咸宁市电子商务项目可研报告_参考模板
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1、泓域咨询/咸宁市电子商务项目可研报告目录第一章 项目绪论5一、 项目名称及投资人5二、 项目背景5三、 结论分析5主要经济指标一览表7第二章 行业分析和市场营销9一、 推进商产融合,助力产业数字化转型9二、 引领消费升级,培育高品质数字生活10三、 营销调研的类型及内容12四、 倡导开放共赢,开拓国际合作新局面14五、 营销组织的设置原则16六、 发展目标18七、 体验营销的主要策略19八、 面临形势21九、 推动效率变革,优化要素资源配置22十、 市场定位战略24十一、 品牌资产增值与市场营销过程29十二、 关系营销的流程系统30十三、 估计当前市场需求32十四、 绿色营销的内涵和特点34第
2、三章 人力资源分析37一、 岗位安全教育的内容和要求37二、 员工福利的类别和内容37三、 岗位工资或能力工资的制定程序50四、 职业生涯规划的内涵与特征51五、 绩效考评周期及其影响因素53六、 组织结构设计后的实施原则56第四章 公司治理分析59一、 内部监督比较59二、 企业内部控制规范的基本内容59三、 公司治理的特征71四、 公司治理的主体73五、 内部控制的种类75六、 内部控制的相关比较80第五章 经营战略管理84一、 差异化战略的实施84二、 企业品牌战略的典型类型85三、 市场定位战略86四、 营销组合战略的类型91五、 人力资源战略的概念和目标94六、 企业财务战略的内容与
3、任务98七、 企业投资战略的目标与原则98八、 融合战略的分类99九、 人才的使用102第六章 SWOT分析说明105一、 优势分析(S)105二、 劣势分析(W)107三、 机会分析(O)107四、 威胁分析(T)108第七章 经济收益分析116一、 经济评价财务测算116营业收入、税金及附加和增值税估算表116综合总成本费用估算表117固定资产折旧费估算表118无形资产和其他资产摊销估算表119利润及利润分配表120二、 项目盈利能力分析121项目投资现金流量表123三、 偿债能力分析124借款还本付息计划表125第八章 项目投资计划127一、 建设投资估算127建设投资估算表128二、
4、建设期利息128建设期利息估算表129三、 流动资金130流动资金估算表130四、 项目总投资131总投资及构成一览表131五、 资金筹措与投资计划132项目投资计划与资金筹措一览表132第九章 财务管理134一、 营运资金管理策略的类型及评价134二、 筹资管理的原则136三、 影响营运资金管理策略的因素分析138四、 短期融资的分类140五、 财务管理的内容141六、 应收款项的管理政策144第十章 项目综合评价说明149第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人(一)项目名称咸宁市电子商务项目(二)项目投资人xxx集团有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xx(待定)。二、 项目背景“十四五
5、”时期我国进入新发展阶段,电子商务高质量发展面临的国内外环境发生深刻复杂变化。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划12个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资2806.69万元,其中:建设投资1956.97万元,占项目总投资的69.73%;建设期利息24.62万元,占项目总投资的0.88%;流动资金825.10万元,占项目总投资的29.40%。(三)资金筹措项目总投资2806.69万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)1801.68万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额1005.01万
6、元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):9400.00万元。2、年综合总成本费用(TC):7157.29万元。3、项目达产年净利润(NP):1644.92万元。4、财务内部收益率(FIRR):43.88%。5、全部投资回收期(Pt):4.11年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):2970.49万元(产值)。(五)社会效益经初步分析评价,项目不仅有显著的经济效益,而且其社会救益、生态效益非常显著,项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定,构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好,项目的实施不但是可行而且是
