三四级市场运作实务讲义

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1、 此报告仅供内部交流使用资深咨询师：程绍珊资深咨询师：程绍珊美的生活电器培训-2-深度营销团队目目 录录 三四级市场的特点解析 三四级市场的运作难点 主要策略思路与操作要点 组织保障与管理跟进 互动研讨-3-深度营销团队一、三四级市场的特点解读一、三四级市场的特点解读v三四级市场的整体概况三四级市场的整体概况v需求特点与消费行为分析需求特点与消费行为分析v渠道特征与经销商现状分析渠道特征与经销商现状分析v竞争规则与要点分析竞争规则与要点分析-4-深度营销团队三四级市场的定义三四级市场的定义v北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场v其他省会城市和部分发达

2、地级城市为二级市场其他省会城市和部分发达地级城市为二级市场v其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场v其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场 全国有地级市全国有地级市600600个左右，县级市个左右，县级市 28002800多个，有不少于多个，有不少于5 5万个的乡镇，万个的乡镇，市场容量非常大市场容量非常大-5-深度营销团队三四级市场的整体现状三四级市场的整体现状v整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场v目前保有量小，基本落后城市目前

3、保有量小，基本落后城市1010年，发展潜力巨大年，发展潜力巨大v消费环境改善，消费层次加速提升消费环境改善，消费层次加速提升消费观念变化消费观念变化/城镇化改革城镇化改革/电网改造电网改造v当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措家电下乡成为拉动经济的国策之一家电下乡成为拉动经济的国策之一-6-深度营销团队中国三四级家电市场总体规模中国三四级家电市场总体规模 v预计预计0909年整体三四级市场家电规模将近年整体三四级市场家电规模将近12001200亿元亿元 -7-深度营销团队家电下乡拉动效用明显家电下乡拉动效用明显v家电下乡的品类增加

4、了家电下乡的品类增加了v部分产品的价格上限都有所调整部分产品的价格上限都有所调整v区域扩大先覆盖到区域扩大先覆盖到1212个省市，现在扩大至全国所有省市个省市，现在扩大至全国所有省市v对彩电、冰箱、洗衣机等产品在三四级市场的销售拉动作用对彩电、冰箱、洗衣机等产品在三四级市场的销售拉动作用在在20%20%以上以上-8-深度营销团队家电下乡的影响家电下乡的影响v进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成熟进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成熟v有利于名优品牌，杂牌家电将遭打压有利于名优品牌，杂牌家电将遭打压v加速行业洗牌，进一步提高集中度加速行业洗牌，进一步提高集中度v加快次级市场渠

5、道整合，引导渠道模式转型加快次级市场渠道整合，引导渠道模式转型 -9-深度营销团队三四级市场的需求特点三四级市场的需求特点v消费群体分散，但流动性低消费群体分散，但流动性低季节、地域分散、购买力分散，但相对固定，流动性不高 v需求层次差异大需求层次差异大地区差异、群体差异v更加强调功能性更加强调功能性价廉：在保障基本功能的前提下，价格越低越好实用：强调使用功能，并适应次级市场环境简便：要求基本功能，操作简单、使用方便、易学易修-10-深度营销团队消费心理与行为分析v三四级市场的消费心理：三四级市场的消费心理：避害型思维方式避害型思维方式从众和攀比心理强从众和攀比心理强 “眼见为实，耳听为虚眼见

6、为实，耳听为虚”，口碑传播最具效率口碑传播最具效率对于品牌意识比较淡薄对于品牌意识比较淡薄-11-深度营销团队消费心理与行为分析v消费行为导向分析消费行为导向分析强调产品性价比和实用性强调产品性价比和实用性服务第一，关注售后保障服务第一，关注售后保障“产品质量出点问题没关系，但出了问题要有人修是最重要产品质量出点问题没关系，但出了问题要有人修是最重要的。的。”-顾客的典型评论顾客的典型评论大都喜欢讨价还价式的交易方式大都喜欢讨价还价式的交易方式以以“托熟人托熟人”、“找关系找关系”为主要手段为主要手段-12-深度营销团队影响顾客购买的主要因素影响顾客购买的主要因素v关注度最多的前三名依次是服务

