公共关系理论与实务 期末考试重点及答案 罗志祥编著

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1、公共关系1.公共关系（Public Relations）是组织为了树立良好的组织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。2.公共关系的三要素：（1） 组织（主体）（2） 公众（客体）（3） 传播、沟通（手段）3.公众的含义及特征。含义：公众是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。特征：（1）整体性，公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。（2）同质性，公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体，当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同点而发生内在联系时，便成为某一类公众。（3）多样性，

2、应采用灵活多样的沟通方式和传播媒介。投其所好，对症下药。（4）变化性，公众不是固定的、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处在不断变化之中。用发展的眼光来认识自己的公众。（5）相关性，公众总是相对一定的公共关系行为主体而存在的，一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。4.公共关系与人际关系的区别与联系。区别：（1）主体不同，公共关系的主体是组织，处理的是组织与公众之间的关系，而人际关系的主体是个人，处理的是个人与个人之间的关系。（2）目的不同，公共关系的目的是为组织在公众中树立良好的形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。人际关系的目的是为个人培良缘、广交友

3、，实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际关系。（3）沟通方法不同，公共关系主要运用大众传播和群体传播的技术和方法，如报纸、电视、广播、网络、或召开记者招待会、大型聚会等。人际关系则以自己的言语举止为媒介，采用个人之间面对面的直接交谈，或借助电话、书信、短信等技术方法。联系：（1）公共关系经常要借助人际沟通的方法来进行。（2）公共关系目标的实现离不开人际关系的协调。5.公共关系与庸俗关系的区别：（1）植根的土壤不同。公共关系植根于高度发达的商品经济社会，社会化大生产的出现和发展，使得社会生产力水平不断提高，物质产品不断丰富，市场竞争激烈。庸俗关系植根于自给自足的小农经济土壤，社会生产力

4、水平低下，物质产品供不应求，就产生了贿赂经济。（2）手段不同。公共关系在公开事实的基础上，进行双向沟通，争取社会公众的了解和支持，通过公开、合法的各种传播媒介向公众介绍自己的政策和行为。 庸俗关系所采用的手段，往往是进行个人间私下交易。有些人不惜损害集体利益、国家利益，牟取个人私利。 庸俗关系与公共关系在做法上是背道而驰的。公共关系已发展成为一门科学，而庸俗关系永远不可能被社会承认，更不可能发展成科学。庸俗关系是必须摒弃的，但是中国的公共关系具有浓重的人际关系的特色，我们必须注意将人际交往型公关中正常的请客送礼和庸俗关系区分开来。6.公共关系与广告的区别。（1）目标不同。广告的目标是以最小的花

5、费在最短的时间里推销出更多产品和劳务。 公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。（2）传播的周期不同。一般来说，管高的传播周期是短暂的，通常一个时期集中宣传某一产品或劳务，他有比较明显的季节性和周期性。相比之下，公共关系的传播周期则是长期的，因为公关的目标是树立组织形象和信誉的，这绝非一时努力奏效的，他需要长期、有计划、有步骤的工作。（3）效果不同。广告的效果是直接的，可测量的，一项广告的效益可以用产品的销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好的声誉，组织因此而受益无穷，但所得的益处难以用硬指标来衡量

6、，它是社会效益更是整体效益。总体来说，广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。7.公共关系产生条件。具有现代意义的公共关系在美国产生是基于如下几个条件：（1） 民主政治。从人类社会制度发展看，公共关系的产生是社会民主化发展的必然产物。（2） 市场经济。在市场经济的背景下，企业能否与市场对接，能否争取客户，赢得市场，争取广大公众的支持，成为企业生死攸关的课题，这就直接促成公共关系的兴起。（3） 人性文化。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的人文的、开放的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。（4） 传播技术。印刷术日益普及与提高，电子技术的不断进步，使一个多空间、多层次、多元化的传播体制逐渐在全世界

7、形成，使得言论自由、新闻自由的理想能进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越来越具有影响力。8.公共关系的发展历程中 艾维.李 的主要贡献。（1）现代公共关系之父艾维.李（2）公共关系职业化第一人。1903年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。这标志着现代公共关系的问世。（3）1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；（4）他的信条是：“公众必须被告知。”他认为企业与

