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1、中共中央党校在职研究生中共中央党校在职研究生西方管理理论研究第四讲 战略管理理论中央党校经济学部中央党校经济学部 董董 艳艳 玲玲“很坦白地说，我并没有你们想像的那么聪明很坦白地说，我并没有你们想像的那么聪明” 中国大百科全书中国大百科全书战略是指导战争全局的方略战略是指导战争全局的方略 孙武：孙子兵法孙武：孙子兵法 克劳塞维茨：战争论克劳塞维茨：战争论 2020世纪世纪50506060年代美国管理学家将年代美国管理学家将其应用于工商企业界。其应用于工商企业界。战略管理是根据企业外部环境和内战略管理是根据企业外部环境和内部经营要素确定企业组织目标，保部经营要素确定企业组织目标，保证目标正确落实

2、，并使企业使命最证目标正确落实，并使企业使命最终得以实现的动态过程。终得以实现的动态过程。 战略管理兴起于战略管理兴起于2020世纪世纪6060年代年代 时代背景：时代背景：买买卖关系卖关系的逆转，竞的逆转，竞争压力，环境的不确定性。争压力，环境的不确定性。“向内看向内看”“向外看向外看”实施实施外部外部分析分析制定制定任务任务陈述陈述实施实施内部内部分析分析建立建立长期长期目标目标评估评估并且并且选择选择战略战略制定政策制定政策树立目标树立目标配置配置资源资源度量度量并且并且评价评价业绩业绩战略制定战略制定战略评价战略评价战略实施战略实施战略分析战略分析宏观环境分析宏观环境分析行业结构分析行

3、业结构分析企业资源和能力企业资源和能力分析分析政治（政治（PoliticalPolitical）经济（经济（EconomicEconomic）社会（社会（SocialSocial）技术（技术（TechnologicalTechnological）行业结构分析行业结构分析 基于产业的战略管理基于产业的战略管理理论理论 竞争战略、竞竞争战略、竞争优势国家竞争争优势国家竞争优势优势迈克尔迈克尔波特波特主要观点主要观点 外部环境是公司获取成功的主要决定外部环境是公司获取成功的主要决定因素。其中，最重要的是因素。其中，最重要的是行业分析行业分析。行业的吸引力由行业的吸引力由五种力量五种力量模型决定。模型

4、决定。如果五种力量都比较弱小或者均衡，如果五种力量都比较弱小或者均衡，该行业就有很强的吸引力；如果五种该行业就有很强的吸引力；如果五种力量中有某一种或几种力量很强大，力量中有某一种或几种力量很强大，该行业的吸引力就有限。该行业的吸引力就有限。现有现有竞争者竞争者新进入者新进入者替代品替代品供应商供应商购买者购买者谁将影响产业的获利水平谁将影响产业的获利水平竞争对手供应商买方替代产品潜在进入者 竞争者：竞争者：碳酸饮料市场碳酸饮料市场 供应商：供应商：PC市场市场 买买方：方：白酒市场白酒市场 替代品：替代品：数码相机市场数码相机市场 潜在进入者：潜在进入者：纺织品市场纺织品市场超额利润外部环境

5、有吸引力的行业战略设计资产或技能战略实施1.1.研究外部环境研究外部环境2.2.选择有利的行业选择有利的行业3.3.找出所需的战略找出所需的战略4.4.培养或购买资产、技能培养或购买资产、技能5.5.利用优势，实施战略利用优势，实施战略6.6.达成战略目标达成战略目标资源与能力分析资源与能力分析 基于企业内部的战略管理理论基于企业内部的战略管理理论 产生时间：产生时间：19901990年年 代表人物：普拉哈拉德等代表人物：普拉哈拉德等 代表作：代表作：“公司的核心竞争力公司的核心竞争力”、“公司资源和持续竞争优势公司资源和持续竞争优势”、“企业企业的资源基础理论的资源基础理论”。资源与能力理论

