企业管理：产品价格策略

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1、2020/9/3,1,年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？,2020/9/3,2,产品价格策略,经济管理教研部 方 欣,2020/9/3,3,2020/9/3,4,附加产品,有形产品,核心产品,整体产品概念,2020/9/3,5,麦当劳的整体产品,2020/9/3,6,产 品 分 类,根据耐用性和是否有形 非耐用品:一般是有一种或多种用途的低值易耗品。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。 消费品分类： 便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。 日用品 冲动品 救济品 选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作

2、认真权衡比较产品。 特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。 非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。 互补品和替代品,2020/9/3,7,产品组合,产品组合包括3个变数： 宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度,2020/9/3,8,宝洁公司产品组合,平均深度=（9+2+8+2+4）/5=5,2020/9/3,9,产品组合策略,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 优化产品组合 产品线销售额

3、利润分析法,2020/9/3,10,产品扩展模型,新市场 老市场,老技术 新技术,2020/9/3,11,销售额利润分析法,上图是一条拥有5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%、30%，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%，如无发展前景，则可

4、以剔除。,2020/9/3,12,2020/9/3,13,宝洁上演“射雕”行动,2020/9/3,14,静态波士顿矩阵,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,2020/9/3,15,用波士顿矩阵“算命”,月牙布阵法,市场占有率,2020/9/3,16,动态：波士顿矩阵：理想环,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,资金,地位,2020/9/3,17,动态波士顿矩阵：失败环,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,资金,地位,2020/9/3,18,什 么 是 品 牌？,品

5、牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2020/9/3,19,品牌的六层含义,属性 利益 价值 文化 个性 使用者,2020/9/3,20,品 牌 决 策,品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策

6、： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策,2020/9/3,21,产品生命周期的阶段划分,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润,2020/9/3,22,导入期的市场特点与市场营销策略,市场特点： 消费者对产品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本； 广告费用和其他营销费用开支大； 产品技术、性能还不够完善； 利润

7、少，甚至出现经营亏损，企业承担风险最大。,价格水平,高 低,促销水平 高 低,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,2020/9/3,23,成长期的市场特点与市场营销策略,市场特点 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入；市场竞争加剧； 产品已经定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降； 由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 营销策略：核心是尽可能延长产品成长期。 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品

8、质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客； 重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场； 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。,2020/9/3,24,成熟期的市场特点与市场营销策略,市场特点 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场； 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期：销售水

9、平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新增加竞争者较少。 营销策略 市场改良开发新用户，寻求新用户； 产品改良是指改进产品的品质或服务后再投放市场； 营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。,2020/9/3,25,衰退期的市场特点与市场营销策略,市场特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； 价格已下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场； 留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平经营。 营销策略 集中策略：把资源集中在最有利的细分

10、市场、最有效的渠道和最易销售的品种、款式上。 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水平上。 榨取策略： 撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但可以增加眼前利润。,2020/9/3,26,2020/9/3,27,2020/9/3,28,延长产品生命周期的策略,广告宣传，争取顾客,改革产品，增加新用途,开拓新市场，增加新顾客,寻找产品的新用途,2020/9/3,29,价 格 策 略,2020/9/3,30,定价目标,利润导向的定价目标 销售导向的定价目标 竞争导向

11、的定价目标 生存导向的目标 产品地位与质量的导向目标 分销渠道的导向目标,2020/9/3,31,影响定价的因素,1、竞争环境,（1）完全竞争市场,（2）寡头竞争市场,（3）不完全竞争市场,（4）垄断市场,2、市场管理形式,3、市场供求状况,4、成本,5、产品需求弹性,2020/9/3,32,价格的变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的。,反应程度大,反应程度小,P,Q,D,P,D,Q,2020/9/3,33,需求价格弹性。,1、需求价格弹性 需求量变动对价格变动的反应程度。 2、弹性系数 表示弹性的大小， 需求量变动的比率 = 价格变动的比率,2020/9/3,34,弹