7、、价格和质量关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量v而对于品牌的关注紧紧占而对于品牌的关注紧紧占10%10%左右。左右。“二流的产品二流的产品+一流的服务一流的服务”“一流的产品一流的产品+二流的服务二流的服务”。次级市场顾客评价关注因素调查图次级市场顾客评价关注因素调查图31%31%25%25%10%10%27%27%5%5%2%2%服务服务质量质量品牌品牌价格价格功能功能外观外观-13-深度营销团队三四级市场的渠道特征三四级市场的渠道特征v渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势强龙难压地头蛇，强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商v单一门店规模

8、不大，家电的品种、品牌都有待丰富单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富v渠道竞争激烈，但水平低渠道竞争激烈，但水平低经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争v近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大-14-深度营销团队各渠道业态的表现各渠道业态的表现v以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加速渗透，以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加速渗透，惊起惊起“一滩鸥鹭一滩鸥鹭”v当地强势卖场凭借其地缘优势，成为地头蛇当地强势卖场凭借其地缘优势，成为地头蛇v超市系统利用其团购或包销机的价格优势，也横冲直撞超市系统利用其团购或包销机的价格优势，也横冲直撞v专

9、卖店体系也如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲；专卖店体系也如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲；v乡镇终端商规模较小，且各种业态混杂，错综复杂乡镇终端商规模较小，且各种业态混杂，错综复杂-15-深度营销团队三四级市场的渠道结构三四级市场的渠道结构v主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖店。主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖店。v家电商场比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当家电商场比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当家电商场品牌丰富、货量充足，有选择余地和价格优势家电商场品牌丰富、货量充足，有选择余地和价格优势-16-深度营销团队三四级市场经销商的特点v实力弱，小富即安型，关注

10、眼前利益实力弱，小富即安型，关注眼前利益v忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼v求利不求量，毛利虚高，但服务缺失求利不求量，毛利虚高，但服务缺失v不遵守游戏规则，易窜货烂价不遵守游戏规则，易窜货烂价v坐商习性，不配合促销推广活动坐商习性，不配合促销推广活动-17-深度营销团队三四级市场的竞争特点三四级市场的竞争特点v竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣v品牌竞争格局难料，王侯将相，宁有种乎品牌竞争格局难料，王侯将相，宁有种乎v高品牌的未必能卖上高价格，即使卖了高价也未必能有销量v杂牌产品也可卖高价，甚至在局部独占鳌头，成为主流

11、“名牌”v还是渠道为王，整合优秀经销商是关键还是渠道为王，整合优秀经销商是关键v贴近的服务成为强大的竞争优势贴近的服务成为强大的竞争优势1)1)是什么不重要，关键是说什么，谁的声音大是什么不重要，关键是说什么，谁的声音大-18-深度营销团队二、三四级市场的运作难点二、三四级市场的运作难点v分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难 v品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器v市场范围大，管控难度大，易窜货乱价市场范围大，管控难度大，易窜货乱价v渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高渠道发育滞后

12、，素质有限，经营转型难，协同成本高v物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次-19-深度营销团队营销的误区与困境营销的误区与困境v缺乏针对性、可持续的营销模式，费效比低，难以精耕细作缺乏针对性、可持续的营销模式，费效比低，难以精耕细作v缺乏战略规划，导致掠夺性开发，短期行为严重缺乏战略规划，导致掠夺性开发，短期行为严重v渠道管理和终端维护跟进不到位，有心无力渠道管理和终端维护跟进不到位，有心无力v缺乏针对性的产品与推广策略整合缺乏针对性的产品与推广策略整合v缺乏管理职能和管控体系缺乏管理职能和管控体系v缺乏相应的营销队伍缺乏相应的营销队伍-20-深度营销