8、员工、企业与社会关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法，没有将信息发布出去，企业和公众只有通过有效地信息沟通，了解事实真相，建立理解同情和相互支持的关系，才能获得生存。如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维李因此赢得了世人的敬意，从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。9.公共关系的发展历程中伯内斯时期，伯内斯的理论成就。（1）爱德华伯内斯是继艾维李之后对公共关系发展作出生大贡献的代表人物。如果说艾维李对公共关系发展的贡献主要是开创了公共关系

9、职业，那么，爱德华伯内斯对公共关系发发展的贡献主要体现在为注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。（2）1923年，他的第一本专著舆论之凝结（又称舆论明鉴）问世，在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐他们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公共的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。（3）1923年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程。（4）1925年，他的第一本教科书公共关系学出版；（5）1928年，舆论出版。主张积极地吸收和运用相

10、关学科的研究成果，在公共关系宣传中注意“投公众所好”，以加强对公众舆论的影响力，扩大公共关系工作的效果。（6）1955年，他又将“策划”的概念引入公共关系的理论和实践，提出公共关系的活动过程应包括策划、反馈、评估等基本步骤。（7）他使公共关系职业化，他促使公关系摆脱新闻业，向职业化的方向发展，提出了公共关系的运作和序；（8）初步建立了现代公共关系的理论体系，强调了以“投公众所好”为指导思想引导舆论的重要性。“投公众所好”是公共关系思想的核心和立足点，使公共关系观念有了科帝的含义；（9）主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信念。爱德华伯内斯的理论探讨和实践活动为公共关系的职业化、科学化

11、，为公共关系教育和学科的发展作出了生要贡献，使他享有公共关系学先驱者之一的美誉。伯内斯在公共关系理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和发展具有划时代的意义。在伯内斯百岁华诞时，他曾自豪地宣称：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。”10.公共关系意识。（1）整体意识、形象意识（2）公共意识、社会意识（3）开放意识、互利意识 （4）传播意识、服务意识（5）危机意识、长远意识公关意识，即：公共关系意识也理解为公共关系观念、公共关系思想，是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则，是一种开明的经营和管理观念，是一种全新的思维方式和交往方式的体现。现代公关意识的构

12、成要件（一）形象意识形象意识要求社会组织或企业以及它的决策者、执行者以塑造组织形象为重要的目标、注意建树良好的形象，维护良好形象，并能经常自觉地意识到组织的一举一动、组织成员的一言一行都代表了组织形象，展现着组织形象，影响到组织形象，从而懂得用良好的形象为自身发展创造最佳的社会关系环境，赢得公众信任和支持，获得发展机会。（二）公众意识公众意识要求社会组织或企业把自己看作是公众的产物，把公众看成是自己生存和发展的前提条件，把能否处理好公众关系看作自身事业是否成功的标志，时时刻刻以公众的利益为出发点来设计自己的行为。（三）沟通意识沟通意识要求社会组织或企业的活动或运行始终自觉地处在一种开放系统、动

13、态系统、反馈系统中，使组织清醒地认识到，封闭、隔离状态都会使组织处于窒息、束缚的绝境中，从而不断调整自己的行动姿态，适应变动着的社会环境，并努力使环境适用于组织的生存和发展。（四）信誉意识信誉意识要求社会组织或企业把自身的组织信誉、产品信誉、服务信誉看的比什么都重要，把信誉看作组织或企业的生命。（五）服务意识服务意识要求当代社会组织或企业以自己实实在在的行动获得公众信任，把一切经营活动和工作都看作是自己的公众对象提供服务的机会。（六）责任意识公共关系中的责任意识是指社会组织或企业有高度的社会责任感，不仅考虑到本组织的利益，而且能够承担起自己的社会责任，顾及和服从于社会公众的利益的一种意识。（七

