企业危机公关管理浅析

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1、第 卷第 期 西南农业大学学报（社会科学版） 年 月 ）企业危机公关管理浅析张雯雯，冯建蓉（西南大学 文化与社会发展学院，重庆）摘要：处在风险社会的企业无时无刻不处在危机中，企业内部和外部环境都可能产生危机，解决企业危机应遵循原则，同时运用 理论。对于危机，企业要及时控制、真实传播、积极善后，要针对受害者、消费者团体、媒体、上级监管部门、企业内部等作出相应对策。进行危机公关最根本的是要秉持“诚信原则”，危机公关并非万能的，要有所为、有所不为，只有这样才能尽可能减少危机带来的损失，维护企业形象。关键词：企业危机；危机公关；危机公关策略中图分类号：文献标识码： 文章编号：（）机构、危机 信 息 沟

2、 通 是 影 响 危 机 管 理 的 重 要 因 素。一、问题提出亨廷顿曾经指出：“一个高度传统化的社会和一个已经实现了现代化的社会，其运行是稳定而有序的；而一个处在社会急剧变动、社会体制转轨的现代化之中的社会（或曰过渡性的社会），往往充满着各转型的时期。在经济活动中，企业往往面临着复杂的内外部环境。危机就像“死亡和纳税一样不可避免”，危机是一个个会引起潜在负面影响的、具有不确定性的大 事 件，并 可 能 对 组 织 及 其 员 工、产 品 服危机公关是一个系统工程，从危机预警到危机处理是一个科学完整的管理体系，不同学者将其分为不同阶段，具体有斯蒂文 芬克和罗伯特 希斯提出的四阶段说、米特罗夫

3、和皮尔森提出的五阶段说、奥古斯丁提出的六阶段说。在危机沟通模式上有 模 式，即 谁 （）、说 什 么 （）、对 谁 说（）、通过什么渠道（）、取 得 什 么效果（）。近 年 来 我 国 学 者 对 危 机 管 理的研究大体可以分为两个方面：一方面是以政府为主体，以公共危机管理为研究核心；另一方面是以企业为主体，以营利组织和非盈利组织等私人部门的务、资产和声誉造成巨大影响危机管理为主要研究对象。现代社会是一个高风险代危险，它也代表着新的机会。一般的企业在危机中消亡，优秀的企业安度危机，而伟大的企业却能在危机中发展自己。近几年，频繁出现的企业危机事件和种种失败的危机处理案例使人们把更多的目光聚集在

4、企业危机公关上。危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段，在企业经营中显得越来越重要。公共关系的本质是一种内求团结、外求发展的社会，新型信息传播工具为危机扩散和传播提供了便利，同时也增加了危机的不可控制性。在大众传媒日益发达的今天，要以积极的姿态应对危机，加强舆论引导，为改革发展的稳定大局服务。作 为 一个系统工程，危机公关需要调动企业各个方面的力量，为尽快消除危机奠定基础。因此，当企业遭遇危机时，如何及时与媒体、政府、受害者等多方公众经营管理艺术进行沟通以避免更大的损失，如何通过开展有效危众之间建立相互了解和信赖的关系，有利于促进企业自身目标的实现。在企业危机管理方面，国外不少专家学者做了大

5、量研究，如 的危机管理模型 的危机管 理 壳 层 结 构 模 型，的 危机公关模型等，这些模型都表明战略管理、危机管理机公关重塑企业形象，如何借助公关力量化危机为“转机”，己成为这些企业迫切需要解决的现实问题。进行危机公关的方法有刚性和柔性两种手段，前者即诉讼，后者即通过合理谈判和公开宣传，以达到解决危机的目的。一般来说，企业危机有三个特征，即严重危害性、不规则性、舆论关注性，而在处理危收稿日期：作者简介：张雯雯（），女，山东曹县人，西南大学硕士研究生，研究方向：经济社会学。， （ 种社会冲突和动荡。” 我国目前正是处在社会急剧，但危机并不必然指，它强调传播沟通，在企业和社会公，西南农业大学学

