西安高新六路中铁壹品项目全程营销策划报告

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1、一、西安市宏观经济形势概述一、西安市宏观经济形势概述二、二、08 08年行业政策环境回顾年行业政策环境回顾三、西安市城市规划概述三、西安市城市规划概述四、四、07/0807/08年房地产市场情况年房地产市场情况五、五、0909年年2 2季度楼市开局乍暖季度楼市开局乍暖注：依据西安市历年国民经济和社会发展统计公报一、西安宏观经济形势概述一、西安宏观经济形势概述注：依据西安市历年国民经济和社会发展统计公报02004006008001000120014001600180020002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年 2007年 0200040006000800010

2、0001200014000国内生产总值（亿元）固定资产投资（亿元）居民人均可支配收入（元）社会商品零售总额（亿元）22002008年 16000一、西安宏观经济形势概述一、西安宏观经济形势概述2000-2008年西安宏观经济发展趋势年西安宏观经济发展趋势西安经济一直保持着平稳较快发展的良好势头西安经济一直保持着平稳较快发展的良好势头西安市历年经济基本指标统计表西安市历年经济基本指标统计表年年 度度20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年国内生产总值国内生产总值（亿元）（亿元）

3、7347348248248408401096109612701270147414741737173721902190固定资产投资固定资产投资（亿元）（亿元）2882882802804464466406407767769729721435143519061906居民人均可支配居民人均可支配收入（元）收入（元）6705670571847184774877488544854496289628109051090512662126621520715207社会商品零售总社会商品零售总额（亿元）额（亿元）36636640940944044050750766666677677692292211541154注：

4、依据西安市历年国民经济和社会发展统计公报西安经济一直保持着平稳较快发展的良好势头西安经济一直保持着平稳较快发展的良好势头一、西安宏观经济形势一、西安宏观经济形势概述概述v2008年，虽然面临着全球经济明显衰退和国内经济逐季回调的严峻考验，但西安经济依然保持了平稳较快发展的良好势头，在高平台上实现了新的突破。v据市统计局提供数据，西安地区生产总值（GDP）2190.04亿元，同比增长15.6%。在主要经济指标中，西安的固定资产投资、社会消费品零售总额、地方财政一般预算收入和城镇居民人均可支配收入四指标的增速，在15个副省级城市中居第一位。其中：全社会固定资产投资1906.19亿元，同比增长32.

5、8%。总量居第9位，前移1位；增速居第1位前移2位。同时，社会消费品零售总额1154.30亿元，同比增长25.3%；地方财政一般预算收入145.61亿元，同比增长28.9%；城镇居民人均可支配收入15207元，同比增长20.1%，增速均居第1位。一、西安宏观经济形势一、西安宏观经济形势概述概述2008年，尽管面对多年罕见的诸多严峻挑战，但西安市经济仍然取得了五大显著特点：1、经济增长速度加快 2、物价涨幅持续回稳 3、产业结构继续优化 4、西安民生持续改善5、区县经济全面发展一、西安宏观经济形势一、西安宏观经济形势概述概述1、经济增长速度加快 08年西安市生产总值一季度增长14.8%，上半年增

6、长16.1%，前三季度增长16.2%，呈逐季加快态势，四季度尽管金融危机的影响显化，但对全年影响不大。全年生产总值增长速度达15.6%，连续8年保持了13%以上的速度。08年是西安经济15年来增长最快的一年，既高于改革开放以来年均12.1%的增长速度，又高于十六大以来西安年均13.6%的增长速度。一、西安宏观经济形势一、西安宏观经济形势概述概述2、物价涨幅持续回稳 08全年CPI（消费者物价指数）累计同比上涨6%，涨幅创11年来最高。去年初，承接了上年物价上涨走势，1月份CPI同比上涨9%，2月份受春节和冰雪灾害等因素影响，涨幅升高到10.5%，创下近11年来月度涨幅之最。但随着各项控制物价上

7、涨政策措施的出台和实施、翘尾因素的递减，3月份之后CPI实现连续10个月回落。其中，12月份为0.5%，是去年以来的最低，也创下28个月以来的新低。一、西安宏观经济形势一、西安宏观经济形势概述概述3、产业结构继续优化 08年，主导产业带动作用进一步显现，全年五大主导产业增加值占全市GDP的比重达44%，比上年提高1.4个百分点。同时，非公有制经济发展较快；投资消费关系进一步协调，消费对经济增长的贡献明显增大；财政支出结构有所改善，民生和社会事业支出迅速增加。一、西安宏观经济形势一、西安宏观经济形势概述概述4、西安民生持续改善 08年西安市居民收入提升最快，全年城镇居民人均可支配收入15207元

8、，比上年增加2545元，增长20.1%，扣除物价实际增长13.3%，增速为1997年以来最高。农民人均纯收入5212元，比上年增加813元，增长18.5%，提高3个百分点，扣除物价实际增长12.1%，增速为1996年以来最高。同时，就业岗位明显增加；社会保障覆盖面不断扩大；空气质量显著提升。全年空气质量二级以上天数达301天，比上年增加7天，创有纪录以来最佳。一、西安宏观经济形势一、西安宏观经济形势概述概述5、区县经济全面发展 去年西安市各区县经济运行态势良好，13个区县中，有11个区县增速超过前年或持平，其中，高陵、未央、雁塔位列前三。经济总量雁塔首次超400亿元，达410.37亿元，莲湖、

9、未央、新城、碑林过200亿元，长安、临潼、灞桥过100亿元。二、二、08年行业政策环境回顾年行业政策环境回顾 二、二、08年行业政策环境回顾年行业政策环境回顾 1 1、货币政策：、货币政策：开发资金链有所缓解开发资金链有所缓解 08年上半年抑制：五次上调存款准备金率；下半年三季度适时宽松：三次下调基准利率，两次下调存款准备金率。二、二、08年行业政策环境回顾年行业政策环境回顾 央行央行2008年历次利率及准备金率调整年历次利率及准备金率调整(下调下调)调整时间调整时间调整内容调整内容2008年12月22日 从2008年12月23日起，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点个百分点，其