14、）合作意识公共关系是一门人和艺术。它强调社会组织之间、社会组织的内部成员之间建立最佳的社会关系和人际关系。（八）创新意识创新意识要求当代社会组织或企业，把追求卓越、追求风格、追求独创、追求新颖作为自己的奋斗目标，并体现在组织的公共关系行为中。（九）时效意识时效意识要求当代社会组织或企业追求动感、追求节奏、追求效率，把时间观念、速度观念、效益观念贯穿在自身的各项工作或活动之中。（十）战略意识战略意识要求当代社会组织或企业能够从发展战略角度策划其公关工作，着眼于未来，着眼于世界。这是组织的一种现代视角、现代眼光、现代洞察力。（十一）审美意识审美意识要求当代社会组织或企业从美的角度规范组织行为，按照

15、美的规律塑造自身形象，按照美的原则指导组织的公关活动和日常工作。（十二）信息意识信息意识要求当代社会组织或企业在复杂多变的市场环境中，始终保持清醒的头脑，始终使自身处在一种开放性的信息通道之中，使得组织耳聪目明，适应各种各样的环境变化。11.公共关系人员必须具备的公关意识（1）信息意识（2）沟通意识 （3）形象意识（4）公众意识（5）关系意识（6）信誉意识（7）互惠意识（8）协调意识（9）开放意识（10）环境意识12.公共关系的职能。（1）信息管理的职能 。包括搜集信息和信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。在一定意义上，公共关系可以看成是公众公开的信息交流关系。公共关系的本质就是

16、通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。（2）咨询建议的职能。是指公关人员为组织领导决策提供有关公众方面的可靠情况说明和决策建议。（3）传播推广的职能。即通过各种传播为媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，取得公众对组织的理解和信任，从而提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。传播推广职能是组织实现公关目标的有效手段。（4）协调沟通的职能。是指社会组织运用各种协调沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调解冲突，为组织的发展创造“人和”的环境。包括组织内部和外部的协调沟通。13.公关关系的原则。（1）真实性原则（2）长期性原则（3）注

17、重公众利益原则（4）科学指导原则或 （1）诚实守信原则（2）公众需求原则（3）双向沟通原则（4）互利互惠原则14.公共关系人员的职业素质：（1）公共关系人员的心理素质。追求卓越，渴望成功的心理，易于投入、热情工作的心理，自信的心理、开放乐观的心理。（2）公共关系人员的品质。个性心理品质有兴趣、性格、气质。职业道德。政治品德，在我国要求应具备坚持四项基本原则、实事求是，不计较个人得失。作风正派，善于团结群众，大公无私，廉洁奉公。（3）公共关系人员的知识素质。知识广博性、更新性、实践性，层次性。知识结构：基础知识、专业知识、其他知识。（4）公共关系人员的智能素质。多谋善断、富有开拓精神、勇于创新。

18、有丰富的工作经验，有观察问题、分析问题和解决问题的能力，有认识世界和改造世界的综合能力。（5）公共关系人员的身体素质。要求身体健康，能吃苦耐劳。15.公众的含义。公众是公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织。16.公众的基本特征。 （1）整体性（2）同质性（3）多样性（4）变化性（5）相关性17.潜在公众：有两种，一是尚未与组织发生任何直接关系的公众，或称之为未来公众，即未来可能与组织发生利害关系的公众。 二是已经同组织发生某种直接关系，由此引起了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。18.知晓公众：是由潜在公众发展而来的，它是指明确意识到自己的权益与特定的组织有关，并

19、已考虑与该组织的联系，但暂时还未付诸行动的公众对象。19.行动公众：是由知晓公众发展而来的，它是指采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压力的公众群体。20.公众对象分析。（1）内部公众。（2）顾客公众。（3）媒介公众。（4）政府公众。（5）社区公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报刊社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性最强、公共关系影响意义最大的关系。从对外公

20、共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论，良好的媒介关系是运用大众传播手断的前提。21.公共关系传播含义：就是信息交流的过程，它是社会组织开展公共关系工作的重要手段。组织与公众的沟通在很大程度上依靠信息传播，离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。公共关系传播的目的正是在于沟通组织与公众之间的信息，使组织在公众中树立良好的形象。22.公共关系传播的要素。哈罗德.拉斯韦尔（美） Who（谁）What（说了什么）Which channel（通过什么渠道）Whom（对谁说）What effect（产生