6、报（社会科学版） 投稿网址 ： 年月机时要把握四项原则，即及时性、准确性、诚实性和专项管理原则。网络社会使得企业公关危机呈现出更加复杂的特征，即公众力量由分散、弱势变得集中而强大，信息传播者和接受者的界限变得模糊，危机引发的原因也更加复杂和微妙，信息传播和反馈的速度更快、影响更大。近年来对于企业危机公关的研究，多数是从企业的危机事件中总结成功经验和失败教训，大都认为危机发生后，企业要通过媒介及时发布相关信息、澄清事实真相、“取信于民”、尽快取得公众的谅解和支持。在归纳总结专家学者的研究成果之上，本文试图通过分析企业危机产生的原因，从而简要探讨企业进行危机公关的一些原则和对策。二、企业危机产生的

7、原因企业危机是一种能够给企业带来高度不确定性、高度威胁性、同时也具有特殊性、不可预测性、非常规性等特性的一系列事件。企业危机无处不在，企业的内部环境和外部环境都有可能滋生危机。危机是客观存在的，且具有极大的潜伏性，这种潜伏性不仅存于逆境中，更容易存于顺境中，且顺境中的危机更容易麻痹人。作为盈利性组织，企业的生存和发展总是和特定的人群联系在一起，他们与企业达成了各种有形或是无形契约，结成或近或远的利益关系；企业由此成为各种社会契约的集合体，同时企业危机又是事实危机与价值危机的聚合体。从内、外两个方面来说，可以把企业危机的原因归结为企业内部危 机 和 企 业 外 部 危 机。 其 中 内 部 危

8、机 主 要有：产品原因、人力资源原因、财务原因、营销原因、战略与组织原因等。由于外部危机的不可控制性和产品危机产品危机主要是指由于产品价格、质 量、安 全、品牌、蕴含技术等方面出现的种种问题，从而导致企业遭遇危机。作为经营活动的主体，产品方面出现任何问题都有可能导致企业全盘皆输。对从事产品生产的公司而言，产品将公司和消费者联系在一起，公众也正是通过产品了解企业的文化和价值观，一旦产品质量发生问题，消费者会通过产品这一媒介发泄不满情绪。年在中华人民共和国食品安全法实施前夕，各大媒体纷纷爆出“红牛饮料被检出含有可卡因”的消息。虽然红牛集团强烈表示中国大陆地区销售的红牛维生素功能饮料为国内生产，不含

9、可卡因，并在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，坚决与奥地利红牛公司划清界限；而在质检总局的结果出来后，红牛又声称“国外红牛也无问题”。这完全与事实相反，但是割不断的品牌血缘却还是让国产红牛遭遇前所未有的信任危机。质量是企业的生命，而一旦企业产品威胁到人的生命安全时，所引起的危机更是不可估量。危机一旦出现，便会极大地挫伤消费者对企业的信任感，如“三鹿奶粉事件”。超标的三聚氰胺对婴儿危害极大，但三鹿集团最开始对此事件并没有给予及时关注，而是一味地否认，也没有在黄金时间进行处理，导致最后全面崩盘。类似的还有年月发生的“强生含毒门”事件。事件的起因是 年 月日，一名朱姓女士在国内某知名论坛上发

10、表了一篇名为强生差点把我一岁半的女儿毁容的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后却满脸红疱。这份帖子迅速得到广泛关注，不少网友反映自己也有难以预测性这样的经历，以“抵 制 强 生 保 护 家 人”为 主 题 的 原因。（一）企业内部危机产生的原因企业是一个独立的生产经营实体，以营利为目的，进行各种经营活动，参与生产、交换、分配和消费四个环节。企业内部环境复杂，机构之间、部门之间相辅相成，环环相扣。任何一个环节出现问题都有可能危及其他环节的运转甚至整个企业的生存。危机具有隐蔽性，爆发之前隐藏在某个环节，不为人察觉，一旦爆发就会导致“牵一发而动全身”的后果