6、的代表人物资源与能力理论的代表人物普拉哈拉德加里哈默尔杰伊巴尼沃纳菲尔特资源与能力分析资源与能力分析 任何一家组织都是任何一家组织都是资源与能力资源与能力的的独特独特组合组合，这些资源和能力是组，这些资源和能力是组织战略的基础，也是利润的重要织战略的基础，也是利润的重要来源来源。资源资源 所谓资源是企业生产过程中的投入部分所谓资源是企业生产过程中的投入部分财务资源财务资源（资金、与股东的关系）（资金、与股东的关系）组织资源组织资源（计划、协调、控制）（计划、协调、控制）实物资源实物资源（机器、厂房等）（机器、厂房等）技术资源技术资源（专利、专有知识）（专利、专有知识）无形资源无形资源（人力资源

7、人力资源、创新资源创新资源、声誉资源声誉资源） 能能 力力 能力是将众多资源结合运用起来完能力是将众多资源结合运用起来完成任务的才能。成任务的才能。生产能力生产能力 技术开发能力技术开发能力 创新能力创新能力 资源和能力核心产品产品产品产品竞争优势竞争优势竞争优势企业核心竞争力企业核心竞争力 资源和能力的差异性带来不同的竞资源和能力的差异性带来不同的竞争优势。企业在不同时期的表现的争优势。企业在不同时期的表现的差异差异是由它们是由它们独特独特的资源和能力的的资源和能力的组合所引起的。独特性的衡量标准组合所引起的。独特性的衡量标准有四条：有四条：价值性、稀缺性、不可替价值性、稀缺性、不可替代性、

8、难以模仿性。代性、难以模仿性。核心能力的识别核心能力的识别必要资源必要资源基本能力基本能力独特资源独特资源核心能力核心能力与竞争对与竞争对手相似或手相似或容易模仿容易模仿好于竞争好于竞争对手并很对手并很难模仿难模仿资源能力价值性价值性稀缺性稀缺性不可替代性不可替代性难以模仿性难以模仿性资源和能力分析资源和能力分析 公司的战略应当立足于企业内部的公司的战略应当立足于企业内部的资源和能力，通过资源和能力，通过培育、巩固和充培育、巩固和充分利用分利用企业的核心能力来获取超额企业的核心能力来获取超额利润。在行业选择时，主要不是考利润。在行业选择时，主要不是考虑行业的吸引力，而是考虑公司资虑行业的吸引力

9、，而是考虑公司资源与能力的源与能力的延展性延展性。超额利润资源能力核心竞争力行业战略设计与实施1.找出内部的资源找出内部的资源2.研究内部的能力研究内部的能力3.研究资源和能力的潜力研究资源和能力的潜力4.选择可以匹配的行业选择可以匹配的行业5.选择在特定行业中能最大选择在特定行业中能最大限度发挥核心竞争力的战略限度发挥核心竞争力的战略6.达成战略目标达成战略目标SWOT模型模型 基于环境和企业内部基于环境和企业内部条件关系的分析模型条件关系的分析模型 2020世纪世纪7070年代年代 代表作公司战略的代表作公司战略的概念概念安德鲁斯安德鲁斯优势优势S威胁 T劣势劣势W机会 OSWOT模型理论

10、的主要观点模型理论的主要观点 战略管理分为制定和实施两大部分战略管理分为制定和实施两大部分 在制定的过程中要采用在制定的过程中要采用SWOTSWOT分析法分析法 最佳的战略应该是能够利用组织的优最佳的战略应该是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会势去捕捉环境中的机会 通过目标、项目和预算逐级分解实施通过目标、项目和预算逐级分解实施 内部条件内部条件优势优势S开采技术开采技术品牌信誉品牌信誉 弱势弱势W管理水平管理水平 机会机会O加入世贸加入世贸全球油量全球油量 SO战略战略拓展海外市场拓展海外市场WO战略战略现代企业制度现代企业制度 威胁威胁T 政治风险政治风险ST战略战略多元进口渠道多元进口

