国际竞争策略戴尔电脑

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1、LOGO國際競爭策略-戴爾電腦指導教授：曾盛杰 老師 學生：M9760101 鄭樹山 M9760107 曾筱媁 M9760203 蘇芳琦目錄目錄(一一)、概述、概述 總部位於德州總部位於德州Round Rock的的Dell是為全球客是為全球客戶建立資訊技術與網際網路基層架構的主要戶建立資訊技術與網際網路基層架構的主要產品與服務供應商。產品與服務供應商。Dell之所以能夠躍居領導者地位，就在於之所以能夠躍居領導者地位，就在於Dell堅持以直接銷售模式提供以標準為架構堅持以直接銷售模式提供以標準為架構的運算產品與服務，帶給客戶最佳的體驗。的運算產品與服務，帶給客戶最佳的體驗。2007年四季營收總數

2、為年四季營收總數為574億美元，而全球億美元，而全球公司約有公司約有90,400名團隊成員。名團隊成員。(二二)、公司介紹、公司介紹Dell於於19841984年由年由Michael Dell創立創立。創立的簡單概念為：直接向客戶銷售電腦系創立的簡單概念為：直接向客戶銷售電腦系統，統，Dell能夠深入了解客戶的需求並有效提能夠深入了解客戶的需求並有效提供最有效率的運算解決方案，滿足所有需求。供最有效率的運算解決方案，滿足所有需求。Dell電腦曾經一度成為全球最大的電腦公司，電腦曾經一度成為全球最大的電腦公司，Dell網站網站也曾是世界上最大的網站之一，每也曾是世界上最大的網站之一，每週有數百萬

3、人造訪該網站。週有數百萬人造訪該網站。(三三)、創辦人介紹、創辦人介紹Dell公司創辦人公司創辦人Michael Dell，想出嶄新的商，想出嶄新的商業概念按照每一個顧客特定的需求，製造業概念按照每一個顧客特定的需求，製造電腦並向客戶直接送貨。電腦並向客戶直接送貨。這種高效率、低成本的做法，給他帶來無限這種高效率、低成本的做法，給他帶來無限商機，於是在商機，於是在1984年，他以年，他以1,000 美元白手美元白手起家。起家。(四四)、亞太地區經歷、亞太地區經歷Dell的直銷模式已分布本區域內的的直銷模式已分布本區域內的13個主要市場，個主要市場，包括澳洲、汶萊、中國大陸、香港、印度、日包括澳

4、洲、汶萊、中國大陸、香港、印度、日本、韓國、澳門、馬來西亞、紐西蘭、新加坡、本、韓國、澳門、馬來西亞、紐西蘭、新加坡、台灣與泰國。台灣與泰國。Dell的亞太地區營運核心位於馬來西亞檳城內的的亞太地區營運核心位於馬來西亞檳城內的APCC(Asia Pacific Customer Center)&APCC2以及廈門和福建省的以及廈門和福建省的CCC(China Customer Center)。(五五)、免付費技術支援熱線、免付費技術支援熱線Dell首創免付費技術支援熱線並引導成為產首創免付費技術支援熱線並引導成為產業標準。業標準。在在APCC和和CCC內有多種語言工程師可提供內有多種語言工程師

5、可提供支援，透過電話解決支援，透過電話解決80%以上的技術諮詢電以上的技術諮詢電話。話。(六六)、駕馭網際網路、駕馭網際網路Dell率先將廣告移植到網際網路上，於率先將廣告移植到網際網路上，於1994年啟用年啟用，並於，並於1996年增加電子年增加電子商務的能力；隔年，商務的能力；隔年，Dell更成為第一個每日更成為第一個每日線上銷售量突破百萬美金的公司。線上銷售量突破百萬美金的公司。Ex：全球上千的公司機關客戶都可透過全球上千的公司機關客戶都可透過Dell的的Premier.D網頁，直接與網頁，直接與Dell交易。交易。(七七)、兼顧流動性、收益與成長兼顧流動性、收益與成長Dell在在200