11、，企业形象严重受损，将面临着强大的舆论压力。那么企业内部危机产生的原因到底是什么？本文将从以下几个方面来论述企业内部危机产生的原因。群也在不断 增 多。 年 月 日，美 国 一 家 名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出强生产品中含有有毒物质，导致“强生含毒门”危机大规模爆发。产品价格有时也会导致企业陷入危机。在家电业、通讯业、高科技信息技术行业，“价格战”一直打得如火如荼，各厂商都一而再、再而三地压低价格。看似自由竞争、优胜劣汰的市场调节手段，一定程度上保护了消费者利益。但这种恶性竞争却使得许多厂家陷入死胡同，进退两难、难以为继，销售所得利益完全不 能 支 持 企 业 的 正 常 运 转

12、。 从 长 期 发 展 来说，这不利于行业良性发展。，本 文 重 点 探 讨 内 部 危 机 产 生 的第卷第期张雯雯等：企业危机公关管理浅析一直以来，假冒、伪劣产品在市场屡禁 不 止，从、 、名烟 名 酒 到 国 际 名 牌 服 装、化 妆 品 等，各种假冒伪劣产品比比皆是。假冒伪劣产品给消费者和生产厂商带来严重危害，甚至会出现严重安全事故，威胁人的生命，损害企业形象。如贵州茅台集团出品的茅台酒，一直被视为酒中极品，但是有名牌就有假冒，假茅台的出现屡禁不止。年查获假茅台酒吨，占 当 年 茅 台 酒 厂 年 产 量 的 ，年仅上海和 杭 州 家 乐 福 超 市 就 上 架 多 瓶 假 茅台，近

13、年来更是爆出 吨假茅台流入北京 家酒店的消息。“茅 台”这 个 国 资 老 字 号 受 尽 了 假 冒 的苦，消费者对茅台酒也产生了强烈的不信任感。人力资源危机人力资源产生危机是因掌握核心技术的人才流失，或关键职位人员的衔接不善而引发的企业危机。在人力资源中有两个比较重要的方面会导致企业出现危机，一是 领 导 层 的 更 换 或 分 裂；二 是 大 量 员 工流失。财务危机财务丑闻和财务管理不善是财务危机的两大类型。前者是因为丑闻一经披露会使广大公众对企业产生强烈的不信任感，让企业遭受信任危机；后者是由于财务管理不善会引起公众对企业管理层管理能力的怀疑，欠缺的大笔资金也会使整个生产陷入停滞状态

14、，从而引发其他方面的危机。美国安达信公司作为一个具有年历史的公司，在年却由于一系列财务丑闻不得不退出会计市场。这一财务丑闻也震惊了全球会计市场，一时间美国投资银行、证券分析、投资咨询机构、资信评级组织以及所有的交易所、注册会计师协会等机构都面临着严重的信任危机。营销危机营销危机指的是在营销过程中由于对一些事件处理不当而影响企业的生产经营状况，如错误的营销手段、营销渠道、营销形象以及与客户关系处理不当等。年 月 日 武 汉 的 一 位 王 先 生 与 其 他七名男子在武汉野生动物园当众砸毁一辆银色敞篷奔驰车，而 车 主 正 是 王 先 生 本 人。事 件 的 起 因 是：年王先生买了这辆进口奔驰

15、车，总共支付了万元。但好景不长，仅过了几个星期就出现了故障驾驶位置上的警示灯 时 常 亮 起。此 外，该车油耗大，且 发 动 机 还 经 常 达 不 到 功 率 要 求，为此，王先生托人驱车到北京维修，但仅隔两个月同样的问题又出现。王先生前后一共修了 次，情况也越来越坏。对此，奔驰公司认为问题并不在于车，而是由于王先生总使用劣质汽油。王先生认为这件事情不仅是技术问题，更重要的是奔驰公司一直在搪塞他，同时奔驰公司傲慢的态度也让王先生极为不满。因此，他决定砸车以引起奔驰公司和大众的关注，对此 奔 驰 公 司 称 之 为 “极 端 的、没 有 必 要 的 行为”，是“非理性、且无意义的举动”。事情的