10、他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现利率。从2008年12月25日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点个百分点。2008年11月27日 从2008年11月27日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率。2008年10月29日 从2008年10月30日起，一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点个百分点；一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下调0.27个百分点个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相

11、应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变。2008年10月8日从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分个百分点。点。从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个个百分点。百分点。2008年9月15日 从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个个百分点百分点从2008年9月25日起，存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个个百分点。百分点。二、二、08年行业政策环境回顾年行业政策环境回顾 央行央行2008年历次利率及准备金率调整年历次利率及准备金率调整(上调上调)调整时间调整时间调整内容调整内容2008年6月7日从6月2

12、5日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。个百分点。从6月15日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。个百分点。2008年5月12日从5月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分个百分点点。2008年4月16日从4月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点个百分点。2008年3月18日从3月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点个百分点。2008年1月16日从1月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点个百分点二、二、08年行业政策环境回顾年行业政策环境回顾 2 2、地产政策：、地产政策：

13、购房者得到一定实惠购房者得到一定实惠 08年11月契税率下调到1%-1.5%；免征印花税0.5；土地增值税1%；房贷首付款20%-30%；公积金贷款利率降0.27%等。08年12月20日发布的国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见规定“对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。二、二、08年行业政策环境回顾年行业政策环境回顾 3 3、西安市优惠政策：、西安市优惠政策：加快产业发展、促进安居乐业加快产业发展、促进安居乐业 西安关于恢复房地产业发展的若干意见，在市民购买商品房、

14、经济适用房以及使用住房公积金贷款方面给予了多项优惠。对开发企业，可享受城建费用的减免优惠、金融信贷、税务征缴、规划审批、土地政策等诸多方面的补贴，西安市关于恢复房地产业发展的若干意见西安市关于恢复房地产业发展的若干意见中中主要优主要优惠措施惠措施:1 1、对于普通商品房项目，在、对于普通商品房项目，在20092009年年6 6月月3030日前房地产开发企业日前房地产开发企业按期开工的，项目应缴纳的城市基础设施配套费在按期开工的，项目应缴纳的城市基础设施配套费在150150元元/平方米基平方米基础上减免础上减免3535元元/平方米。经发改、建设、国土部门审核同意，房地产平方米。经发改、建设、国土

15、部门审核同意，房地产企业申请延期不超过半年开工的，城市基础设施配套费减免企业申请延期不超过半年开工的，城市基础设施配套费减免2525元元/平平方米；房地产企业申请延期不超过一年开工的，城市基础设施配套方米；房地产企业申请延期不超过一年开工的，城市基础设施配套费减免费减免1515元元/平方米。在经批准的延期内不作为闲置土地。平方米。在经批准的延期内不作为闲置土地。2 2、城市配套和劳保统筹可以缓交。、城市配套和劳保统筹可以缓交。3 3、购房户购买下列住房的，享受政府财政补贴：购买、购房户购买下列住房的，享受政府财政补贴：购买9090平方平方米（含米（含9090平方米）以下商品住房或购买平方米）以

16、下商品住房或购买144144平方米（含平方米（含144144平方米）平方米）以下二手住房的，按购房款总额的以下二手住房的，按购房款总额的1.5%1.5%补贴；购买补贴；购买90-14490-144平方米平方米（含（含144144平方米）商品住房的，按购房款总额的平方米）商品住房的，按购房款总额的1%1%补贴；购买补贴；购买144144平平方米以上商品住房及二手住房的，按购房款总额的方米以上商品住房及二手住房的，按购房款总额的0.5%0.5%补贴。财政补贴。财政补贴按现行财政体制分担。补贴按现行财政体制分担。三、西安市城市规划概述三、西安市城市规划概述西安市西安市2008202020082020

17、年总体规划年总体规划三、西安市城市规划概述三、西安市城市规划概述1 1、第四次城市总体规划获批：、第四次城市总体规划获批：0808年年5 5月月6 6日，国务院原则同意修订后的西安市城市总体规划日，国务院原则同意修订后的西安市城市总体规划（20082008年年20202020年）年）城市规模（至城市规模（至20202020年）年）v西安市域总人口规模为西安市域总人口规模为1070.781070.78万人，其中城镇人口规模为万人，其中城镇人口规模为850.67850.67万人，万人，城镇化水平达到城镇化水平达到79.5%79.5%，主城区人口规模为，主城区人口规模为528.4528.4万人。万人

18、。v全市城镇建设用地规模控制在全市城镇建设用地规模控制在865865平方千米以内，人均城镇建设用地控平方千米以内，人均城镇建设用地控制在制在101.7101.7平方米以内；主城区的城市建设用地总规模控制在平方米以内；主城区的城市建设用地总规模控制在490490平方千平方千米以内，人均城市建设用地为米以内，人均城市建设用地为92.7392.73平方米左右。平方米左右。注:省统计局公布数据显示,2008年末,西安市常住人口870万,其中城镇人口570余万,市区人口约510万 三、西安市城市规划概述三、西安市城市规划概述2 2、城市总体布局、城市总体布局：九宫格局、棋盘路网构建九宫格局、棋盘路网构建