11、渠道WT战略战略石油商业储备石油商业储备 外部条件外部条件战略选择战略选择公司层战略公司层战略业务层战略业务层战略职能层战略职能层战略公司层战略业务层 战略1业务层 战略1业务层 战略1研发 战略制造 战略 财务 战略营销 战略 公司层战略公司层战略多元化、战略联盟、国际化多元化、战略联盟、国际化业务层战略业务层战略成本领先、差异化、重点集中成本领先、差异化、重点集中成本领先战略成本领先战略达到行业中最低的成本达到行业中最低的成本差异化战略差异化战略重点集中战略重点集中战略提供有特色的产品提供有特色的产品/服务服务重点满足细分市场的需求重点满足细分市场的需求成本领先战略成本领先战略差异化战略差

12、异化战略重点集重点集中战略中战略美国西南航空公司美国西南航空公司洛杉矶到旧金山航线洛杉矶到旧金山航线186美元美元59美元美元 广阔广阔目标目标市场市场狭窄狭窄目标目标市场市场成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略19781978年：羽绒服装；年：羽绒服装；19921992年：转向年：转向微波炉；微波炉；19961996年：价格战，降价幅度年：价格战，降价幅度4040，6565万台，市场的万台，市场的3535；19971997年：价格战，降价幅年：价格战，降价幅29%-40%29%-40%之间；之间；全年产销售量近全年产销售量近200200万台，市场占万台，市场占 有率达有率达48%48

13、%，稳居第一。，稳居第一。20002000年：生产能力达到年：生产能力达到12001200万台，全球第万台，全球第一一 1.创需要的条件：持续降低成本的能力需要的条件：持续降低成本的能力 规模生产，前期投入大规模生产，前期投入大仅获微利，竞争压力大仅获微利，竞争压力大我们的价格就是竞争对我们的价格就是竞争对手的成本手的成本价格杀手价格杀手 向消费者承诺向消费者承诺“天天低价天天低价”，“差价补偿差价补偿”，“彻底让利消费者彻底让利消费者”，“让消费者获得最大的消费者剩余让消费者获得最大的消费者剩余”美国沃尔玛连锁店公司（美国沃尔玛连锁店公司（1962阿肯色州）阿肯色州）是美国最大的也是世界上最

14、大的连锁零售商是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业年沃尔玛成为全美第一大零售企业，沃尔玛沃尔玛2007年全球销售额达年全球销售额达3788亿美元亿美元贯彻节约开支的经营理念贯彻节约开支的经营理念物流管理物流管理（采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条）（采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条）利用发达的高科技信息处理系统利用发达的高科技信息处理系统 差异化战略差异化战略（台塑集团台塑集团王永庆卖大米）王永庆卖大米）23002300所小学，所小学，3030亿，亿，1 1万所万所 差异化战略（王永庆卖大米）差异化战略（王永庆卖大米）、米质、米质 差异化

15、战略（王永庆卖大米）差异化战略（王永庆卖大米）、米质、米质、送货上门、送货上门 差异化战略（王永庆卖大米）差异化战略（王永庆卖大米）、米质、米质、送货上门、送货上门、米缸、米缸 差异化战略（王永庆卖大米）差异化战略（王永庆卖大米）、米质、米质、送货上门、送货上门、米缸、米缸、旧米新米、旧米新米 差异化战略（王永庆卖大米）差异化战略（王永庆卖大米）、米质、米质、送货上门、送货上门、米缸、米缸、旧米新米、旧米新米、询问、询问 差异化战略（王永庆卖大米）差异化战略（王永庆卖大米）、米质、米质、送货上门、送货上门、米缸、米缸、旧米新米、旧米新米、询问、询问、收钱、收钱 差异化战略（苏州金龙）差异化战略

