《华联新村行销策划案》

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1、华联新村行销策划案导语： 一个期房楼盘，地段一般，价格偏高，又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，如何能从市场的窘迫中杀出一条“血路”来，创造一场意想不到的热销奇迹呢？下面的这个案例给予我们一个出其不意的答案。华联新村行行销策划划案精心心运筹、以以快制胜胜，完成成“不可能能的任务务！”【策划背景景】烟台台华联发发展集团团是烟台台市首家家公开向向社会发发行股票票的股份份制企业业，也是是烟台市市的第一一家上市市公司。上上市之初初，烟台台华联商商厦作为为整个集集团的龙龙头企业业决定了了该上市市公司较较为狭窄窄的企业业性质，119966年始，国国内各大大型商场场的经营营状况开开始举步步维

2、艰，零零售业的的日子越越来越不不好过。同同样地，以以零售业业为企业业赢利基基础的烟烟台华联联也未能能摆脱大大气候的的影响，最最直接的的反应是是股市收收益不被被看好。至至此，调调整产业业结构对对于华联联集团来来讲，势势在必行行。经过过一段艰艰辛的努努力，集集团公司司在收购购和兼并并了数个个制药企企业的基基础上，毅毅然决定定进军房房地产业业，并由由原烟台台华联改改名为烟烟台发展展，以期期获得一一次从商商业板块块转向多多元化综综合板块块的质的的飞跃。 华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。 然

3、而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，99年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80，可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。 通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察，也鉴于对维客工作室和最后企划策划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后企划全权负责。 项目接手后，我们迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后，发现华联新村的销售面临着大量的问题，主要集中

4、反映在以下几个方面： 1 价位问题。 根据市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。 虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方米3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想。其中个别项目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死楼盘。 所以，华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元的价位，想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！ 2.期房问题。 华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大，加之烟台三级房产市场尚未形成，以炒楼为主要概

5、念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。 而且，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的影响面很大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点，这无疑是对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。 3 地段问题。 房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”的说法。 就华联新村的地段而言，其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村这样的地段非常一般，与其仅不到100米之隔的

6、xx小区，房产最低价位每平方米不到2000元。显而易见，以华联新村每平方米3600-4000元的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参照系。 4 户型问题。 华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点，但也并非具有绝对优势，因为烟台商界喜好“抄袭”及跟进，而且反映速度奇快。以户型为主力卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速度，否则，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是！这并非耸人听闻，象这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！ 另外，华联新村项目多户型结构虽然能够满足不同消费群体购买需求，但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合

7、，势必带来实际销售中的沟通困难、诉求定位困难等。 5 物业管理。 根据华联新村的前期规划，其社区环境及物业管理可能是烟台一流的。但由于前期在烟台销售的房产，交付使用后发展商往往都没有兑现其在物业管理方面的承诺，致使市民普遍认为所谓的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同时，目前烟台市已入住的住宅小区物业管理及社区环境缺乏可参照标准，致使消费者对开发商的物业管理承诺、物业管理收取费用存在偏见。这种偏见及不信任，很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理的承诺产生定向推论，造成沟通障碍。 因而，以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台这一特定的市场上很难实现。 【策划目标】在我们向华

8、联提交了市场调研报告之后，集团高层领导对其进行了认真的研究，并按照调研报告所指出的部分问题迅速进行了项目调整和改造。但对定价问题，则出于集团整体战略的考虑，无法进行调整。并且明确表态：对项目的操作难度，集团非常明了，这也正是聘用专业“外脑”的原因所在，并认为维客工作室和最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完成“不可能的任务”、并创下房产最高价记录的经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），所以，集团对销售前景有信心。 为了给维客工作室和最后企划的工作创造便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行政管理权利下放给我们，甚至包括决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。 对项目

9、操作的要求，集团房产部确定了本次策划的销售目标： 一季度销售率 30% 二季度销售率 60% 四季度末，达到房产总量的85【策划精要要】 集集团领导导的信任任给了我我们极大大的热情情，但客客观上的的困难毕毕竟还是是存在的的。 为为了完成成这次“不可能能的任务务”，维客客工作室室和最后后企划的的企划人人员在目目标消费费群体锁锁定的基基础上，按按消费群群体可能能的资产产状况进进行了细细分。并并以2000万以以上、1100万万以上、880万以以上、550万以以上的资资产总额额，结合合烟台本本土特点点，对消消费者的的行为进进行了详详细的调调查。调调查内容容涉及其其消费心心态、消消费方式式甚至于于其经常