12、性系数（Ed）用公式来表示：, E 是负的，一般取正值 例：价格从元降到0.8元,需求量从100斤增加到150斤,则: 150 - 100 0.8 - 1 E= -/ -=- 2.5 取绝对值 100 1,2020/9/3,35,3、需求弹性的分类,1）需求完全无弹性 E = 0 价格无论如何变动，需求量都不会变动。 （急救药）,P,Q,D1,2020/9/3,36,2）需求有无限弹性 E = ,价格为既定时，需求量是无限的。 （黄金）,P,Q,D2,2020/9/3,37,3）单位需求弹性 E = 1,价格变动的比率 = 需求量变动的比率。,D3,2020/9/3,38,4）需求缺乏弹性 E

13、 1,需求量变动的比率小于价格变动的比率。 主要是生活必需品。,D4,2020/9/3,39,5）需求富有弹性 E 1,需求量变动的比率大于价格变动的比率。 主要是奢侈品。,D5,2020/9/3,40,对需求富有弹性的商品，E 1，需求量变动的比率大于价格变动的比率。 价格下调,总收益增加, 对生产者有利; 价格上调,总收益减少, 对生产者不利。 “薄利多销”,2020/9/3,41,对需求缺乏弹性的商品，E 1， 需求量变动的比率小于价格变动的比率。 价格上调,总收益增加, 对生产者有利; 价格下调,总收益减少, 对生产者不利。 “谷贱伤农”,2020/9/3,42,Why : 春运 涨价

14、,请输入关键字,2020/9/3,43,价格战现象,重要的经济现象： 几乎波及绝大多数竞争性产业； 各类观点纷争，国家干预 现象透视： 国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存； 价格战在中国的经济大背景下的演绎 利弊分析: 在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。,2020/9/3,44,价格战的本质透视,基于产业发展引发的价格战 价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应； 国际竞争性产业的利润趋向； 行业洗牌：如家电产业的大洗牌； 基于企业经营战略的价格战 率先的发动者与跟

15、随者； 企业的比较竞争优势； 基于产业链的价格战 厂商联手的价格战； 品牌渠道挑起的价格战；,2020/9/3,45,明确自己的战略定位 是总成本领先 还是差异化战略； 具备战略条件（WHO） 品牌形象、产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。 以新产品上市作为先导和后续手段 有一定的生产规模、先进的生产装备 有一流的管理水平 强大的自我配套能力 较低的负债率,战略层面上应对价格战,2020/9/3,46,什么时间（WHEN） 产品成长期 市场成长空间大、易扩大销量和份额 市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢 作大蛋糕 竞争手段各异、易共生 行业成熟期 市场稳定、零和博弈、代价高、收益小

16、 什么产品（WHAT） 一般来说，只有价格需求弹较大的产品,战略层面上应对价格战,2020/9/3,47,规避价格战战略,阻止进入的战略 适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛” 反击战略 限定价格竞争范围、竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞争的规则 多点进攻战略 （相互制衡） 信号管理策略 1.不要过多的评价竞争对手的行为 2.处理库存时要注意策略，不要让对手看成是“赶尽杀绝”的开始 3.不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导,2020/9/3,48,经营层面上应对价格战,如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定竞争秩序；

17、 如果短期、小规模的，则以静制动； 如果跟进，愈快愈好； 高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进； 差异化市场，则变相遏止； 价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战； 选择产品的认知价格/质量组合模式，提高客户价值； 对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场；,2020/9/3,49,操作层面上打好价格战,降价要“师出有名” 时机选择(贵友春节降价、本田逼迫雅玛哈) 缜密策划、出奇制胜（古井的“降度降价”） 注意降价幅度，共同分担 少数商品大降，比多数商品小降效果好 知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好 注意掌握降价信息传播的速度与渠道 降价标签的使用效果（算明白帐） 利用“好买涨不买落

18、”的消费心理,2020/9/3,50,案例讨论,格兰仕 特点：格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只不过是表现形式。 格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。 规模、节奏鲜明 格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低30%以上。“没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚” 以技术和品质作基础 “只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利”,2020/9/3,51,案例讨论,惠普公司研制出一种新型 为700元，预测该产品生命周期 有10年。市面上流行的主流打印 机售价为1500元，且耗材贵，质量不如比惠普新型机好。由于某种原因，惠普新型机已无法申请专利，容易被仿造。惠普已做好新型机推向市场的一切准备，现提出四种定价方案：（1）1800元，质优价贵；（2）1500元，相同的价格更好的质量；（3）1100元，物美价廉,比打印机行业平均利润率高10 ；（4)先定1800元，然后降价。哪种定价方案最合理？说明理由。,