资金来源会较个人所创办的博物馆宽裕，但它的生存状况完全取决于注资企业经营状况的好坏，一荣俱荣、一损俱损。一、市场背景分析 缺少观众是私人博物馆的致命问题。在我

4、国，现代人的生活方式是：休闲去公园，查资料去图书馆，博物馆被冷落了，只是旅游时逛逛而已，而其实，博物馆是最休闲、最养心的去处，里面大量系统的实物资料远远比文字资料有更丰富的可感性和挖掘意义。 私立博物馆的创立者多是收藏家，拥有大量藏品想与公众共享收藏乐趣。他们最大的问题就是准备不足，对经营博物馆的困难考虑得不够充分。私立博物馆规模小，多是单纯的藏品展示，忽略了文化功能，缺乏社会影响力。企业博物馆的生存状况取决于企业经营状况的好坏，没有长远的规划，这样，都不算是发自肺腑地真正热爱这项事业。二、 西安市场现状分析我国民办博物馆已有15年发展历史，目前则进入高速发展期，据国家文物局提供的数据显示，截

5、至2009年底，全国民办博物馆达到328个。截至目前，西安市已建成民营博物馆20家。以历史类为主，大部分是专题类博物馆。这些民营博物馆均需购票参观，但参观者不多，许多场馆都是门可罗雀。在当今公立博物馆免费开放的局面下，想依靠门票收入自负盈亏的民营博物馆压力很重。但体量大、数量多、种类全、品级高的外销瓷精品和珐琅器精品，在陕西省内同类展览中具有唯一性。为我馆留有较大的市场空间。三、SWOT 分析面对如此激烈的竞争环境，对进行SWOT分析，可以对以后的营销策划有着更清醒、客观的认识。 SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、

6、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。Strengths优势:1、 庞大集团企业作为后盾，相当一段时期内资金充足。2、 与秦俑博物馆、半坡博物馆等公立博物馆有比较好的合作关系和人脉资源。3、 我馆馆藏的外销瓷部分和景泰蓝部分，品级高，数量多。在陕西省内博物馆展览中有唯一性。 Weakness 劣势：1、 地理位置偏僻，交通不便。2、 知名度不高，社会认知度不够。3、 目前没有政府政策、资金的支持。4、 企业所创建的民营博物馆，它的资金来源会较个人所创办的博物馆宽裕，但 它的生存状况完全取决于注资企业经营状况的好坏，一荣俱荣、一损俱损。Opportunities机会：1、 借西安

7、城市发展的契机。世园会、关中大城市带建设等有利的区位因素。2、 政策的倾斜。政府对文化产业尤其文博事业的关注度日益提高，据相关新闻 的信息，政府有望在相关政策上对博物馆的经营予以照顾。3、 陕西作为一个文化大省，历史悠久，而博物馆是陕西旅游的重要组成部分。Threats 威胁：1、 西安目前有民营博物馆20家，共同占有整个市场份额。而在目前公立博物馆 免费开放的大潮下，又对民营博物馆的经营提出了新的挑战。2、 没有稳定的客源，就没有稳定的收入。同时，相关产业的研发、生产和消费 也就无从谈起。3、 从国民教育水平看博物馆发展的制约性，在我国，现代人的生活方式是：休 闲去公园，查资料去图书馆，博物

8、馆被冷落了，只是旅游时逛逛而已。四、消费者分析及定位 1.消费者分析潜在消费者及消费者消费心理分析潜在消费者消费心理分析白领高品位的艺术欣赏和审美需求学生兴趣爱好、丰富知识和爱国主义教育旅游者了解一个城市的起点、品味一座城市的文化内涵离退休中老年四处游历，享受生活 2.定位与卖点 我们在营销策划中的定位为：集普及教育、历史研究、艺术欣赏于一体的大型综合性非国有博物馆。 卖点： 体量大、数量多、种类全、品级高的外销瓷精品和珐琅器精品，在陕西省内同类展览中具有唯一性。第二部分 营销策略设想及实例分析专题性是民营博物馆的显著特点。私立博物馆以专题展览见长，吸引观众，几乎每家私立博物馆都有独一无二的藏