10、常出入的的场所、家家庭组成成成分等等等。在在调查的的基础上上，企划划人员对对其住宅宅消费的的方式、行行为、以以及可能能在销售售现场提提出的问问题、消消费决策策的周期期进行了了详细的的研究。最最后归纳纳总结出出泱泱110万余余字的目目标消费费群体分分析报告告。 报告的的详细程程度甚至至让我们们的企划划人员自自己都吃吃惊，其其中我们们还首次次利用认认知科学学中的虚虚拟化方方式模拟拟了每一一类消费费群体的的行为模模式及心心理模式式。按照照研究结结果，几几乎可以以令我们们准确地地虚拟出出某一类类群体每每天244小时的的活动范范围及活活动内容容。再加加上对其其本土文文化的详详细研究究，更让让我们清清楚地

11、了了解到每每一类消消费群体体在购房房过程中中信息来来源的方方式、对对信息反反映的方方式、以以及可能能采取的的行动。 后来的事实证实，这次调查的深度是项目成功的关键之一。 比如，其中我们以细分后的市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出的问题、及对售楼小姐的解说可能产生的反映，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训。尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历，培训期也只有短短两周，但后来在售楼现场的成交率却高达30%。其中的原因非常简单，虽然前来现场的消费者心态各异，但最终提出的问题和反映几乎都没有逃脱出我们虚拟的问题之内，而且售楼小姐根据我们对消费者所提问题与其类型的对应虚拟，亦能很快判断

12、出消费者的心态和行为模式，做出准确的反映，快速促成其成交。这次调查结果的精确性及实用性由此可见一斑！ 目标消费群体分析报告令我们对消费群体有了充分的了解，我们甚至有一种感觉，那就是我们几乎可以看到谁是华联新村未来的业户，并且此时此地，我们甚至能够猜测到“他（她）”正在做什么！ 然而，令我们苦恼的是，我们却不知道究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来。 正如前面所述，前期的市场调研表明，户型可能是华联新村的唯一卖点。其实，华联集团在前期的运筹过程中，亦将房产运作的重点放在了楼盘设计上，为此，他们不惜重金聘请国内外著名的建筑设计师参与设计，在设计过程中更是数易其稿，但最终拿出的精品设计在烟台这个

13、独特的市场内竟是不堪一击，同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其心血付之东流。这不能不令我们感叹：一个规范的市场是多么的重要！ 另外，价位问题如同一面无法逾越的“铁障”，是另一个让我们头痛的问题。根据目标消费群体分析报告，烟台消费者在接受房产咨询时，第一个提出的问题就是价位，一般情况下，消费者一旦听到楼盘价位在每平方米3000元以上，会迅速终止咨询，就连继续了解的欲望都没有。因而，即使以户型作为华联新村的卖点，受价位问题所限，只怕消费者也没有了解的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓。 还有，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富（其他方面恰恰相反，正所谓“烟台特色”），

14、更导致他们对高价位住宅的心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时，会吃惊于烟台有众多的富裕阶层、但与她达成销售意向的人却寥寥无几，最终只能背上一大堆的债务、留下一片空置数年的别墅区，匆匆回到香港。 经过反复的探讨，我们决定制定两套方案，一是险中求胜、以快打慢，用最短的时间完成销售计划；二是祈求万全之策、退而求生存，以防第一套方案失败之后，迅速转嫁危机！ 所谓“险中求求胜、以以快打慢慢”，就是是在无可可奈何的的情况下下，仍以以户型为为卖点，为为规避其其潜在的的风险，必必须考虑虑缩短销销售周期期，在其其他房产产商尚未未“跟风”之前完完成销售售任务。 为此，我们搜集了烟台以往所有的报媒

15、资料，专门研究烟台商业界卖点的抄袭及“跟风”速度。我们发现：烟台房地产界彼此抄袭及“跟风”速度最快大概在1个月左右，周期大于其他行业，原因与房产项目自身特点有关。这表明：我们必须在1个月内完成原定1年销售工作。否则，在其他楼盘同时炒作“户型”卖点时，如果其采用低价位的策略，会直接给予华联新村最致命的打击，不仅以后的推广很麻烦，已有的成果只怕也保不住。 另外，房产的开盘对于整个项目来说至关重要，一个好的开盘是项目成功的根本，相反，如果开盘不利，则会陷入二次启动的被动局面。众所周知，房地产的二次启动难度极大。因此，“险中求胜、以快打慢”的第一套策略，决不能一开始就以正式开盘的面孔出现，否则价位问题