6、4年第三季以前都致力於平衡成長、年第三季以前都致力於平衡成長、收益與流動，因此造就各股東的高報酬。收益與流動，因此造就各股東的高報酬。(八八)、設立體驗中心、設立體驗中心 強調本土化策略強調本土化策略 目前，目前，Dell已在全球各地建立已在全球各地建立Dell產品體產品體驗中心，讓消費者可以在實體店鋪中感受驗中心，讓消費者可以在實體店鋪中感受到到Dell電腦的效用。電腦的效用。全球在地化已成為全球在地化已成為Dell開拓新興市場的開拓新興市場的全新策略，像是全新策略，像是Dell電腦最近在中國推出只電腦最近在中國推出只要人民幣要人民幣2599元的超低價電腦，此舉也意味元的超低價電腦，此舉也意

7、味著未來的著未來的Dell將更加本土化，以滿足全將更加本土化，以滿足全球各地消費市場的需求。球各地消費市場的需求。(九九)、成功之處、成功之處Dell成功之處依賴於他極高的生產效率及科成功之處依賴於他極高的生產效率及科學管理。學管理。Dell公司引進最先進的裝配技術以提高效率公司引進最先進的裝配技術以提高效率及質量。及質量。在裝配過程中，每個零件都有詳細的記錄。在裝配過程中，每個零件都有詳細的記錄。當顧客打電話通知電腦有故障，便能在極短當顧客打電話通知電腦有故障，便能在極短的時間內找出故障的原因並迅速得到解決。的時間內找出故障的原因並迅速得到解決。(十十)、財務分析、財務分析 圖為過去五年財政

8、年度，圖為過去五年財政年度，Dell公司的普通股股票與標準公司的普通股股票與標準普爾普爾500股價指數和道瓊指數在同一時期之比較。股價指數和道瓊指數在同一時期之比較。Dell公司近五年來股價圖表Dell公司公司2007年年2月月2日日 2009年年1月月30日在每個地區日在每個地區部門的財務分布說明部門的財務分布說明。Dell公司財務分部說明Dell公司在公司在2007年年2月月2日日 2009年年1月月30日的產品類日的產品類別淨營收。別淨營收。Dell公司產品類別淨營收Dell公司在公司在2007年年2月月2日日 2009年年1月月30日的毛利率。日的毛利率。Dell公司毛利率OEM時期(

9、19881997)ODM時期(19972002)JDM時期(20022003)IDM時期(2003 start)Dell 各時期變化(一一)OEM時期：製造能力的委外時期：製造能力的委外(19881997)此時期此時期Dell為了要將製造成本進行成本縮減，為了要將製造成本進行成本縮減，因此向外尋找能夠符合因此向外尋找能夠符合Dell所要求的高品質與所要求的高品質與低成本的製造廠商。低成本的製造廠商。(二二)ODM時期：設計能力的委外時期：設計能力的委外(19972002)此時期此時期Dell希望能夠找到設計與製造能力同樣希望能夠找到設計與製造能力同樣優秀的代工廠商，幫助優秀的代工廠商，幫助De

10、ll克服在筆記型電腦克服在筆記型電腦設計能力不足的窘境，以及使設計能力不足的窘境，以及使Dell能夠用更低能夠用更低的成本的成本。(三三)JDM時期：市場資訊與設計能力密切時期：市場資訊與設計能力密切結合結合(20002003)此時期此時期Dell與廣達以緊密的合作，讓產品能與廣達以緊密的合作，讓產品能夠比其它競爭者更先推出夠比其它競爭者更先推出。(四四)IDM時期：代工廠商全面整合價值鏈時期：代工廠商全面整合價值鏈(2003開始開始)由於由於Dell將製造進行委外以節省成本，因此將製造進行委外以節省成本，因此相對的相對的Dell有更多的資源，能夠專注於其它有更多的資源，能夠專注於其它較高附加

11、價值的設計、服務與品牌等能力。較高附加價值的設計、服務與品牌等能力。絕佳的供應鏈管理能力絕佳的供應鏈管理能力1.1.存貨管理能力建立在網路管理系統、供應存貨管理能力建立在網路管理系統、供應商管理與接單後生產模式的基礎上。商管理與接單後生產模式的基礎上。2.2.採接單生產（採接單生產（BTOBTO，Build to OrderBuild to Order）模式，）模式，完善的存貨系統，提升了生產與出貨的效率，完善的存貨系統，提升了生產與出貨的效率，低營運與零組件的成本。低營運與零組件的成本。彈性生產能力彈性生產能力 1.1.減少零組件種類，將零組件規格標準化，減少零組件種類，將零組件規格標準化，