19、“一城、一轴、一环、多中心一城、一轴、一环、多中心”市域城镇空间布局市域城镇空间布局 v按照保护生态环境，加强区域与城乡协调发展的原则，在西安市按照保护生态环境，加强区域与城乡协调发展的原则，在西安市域范围内，构建域范围内，构建“一城、一轴、一环、多中心一城、一轴、一环、多中心”的市域城镇空间的市域城镇空间布局，形成主城区、中心城镇、镇三级城镇体系结构。因地制宜布局，形成主城区、中心城镇、镇三级城镇体系结构。因地制宜地稳步推进城镇化，逐步改变城乡二元结构。地稳步推进城镇化，逐步改变城乡二元结构。其中：其中：v“一城一城”为主城区；为主城区；v“一轴一轴”为以陇海线为主轴的城镇经济发展轴；为以陇

20、海线为主轴的城镇经济发展轴；v“一环一环”为以关中环线为纽带的城镇经济发展集群带；为以关中环线为纽带的城镇经济发展集群带；v“多中心多中心”为主城区外围的中心城镇，包括四个组团、三个新城和四个县城，其为主城区外围的中心城镇，包括四个组团、三个新城和四个县城，其中：中：四个组团指六村堡、常宁、新筑、洪庆；四个组团指六村堡、常宁、新筑、洪庆；三个新城指临潼、阎良、泾渭；三个新城指临潼、阎良、泾渭；四个县城指蓝田、周至、高陵、户县。四个县城指蓝田、周至、高陵、户县。四、四、07/0807/08年西安房地产市场情况年西安房地产市场情况四、四、07/0807/08年西安房地产市场情况年西安房地产市场情况

21、2007/2007/20082008年度全市商品房开发情况列表年度全市商品房开发情况列表指标指标新开工面积新开工面积（万）（万）竣工面积竣工面积（万）（万）销售面积销售面积（万）（万）开发投资额开发投资额 （亿元）（亿元）20072007年年1015.801015.801063.001063.00832.53832.53387.33387.3320082008年年893.30893.30827.99827.99668.91668.91317.99317.99四、四、07/0807/08年西安房地产市场情况年西安房地产市场情况四、四、07/0807/08年西安房地产市场情况年西安房地产市场情况小

22、结小结:512:512及金融危机使得及金融危机使得0808年消费者观望情绪浓厚年消费者观望情绪浓厚,涨幅放缓、但平稳。涨幅放缓、但平稳。2000-20082000-2008年西安普通住宅价格走势图年西安普通住宅价格走势图五、西安楼市五、西安楼市0909年年2 2季度初开局乍暖季度初开局乍暖五、西安楼市五、西安楼市0909年年2 2季度初开局乍暖季度初开局乍暖1 1、政策企稳是、政策企稳是0909年西安楼市回归的有力保障年西安楼市回归的有力保障2 2、0909年开发商积极应对市场变化以促进销售年开发商积极应对市场变化以促进销售3 3、0909年初消费者观望情绪有松动苗头年初消费者观望情绪有松动苗

23、头五、西安楼市五、西安楼市0909年年2 2季度初开局乍暖季度初开局乍暖1 1、政策企稳是、政策企稳是0909西安楼市回归的有力保障西安楼市回归的有力保障 2008年中央及西安市政府颁布的各项救市政策的实际效果将在09年逐渐显现，这将形成一股推动09年西安楼市前进的助力。伴随中央及西安市政府继续采取全面的救市措施，加大资金投入，直接给楼市打气、加压、输血，楼市发展将作为扩大内需的重要内容，届时困扰楼市已久的买卖双方僵持不下的僵局非常有望突破。如果宏观经济能够迅速走强，国家同时放松银根，政策力度有效释放，西安房地产市场将可能经历一个较短的调整过程，快速进入稳定发展态势。五、西安楼市五、西安楼市0

24、909年年2 2季度初开局乍暖季度初开局乍暖2 2、0909年开发商积极应对市场变化以促进成交年开发商积极应对市场变化以促进成交 伴随着决策层强调住房保障等关注民生态度的坚决，促进发展保增长的目的很明确。在市场成交不活跃、一线城市房价持续下降等严酷的市场现实面前，在西安房地产企业自身所面对的资金压力、销售压力、竞争压力等经营压力下，自08年下半年众多开发企业放弃观望，改而积极面对现实，积极应对市场变化以促进成交，并且已经取得一定的成效。据西安房地产信息网数据研究中心统计：08年下半年西安普通住宅成交价格呈现环比下降趋势，月环比平均下降幅度为0.06%；而成交量则呈现出月环比平均7.21%的上升

25、态势。五、西安楼市五、西安楼市0909年年2 2季度初开局乍暖季度初开局乍暖3 3、0909年初消费者观望情绪有松动苗头年初消费者观望情绪有松动苗头 3.1 西安房价下行空间小，购房者价格预期改变 经过08年西安楼市的整体运行，房价的整体水平已经发生了明显调整，各个板块的房价也日趋合理，有刚性住房需求、或者计划改善居住条件的购房者开始放弃对西安房价过低的价格预期，理性对待西安房价水平。五、西安楼市五、西安楼市0909年年2 2季度初开局乍暖季度初开局乍暖 3 3、0909年初消费者观望情绪有松动苗头年初消费者观望情绪有松动苗头 3.2刚性需求占主导地位 目前西安房地产买方市场刚性需求占市场占主

26、导地位，据西安房地产信息网数据研究中心研究显示,西安购房刚性需求主要涵盖以下几个方面：西安家庭共有240万余户，其中约有60万户人口无自有住宅；约20万户老旧物业升级换代的需求 近几年西安平均每年农转非人口保持在4万人左右（8000户）西安自2007年开始每年新生人口近10万人，“婴儿潮”带来的巨大住房 增量需求 西安流动人口约160万，部分定居西安需要置业等。五、西安楼市五、西安楼市0909年年2 2季度初开局乍暖季度初开局乍暖3 3、0909年初消费者观望情绪有松动苗头年初消费者观望情绪有松动苗头3.3 利好政策发挥作用，刚性需求放量入市 09年随着决策层和地方政府的态度明确，尤其是，随着