7、十分必要的。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2806.691.1建设投资万元1956.971.1.1工程费用万元1090.201.1.2其他费用万元835.731.1.3预备费万元31.041.2建设期利息万元24.621.3流动资金万元825.102资金筹措万元2806.692.1自筹资金万元1801.682.2银行贷款万元1005.013营业收入万元9400.00正常运营年份4总成本费用万元7157.295利润总额万元2193.236净利润万元1644.927所得税万元548.318增值税万元412.259税金及附加万元49.4810纳税总额万元10
8、10.0411盈亏平衡点万元2970.49产值12回收期年4.1113内部收益率43.88%所得税后14财务净现值万元3625.92所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 推进商产融合,助力产业数字化转型带动生产制造智能化发展。鼓励电子商务平台与工业互联网平台互联互通,协同创新,推动传统制造企业“上云用数赋智”,培育以电子商务为牵引的新型智能制造模式。支持发展网络智能定制,引导制造企业基于电子商务平台对接用户个性化需求,贯通设计、生产、管理、服务等制造全流程,发展按需生产、个性化定制、柔性化生产、用户直连制造(C2M)等新模式。支持发展网络协同制造服务,实现企业网上接单能力与协同制造能力无缝对
9、接,带动中小制造企业数字化、智能化发展。提升产业链协同水平。支持产业链上下游企业基于电子商务平台加快订单、产能、物流、渠道等资源整合与数据共享,打通产业链协同的信息“堵点”,促进产业链、价值链、创新链联动发展,打造产业链协同共赢生态体系。支持电子商务平台对接和共享重点工业品产能、原材料、产成品、库存等信息,选择重点行业开展产业链运行监测,实时了解生产情况,及时甄别和反馈产业链风险。鼓励生产企业依法合规开展用户画像和行为分析,实现基于数据感知和智能算法的精准营销,全面提升产销联动效率。推动供应链数字化转型。支持B2B电子商务平台加速金融、物流、仓储、加工及设计等供应链资源的数字化整合,培育产业互
10、联网新模式新业态。鼓励工业电子商务平台向数字供应链综合服务平台转型,提供线上线下一站式服务,解决采购、营销、配送、客户服务等业务痛点。鼓励企业依托电子商务平台发展可视化、弹性化供应链业务体系,提升供应链快速响应能力。二、 引领消费升级,培育高品质数字生活打造数字生活消费新场景。支持各类企业运用5G、人工智能、虚拟现实/增强现实、3D打印等新技术构建形式多样的线上消费场景,探索人机互动新模式,培育高新视听新业态,创新网络消费方式,提升网络消费体验。大力发展智慧零售,支持传统零售企业数字化转型,加快商业基础设施智能化升级,推广自助终端、电子价签、智能货架、弹性供应链、溯源系统等实体门店数字科技。积
11、极发展智慧街区、智慧商圈,推动智慧体育场馆建设,鼓励餐饮外卖、共享出行等领域商业模式创新和智能化升级,加强智能信包箱(快件箱)、智能取餐柜、智能外卖柜等服务终端建设,进一步丰富线下数字化消费场景。丰富线上生活服务新供给。大力拓展文旅、医疗、教育、体育等便捷化线上服务应用。丰富电子书刊、网络音视频、网络游戏、线上演播、电子竞技等数字内容产品,更好满足在线文娱消费需求。深化“互联网+旅游”,发展智慧化和体验式的在线旅游服务,促进文旅商产业协同发展。发展线上线下一体化的医疗服务,支持医疗机构充分运用互联网拓展服务空间和内容,提供在线挂号、复诊、远程医疗和随访管理服务,引导互联网医院与线下实体医疗机构
12、实现数据共享和业务协同。积极发展提供兴趣养成、职业技能、终身学习等优质资源的在线教育,引导社会资本支持“互联网+教育”新业态发展,鼓励线上线下教育机构(不含面向中小学生的学科类培训机构)实现教育资源的有效共享,建立健全在线教育资源备案审查和准入负面清单制度,创新在线教育监管方式,坚持从严治理面向中小学生的线上学科类培训,全面规范校外线上培训行为。满足线下生活服务新需求。推动生活服务业电子商务深度应用,开展生活服务数字化赋能行动,提升便民生活圈数字化水平,加快物业服务智能化升级,推动居民生活和公共事务缴费的线上化便利化。积极构建“互联网+养老”模式,实现个人、家庭、社区、机构与养老资源的有效对接
13、和优化配置。创新家政服务业发展模式,运用数字化手段推进家政行业精细化分工和共享发展。推动发展无接触式交易服务,支持交通出行服务的在线化和智能化,促进分时租赁服务的规范化和协同化,推广无人车配送进产业园区和居民小区。优化完善前置仓配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式,提升末端配送精准服务能力。三、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进
14、行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进
15、行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产
16、品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购
17、买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研。四、 倡导开放共赢,开拓国际合作新局面支持跨境电商高水平发展。鼓励电商平台企业全球化经营,完善仓储、物流、支付、数据等全球电子商务基础设施布局,支持跨境电子商