16、一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次启动。 还有就是价位问题。我们认为：价位问题首先表现在会阻碍消费者对华联新村户型的了解欲望，以致于难于形成广为传播的良好口碑。而且目标消费群体分析报告表明，我们主力的消费群体限于工作较忙，很少接触宣传媒体，促使他们获得房产信息的主要渠道便在于口碑。因此，如何规避价格问题、令接受咨询的消费者全力关注华联户型，借以在市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步。 而且我们对华联户型的信心很大，我们相信：只要消费者愿意认真了解，肯定会做出明智的选择。 为了让参与策划的所有同仁明白其中的道理，策划总监举了一个生动的例子： 如果您为某人说亲，问他是否愿意娶“世间最丑

17、的女人”，只怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话！ 如果您为另一个人介绍“皇帝的女儿”，他当然高兴。并且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天，他突然发现“皇帝的女儿”实际上就是“世间最丑的女人”，这时他会想，毕竟是“皇帝的女儿”，丑也无所谓了！ “世间最丑的女人”，其实就是“皇帝的女儿”！想做一个成功的媒人，关键在于先传达哪一个信息！ 户型与价位的关系正是如此！ 考虑虑到以上上种种问问题，我我们为第第一套策策略制定定了详实实的计划划，并将将复杂的的策划流流程概括括为“三一”策略。即即“一个信信息、一一个活动动、一个个意图明明确的销销售现场场”。 “一个信信息”，即华华联的户户型。之之所以提提“

18、信息”，而不不说卖点点，关键键是在传传播华联联户型优优势的时时候，要要求所有有广告策策划人员员无论利利用任何何媒体操操作，概概念上绝绝对不能能让消费费者误认认为是华华联的正正式开盘盘。在具具体的操操作过程程中，必必须隐藏藏商业面面孔，让让所有的的客户只只当成一一种信息息的发布布，但同同时又要要求这种种既是广广告又不不是广告告的宣传传必须有有新意、能能吸引客客户前往往销售现现场、甚甚至达成成销售意意向！ 更难的的是：企企划人员员明确要要求华联联户型的的相关信信息是唯唯一的诉诉求信息息，价位位信息绝绝对不能能提及，以以防造成成沟通障障碍！ “一个活活动”，即在在利用广广告传播播户型信信息的基基础上

19、，举举办一次次活动。吸吸引大批批市民前前往销售售现场，以以期利用用现场的的有效包包装扩大大华联户户型优势势的传播播范围。快快速促成成良好的的口碑率率。 “一个意意图明确确的销售售现场”，即销销售现场场全力突突出华联联的户型型优势。为为此，最最后企划划的执行行人员花花费数万万元对早早已成型型的销售售现场进进行了彻彻底的改改造，并并设计制制作了220余套套的户型型模型。为为了能让让消费者者能快速速理解每每种户型型的设计计理念，我我们还根根据每种种户型的的特点设设置了诸诸如“阳光庭庭院”、“小康之之家”、“两人世世界”等别名名，以期期增强户户型的亲亲和力，并并专门对对每一种种户型单单独制作作了宣传传

20、单页，详详细注明明了户型型结构、特特点及适适住群体体，并备备有大量量的资料料供人索索取。甚甚至在户户型模型型摆放及及灯光的的设置上上，执行行人员也也花费了了大量的的精力。所所有的一一切，只只为全力力突出华华联的户户型优势势。 反反反复复复的论证证、讨论论之后，“三一”策略的市场目标随即也确定下来，即： 利用广告媒体散播华联户型信息，促使客户主动前往销售现场接受咨询，借以滚动形成新的信息源，扩大华联户型口碑传播。售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示华联户型优势为主，并按照维客工作室和最后企划对客户行为模式的研究为基础，在让客户充分理解华联户型优势的基础上，找到有可能成交的客户，并交由房产销售

21、部经理处理，根据具体情况给予幕后报价。 同时，以15天为期，市场调研人员跟踪市场。如果15天之内华联户型口碑的传播率达到某种广度，便以户型为卖点正式开盘，在“一个信息”变为“一个卖点”的基础上，加大广告投入的频度和密度，争取1个月之内完成整体楼盘60%的销售率。 如果15天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度，则在正式开盘时采用第二套方案，准备打一场持久战！ “三一”策略说说起来似似乎很简简单，但但其中包包含了很很多微妙妙的因素素。为防防止参战战人员理理解有误误而导致致行动失失败，我我们再次次以虚拟拟的方式式模拟了了我们预预期的结结果，以以便增强强参战人人员的理理解程度度。模拟拟结果概概略

