对话策划人薛觉起

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1、对话策划人薛觉起酒类营销杂志独家专访编者注：策划人薛觉起，“主线战略”的创提人，具有丰富的一线实践经历 和营销创新能力。作为构建者，他拥有“觉起模式、“主线战略”的自主知识产 权，前者被视为后终端时代最受欢迎的营销模式，后者被喻为“竞争迷雾中的航 标灯”。谷歌搜索收有他的有关资讯一度多达1200万条。酒行业大变局的下半场正在上演记者：酒类市场一直在变化，专门是最近的几年，行业结构、品牌阵营更是 发生庞大变化，比如连续多年的高端三剑客“茅五剑”变成了 “茅五洋”，洋河 蓝色旋风、郎酒红色风暴席卷全国，作为营销资深人士，您对当前的酒类市场如 何看？薛觉起：这两年，酒行业确实专门风光，2011年股市

2、大跌，酒类板块却逆势 飘红，成为少数几个上涨板块之一。随着全国性的消费升级、资产快速膨胀，酒类价格也在轮番上涨，短短几年 内，茅台、五粮液、国窖等一线高端品牌的零售价都差不多突破千元大关，许多 地点茅台竟超出两千。一线高端品牌的价位一直具有引领作用，它们的集体上拉， 为二线品牌、地点品牌打开了庞大的上升通道。单纯从品牌落差上来看，酒行业 正孕育庞大的穿插机会。在那个空前的大机遇面前，酒行业必将进行一场空前的大洗牌，实际上这场 大洗牌差不多开始，比如高端阵营的变局，但那个大变局远未终止，下半场正在 上演。记者：促成这轮酒类大变局的，除了经济进展、资产膨胀、消费升级因素之 外，还有哪些缘故呢？薛觉

3、起：一直以来，国家政策和酒行业龙头企业的战略举措，对整个行业的 阻碍差不多上庞大的。好的和不行的阻碍都有。十多年前，国家税务出台从量从价双计征，那时多数地点酒、二名酒和历史 名酒的产品价格都不高，税的压力专门大，加上白酒大王五粮液实行开发品牌扩 张战略，邛峡、大邑、宜宾和其他地点的众多开发产品低价冲击全国市场。大伙 儿生活专门难过，当时上市公司白酒板块中除五粮液、茅台、汾酒几家外，多数 亏损，如古井、种子、伊力特、酒鬼、皇台、宁城老窖等等，都带上了ST帽子。去年，消费税降低了，由33%降到25%，同时在龙头企业茅台、五粮液的引 领下，酒的价格又在不断上涨，税的压力越来越小，操作空间越来越大，因

4、此大 伙儿都过得专门舒坦。记者：刚才您说酒行业大变局的下半场正在上演，是说酒行业的格局还会连 续变化吗？请您具体说明一下吧。薛觉起：酒类行业放开比较早，大体经历了三个大的时期，即广告为王的批 发时代、酒店为王的终端时代和眼下理性主导的大变局。通过这些时期的磨练， 酒行业的竞争差不多专门充分，理念和手法都比较超前，同意新东西也专门快。 在营销方面，企业之间互动性专门强、跟进得专门快。我认为，第二时期酒类格局将面临三方面的变化，一是后觉者的还击，例如 剑南春，她觉醒了，依旧有机会回来自我，冲击高端阵营的；再例如黄金酒，可 能因为不太明白酒走了点弯路，加上白金酒强劲跟风对她的进展造成了一定阻 碍，但

5、依照我机构人员跟踪研究，她的机会依旧专门大的。二是历史名酒中相对低价位、大众化的名牌，面临全国性补缺、补升的机会， 例如老八大名酒古井贡等。三是区域品牌升级和市场扩张的机会。终端技战术塑造了一大批区域强势品 牌，例如安徽种子酒、迎驾贡、口子窖，河南仰韶、宋河，河北十六坊，湖南开 口笑，湖北白云边等，这些有品质、技术、品牌、团队积淀的企业，都具备品牌 升级的良机。只是，这些区域品牌普遍存在一个缺点，确实是做了一二十年，还 只是有品名、有知名度，而缺乏品牌魅力、缺乏美誉度，能不能从短平快的营销 方式领先，转变到中长期的品牌战略领先，能不能在后终端时代形成新的应对系 统，都专门关键。记者：这几年，酒

