经营单位的竞争略选择2

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1、企业战略管理之经营单位的竞争战略选择v明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的企业也应警惕这种危险.德鲁克Corporate StrategySBU 1StrategySBU 2StrategySBU 3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategy levelCorporateBusinessFunction企业战略往往分为三个层次外部环境五力分析内部环境资源,能力和核心能力可持续的竞争

2、优势基本的竞争战略费用独特性竞争优势来源竞争范围宽目标市场窄目标市场成本领先差异化聚焦低成本聚焦差异化成本领先战略（低成本战略）l德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价l松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求l 低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略的优势成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价

3、，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势成本领先战略的竞争优势：获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权有效抵御竞争对手的竞争使企业更有力量对抗强有力的买方提高行业的进入障碍有效应付替代品的竞争更灵活地处理供应商的提价行为低成本战略的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢2如何才能将一组相互关联的活动重新组织或排序？如何获取成本优势-价值链分析1某项活动如何更有效地进行或者干脆消除？3怎样才能通过与外部企业的联系降低甚至消除某项成本？Ikea公司活动体系

4、图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低获得成本领先优势的方法利用规模降价效益成本与价格之间的关系决定企业的赢利性充分利用生产能力市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件

5、的标准化获得成本领先优势方法降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的工艺通过战略设计获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位根据市场价格逆向确定生产规模辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产

6、品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序

7、 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商

8、的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的

9、系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效

10、益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建

11、立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善

12、工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本

13、最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善

14、工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺

15、成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成

16、的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的

17、的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训

18、项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产

19、制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成

20、的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的

21、的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失

22、造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生

23、产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的

24、政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和

25、工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作牧场养牛运到屠宰中心屠宰成牛肉在市场准备进行包装Meat Packing IndustryOld way:案例:价值链重构=运到牛肉市场Newway:Iowa Beef Packers在牧场周围建立自动化的工厂屠宰并进行

26、包装运到市场Save on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural labor低成本战略的风险技术迅速变化风险需求变化风险福特汽车的风险动态环境下的大规模投资风险“船小好掉头”竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好低成本战略的适用条件卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品获得对购买者有价值的差别化的途径不多绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的消费者具有较强的降价谈判能力要求要求持续降低成本的方法持续降低成本的方法:

27、*构建有效的规模能力竞争战略竞争战略关键指标关键指标相对标准化的产品去掉许多不可接受的性能低的竞争价格*严格控制生产成本与管理费用*最小化销售、服务、研发成本*生产技能的不断提高低成本战略美国西南航空的低成本战略v自自“911”事件以来，美国航空业就被破产、事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。美国前十大航空公司裁员等坏消息所笼罩。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的西南航空公司始终保持赢利，并且创下连续西南航空公司始终保持赢利，并且创下连续30年赢利的业界奇迹。美国西南航空公司的年赢利的业界奇迹。美国西南航空公司的成功就在

28、于长期坚持实施低成本战略。成功就在于长期坚持实施低成本战略。具体战略措施具体战略措施v市场定位：市场定位：西南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的西南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的次要机场之间，提供短程、廉价的点对点空运服次要机场之间，提供短程、廉价的点对点空运服务，刻意回避大机场，而且不飞远程。它的顾客务，刻意回避大机场，而且不飞远程。它的顾客包括了商业旅客、低收入家庭及学生。包括了商业旅客、低收入家庭及学生。西南航空把机票分为旺季和淡季两种，采取降低西南航空把机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的票价来增加班机搭载率。西南航空在载客淡季的票价来增加班机搭载率。西南航空在载客增加时

29、不提价，而是增开班机扩展市场。正如它增加时不提价，而是增开班机扩展市场。正如它的管理层所言：我们不是和其他航空公司打价格的管理层所言：我们不是和其他航空公司打价格战，我们是和地面的运输业竞争战，我们是和地面的运输业竞争。具体战略措施具体战略措施v采取单一机型，减少运营成本采取单一机型，减少运营成本 西南航空公司目前拥有近西南航空公司目前拥有近400架客运飞机，所有架客运飞机，所有飞机全部为波音飞机全部为波音737。这样可以实施较大批量的。这样可以实施较大批量的采购，较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格，采购，较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格，控制了飞机的原始成本，减少了企业经营过程中控制了