13、团队三、策略思路与运作要点三、策略思路与运作要点v市场布局与开发节奏市场布局与开发节奏v针对性的策略组合针对性的策略组合v渠道整合与终端运作渠道整合与终端运作v次级市场的活动推广次级市场的活动推广v有效的竞争应对有效的竞争应对v服务体系构建与管理服务体系构建与管理-21-深度营销团队次级市场的营销原则次级市场的营销原则v区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效v贴近区域市场的本土化营销策略组合贴近区域市场的本土化营销策略组合v厂商价值一体化的渠道管理模式厂商价值一体化的渠道管理模式v提供解决方案的顾问式营销服务提供解决方案的顾问式营销服务v组织是保障、队伍是

14、关键组织是保障、队伍是关键-22-深度营销团队重点区域的选择重点区域的选择v市场容量和质地较好，相关配套条件成熟市场容量和质地较好，相关配套条件成熟v受中心市场辐射影响大，且中心已有优势受中心市场辐射影响大，且中心已有优势v本身是区域性中心，据关键位置本身是区域性中心，据关键位置v竞争态势有利于我方竞争态势有利于我方v渠道结构和资源好，经销商配合到位渠道结构和资源好，经销商配合到位v组织管理有力，队伍到位组织管理有力，队伍到位-23-深度营销团队踏准区域市场的开发节奏踏准区域市场的开发节奏v区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合v重点市场的突破重点

15、市场的突破单品突破、多点围攻、细分覆盖v连点成片的运作连点成片的运作中心造势、周边取量-24-深度营销团队v贴近次级市场需求贴近次级市场需求,明显的价值对比和差异表现明显的价值对比和差异表现v竞争导向的战斗编队竞争导向的战斗编队v让经销商有利可图的结构组合让经销商有利可图的结构组合v把握运作节奏，建立移动靶优势把握运作节奏，建立移动靶优势针对性的产品策略组合针对性的产品策略组合-25-深度营销团队贴近的价格定位贴近的价格定位v在次级市场的主价格带中在次级市场的主价格带中v满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推v保证足够的推广资源和空间保证足够的推广资源和空

16、间v不主动挑起价格战，但积极有力的应对不主动挑起价格战，但积极有力的应对v允许价格的灵活性：高开低走，守住底限允许价格的灵活性：高开低走，守住底限-26-深度营销团队渠道模式的选择渠道模式的选择一般有三种模式：一般有三种模式：v通过上级代理商覆盖通过上级代理商覆盖v能充分嫁接其资源与能力，迅速覆盖市场v要注意扁平化，厂家要加强指导与控制v直接发展县级经销商直接发展县级经销商v进一步扁平化，价格竞争力、市场有控制v对厂家管理与运作能力要求提高v自建销售渠道自建销售渠道 掌控力强、精耕细作1.投入大、管理成本高、难度大-27-深度营销团队次级市场的渠道整合次级市场的渠道整合v立体渠道、终端强势、纵

17、深覆盖立体渠道、终端强势、纵深覆盖核心经销商的选择与提升关键终端必须保持强势其他多种细分渠道联动强化专卖店的建设城区专卖店合理布局，有力覆盖中心乡镇占位，辐射周边-28-深度营销团队厂商协同运作是关键厂商协同运作是关键v统一认识，厂商达成共识是关键统一认识，厂商达成共识是关键v地广客稀，须提高深度分销效率和降低费用地广客稀，须提高深度分销效率和降低费用v要以本区域的经销商为运作主体要以本区域的经销商为运作主体v厂家提供相应的资源与解决方案厂家提供相应的资源与解决方案v协助经销商相关职能发育协助经销商相关职能发育-29-深度营销团队积极协助经销商转型积极协助经销商转型1 1、优先支持有精耕细作意

18、愿的经销商，树立样板、优先支持有精耕细作意愿的经销商，树立样板2 2、积极帮助其开发和巩固三四级市场经销商、积极帮助其开发和巩固三四级市场经销商3 3、培训辅导，管理提升，协助其发育服务和管理职能、培训辅导，管理提升，协助其发育服务和管理职能4 4、相应的人才输出和培养、相应的人才输出和培养-30-深度营销团队强化终端运作力度强化终端运作力度v合理和科学的终端布局，保证有效覆盖合理和科学的终端布局，保证有效覆盖v强调区域强势终端的合作与维护强调区域强势终端的合作与维护v终端表现和产品组合上的压倒性优势终端表现和产品组合上的压倒性优势v活跃的终端促销，保证人气与氛围活跃的终端促销，保证人气与氛围