6、类市场热火朝天，引来了许多业外资本，联想大口喝酒， 海航兼并怀酒。酒行业空前的机会，对这些外来资本来说，也是一场盛宴吗？薛觉起：对这些资本来说，机会是均等的，但结果确信是不同的。这取决于 进入酒行业后的市场计策是否正确。就以往的体会看，走弯路的多，专门快找对 方向的少。一方面因为随着竞争的深入，酒类市场在营销上的专业分工越来越细，对行 业性的实战要求也越来越高，移植外行业的体会成功率不高，黄金酒确实是典型 的例子，投资方、策划方差不多上顶尖高手，然而也只分割酒行业蛋糕的利基部 分而已。另一方面团队是否能站到市场前沿，把握要领。一样都采取新老交替的方式 搭新班子，老队伍明白一点市场，但可不能太专

7、，新来人员即使是营销专家也专 门难在短时刻内吃透酒类市场。天士力国台、中粮酒鬼都走了一些弯路。引进外 资的口子窖、水井坊，这几年的表现也平平。能够说，外部资本进入酒行业，要专门快解决好营销出路，找我们如此明白 行的专业机构才是捷径。大企业靠战略，小企业靠技术，但都要系统规划记者：前几年，终端技战术专门受酒类企业的青睐。随着终端营销的广泛 复制，差不多十分普及。最近两年，专门多企业反映，它们按照终端营销运作新 品牌，差不多达不到预想的目的。一些知名的酒业策划公司也感到专门困惑，大 呼技战术失灵。酒类技术营销时代看起来终结了。薛觉起：酒类终端营销不是过时，一些差不多的做法在新时期还会得到连续 运用

8、，比如批发时代的流通、终端时代的酒店，都还会连续。那个地点有一个扬 弃。一样来说，技术营销有一定的范式，能够被所有的同行复制、运用，趋同性 专门强。既然家家都能够复制、人人都能够运用，也就专门容易导致过度竞争、 畸形进展。这几年，酒类市场经历过餐饮渠道畸形化、商超白热化、团购过度化的竞争 时期，这些差不多上酒类行业急功近利的企业太多、单纯依靠技术营销的企业太 多，个性战略不突出，以致短短几年就酿出诸多恶性竞争的苦果。实际上，营销包括品牌和市场、战略和技术的多个层面，需要做不同时期的 规划，如短期的年度营销规划，中长期的品牌战略和市场战略规划，那个规划看 起来是务虚的，事实上对企业营销组织来说，

9、是专门专门重要的，企业有了统一 的目标，对企业文化、职员凝聚力的阻碍都专门大。记者：有人说，大企业靠战略，比如茅台、五粮液，严格上来说，她们差不 多上靠战略取胜的，小企业靠技术，比如众多的地点酒企都靠终端制胜、公关制 胜。您如何看？薛觉起：严格来说，成熟的市场需要系统化的运作，围绕品牌和市场的两条 推广线，不管大企业小酒厂，战略、技术都要做好、做到位才行。不同的是，大的品牌企业抗风险能力强，能够依靠品牌阻碍来补偿市场技术 方面的不足；中小企业，品牌力不够，只能在市场技术方面多用一点力，销售不 能赶忙见效，对它们确实是生死大事。大企业小酒厂之间存在缓急之别，但都需要战略规划，专门到了现在那个市

10、场比较成熟的时期。长久忽视，迟早会出问题。就像刚才提到的，一些品牌做了 一二十年，市场做得不错，品牌魅力确实是不行，实际上确实是长期忽视品牌战 略所致。实际操作中，大多数中小酒类企业既缺乏专业、系统的规划能力，又普遍不 重视借助外脑，进行系统地营销咨询。通常情形下，它们依靠开几个专门的营销 内部会议，比如经销商研讨会、业务研讨会，或者打几个 问一问，然后就做 出似是而非的决策。这种方式跟拍脑袋决策没多大区别，精确度低，系统性、前瞻性差，专门是 处于市场衰退期或行业变革期，能够说，能赢的，靠的是偶然的运气；输掉的， 是必定。如此的例子实在太多了，几乎每个20年以上的企业都经历过盛衰波折， 深层次