27、开发商逐渐放弃观望，在房价下降调整到一定程度后，上述西安的刚性购房者将开始放弃观望加入置业的行列。据西安房地产信息网络调查显示：随着政府所出台的系列政策渐渐发挥作用，在市场日益调整后，西安的刚性需求在08年观望了一年后将开始陆续释放，68.7%的购房者09年将不再在把握不准之中摇摆不定，而是将采取行动加入购买消费的行列。一、区域总体市场形象定位一、区域总体市场形象定位 二、二、西安西安高新区市场供应情况高新区市场供应情况 三、三、0808年高新区普通住宅成交情况年高新区普通住宅成交情况 四、西安高新区房产价格走势四、西安高新区房产价格走势 五、高新区消费者需求特征分析五、高新区消费者需求特征分

28、析 六、市场结构开始出现两极分化六、市场结构开始出现两极分化 七、高新区域楼市分析小结七、高新区域楼市分析小结 西安高新技术产业开发区是1991年3月经国务院首批批准的国家级高新区，总规划面积达98平方公里，已完成20平方公里的开发建设。15年来，西高新主要经济指标增长迅猛，综合指标位于全国53个高新区前4位。伴随着西高新经济的迅速发展，西高新的房地产业也在快速成长。在西安房地产界，著名的“三驾马车”高新地产、紫薇地产和高科房产在西高新创造了西安房地产的辉煌。尤其近年来，外来房产大鳄争先恐后地进入西高新房地产市场，例如上海绿地、深圳鸿基、和黄地产、上海大华、福建融侨等大批外地品牌先后在西高新排

29、兵布阵。一、区域总体市场形象定位一、区域总体市场形象定位高新区处于西安城市中高端市场高新区处于西安城市中高端市场二、二、高新区市场供应情况高新区市场供应情况指标指标新开工面积新开工面积 （万）（万）竣工面积竣工面积 （万）（万）住宅销售面积住宅销售面积（万）（万）20072007年年230.03230.03227.62227.62186.28186.2820082008年年127.15127.15131.43131.43101.23101.23数据来源：西安市房地局西宇信息公司 进入08年之后，受宏观市场不景气影响，开发企业对市场未来良好运行的预期有所减少，使得市场开发供应量下降明显，商品房新

30、开工面积同比上年降幅达到44%左右，商品房竣工面积同比上年下降超过42%，住宅销售面积则下降约45%。三、三、20082008年西高新普通住宅成交情况年西高新普通住宅成交情况 数据来源：西安市房地局西宇信息公司08年受地震等因素影响成交面积有所回落，09年2月后成交面积有所回升。四、高新区近期房产价格走势四、高新区近期房产价格走势图表来源：西安市房地局信息网站2008年高新区期房价格稳步上涨，但幅度不大。说明：普通住宅含经济适用房。五、高新区消费者需求特征分析五、高新区消费者需求特征分析家庭年收入2.8%5.0%15.8%34.2%26.7%11.7%3.9%20万以上12-20万8-12万6

31、-8万4-6万2-4万2万元以下五、高新区消费者需求特征分析五、高新区消费者需求特征分析六、开始出现价格两极分化六、开始出现价格两极分化v一线楼盘：均价：一线楼盘：均价：5000-60005000-6000元元/平米平米 以中海、绿地、高科为代表的品牌开发商，其项目规模、位置及突出以中海、绿地、高科为代表的品牌开发商，其项目规模、位置及突出品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度，供应量萎缩。品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度，供应量萎缩。二线楼盘：均价：二线楼盘：均价：4500-50004500-5000元元/平米平米 以东方米兰，昆明花园等开发商为代表，有一定的项目规模，产品

32、品以东方米兰，昆明花园等开发商为代表，有一定的项目规模，产品品质和开发商实力中等偏上。质和开发商实力中等偏上。v三线楼盘：均价：三线楼盘：均价：4000-45004000-4500元元/平米平米 以华府新桃园，观唐盛景，新乐城等项目为代表，原农村预留地，其以华府新桃园，观唐盛景，新乐城等项目为代表，原农村预留地，其它小开发商，拿地能力、项目规模及品质下降很大一个台阶，梯度下降它小开发商，拿地能力、项目规模及品质下降很大一个台阶，梯度下降明显，供应量趋增，价格波动大。明显，供应量趋增，价格波动大。一、项目周边主要楼盘分布一、项目周边主要楼盘分布昆明花园枫林华府中华世纪城本案紫薇臻品美立方东方米兰

33、黄金嘉园新乐城二、项目周边主要竞争楼盘简介二、项目周边主要竞争楼盘简介序序号号楼盘楼盘名称名称地理地理位置位置开开发发商商占地面积占地面积/总建筑面积总建筑面积/容积率容积率/绿化率绿化率建筑形态建筑形态户型面积户型面积平方米平方米销售价格销售价格1枫林枫林华府华府昆明路与团昆明路与团结南路交汇结南路交汇处处高新高新地产地产100/20/2.71/45%板式板式小高层小高层电梯洋房电梯洋房66131 560085002昆明昆明花园花园昆明路昆明路金领金领地产地产90/15/3.3/36%板式高层板式高层79-1184400-58003东方东方米兰米兰大寨路大寨路侨荣侨荣实业实业513/20.5

34、/5.2/38.5%点、板点、板高层高层342864500-54004美立方美立方科技路北侧科技路北侧天信地天信地产产31/13/5.8/45%点式点式高层高层34-130均价均价4200三、竞争楼盘销售情况统计三、竞争楼盘销售情况统计项目项目名称名称开盘日期当前售价当前售价(元元/m/m2 2)可预可预售总售总套数套数(套套)可预售总可预售总面积面积(m(m2 2)已出售已出售总套数总套数(套套)已出售总面积销售率销售率%东方东方米兰米兰2008年7月20日4625462511391463183523500623.9223.92枫林枫林华府华府2006年9月28日5100-70005100-

