市场研究课件：市场动机调查

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1、市场动机调查市场动机调查直接动机调查直接动机调查 直接动机调查：应用直接询问动机的方法收集资料直接动机调查：应用直接询问动机的方法收集资料 分类：问卷法、访问法、行为回忆法、语义差异法分类：问卷法、访问法、行为回忆法、语义差异法一、问卷法：一、问卷法：例：电冰箱的调查例子例：电冰箱的调查例子 1、您家中是否有电冰箱？是、您家中是否有电冰箱？是 否否 2、如果没有，您是否准备购买？、如果没有，您是否准备购买？是是 否否 3、在决定购买时，、在决定购买时，1）您家中有谁共同讨论？自己和爱人）您家中有谁共同讨论？自己和爱人 孩子孩子 父亲父亲 母亲母亲 其他人其他人 2）谁来决定购买某一品牌与型号？

2、自己和爱人）谁来决定购买某一品牌与型号？自己和爱人 孩子孩子 父亲父亲 母亲母亲 其他人其他人 3）由谁去买？自己和爱人）由谁去买？自己和爱人 孩子孩子 父亲父亲 母亲母亲 其他人其他人 4、假如您去购买，那么在购买电冰箱时考虑的因素、假如您去购买，那么在购买电冰箱时考虑的因素中，您认为中，您认为 最重要的是（限选一项）：最重要的是（限选一项）：-比较重要的是：比较重要的是：-、-不太重要的是：不太重要的是：-、-一点也不重要的是：一点也不重要的是：-品牌、价格、质量、名气、是否外国原装、有无氟里品牌、价格、质量、名气、是否外国原装、有无氟里昂、样式、型号（包括容量）、颜色、售后服务、是否新昂

3、、样式、型号（包括容量）、颜色、售后服务、是否新产品、付款方法、购买商场的信用程度、其他产品、付款方法、购买商场的信用程度、其他 5、您在决定购买某一品牌时，考虑的因素有哪些？、您在决定购买某一品牌时，考虑的因素有哪些？（可多选）（可多选）知名度、商品在店内的陈列位置、折扣状况、生产知名度、商品在店内的陈列位置、折扣状况、生产厂家的信用程度、产品广告的多少、商品的外观设计、营厂家的信用程度、产品广告的多少、商品的外观设计、营业员的推荐、亲朋好友的推荐、商品使用说明书所介绍的业员的推荐、亲朋好友的推荐、商品使用说明书所介绍的内容、商品是否紧俏、其他（请注明）内容、商品是否紧俏、其他（请注明）注：

4、第一、二是问卷甄别；第三是问购买前的决策背注：第一、二是问卷甄别；第三是问购买前的决策背景、第四是问购买电冰箱的理性动机；第五是问选定品牌景、第四是问购买电冰箱的理性动机；第五是问选定品牌与型号过程中的情景动机与型号过程中的情景动机 二、行为回忆法：主要研究人们购买日常用品的动机二、行为回忆法：主要研究人们购买日常用品的动机 三、语义差异法：用以研究事物三、语义差异法：用以研究事物“意义意义”的方法。在实施时，被的方法。在实施时，被试者在一些意义对立的成对形容词所构成的量尺上，来对一种事物或试者在一些意义对立的成对形容词所构成的量尺上，来对一种事物或概念进行评价，以了解这一事物或概念在各方面所

5、具有的意义及其概念进行评价，以了解这一事物或概念在各方面所具有的意义及其“份量份量”例：调查比较消费者购买某两个牌子衬衣的基本动机，其设计为：例：调查比较消费者购买某两个牌子衬衣的基本动机，其设计为：首先，出示首先，出示A衬衣的照片，然后问衬衣的照片，然后问“您对这件衬衣有什么印象？您对这件衬衣有什么印象？请按照下面的问题，在您认为最合适的位置上打钩请按照下面的问题，在您认为最合适的位置上打钩”图表略图表略 然后出示然后出示B衬衣的照片，让被访者回答相同的问题衬衣的照片，让被访者回答相同的问题 根据被访者的回答，计算样本对根据被访者的回答，计算样本对A、B两个品牌在上述各处量尺的两个品牌在上述