11、缘故差不多上缺少系统的中长期规划引导，或存在战略短板。记者：许多人存在一个认识误区，名牌企业的营销战略规划一定做得好。事 实上这只能说明它们过去一段时刻做得好，并不能说明现在和以后也能做得好。 假如不能与时俱进，不能及时重新凝视市场、凝视自己，及时完善战略战术，照 样会掉队的。薛觉起：是的，名酒阵营的几个龙头企业确实是典型的例子。比如上面提到的剑南春，往常提到白酒龙头，总是说“茅五剑”，现在许多 人改口称“茅五洋”了，短短五六年时刻的战略迟钝，它就被甩出了高端一线阵 营。亡羊补牢为时未晚，就看剑南春的决策层和外脑的作为了。再比如五粮液，近十年来白酒大王显出疲态，原先极富攻击性的品牌战略转 向保

12、守，销售量上被泸州老窖超越，销售额上也面临由一家独大到茅台、洋河、 郎酒等多家赶超的压力。归根到底是战略偏失所致，假如再不调整，可能白酒大 王地位难保。目前大红大紫的品牌，茅台、洋河、郎酒等也存在一些战略短板或战略隐患。比如如日中天的茅台，销量上赶不上泸州，品牌战略上也不如往日的五粮液， 从全国视野看，除了茅台一品独大之外，系列品牌多表现平平，也是某种战略短 板所致。若不及时补偿，也可能会给以后的茅台公司带来隐患。再比如洋河、郎酒，近五六年，抓住白酒行业千年不遇的中高价位空挡和历 史性的资产膨胀、消费升级机会，一跃从二三线阵营进入一线阵营。以后如何保 证酒质稳固、如何打假和防窜货、如何稳住销量

13、并逐步提高，差不多上它们面临 的庞大的战略性挑战。现时期，如何应对酒类市场的热点、难点问题记者:如您所说，我们处于酒行业大变局的下半场，机遇和挑战并存，您能 具体分析一下吗？薛觉起：简单点说，现在的要紧机会是品牌落差拉大带来的诸多机会，如中 高档穿插机会、低档空间扩大机会等，如此为品牌和产品升级、市场结构升级 和扩张、新品牌崛起或老品牌复兴都制造了机会。能否抓得住，就看你的效率， 要与时刻赛跑才能抢得先机。现在要紧的挑战是两个，一是要有真金白银拼。酒行业资本集中度越来越高， 全国规模性白酒企业差不多从上世纪末的4500家减少到1500家，啤酒也是，红 酒在wto之后进口酒冲击下有所不同，但不改

14、酒类集约化的进展趋势，这就要比 实力和资本的厚度了。以后一段时刻，广告拉力的竞争将一直令人瞩目，具备拉 力优势的企业将占优势。这也是央视标王多酒企的缘故之一。二是要有专门专业的营销智力和能力。现在市场竞争越来越专业化，品牌、 广告、市场、公关、渠道等营销的各个方面都需要专业操作，企业单靠自己的能 力几乎不可能应对过来。记者:在酒行业大变局的下半场，您觉得市场的热点、难点问题都有哪些呢？ 薛觉起：市场热点专门多，比如产品轮番涨价，比如品牌和产品结构升级， 那个是现时期的最大看点；再比如外来资本大批涌入，比如老品牌相继复苏，比 如名酒开发产品的波折等等。市场难点，在我看来，随着团购和客情公关的泛滥，领导消费群对市场的引 导、带动作用差不多弱化，如何摆脱那个依靠，探究到一条新的启动和操纵市场 的新模式，这是最大的难点。记者：“觉起模式”作为后终端时代最受欢迎的营销模式，您能透露一下， 你们是如何应对当前的市场热点、难点的呢？薛觉起：要紧依靠以主线战略为引导的三大系统：即主流化品牌运作系统、 主流化市场运作系统、连锁店和商业化团购运作系统，以应对当前市场的热点、 难点问题，比如新时期的产品导入、品牌魅力提升、市场扩张、团购突围等等， 业界朋友称之为“觉起模式”，也确实是主流化营销模式。（记者尚臣）以上纯属嘉宾观点，不代表本杂志的立场，若有异议，或有探讨之处，请直截了当联 系觉起机构。