18、务等贸易新业态使用人民币结算。培育跨境电商配套服务企业,支撑全球产业链供应链数字化,带动品牌出海。继续推进跨境电商综试区建设,探索跨境电商交易全流程创新。加快在重点市场海外仓布局,完善全球服务网络。补足货运航空等跨境物流短板,强化快速反应能力和应急保障能力。优化跨境电商零售进口监管,丰富商品品类及来源,提升跨境电商消费者保障水平。加强跨境电商行业组织建设,完善相关标准,强化应对贸易摩擦能力,为中国电子商务企业出海提供保障和支撑措施。推动数字领域国际合作走深走实。深化共建“一带一路”国家电子商务合作,积极发展“丝路电商”,推动各国中小企业参与全球贸易,支持数字产业链全球布局,促进全球电子商务供应
19、链一体化发展。加快电子商务技术、平台、供应链及配套服务的国际合作步伐,推动电子商务经验分享及人才合作,积极开展多层次国际交流活动。促进数字经济领域贸易投资,落实数字经济对外投资合作工作指引,鼓励电子商务企业积极参与东道国数字惠民、数字金融、数字治理等民生项目,帮助发展中国家缩小数字鸿沟。建立开放共享、普惠高效、安全可靠、环境友好的全球电子商务发展格局。推进数字领域国际规则构建。积极参与以电子商务为核心的数字领域国际规则制定,推动形成以货物贸易数字化为核心、以服务贸易数字化为延伸、以数字基础设施互通和安全为保障的国际规则体系。推进多双边电子商务规则谈判和数字领域机制建设,加快跨境交付、个人隐私保
20、护、跨境数据流动、消费者权益等领域国内国际规则衔接。积极参与电子商务国际标准体系建设,推动探索我国数据确权、交易、传输、安全保护等方面标准规范建设,提升标准适用性,探索开展数字领域开放压力测试。支持行业组织、企业等在国际规则体系建设中发挥积极作用,以双边和区域合作促规则制定,按照互利共赢、公开透明的原则,加强数字领域规则协同,积极探索全球电子商务市场新规则、新治理的形成路径和最佳实践。五、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构
21、能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿
22、。一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,
23、可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化。六、 发展目标到2025年,我国电子商务高质量发展取得显著成效。电子商务新业态
24、新模式蓬勃发展,企业核心竞争力大幅增强,网络零售持续引领消费增长,高品质的数字化生活方式基本形成。电子商务与一二三产业加速融合,全面促进产业链供应链数字化改造,成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。电子商务深度链接国内国际市场,企业国际化水平显著提升,统筹全球资源能力进一步增强,“丝路电商”带动电子商务国际合作持续走深走实。电子商务法治化、精细化、智能化治理能力显著增强。电子商务成为经济社会全面数字化转型的重要引擎,成为就业创业的重要渠道,成为居民收入增长的重要来源,在更好满足人民美好生活需要方面发挥重要作用。到2035年,电子商务成为我国经济实力、科技实力和综合国力大幅跃升的重要驱动
25、力,成为人民群众不可或缺的生产生活方式,成为推动产业链供应链资源高效配置的重要引擎,成为我国现代化经济体系的重要组成,成为经济全球化的重要动力。七、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营
26、销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感
27、一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人
28、格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。八、 面临形势“十四五”时期我国进入新发展阶段,电子商务高质量发展面临的国内外环境发生深刻复杂变化。从国际看,世界经济数字化转型加速,新一轮科技革命和产业变革深入发展,由电子商务推动的技术迭代升级和融合应用继续深化。双边、区域经济合作势头上升,“丝路电商”朋友圈不断扩大,消除数字鸿沟、推动普惠发展的需求日渐增强。同时,世界经济陷入低迷,经济全球化遭遇逆流
29、,单边主义、保护主义、霸权主义抬头,电子商务企业走出去壁垒增多;围绕隐私保护、数据流动等数字领域规则体系的竞争日趋激烈,我国规则制定的话语权有待进一步增强。从国内看,我国已转向高质量发展阶段。新型基础设施加快建设,信息技术自主创新能力持续提升,为电子商务创新发展提供强大支撑。新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化快速发展,中等收入群体进一步扩大,电子商务提质扩容需求更加旺盛,与相关产业融合创新空间更加广阔。同时,我国宏观环境面临复杂变化,电子商务发展面临的不平衡、不充分问题仍然突出。城乡间、区域间、不同领域间电子商务发展水平仍不平衡,企业核心竞争力不强,技术创新能力还不能适应高质量发展要求。数
