《零点定位研究报告》PPT课件.ppt

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1、零点定位研究报告,谨致:华润雪花啤酒（中国）有限公司 提交:卓尔信市场研究有限公司 日期:2004年12月30日,背景及研究描述,研究背景,华润雪花啤酒（中国）有限公司 (以下简称华润雪花)拟推出零点品牌小瓶啤酒进入中国的夜场； 零点啤酒目前主要集中在安徽省内销售，在现饮的夜场中，除餐饮外，主推零点“冰火激情”，在餐饮现饮店主推零点520和零点小麦啤酒； 此次研究的夜场主要指：夜总会，酒吧，迪厅和KTV； 零点如推向全国急需解决的是品牌定位问题。华润雪花希望通过目标消费者研究了解目标群体希望接受的是怎样的一个零点； 卓尔信市场研究有限公司（以下简称卓尔信）是专业的市场研究公司，受华润雪花委托，

2、在合肥和杭州对目标消费者进行了一次定性研究，在此提供零点啤酒定位研究报告；,研究涉及的辅助展示物介绍,经过和华润雪花的沟通和确认，本次研究使用了下列辅助展示物作为研究的激发工具： 包装：零点冰火激情，百威330毫升包装，百威冰啤330毫升包装，喜力330毫升包装，嘉士伯330毫升包装，科罗娜330毫升包装，太阳啤酒（苏尔）330毫升包装，青岛330毫升包装（合肥咖啡色包装，杭州绿色纯生包装），雪花330毫升旧包装和新包装； 口味：零点冰火激情，零点520和太湖水。口味测试采用盲测方式； 定位术语描述： 个性、时尚 前卫； 引领大多数人的； 有魅力的； 比较另类； 走在时代前的；,研究涉及的辅助

3、展示物介绍 继续,定位术语描述： 畅想 联想； 引发更多联想的； 浮想联翩； 自由的想象 魅力无限 诱人的； 漂亮的； 时尚的； 有吸引力的； 积极 正面的； 努力的； 不放弃的；,研究涉及的辅助展示物介绍 继续,概念： 概念一：在这夜的狂迷和激荡中，你就是你，无所羁绊。零点啤酒如夜里精灵，独特的包装，完全自我的口感，让你找到属于真我的空间，周围的一切存在与我无关，这就是我的选择，我的零点时刻！ 概念二：夜的狂迷和激荡冲刷着我的所有疲乏和郁闷。零点啤酒是独特的包装，炫彩照人，口味清新怡人。零点时刻让你成为尽情挥舞的灵动，感受彻底的Hi感！ 概念三：在喧嚣的空间和凝固的时间里，我们追求无限的年轻

4、的萌动和纯真。零点啤酒有着清爽的包装和口味。零点时刻，你我共同拥有青春的活力和梦想，无限活力，无限清爽。让时间和空间为我们见证！ 概念四：在夜里深邃和舞乱的空间，周围的一切都是那么叫人难以理解，我为什么要和他们一样，上帝创造的本来就有差别。零点啤酒有着与生俱来的气质，很怪异的包装和口味（对于别人而言），但却是我的不一样的选择-就是它！,研究涉及的辅助展示物介绍 继续,零点新包装：,包装一,包装二,包装三,包装四,城市覆盖,合肥，杭州,研究方法,研究涉及的城市,l,合肥,l,杭州,定性座谈会（共8组， 每个城市4组）包括： 15-18岁男性组； 15-18岁女性组； 19-24岁男性组； 19-

5、24岁女性组； 15-18岁的合格条件是，过去三个月中，每个月至少去过一次夜场，在过去三个月中饮用过啤酒； 19-24岁的合格条件是，过去三个月中，每个月至少去过三次夜场，每次饮用啤酒的量不少于330毫升一瓶； 现场深访共6个， 包括： 15-18岁2个； 19-24岁4个；,根据和华润雪花的沟通，研究采用的设计是,访问执行时间：2004年12月,研究的设计思路,定位研究需要破解的问题,目标消费者接受一个什么样的夜场啤酒品牌？ 目标消费者价值追求的共性点是哪些？ 这些价值追求中哪些是零点定位可以利用的？ 零点目前的包装、口味、描述在消费者眼中是一个怎样的品牌？ 目前的包装、口味、描述等给目标消

