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1、第九章促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节营业推广策略,第一节促销与促销组合,一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素,一、概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质信息沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？,第九章促销策略反应层级模式：AIDA模式,促销信息的设计要求： Atte
2、ntion Interest Desire Action,引起注意,导致行动,唤起欲望,提起兴趣,第九章促销策略促销及其组合形式,营销促进组合： 1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实现销售。 2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。,第九章促销策略 促销及其组合形式,二、促销的作用,激发消费者对一 类产品的需求,塑造企业形象， 打出知名度,提高企业信誉， 加大信任度,影响用户决策， 建立偏爱度,帮助用户消费， 触发消费点,促销目标,三、促销组合及影
3、响因素 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 其主要影响因素有：,1、各促销方式的特点 2、产品性质、市场特点 3、促销策略 4、促销目标,5、产品生命周期 6、企业市场实力排列 7、促销预算,1、各种促销方式的优缺点,第九章促销策略确定促销组合的因素,2、产品市场类型： 消费品市场：广告促销人员推销公共关系 工业品市场：人员推销促销广告公共关系 3、企业的推拉战略： “推”策略： 营销活动 需求 “拉”策略： 需求 需求 需求 营销活动,制造商,用户,中间商,制造商,用户,中间商,4、促销目标,产品市场
4、寿命周期不同阶段促销组合与目标重点,第九章促销策略确定促销组合的因素,5、产品的生命周期 促销 广告 人员推销 投入期 成长期 成熟期 衰退期,推广成本效应,第九章促销策略确定促销组合的因素,6、企业市场实力排列： 强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强，营业推广费用低； 弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广告费用低，公共关系建设力度弱。,7、促销预算,不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。,第五节 营业推广,营业推广上指企业运用
5、各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。其最大特点：短期效果明显。,营业推广的对象有： 消费者促销 中间商促销 销售人员促销,营业推广,营业推广-策划,确定促销目标,选择促销工具,制定营业推广方案,预试营业推广促进方案,实施和控制营业推广方案,评价营业推广结果,一、确定促销目标,1、以消费者为目标 刺激反复购买、吸引新顾客试用、引导顾客改变购买习惯、培养顾客对企业的偏好 2、以中间商为目标 鼓励大量进货、鼓励经销新产品、鼓励购存或推销某些产品（过时、过季） 3、以推销员为目标 鼓励推销员热情销售产品、鼓励大力推销新产品、开拓新市场、寻找更多签字顾客、大力推销过令积压产
6、品,营业推广-策划,二、常用的营业推广工具,三、制定营业推广方案,1、奖励规模：进行成-本效益分析 奖励总规模、单位规模 2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。 3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。 4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安排;确定持续的时间。 5、总预算,四、预试营业推广促进方案,企业可邀请消费者对几种可能的优惠方法作出评价，业可以在有限的地区范围内进行试验性测试。,五、实施和控制营业推广方案,1、确定具体的实施方案：规定准备时间（从开始准备到实施之前的时间）和实施时间。包括人员、设备、材料、场地等。 2、加强方案执行过程中的监督检查。,六、评价营业推广结果,1、阶段比较法：将促销前、中、后的销售额和市场占有率进行比较。 2、跟踪调查法：即推广结束后，调查有多少参与者能回忆此次促销活动，看法如何；有多少参与者从中受益，促销队参与者今后购买的影响程度。,
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