21、了什么效果）基本要素：（1）传者（信源）与受者（信宿）（2）信息（3）媒介（4）反馈隐含要素：（1） 社会环境（2） 文化传统（3） 心理因素23.心理定势：又称为思维习惯，比如人们通常所说的“第一印象”、“以貌取人”等，他们往往左右了人们对对象的整体判断。24.组织传播：就是以组织为主体利用媒介与公众之间进行的信息传播活动。25.大众传播的媒介有哪些？各有什么特点？（1）印刷类媒介：主要包括报纸、杂志和书籍。报纸是在较短的间隔时间内定期向公众发行的印刷出版物，以刊登新闻为主，较为注重时效性。杂志是定期或不定期连续出版的印刷物，与报纸相比，杂志的出版周期更长。书籍作为人类社会文化传承的系统化和

22、体系化的形式，通常没有固定的出版周期，内容五花八门，名目繁多。总体来说，印刷类媒介的特点是：以文字作为信息传播的主要载体，能揭示信息内容的抽象意义，但是所传播的信息缺乏生动性和直观性。（2）电子类媒介：广播电视、网络。广播和电视主要以声音和图像作为信息载体信息传播富于动态和现场感。网络则集合了其他所有媒介的特点，信息传播手段极为丰富，被评为是信息时代的多媒体传播。26.公共关系策划的原则：（1）目标创新原则（新颖性原则）（2）公众利益原则（3）真诚求实原则（4）灵活弹性原则（5）合理可行原则（6）整体性原则（7）时效性原则 （8）群策性原则（重视集体的智慧）27.公共关系效果评估含义：它是根据

23、特定标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断整个公共关系活动成败得失的过程，是对公共关系活动的总体评价和全面总结。28.CI（Corporate Identity）可翻译成企业识别、企业形象设计和塑造等，CI（企业识别）作为一种塑造企业形象独特的工具，目前以成为世界性的现代经济沟通语言，是一种高层次的公关管理艺术。29.CI战略的结构体系和特点和功能。CI战略的结构体系： CI（企业形象识别）的构成主要包括“理念识别（MI）”、“行为识别（BI）”和“视觉识别（VI）”三个子系统，这三个子系统相互依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。CI战略的特点：（1）

24、CI战略是一种文化战略。（2）CI战略的运作是动态的。（3）CI战略的整体性。CI战略的功能：（1） 有利于塑造企业良好的形象。（2） 会在企业内部形成一种强大的凝聚力和向心力。（3） 有利于提高员工的工作积极性。（4） 增强企业及其产品的竞争力，提高经营业绩。（5） 有利于企业公共关系的运转。30.CS战略：Customer Satisfaction的缩略形式，中文可译为“顾客满意”。31.CI战略与CS战略的区别与互补。区别：（1）CI战略过分看重形象，过分强调诉求公众对自己的“识别”。CI是请顾客（消费者）注意，CI是以企业为中心。（2）CS战略首先把达成顾客满意放在首位，CS是请注意顾

25、客（消费者）。CS是以顾客为中心。互补：CI战略与CS战略互补运用。32.公共关系礼仪的含义及常用公关礼仪：公共关系礼，简称公关礼仪，它是指公关人员在公共关系活动中应遵循的礼仪规范、必须履行的程序。常用公关礼仪：（1） 服饰，要求清洁、整齐、得体。（2） 仪容，头发整洁、美好。面部保持清洁。保持口腔清洁。手要常洗，指甲要常剪。（3） 卫生习惯，公共场合不做不雅动作，注意卫生，不随地吐痰、捏鼻涕和乱扔垃圾。保持地板和地毯清洁。（4） 举止风度，良好的站、坐、走姿。礼貌用语。（5） 善于交谈、懂得聆听。33.公共关系危机管理含义：是指公关从业人员在组织的运作过程中，对发生的具有重大破坏性影响，可能造成组织形象受损的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的工作过程。34.公关危机的处理方针：（1）保持镇定，判明情况。（2）实现组织与公众利益的最大限度平衡。（3）真实报道，争取主动。（4）积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波 ，挽回影响。35.公关危机的处理原则：（1）预防为主原则（2）公众至上原则（3）开诚布公原则（4）时间第一原则（5）维护声誉原则（6）客观公正原则（7）积极善后原则