9、品，就是靠这些第一手的藏品，私立博物馆才显出自己的优势。“观复在全国3024家博物馆中经营状况最好，不需要政府注资，没有企业支撑，是唯一可以依靠自营实现持平的博物馆。观复的经营模式主要包括三部分，首先是包括门票、商品销售在内的传统收入；其次是以讲解、鉴定、授课、场地租用为主的服务收入；第三是品牌输出，利用观复的品牌效应和地方政府联办博物馆。博物馆只有树立自己的品牌，才能更好地生存下去。”一、营销策略设想1、非盈利不盈利开设私人博物馆成本极高。一方面，博物馆属于公益事业，是一种公众福利，不能为参观者设置较高的参观门槛；另一方面，博物馆的运作需要较高的维持成本，展示场地的租金、管理人员的收入、维修

10、保养的费用，都需要一大笔资金投入。但作为生存和发展的手段，私人博物馆可采取灵活的门票制度，这也是文化事业向社会集资的一种方式。此外，通过国内外巡回展出、馆际交流、与学校挂钩等争取稳定观众源的方法，也可带来收入。2、 多种营销策略设想 首先，不断增加拍品，充实展品的内容。只有展览内容丰富了，才能对民众具有更大的吸引力。其次，展览陈列的方式要有创新。避免库存藏品的不见天日和资源闲置。第三，实行会员制。日本的很多知名博物馆就是通过实行高级会员制、有效地征集到所需资金的。会员可以享受一定的特别优待，比如参观时可以进入贵宾休息室、认识藏品时可以上手获得感觉等等，同时每年交纳一定数量的会员费。据了解，目前

11、国内拥有千万元资产以上的人多达数十万，这个庞大的群体将会是未来私人博物馆“会员俱乐部”的潜在客户。第四，开发博物馆的相关产业。二、 营销实例分析 结合我馆的情况，本策划案着力提供若干营销实例模型，力求达到科学、可行的效果，力争在满足开销的基础上，实现盈利的目标。1、 馆内商品部（1）馆内商品部应配有具有讲解能力的售货员。以扎实的业务能力牢牢抓住那些对文物感兴趣，并且在参观后意犹未尽的游客的心理，就商品部内的商品对其进行讲解，使其产生兴趣，最终促成消费。（2）仿制品开发 限量复制 选取有较高艺术价值、造型精美的文物，进行限量仿制，标价出售。在参观者结束参观后，讲解员可有选择性的将参观者引导至我管

12、商品部，推荐限量仿制的文物模型，促成起消费行为的发生。（3） 商品部内其他形式的商品组成方式 瓦当拓片：我馆馆藏3000余瓦当以及画像砖等汉代文物，如同碑刻临帖一样，我们可以选取造型精美的动物纹饰瓦当或文字吉语瓦当，出售其拓片。图册：对文物的欣赏代表了一种审美的要求，而精美的图册，也可以显示持有者的品味和审美标准，生活中有这样爱好收集这类精美图册的人士，我们的图册既可以做收藏之用，也可以起到宣传的作用。明信片：明信片对于外地游客有明显的杀伤力。我馆馆内禁止拍照，但是游客游览结束希望留下美好的回忆，明信片就是非常好的选择。小型纪念品：例如瓦当模型的手机吊坠、折扇、手绢、丝巾等等。2、与博物馆配套

13、周边产业（1）茶秀马未都的博物馆就有茶秀，格调高雅，古色古香，内设陈列都是真家伙，品位极高。只针对高端人士、政企精英开放，高雅尊贵。我管对此亦可借鉴。（2） 陶艺吧 我馆馆藏的外销瓷在陕西境内无他者能出其右，特色明显，我们可以借此开发陶艺吧，现场制作陶艺，甚至顾客有要求的话，我们可以收费代他将作品进行烧制。为达到彼此配合融为一体的配套产业，我们可以采取凭博物馆门票在陶吧消费享受折扣的优惠。（3）配套餐饮考虑到我管的地理位置，不是繁华地带，周围成规模有档次的餐饮少之又少。参观者来次参观会陷入只来参观，参观完就完了的尴尬处境。同时，我馆地处汉长安城遗址之上，地域特色浓郁，以博物馆为依托，搞一个餐饮

