嘉禾啤酒的广告策划书1

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作嘉禾啤酒的广告策划书一. 市场分析1.营销环境分析（1.）宏观环境分析A . 总体经济形成我国入世以来，外资对我国的投资不断加大,经济形势一片大好. “十二五”时期，是我省深入贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会的重要时期，是推进经济结构战略性调整、加快发展方式转变的关键时期，是深化改革开放、完善社会主义市场经济体制的攻坚时期。科学编制并有效实施河北省国民经济和社会发展第十二个五年规划，将为全面建成小康社会打下具有决定性意义的基础，对于实现科学发展、富民强省的奋斗目标具有重大意义。 “十一五”时期经济社会发展取得重大成就 “十一五”时期是极

2、不平凡的五年。面对复杂多变的国内外形势和艰巨繁重的发展改革任务，省委、省政府团结带领全省人民，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，按照党中央、国务院重大决策部署，积极应对国际金融危机严重冲击，着力推动经济发展方式转变，迎难而上，开拓进取，全省经济保持平稳较快发展，社会事业全面进步，城乡面貌焕然一新，人民生活明显改善。 综合经济实力跨上新台阶。坚持把发展作为第一要务，集中精力谋发展，整体实力显著增强。2010年，全省生产总值预计达到20000亿元，五年平均增长11.7%，人均生产总值由2005年的1.47万元提高到2.8万元；全部财政收入达到2410亿元，其中地

3、方一般预算收入1330亿元，分别是2005年的2.3倍和2.6倍。 经济结构调整取得新进展。大力实施重点产业调整和振兴规划，钢铁、装备制造、石化等传统产业改造升级步伐加快，电子信息、生物医药、新能源等新兴产业加速发展；科技创新能力明显增强，预计高新技术产业增加值达到1220亿元，是2005年的3.5倍；现代服务业不断壮大，服务业增加值达到6850亿元，是2005年的1.8倍。“十一五”节能减排目标如期实现，单位生产总值能耗比2005年下降20%，化学需氧量、二氧化硫排放量比2005年削减15%以上。曹妃甸新区、沧州渤海新区、北戴河新区等沿海重点开发地区加快建设，进入了大规模聚集生产要素阶段。

4、城镇面貌呈现新变化。深入推进城镇面貌三年大变样，“三年打基础”工作圆满完成，城市基础设施日趋完善，综合承载能力明显提高，居民生活环境大为改观，城市管理水平不断提升，现代城市魅力初步显现。城镇化率由37.7%提高到45%左右。 农业农村工作得到新加强。农业税全部取消，粮食直补、农机购置补贴等强农惠农政策力度不断加大，综合生产能力明显提高。粮食生产连续7年增收，2010年总产量接近600亿斤。蔬菜、果品、畜牧等优势产业稳定增长，农业规模化、标准化水平不断提高，产业化经营率达到58%。新农村建设扎实推进，省级新民居建设示范村达到3000个，农民生产生活条件日益改善，农村贫困人口减少84万人。 基础设

5、施建设实现新突破。交通、能源、水利、通信等基础设施支撑能力显著增强。现代综合立体交通网络初步形成，民航业发展实现历史性跨越，机场建设取得重大进展，旅客吞吐量增长6倍；高速公路通车里程新增2172公里，达到4307公里，跃居全国第二位；铁路通车里程新增400公里，达到5300公里；黄骅综合大港开航，全省港口吞吐量突破6亿吨。电力装机新增1672万千瓦，达到4215万千瓦。南水北调中线河北段、引黄入冀、病险水库除险加固等重点工程进展顺利。环境保护和生态建设得到加强，森林覆盖率达到26%。 改革开放迈出新步伐。国有经济战略性重组取得重大进展，河北钢铁、冀中能源、河北港口等大型企业集团成功组建，整合重

6、组的积极效应逐步显现。行政管理体制改革继续深化，行政审批事项大幅削减。财税体制改革深入推进，省财政直管县(市)试点达到92个。医药卫生体制改革迈出实质性步伐，五项重点任务有序实施。文化、新闻、出版等社会事业改革积极推进。农村综合改革取得阶段性重要成果，集体林权制度改革基本完成。对外开放继续扩大，外贸进出口总值累计完成1529亿美元，实际利用外资累计170.7亿美元，年均分别增长20%和13.9%。五年新增国家级开发区4个，对内经济技术合作进一步加强，与京津合作继续深化。 人民生活水平得到新提高。2010年城镇居民人均可支配收入达到16190元，农民人均纯收入达到5510元，分别比2005年增长