35、70001932188509118112412165.8465.84昆明昆明花园花园2007年11月28日4400-58004400-5800723851815314930657.8857.88美立美立方方2008年11月4400440066111470010384437.367.36高新区刚性购买力较强，尤其2008年7月开盘的东方米兰（距本项目1km范围内），销售业绩表现尚可。四、竞争楼盘户型面积配比统计四、竞争楼盘户型面积配比统计项目名称一居3560m2二居7090m2二居90100m2二居100120m2三居100110m2三居110125m2三居125150m2四居120150m2三

36、居、四居及复式150m2以上东方米兰40%8%25%0012%013.5%1.5%枫林华府0027.80%00036.80%036.00%昆明花园079.00%00021.00%000美立方17.23%35.48%6.73%（三居）14.18%017.25%9.12%00序序号号评估评估指标指标满分枫林华府枫林华府美立方美立方昆明花园昆明花园东方米兰东方米兰评分要素评分要素评分要素评分要素1 1交通位置交通位置109临团结南路6接丈八北路7临昆明路7临大寨路2 2周边环境周边环境85原3511厂周边多家属院4响堂寨村民居住区4周边是厂区家属院4周边新建商品房3 3商业配套商业配套85邻近商服配

37、套尚没有7华润万家百安居等4邻近商服配套尚没有4邻近商服配套尚没有4 4教育配套教育配套64邻近教育配套尚没有4邻近教育配套尚没有4邻近教育配套尚没有4邻近教育配套尚没有5 5项目规模项目规模109200亩，两期开发，一期规划19万平米631亩13万平方米。771亩建面15万平米751.3亩建面21万平米6 6小区景观小区景观99汉文化庭院600棵原生大树2.78低容积率7美式庭院五打主题景观7法式园林景观8 1.5万中心花园东西融合亭台/水榭五、竞争楼盘综合分析与评估五、竞争楼盘综合分析与评估7 7户型户型结构结构1211130平米以上大户型为主734-130平米1179-124平米1134

38、-286平米8 8内部内部规划规划设施设施1010自身配有2800平米会所，大型超市等商业配套7中水处理系统、恒温泳池、保姆公寓、先进的安保系统、太阳能供电照明等。9有会所，保姆公寓等10会所内设置星级宾馆、特色餐饮、现代化智能健身中心、羽毛球馆、游泳馆等，还有内容丰富的“东方米兰文化艺术中心”。9 9发展发展商荣商荣誉誉66口碑很好4口碑一般4口碑一般5口碑一般1010工程工程进度进度87一期近期交房52010 年8月交房7一期2008年10月底交房609年12月底交房1111交楼交楼标准标准55毛坯4毛坯5毛坯5毛坯，精装1212物业物业管理管理88较好5一般6一般8较好总结总结10088

39、88666675757979(一一)“)“枫林华府枫林华府”项目卖项目卖点点:1.整体规划以地块背景汉文化为脉络，在保留社区上百余棵原生树种的同时，吸取汉文化精髓，以“多重原味庭院”为主题.2.内配套设施齐全：社区有2000平方米现代东方式会所、1800平方米幼儿园、1万平方米商业街等配套设施.3.交通便利：团结南路直接高新及南西二环线4.开发商实力雄厚 品牌形象好六、竞争楼盘综合点评六、竞争楼盘综合点评:“枫林华府枫林华府”的销售政策的销售政策:1、推出特惠房源:送百万大礼,80-170平米户型，均价5300元，一次性付款享受2%优惠,按揭付款享受1%优惠,18层以上享受特惠房源政策享受5%

40、优惠,西组团1#2#11#楼清盘特惠中,预计交房时间08年12月。目前销售价格:12号楼 5600-6100元/平米，6号楼 6200-8500元/平米 当月高层住宅优惠后实际成交价：5700元/平米。2、12月7日，高新枫林华府为答谢众多客户长期以来的支持与厚爱，举行了“万元家电幸运大抽奖”活动 3、营销活动：08年8月联合陕西省体育局等单位，举办“高新地产馈赠陕西08奥运金牌选手”活动。高新地产将为在本次奥运会上取得冠军的陕西运动员奖励一套枫林华府精品住宅。（二）（二）“东方米兰东方米兰”项目卖点：项目卖点：1.社区内有星级会所、现代智能健身中心、羽毛球场、超阔游泳池等，另设内容丰富多彩的

41、社区文化艺术中心。2.东方米兰共11栋楼，就有1栋专门作为社区会所，小区内还有其他的商业配套。会所内设置星级宾馆、特色餐饮、现代化智能健身中心、羽毛球馆、游泳馆等，还有内容丰富的“东方米兰文化艺术中心”。3.小区中心15000平方米花园美景，融合亭台水榭，可欣赏、可玩乐、可休憩。“东方米兰东方米兰”售楼处及工地实景售楼处及工地实景“东方米兰东方米兰”的销售政的销售政策策1、2008年4月：内部认购期间均价4400元/平米2、2008年5月：地震后东方米兰”无层差一口价4800元/3、2008年7月：开盘举行盛大抽奖活动，推出6套精装小户以4300元/的价格。4、2008年8月：推出5号楼30套

42、精装小户型，53-78一室两厅和两室一厅，不分朝向、楼层一口价5200元/，全精装户型，交房即可入住。在售3号：95158两室两厅、三室两厅，户型全明设计，方正实用，价格4980元/。1号楼的复式房源推出，286六室四厅，起价5700元/。5、2008年10月：推出5号楼30套房源特价酬宾，面积为53至78的一室、两室户型，以4526/的优势价位吸引广大购房者。6、2008年12月：“0首付入住高新中央”。7 7、20092009年年2 2月：月：“长城行动长城行动”月返房租月返房租500+500+免月供免月供800+800+送笔记本电脑送笔记本电脑=自己的房子自己的家。自己的房子自己的家。推

