营销框架方案

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1、企业背景中谷产业投资控股集团有限公司经济总部是依据近年总部经济理论建立的新型的飞地经济概念企业，其宗旨是携手政府与客户，重视产业链条各个环节及不同发展阶段的持续健康发展，为企业运营提供可靠保障，为政府优化人才及产业结构提供市场机遇，为实现企业、政府、客户三方之间的共同价值和利益提供坚实基础。中谷集团殷诚彬董事长，在多年研究区域经济发展的经验中提出如何实现金融资本向产业资本的渗透并能够稳健的成长需借助总部经济平台、统一的销售网络平台，市场物流平台、融资及资本运作平台、信息人才平台以及技术开发交流平台这六大平台所组成的金融资本+产业资本+终端服务三位一体的运营模式。在政策的支持及宏观经济的导向下以

2、产业园区经济拉动区域经济的增长也即成为中谷集团的目标。落实到如何细分这一目标，中谷集团将全新打造产业园+商业地产+社区配套（医疗、教育、商业综合体、职业培训基地、物流中心、公共资源设施等）。从而全方位拉升商业经济辐射周边地区经济振兴。目前中谷集团在安徽省内已开发或正在规划的产业园区有：宁国生命科学医疗器械产业园区无为智能电谷产业园区六安信网光电产业园区泗县体育用品产业园区现就企业发展过程中需要搭建的六大平台中的统一的销售网络平台作以下讨论。销售策略分析销售策略暨销售平台的选型一 销售方式与产品的关系我们都知道不同品类的产品它的受众是不同的，比如儿童牛奶是孩子们喝的，长筒丝袜是女性的着装，拖拉机

3、是农民用来耕田的而奔驰是有产阶级座驾。不同的产品类型决定了它的使用群体从而也决定了产品的销售方式。以智能电谷产业园区已经签约的衡阳宇恒高新科技公司、常州科贝斯电子有限公司、江苏兆盛电气有限公司为例。衡阳宇恒高新科技有限公司主产电子式电流互感器、交直流电流传感器。它的目标客户是国家电力公司、发电厂、国有大型企业、下游配套企业、零散客户等。常州科贝斯电子有限公司主要生产同轴电线电缆、接插件、音箱线、USB连接线。它的目标客户是有网络建设需求的单位、建筑单位、剧院、音乐发烧友、电脑使用者以及其它零散客户。江苏兆盛电气有限公司主要生产低压电器元件类、断路器、智能切换开关以及变压器。它的目标客户与衡阳宇

4、恒的目标客户相差不大，但在油浸变压器上相对于电力公司和电厂的开发力度要大得多。（只有电力公司、电厂才有足够大的使用需求）我们需要在这多种品类基础上构建一个什么样的统一的销售平台来完成产品的定位，来解决如何定价并完成产品的促销与渠道建设。从而达到商品与资金互换的商业流程？二 如何建立完善的销售组织在思考如何完善针对如此种类繁多产品销售的问题时，我们要了解一般企业又是如何建立销售组织的，而我们的销售组织又应该有哪些功能性需要强化。一般企业在建立销售组织的时候，通常采取三种形式：办事处、市场部和分公司，以此来承担产品销售和企业宣传的任务。在实际的运作中，随着企业产品的增加，企业往往会面临一个多产品推

5、广的难题，一是如果将所有产品都交给一个统一的销售组织来推广，那么往往由于资源的有限，办事机构总是将精力放在销售量大的产品上，对于新产品或是销量小的产品则放在次要的地位，如此一来必然使之两类的产品推广不专业，在面对各自竞争对手的专业化推广时，只能处于弱势。二是如果为不同类别的产品分别设立各自的销售组织，那就等于是完全从头开始，对于老产品已经建立起来的销售网络资源无法利用。相应的增大了企业投入的费用。增加了产品推广的风险。我们目前面临的问题即产品品类多，且不断的有新进企业需要推广新型的产品。我们迫切需要在建设销售组织架构的初期就解决这种专业化与资源的矛盾。 我们也经常听到一线销售人员的抱怨，不停地

6、要应付总部人员的接待，填写各种大量的销售报表，并且这些事务对解决实际的销售问题毫无帮助，而总部管理人员也在抱怨，销售人员对公司的政策执行不力，上报的信息不准确，很大程度上敷衍了事，使公司无法做出正确的决策。另一方面，销售组织不但要完成开发客户、管理渠道、完成销售目标、收回货款等销售方面的职能，也要承担广告宣传、公关活动、促销活动、市场分析、品牌维护等市场方面的日常管理工作。销售主管一类的示范管理层还需要再承担财务、行政、人事方面的管理工作。但销售组织的主要任务是完成公司下达的销售目标，销售经理和销售人员都承受着很大的压力，只能以完成销售目标来作为工作的准则和要求，对不能给销售带来直接帮助的事情