7、77.8%和58.3%。五年间城镇新增就业265.8万人，城镇登记失业率控制在4%以内。社会保障体系进一步完善，城镇职工养老保险实现省级统筹，新型农村养老保险试点扎实推进，企业退休人员基本养老金标准、城乡低保水平稳步提高，新型农村合作医疗制度实现全覆盖。保障性安居工程建设力度加大，为43万户城市低收入家庭提供了住房保障。 和谐社会建设开创新局面。教育事业加快发展，城乡免费义务教育全面实现。医疗卫生体系逐步健全，重大疾病预防能力明显增强。公共文化事业扎实推进，文化产业加快发展，城乡文化设施进一步完善。全民健身活动蓬勃发展，竞技体育水平有了新提升。人口与计生工作得到加强，人口自然增长率控制在6.9

8、4以内。平安河北建设成效显著，社会矛盾化解、社会管理创新、公正廉政执法三项重点工作深入开展。食品药品安全工作得到强化，安全生产事故有所下降。国防动员和双拥共建深入开展，军政军民团结巩固发展。民族宗教、外事侨务、防灾减灾、气象、测绘、档案、人防、妇女、儿童、老龄、残疾人、地方志等各项事业都取得新进步。经过全省人民的共同努力，我省“十一五”规划确定的主要目标如期实现。不断增强的经济实力、日趋完善的基础设施、和谐稳定的社会环境、日益显现的发展活力、创造积累的发展改革经验，为“十二五”时期实现全省经济社会又好又快发展奠定了坚实基础。从总体经济发展看,我省经济程现又好又快的发展态势。B. 总体的消费态势

9、亚洲酒行业专家研究机构wanbibeic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2020年将超过6000亿，有潜力至2020年人均啤酒将达至52%，到2020年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的38%上升为63%，自1990年以来,该地区贸易上升了21%,而全球仅上升了9%.中国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.下降主要原因为一些大品牌如燕啤，青啤,百威,金士百等,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断增加,产品种类多种多样,消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现

10、多样化的发展趋势.C. 产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行调控鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建.D. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人的风险.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和啤酒远销。E. 市场文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化的酒。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情，在啤酒方面有很大的消费需求。（2）营销环境中的宏微观观制约因素 供大于求的局面形成了买方市场的格局。 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性质明显，缺乏真

11、正被各地消费者文化认同的全国性品牌. 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。(3) 市场概况 市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，嘉禾啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。

12、他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。 市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟等为代表。 2. 营销环境分析总结SWOT （1） 市

13、场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬嘉禾啤酒节，2008

14、年北京奥运等等。 目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 （2）市场威胁 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场

15、。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产36万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，

16、一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇36亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（3） 企业在市场中优势石家庄嘉禾啤酒有限责任公司位于石家庄市北二环西路11号，公司具有三十余年生产历史，以制造与销售啤酒为主。公司一直十分注重技术改革与创新，包装生产线和关键生产设备均从德国、意大利等国际知名企业引进，设备装备水平达到国内一流。多年来，

17、产品质量以其优质品质已成为河北省品牌产品，在石家庄及周边县区占有70%和50%以上的市场份额，经济效益连续4年居河北省同行业之首。尤其是其主打品牌“嘉禾”以其优良的品质赢得广大消费者的青睐， 2005年12月，“嘉禾”商标被河北省工商局评为河北省著名商标。近期，嘉禾啤酒又被评为“石家庄市第六届消费者信得过产品” 公司坚持走科技创新之路，99年投资2.5亿元上马10万吨纯生啤酒技改工程，成为华北地区第一家生产纯生啤酒的企业；新产品不断推出，2004年初旨在倡导快乐、时尚生活新理念的快乐U啤酒，很快获得市场青睐。2005年10月公司将以酒店销售为主的嘉禾啤酒全面升级为嘉禾纯生啤酒，采用目前最先进的