6、各处量尺的均值，可以得到人们对两种衬衣的基本印象，从中找出人们可能的购均值，可以得到人们对两种衬衣的基本印象，从中找出人们可能的购买动机买动机间接动机调查（投射调查）间接动机调查（投射调查）一、投射法的概念：一、投射法的概念：投射：是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意投射：是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处却不觉得有什么特别之处 投射技术：是以间接的方式收集关于个人动机、态度、投射技术：是以间接的方式收集关于个人动机、态度、价值观以及人格特质方面的资料以进行分析的一种

7、方法，价值观以及人格特质方面的资料以进行分析的一种方法，目的是使被调查者在不知不觉中显露其动机、需要、价值目的是使被调查者在不知不觉中显露其动机、需要、价值观以及态度和人格特质观以及态度和人格特质 二、投射的基本假定：二、投射的基本假定：1、人们对外界刺激的反应都是有原因而且可以预测、人们对外界刺激的反应都是有原因而且可以预测的的 2、在检测情景下表现的行为，不仅是个人平时有规、在检测情景下表现的行为，不仅是个人平时有规律的行为，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行律的行为，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行为为 3、所实施的刺激都不具确定结构、没有固定意义、所实施的刺激都不具确定结

8、构、没有固定意义 4、人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动、人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋予某些意义做出反应地、有选择地对外界刺激赋予某些意义做出反应 5、人们在某种刺激之下，会显露内心深处的意识、人们在某种刺激之下，会显露内心深处的意识 6、人们对刺激的反应有各自的特点，反映了人格的功、人们对刺激的反应有各自的特点，反映了人格的功能能 三、投射法的类型：三、投射法的类型：（一）心理学上的投射实验：（一）心理学上的投射实验：1、罗夏克墨渍测验：瑞士精神医学家罗夏克以墨渍图、罗夏克墨渍测验：瑞士精神医学家罗夏克以墨渍图片作实验研究，用来测验精神病患者，以

9、观察各类病人所片作实验研究，用来测验精神病患者，以观察各类病人所表现的反应，来分析其间的特征表现的反应，来分析其间的特征 最后选定最后选定10张图片，其中张图片，其中5张黑白，各张墨渍深浅、张黑白，各张墨渍深浅、浓淡不一；浓淡不一；3张为彩色；张为彩色；2张黑色加新鲜的红色张黑色加新鲜的红色 请您察看左边图形，然后请您察看左边图形，然后说出你的感觉。说出你的感觉。1：X光照片；光照片；2：动物的脸；：动物的脸；3：人的脸；：人的脸；4：人或动物在跳舞；：人或动物在跳舞；5：火箭快发射时；：火箭快发射时；6：其他（装饰品、铠甲等）：其他（装饰品、铠甲等）选择（选择（1）的人，很多是对自己的健康没

10、有信心，或）的人，很多是对自己的健康没有信心，或是处于不安、疲倦的状态是处于不安、疲倦的状态 选择（选择（2）或（）或（3）是最普遍的，较具道德感，但是容）是最普遍的，较具道德感，但是容易流于固执易流于固执 回答（回答（4）的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩）的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩如生的想象如生的想象 选择（选择（5）的人则是有不满足感的人，对什么事情都）的人则是有不满足感的人，对什么事情都觉得无法落实觉得无法落实 回答（回答（6）的人和周围的人处得并不怎么好，喜欢变）的人和周围的人处得并不怎么好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总有些不满而陷于化或是想要事情有什么转变

11、，对于社会总有些不满而陷于进退维谷之境进退维谷之境 2、主题统觉测验（、主题统觉测验（TAT）：使受试者看图讲故事）：使受试者看图讲故事 实施主题统觉测验时，向受测者呈现实施主题统觉测验时，向受测者呈现20幅意义不明的幅意义不明的关于人物和场景的图画。要求受测者针对每一幅图画编制关于人物和场景的图画。要求受测者针对每一幅图画编制一个一个300字的故事。一个字的故事。一个21岁男青年对图岁男青年对图8.1中的画面讲述中的画面讲述了下述故事：了下述故事：她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有一遍

12、扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。去。受测者编制的这个受测者编制的这个“母亲支配

