海南清水湾整合营销策划案

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1、目录内容提要 3市场环境分析营销策略提案 4创意设计提案 12媒介投放提案 21广告费用预算 30附录 32清水湾-内容概要项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州镇辖区内，占地约1.5万亩，总建筑面积约986万平米，沿12公里海岸线分布，海水清澈、透明，沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲之所。区内设有三个国际标准的18洞高尔夫球场、6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预计超200亿元，总开发期十年。2006年6月与政府签约土地一级开发协议，2006年底组队进入实操，2009年3月28日开盘，推出两个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额

2、42亿元。本案，通过对雅居乐海南清水湾市场分析、营销定位、理念提取，最终确定“幸福在大都市之外”的主题，从而阐述其“第二人生”的理念，将度假旅游提升到一个新的层面上来。一、 行业背景分析1.以海南为背景，辐射发展一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（中部）、热带海岛休闲度假胜地（东部）博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30 天，直航海南-台湾, 国际航线60条等自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店亚洲国家联合会：由博

3、鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。2、 海南度假村成“诸侯割据”状况（如图1）旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南 带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长 190，韩国游客增长80，日本游客增长50。同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多， 香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加 坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产 等，海南地产进入一个新阶段。东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国

4、家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚 湾相对成熟，清水湾蓄势待发。海南对外促销口号为“海南岛：热带中国”，将建成国际旅游岛。之于度假地产，三亚认同度始终最高，其它区域虽有不错的旅游资源，但仍未为众人所知。海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。 图1二、清水湾项目分析项目基本情况：区位背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口占地15000亩，总投资130亿交通海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块；海榆省道从地块北侧东西穿越；东环城际高速铁路（海口 三亚，09年竣工后两地只需80分钟车

5、程）途径本项目；距三亚市区和 三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。物业类型独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓配套设施高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、游艇码头等景观资源12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、园林景观等小结：清水湾项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。清水湾项目站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、世界对话的平台之上。u随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水湾项目将发挥更大的 样板式作用。 三、主要竞争者分析1.世界代表性滨海旅游度假区美

6、国夏威夷群岛、泰国普吉岛、印尼巴厘岛、西班牙阳光海岸、塞班岛。小结：站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世 界代表滨海区，是清水湾项目应具的国际视野。2.大三亚市场品牌竞争现状A.自然资源优势类似，需求同质化:高端过高，低端很差，没照顾到中端及中高端主体客层;简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面B.消费上中高端选择面小，消费力流失C.区域市场细分不够,整体推广质素较低格调主导型半山半岛 东方巴哈马城市主导型鲁能三亚湾 时代海岸品牌主导型万科浪琴湾自然主导型香水湾小结：目前无整体素质优秀均衡的项目出现，但随着各大品牌的相继进入，市场竞

7、争将变得激烈，区域市场将在两三年内进入一个新的竞争平台。3国旅游地产品牌项目竞争占位分析成都芙蓉古城中国传统民居大成鲁能三亚湾滨海旅游地产先行者广州东方夏湾拿拉丁风情小镇南宁嘉和城欧洲城邦，一世悠然深圳华侨城花园中建造城市小结：有这样的竞争现状以及主导类型统计，我们可以发现清水湾项目是一个中间主导型的项目，兼有格调、城市、品牌、自然等特性，四、消费者分析1力客户群基本指数人群过程A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等年龄结构3555岁之间，以中青年为主文化层次高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历经济基础可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入

8、来源置业状况他们大多属于二次或者多次置业2区域客户消费需求分析n 第一类主力客户A.核心城市：上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足， 有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈B.雅居乐高端业主：品牌忠诚度高，2.5次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对雅居乐品牌认同度相对较高n 第二类外围客户A.二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多， 预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主B.东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求C.珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度

9、假及投资n 第三类远距离客户A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业3各区域客户推广策略指引 主力客户：精耕细作前期重点消化雅居乐高端业主和核心城市 ，为项目后续推广搭 建核心客户平台外围客户：内拉外推依靠区域影响力和外围推广拉力带动 ，以及与珠三角品 牌攻势合力夹击 远距离客户：资源借助 对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资 源与品牌战略以及区域影 响力等进行综合带动五、Swot分析项目优势S项目劣势W1.乐品牌优势：香港上市公司/12城53盘/广东地

10、产五虎 / 广东资信20强 /世界建筑视野 / 构筑未来地标/远见心建 共建未来2.规模优势/成片整体规划/12公里海岸线/景观丰富而稀缺/产品丰富多样/酒店、高尔夫等高 端配套设施完善/温泉等3.便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划设计团队/国际酒店管理团队1.旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅居乐初次涉及海南旅游地产市场，开发、管理经验不具 优势。2.当地落后经济环境制约，尚需较多外力，本地可利用资源不足；良好海滩资源短期内尚难以充分体现。3.人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。4.环境如农田、养殖用地、防护林等现状景观太差，原生植被种类不