12、並運用接單後生產與供應商管理等技術，來並運用接單後生產與供應商管理等技術，來快速滿足不同顧客的需求，提升生產電腦時快速滿足不同顧客的需求，提升生產電腦時的彈性。的彈性。2.2.以網路為基礎的顧客訂購系統與採購系統，以網路為基礎的顧客訂購系統與採購系統，使使DellDell得以協調產品需求量與供應商的供應得以協調產品需求量與供應商的供應量量 絕佳的顧客關係管理絕佳的顧客關係管理 1.1.透過電話、傳真、面對面接觸，掌握顧客透過電話、傳真、面對面接觸，掌握顧客需求。需求。2.2.簡化顧客交易流程，替顧客解省時間與資簡化顧客交易流程，替顧客解省時間與資源，還強化對顧客的回應。源，還強化對顧客的回應。

13、3.3.動員全公司，從生產部門到研發、銷售和動員全公司，從生產部門到研發、銷售和後勤人員，來了解顧客的需求，針對顧客需後勤人員，來了解顧客的需求，針對顧客需求來設計產品或服務方式。求來設計產品或服務方式。潛在競爭者進入的風險潛在競爭者進入的風險DellDell在產銷模式上的創新，使其在直銷通在產銷模式上的創新，使其在直銷通路上握有主導權，並且提供的客製化產品路上握有主導權，並且提供的客製化產品與服務，提高顧客的移轉成本等各種進入與服務，提高顧客的移轉成本等各種進入障礙，這使得潛在進入者不敢貿然切入障礙，這使得潛在進入者不敢貿然切入PC PC 市場。市場。潛在競爭者進入的風險潛在競爭者進入的風險

14、(續續)規模經濟規模經濟產品差化產品差化取得通路取得通路顧客的移轉成本顧客的移轉成本報行動報行動絕對成本優勢絕對成本優勢現有競爭者對手的競爭強度現有競爭者對手的競爭強度DellDell採用直接的產銷模式，減少採用直接的產銷模式，減少1728%1728%的的通路成本，使通路成本，使DellDell的產品價格在市場中比的產品價格在市場中比同級產品低。同級產品低。面對面對DellDell發動的價格攻勢，其他廠商被迫發動的價格攻勢，其他廠商被迫做出類似的回應，使得做出類似的回應，使得PCPC產業的產品價格產業的產品價格與產品利潤均被壓低。與產品利潤均被壓低。受影響最大的廠商是成本結構較高、規模受影響最

15、大的廠商是成本結構較高、規模又不夠大的廠商，這些廠商多以倒閉或被又不夠大的廠商，這些廠商多以倒閉或被倂購的方式退場，加速市場的集中化趨勢。倂購的方式退場，加速市場的集中化趨勢。供應商的議價能力供應商的議價能力PCPC產業的上游供應商可分成大區塊：產業的上游供應商可分成大區塊：1.1.掌握機殼、電源供應器、主機板等零組件掌握機殼、電源供應器、主機板等零組件的廠商。的廠商。(供應商很多，獨占性較低供應商很多，獨占性較低)2.2.掌握處理器（掌握處理器（CPUCPU）、記憶體與硬碟等個人）、記憶體與硬碟等個人電腦關鍵零組件的廠商。電腦關鍵零組件的廠商。(供應來源較少，供應來源較少，獨占性較高，例如獨

16、占性較高，例如CPUCPU便是由市占率最高的便是由市占率最高的IntelIntel所掌控。所掌控。)供應商的議價能力供應商的議價能力(續續)關鍵零組件供應商部份：關鍵零組件供應商部份：DellDell仰賴供應商在仰賴供應商在高階技術的創新提高產品力，但在低價產品高階技術的創新提高產品力，但在低價產品市場卻多了其他廠商可供選擇，減弱強勢關市場卻多了其他廠商可供選擇，減弱強勢關鍵零組件廠商的議價力。鍵零組件廠商的議價力。其他零組件供應商部份：其他零組件供應商部份：DellDell集中供應商數集中供應商數目，並提供穩定的訂單來源與提高採購量，目，並提供穩定的訂單來源與提高採購量，但供應商必須持續達到