18、纯生啤酒生产工艺，其口感更加新鲜纯正、营养更丰富、品质更加优秀。并全部采用嘉禾专用新瓶，全力打造“让普通消费者喝得起的纯生啤酒”。石家庄嘉禾啤酒有限责任公司注重产品研发，以满足市场和消费者的需求。目前，企业产品均形成高、中、低档系列的合理结构，其中嘉禾、快乐U、联合啤酒等已形成系列产品，除此之外，公司还生产有特啤、干啤、暖啤、爽啤、鲜啤、苦瓜啤等共30多个品种。公司各种产品以其优良的口感、独特的风格和新鲜的口味等特点赢得了市场，建立了层级式营销网络，在石家庄市区及周边县区已形成了较稳定的品牌优势。已辐射湖南、内蒙、山东、辽宁、北京、天津等省、市、自治区；企业及其产品多次荣获全国、省、市各级部门

19、授予的“质量效益型先进企业”、“消费者信得过企业”、“消费者信得过产品”以及“改革先进企业”等称号。2005年“嘉禾”商标又被评为河北省著名商标。 石家庄嘉禾啤酒有限责任公司坚持管理也是生产力的理念，积极致力于管理创新，努力探索市场经济下符合企业经营特点的发展规律和管理模式。近两年相继开展精益化管理，启动EMRP（企业营销资源计划）系统，完成BPR，构建了企业信息化管理的平台，从原料入厂到资金流、物流、信息流的运转等日常作业行为全部规范。 （4） 产品在市场中的劣势 嘉啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，

20、选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和2002年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。 由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。嘉禾品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距3. 重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是嘉禾公司的营销重点。三十多年的嘉啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候嘉啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。嘉啤今后的任

21、务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。 4. 市场发展预测 纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。 市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有

22、别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成 为企业追逐热点。二. 产品分析1 产品特征分析嘉禾啤酒是嘉禾啤酒集团的主打品牌,产品酒液全部精选进口麦芽、优质酒花等作为原料，采用国际一流的设备精心酿制而成，酒体清亮透彻，入口醇厚清香，具有独特的都市风味,包装流畅，瓶标简单明快又透出高贵与时尚，让消费者在享受高品质啤酒同时领略到现代都市风情。2 产品质量分析以进口小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3 产品价格嘉啤在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4 生产工艺嘉啤生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5 外观与包装嘉啤包装上与大

23、多数啤酒一样，没有什么新意。6 以同类产品作比较（1）嘉啤在价格上为2-3.5元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而嘉啤有两种包装显得非常 。价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，嘉啤，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。而在包装上，嘉啤以白色瓶绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。嘉啤下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。以产品的生命周期来横量，嘉啤处于导期和成长期的过度阶段。7 目标市场定位嘉啤的消费

24、群体广泛，而且有相当部分是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。8 品牌形象在品牌建设方面嘉啤的历史跟青啤燕啤等相比不算悠久，但深得大众的欢迎与好评。嘉啤为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。产品分析规纳和总结优势：嘉啤的优势为自身成本优势。劣势：在啤酒品位上，嘉啤不高不低，定位不明确.机会：

25、嘉啤总的来说属于新产品，发展广阔。威胁：不断有新的品牌冲击，嘉啤缺少新的文化内含。三. 消费者分析1. 消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，嘉禾啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。 2.消费习

26、惯 消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有103的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高 3.消费一般观念 消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。 4.消费趋势 由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒

27、消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。 5.消费者特征 （1）从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访者

28、对啤酒的消费比例较小。 据调查，嘉禾啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，嘉禾已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是嘉禾啤酒现在领军者考虑的问题。 （2）消费者一般在哪些场合范用本产品。购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店 饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，（3）大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a.适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：2440岁.收入状况为：10003000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买

29、地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b.对于这个价置，比较能符合他们的身份。c.本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。d现有消费者态度。消费者对本产品认识还比较低。对本产品的知名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐,使用本产品以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味， 有较好的评价。6.媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51

30、岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而嘉禾啤酒的目标顾客群正是2035岁的消费者，嘉禾企业需考虑加大网络宣传的力度。 四企业和竞争对于竞争状况分析1 企业在竞争中，2 所处什么地位。嘉啤年产量也就七八十万吨，产量不算太高，但由于采用了新技术新工艺，产品质量与数量在不断地上升。2 企业的竞争对手竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京等。3竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强做大