22、如下下： 我我们最终终要达成成的结果果是：每每一位前前来咨询询的客户户，都要要发自内内心地认认为华联联的户型型的确很很好，并并自发地地在自己己接触的的范围内内当成一一个话题题进行传传播。因因此华联联户型信信息的传传播，必必须对比比他（她她）现有有的住宅宅，让他他（她）看看了华联联新村的的户型以以后，产产生一种种感叹，“我现在住的房子实在太差了！” 但我们不能让前来咨询的客户感到自卑，自卑会导致他（她）不再传递华联户型信息，因此在咨询过程中要充分尊重每一位客户，让他（她）感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一个非商业的展览会中，让他（她）不至于因囊中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更多的信息！

23、我们要利用任何手段，短期内在烟台的购房族内创造一个“华联户型是烟台最好的”的信息氛围，促使他们对现有的住宅进行反思。我们不打算强销，我们只是在老老实实地传播信息。无论买的起还是买不起的客户，我们均予以同样的对待，因为我们发现他们之间的交流速度非常的快！ 我们还要求这些获得信息的客户，最终即使在得知华联新村的高价位之后，也会如同那位娶了“皇帝女儿”的人一样，说一句：“户型如此之好，贵一些也值！” 甚至我们还要求这些客户在没得知华联新村高价位的情况下，也能发自内心地说一句：“如此之好的户型，应该贵一些！” 我们最怕的一种情况是：客户认为：“华联新村价格太高！”，之后便没了下文！ 我们要做到：“让买

24、的起的行动！让买不起羡慕！” 为了保证“三一”策略的完整实施，我们再次对销售人员进行了岗位培训，其中，考虑到广告信息发布之后电话咨询人数可能较多，我们特意选择了固定的电话咨询人员，并进行了单独的培训，旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而全力宣传户型优势。 根根据企划划部的总总体策略略，广告告人员在在经过数数十余次次的比稿稿之后，将将华联户户型信息息的诉求求点放在在了“绝版户户型”上，并并冠以副副题“绝对让让您爱不不释手的的绝版户户型”。 所谓谓“绝版户户型”，除了了说明华华联户型型的超越越优势之之外，更更期望能能通过“绝版”的概念念，暗示示消费者者：华联联新村是是烟台发发展集团团首次进进军房地

25、地产业的的第一个个项目，当当然会倾倾其全力力，创造造一个“前无古古人、后后无来者者”的最完完美“绝版模模板”。 为为了说明明这一点点，广告告人员甚甚至创造造了一个个口号：“98年年以前看看民生；99年年以后看看华联！”。所谓谓“民生”，即烟烟台的民民生小区区，它是是全国房房改首家家试点单单位，被被评为全全国的住住房典范范，因其其由现任任建设部部部长俞俞振声主主持运作作，900年代曾曾在国内内名噪一一时。现现今，已已成为烟烟台高档档社区的的典范。华华联此次次出击，就就是要与与“民生”一争短短长！ 另外，“绝版”还意味着机会只此一次，过期不候！ 为说明“绝版户型”价位高的原由，广告人员索性将华联新

26、村建筑的整体成本及未来提供的物业服务列出了一份价格清单，以备客户需要时索取。 “绝版户型”的诉求定位得到了所有人的一致通过。在看过定位说明及相关的策略规划之后，集团的老总甚至拍案叫绝，称最后企划他没选错，此次策划必定圆满，根本无须第二套方案！后来的事实也让我们对集团老总的眼光大加佩服，其几乎判断无一落空。 但对于最后企划所提：争取1个月之内完成整体楼盘60%的销售率，集团保留意见。因为烟台近三年内住宅销售一直处于萧条状态。他们认为：最后企划的目标明显高估，1个月之内60%的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产生剧烈影响，但是想拉动一个行业市场谈何容易？ 无论如何，集团公司出于对维客工作室和最后企

27、划的信任，还是将决策的主动权交给了我们！ 至于第二套方案，尽管为防范风险，我们下了大量的功夫，但由于后来并未实施，在此不多赘述。其核心卖点在于利用我们对消费群体的了解深度为优势，采取攻心战。其实施的依据，主要是因为目标消费群体分析报告为我们提供的大量详实准确的资料，令我们对消费群体有了深刻的了解！ 但第一套方案与第二套方案的联接问题值得一提，后来的实战证明：以15天的时间作为两套方案的转接周期，实在是市场调研准确性的功劳。企业营运的胜算几乎就在这15天的时间内被决定。 在在“绝版户户型”这一诉诉求点的的基础上上，广告告策划人人员开始始制定整整套广告告计划： 在媒体体选择上上，策划划人员以以便于