30、飞机的原始成本，减少了企业经营过程中的折旧费用。的折旧费用。全部采用波音全部采用波音737飞机，既降低了公司驾驶员和飞机，既降低了公司驾驶员和维修人员的培养、培训成本，又提高了驾驶和维维修人员的培养、培训成本，又提高了驾驶和维修的质量修的质量 具体战略措施具体战略措施v保证安全的基础上，只提供基本的服务，以保证低保证安全的基础上，只提供基本的服务，以保证低票价票价西南航空所有飞机只有一种舱位布局，不设公务舱。西南航空所有飞机只有一种舱位布局，不设公务舱。公司根据乘客到达机场时间的先后，在乘客到达机场服公司根据乘客到达机场时间的先后，在乘客到达机场服务台报出自己的姓名后，给乘客打出不同颜色的卡片

31、，务台报出自己的姓名后，给乘客打出不同颜色的卡片，顾客根据颜色不同依次登机，然后在飞机上自选座位。顾客根据颜色不同依次登机，然后在飞机上自选座位。这种设计既降低了机票制作成本，又提高了乘客登机的这种设计既降低了机票制作成本，又提高了乘客登机的效率。节约了票务办理和登机的时间，减少了飞机在机效率。节约了票务办理和登机的时间，减少了飞机在机场的滞留时间，有效地控制了公司应付给机场的租金；场的滞留时间，有效地控制了公司应付给机场的租金；除飞行期间随时所需的简单饮料外，西南航空免去了配除飞行期间随时所需的简单饮料外，西南航空免去了配餐。餐。2000年西南航空每座公里餐食成本为年西南航空每座公里餐食成本

32、为003美分，仅美分，仅占总成本的占总成本的017，而美国骨干航空公司的平均水平为，而美国骨干航空公司的平均水平为030美分，占总成本的美分，占总成本的387。差异化战略差异化战略F差异化战略的含义：差异化战略的含义：所谓差异化战略是指企业向顾客提所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。F差异化战略的制定差异化战略的制定确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响确定买方的购

33、买标准确定买方的购买标准评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源制定差异化战略方案制定差异化战略方案检验差异化战略的持久性检验差异化战略的持久性 F差异化战略的战略利益、风险及误区差异化战略的战略利益、风险及误区战略利益战略利益能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度；增加了新加入者进入该行业的难度；差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价

34、还价的能力；讨价还价的能力；企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度；选择，降低购买商对价格的敏感度；企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。替代品无法在性能上与之匹敌。F差异化战略的战略利益、风险及误区差异化战略的战略利益、风险及误区风险风险面临实行低成本战略企业的威胁。面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，这

35、时低成本战略会轻而易认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略；举地击败差异化战略；买方需要的差异化程度下降带来的威胁。买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品；差异化要求，转而选择价格较低的产品；模仿者的威胁。模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。种普遍现象。F差异化战略的战略利益、风险及误区差异化战略的战略利益、风险及误区误区误区

36、无价值的独特性无价值的独特性；过度差异化；过度差异化；定价过高；定价过高；忽视对价值信号的需要；忽视对价值信号的需要；只重视产品而不重视整个价值链只重视产品而不重视整个价值链最优成本供应商战略最优成本供应商战略F最优成本供应商战略的含义：最优成本供应商战略的含义：所谓最所谓最优成本供应商战略是指低成本地提供优优成本供应商战略是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。提供超值价值来建立竞争优势的战略。最优成本供应商战略的制定F制定该战略可从前述差异化战

37、略的制定步骤制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。F该战略的制定过程实际上是在低成本和差异该战略的制定过程实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位综合考虑

38、加以制定。异化地位综合考虑加以制定。F最优成本供应商战略的战略利益、风险及最优成本供应商战略的战略利益、风险及误区误区战略利益战略利益获得更加有力的竞争地位；获得更加有力的竞争地位；获得更好的经营业绩；获得更好的经营业绩；取得科学的市场定位；取得科学的市场定位；风险和误区：这一战略的最大风险和误区是风险和误区：这一战略的最大风险和误区是企业提供的产品或服务，无论在低成本还是企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。7.1.4 集中化战略集中化战略F集中化战略的含义：集中化战略的含义：所谓集中化战略所谓集中化战略是指将企业的