14、配套，既可以与博物馆、陶艺吧一同组成美都博物馆特色的线式游览模式。同时，如果能将突出重点的汉代风格的餐饮文化做成品牌，不仅可以招徕四方游客和八方来宾，更可以独立的经营和收益。 3、会员制度 日本的很多知名博物馆就是通过实行高级会员制、有效地征集到所需资金的。会员可以享受一定的特别优待，比如参观时可以进入贵宾休息室、认识藏品时可以上手获得感觉等等，同时每年交纳一定数量的会员费。目前国内拥有千万元资产以上的人多达数十万，这个庞大的群体将会是未来私人博物馆“会员俱乐部”的潜在客户。第三部分 广告策略建议及效果预测一、 广告策略建议宣传策划应该是立体、多层次的。单个的宣传方式有的弊端非常明显。因此我们

15、建议我们馆应采用立体的全方位的宣传方式。宣传策划简而言之即做广告，考虑到我馆目前的主要情况是社会认知度不高，知名度较低的实际情况，要改变这一现状，首要任务，切入点应该是迅速提高我馆的知名度，在此基础上，辅以有关活动的策划，迅速吸引客源，并进一步稳定客源，再扩大客源。此策划案作为营销策划案中有关宣传方面的详细论述，基于对试营业阶段内的实际情况，着力提出实际、合理、有序的建议。1.宣传诉求重点“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。2.市场定位、品牌塑造确立文化内涵、主题、格调特点。3.整体传播策略广告推广依赖于广告媒介。活动中心的广告对象，

16、即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。 根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将活动中心全方位广告推广不同时期的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。二、广告目标、诉求及表现策略1. 广告目标（1） 打响知名度。（2） 开拓多层次、多方位市场。（3） 稳定的顾客群体。（4） 以不同的系列广告推广，完成品牌文化形象塑造。2.告表现策略 由于本策划案立足于我馆的长期发展，着眼于品牌内涵

17、的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合我馆品牌文化特征的表达方式，具体地说（1） 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。（2） 广告创意形象、贴切，画面、语言富有历史文化要素。（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。（4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5） 广告内容热情、淳厚。三、宣传形式1. DM DM的定义为直销广告，其具有诸多优势，例如：针对性强、广告持续时间长、具有较强的灵活性、色彩精美、印刷精良，费用低廉。 （1.）简册首先，由于DM广告直接将广告信

18、息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。其次，DM广告在受众者作出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解所需要的信息，直到最后做出决定。结合我馆的情况，力求内容丰富并紧凑，风格经典大气。（2.）折页（3折页）通过有创意的设计以及简短有力的广告词，以及视觉冲击等多种形式达到宣传的目的。同时，单张海报自身具有独特的优势，可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。总结：除了以上所述几点，DM广告还有不易引起竞争对手觉察和重视、以及费用相对低廉等优势。 2.网络 （A）搜索引擎当今，人们对网络的依赖程度越来越高，在信息互

19、联化的今天，每个人做占有的资源有限，但是每个人又都同时想分享其他人的资源，在这一点上来说，网络占有不可比拟的优势。通俗的来讲，当一个人接触到某样新鲜事物，而身边有没有对此有经验的人，它往往会选择到网络上去寻找答案。这是因为网络本身就是一个开放的、互动的平台。这一现象也正符合当代青年人的思维模式。试想，在其他媒介经各种渠道将我馆信息送达受众处的情况下，消费者若想更近一步的了解我馆，通过网站是一个非常好的选择。 （1）百度百科词条 （2）百度推广（B）团购团购作为当下最流行的网购方式之一，吸引了大量的年轻人，其实从根本上来说，团购就是一种变相的打折与优惠活动，以低廉的价格、优质的服务来吸引顾客，反