7、都放在一边，而作为公司来讲，肯定要对销售组织进行规范的管理，要对市场进行充分了解，为决策收集大量的信息，否则无法控制销售工作效果，这从管理的角度来看是必需的。其实这就是公司在规范管理和销售组织的工作效率方面产生的矛盾。但是在目前的组织形式中，这种矛盾只能长期共存，往往只能依靠大量的协调工作和强行规定才能执行，但是这种方式产生的效率却不高，也就在大多数的销售型企业中产生了官僚作风，直接导致执行力不够。而我们目前的多品类多渠道多组合模式的营销工作势必会让这些传统意义上的组织架构不堪重负。我们需要一种更为先进的销售组织架构来完成这一使命。在这里我们提出另一个概念商业航空港商业航空港是脱胎于现代航空港

8、的概念。航空港也可以视作是另一种类型的运营平台，在每个航空港内，都建设有机场、侯机厅、地勤服务、宾馆、餐饮、零售、运输、售票等设施和服务，这些设施和服务都是统一由航空港的管理者提供的；那么在这个平台上，国内、国外的航空公司都可以此平台为基础，向各自的顾客提供客运或货运服务，各航空公司可以不用每家都再另外单独设置类似的设施和服务，因为这些资源已经由航空港有效地整合了起来，这样会大大节省航空公司的运营成本，航空公司只需做好其本身的内部管理和顾客服务工作就行了。那么针对销售而言，企业设立的销售组织也可以打造成一个航空港，它将对企业的各种管理职能部门统一提供行政、财务、人事、销售事务、物流、信息、接待

9、等服务；而企业的销售、市场、产品、研发等职能部门则相当于各航空公司，他们在销售平台上可以充分地利用已经配置好的各种资源。销售、市场及其他各部门也可以利用平台上行政、财务、人事、销售事务、物流、信息等服务。这样一来，一方面销售平台已经将企业的资源进行了有效的配置，另一方面则各个专业职能部门都不用将心思花在与本职业务关系不大的事情上，从而可以迅速提升企业的专业化水准。再有，企业对销售平台的管理也可以更加规范化地运作，真正实现管理的有效控制。在这种体制下，现行体制的弊端则可从根本上消除。其实就相当于将总部职能的下移，将以往由总部各职能部门负责的工作分解到了销售平台上。并将平台上各种职能部门的工作力度

10、向上或向下引申。职能的这种转变是巨大的，因为市场瞬息万变，如果企业的沟通过程太长，必然会降低对市场形势变化的反应速度；另外按照传统的组织形式，许多事情的处理都是远离市场的，所以往往企业总部做出的决定与市场是脱节的。而采取销售平台的管理形式后，将使企业的综合管理在效率上提高到较高的层次，能很好地配合销售和市场工作的开展。航空港最本质的内涵是对资源的运用，解决的是如何对资源进行有效地整合，这点正是目前大多销售组织体系无法完全解决的问题。而对资源进行整合的目的，一方面是降低企业的营销费用和运营成本，更重要的则是提高企业的专业化能力，在竞争中取得较大的优势。在销售平台的基础上，销售人员可以专注于渠道的

11、开发、客户的管理、网络的建设等，市场人员则可以在平台上建立广告、促销、调研等不同的专业职能，使企业对区域市场有更深入的了解，也就不必像现在的销售人员同时还要承担市场方面的职能，而专业的市场人员则高高在上，脱离实际。 航空港同时也是一种营销网络，它取代了传统的办事处、市场部或分公司的地位，成了企业总部职能在区域市场的延伸，使企业的管理重心下移。以前办事处、市场部或分公司所建设的销售网络都将由销售平台进行系统的管理，而销售平台在建设营销网络的内涵上将更加丰富，它不仅仅是指销售网络，还包括了社会关系网络、顾客群体网络、媒体网络及政府关系网络，这样它在区域市场上将形成一种立体化的网络层次，使产品、品牌