11、丰富。项目机会O项目威胁T1.良好未来发展趋势，建省20周年，清水湾项目启动正是最好时机。2.十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。3.旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。4.东环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多利好，项目可整合利用资源空间较大。5.集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。1.随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，部分项目陆续启动，未来竞争激烈。2.香水湾、亚龙湾等项目抢先启动，占得先机。清水湾项目工程和推广需加快。3.三亚已深入人心，相反陵水无论认可度还是知名度都偏低。4.初次涉足旅游地产

12、，清水湾整体开发的系统性和可持续性都会遇到诸多意想不到的问题。一、营销目的通过对行业背景的分析，清水湾项目自身的分析及SWOT分析，面对日益竞争激烈的度假旅游地产，但是市场仍有比较大的空缺，为此我们制定的营销目标是：更生动地展现雅居乐海南清水湾项目形象，进而提升品牌的知名度，吸引更多有游客已经更多的人到清水湾买房置业。二、创意营销理念1营销定位：传达出“第二人生”生活方式的独特内涵。2核心理念 雅居乐清水湾，你的国度，你的第二人生 来海南清水湾，幸福在大都市之外3理念解释：雅居乐海南清水湾提出了“第二人生”的营销概念，通过对中国财富阶层享受生活、提升生命质量需求的精准把握， 提出“休闲度假养生

13、”的第二居所概念；同时结合项目本身海景资源优势，针对内地客户，着重强调海景资源，提出“幸福在大都市之外”宣传噱头。三、创意4P战略将创意营销理念融入经典4P理论，使创意营销理念与实际市场接轨，发挥更实际的战略知道作用。1产品战略产品设计：产品设计上注重居住与自然协调，突出景观资源优势，以低密度大社区、齐全生活配套和娱乐设施，塑造综合性旅游度假产品；软件配套：6家国际顶级品牌酒店入驻、罕见海边高尔夫球玚、12公里银滩、天然温泉、风情商业街等，以完善的规划和配套娱乐设施，打造旅游度假胜地，营造高品质生活氛围；n 与6家国际超五星级酒店为邻的一线海居，世界唯此一处3个18洞国际滨海高尔夫球场 n 温

14、泉疗养度假胜地2价格战略 低价入市，预留升值空间而海南清水湾项目开发周期长达10年，因此其在定价时预留了一定的升值空间，首次开盘的洋房带装修均价8000元/，别墅价格大约在18000元/左右，明显低于周边项目海南三亚目前几大开发成熟的湾区房地产项目，洋房价格大约在5000-18000元/，别墅价格大约在20000-40000元/。去年底开盘位于香水湾区的富力湾，洋房价格约11000元/各类产品价格金色果岭（图2）蔚蓝海岸（图3）瀚海银滩（图4）洋房均价约8800元/一期洋房均价 约8800 元/海景洋房均价约20000元/；联排别墅均价约15000元/二期洋房均价 约9200 元/；园景洋房均

15、价约13000元/独立别墅均价约20000元/酒店式公寓均价约16800元/独栋一线海景别墅均价：60000元/(共27栋）备注：前期认购客户可享受85折（具体样图如下：） 图2 图3图43渠道策略蓄客渠道选择销售渠道选择多元化多渠道蓄客模式，充分利分雅居乐全国各地高端项目老业主资源，启动内部员工推介会， 鼓励内部员工认购，建立公司内部全员营销网络；利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络，实现多地展厅同时销售模式，为项目新市场开拓提供有效方式；同时通过高尔夫、奢侈品等小众高端活动，建立销售联动，促销优惠政策全国一线重点城市多处设置展厅4推广策略 （促销策略）线上：强调项目高端定

16、位，突出项目景观资源及整体规划配套优势，以航空、经济类、一线城市主流传媒作为突破点，吸引注重高生活品质的人群；线下：主打圈层营销与分众营销，以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动等公关活动，营造市场影响力。主要有一下三类:1、利用旅游宣传品营销2、利用节庆活动营销 3、广告营销4、各类公关活动（名媛之夜、高尔夫球比赛、国际品牌城十大品牌评选、帆船比赛等等）都用来吸引高收入群体以及社会精英的注意，懂得人生真正的价值，热爱生活并享受生活 线下推广系列公关活动 雅居乐海南清水湾公关活动之奢享会“热带中国，东方清水湾”海南清水湾奢享会你能懂我吗，或许你不懂，那请你离开我，我的名字叫“奢侈