28、监监控信息息的准确确性为第第一原则则。 考考虑到我我们预期期的目标标消费群群体接触触的媒体体有限，过过多的媒媒体组合合又容易易造成信信息过滥滥而使信信息的准准确性难难以得到到监控，我我们决定定集中选选择烟烟台晚报报和烟烟台五个个传呼台台为广告告媒体。因因为烟烟台晚报报在烟烟台市尽尽管不是是发行量量最大的的报媒，但但其覆盖盖面就我我们所需需的市场场而言，已已经足够够了。并并且，烟烟台晚报报一向向以信息息准确、风风格严谨谨著称于于烟台报报界，是是烟台几几个报刊刊中权威威性最高高的。利利用它来来散布华华联“绝版户户型”的信息息，可凭凭借其权权威的形形象来提提升信息息的客观观和公正正性，比比较容易易获

29、得市市民的承承认。 另外，根根据目标标消费群群体分析析，我们们潜在的的客户几几乎都佩佩有传呼呼，利用用烟台五五个传呼呼台传播播信息，到到位率较较高，但但由于传传呼传递递的信息息较为单单调，因因而传播播的内容容务必有有新意才才能引起起客户注注意。 至于电电视和电电台，我我们考虑虑到其具具有特定定的特点点，一旦旦操作有有误，很很可能让让消费者者误以为为华联新新村已经经开盘，所所以，暂暂时避而而不谈！ 为强强化媒体体的宣传传效果，我我们另外外派人在在烟台几几个证券券交易所所及几个个营业额额较大的的银行门门前专门门发放华华联的楼楼书和宣宣传品。 在发布时间上，广告策划人员决定循序渐进、“借势造势”。

30、鉴于传呼广告力度较弱，我们决定提前烟台晚报广告发布之前5天先行启动。这样可在烟台晚报广告出现之前积蓄客户的注意力，强化晚报的宣传效果。 烟台晚报广告发布定在传呼广告出现的第六天。 在确定具体日期的时候，我们发现烟台房产的二级市场已开始活跃，尽管消费者购买热情不高，但几个房地产项目的广告已频频出现。经过详细的了解，我们判断再过一个月，消费者对房产的兴趣将达到高潮，因此我们决定：耐心等待其他房产商继续拉动烟台市场，等房产市场的氛围达到最高点时，我们再“借势造势”、突然出击，以期取得快速“堵截”客源、坐收“渔翁”之利的效果。 在经过详细的市场分析之后，我们将广告日期定在了3月2日。 33月2日日，我

31、们们预期中中的房产产市场趋趋热氛围围已进入入高潮。华华联新村村的传呼呼广告也也陆续发发布，110余条条信息是是我们几几经修改改完成的的，其中中包括： 华联联新村即即将销售售，令您您大开眼眼界的“绝版户户型”，绝对对让您爱爱不释手手！ 华联联新村的的“绝版户户型”到底怎怎么“绝”？您的的确应该该去看看看！ 看看看华联的的房子，再再看看您您的房子子！不知知您会怎怎么想？ 华联联新村“绝版户户型”，您可可以不买买，但不不能不看看！ 200余种户户型，均均是您前前所未见见的！华华联“绝版户户型”，就是是“绝”！ 绝！绝！绝绝！绝！绝！绝绝对“绝版户户型”！华联联“绝版户户型”，就是是绝！ 在部分分信息

32、的的后面，我我们特别别注明华华联新村村开盘日日期未定定，3月月7日请请关注烟烟台晚报报，我我们将正正式组织织市民前前往现场场参观！ 在信信息的内内容中，我我们特别别回避了了价位、开开盘等敏敏感的问问题，并并一再说说明3月月7日只只是公开开欢迎市市民前来来“参观”！ 尽管管我们没没有提及及销售现现场的地地址、及及电话，可可2日之之后，还还是有大大批的市市民自己己找上门门来，电电话也是是此起彼彼伏。为为了保证证整体策策划的实实施效果果，销售售人员以以资料尚尚未备齐齐等种种种借口婉婉言谢绝绝了客户户先睹为为快的要要求，并并礼貌地地邀请他他们3月月7日再再来销售售现场，届届时，这这里不仅仅会有大大量的