6、费者流下的印象是怎样的？ 这些印象中哪些是接受的？哪些是不接受的？ 零点啤酒的哪些方面的改变，会更接近目标群体？ 概念的评价和发展方向？ 新包装的评价和概念的共同点是哪些？,零点可以成为一个怎样的夜场品牌？,据此，我们设计的研究流程是这样的,目标消费者价值追求 从目标消费者最喜爱的物品、最喜欢的偶像、最喜欢的歌和歌词出发，了解目标消费者的价值追求和流行偏好； 目标消费者的行为特点以及交友方式； 目标消费者对“夜”和“夜场”的看法和消费行为特点 “夜”和“夜场”对目标消费群而言的含义； 选择夜场原因和夜场的消费特点； 啤酒和啤酒品牌的认知以及选择偏好 选择啤酒的原因； 品牌认知和形象理解； 啤酒

7、品牌的形象和形象评价； 零点评价 对零点的联想；,据此，我们设计的研究流程是这样的,零点包装评价； 零点口味的评价以及对比太湖水的比较； 零点定位描述接受和不接受的方面； 零点品牌概念描述评价； 零点新包装评价；,研究发现,处于不同年龄段的目标消费者的价值追求具有不同的特点,成熟、 稳定,年龄增长,15-18岁,19-24岁,24-30岁,喜好多从个人偏好出发， 喜好的同质是结友的重要方面， 希望长大，得到社会认同。,用自己的“义气”来得到群体认可（群体中地位）， 追求个性特质， 为进入社会，追求成熟。,为得到财富，努力结交富有、重要权力人物（财富）， 品牌追求地位和声望的表达（地位和声望）。

8、,喜好的偶像众多； 喜欢是因为身上有自己的影子； 共同的喜好将大家聚在一起 加入歌迷会；,喜欢偶像的外型 帅气，有气派； 对女性而言，偶像是自己未来的男友； 注重朋友之间的关系，为朋友可以委屈迎合朋友； 成熟、上进是普遍喜欢的性格； 自己的喜欢可以和大家一样，也可以不一样；,生活的压力使得金钱变得最重要； 个人身心的愉快和放松重要； 在社会中给别人留下的有品位、有身份的印象重要； 不会因为个人性格的凸显来使自己不被别人认同；,希望成为社会一员，同时保持自己独特的个性。,为生活、生存被迫趋同于社会。,注重个人的喜好，周围朋友的聚集。,合肥消费者对偶像的描述和评价,合肥消费者的群体归属,杭州消费者

9、对偶像的描述和评价,杭州消费者的群体归属,15-18岁追求的价值观、个性和行为的核心特点,自己喜欢的东西；,独立； 认同；,不计较和别人是否相同；,新奇；,乐趣；,保持自己的个性；,合群；,义气；,和共同爱好的同学交友；,不完全听从父母和老师；,成人的场所 愿意尝试前往；,愿意接触社会；,用品、衣着、收藏、喜好的东西不一定时尚、前卫、另类，但是要表现个人的喜好；,比较而言，19-24岁追求的价值观、个性和行为和小年龄不同,使用比别人更有品位的东西；,真我； 成熟；,不计较和别人是否相同；,是社会上的一员；,品位；,有自己的个性；,时尚；,积极；,只和趣味相投的知心朋友交往；,决策时完全依赖自己

10、的意愿；,去往夜场感受真我；,希望成为有成就的人；,压力下做事情时，会回避个人的喜好；,憧憬自己喜爱的异性偶像；,零点啤酒如覆盖小年龄段，则品牌价值立足于独立、个性和真我,零点是表达为需要表现个性的人群准备的； 零点传递的是独立的特征； 零点可以带来真我；,15-18岁的独立,个性,19-24岁的真我,在这个平台上，零点和所有的啤酒品牌都不相同。,我就是我；,我已成熟；,有品位的；,好奇的；,随心所欲的；,15-18岁孩子受到家长和学校的双重控制,15-18岁年龄段的人群的行为受到来自家长的制约； 孩子的交友和去到的场所的选择主要不在家中； 交友主要是同学； 在和同学交流过程中，家长会介入；

11、由于孩子的交流话题和家长区别大，同时孩子的交流会受到来自家长的介入，所以孩子在交友中不愿意选择家中； “家长有时很烦 他会坐在旁边听，还插话，所以不愿意让同学 到家里聊天，有时就和同学到公园或湖边边走边聊。” 杭州16 岁初中生。 同时，家长对孩子交友的时间和场所有所控制； 家长要求孩子去到的场所要非成人； 酒吧、夜总会、迪厅等场所的成人特点，使得家长会过多让孩子少去； 家长要求孩子晚上回家时间不超过9点；,15-18岁孩子受到家长和学校的双重控制,15-18岁年龄段的人群的行为同样受到来自学校的制约； 孩子在学校的爱好要符合教师的要求； 老师会平衡孩子因为崇拜偶像引发的争议； “我们有周会（