17、但供應商必須持續達到DellDell的品管與成本標的品管與成本標準，否則將有隨時被抽單的危險。因此準，否則將有隨時被抽單的危險。因此DellDell仍具有與供應商的談判的優勢。仍具有與供應商的談判的優勢。買方的議價能力議價力減弱買方的議價能力議價力減弱顧客集中度顧客集中度顧客移轉成本顧客移轉成本產品差性產品差性品牌知名度品牌知名度買方的議價能力議價力增強買方的議價能力議價力增強(續續)顧客的資訊顧客的資訊顧客採購量顧客採購量替代品的威脅替代品的威脅從顧客需求面切入，依據顧客的需求發展從顧客需求面切入，依據顧客的需求發展相關的產品，提供顧客需要資訊，滿足顧相關的產品，提供顧客需要資訊，滿足顧客對

18、於資訊處理產品與服務的需求，低客對於資訊處理產品與服務的需求，低其他科技產品取代其他科技產品取代PCPC產品的威脅。產品的威脅。改善與顧客接觸的方式，收集與分析顧客改善與顧客接觸的方式，收集與分析顧客發出的需求訊號。發出的需求訊號。過電子資訊與面對面的種雙向溝通管道，過電子資訊與面對面的種雙向溝通管道，依顧客需求來修改設計或改變製造程序，依顧客需求來修改設計或改變製造程序，盡可能地了解顧客使用產品的經驗。盡可能地了解顧客使用產品的經驗。互補者的力量互補者的力量透過與微軟公司合作，強化硬體與軟體之透過與微軟公司合作，強化硬體與軟體之間的完美搭配度，藉由增強產品力與簡化間的完美搭配度，藉由增強產品

19、力與簡化顧客的使用程序，來解決顧客的問題。顧客的使用程序，來解決顧客的問題。不斷合作開發具吸引力的軟體產品，幫助不斷合作開發具吸引力的軟體產品，幫助DellDell更能達到對客戶的承，提升其更能達到對客戶的承，提升其PCPC產產品與相關服務的差化價值，並強化微軟品與相關服務的差化價值，並強化微軟作業系統的產品力與普及率。作業系統的產品力與普及率。互補產品競爭力的提升，有利於互補產品競爭力的提升，有利於PCPC產業的產業的產品需求量提升，使得產品需求量提升，使得PCPC產業的獲利潛力產業的獲利潛力增加，而讓增加，而讓PCPC廠商受益。廠商受益。五、五、Dell電腦電腦的的SWOT分析分析1.1.

20、直銷模式直銷模式2.2.價格優勢價格優勢3.3.客製化客製化4.4.服務與支援服務與支援5.5.新科技新科技6.6.提供完整的採購方案提供完整的採購方案7.7.收款快速收款快速1.1.安全性安全性2.2.不能立即交貨不能立即交貨1.1.個人電腦市場個人電腦市場2.2.網站的擴張網站的擴張3.3.顧客資料庫顧客資料庫1.1.進入障礙低進入障礙低2.2.網路行銷的盲點網路行銷的盲點3.DIY3.DIY1.1.直銷模式：直銷模式：透過直接與顧客接觸的模式，透過直接與顧客接觸的模式，Dell可以可以很明確、很快速的瞭解顧客的需求。很明確、很快速的瞭解顧客的需求。2.2.價格優勢：價格優勢：因為因為De

21、ll電腦與顧客之間並沒有任何的電腦與顧客之間並沒有任何的中間商，因此可以省去不少的成本，而以較便宜的價中間商，因此可以省去不少的成本，而以較便宜的價格來銷售。格來銷售。3.3.客製化：客製化：由於由於Dell電腦是接單後生產電腦是接單後生產(build to order，BTO)，因此可以針對不同顧客的不同需求予，因此可以針對不同顧客的不同需求予以生產，以達到客製化的需求。以生產，以達到客製化的需求。4.4.服務與支援：服務與支援：顧客可以隨時透過電話或電腦網路下顧客可以隨時透過電話或電腦網路下訂單，並且可以追蹤其訂單目前處理的情形，訂單，並且可以追蹤其訂單目前處理的情形，Dell利利用直接與