43、出推出9 9号楼，户型号楼，户型34-97-12834-97-128平方米，平方米，100100米楼间距，另推出米楼间距，另推出8 8套特价房源，起套特价房源，起价价39883988元元/，九二成本折惠仅限，九二成本折惠仅限9292套。在售套。在售5 5号楼号楼53-7853-78平米一室，最低首平米一室，最低首付付1.91.9万元，均价万元，均价45264526元，另售元，另售1 1、2 2、3 3号楼号楼2 2梯梯4 4户户52-28652-286平方为，均价平方为，均价49804980元，经优惠后，实际成交在元，经优惠后，实际成交在46004600元元/左右。左右。（三）美立方项目卖点：

44、（三）美立方项目卖点：中水处理系统、社区泳池、独立的保姆公寓、先进的安保系统、太阳能供电照明 项目售楼处及工地实景：项目售楼处及工地实景：楼盘促销政策楼盘促销政策：1 1、0808年年1111月认购期间均价：月认购期间均价：38603860元元/平米，首付平米，首付4 4万元起，认筹万元起，认筹最高特惠最高特惠8.88.8折，购房抽万元家电奖品折，购房抽万元家电奖品2 2、0808年年1212月：限量推出月：限量推出8080套房源回馈客户，均价套房源回馈客户，均价39903990元元/平米平米3 3、20092009年年2 2月：均价为月：均价为42004200元元/。（四）（四）昆明花园项目

45、卖点：昆明花园项目卖点：1、部分准现房，板式高（小）层，观景客厅全明设计，大栋距5580米；2、首家城市中水系统示范小区，高新国际幼儿园，30000的法式商业街。近期销售政策：近期销售政策：现销79-124户型，起价4400元，定价策略：中间楼层贵 两端价格；准现房营销：准现房营销：6，7号楼交房为09年6月；9号楼交房时间为09年10月；畅销户型：畅销户型：80809090的两室，的两室，120120的小三室。的小三室。滞销户型：顶楼户型，滞销户型：顶楼户型，140140200200大户型。大户型。高新六路规划路规划路地块一地块二地块三响堂寨本项目所处位置高新一中易初莲花华润万家、百安居高新

46、二小世纪金花高新医院中华世纪城小学远东中学唐城墙遗址公园丰庆公园新纪元公园西安技师学院大寨村小学西安分公司所处位置商业中信招商银行建设银行华夏、中国银行第五篇 项目定位方案第五篇第五篇 项目定位方案项目定位方案一、项目市场定位策划一、项目市场定位策划二、项目产品定位策划二、项目产品定位策划三、产品增值策划与建议三、产品增值策划与建议2 2、项目目标客户群定位、项目目标客户群定位2.1 2.1 客户群定位分析主要原则：客户群定位分析主要原则：（1 1）客源区域）客源区域 项目所在为新区并且周边楼盘不断的增加，完全消化项目，除锁定在本区域内消费者外，应向四周辐射，拓展市场；（2 2）消费动因）消费

47、动因 刚性需求自住型为主，三人或以上结构家庭，注重为子女寻求一个好的学习、生活环境。（3 3）消费特点）消费特点 地段、档次、价位仍是主要决定购买因素，理性消费，思想缜密，对细节注重，对此区域的价格，房屋的质量、户型功能、居住的舒适度有一定的要求。（4 4）心理特点）心理特点 向往高尚、放松的生活环境，有美好的理想，对生活有无限的热爱。一、项目市场定位策划一、项目市场定位策划2.2.项目主要目标客户群定位：项目主要目标客户群定位：一、项目市场定位策划一、项目市场定位策划 图表图表1 1年龄结构：年龄结构：年龄来划分：年龄来划分：主力消费群体年龄为主力消费群体年龄为28482848岁岁一、项目市

48、场定位策划一、项目市场定位策划图表图表2 2 家庭结构：家庭结构：2.2.项目主要目标客户群定位：项目主要目标客户群定位：2.2.项目主要目标客户群定位：项目主要目标客户群定位：一、项目市场定位策划一、项目市场定位策划图表图表3 3 收入情况（家庭收入单位：元）收入情况（家庭收入单位：元）2.2.项目主要目标客户群定位：项目主要目标客户群定位：一、项目市场定位策划一、项目市场定位策划（1 1）区域划分：）区域划分：以项目为中心5为半径的覆盖范围内的工作生活群体为主力,涵盖整个西高新区、南郊及市区部分范围;（2 2）工作特点划分）工作特点划分:高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员

49、工、公务员等;城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层;（3 3）消费特点划分：）消费特点划分：选择该地区生活特性比较高的消费者（吃穿等日常支出占家庭收入比例的半数左右，恩格尔系数较高）（4 4）社会潮流划分：）社会潮流划分：知识型中青年人为主，即将蹬入社会中间阶层，即能够接受新鲜的事物同时，又对文化历史、社会潮流具有一定的理解与观念。（5 5）置业次数划分）置业次数划分:本人及亲友具备一次以上置业经历，社会经验丰富，深思熟虑；一、项目市场定位策划一、项目市场定位策划（6 6）具有追求实用和品位形象的双重需求特征，）具有追求实用和品位形象的双重需求特征，追求物质和精神的双重享受：追求