20、过来，来的顾客多了我们也获得更多的利润，这样看来只是一种双赢的结果，这已是为什么团购流行的原因。（C）网络推广2. 广播、电视 （1）广播 （a.）广播广告曾经有人担忧地说：“广播广告注定要消失。”然而，从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处。这是因为，广播广告具有传播及时、覆盖面广、声情并茂、贴近群众等诸多优势。在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。 (b.)广播节目访谈（2）电视 （a.）电视广告电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力

21、。优秀的电视广告创意创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，并形成记忆，并最终促使消费行为的发生。总结：电视广告成本高，制作复杂，但不失为扩大影响、宣传我馆形象的最有利方式。其中的具体技术细节问题需要与专业技术人员交流。 （b.）电视栏目、新闻3. 户外广告 户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据 某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，

22、户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。 （1）路牌、灯箱广告 （2）车体、站牌广告 （3）公交报站广告 （4）公交车拉手（扶手） （5）室外分发三折宣传彩页4. 团体优惠、折扣、赠票我们从商场、专卖店的商家那里得到启发，可以通过折扣、买赠甚至团购的方式来推销自己，吸引客源。6.入社区、学校、军营宣讲四、效果预测综上所述，宣传的形式不仅内容丰富而且形式多样，但是这并不是说随便选择一种或者随便几种方式的组合就可以的，因为前文提到过，我们在宣传过程中，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，才能

23、将信息准确传播到位。而将信息准确传播到位才是我们做广告、宣传的基础，我们的根本目的是要通过以上方式，最终促成消费者的消费，这才是我们这个宣传策划的最终目的。第四部分 博物馆的经营管理既然把私人博物馆视作文化产业的一部分，主办者就要有“酒香也怕巷子深”的意识，引入现代管理模式，科学管理，合理决策。 一、人力资源管理对于私立博物馆来说，人才短缺是普遍存在的问题，“私立博物馆很难留住人才，”大唐西市博物馆馆长王彬说:“像我们这样的博物馆可以解决很多就业名额，刚毕业的大学生普遍表示出兴趣，但是这些学生进来后，没有办法获得职称。另外，如果我们想引进国有博物馆的相关从业人员，他们来后，原有的诸如研究员等身

24、份可能会失去。”而人才的紧缺，是制约私立博物馆纵深发展的一个重要瓶颈。1、员工培训定期培训，定期考核，量化考核指标，并且与工资等级挂钩。2、 对员工的激励 对工作成绩突出的员工实行加薪、带薪休假、外出参观学习等激励方式激励员工。3、给员工幸福感和归属 4、责任到人，奖罚分明 将每一项任务落实到人按任务完成情况、效果和优劣情况，奖罚分明。二、企业资源管理 1、合一原则 企业资源配制的目标是有效发挥其作用，要达到这一目标，就必须使企业资源能够按照相关技术处理。合一，是中国文化的精髓，也是中国乃至世界管理界所追求的目标。 2、权衡原则 资源相互配制各有其优，也各有其弊。将其权衡配制，达到相互促进，才能使企业健稳发展。 3、务实原则 资源管理是要达到实际效果，因此务实是关键。第五部分 结尾 策划案只是一系列行销策划活动的开始和准备，俗话说，万事开头难，唯有做好、做足准备工作，在运作时才能有条不紊，之所谓厚积薄发。此策划案虽然涵盖了诸多方面，但是我一个人的能力毕竟有限，希望此策划案能起到抛砖引玉的作用，激发出大家的活力与热情，共同出谋划策，群策群力，为我馆的持续发展贡献自己的力量。最后，望领导能细致审阅此策划案，就其中出现的问题予以指正，就可进一步深入探讨的问题详细交流。感谢所有认真浏览此策划案的人。谢谢！ 2011年5月26日