22、顧客接觸的機會，來提供快速、顧客化的服用直接與顧客接觸的機會，來提供快速、顧客化的服務與技術支援。務與技術支援。5.5.新科技：新科技：由於沒有中間商的關係，所以在軟硬體由於沒有中間商的關係，所以在軟硬體方面一但有新科技出現，方面一但有新科技出現，Dell可以很快的將這些最可以很快的將這些最新科技的設備送到顧客手中，使得顧客感覺所用的新科技的設備送到顧客手中，使得顧客感覺所用的都是最新的產品。都是最新的產品。6.6.提供完整的採購方案：提供完整的採購方案：Dell電腦不僅只是賣電腦電腦不僅只是賣電腦給顧客，給顧客，DellDell可以針對該企業的需求與財務狀況，可以針對該企業的需求與財務狀況，

23、規劃一套較有經濟效益且能滿足企業需求的電腦設規劃一套較有經濟效益且能滿足企業需求的電腦設備採購方案。備採購方案。7.7.收款快速：收款快速：因為在網路上購物都使用信用卡交易，因為在網路上購物都使用信用卡交易，所以所以Dell在售出產品後能很快的收到款項。在售出產品後能很快的收到款項。1.1.安全性：安全性：一般網路購物最常面臨的問題就是客戶一般網路購物最常面臨的問題就是客戶對安全性的疑慮。對安全性的疑慮。2.2.不能立即交貨：不能立即交貨：在網路上賣電腦另一項弱點就是在網路上賣電腦另一項弱點就是客戶不能立刻拿到其所購買的商品，所以如何縮短客戶不能立刻拿到其所購買的商品，所以如何縮短較長運送產品

24、的時間是必須克服的。較長運送產品的時間是必須克服的。1.1.個人電腦市場：個人電腦市場：隨著網際網路的盛行，電子商務隨著網際網路的盛行，電子商務的興起，傳統的消費行為也將隨之產生重大改變。的興起，傳統的消費行為也將隨之產生重大改變。2.2.網站的擴張：網站的擴張：世界各地的網路發展日益進步、普世界各地的網路發展日益進步、普遍，因此，遍，因此，Dell也應該要積極將其營運範圍擴大至也應該要積極將其營運範圍擴大至世界各地。世界各地。3.3.顧客資料庫：顧客資料庫：由於由於Dell是透過網路購物的方式，是透過網路購物的方式，所以可以很容易的紀錄消費者的行為與喜好。所以可以很容易的紀錄消費者的行為與喜

25、好。1.1.進入障礙低：進入障礙低：隨著網際網路的普及與電子商務隨著網際網路的普及與電子商務的發達，網路購物的方式變成熱門的新型經營方的發達，網路購物的方式變成熱門的新型經營方式，因此式，因此DellDell經營方式也容易被競爭者仿效。經營方式也容易被競爭者仿效。2.2.網路行銷盲點：網路行銷盲點：對於一般初次選購電腦的消費對於一般初次選購電腦的消費者來說，如果對於電腦的使用還很陌生，那麼便者來說，如果對於電腦的使用還很陌生，那麼便不太可能利用上網來跟不太可能利用上網來跟Dell電腦訂購。電腦訂購。3.3.DIY：隨著資訊教育的普及，人們對於電腦的知隨著資訊教育的普及，人們對於電腦的知識也日益

26、豐富，所以自行組裝電腦的風氣也隨之識也日益豐富，所以自行組裝電腦的風氣也隨之蓬勃，這趨勢對於像蓬勃，這趨勢對於像Dell這樣組裝電腦出售的公司這樣組裝電腦出售的公司無疑也是一大威脅。無疑也是一大威脅。1.效率效率2.品質品質3.創新創新4.顧客回應顧客回應(一一)、效率、效率直銷的業務模式主要是以接單之後再進行生直銷的業務模式主要是以接單之後再進行生產與組裝，接單後組裝這樣的經營方式，可產與組裝，接單後組裝這樣的經營方式，可以讓客戶可以根據其需求以讓客戶可以根據其需求(ex：記憶體容量、記憶體容量、CPU、硬碟容量等、硬碟容量等)，量身訂製，而不是從有，量身訂製，而不是從有限的數種產品型號中，