13、儿子母亲支配儿子”的故事，后来被的故事，后来被证实它确实反映了受测者个人的问题。证实它确实反映了受测者个人的问题。TAT的功用：的功用：1、帮助诊断：受试者所说的故事，就是他的思想，、帮助诊断：受试者所说的故事，就是他的思想，它可以帮助了解受试者的心理历程，包括愿望、态度及冲它可以帮助了解受试者的心理历程，包括愿望、态度及冲突等，都是极有助于诊断的资料突等，都是极有助于诊断的资料 2、帮助建立与受试者的沟通：很多时候受试者并不、帮助建立与受试者的沟通：很多时候受试者并不愿意讲出自己的心声愿意讲出自己的心声 3、帮助受试者了解自己的问题：、帮助受试者了解自己的问题：3、语句完成法：是利用不完全的

14、提示、刺激表现出、语句完成法：是利用不完全的提示、刺激表现出隐藏在心理的动机。其作法是向受访者提示不完全的或未隐藏在心理的动机。其作法是向受访者提示不完全的或未完成的文句。然后，由受访者按照自己的意思，完成未完完成的文句。然后，由受访者按照自己的意思，完成未完成的部份，藉以了解其动机。测试回答的范围有的受到限成的部份，藉以了解其动机。测试回答的范围有的受到限制，即限制完成法；有的则不受到限制，即自由完成法制，即限制完成法；有的则不受到限制，即自由完成法 语句完成法源于一九二八年语句完成法源于一九二八年A.F.Payne（佩恩）（佩恩）,后后来来A.D.Tendler,D.R.Wheeler（惠

15、乐）（惠乐）,M.L.Hutt（赫（赫特）等也相继使用特）等也相继使用例：例：对汽车所作的自由完成法对汽车所作的自由完成法 1汽车是汽车是_ 2最适合的汽车颜色是最适合的汽车颜色是_ 3拥有汽车时，最感到困扰的是拥有汽车时，最感到困扰的是_ 4将汽车命名为将汽车命名为_，理由是，理由是_ 5拥有汽车时，最感到满意的是拥有汽车时，最感到满意的是_ 但是如果调查但是如果调查“老了以后，将老了以后，将_”，或，或“家庭主妇的工作是家庭主妇的工作是_”，或，或“包装良好的香皂是包装良好的香皂是_”等，则属限制完成法等，则属限制完成法 侧重了解被访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等侧重了解被访者感情

16、、态度的倾向及注意的范围或对象等 4、绘画测验法：在绘画测验中，画人测验是最受注、绘画测验法：在绘画测验中，画人测验是最受注意的一种意的一种 5、逆境对话测验：罗真威格编制，分儿童、青少年、逆境对话测验：罗真威格编制，分儿童、青少年和成人三种。按被试作答时表达的攻击方向和类型计分。和成人三种。按被试作答时表达的攻击方向和类型计分。攻击方向包括外向攻击、内向攻击和免于攻击三种；攻击攻击方向包括外向攻击、内向攻击和免于攻击三种；攻击类型包括强调障碍、自我防御、需求为主三种。将被试反类型包括强调障碍、自我防御、需求为主三种。将被试反应分应分9种进行计分和解释种进行计分和解释 投射测验的优缺点：投射测

17、验的优缺点：优点：（优点：（1）可以对人格作综合、深入的探索；（）可以对人格作综合、深入的探索；（2）测验隐蔽性好，被试不易作假；（测验隐蔽性好，被试不易作假；（3）不受语言文字的限）不受语言文字的限制，适用范围广。制，适用范围广。缺点：（缺点：（1）评分不够客观，难以量化；（）评分不够客观，难以量化；（2）测验）测验解释较主观；（解释较主观；（3）对主试要求较高；（）对主试要求较高；（4）信度、效度难）信度、效度难以确定；（以确定；（5）易受测验环境影响。）易受测验环境影响。（二）市场调查中的投射方法：（二）市场调查中的投射方法：1、第三人称法：是市场调查中最常用的投射法，当、第三人称法：是

18、市场调查中最常用的投射法，当使用第一人称所做的调查资料不能说明被访者的真正动机使用第一人称所做的调查资料不能说明被访者的真正动机时，将第一人称必为第三人称进行资料收集时，将第一人称必为第三人称进行资料收集 例：您购买电冰箱时考虑的因素有哪些，请按重要程例：您购买电冰箱时考虑的因素有哪些，请按重要程度排序？（选项略）度排序？（选项略）改为：您的朋友在购买电冰箱时考虑的因素有哪些，改为：您的朋友在购买电冰箱时考虑的因素有哪些，请按重要程度排序？（选项略）请按重要程度排序？（选项略）特点：客观、被访者无压力特点：客观、被访者无压力 2、字联想法：将一些字眼给应答者观看，并要求他立即回答所、字联想法：