30、据产权、交易规则和服务体系不健全,数据要素价值潜力尚未有效激活,与电子商务业态模式创新相适应的治理体系亟待健全。综合判断,“十四五”时期,我国电子商务发展机遇大于挑战,必须增强机遇意识和风险意识,认清矛盾变化,把握发展规律,抓住机遇,应对挑战,努力在危机中育先机、于变局中开新局。九、 推动效率变革,优化要素资源配置促进数据要素高水平开发利用。深入开展国家数据资源调查,加快数据资源标准体系建设,促进推动电子商务领域数据整合互通。有效释放电子商务对商务领域数据价值化的引领作用,引导电子商务企业合法合规开展数据处理活动,提升数据资源处理能力,探索电子商务平台数据有序开放共享机制。培育壮大数据服务产业
31、,规范发展第三方数据服务,探索建立电子商务平台数据开放共享规则制度,支持电子商务相关服务企业开发数据产品,拓展数据资源在电子商务全业务场景中的应用,推动建立消费、信用、溯源等数据的跨平台交互机制。梯度发展电子商务人才市场。完善电子商务人才培养体系,进一步强化“政、产、学、研、用、培”六位一体人才培养模式,鼓励平台、企业与院校联动,开展线上线下融合、多层次、多梯度的电子商务培训,加强复合型人才供给。通过政策引导,创新创业带动,加大中西部、“地市县”及农村电子商务人才市场培育,强化电商人才创业培育孵化、就业供需对接等服务。完善电子商务职业分类,探索开发职业标准和开展能力评价,营造积极的人才政策环境
32、,鼓励发展灵活多样的人才使用和就业方式,加强灵活就业人员的权益保障。进一步提升电子商务发达城市的人才层次,发挥电子商务龙头企业作用,提高对全球电子商务科技研发及高端管理人才的吸引能力。优化电子商务载体资源。深化电子商务与快递物流协同发展,加强对物流仓储等具有社会功能的服务业用地保障,降低用地成本。继续深化国家电子商务示范基地建设,提升示范基地的电子商务公共服务效能,发展电子商务产业服务载体,引导和带动各类电子商务产业园区向运营专业化、服务多元化、企业生态化方向升级,形成支撑电子商务产业发展的国家级载体网络。支持自由贸易试验区、自由贸易港、国家数字经济创新发展试验区、跨境电商综试区、跨境电商零售
33、进口试点、服务业扩大开放综合试点示范等各类载体建设,探索电子商务领域开放创新。多维度加强电子商务金融服务。创新金融支持政策工具,在杠杆适度、风险可控的前提下,鼓励金融机构实现电子商务数据资源有效整合与深度利用,增加中小微电子商务企业的金融服务供给,打造差异化、场景化、智能化的金融服务产品。推进农村商业银行、农村信用社、村镇银行服务当地电子商务发展,建立县域金融机构服务农村电商发展的激励约束机制。完善多层次资本市场体系,更大程度地发挥股票市场、债券市场为符合条件的电子商务企业提供融资服务的功能。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,
34、斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌
35、握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服
36、装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如
37、汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而
38、言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重
39、和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;
40、三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外
41、设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十一、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是:他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品
42、牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的
43、影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十二、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工。企业要进
44、行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客。同时,要
45、致力于建立数据库或其他方式,密切与消费者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动,加深情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本,肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如,社区是以地缘为纽带