27、挑選出比較符合需求限的數種產品型號中，挑選出比較符合需求的產品。的產品。(二二)、品質、品質以電腦這個商品而言，固然產品本身的品質以電腦這個商品而言，固然產品本身的品質很重要，但是本組認為服務的品質更是重要，很重要，但是本組認為服務的品質更是重要，因為電腦的服務若沒有做好的話，對顧客而因為電腦的服務若沒有做好的話，對顧客而言會造成相當大的困擾。例如：電腦中毒、言會造成相當大的困擾。例如：電腦中毒、更新不完全、軟體的操作應用不懂更新不完全、軟體的操作應用不懂等，這等，這些問題消費者都必須要透過售後服務的方式些問題消費者都必須要透過售後服務的方式才能找到解決的方法，所以我們認為以品質才能找到解決的

28、方法，所以我們認為以品質而言服務才是重點。而言服務才是重點。(二二)、品質、品質Dell可提供的服務分為四大類：可提供的服務分為四大類：1 1、Break-Fix：諸如保固及電話諮詢等服務項目：諸如保固及電話諮詢等服務項目2 2、In-Factory：包含軟硬體的安裝：包含軟硬體的安裝3 3、On-Site：到府維修：到府維修4 4、Professional Consulting：專業諮詢：專業諮詢Dell認為保固及電話諮詢是所有服務中最重要的一認為保固及電話諮詢是所有服務中最重要的一類，其次為軟硬體的安裝服務。類，其次為軟硬體的安裝服務。Dell 相信如果能做相信如果能做好這類服務，便可以滿

29、足絕大多數客戶的需求，好這類服務，便可以滿足絕大多數客戶的需求，因為這類的服務量約佔整體服務量的因為這類的服務量約佔整體服務量的75左右。左右。如果將到府維修服務加入，則可滿足如果將到府維修服務加入，則可滿足90左右客戶左右客戶的需求。的需求。(三三)、創新、創新 讓顧客的意見加入產品的設計中，對於顧客讓顧客的意見加入產品的設計中，對於顧客所需的功能所需的功能Dell努力去創新，產品的設計不努力去創新，產品的設計不要從技術面切入，而要從需求面，並且邀請要從技術面切入，而要從需求面，並且邀請專家參與會議，聆聽專家的意見，以做為公專家參與會議，聆聽專家的意見，以做為公司擬定設計策略的參考。司擬定設

30、計策略的參考。(四四)、顧客回應、顧客回應 要達到卓越的顧客回應，企業必須要針對客要達到卓越的顧客回應，企業必須要針對客戶的需求去發展出客製化的產品與服務，以戶的需求去發展出客製化的產品與服務，以滿足客戶的需求進而達到卓越的顧客回應。滿足客戶的需求進而達到卓越的顧客回應。Dell直銷的模式讓直銷的模式讓Dell和客戶之間建立直接和客戶之間建立直接的溝通橋樑，也讓的溝通橋樑，也讓Dell可以直接掌握客戶的可以直接掌握客戶的需求，如此一來，需求，如此一來，Dell可以在最快的時間內可以在最快的時間內提供客戶所需的產品，所以提供客戶所需的產品，所以Dell直銷模式不直銷模式不僅可低顧客回應的時間，還可達到良好的僅可低顧客回應的時間，還可達到良好的顧客回應。顧客回應。顧客回應實例顧客回應實例-當日到府服務：在電話故障當日到府服務：在電話故障診斷後的診斷後的4 4小時內，根據顧客所在地點派遣小時內，根據顧客所在地點派遣Dell的技術人員到府進行問題檢查。的技術人員到府進行問題檢查。1.鄭佳鳳，企業策略創新與持續性競爭優勢之研究：以Dell 公司為例，東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士文，民94。2.蔡漢章，代工廠商與品牌商動態協力合作演進之研究筆記型電腦產業中價值能力移轉個案探索，國立中央大學資訊管理碩士文，民94。3.大紀元新聞社編譯，2003/11/27。4.奇摩知識家http:/