19、将一些字眼给应答者观看，并要求他立即回答所想到的是什么想到的是什么 分类：自由联想法、控制联想法、引导性联想法分类：自由联想法、控制联想法、引导性联想法 例：例：1）面包）面包-牛油、果酱、花生酱（由此推断与面包相关的牛油、果酱、花生酱（由此推断与面包相关的产品）产品）汽车品牌印象：汽车品牌印象：*-豪华、舒适、社会地位、冷气好、马力大、豪华、舒适、社会地位、冷气好、马力大、服务好服务好 2）当你听到阿司匹林这四个字时，你想到什么）当你听到阿司匹林这四个字时，你想到什么疾病疾病？（将答案？（将答案限制在病病范围内）限制在病病范围内）3）欲调查潜在购买者对各种汽车牌子的态度，在问卷上列出一）欲调

20、查潜在购买者对各种汽车牌子的态度，在问卷上列出一些单字，然后逐一询问应答者，在各单字中选出一些适当字眼来形容些单字，然后逐一询问应答者，在各单字中选出一些适当字眼来形容或代表各个牌子的特点：或代表各个牌子的特点：保守、耐用、现代、舒适、不耐用、安全、经济、服保守、耐用、现代、舒适、不耐用、安全、经济、服务、设备佳、高级、俗气、大方、轻快、地位、科学务、设备佳、高级、俗气、大方、轻快、地位、科学 据日本户川和仓石雨先生共同编著的据日本户川和仓石雨先生共同编著的,将将联想分类如下联想分类如下:1)心情联想心情联想-反应字包括主观的感情、好恶、愿望等。反应字包括主观的感情、好恶、愿望等。如：干净、肮

21、脏、好坏等如：干净、肮脏、好坏等 2）叙述联想）叙述联想-反应字多带有客观评价的色彩，如小反应字多带有客观评价的色彩，如小鸟鸟-会唱歌会唱歌 3)性质状态联想性质状态联想-反应字包括客观的性质、形态等。反应字包括客观的性质、形态等。如冬天如冬天-很冷很冷 4）动作联想）动作联想-反应字叙述习惯性动作。如：香粉反应字叙述习惯性动作。如：香粉-擦擦 5）上位联想）上位联想-对刺激字所表示的对象上位概念。如：对刺激字所表示的对象上位概念。如：饭碗饭碗-食器食器 6）因果联想）因果联想-如：互殴如：互殴-受伤受伤 7）例示联想）例示联想-如：算术如：算术-加法加法 8）要求联想）要求联想-如：钟表如：

22、钟表-发条发条 9）场所联想）场所联想-如：电影如：电影-好莱坞好莱坞 10）共同存在联想）共同存在联想-如：饭碗如：饭碗-筷子筷子 11）类似联想）类似联想-如：红萝卜如：红萝卜-牛蒡牛蒡 12）相反联想）相反联想-如：战争如：战争-和平和平 13）印象联想）印象联想-如：萝卜如：萝卜-像人的小腿像人的小腿 14）摹本联想）摹本联想-如：地球如：地球-地球仪地球仪 15）同等联想）同等联想-如：妈妈如：妈妈-娘娘 16）添加联想）添加联想-如：将别的字附加在刺激字而说成另如：将别的字附加在刺激字而说成另一个字句。如：蛋一个字句。如：蛋-煎蛋煎蛋 17）间接联想）间接联想-如：钟表如：钟表-迟

23、到迟到 18）无意义联想）无意义联想-如：在刺激字与反应字之间不具有如：在刺激字与反应字之间不具有任何关系。例：汽车任何关系。例：汽车-皮鞋皮鞋 用途：用于商品名、企业名等的命名调查用途：用于商品名、企业名等的命名调查 3、语句的填空法：要求他将一句没有完成的句子加、语句的填空法：要求他将一句没有完成的句子加以完成，而不是双字或片语以完成，而不是双字或片语 如：驾驶奥迪汽车的人是。如：驾驶奥迪汽车的人是。阅读阅读工商时报工商时报的人多半是。的人多半是。爱看爱看北京晚报北京晚报的人多半是。的人多半是。当我口渴时，我想喝。当我口渴时，我想喝。我最喜欢看的电视节目是。我最喜欢看的电视节目是。4、漫画法：、漫画法：5、图画故事、图画故事