12、周杰伦歌迷会）和孙会（孙燕姿歌迷会），有一 次因为学校课间休息时放谁的歌在操场争执起来，老师就把我们 两派的同学带到他的办公室，指着他墙上的毛泽东像说：你们都 别去崇拜你们的偶像，都应该崇拜这个人。” 杭州15岁女初中生。 孩子在学校要遵守学校的时间表，自己可以控制的时间都是在放学后和晚上； 孩子在学校学习的内容使得孩子厌烦； “在学校很闷，不愿意听那些东西。所以在学校上课时同学都在睡 觉。” 合肥17岁男性高中生,所以，15-18岁孩子去到夜场的时间的频率有限,15-18岁年龄段的人群主要去到KTV； 酒吧和夜总会都是成人的场所，迪厅的人群混杂； 这个年龄段的孩子基本没有去这些夜场的经历；

13、迪厅适合这个年龄段，但是里面的人群的混杂使得孩子去的机会也不多； “里面什么人都有，很杂。经常有打架和吸毒的人所以不敢去” 杭州 17岁男性； KTV是大家共同去； 人数多在5人以上； 同学共同包一个房间； 时间上的限制，所以孩子们选择KTV的时间多在下午； 不会违背家长要求早回家的要求； 下午的价钱便宜；,与15-18岁孩子不同的是，19-24岁的人群更自主,19-24岁年龄段的人群不会受到家长的过多限制； 去到的场所比较多； 除夜总会外，酒吧、迪厅和KTV都会去； 时间上没有来自家长的限制； “有时两三个同学想聊聊，会到酒吧聊到晚上12点。” 合肥19岁 男性大专生 “父母一般不会管，只要

14、不违法就行。” 合肥21岁大二女生 在夜场中的同去人群主要是同学，或者同学的好朋友； 一般不会在现场和陌生人交流； 在现场结交的朋友都是同学的好友；,19-24岁基本成人化，有更多自主的空间和时间。,15-18岁孩子由于少有机会在晚上出来，同时夜场的经验少，所以对夜的感觉和大年龄人群不同,15-18岁年龄段的人群对夜的描述没有成人的感觉； 就想睡觉； 有点累； 出去谈恋爱比较好； 不回去家长会说； 但是，15-18岁年龄段的人群有到夜和夜场的冲动； “白天上课睡觉，养精神留着晚上玩。” 合肥17岁男性 “夜给人一种很朦胧的感觉，有迷幻的色彩。” 杭州16岁男性初中生； 19-24岁年龄段的人群

15、对夜的描述与成人相同； 兴奋； 刺激； 隐蔽； 放松； 自由；,不同夜场的评价差异性明显,酒吧和KTV是更适合的场所,19-24岁人群夜场的消费特征,15-18岁孩子去到KTV主要是因为聚会和聊天,同学生日是去KTV的主要原由； 同学生日需要去参与，表现对朋友的义气； 需要一个都是自己年龄人群的场所庆祝； KTV可以同时唱歌，发泄和热闹一下； 有时为了大家聊天也会选择KTV； “同学有什么事情想聊一聊，就会到KTV去。” 合肥17岁女性高中生,KTV的私密性和随意性是低年龄愿意选择它的原因。,夜场消费中，15-18岁人群以饮料和啤酒为主,饮料是消费的主要品类，一般占到消费额50%以上； 果汁；

16、 可乐； 水； 啤酒的选择原因是； 喝些啤酒可以助兴； 可以渲染气氛； 合群； 但是啤酒的消费量比较少； 怕家长闻到酒味； 酒量有限，所以不敢多喝； 唱歌时不想喝啤酒，怕唱不好；,19-24岁人群啤酒消费和前次小瓶酒研究看到的情景相差无几,解渴； 啤酒是分享的，是凝聚大家情绪的； 喝啤酒热闹； 啤酒可以助兴； 啤酒随意，不会轻易喝醉；,无论一线还是二线城市，在这个年龄段的人群眼中，啤酒的功能相差不大。,比较19-24岁人群，15-18岁年龄段人群啤酒品牌认知相差不大，但是选择标准存在差异,杭州,比较19-24岁人群，15-18岁年龄段人群啤酒品牌认知相差不大，但是选择标准存在差异,合肥,15-