16、进展并不像奔驰公司想像的那样顺利，北京青年报做的一项调查表明，奔驰公司严重伤害了国人的感情，国人普遍觉得奔驰公司“傲慢无礼，店大欺客”。最终，此次事件由个别客户纠纷演变成了整个消费者群体的抵抗行为。战略组织原因战略组织原因是指由于企业战略选择失误或是自身组织结构上的缺陷而导致危机的发生。具体来说包括：缺乏明确的发展战略、战略选择过于保守或过于随意、组织结构老化、组织机构臃肿、组织布局不合理等。典型的如巨人集团轰塌事件，巨人集团最终倒塌与耗资庞大的巨人大厦不无关系。在建设大厦期间，集团领导人缺乏合理的战略决策，对战略随意改动，大厦从最开始的 层耗资 亿元，到最后层耗资亿元，领导集团不得不为这种不

17、切实际、随意制定的发展战略埋单。（二）企业外部危机产生的原因外部原因是指由企业外部不可控制的因素突变导致企业出现危机，主要包括：政府政策改变，自然灾害和重大疾病爆发，他人过错等。如年美国“”事件使得许多航空公司、旅游公司甚至餐饮公司都面临着 破 产 危 险； 年 由 于“非 典”突 袭，国内许多企业不得不“关门大吉”；年流行全球的禽流感又使得许多餐饮企业蒙受不小打击。这些都是由于外部原因导致企业遭遇的危机。有的时候由于他人过错也会导致企业出现危机，这种危机产生的原因与企业无关，但一旦处理不善就会使 企 业 蒙 受 巨 大 损 失。 如 美 国 强 生 公 司 的“泰诺”事 件。 年 在 芝 加

18、 哥 地 区 有 人 服 用 了 强生公司的主打产品“泰诺”而身亡，强生消费者市场人心惶惶，强生产品遭到集体抵制，强生公司遭受了上亿元的经济损失，声誉也严重受损。最后的调查结果却出人意料，此次“泰诺事件”竟是有人故意在“泰诺”中投放了氰化物造成的，强生公司无辜承担巨额损失。综观企业危机产生的原因，不难发现，企业产品西南农业大学学报（社会科学版） 投稿网址 ： 年月质量问题、诚信问题、处理危机事件的能力问题，已经成为企业能否成功避免和解决危机的关键。近年来，企业声誉 危 机 事 件 大 量 爆 发，许 多 企 业 在 诚 信度、对相关法律的遵守以及社会责任的履行等方面存在着诸多问题，这些问题都直

19、接或间接导致了企业危机的爆发。因此，企业进行危机管理的策略思路必须有所改变，在做好基础产品质量要求与保障的基础上，要对涉及企业声誉方面的价值链流程进行严格管理。要视企业声誉为立信之根本，并制定危机管理的应对措施，当出现危机事件时，要能够快速有效地处理。此外，网络已经成为企业危机的策源地。目前中国网民已突破亿，“自媒体”时代全面来临，每一名网民都可以成为企业、品牌的“杀手”。年的 企 业 危 机 事 件 中，几 乎 每 一 个 危 机事件的爆发、扩散、深化都与网络舆论紧密相关。对网络传播的研究、网络舆论的监控与防范，应该成为企业战略管理非常重要的一部分。从传播影响力的角度来说，网络负面传播的影响