33、户户型模型型及其他他展示物物可供参参观，更更有大批批的资料料奉送。 至3月6日，市场跟踪人员带回来令人振奋的消息：对华联新村神秘的“绝版户型”，已开始有人议论纷纷了！看来，市民的兴趣已被传呼信息调动起来。单靠传呼信息就能产生这样的效果实在难得，这说明我们当初对市场的判断是准确的！ 然而，下午却发生了一件令人气恼的事件：烟台某楼盘推出了跟我们计划几乎一样的活动。不知是“巧合”，还是有其他的问题。 企划人员与广告策划人员当晚紧急开会，经过对该楼盘广告的分析，最后一直认为：该楼盘的活动在组织上非常仓促，缺乏其他相应策略的辅助，活动内容也不严谨，应该不会对华联新村的宣传造成影响。但由于对方已先行下手举

34、办活动，华联新村的活动已不宜继续举行。因此，我们精心策划数十天的活动只能宣告“流产”了！ “三一”策略只剩下两个一，晚报广告就至关重要了，为了保证效果，我们连夜对原来的广告进行了调整。并决定明天的广告以“堵截”房产市场的客源为主题，以提示的口吻让“买房者注意：如果您想拥有一个更满意的家；如果您在购房时想拥有更多的选择；那么，请稍候！”并郑重提醒买房者华联新村好“房”即将登场，“如果您不想到时后悔，不妨等10天后再说！ 为了突出广告的视觉冲击力，设计人员有意将“请稍候”三个字放大，占了版面的1/6，并为“绝版户型”单独设计了标牌。 在阐述华联新村户型优势方面，广告人员特意创作了三段设疑反问的话：

35、“拥有20余种户型，每一种都是烟台绝无仅有的。象这样的房子，您见过吗？富于变化的空间设计，令每种房型都充满阳光。象这样的住宅，您想过吗？住宅不该只是四四方方的水泥盒子，空间也该有表情。象这样的概念，您知道吗？”同时，设计人员将其中“象这样的房子，您见过吗？”、“象这样的住宅，您想过吗？”、“象这样的概念，您知道吗？”三句疑问进行了并列放大处理，强化这几句疑问的震撼力。以便消费者能从中感受到华联户型的确“绝版”的信息，并体会到华联对自身户型的自信！ 请稍候广告既能强有力地传播华联户型信息、明确避开华联正式开盘的概念、又能起到吸引客户前往销售现场、甚至达成销售意向的作用，很符合维客工作室和最后企划

36、的指导策略，因而被一致通过！ 77日下午午，请请稍候广广告如期期发布。这这一期匠匠心独具具并具备备悬念的的“堵截”广告，立立即勾起起了买房房者的浓浓厚兴趣趣。连续续两天，华华联新村村的销售售处接到到了3000余个个咨询热热线，两两名电话话咨询人人员到晚晚上100点还不不能休息息。由于于咨询热热线几乎乎没有断断过、很很多打不不进热线线的消费费者干脆脆亲自去去销售现现场看房房，加之之原先传传呼广告告吸引的的客户，销销售现场场人满为为患，所所有的售售楼小姐姐马不停停蹄地解解答客户户咨询，嗓嗓子都哑哑了，接接下来的的三个星星期，全全靠大把把大把地地吃“金嗓子子喉宝”来持续续作战。 同时，华联新村几个宣

37、传品的发放点也开始行动，由于华联新村宣传品制作较为精美，在发放点竟成了热门货。与其说是发放，还不如说是客户主动索取。而且发放效果极为明显，据市调人员反馈的信息，一大批股民，在几个证券交易所除了谈论股票之外，就是谈论华联新村的“绝版户型”。后来的事实也证明，华联最后成交的客户中，20%都是股民！ 一时间，整个烟台市都被华联新村给搅得人仰马翻，真可谓是举“市”瞩目！ 由于在广告发布前，便已严格要求售楼小姐绝对不能提及价格。售楼小姐咨询工作的压力可谓是非常之大！但也正因如此，我们所期望的情景出现了： 三天后，烟台市民开始将华联的户型及销售现场发生的热闹场面当成了话题； 一个星期以后，大部分市民开始自

38、发地议论：华联的房子的确好，只怕价格也不会很低！ 到了我们正式开盘的时候，大部分市民对华联新村价位的反映已变成对华联的理解：象华联这样的房子，就应该贵一些！ 可见信息的准确监控，在销售实战中是多么的重要！ 另外，火爆的销售前景让部分客户沉不住气了，他们强烈要求与销售经理商谈具体购房问题。 在不会影响整体策划完整性的情况下，销售经理给予部分确有购买意向和能力的客户进行了单独的报价，离正式开盘还有三天，这部分客户认购的房产便达到房产总量的40%。 在请稍候的广告发布之后，我们又推出了一期场面空前火爆的广告，将“华联新村尚未开盘，却已热销满堂”的信息对外公开，进一步加深消费者的印象。并以24x3竖栏