39、经营活动集中于某一特定是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。务来建立竞争优势的一种战略。集中化战略的制定集中化战略的制定F制定集中化战略，首先要检验该战略所需要的制定集中化战略，首先要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。在通过上述企业基础和市场基础和企业基础。在通过上述企业基础和市场基础检验后，企业可依据对小市场顾客需市场基础检验后，企业可依据对小市场顾客需求的深入分

40、析和企业核心竞争力所在以及潜在求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。战略。F根据所选战略，运用前述低成本战略的制定方根据所选战略，运用前述低成本战略的制定方法或差异化战略的制定方法来制定具体的集中法或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。化战略方案。F集中化战略的战略利益、风险集中化战略的战略利益、风险战略利益：战略利益：由于采用集中化战略是企业在特定细分由于采用集中化战略是企业在特定细分市场上实施低成本或差异化战略，所以低成本和差异市场上实施低成本或差异化战略，所以低成本和差异化战略有效抵御行业

41、五种竞争力量的优势，也都能在化战略有效抵御行业五种竞争力量的优势，也都能在该战略中得以体现。该战略中得以体现。由于集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接由于集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公竞争，所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相对的竞争优势，因而该战略对中小企业具有重要意义。对的竞争优势，因而该战略对中小企业具有重要意义。即使对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞即使对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，使企业处于

42、一个竞争的缓冲地带。争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。7.1.4 集中化战略集中化战略F集中化战略的战略利益、风险集中化战略的战略利益、风险风险：风险：采用任何一种集中化战略，企业都面临着与采用任何一种集中化战略，企业都面临着与在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企业同在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企业同样的风险。样的风险。除此之外采用集中化战略还具有以下风险：除此之外采用集中化战略还具有以下风险：竞争对竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中化的战略。的更集中化的战略。狭窄的小市场中的顾客需求可狭窄的

43、小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。的优势就会被削弱或消失。企业选择的细分市场非企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。细分市场的利润。不同产业结构下的竞争战略不同产业结构下的竞争战略7.2.1 分散型产业中的企业竞争战略分散型产业中的企业竞争战略 分散型产业的含义：分散型产业的含义：所谓分散型产业是指，在这种产业环境中所谓分散型产业是指，在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份

44、额，有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。在能左右整个产业活动的市场领袖。造成分散型产业的经济原因造成分散型产业的经济原因产业进入障碍较低或障碍不多，使许多小公司涌入该产业产业进入障碍较低或障碍不多，使许多小公司涌入该产业多样化的市场需求多样化的市场需求当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本

45、条件，则小企业具有很大的优越性具有很大的优越性高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上7.2.1 分散型产业中的企业竞争战略分散型产业中的企业竞争战略分散产业中的竞争战略选择分散产业中的竞争战略选择建立严格管理下的分权组织结构建立严格管理下的分权组织结构采用统一化的设备采用统一化的设备增加附加价值增加附加价值产品类型或产品部分专门化产品类型或产品部分专门化顾客类型专门化顾客类型专门化订货类型专门化订货类型专门化集中于地理区域集中于地理区域简朴实惠简朴实惠分散型产业潜在的战略陷阱v寻求支配地位寻求支配地位v缺乏战略约束力缺乏战略约束力v

46、过度集中化过度集中化v对新产品的反应过度对新产品的反应过度 新兴产业中的企业竞争战略新兴产业中的企业竞争战略 新兴产业的含义：新兴产业的含义：新兴产业即新形成的新兴产业即新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术或重新形成的产业，其形成的原因是技术的发明、相对成本关系的变化、新的消费的发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或经济和社会的变化将某种需求的出现，或经济和社会的变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发展新产品或新的服务提高到一种现实的发展机会。机会。从战略制定的观点看，新兴产业的基本特从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏规则既是风险又征是没有游戏规