50、物质和精神的双重享受：物质层面：物质层面：生活配套成熟生活配套成熟 更多的附加使用价值更多的附加使用价值 健康舒适的居住环境健康舒适的居住环境 超值性和实用性距离工作地点近，交通方便超值性和实用性距离工作地点近，交通方便 精神层面：精神层面：文化艺术文化艺术 身份象征身份象征 个性彰显个性彰显 有较高品位的需求与潜在格调的一定理解有较高品位的需求与潜在格调的一定理解 2.2.项目主要目标客户群定位：项目主要目标客户群定位：2.2.项目主要目标客户群定位小结：项目主要目标客户群定位小结：一、项目市场定位策划一、项目市场定位策划 核心定位：白领知富阶层核心定位：白领知富阶层 主要为高新区中高端置业

51、群主要为高新区中高端置业群v总价需求：总价需求：35-5535-55万元万元v单价区间：单价区间：4500-50004500-5000元元/平方米平方米v年年 龄：龄：26264040岁岁v产品需求：实用、品质、品位产品需求：实用、品质、品位3、项目市场销售价格定位：u竞争楼盘价格评估体系与市场比较法u项目成本加成的计算方法u市场环境与承受能力u销售与回款速度一、项目市场定位策划中铁壹品产品细节现代、简约立面风格创新户型“21”功能户型阳光书房室内延伸空间社区景观汉文化五大主题景观区功能性强的参与型景观智能化配套百兆宽带入区智能安防缴费、社区BBS社区配套财智管理物管理财服务网络远程教育会所配

52、套健身纤体中心亲子乐园咖啡茶秀休闲区汲取区域历史文脉汉文化为景观环境主题，再创简约和美人居空间汲取区域历史文脉汉文化为景观环境主题，再创简约和美人居空间汉代文化的特点：汉代文化的特点：“百家争鸣百家争鸣”“”“博大兼容博大兼容”，多元性、统一性、包容性、和谐性与创造，多元性、统一性、包容性、和谐性与创造性性咖啡会客区咖啡会客区 动感健身房动感健身房 一、项目形象推广主题策划一、项目形象推广主题策划二、项目案名与二、项目案名与LOGOLOGO设计设计三、项目平面广告创意设计三、项目平面广告创意设计四、各阶段项目营销推广方案四、各阶段项目营销推广方案五、项目营销主题策略五、项目营销主题策略六、项目

53、营销团队建设六、项目营销团队建设七、项目营销目标与计划七、项目营销目标与计划二、项目名称与二、项目名称与LOGOLOGO设计设计 主推案名主推案名1 1：主推案名主推案名2:2:备选案名备选案名3 3：中铁尚都中铁尚都 和瑞天成和瑞天成 二、项目名称与二、项目名称与LOGOLOGO设计设计 主推案名主推案名1 1：二、项目名称与二、项目名称与LOGOLOGO设计设计主推案名主推案名2:2:三、项目平面广告创意设计三、项目平面广告创意设计 A A、推广设计基本要素：、推广设计基本要素：w 1、项目名称 2、项目、品牌标志 3、项目、品牌标准字体 4、项目专用印刷字体 5、项目标准色 6、项目造形

54、、象征图案 7、项目宣传标语、口号wB B、推广设计应用体系：、推广设计应用体系：w 业务用品，证章用品，公共标识，运输工具，商品/包装，广告/展示陈列，服装，名片信纸信封资料袋便条纸(大、小)宗卷夹定单、收购单，徽章工作证职牌旗帜，路标机构标识，公共标志、符号，客车轿车运输车，楼书礼品袋、盒，展示道具、柜台、展架展板，制服工作服 户外广告及导示应用示例户外广告及导示应用示例户外广告及导示应用示例户外广告及导示应用示例户外广告及导示应用示例户外广告及导示应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物

55、料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例物料应用示例推广目的将本项目打造成西高新的明星楼盘高品 质楼盘高销售楼盘。建立发展商及项目品牌。为项目升值打好基础。四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案搭骨架穿衣服 填血肉概念干什么建什么？卖点是什么 卖什么？诱惑礼品，优惠，折扣特价，抽奖完美营销四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案第一阶段：未雨绸缪（2009年78月）目标：引起市场关注手段：工地形象展示、户外形象展示工作准备：工地围墙、路牌广告效果：让市场关注，引起消费者注意 储备部分客户四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案两大板块：一媒体攻略 目

56、的：引起热点，造出话题 手段：1新闻主题炒作 a在西高新，需要什么样的生活？b在西高新，需要什么样的社区？c在西高新，需要什么样的文化？2发展商专访 中铁建集团西安第一盘！和瑞生活 中铁筑就第二阶段：强势突围（2009年9月）四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案二秋季房展会形象攻略 目的：储备客源，建立市场形象 手段：1登记意向客户；2资料礼品发放；3游戏设置。工作准备：1展场设计 2、宣传手册、海报 效果：1截流部分竞争楼盘客源，2蓄备意向客户。四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案目标：加强市场感染力，吸纳意向客户手段：新闻主题推广：A：和瑞文化主题社区 修身

57、齐家 B：简约和美舒适健康 中铁筑就 C：品质擦亮品牌 大度彰显气度工作准备：华商报，房周刊效果：储备大量意向客户，建立市场知名度。第三阶段：直面竞争（2009年10月）四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案目标：消化意向客户手段：公关活动主题：和瑞生活 中铁筑就工作准备：1辅助形象启动 （路旗、公交车、公交站台广告等）2报纸硬广告 3电视广告 4开盘典礼效果：一举成功，完成前期销售任务。第四阶段：市场引爆（2009年10月）四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案四、项目各阶段营销推广方案阶段阶段时间时间内容内容目的及作用目的及作用第一阶段