39、的广告版面连续刊登华联新村正式开盘倒计时的广告标牌，旨在为正式开盘继续“蓄势”！同时，加强了传呼广告的发布频度和宣传品的发送范围！ 为了深化华联户型的绝版概念，我们还陆续围绕着“98年以前看民生、99年以后看华联”为主题出笼了一批软文，在晚报发表。 通过整整10天的“蓄势造势”，市民对华联新村的兴趣越来越浓厚，烟台其他楼盘的销售现场门可罗雀，而华联新村的销售现场却是车水马龙。 竞争的态势令部分发展商坐立不安，但苦于没有创新的想法，最终不得不再次祭起“抄袭”和跟风的“绝招”。在华联正式开盘之前，宣传品及样本上有关华联户型的部分设计理念，竟然先于华联广告被掐头去尾地登在了其他房地产的广告中；部分发

40、展商不考虑自身楼盘的特点，不仅也改用户型做卖点，还迅速采取了降价手段；甚至华联“绝版户型”的概念，被人改成“绝版商城”用于其网点的宣传；至于造谣生事的手段更是层出不穷好在这些手法都过份流于浮表、缺乏策划精确的内涵而未能对华联造成影响。 3月17日,华联新村正式开盘。 开盘当天32x17.5的竖半版广告，我们以全烟台的老房子，今日起都该退伍了！为口号，彻底将华联新村与烟台市传统的老式住宅决裂分档，并深挖绝版户型的优势特点，强化华联新村“颠覆烟台住房传统观念”的领袖形象，使其真正成为二十一世纪烟台人追求高品质现代生活的首选。 随后，我们连续发布了以下一系列概念新颖、设计风格独特的广告： 如果房子也

41、有感觉，全烟台的住宅，都会因她而自惭形秽旨在进一步将华联新村“绝版户型”的概念推向高潮，并刻意将华联新村是“烟台市住宅热销典范、刷新最快销售记录”的信息广为传播。 住这样的房子，您要禁得住羡慕的目光！旨在继续深化华联新村“绝版户型”的概念，同时推出部分物业服务的内容！ 宣战！向一切单调乏味的空间目的同上。 每个人的生活都应该是绝版的！目的同上。 为了提升华联集团的形象、借以消除客户对期房的疑虑，我们决定用事实说话，以我们损失了800多万元，只为了让您多获得一丝阳光为标题，推出了一期形象广告。内容主要是介绍在开盘后发生的一件真实的事情：有客户反映，按照建筑图纸上的分析，华联新村有一栋楼影响了其他

42、楼房的采光。得到客户反映后，极为尊重客户意见的集团老总迅速组织技术人员连夜开会，在验证了客户的意见之后，当场拍板决定将这栋楼砍掉，直接的经济损失超过800多万。尽管这栋楼遮光问题不是很严重，但客户的意见就是命令，这种一切为客户利益着想、不惜巨额损失的发展商在烟台是很难再找到的！ 此期广告推出后，市场的反映再次掀起高潮，甚至客户对华联新村的价位都有了新的理解，认为这种客户利益至上的楼盘，再贵一些都值了！客户买房子，最关键不就是图个安心吗！同时，广告的效果也让我们感到：那种单纯依靠品牌推广、以知名度为目标的形象广告，实在不如这种用事实说话的宣传方式。能打动消费者的企业形象，就该是那种说实话、干实事

43、、实实在在为客户着想的企业形象。 独独具创意意的开盘盘广告给给予烟台台房产市市场前所所未有的的冲击，整整个市场场持续数数个星期期都在“沸腾”。电话话接连不不断，客客户也是是接踵而而来，只只是苦了了售楼小小姐，一一个个嗓嗓音已变变得低哑哑，连“金嗓子子喉宝”都不见见效了，但但她们仍仍以饱满满的情绪绪坚持在在销售第第一线 正正式开盘盘一周内内，华联联新村销销售量已已达到楼楼盘的880%,远远超超过了计计划中的的60%！两周周后，只只剩下220余间间的房子子了 值得得一提的的是，在在销售过过程中，因因抢购户户型而导导致客户户之间的的纠纷在在现场层层出不穷穷，好在在售楼小小姐耐心心进行了了疏导，避避免