16、（苏州金龙）金龙联合汽车工业金龙联合汽车工业(苏州苏州)有限公司成立于有限公司成立于19981998年底。年底。安全、节能、环保LVLV路易威登路易威登（Louis Louis VuittonVuitton）引领客户需求引领客户需求一百五十年前在巴黎发迹一百五十年前在巴黎发迹 阿尔诺阿尔诺 全球第全球第7 7富豪富豪 售价售价325080325080人民币人民币 差异化战略需要差异化战略需要很强的创新能力很强的创新能力 随时防范竞争对手的模仿和进攻随时防范竞争对手的模仿和进攻公司层战略公司层战略多元化、战略联盟、国际化多元化、战略联盟、国际化业务层战略业务层战略成本领先、差异化、重点集中成本领

17、先、差异化、重点集中 4+2 生产要素生产要素 国内需求国内需求 相关产业相关产业 企业战略结构企业战略结构 机会机会政府政府意大利鞋类相关产业（工业园区）意大利鞋类相关产业（工业园区）1 1皮鞋皮鞋2 2运动鞋运动鞋3 3滑雪靴滑雪靴4 4鞋类零鞋类零件件5 5模型模型6 6木工设备木工设备7 7铸模铸模8 8专专业工具机业工具机9 9喷射成型机械喷射成型机械1010皮革处皮革处理理1111皮革制作机械皮革制作机械1212皮衣皮衣1313皮皮包、皮手套包、皮手套1414设计服务设计服务 协同效应（共享资源，降低成本）协同效应（共享资源，降低成本）经营风险（利润波动，产业转型）经营风险（利润波

18、动，产业转型）做大做强做大做强世界品牌世界品牌500500强强 海尔海尔 89 89联想联想 148 148 CCTV CCTV 341341长虹长虹 477 联想集团：联想集团：“中国芯中国芯”1984:1984:贸工技贸工技 1994:1994:低成本扩张低成本扩张 2000:2000:多元化多元化，从，从PCPCITIT领域领域电脑和主板业务电脑和主板业务“碗里的碗里的”服务器、手机、打印机等服务器、手机、打印机等“锅里的锅里的”信息运营、信息运营、ITIT服务等服务等“田里的田里的”2004 2004以来以来:主导业务差异化主导业务差异化(12.5(12.5亿美元亿美元IBM)IBM)

19、专业化多元化专业化国际化杨元庆杨元庆美国美国（通用电器）（通用电器）：1313个业务集团，个业务集团，120120亿美元亿美元8 8个工业集团个工业集团4 4个金融集团个金融集团1 1个新闻媒体个新闻媒体 馅饼、陷阱有限多元化馅饼、陷阱有限多元化 战略联盟（战略联盟（Strategic AlliancesStrategic Alliances）是）是2020世纪世纪9090年代以来国际上流行的一种新兴年代以来国际上流行的一种新兴的战略管理思想。战略联盟是指两个或的战略管理思想。战略联盟是指两个或两个以上的企业之间为了实现某种共同两个以上的企业之间为了实现某种共同的战略目标而达成的长期合作安排。

20、其的战略目标而达成的长期合作安排。其核心思想是在竞争中合作、在合作中竞核心思想是在竞争中合作、在合作中竞争，即所谓争，即所谓“竞合竞合”思想。思想。 战略联盟获得成功的关键要素主要有四：战略联盟获得成功的关键要素主要有四：一是实力大体相当；一是实力大体相当；二是市场交叉程度低；二是市场交叉程度低；三是核心优势互补；三是核心优势互补；四是企业文化兼容。四是企业文化兼容。 战略管理的定义、产生背景战略管理的定义、产生背景 战略过程：分析（宏观、行业、内部）战略过程：分析（宏观、行业、内部）选择（业务层、公司层）选择（业务层、公司层）三大主要理论：三大主要理论：SWOTSWOT模型模型波特竞争战略理论波特竞争战略理论资源能力理论资源能力理论 谢谢