31、。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。嘉啤从总体规模上看，从品牌和资本上显的底气不足。嘉啤集团，在整个河北省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。 五企业与竞争对手以往广告分析 具统计资料09年16月，百威，嘉禾，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年16月pop总投入15321，71万元比去年间猛增75

32、，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。去年6月份啤酒广告高达8773，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。嘉禾啤酒去年将重点布在华南，投入了600万元。 六. 本次广告计划设计安排 1. 广告定位（1）市场定位以石家庄市为主，以保定、唐山、沧州 邢台等逐渐向河北及周边省区推广。各种活动的开展重点为石家庄。（2）产品预期定位中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。（

33、4）广告对象定位年龄在25-45岁的公司白领。2.广告计划（1）广告目标年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。（2）广告手段我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）嘉啤市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案大致计划如下：市场推广方案表时间 手段第一阶段：市场预热期 11年12月-12年1月第二阶段：市场升温期

34、 12年1-3月第三阶段：市场炽热期 12年3-4月第四阶段：市场降温期 12年4-6月电视创业艰辛成功美味 一篇创业艰辛成功美味 一篇提醒 一篇提醒广告（pop） 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列 报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？ 喝啤酒知性格公关 渠道战 嘉啤管理论坛 “好酒喝到口、ipad拿到手” 烟火大会 集嘉啤广告语 嘉啤有奖竞赛问卷广播 英雄的渴望附推广计划中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、石家庄日报、河北法制频道第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、石家庄日报、石家庄娱乐频道广告推广分期说明1）市场预热期（11年12月-1

35、2年1月），主要是吸引对嘉啤的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解进口小麦芽制成的啤酒。2）市场升温期（12年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（12年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4）行销建议为了配合消费者的消费习惯，对嘉啤的造势所以必行有以下工作开展：1）为了进一步激励酒吧，推广嘉啤，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，ipad拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出10000瓶嘉啤的酒吧，可以得到ipad平板电脑

36、一台。2）在过年前，各公司一年结算之即。举行嘉啤-策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对嘉啤有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人嘉啤的品牌形象。3）在一些报纸上登出征集嘉啤广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4）在春节期间举办“嘉啤迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在市区广阔地带施放烟火感谢哈市市民对嘉啤的支持。5）在石家庄市报纸上刊登嘉啤有奖问卷，以便更多的市民了解

37、嘉禾啤酒。6）对石家庄市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有嘉禾啤酒羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。3. 广告表现电视广告文案： 主题：激情成就梦想（共15秒）两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱嘉禾罐装啤酒。.（4秒）（背景音乐为悲伤，缓慢的）时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的嘉禾啤酒，突然想到一个主意 .（2秒）（轻快的背景音乐，烘托激烈的比赛场面）比赛开始，各队激烈的比赛胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸

38、（慢镜头显示）（3秒）（背景音乐突换，换成节奏感很强，激情的背景音乐）突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现）（1秒）（音乐缓和下来，画面切换到领奖台）流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿嘉禾啤酒在喝（2秒）（画面再切换）他们的战艇-用嘉禾啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出现嘉禾啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦想）（3秒） 主题：永恒的激情.（共15秒）（以字幕形式出现）20万年以后， 物种回归（1秒）（画面世界一片萧条，荒芜）（背景在一石壁水源处，周围一群猿人在嬉戏）一个猿人手拿着半个竹筒装水喝，发现一

39、种很吸引的植物-啤酒花（为嘉禾啤酒（原料之一）酿酒所采用的优质新鲜的嘉禾大花的进化品种），啤酒花不小心掉入了他装水的竹筒里（3秒）（画面切换，古典特色轻快的音乐）嘉禾啤酒由啤酒花酝酿成嘉禾啤酒的快速过程（2秒）（画面切换回20万年以后，竹筒里的水已由无色变成淡黄色，即已经酿成嘉禾啤酒）猿人喝了一口高兴得大叫，引来另外一只猿人争夺，其他猿人趁机去摘啤酒花放入水中，边喝啤酒边为纠缠不清的两只猿人呐喊助威（4秒）平面广告： 一支冰冻的嘉禾啤酒，泡沫从瓶口迸发出来，每个气泡中是大运会的各种运动的影像。 运动系列平面广告：（主要投放于报刊杂志，运动项目的选择主要以器材和我国是 否拿金牌的项目为选择条件）