12、及企业的影响力得到更深入地渗透。在传统的营销网络中，办事处、市场部或分公司通常是分为省级、市级及县级三个层次，这三个层面的职能是一样的，只不过省级销售组织另外还可能承担着财务的职能。那么在实行销售平台管理后，这些机构都将会转变，因为销售平台是一种新型的组织形式，它的职能是属于综合型的，其目的在于使原有的办事处、市场部或分公司从事务性的职能中脱离出来，建设成为专业化的职能组织。从航空港的运作特点看，它其实是一个典型的服务型组织机构，它提供的行政、财务、人事、物流等各种综合型管理，其实都是为了保证企业能达成更好的销售业绩，在市场上取得更多的占有份额。一直以来，企业的职能部门基本上都没有树立服务意识

13、，仍然处在一种“本位主义”的状态，这样往往造成办事效率低下，对企业的危害特别大。其实，尽管是在企业内部，仍然要树立为市场服务的意识，具体而言就是每个部门都要围绕市场，为市场和销售部门提供高质高效的服务。销售平台组织的建立，就是要改变目前职能部门高高在上的局面，使后勤工作靠近市场，建立起快速反应的核心管理能力 组织架构的设置及相应制度针对中谷集团为实现统一销售工业园区各厂家各类型产品这一目标，拟成立以下部门来实现航空港的运行。一、航空港销售平台的组织架构初步（1）销售平台直接管辖机构综合部：提供办公、档案、资料、接待，采购、后勤等服务人力资源部：提供人员招聘、培训，行政考核等服务。财务部：提供资

14、金筹措、使用、费用、报销、结算等服务合同履行部：履行在销售平台上成交完成的各个合同内容，与各园区生产厂对接，对生产、发货事宜进行沟通解释。商务部：负责合同的起草，标书的制作，以及与各协会政府之间的沟通。（2）销售平台基础上的专业职能机构：市场部（企划部）：负责对市场进行系统地推广，包括市场调研、策略制订、广告投放、消费者促销、公关活动等职能。 销售部：负责完成企业规定的销售任务，包括开发及管理客户、渠道促销、产品铺货、终端管理、销售回款等职能。对外关系部：负责开拓维护与政府、协会、企业之间的关系，行使广告招商，筹备招商研讨会，对外进行企业形象宣传，危机公关等职能。二、航空港管理制度的建立在管理

15、制度建立的初期，我们要清晰一条思路：以企划主导营销，以行政辅佐营销（1）销售平台内部的管理：即对销售平台内部的8个部门建立起规范的管理，其最根本的目的在于能充分满足市场、销售部门的各种需要，每个部门都需要建立相应工作流程，并与其他部门充分沟通。保证专业部门能够快速、高效地完成任务，因此对于专业职能部门提出的要求必须无条件地提供服务。（2）销售平台对专业机构的管理：市场部、销售部、对外关系部是属于企业总部直接管辖的专业职能部门，它们在专业方面不受销售平台直接管理，但是在其他综合性方面却要接受销售平台的管理，比如要遵循销售平台制定的财务制度、办公制度等规定。（3）销售平台的直接管辖机构和专业职能机

16、构各设立一名负责人，为了使销售平台真正发挥整合的功能，他们必须按照企业整体战略的部署，制订出各自工作领域中的工作安排，然后整合成一个整体的执行战术和工作要求，再安排本部门的人员具体完成，这样各部门之间对整个工作的目标和要求都能清晰地获知，从而能很好地保持工作的高效运转。 航空港中组织架构的运行一、市场部（对外关系部）在平台上的运行（1）市场分析：市场部在调研考察中获取当地市场的经济状况、消费习惯、收入水平、媒体状况等基本信息，同时再结合产品的品类分析，找出最恰当的目标市场，制订出营销整体策略、营销战术和执行方案。（2）广告投放：市场部门在制订出广告传播策略后，接下来就要涉及到与媒体签订投放协议

17、以及费用支付，这些工作可以由平台综合部去执行，市场部门只需要提供具体的广告战术执行要求就行了。另外，这样还可以大大减少目前普遍存在于企业中的广告灰色收入现象，提高广告投放的科学性，同时也能利用平台在当地市场的关系降低费用的支出。（3）市场事务：当市场部门在推广过程中需要印刷、制作有关的宣传用品时（如海报、礼品、横幅、看板、挂旗等），可以通过平台的综合部去完成，这样也就大量节省了市场推广人员的时间，也就提高了工作的效率，并在一定程度上降低了费用。（4）人员提供：当市场部门开展促销活动时，需要有大量的临时人员进行协助，此时可以安排平台的人力资源部去寻找合适的人员，由于人力资源部积累了专业的人才档案