44、了不不愉快的的情景出出现！甚甚至很多多因晚来来了一步步而未选选到理想想户型的的客户，竟竟不相信信华联新新村销售售的热销销业绩，认认为好的的户型已已被华联联自己留留了下来来，私下下里纷纷纷“拉拢”售楼小小姐，要要求所谓谓那些华华联自留留的“户型”一旦出出售，或或有人退退房，请请帮忙预预定！根根据后来来的估算算，这批批客户预预定房产产的总值值超过770000余万元元。 两两周后，华华联新村村的销售售工作已已接近尾尾声，我我们刊登登了一期期华联联新村即即日起价价格上涨涨12%的广广告，宣宣布了一一期销售售的结束束，并再再三感谢谢客户的的厚爱，言言明华联联将继续续以百倍倍的努力力为业户户提供烟烟台市绝

45、绝无仅有有的“绝版户户型”，请业业户耐心心等待 【策划划效果】 华联新村的销售业绩确实让业内人士大跌眼镜，让开发商喜出望外，根据统计结果表明，华联新村正式开盘不到两个星期，包括楼盘所属网点认购登记的预定额超过亿万元，剩余住宅仅20余间，可以说是赚了个“满堂红”！ 在华联新村的整个销售过程中，我们仅用了不到20万元的宣传费用，投入产出比不到1,销售现场的成交率高达30%,这也创下了烟台市房地产销售的最新纪录。 华联新村以开盘高于烟台房产主力价位60%、收盘高于烟台房产主力价位100%的高价位创造了热销奇迹，完成了烟台房产销售“不可能的任务”，并基本确立了烟台发展集团在烟台房地产界不可撼摇的主导地

46、位。同时，它的热销也引发了烟台市房地产界新一轮的销售高潮。据悉，自华联新村收盘之后，其它房地产的销售价格均普遍上调，新楼盘开始挑战每平方米4000万元4500万元的价格大关，这与房价本应全面下调的宏观环境格格不入，已成为烟台市绝无仅有的新景观。 由于华联新村“绝版户型”的空前火爆，也引得其它房地产商在户型设计和诉求定位上纷纷打出了“以人为本”的宣传旗帜，从而使烟台市的住宅设计水平大踏步前进了两三年，使幸运的烟台市民率先享受了高品质的现代生活。 烟台发展的股票指数在华联新村开盘后持续攀升，仅一个月时间由12元股增至20元股。 点评：本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较

47、，我们可以看出华联新村在推广中有以下独到之处： 一、 以“户型”二字为为推广策策略的总总纲领。 一般房房地产商商在销售售楼盘的的时候，总总是乐于于在“设计新新颖”、“交通方方便”、“环境幽幽雅”等方面面做文章章。但近近年来，房房地产市市场上名名不副实实的事情情越来越越多，这这严重损损害了消消费者的的购房信信心，也也使得一一般的房房地产广广告的宣宣传效应应大打折折扣；另另外，随随着人们们住房观观念的日日益成熟熟，人们们已越来来越注重重选择一一个具有有良好“户型”的住房房环境。在在这种情情况下，华华联新村村的策划划及推广广者巧妙妙地选择择了打“户型”这张牌牌，使华华联新村村在硬件件设施和和软性内内

48、涵方面面都被赋赋予了人人本情怀怀，个性性色彩，这这不但避避免了消消费者在在房地产产广告上上的戒心心，迎合合了人们们的心愿愿，而且且使“华联”品牌的的形象远远远超越越了竞争争对手，竞竞争力明明显增强强。此策策略可谓谓一箭双双雕。 二、 广告传传播的独独特讲究究。 目前，许多多房地产产商在广广告设计计方面还还停留在在较为初初级的水水平上，大大部分广广告只是是单方面面诉求自自己的楼楼怎么怎怎么好、什什么时间间“隆重开开盘”、“剩下的的已经不不多了，快快来看一一看啊”等等。仔仔细研究究华联新新村在推推广中的的三拨广广告，我我们可以以看出，这这些广告告除了都都是以“户型”为主题题外，其其中每一一拨广告告又都是是针对不不同的阶阶段中的的消费心心理精心心设计的的：第一一拨广告告是针对对人们初初步了解解华联新新村产生生“华联绝绝版户型型是什么么样”的疑问问心理而而设计的的；第二二拨广告告是为了了激起还还处于观观望行列列的消费费者的参参观欲、购购买欲而而设计；第三拨拨广告是是为了营营造尾盘盘销售的的热烈气气氛而设设计的。如如果把华华联新村村在销售售中推出出的所有有广告联联系起来来看一看看，就象象是在读读一本引引人入胜胜的住宅宅文化书书籍。这这就是华华联新村村广告设设计的成成功之处处