46、而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。十三、 估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的
47、购买量,然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销
48、管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要
49、剖析以下几个重要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。十四、 绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。因此,绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化
50、危机为商机的经营趋势一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征:(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的
51、消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益。(4)绿色科技
52、是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证。第三章 人力资源分析一、 岗位安全教育的内容和要求岗位安全卫生教育的主要内容是安全卫生知识教育和遵守劳动安全卫生规范教育。为增强员工的安全卫生意识,提高员工安全卫生操作水平,贯彻企业劳动安全卫生教育制度,必须结合实际情况,持续不断地组织实施安全卫生教育、培训和考核。,二、 员工福利的类别和内容员工福利的形式有多种,包括全员性福利、特殊福利、
53、困难补助等。它们在形式上的不同,是源自内容的差异。其中,全员性福利针对所有员工,如子女的教育津贴;而特殊福利只针对某一些群体,如只给部门经理级以上人员报销手机话费;困难补助是针对有特殊困难的员工,如向身患职业病的员工发放慰问金。员工福利可以划分为法定福利、企业补充保险以及员工服务福利等几种类型,由于立法和其他一些环境的变化,福利的内容也会随之改变(一)法定福利企业员工的法定福利主要包括社会保险、住房公积金和法定假期三大类。1、社会保险。社会保险是社会保障制度的一个最重要的组成部分,是指国家通过立法强制建立社会保险基金,对与用人单位建立劳动关系的劳动者在丧失劳动能力或失业时给予必要的物质帮助的制
54、度。社会保险主要是通过筹集社会保险基金,并在一定范围内对社会保险基金实行统筹调剂至劳动者遭遇劳动风险时给予必要的帮助。社会保险对劳动者提供的是基本生活保障,只要劳动者符合享受社会保险的条件,或者与用人单位建立了劳动关系,或者已按规定缴纳各项社会保险费,即可享受社会保险待遇。我国社会保险包括养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险以及生育保险。(1)养老保险。养老保险是针对退出劳动领域或无劳动能力的老年人实行的社会保护和社会救助措施。每个人都会进入老年,由老年导致的无劳动能力是一种确定性的、不可避免的风险,因此世界上大多数国家实行投保自助型的养老保险模式,即由社会共同负担、社会共享的保险模式。它规
55、定:每一个工薪劳动者和未在职的普通公民都属于社会保险的参加者和受保对象;在职的企业员工必须按工资的一定比例定期缴纳社会保险费,不在职的社会成员也必须向社会保险机构缴纳一定的养老保险费,作为参加养老保险所履行的义务,这样才有资格享受社会保险;企业或企业主也必须按企业工资总额的一定比例定期缴纳保险费。我国于1997年发布的国务院关于建立统一的企业职工基本养老保险制度的决定规定:在我国的大部分地区实施社会统筹与个人账户相结合的养老保险制度,企业缴纳基本养老保险费的比例一般不得超过企业工资总额的20%(包括划入个人账户的部分)具体比例由各省确定。2011年中华人民共和国社会保险法规定:职工应当参加基本
56、养老保险,由用人单位和职工共同缴纳基本养老保险费;用人单位应当按照国家规定的本单位职工工资总额的比例缴纳基本养老保险费,记入基本养老保险统筹基金;职工按照国家规定的本人工资的比例缴纳基本养老保险费,记入个人账户。2019年国务院政府工作报告要求,从2019年5月1日起各地区可将城镇职工基本养老保险单位缴费比例从原规定的20%降至16%,同时要求各地核定调低社保缴费基数,由过去依据城镇非私营单位在岗职工平均工资改为以本省城镇非私营单位和私营单位加权计算的全口径就业人员平均工资,核定缴费基数上下限,使缴费基数降低。(2)医疗保险。医疗保险是指由国家立法,通过强制性社会保险原则和方法筹集医疗资金,当