17、”。我是光，明亮，在那一刻只是与你擦身而过，显而易见，穿透一切才是我的价值，包括你。在哪里我都与众不同，很难做到？可是这也许是天生的，我能做到。你或许觉得我不羁，那只是我的个性罢了，我并不肤浅，就算站在一个人的山顶，那又何妨。因为这样的专一，这才是我。不需要太懂奢侈，因为每个自己就是奢侈，我享受着属于我的奢侈。（一）活动时间：2011（二）活动地点：清水居所属的国际超5星度假酒店（其1）（三）活动目标人群：高端收入群体和社会精英（四）活动意义：提高雅乐居海南清水湾的知名度，带动国际品牌城等高尚配套的发展，树立世界海滨人居价值标杆（五）活动目录1. 前期宣传（联系媒体进行前期造势，制定招商手册给

18、国际品牌城内奢华品牌，发送邀请卡)2. 活动准备A. 招商确定（确定经费，展位）B. 制定活动流程计划（暂定：奢侈品展览，奢侈品拍卖，财富讲坛等）C. 配合贵族游艇会（品酒会，茶艺等）3. 后期（发送清水居贵宾卡或者带有清水居LOGO小礼品）（六）媒体计划1. 邀请知名媒体全程报导2. 网络配合3. 各类时尚杂志发掘参展价值：追求传播效应是企业赞助品质生活展览及2011年雅乐居海南清水居领导的国际度假村的价值赞助商实施品牌推广战略：将充分发掘活动传播的价值优势，建立一个面向大陆，香港以及东南亚、全世界的精准营销广泛传播的传播平台促进市场营销的有效载体：高品质的活动代表着高品质的产品， 第二人生

19、的完美体现（七）合作方式1. 全程冠名伙伴冠名企业享有本次活动的联合冠名权赠送A等级会所展位+A等级酒店展位各一个（国际品牌城楼盘位置的调整）赠送一次冠名企业主题活动场所赠送专享邀请函2. 参展按A,B,C三种等级提供不同的媒体宣传计划，并赠送相应等级的展位按等级赠送邀请函按等级安排主会场的主题活动场次一、平面广告 投放效果影视广告旗帜广告户外路牌广告镜号景别镜头运动镜头组接画面声音时间1远景平推一个杂乱的办公室和一个男士坐在杂乱的办公桌上不停响着得电话声2s2特写平拍穿着西装男士戴着眼镜，头发杂乱，面色憔悴，对着电话发呆接上3s3特写俯拍桌上散乱的文件，各种办公用具接上2s4特写跟拍淡入一张

20、老板的赶工通知以及布置的任务单接上4s5全景平拍男士站起来，垂头丧气的向一个门走去3s6特写平拍开门的动作，以及打开门一个蓝天白云的风景2S7特写平拍男士感受一阵微风，顿时笑容挂在嘴边，然后迈出门槛，并一出门就变成身着休闲装鸟鸣或者水声3S8全景遥拍山清水秀的风景，一个大大的名牌，清水湾度假酒店，主角在期待的看着面对的场景5S9全景屏幕出现“幸福在大都市之外”轻快音乐4S二、影视广告（30S）三、广播广告音效：清新音乐响起女声：说道我最想去的地方那就厉害了那蓝天碧海，水清沙白，椰风海韵坐落于海南岛最美的海岸线上海南清水湾，音效：海浪、海燕声音女声：纯美的海岸，湛蓝海水，柔暖的云沙，热情的风土人

21、情，缔造纯美第二人生的一生一城，画外音：雅居乐海南清水湾，你的国度，你的第二人生（广播详见另附的文件）一、媒介目标概述强调项目高端定位，突出项目景观资源及整体规划配套优势，以“幸福在大都市之外”为营销定位理念，诠释“第二人生”的含义，以航空、经济类、一线城市主流传媒作为突破点，吸引注重高生活品质的人群；二、媒介整体沟通策略1、强调圈层营销与分众营销及高端路径开拓，以奢侈品、航空、高尔夫、经济类顶级传媒作为突破点。2、强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。3、强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。4、大众的少而精与小众的

22、持续性攻坚和推广联动。三、媒介选择策略媒介组合户外三亚凤凰机场、海口美兰机场、高速公路重点户外广告牌、山西户外旅行牌资源报纸本地海南日报海口晚报珠三角深圳特区报 南都周刊21世纪经济报道北方山西晚报辽沈晚报 新文化报投资者报 太原晚报 北京青年报江浙第一财经日报新闻晨报 钱江晚报扬子晚报租售情报电视凤凰卫视“商旅冲动”、“筑梦天下”电台黑龙江及上海电台杂志新地产东方航空南方航空房地产导刊网络搜房天涯社区新浪乐居搜狐焦点短信以高端客户和老业主精准投放为主新媒体分众传媒等四、媒介排期策略第一阶段（2011年5-8月）媒介内容媒体投放频次电视“热带中国，东方清水湾”海南清水湾奢享会凤凰卫视持续一个月