20、力正在超越传统媒体。所以，研究网络传播是每一个企业进行危机管理非常关键的工作之一。另外，行业领导品牌也连续遭遇危 机。不 过 正 是 因 为 这 些 品 牌 都 是 企 业 标杆，所以媒体关注度、社会关注度都很高，企业点滴的失误更容易被放大。所以，在信息化时代，对于领导者而言，企业必须具有强烈的危机管理意识，必须更加注重信息沟通、情感交流、价值分享等问题。在媒体沟通方面，必须从封闭走向开放、从对抗走向对话、从抗拒走向合作，真正成为将社会利益、公众利益与企业利益相结合的公民企业，以良好的企业美誉度去构筑天然的危机防范天盾。三、企业危机公关的原则及策略公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系

21、，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。对于一个企业来说，危机不可避免，出现任何方面的危机都会对其产生极大危害，因此，如何进行危机公关就成为企业关注的焦点。危机公关亦可以理解为危机管理或问题管理，不仅是一种能力，也是一种理解、动员、协调和指（一）危机公关原则在进行危机公关时，为使危机公关过程更加顺利，要遵循一些原则。公共关系之父艾维 李曾提出公共关系活动的两个原则，即“公众必须被告知”和“说真话”。同时他也主张在企业发生突发危机事件时，危机主 体 应 该 主 动、立 即 向 社 会 发 布 危 机 信息，并向新 闻 界 开 放 危 机 现 场。在 进 行 危 机 公关

22、时，有几个原则需要遵守：原则这一原则由公关专家游昌乔提出，它指承担责任原 则 ）、真 诚 沟 通 原 则（）、速度 第 一 原 则 （）、系 统 运 行 原 则（）、权威证实原则（）。 原则由英国危机公关专家杰斯特提出。这一理论是公共 关 系 危 机 处 理 的 媒 体 原 则，指 （以我为 主 提 供 情 况）、（尽 快 提 供 情况）、（提供全部情况），即是及时、全面、客观地发布信息。 理论也是指导危机状态下如何对危机信息进行处理的理论。三不原则即对危机事件不回避，对造成的后果不避重就轻，对自己承担的责任不推卸。此外，还有一些不成体系的危机处理原则，如公众至上原则、维护企业声誉原则、企业内

23、部价值观和意见一致原则、人道主义原则、“快、准、诚”原则、态度决定一切原则，道歉先行不为过原则、以人为本、生命至上原则以及及时沟通、开诚布公原则等。（二）危机公关策略在遵循上述原则的同时，危机公关主要分为三个步骤，即及时控制、真实传播、积极善后。及时控制就是迅速做出反应，尽快控制危机发展，以免影响进一步扩大，要把对公众和组织的损害控制在最低限度内，最大限度平衡组织与公众的利益。真实传播就是要对媒体和大众开诚布公，及时有效地发布各种相关信息，只有这样才能消除公众心理上的阴影，防止谣言传播，争取公众信任和理解，从而把握舆论主动权。积极善后即组织对危机事件的后果要敢于承担责任，对公众因危机事件造成的

24、损失要导的战略战术合理赔偿，并以处理危机为起点，主动策划公关关系组织、传播媒介及公众。企业进行危机公关的目的是要消除公众对企业的不良认识，恢复或重塑企业形象。因此，企业如何与传播媒介进行良性沟通成为危机管理的重中之重。活动，抚平组织和公众“创伤”，以重新赢得信任、重塑组织形象。危机公关的处理策略具体可以分为：针对受害者的策略要对危机事件进行及时果断地决断、控制和补（ 。企业公共关系涉及三种要素，即第卷第期张雯雯等：企业危机公关管理浅析救，冷静地倾 听 受 害 者 意 见，了 解 有 关 赔 偿 损 失 要求，作出一切努力来赔偿受害者及其家属，避免在事故现场与受害者发生争辩。对受害者的过分要求要