17、18岁人群啤酒选择主要受口味、包装、价格和广告影响,啤酒口味的选择更多参照习惯的饮料； 口味淡一些的啤酒； 泡沫少一些的啤酒； 气少一些的啤酒； 酒精含量小一些； 啤酒包装对女性15-18岁学生重要； 漂亮； 有个性特点； 时尚； 15-18岁学生不会选择昂贵的场所或昂贵的品牌； 价格接受力明显低； 15-18岁学生选择品牌受广告影响大； 经常看到的广告的品牌会选择； 广告好看的品牌会选择；,19-24岁人群品牌档次划分明显,高档次 透明玻璃瓶； 流线瓶型； 标签颜色和瓶子颜色搭配好； 国外的；,喜力,科罗娜,苏尔,百威,包装好,包装差,青岛,雪花,零点,档次高,档次低,低档次 深色玻璃瓶；

18、瓶型不流畅； 绿色瓶子档次低（杭州）；,零点 杭州认为属高档次，因为： 透明玻璃瓶； 瓶颈有冰块般花纹； 杭州不喜欢的地方； 瓶子大； 不够流线型； 合肥认为档次不高，因为： 蓝色标签太深，不漂亮； 不是洋品牌；,目前的啤酒品牌缺乏让15-18岁人群划分档次的信号,15-18岁人群认为啤酒应该有档次之分，但是缺少划分档次的标准； 每个人划分的标准差异大； 按照洋品牌划分档次，但是很多人不知道哪个品牌是洋品牌； 按照包装瓶颜色划分，但是每个人喜欢的瓶色区别大； 按照标签划分，但是有人认为零点（冰火激情）标签蓝色和橘色搭配好。有人认为不好看； 按照瓶型划分，划分档次使用的瓶型被认为差距不大； 女性

19、中很多人认为所有展示的品牌都是相同的档次； 尽管在展示品牌来划分档次时没有明显档次元素支持15-18岁人群划分档次，但是在最后零点新包装展示时，瓶型和标签的个性特点还是吸引了15-18岁人群的注意； 新包装有特点； 新包装漂亮； 新包装有档次；,包装的新颖和独特可以引导这个人群识别档次。,“零点”名称天然富有含义,尽管零点在杭州这样的城市缺乏认知，但是名称的联想丰富，且富有许多正面含义。,对4个方向核心定位词汇的理解,杭州,对4个方向核心定位词汇的理解,合肥,四个定位方向和啤酒的联结中，魅力无限、时尚和畅想的联结比较紧密，但是畅想负面多,零点冰火激情的包装反映不佳,零点冰火激情包装的正面反映；

20、 透明瓶子比较高档； 清澈的瓶子感觉酒的品位高； 瓶颈花纹的档次感高； 但是负面的反映同样强烈； 瓶子太大； 瓶型太粗大； 像儿童饮料包装； 缺少流线型； 瓶颈太短； 瓶颈标签颜色太深； 标签不漂亮； 抄袭百威冰啤；,冰火激情包装的明显缺乏新颖和独特。,零点冰火激情的口味在三个盲测口味中反应最佳,零点冰火激情三个特点满足口味要求； 清爽； 不苦； 淡爽；,零点520的口味反应积极,零点520和冰火激情比较的特点是； 更淡； 麦芽香味更浓； 但是：感觉不太像啤酒，因为味道淡；,太湖水的口味反应不好,和零点比较，太湖水的味道过淡是不被接受的原因；,概念评价：概念一,在这夜的狂迷和激荡中，你就是你，

21、无所羁绊。零点啤酒如夜里精灵，独特的包装，完全自我的口感，让你找到属于真我的空间，周围的一切存在与我无关，这就是我的选择，我的零点时刻！,对概念一的感觉与评价,夜的狂迷和激荡冲刷着我的所有疲乏和郁闷。零点啤酒是独特的包装，炫彩照人，口味清新怡人。零点时刻让你成为尽情挥舞的灵动，感受彻底的Hi感！,概念评价：概念二,对概念二的感觉与评价,概念三,在喧嚣的空间和凝固的时间里，我们追求无限的年轻的萌动和纯真。零点啤酒有着清爽的包装和口味。零点时刻，你我共同拥有青春的活力和梦想，无限活力，无限清爽。让时间和空间为我们见证！,对概念三的感觉与评价,概念四,在夜里深邃和舞乱的空间，周围的一切都是那么叫人难