40、把嘉禾啤酒瓶变形为运动器材，出现在各个运动场合中A、 嘉禾啤酒放大到与体操运动中男子用的鞍马大小，罐装嘉禾啤酒横摆，酒瓶下加四条腿，在上面加2个手柄（即把鞍马的大长方体部分换成嘉禾啤酒瓶），一个男运动员正在上面做动作。B、 在多组多人皮艇比赛中，把即将要到达终点的队伍的皮艇换成超大的嘉禾啤酒瓶，其他队的皮艇不变。C、 重量级的举重运动中，把运动员正举起的杠的两侧的一个个圆盘换成嘉禾啤酒瓶的一个个瓶盖。D、 跳水运动员正定格于空中做翻转的动作，把跳水的游泳池的水全换成嘉禾啤酒，游泳池水面浮现嘉禾啤酒logo。E、 移动射击中，一次飞出2个靶的画面，把空中飞行的靶换成嘉禾啤酒的瓶盖，运动员已经击中

41、一个，正瞄准第二个靶（嘉禾啤酒瓶盖） F、 棒球运动中，球棒被拉长的嘉禾啤酒瓶替换，画面定格在运动员挥舞着嘉禾啤酒瓶击出全垒打。4. 广告媒介策略 体选择依据：本次广告配合大运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。 媒体选择策略：A 电视广告 根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是2035岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。 电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。嘉禾啤

42、酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。 由于这次的广告活动是配合大运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。B 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让嘉禾啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。 网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我

43、们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。 广告主要投放到各大门户网站的首页C 户外广告 户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。 我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。D 报纸： 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 主要投放于体育类报纸。 5. 广告计划 广告发

44、布计划发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP媒体发布排期表 电视： 第五套体育频道4月-6月赛事栏目组合季度套餐：包括周一天下足球、周二北京2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的晚间栏目或赛事；播出激情成就梦想 每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30间播出一次梦想恒久不变篇每次15秒。 鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区嘉禾啤酒的目标消费群集中，但嘉禾啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台的节目中投放广告： 上海电视台新闻频道的新闻透视前、体育频道今日体育快评前，4月至6月，每天播出激情成就梦想，7月-8月每天播出梦想恒久不变，均

45、为15秒。. 广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。4月至6月每天播出激情成就梦想，7月-8月每天播出梦想恒久不变，均为15秒。 湖南卫视黄金时段新闻节目前，于7月-8月每天播出梦想恒久不变，均为15秒。 报纸： 选用体坛周报足球作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大，受众数量多。体坛周报在2007年4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版广告每周一次，共4个月，16次 足球：在2007年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3 次，共12次。8-9月开始刊登1/4横版广告每周一次，共2个月，8次。 户外：从4月至9月贯穿

46、整个此次广告整个发布过程。（期间每1个月更换画面，以吸引受众）。以下城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内，：北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、哈尔滨、沈阳、大连、济南、郑州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按预算适量投放 网络：网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。投放时间：搜狐体育主页.4月-6月搜狐首页7月-9月新浪首页6月-7月网易首页8月-9月 广告预算 广告效果预测广告主题调查测试： 首先，从产品的角度考虑，调查人员

47、充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。 其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。 最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得。广告创意测试 通过分析消费者需求，消

48、费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。 广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。 2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。 广告文案调查测试： 通过问案调查希望可以：（） 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望； （） 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。 可运用以下方法：1.实验室调查：请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室）

49、，然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。2.实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。 3.市场实验法：广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以

50、评定这两则广告的优劣。 4.实际刊播调查法：为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社会提供一项分割印刷的服务，从而达到广告文案调查的目的。分割印刷的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品、 两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊载广告的报纸，那么第二户得到的便是刊载广告的报纸，第三户又是，第四户是，如此类推。广告内容通常是