19、v多类型终端覆盖与补充多类型终端覆盖与补充-31-深度营销团队三四级市场的推广三四级市场的推广v广宣有力，整合传播广宣有力，整合传播中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装v低空操作和地面推进低空操作和地面推进重点终端、区域的包装与活动推广重点终端、区域的包装与活动推广v贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切v动态运作，把握节奏动态运作，把握节奏v整合资源，善于造势整合资源，善于造势-32-深度营销团队更加强调推广工作的执行更加强调推广工作的执行v常见问题常见问题各自为战、投入大、复制性差，单纯是厂家投入分工不专业，团队协作不强浪费

20、比较严重，效率不高v三分策略、七分执行三分策略、七分执行v分工协同是关键，调动三方积极性分工协同是关键，调动三方积极性-33-深度营销团队服务体系构建与管理服务体系构建与管理v贴近渠道的服务体系构建贴近渠道的服务体系构建v发育渠道的服务职能发育渠道的服务职能v优化服务流程，提升效率优化服务流程，提升效率v区域服务资源的有效整合区域服务资源的有效整合-34-深度营销团队有效的竞争应对有效的竞争应对v区域市场竞争对手的分析区域市场竞争对手的分析聚焦对手，进攻其弱点聚焦对手，进攻其弱点v远交近攻是原则远交近攻是原则v针对性打压对手的反扑和恶意挑战针对性打压对手的反扑和恶意挑战v关键要点上要关键要点上

21、要“亮剑亮剑”和平是打出来的和平是打出来的-35-深度营销团队市场秩序的有效维护市场秩序的有效维护v以市场效率为原则，分辨冲突以市场效率为原则，分辨冲突v及时响应，先易后难，控制事态及时响应，先易后难，控制事态v棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决v长短策略结合，标本兼治长短策略结合，标本兼治v刚柔相济，内方外圆刚柔相济，内方外圆-36-深度营销团队四、组织保障与管理跟进四、组织保障与管理跟进v三四级市场运作管控的难点三四级市场运作管控的难点v管理提升与职能发育管理提升与职能发育v营销队伍转型与培养营销队伍转型与培养-37-深度营销团队组织管控的难点

22、组织管控的难点工作量大、人员不足工作量大、人员不足问题复杂多变，对单兵要求太高问题复杂多变，对单兵要求太高管理幅度和复杂性加大，异地管控难度大管理幅度和复杂性加大，异地管控难度大专业支持和跟进服务难以到位专业支持和跟进服务难以到位-38-深度营销团队管理体系的提升管理体系的提升v相关机制的及时转变，调动各级能动性相关机制的及时转变，调动各级能动性v逐步降低管理重心，进行组织结构调整逐步降低管理重心，进行组织结构调整尝试业务员的驻地制v专业部门与相应市场职能的发育专业部门与相应市场职能的发育v专项资源保证，积极牵引专项资源保证，积极牵引v加强管理跟进与过程指导加强管理跟进与过程指导-39-深度营销团队强调队伍的执行力强调队伍的执行力v强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力v完善运作手册和有效指导，保证执行效率完善运作手册和有效指导，保证执行效率v有效激励与奖惩，保证执行的动力与意愿有效激励与奖惩，保证执行的动力与意愿v加强过程检核，确保执行的力度加强过程检核，确保执行的力度-40-深度营销团队队伍的转变与培训队伍的转变与培训v作风转变、扎根市场作风转变、扎根市场v学习总结、能力提升学习总结、能力提升v快速响应、落实到位快速响应、落实到位v团队协同、及时补位团队协同、及时补位-41-深度营销团队五、互动研讨五、互动研讨-42-深度营销团队