22、以理解，我为什么要和他们一样，上帝创造的本来就有差别。零点啤酒有着与生俱来的气质，很怪异的包装和口味（对于别人而言），但却是我的不一样的选择-就是它！,对概念四的感觉与评价,午夜零点包装测试：对瓶型与手感的评价,对午夜零点四种标签的评价,消费者对零点小瓶啤酒档次的描述,思考及建议,啤酒消费者会是谁？,从此次研究和前次小瓶酒研究发现，19-24岁及其以上年龄的人群是啤酒的主要消费人群。而15-18岁人群目前还不成为啤酒的主要消费者，原因如下： 尽管15-18岁追求的价值观中的独立和群体认同适合啤酒，但是小年龄人群的行为方式中所追求的物化品类中，啤酒还不是其中的必须； 使用啤酒受到家长和老师的制约

23、； 自己对啤酒的知识和了解程度还不高； 啤酒还不是表现独立个性外化物品，饮酒很容易被认为是不良嗜好； 群体交往中，啤酒不是必须的媒介，是否使用啤酒完全是个人的意愿，而不是必须； 另外，15-18岁不是夜场的主要人群，他们在夜场选择和时间选择上受到更多的限制； 除KTV外，其他夜场的成人特点和人群的杂乱使小年龄人群不敢前往； 小年龄晚间受父母限制，一般不会外出；,啤酒消费者会是谁？,而19-24岁及其以上年龄的人群在啤酒和夜场选择上有更多的独立性 19-24岁的人群对啤酒的经验丰富； 在成人后，父母和老师对饮酒已经不在限制，所以使用啤酒的机会多； 这个年龄有缓解压力，实现真我的要求，所以易于和啤

24、酒联系起来； 这个年龄对啤酒的知识水平高，熟悉各个啤酒品牌； 这个年龄的人群去夜场几乎不受限制； 父母不再干预； 周围的朋友也认同自己饮用啤酒； 晚上外出没有人阻拦； 夜场可以选择多种，因为已经成人化；,零点品牌的价值和个性应有不同的传递,小年龄追求的价值是独立和认同，这种价值的传递需要考虑在其中的领导者中开展（细分传播）； 小年龄的独立不是个人独行，而是自己决定自己； 认同的基础是有共同的爱好，这样的群体中的领导者会据此将群体聚拢； 零点的“认同”价值是将零点作为这些群体的标准物品，在他们相聚时，零点是他们发挥自我、尽情尽兴的最好选择； 19-24岁年龄追求的价值是真我和成熟，这种价值的传递

25、需要在这个群体中广泛展开； 这个年龄的聚拢是发泄、放松和交流成熟的意见； 这个群体中的领导者的“传染力”不像小年龄那样强，因为都追求独立的见解； 零点在这个群体中的个性是还原真我、真心交流而使人成熟；,表达上述品牌价值的包装至关重要,包装应该具有： 瓶型与众不同； 此次测试的新包装瓶型被认为与众不同； 瓶型需要小而细； 各个年龄的手都适合； 男女都适合； 包装标签异形，颜色突出醒目； 此次测试的标签尽管形异，但是个性不够突出； 此次测试的包装颜色清爽，但是不够凸显； 瓶色透明； 透明的品质感高； 透明的具有个性； 透明的感觉真实；,口味上要适合小年龄段,淡，但没有“水感”； 口味淡是小年龄可以

26、适应的； 淡口味被认为是清爽的； 淡，但是有啤酒的麦香； 回味甜； 小年龄偏爱回味甜的口味； 杀口力弱； 小年龄不喜欢杀口感过强的口味；,零点冰火激情的口味被广泛接受。,零点的分销在主要面对KTV同时，酒吧和迪厅也需覆盖,KTV是所有年龄段人群都去的场所； KTV是24小时开放的，所以给小年龄去到的机会； 酒吧和迪厅是19-24岁经常去到的场所，所以零点还需覆盖； 酒吧是19-24岁年龄段交友的场所； 迪厅是19-24岁年龄段发泄的场所； 这两个场所也是他们追求真我的最佳选择；,零点的档次应该以百威为参照，但是低于百威的价格,零点新包装的档次都被认为等同于百威； 包装新奇； 有个性； 漂亮； 零点新的口味是高档的感觉； 清爽； 淡； 有甜味； 不过于杀口； 但是，零点的产地不支持高档概念； “国产的价格不应该高” 安徽不是生产高档产品的地方；,所以有档次,所以档次不低,