58、2009年7月-8月取得预售许可证前两个月 筹备阶段优先认购（引导期）本阶段强调售前的引导性。公开发售前配合销售的宣传资料及现场内外部的整体包装是销售的必备工具。第二阶段2009年9月-11月项目预热阶段公开发售造势期（开盘前期）逐步展现本案买点，进一步吸引目标客户，再以优先认购制造市场声势，配以新颖的促销活动，使正式发售目标达到更理想的效果。第三阶段2009年12月开盘后至项目封顶冲刺沸腾阶段强销期 此阶段以提高销售数量为目标，承接前期声势把销售气氛推至高峰。根据市场情况作出相应的调整，包括价格、付款办法、包装宣传策略等各个方面，使项目销售成绩能持续增长。第四阶段2010年3月外立面至交付保

59、温再沸腾阶段持续期 适时推出适当的促销活动，通过已形成的人气 保持稳定的销售业绩，并能小副逐步提高售价开盘阶段7轮攻击波第一轮攻击波第二攻击波第三攻击波第四攻击波第五攻击波第六攻击波第七攻击波新闻炒作户外封杀媒体攻击记者专访新闻发布会开盘热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注 目标：推广促动实际成交目标：推广促动实际成交效果：电话咨询、来人参观、实际成交效果：电话咨询、来人参观、实际成交五、项目营销主题策略五、项目营销主题策略l文化营销文化营销：“文化先行”，通过专题汉文化活

60、动，吸引消费者的注意力，同时提升楼盘的心理档次。l品牌营销：品牌营销：“品牌营销为主线，产品营销为核心”利用企业的品牌带动产品的品牌的树立，同时通过产品的品牌的建立来推动企业品牌的丰富加深。l立体营销立体营销：在营销的过程中利用广告、活动、直邮、业主传播等等。同时在推广过程中要合理的利用各种媒体，包括报纸、电视、户外、软文等等各种媒体。l体验营销：体验营销：利用促销活动，让客户以轻松的心情融合到楼盘中，体验“文化”、感受“自然”、享受“生活”。l动态营销：动态营销：在营销的过程中更要强调对未来市场的预估和判断。对现实市场的反应能力，适应能力，果断作出相应的变化。六、项目营销团队建设六、项目营销

61、团队建设项目总监项目总监（1名）名）销售经理销售经理（1名）名）策划经理策划经理（1名）名）销售主管销售主管（2名）名）销售秘书销售秘书（1名）名）策划文案策划文案（1名）名）平面设计平面设计（1名）名）执行策划执行策划（1名）名）销售代表销售代表（4名）名）销售代表助理销售代表助理（2名）名）1 1、项目营销团队、项目营销团队 组织结构图组织结构图六、项目营销团队建设六、项目营销团队建设刘福举：总经理，工程硕士、房地产评估师、律师 曾服务单位：上海复地集团、申华股份、金丰易居、北孚集团张 黎：理学学士，曾服务项目：世家星城，长安国际、舜江广场、朱雀乐府 新乐城、文定天下张成永：建经硕士，曾服

62、务项目：申华金融大厦、复地馨园、上海广场郑 飞：美学学士，曾服务项目：世家星城，长安国际、舜江广场、朱雀乐府 新乐城、文定天下李 佳：理学学士，曾服务项目：世家星城，长安国际、朱雀乐府余江华：理学学士，曾服务项目：中环广场，舜江广场、朱雀乐府、文定天下毛秀兰：文学学士，曾服务项目：舜江广场、汇林华城、朱雀乐府阮利君：文学学士，曾服务项目：舜江广场、汇林华城、朱雀乐府2 2、拟派销售团队人员名单及业绩拟派销售团队人员名单及业绩 七、项目营销目标与阶段计划七、项目营销目标与阶段计划 合计合计2009年2010年2011年指标开发周期全程全程9月1012月14月58月912月14月58月912月工程

63、 整体整体一期 主体 二期 14层至主体封顶安装 安装 室外工程景观配套交付 形象基础施工基础装修 装修 使用销售 全程全程内部 开盘 冬季 春季 夏季 准现 准现 现房 期段认购初期平稳旺销平稳房房销售总销484645004500463347274963497549134951均价（元/m2）总售 36858101355644148818200527139946706金额（万元）销售 7605222301213902103261652010596813013455面积（m2）汇 报 完 毕鸣谢中铁建集团领导，请斧正！上海迪蒙营销策划公司二零零九年三月l9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.9.2

64、422.9.24Saturday,September 24,2022l10、雨中黄叶树，灯下白头人。23:14:1723:14:1723:149/24/2022 11:14:17 PMl11、以我独沈久，愧君相见频。22.9.2423:14:1723:14Sep-2224-Sep-22l12、故人江海别，几度隔山川。23:14:1723:14:1723:14Saturday,September 24,2022l13、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.9.2422.9.2423:14:1723:14:17September 24,2022l14、他乡生白发，旧国见青山。2022年9月24日星期六下午

65、11时14分17秒23:14:1722.9.24l15、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月下午11时14分22.9.2423:14September 24,2022l16、行动出成果，工作出财富。2022年9月24日星期六23时14分17秒23:14:1724 September 2022l17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午11时14分17秒下午11时14分23:14:1722.9.24l9、没有失败，只有暂时停止成功！。22.9.2422.9.24Saturday,September 24,2022l10、很多事情努力了未必有结果，但是不

66、努力却什么改变也没有。23:14:1723:14:1723:149/24/2022 11:14:17 PMl11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.9.2423:14:1723:14Sep-2224-Sep-22l12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。23:14:1723:14:1723:14Saturday,September 24,2022l13、不知香积寺，数里入云峰。22.9.2422.9.2423:14:1723:14:17September 24,2022l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月24日星期六下午11时14分17秒23:14:1722.9.24l15、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年9月下午11时14分22.9.2423:14September 24,2022l16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年9月24日星期六23时14分17秒23:14:1724 September 2022l17、空山新雨后，天气晚来秋。下午11时14分17秒下午11时14分23:14:1722.9.24l9、杨