57、人们生病或受到伤害后,由国家或社会给予的一种物质帮助,即提供医疗服务或经济补偿的一种社会保险制度。1993年,党的十四届三中全会决议提出要建立社会统筹与个人账户相结合的新型职工医疗保险制度。1998年国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定规定:城镇所有用人单位,包括企业(国有企业、集体企业、外商投资企业、私营企业等)、机关、事业单位、社会团体、民力非企业单位及其职工,都要参加基本医疗保险;乡镇企业及其职工、城镇个体经济组织业主及其从业人员是否参加基本医疗保险,由各省决定。基本医疗保险费由用人单位和职工共同缴纳。用人单位缴费费率应控制在职工工资总额的6%左右,其中的30%划入个人账户;职工
58、的缴费费率一般为本人工资收入的2%。(3)失业保险。失业保险是指国家通过立法强制实行的,由社会集中建立基金,对非因劳动者个人原因失业而暂时中断生活来源的劳动者提供物质帮助和再就业服务的社会保险制度。1999年失业保险条例规定,城镇国有企业、集体企业、外商投资企业、港澳台投资企业、私营企业以及事业单位都必须参加失业保险并按规定缴纳失业保险费。上述单位的员工也要按规定缴纳失业保险费,失业后符合条件的可以享受失业保险待遇。自1999年失业保险条例实施以来,我国的失业保险制度不断完善,逐步形成了保生活、防失业、促就业的“三位一体”制度。2014年人力资源社会保障部印发关于失业保险支持企业稳定岗位有关问
59、题的通知(人社部发201476号)提出失业保险稳岗补贴政策,即“对采取有效措施不裁员、少裁员,稳定就业岗位的企业,由失业保险基金给予稳定岗位补贴”。失业保险统筹地区实施稳岗补贴应同时具备以下条件:上年失业保险基金滚存结余具备一年以上支付能力,失业保险基金使用管理规范。企业申请稳岗补贴应同时具备以下条件:生产经营活动符合国家及所在区域产业结构调整政策和环保政策;依法参加失业保险并足额缴纳失业保险费;上年度未裁员或裁员率低于统筹地区城镇登记失业率;2017年人力资源社会保障部、财政部共同印发关于失业保险支持参保职工提升职业技能有关问题的通知(人社部发201740号)提出失业保险技能提升补贴政策,即
60、“依法参加失业保险3年以上、当年取得职业资格证书或职业技能等级证书的企业职工,可申请参保职工技能提升补贴所需资金按规定从失业保险基金中列支”。同时符合以下条件的企业职工可申领技能提升补贴:依法参加失业保险,累计缴纳失业保险费36个月(含36个月)以上;自2017年起取得初级(五级)、中级(四级)、高级(三级)职业资格证书或职业技能等级证书。技能提升补贴的标准由各省根据本地失业保险基金运行情况、职业技能培训、鉴定收费标准等因素综合确定,并适时调整。职工取得初级(五级)职业资格证书或职业技能等级证书的,补贴标准一般不超过1000元;职工取得中级(四级)职业资格证书或职业技能等级证书的,补贴标准一般
61、不超过1500元;职工取得高级(三级)职业资格证书或职业技能等级证书的,补贴标准一般不超过2000元。失业保险条例规定,城镇企业、事业单位按本单位工资总额的2%缴纳失业保险费,城镇企业、事业单位员工个人按本人工资的1%缴纳失业保险费。用人单位招用的农民合同制工人本人不缴纳失业保险费。2017年关于阶段性降低失业保险费率有关问题的通知(人社部发201714号)规定,失业保险总费率降至1%,各省用人单位及个人的费率应当统一,个人费率不得超过单位费率。2019年国务院政府工作报告提出,将阶段性降低失业保险费率政策再延长一年,至2020年4月底。(4)工伤保险。工伤保险是国家为了保障劳动者在工作中遭受
62、事故伤害和患职业病后获得医疗救治、经济补偿和职业康复的权利,分散工伤风险,促进工伤预防的一种社会保障手段。工伤保险要与事故预防、职业病防治相结合。工伤保险实行社会统筹,设立工伤保险基金,对工伤员工提供经济补偿和实行社会化管理服务。工伤保险费由企业按照员工工资总额的一定比例缴纳,员工个人不缴纳工伤保险费。我国的工伤保险制度最初建立于1950年,1996年颁布企业职工工伤保险试行办法,2004年实施工伤保险条例,并于2010年进行了修订。工伤保险费不实行统一的费率,而是根据不同行业的工伤风险程度确定行业的差别费率,并根据工伤保险费使用、工伤发生率等情况在每个行业内确定若干费率档次。2015年关于调
63、整工伤保险费率政策的通知(人社部发(201571号)提出,根据不同行业的工伤风险程度,由低到高,依次将行业工伤风险类别划分为一类至八类。不同工伤风险类别的行业执行不同的工伤保险行业基准费率。(5)生育保险。生育保险是国家通过立法,对怀孕、分娩女员工给予生活保障和物质帮助的一项社会政策。其宗旨在于通过向职业妇女提供生育津贴、医疗服务和产假,帮助她们恢复劳动能力,重返工作岗位。2011年中华人民共和国社会保险法规定:职工应当参加生育保险.由用人单位按照国家规定缴纳生育保险费,职工不缴纳生育保险费。用人单立已经缴纳生育保险费的,其职工享受生育保险待遇;职工未就业配偶按照国家规定享受生育医疗费用待遇。所需资金从生育保险基金中支付。生育保险待遇包括生育医疗费用和生育津贴。2、法定假期。(1)公休假日。公休假日是劳动者工作满一个工作周之后的休息时间国家实行劳动者每日工作8小时,每周工作40小时的工时制度。国务院关于职工工作时间的规定规定:“国家机关、事业单位实行统一的工作时间,星期六和星期日为周休息日。企业和不能实行前款规定的统一工作时间的事业单位,可以根据实际情况灵活安排周休息日。”
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