18、库，因此可以在很短的时间内提供符合要求的人员，提高了市场部的工作效率。二、销售部在平台上的运行（1）销售事务：在销售工作中会出现大量的事务性工作，比如产品的接货、发货、仓储等工作，这些内容在销售人员的日常工作中占了很大的比例，而通过平台的合同履行部来处理，就能为销售人员卸下很大的负担，使其将更多的时间用在客户的开发和管理方面。（2）招投标事务：销售人员对参与招投标文件的编写怨言很大是现实普遍存在的问题，因为这浪费了他们很多的时间和精力，且销售人员无法对这一类工作形成流程化，如果这项工作由平台的商务部来处理，那么就能使销售人员解脱出来，将精力放在客户和销售方面，提高了工作效率。3、对于其他一些综

19、合性的事务，如得到当地有关部门的支持、对总部人员和客户的接待、费用的报销、企业的宣传等，都将由平台进行统一安排，这样就形成了一个综合的服务性支持机构，减轻了各专业部门的负担，使市场、销售工作更加有效率；另外，由于平台的存在，将大大改善机构中的官僚作风，使每位员工都能接受到企业统一的规范化管理。 销售平台的维护一、体制的保障：要使销售平台得到良好的运行，必须要创造一个良好的环境和体制，具体而言：首先企业要具备资源整合和共享的意识，其次要注重专业化水平的提高，再次要建立内部服务支持的概念，这样就能使销售平台生存在一个适合的环境之中，成为企业的重要核心竞争力。二、以效率为标准：在销售平台的运作中，评

20、价其是否有效的标准，就是看平台是否真正给市场和销售工作带来了好处，提高了工作的效率，使企业对市场的变化有快速的反应，这也是建立销售平台的根本目的。三、销售平台的动态调整：销售平台的组织形式和管理制度在一定时期将是稳定的，但并不是一成不变，因为市场是不断变动的，而销售平台又是面向市场的，所以如果销售平台的运作制度妨碍了各项工作的有效完成，或者市场产生了全新的需求，那么都需要相应地改变销售平台的组织结构和管理制度，这样才能维持销售平台的竞争力。四、对销售平台的管理：规范化是最重要的标准，当企业在不同的市场建立销售平台时，在组织形式、管理形式方面一定要采取统一的设置，这样将提高企业的管理效率，降低管

21、理成本，同时也使销售平台的资源具有流动性，一个平台内部的人员、管理经验也能运用于其他的平台。另外，销售平台可以根据各级市场的具体特点，使平台的管理制度适应当地的环境，同时也与企业的管理规范进行融合，从而丰富销售平台系统的内容。招商策略分析项目定位及招商基础一、 产业园的发展历程从工业地产发展模式来看，综合业态和复合型产业园是发展的必然趋势，下面简单评述一下中国工业地产的几个发展阶段1、 单纯工业地产模式2、 产业地产模式3、 增值地产模式实践证明现代城市的发展必须与产业相结合，政府招商引资从以前的企业为导向转为以产业为导向，以产业带动城市经济群的发展。但当工业经济发展到一定的水平，居民收入达到

22、一定的高度便产生对游泳休闲及住房的进一步需求，当整体实现产业化升级，经济重心向第三产业转移的时候，商务和贸易快速发展，便产生对商贸写字楼、公共资源以及教育培训等的需求。中谷投资四大园区的建设发展均符合这一历史发展的规律。二、 中谷旗下产业园的招商优势安徽中谷产业投资集团是由安徽省发展改革委员会批准设立的私营独资公司，是省政府授权的“两个主体，一个平台”，即：安徽皖江经济带投资开发主体、国有资产经营管理主体、省级综合融资平台。省政府授权的安徽皖江经济带投资开发主体。通过积极引进战略投资者，采取市场化运作的模式，集聚资金，履行安徽皖江经济带投资开发的职能，重点支持新能源、新材料、生物医药等战略性新

23、兴产业和汽车、石油化工、电子信息等优势产业发展以及长江“黄金水道”港口基础设施建设。省政府授权的国有资产经营管理主体。按照国资监管的规定和省国资委的有关要求，通过科学的投资管理，灵活的资本运作，调整优化投资结构，盘活存量资产，培育核心竞争力和效益增长点，积极防范和化解投资风险，确保国有资产保值增值。省政府授权的省级综合融资平台。按照省政府的要求，履行多渠道融资金支持和服务全省经济建设的职能，承担政府政策性融资平台业务，同时发起设立产业（股权）投资基金等融资方式，多渠道融通资金，积极支持安徽皖江城市及产业的投资建设。中谷产业团队由来自江苏省苏商理事会主席团主席、安徽省皖江产业投资促进会会长，多年