47、则。缺乏规则既是风险又是机会的来源。是机会的来源。新兴产业的分类新兴产业的分类v三大类别三大类别新技术产业化形成的产业。新技术产业化形成的产业。生物工程、生物工程、IT、物联、物联网网 用高新技术改造传统产业形成新产业。用高新技术改造传统产业形成新产业。新材料、新材料、新能源新能源 原来认为是社会公益事业的行业进行产业化运作原来认为是社会公益事业的行业进行产业化运作。传媒业、电影产业传媒业、电影产业v2009年底我国确定了七大战略性新兴产业年底我国确定了七大战略性新兴产业新能源、节能环保、电动汽车、新材料、新医药、新能源、节能环保、电动汽车、新材料、新医药、生物育种和信息产业生物育种和信息产业

48、 新兴产业中的企业竞争战略新兴产业中的企业竞争战略新兴产业中企业发展面临的问题新兴产业中企业发展面临的问题缺乏获得原材料和零部件的能力；缺乏获得原材料和零部件的能力；缺乏基础设施；缺乏基础设施；缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；顾客困惑；顾客困惑；在金融界的形象和信誉度可能较差；在金融界的形象和信誉度可能较差；在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难。在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难。新兴产业中的竞争战略选择新兴产业中的竞争战略选择尽快使产业结构成型尽快使产业结构成型进入新兴产业时间的选择进入新兴产业时间的选择领先一步是先进；领先一步是先进；领先两

49、步是先驱；领先两步是先驱；领先三步是先烈。领先三步是先烈。成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略v产业变迁趋势产业变迁趋势增长放慢，意味着市场份额的竞争更为激烈增长放慢，意味着市场份额的竞争更为激烈企业更倾向于向有经验的老客户销售企业更倾向于向有经验的老客户销售竞争更强调成本和服务竞争更强调成本和服务在增加产业生产能力和人员时出现过剩问题在增加产业生产能力和人员时出现过剩问题国际竞争加剧国际竞争加剧新产品及其应用更难成功新产品及其应用更难成功成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略选择成熟产业中的企业竞争战略选择产品组合合理化；产品组合合理化；正确定价

50、；正确定价；改革工艺和革新制造方法；改革工艺和革新制造方法；选择适当的顾客；选择适当的顾客；购买廉价资产；购买廉价资产；开发国际市场开发国际市场 成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中的企业竞争战略成熟产业中企业应注意的问题成熟产业中企业应注意的问题对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设防止盲目投资防止盲目投资为了短期利益而轻易地放弃市场份额为了短期利益而轻易地放弃市场份额对产业实践中的变化做出不合理的反应对产业实践中的变化做出不合理的反应坚持以坚持以“高质量高质量”为借口，而不去适应竞争者进攻为借口，而不去适应竞争者进攻性的价格和市场行为性的价格和市场行

51、为过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品现存产品企业应避免过多地使用过剩生产能力企业应避免过多地使用过剩生产能力衰退产业中的竞争战略衰退产业中的竞争战略衰退产业的含义：衰退产业的含义：从战略分析的角度讲，衰从战略分析的角度讲，衰退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业。品的销售量持续下降的产业。衰退的原因衰退的原因技术替代技术替代人口人口需求的变化需求的变化衰退产业中的企业竞争战略选择衰退产业中的企业竞争战略选择领导战略领导战略收割战略收割战略坚壁战略坚壁战略快速放弃战略快

52、速放弃战略坚壁坚壁企业成功的企业成功的通过拥有、建立或者通过拥有、建立或者控制一种或数种资源控制一种或数种资源形成坚固的壁垒而建形成坚固的壁垒而建立竞争优势立竞争优势没有没有“夕阳产业夕阳产业”，只有，只有“夕阳思维夕阳思维”衰退产业中的竞争战略衰退产业中的竞争战略选择衰退战略的条件选择衰退战略的条件在衰退产业中，企业选择一项衰退战略至少在衰退产业中，企业选择一项衰退战略至少要考虑两个因素：一是衰退产业的结构，如要考虑两个因素：一是衰退产业的结构，如需求或剩余需求的特征、退出障碍情况、竞需求或剩余需求的特征、退出障碍情况、竞争格局等；另一是企业自身所具有的相对竞争格局等；另一是企业自身所具有的