51、同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣 作品效果测试 作品效果测试亦称OAT测试（OFF AIR TEST广告教本测试）。 根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。 OAT 测试主要指标有 : 广告冲击力； 广告说服力； 广告新颖度。 通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标

52、消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。广告发布监控媒介发布监控 我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原则。以保证监播资料 的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合作单位，通知其按“监播通知 单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置及起止时间等，以确保电视台 播出证明资料的真实性。 广告活动效果测定方法 事前事后测定法 首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”“确信”、“行动”项进行消费者调查，这就是事前调查。然后，在广告

53、活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于个月、个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。 比较组测定法 比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区。这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响测定效果。对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较，从而测定广告的效果。 市场调查问卷 广告主题调查问卷

54、广告媒体调查问卷 广告活动效果调查问卷市场调查访谈提纲市场调查问卷1.广告主题调查问卷请问您是否见过或听说过啤酒的产品？ （） 是（） 否 请您谈谈啤酒使您联想起什么？ 首先想起（） 其次想起（） （） （） 假如请您来描述一下叫啤酒，您会用哪些词来形容呢？ 最好请您讲出五个： （） （） （） （） （） 依您看“啤酒”这种产品应该何时饮用？ （）春季 （） 夏季 （） 秋季 （4） 冬季 请问您通常在什么场合饮用？ （） 酒吧（） KTV （） 家庭聚会（） 餐厅 6请问您是否见过或听说过叫“嘉禾啤酒”的产品？ （） 是（） 否 7下面有五个尺标，标号从。每个尺标代表产品的一种性能，并有两

55、个极端，请您在每个尺标上注明您认为“嘉禾啤酒”这种产品应该占据的位置。 （） 口味轻淡口味浓重 （） 低纯度高纯度 （3） 低 档高 档 31您的年龄: _ 性别：_ 月收入：_ 职业：_2广告媒体调查问卷请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道？ （） 电视（） 广播（） 报纸（） 杂志 请问你对下列四种媒体平均每天花费多少时间？ （） 电视_时_分 （） 广播_时_分 （） 报纸_时_分 （） 杂志_时_分 请问你平常看电视的习惯？ （） 从不看（） 很少看（） 偶尔看（） 每天看 请问你最常看的电视台是什么？ （） 中央台（） 省台（） 地方台 请问你看电视最多的日子？ （） 平日（周一至周五

56、）（） 周六（） 周日 请问平常多在什么时间看电视？ （） 平日 _时 _ 时 （） 周六 _时 _ 时 （） 周日 _时 _ 时 请问你喜欢的节目的类型？ （） 新闻（） 社会服务及教育（） 连续剧（） 综艺节目 （） 卡通片（） 体育节目（） 其他： 请问你对电视广告的注意程度？ （） 从不注意（） 偶尔注意（） 很少注意（） 很注意 请问你对电视广告的信任程度怎样？ 不相信 不太相信 一般 有点相信 很相信 不清楚 32家用电器 百货 不相信 不太相信 一般 有点相信 很相信 不清楚 医药 房地产 交通工具 食品饮料 钟表仪器 服装 请问你所订的报纸的名称？ （） 报纸名称： （） 没订

57、阅 请问你所喜欢看的新闻类别？ （） 国内外大事（） 政治新闻（） 社会新闻 （） 地方新闻（） 家庭生活（） 娱乐类 （） 社会专题（） 经济新闻（） 体育新闻 （） 科学报道（） 军事报道（） 其他： 2请问你在那些媒体上看到“嘉禾啤酒”的广告？ （） 电视台名： 时间： （） 广播台名： 时间： （） 报纸报刊名： 版面： （） 杂志杂志名： 版面： （） 其他：您的年龄: _ 性别：_ 月收入：_ 职业：_333.广告活动效果调查问卷 请问您的年龄？ 岁岁 岁岁 岁岁 您是否经常看这份报纸？ 是 否 您曾经看到过哪些产品的报纸广告呢？ （若提到嘉禾啤酒，跳问） 你看到过嘉禾啤酒的报纸广告吗？ 见过 没见过跳问 你对嘉禾啤酒报纸广告印象如何，记得哪些内容呢？（跳问） （出示照片）你见过该广告吗？ 见过 没见过 你知道最近新上市的嘉禾啤酒吗？ 知道 不知道