25、有分寸地让 步，注 意 拒 绝 技 巧，同 时 要 提 供 善 后 服务。总之要尽一切努力，满足受害者需求，消除不良影响。针对消费者团体的策略消费者团体尽管没有直接受危机影响，但作为潜在受害对象，他们对企业也会产生有形或无形的压力。同时作为一个群体，他们易受群体意识影响，受“意见领袖”所左右。因此，做好消费者团体的危机公关对企业日后发展至关重要。所有对策、措施都应以尊重消费者权益为前提，要通过不同的传播渠道（零售店，媒体广告等）及时、快速地向消费者澄清事实，不隐瞒事故真相。针对媒体的策略危机公关首先是信息的管理，一旦信息不能有效传播，就有可能滋生谣言。因此，企业应积极主动地与媒体合作，统一口径

26、，迅速地发布准确信息，谨慎传播，积极引导新闻媒体报道，对媒体开诚布公，保持危机事件的透明性。此外，还要设立企业新闻发言人，新闻发言人既可以为媒体报道定调，防止出现不必要的猜测甚至谣言，也可以保证新闻和信息的权威性与一致性，避免信息混乱。针对上级、权威部门的策略上级、权威部门的评价对于危机企业有起死回生的力量。在危机发生后企业应该及时向上级监管部门汇报客观真实情况，同时邀请政府和监督部门介入调查，应定期报告事态发展，随时与上级部门保持联系。在进行危机处理时，详细的处理经过、解决办法及今后的预防措施也要与上级权威部门沟通，以取得他们的帮助。针对内部的策略从企业内部来说，首先要制定应急方案，将总体方

27、案通知全体人员，要统一口径，协调各方行动；其次要应该找出危机源头，及时召回问题产品，追查危机原因；最后 要 积 极 搭 建 与 公 众 交 流 平 台，真 诚 对话。此外还应该做好内部员工的沟通，稳定工作人员的情绪。总之，企业应该认清危机公关的真正本质，端正对危机公关的态度，利用危机公关帮助企业顺利度过危机，并为以后的发展道路奠定良好基础。危机公关并不是万能之策，并不能解决任何问题，危机公关只能尽可能地减少企业损失，也有其触摸不到的区域，如 国 家 宏 观 调 控、政 策 性 调 整、法 律 约 束 等。此外，企业要明白危机公关以“诚信”、“讲真话”为第一原则，危机公关是光明的事业，它以道德为

28、底线，有所为有所不为，那些违背道德的“公关”只能称之为“伪公关”，效果也只能是适得其反。参考文献：陈力大力实施 维 稳 三 级 预 警 不 断 提 升 预 防 和 处 置 群体性事件的能力水平公安教育，（）：劳伦斯巴顿组 织 危 机 管 理 符 彩 霞，译北 京：清华大学出版社，：郭惠民，廖为 建，格 鲁 尼 格关 于 公 共 关 系 学 若 干 基 本问题的国际对话国际关系学院学报，（）：罗伯特希斯危 机 管 理 王 成，译北 京：中 信 出版社，：诺曼奥古斯丁危机管理北京：中国人民大学出版社，：王想平，宫宇危机传播的舆论形态与引导策略求实，（）：张玉 波危 机 公 关 中 的 传 播 策

29、略 企 业 活 力，（）：陈力丹，汪露从 富 士 康 状 告 记 者 案 舆 论 监 督 问 题 （笔谈）舆论监督面 临 企 业 的 危 机 公 关 郑 州 大 学学报：哲学社会科学版，（）：王香茜谈企业的危机公关前沿，（）：韩丽娟当 代 企 业 危 机 公 关 运 行 的 研 究 硕 士 学位论文北京：首都经贸大学，（）： 年 中 国 企 业 危 机 与 竞 争 情 报 应 用 峰 会 论 文 集 北京：中国竞争情报咨询与培训网，吴友富，于朝 晖现 代 公 共 关 系 基 础 教 程 上 海：上海外语教育出版社，：，唐钧公共部门的危机公关与管理北京：中国人民大学出版社，：刘洋食品企业危机 公 关 论 析 硕 士 学 位 论 文北京：北京林业大学，（）：责任编辑：李航