24、从事区域经济研究且具产业园开发运营丰富的实践经验的殷铖杉领军。综上述原因，决定了在中谷企业在运行过程中，可以整合政府和会员企业及战略合作伙伴的所有优势资源打造全新的产业园区结构。由于中谷集团控股的产业园在数量上已形成一定的规模，且各自具有自己的经济特点及产业链特点，现以无为智能电谷产业园区作为特例来简要阐述。无为县智能电谷（智能电网产业园）由中谷产业投资控股集团投资建设，整体规划，分期建设。该产业园将主要引导生产光电产品、智能电网系统产品的企业入园投资，打造统一的融资、销售网络、物流等平台，实现人才、信息、技术等资源的优化配置和共享，形成专利技术研发、国外产品代理和国内经销公司、园区生产制造厂

25、、出口加工厂、广电产品交易的集聚区。 招商的关键核心总结一、 招商工作的关键问题1、明确重点企业的类型，明确重点的招商区域，明确吸引投资者注意力的有效方法。2、加强与政府高级领导的沟通并以得到其强有力的支持为目的，与各机构、协会之间加强合作与协调，同时与企业和中介机构取得近一步的联系，拓展合作关系。3、完成对投资形象的塑造，在投资洽谈过程中提供全面的导向服务，打响优惠政策的招牌。4、对招商人员的素质进行把关，完善对信息系统的管理以及对投资者的跟踪服务二、招商技术讨论1、通过会议、会展，如座谈会、招商会、经贸洽 谈会、专业技术及产业专题会议等形式，有计划、有步骤有目的的展开招商引资主题活动。2、

26、制定传媒招商计划，充分利用国内外主流媒体的号召力和影响办，树立项目良好的形象。3、建立潜在进驻商家数据库，通过各种渠道紧盯目标客户，通过为之量身打造的商业投资计划，以及提供个体解决方案，对目标客户进行说服。4、整合政务、商务、企业和媒体等信息资源，利用多种语言文字和视频、动画等多种媒体形式建立网络招商平台。航空港中招商与销售的运行一、组织架构的人员配置在前面的销售政策分析中，我们已经对销售平台的构建作了简要的分析，按照这种功能分区，将航空港中的平台部门与营销职能部门的组织架构列出如图表（附件1）其中行政总监直接管辖综合部，人力资源部，合约部，营销财务部运行总监管理职能营销部门即市场部、销售部、

27、对外关系部。2、中谷营销平台的日常运营在销售策略中我们已经提到，销售的方式是由产品的种类来决定的，而我们又是如何在组织运营中将市场部作为销售产品的主线，将销售部作为有力的执行机构，与市场部协同工作呢。我们来做一个简单的运行介绍：单品A政府KA电力化工终端个体单品B政府KA电力化工单品CKA电力化工终端个体在上列图表中，我们以三个单品来讨论，我们发现，在单品A，B，C各自的销售渠道中，有重合的，也有各自不同于其它单品类型的。比如我们在单品A的销售工作上已经对政府部门、电力化工等行业客户做出了相应的工作，但在单品B的销售拓展上不能很好的继承单品A的经验和优势，将会增加公司在运营单品B上的销售成本。

28、更有甚之，我们面临情况是陆续的会有单品D、E、F不断的加入。 我们需要在航空港平台上为每一个单品设一位单品经理由销售部人员担任，每一个行销渠道设一位行业经理由市场部担任。他们的日常管理工作由行政部负责。单品经理、行政主管、行业经理他们三个人组成一个工作委员会，由行业经理针对于各个产品在某同一行销渠道中产生的反映对各单品的推广方案及资源整合作出理解，由各单品的单品经理负责执行，但他们在行政上没有等级关系。当新的单品D产生推广任务时，由人力资源部负责引进人员并设立单品经理带领其团队。同时由成熟的各行业经理在市场部主管的整合下对该单品作出准确的市场分析及定位并将方案传达给单品经理，单品经理在销售部主管的配合下挑选在各个行业中工作的业务人员，组建针对于单品的销售机制。对外关系部主要承担了对外招商的工作，可由市场部的行业经理带领团队为对外关系部作出准确的分析，可由一线销售人员配合完成将对外关系部的初步工作，如点对点的招商行情提供，客户拜访等工作。对外关系部可对市场部及销售部出现在的重大疑难问题提供支持与危机攻关。按这种思路我们可以做到对每一个单品的推广工作都有专人负责，将市场部与销售部实现完全意义上的互动。并将对外关系部的工作范转辐射到销售的各个角落。