23、网络“热带中国，东方清水湾”海南清水湾奢享会搜房、天涯社区、新浪乐居等持续投放新媒体产品形象分众传媒持续投放报纸产品形象海南日报、南都周刊、新文化报等持续一周杂志产品形象新地产每期一次户外平面三亚机场和海口机场内及其沿线持续投放pop形象宣传推介会、各展览会等持续投放第二阶段（2011年9-12月）媒介内容媒体投放频次网络秋季推介直邮DM持续投放网络梦想之旅搜房、天涯社区、新浪乐居等持续投放POP形象宣传公关活动现场持续投放报纸“黄金周”促销第一财经日报、21世纪经济报道持续两周电视形象宣传凤凰卫视、黑龙江持续投放杂志销售、公关信息东方航空、房地产导刊每期投放户外品牌宣传高速、机场持续投放第三

24、阶段（2012年1-4月）媒介内容媒体投放频次电视产品形象品牌华北地区卫视持续投放网络推介活动信息搜房、天涯社区、新浪乐居等持续投放报纸产品及销售信息海口晚报、扬子晚报持续投放电台品牌项目东北及上海等地电台持续投放户外形象宣传机场、高速持续投放新媒体推广销售信息分众传媒持续一季度网络推广销售信息直邮DM持续投放一、媒介费用媒介媒体效用费用（万元）比例电视广告（含拍摄费用及发布费用）品牌、销售信息350约17%报纸广告项目、推广销售290约14%户外广告 展示点（包含岛内外）品牌形象290约14%杂志广告推广销售信息180约7%销售物料项目品牌、推广信息180约7%现场包装产品形象200约8%D

25、M、短信推广销售信息80约3%网络品牌、推广销售信息100约5%新媒体推广销售信息90约3%公关活动口碑传播、品牌450约20%其他项目品牌、销售信息70约2%总计2220二、各类公关活动费用类别 阶段第一阶段第二阶段第三阶段活动效用推介奢享会、开盘活动、参加政府组织才推介会梦之旅、展销会、奢侈品展海南行、开盘活动、私人演唱会、参与举办各地文化节费用总计180万元200万元100万元总结：450万雅居乐清水湾调查问卷一背景资料1. 请问您的职业是？ A、私营企业主 B、机关事业单位干部C、企业管理人员D、经理E、教师F、公务员G、贸易H、证券I高科技J其它2. 您的文化程度是？ A、大专以下

26、B、大专 C、本科 D、硕士及以上3.您目前的居住条件是？ A、出租房B、自购商品房C、经济实用房D、单位福利分房二购房理念1.您购房是用于？ A、长期居住B、度假C、出租D、投资2您计划购买的住房类型是？ A、高层（15层以上） B、小高层（9-15层） C、多层 D、联排别墅 E、独体别墅 F其它3.购房时，谁的意见会对您产生影响？ A、家人 B、同事C、有买房经验的朋友D、在房地产行业工作的朋友4、您是否注重品牌 A、是 B、否5.购置房产时，您最注重的小区内部因素有哪些？ A、小区绿化B、物业管理C、噪音6.购置房产时，您最注重的小区外部因素有哪些？ A、生活便利（临近超市、医院、学校

27、等）B、工作便利（临近工作地 点） C、交通方便D、是否位处市中心E、其他三、旅游度假方面1.您会经常去旅游吗 ( ) A.没想过B.很少C.经常2.您旅游会选择什么样的度假地?( ) A.滨海度假旅游B.乡村度假旅游C.森林度假旅游3、若让您选择滨海旅游你会选择哪些海边地区?A、环渤海地区 B、长江三角洲地区 C、珠江三角洲地区 D、海南4.您最关心度假旅游地的哪些方面（） A.基础设施 B.康体娱乐服务C.物业管理 D、6.您期望度假旅游给您带来的是什么? 主观题四、投资理念1.您在选择理财投资产品时，最关注以下哪一点？A、产品的投资风险和收益 B、金融机构工作人员是否专业 C、该机构的信

28、誉和品牌 D、报纸等媒体的投资建议 E、其它 2.除了本职工作，您还做过以下哪些理财投资项目？A、股票、基金 B、房地产 C、保险 D、黄金、外汇、期货 E、实业投资五、媒体接触习惯1业余时间您喜欢去哪些场所？ A、餐馆B、酒吧咖啡厅C、舞厅D、歌厅E、商场 F、电影院G、书店H、图书馆I、健身场所2.您从何种方式了解到房地产项目（多选） A、他人介绍 B、报纸 C、杂志 D、广播 E、电视F、路牌G、房展会H、互联网3.您经常浏览的网站有 A、搜狐B、中文雅虎 C、新浪网 D、环球网 E、网易 F、腾讯网 G、中华网H、其他4、您会留意互联网广告吗？ A、经常B、偶尔会C、不会5、您观看过雅居乐海南清水湾的全国巡展吗 A、看过B、没有6、您对第二人生的理解是