53、相对竞争实力。争实力。不同不同市场竞争地位市场竞争地位下的竞争战略下的竞争战略 市场领导者战略市场领导者战略市场领导者市场领导者的含义：所谓市场领导者，是所谓市场领导者，是指在同行业中居于领导地位的企业。指在同行业中居于领导地位的企业。价格领导、产量领导、创新领导价格领导、产量领导、创新领导市场领导者战略市场领导者战略o扩大市场需求总量扩大市场需求总量o吸引新的使用者（香水）、开发新用途（尼龙、吸引新的使用者（香水）、开发新用途（尼龙、塑料）、鼓励更多使用（牙膏、调味品）塑料）、鼓励更多使用（牙膏、调味品）o保护市场份额保护市场份额o提高市场占有率提高市场占有率市场挑战者战略市场挑战者战略市场

54、挑战者的含义：市场挑战者的含义：市场挑战者是指那市场挑战者是指那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。的企业。市场挑战者战略市场挑战者战略o确定挑战目标和挑战对象确定挑战目标和挑战对象o选择进攻战略：正面进攻；侧翼进攻；选择进攻战略：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻包围进攻；迂回进攻；游击进攻 市场追随者战略市场追随者战略市场追随者的含义：市场追随者的含义：市场追随者与挑战者一市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不进行挑战而是跟随在市位，所不同的是，它

55、不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。场领导者后面自觉维持共处的局面。市场追随者战略市场追随者战略o紧密追随紧密追随o距离追随距离追随o选择追随选择追随王老吉与和其正的凉茶之争王老吉与和其正的凉茶之争王老吉罐装凉茶在终端价王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价元，和其正凉茶终端价在在22.5元之间元之间 清火气，养元气清火气，养元气大瓶更尽兴大瓶更尽兴王老吉，还有盒装王老吉，还有盒装市场补缺者战略市场补缺者战略市场补缺者的含义市场补缺者的含义：所谓市场补缺者是指精心所谓市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有服务于市场的某些细小部分，通过专业经

56、营来占据有利的市场位置的企业。利的市场位置的企业。市场补缺者战略市场补缺者战略最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特定顾客专业化特定顾客专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化 地理区域专业化地理区域专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量价格专业化质量价格专业化 服务项目专业化服务项目专业化 分销渠道专业化分销渠道专业化第七章第七章 经营单位竞争战略选择经营单位竞争战略选择7.4 竞合战略竞合战略竞合战略的含义：竞合战略的含义：所谓竞合战略泛指通过与所谓竞合战略泛指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价

57、值的战略。的战略。基于博弈论的竞合战略的制定基于博弈论的竞合战略的制定o布拉顿伯格与纳尔巴夫教授认为，制定竞布拉顿伯格与纳尔巴夫教授认为，制定竞合战略的主要方法是博弈论。合战略的主要方法是博弈论。竞合战略的主要实现形式竞合战略的主要实现形式o战略联盟战略联盟是竞合战略的主要实现形式。是竞合战略的主要实现形式。第七章第七章 经营单位竞争战略选择经营单位竞争战略选择思思 考考 题题1)1)分别说明四种一般竞争战略的制定方法及其战略利益和风险。分别说明四种一般竞争战略的制定方法及其战略利益和风险。2)2)以一个具体的产业为例，分析它为何分散，如何在这样的产业中进以一个具体的产业为例，分析它为何分散，

58、如何在这样的产业中进行竞争。行竞争。3)3)以电子信息产业为例，分析它存在的问题以及企业如何在这样的产以电子信息产业为例，分析它存在的问题以及企业如何在这样的产业中竞争。业中竞争。4)4)试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。5)5)找出一个处于衰退阶段的产业，分析在此产业中的企业竞争战略选找出一个处于衰退阶段的产业，分析在此产业中的企业竞争战略选择。择。6)6)怎样制定竞合战略？竞合战略的主要实现形式有哪些？怎样制定竞合战略？竞合战略的主要实现形式有哪些？本章案例本章案例 克莱斯勒汽车公司同其供应商的合作克莱斯勒汽车公司同其供应商的合作