7年运营老司机告诉你操作性最强的品类运营实战手册

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1、7年运营老司机，告诉你操作性最强的品类运营实战手册了解品类的六大途径几年前，某人出了本书，叫我的成 功可以复制，那绝对是吹牛，标题党。每个公司都有其特殊 的情况，没有人能保证把自己的成功经历放在另一家公司也 能百分比成功。我能帮到大家的就是尽量提升成功的概率。 我在兰亭之前的从业经历主要是偏重供应链端的工作，品类 运营接触比较少。刚到兰亭，领导就给我安排了一个品类， 大多数互联网公司对于人员的培训都非常优秀，基本上都是 已入职就要要求你尽快上手。当时时间对于我来说就非常紧 迫。然而我连自己负责的品类卖的是什么都不知道。这怎么 办？开展品类调研，了解品类的过程就是品类调研。按照我 的经验，我归纳

2、了6个了解品类的途径。第一个是历史数据我从前台后台把我负责的品类的所有产品都大致扫了一遍。 了解下现在的品类架构和top产品都有哪些。并且每天上班 过来第一件事情就是看销售数据。同时在每周会做个汇总。 数据必须细分到流量渠道，子分类，甚至是单品维度，来发 现主要的销售涨幅和跌幅的原因。这对于你对于现阶段的品 类情况有个很好的把 握。第二个点是行业资讯这种大家很好找，网上一大堆，根据每个品类各有不同。第 三点是展会对于品类运营，展会能让你最直面地了解市场，了解品牌规 模，直观的对比产品和产品之间的差异点和市场热点。作为 我自己来说，说实话，从业这么多年，我自己体验过的我品 类下的产品少之又少。所

3、以要通过展会进行补课。或许有的公司因为条件有限，无发参加展会。我告诉大家另 外一个方法，去自己公司的仓库看看。我几段从业经历，累 积起来一共在仓库工作了超过3周的时间。说个不夸张的事 实，就是仓库里的人不需要看销售报表就能大概了解现在热 销的是什么。你说你有什么理由不去亲身接触产品呢？ 第四点从供应商处当然如果你新负责一个品类，你也别指望能从和供应商的谈 判立马能有所斩获。但是这里我要大家牢记亮点，第一是细 心倾听，第二是不要轻易相信。供应商谈到和自身利益相 关的事情肯定会有所扭曲，我对他们说的话从来不轻易相 信，但是我还是会努力倾听，并且通过多次的供应商沟通， 就能很快的就能挖掘出那些符合逻

4、辑并且对我有利的消 息。第五点，竞争对手这个就太简单了，去百度或谷歌搜一下品类相关的关键词， 看下前三页的竞争对手基本上就差不多了。第六点，个人经 历 这个真心一时半会学不来，只能靠个人经历进行积累。2品 类调研内容有了调研途径，那调研什么内容呢。根据我的经验总结下来 有这几点。第一就是top品牌单品我之前负责电脑附件配件品类。我拿其中一个子分类，键盘 来举例。我看了下，现在市面上大致的知名品牌有那些呢？ 我再对比了下我现在品类的在售产品。居然发现这些品牌 一个都没有。我顿时相当抓狂。一个品类如果连他的核心顾 客都抓不住，那怎么在市场上立足。所以这部分品牌就是我 要引进的。那是不是都引进 呢？

5、我又仔细考虑下，还真不 是。为什么呢？我前面说了兰亭是出口电商，而有些国外品牌原产地就在国 外，我国内拿到的货源都是进口的，那我再出口出去卖给老 外。这个不符合逻辑啊。我的优势在哪 里呢？所以我对于 这些品牌做了进一步的拆分。把在国外相对市场还不错的国 产品牌和我根据国内货源成本相对还有优势的产品列入了 引进计划。第二就是细分市场我负责电脑配件，我总要知道都有哪些具体的子品类吧。我 就用脑图软件对于电脑配件所涵盖的内容进行了拆分。再拿 键盘来说，键盘还能细分吗？我看了下 市面上的产品，其 实还真能再往下分。品类运营需要挖掘一个个细分市场，如 果你能在一个细分市场做到领先水平，就是你的价值。那这

6、 些细分市场你发现了，你也引进产品了，就完了吗？第三 抓取客户关注点一个分类，产品成百上千也不足为奇吧。你要让客户一页页 翻，找到符合他需求的那款吗，显然不现实啊。最多看个五 六页，找不到他就把网页关了。所以我们要用文案的关键词 和属性库的搭建来提升产品的曝光率。在电商运营中，展示 的信息越直观，越是容易提升转化率。第四关于行业销售趋 势我这里给大家举个具体的例子，电脑游戏机配件品类在我入 职的时候是公司内比较著名的小而美的品类。但是渐渐的， 发现这个品类销售额越做越低。这是为什么呢。我分析后发现，有几个原因。第一，因为手 机游戏的普及，电视机游戏的市场被严重挤压。第二，新游 戏主机的出新速度

7、放缓。你们想一下，主机市场一直没有 新鲜血液，配件市场上哪来持续的活力。打个比方，你家还 没有买汽车，你会因为某网站轮胎特价促销，家里屯几个轮 胎吗？后来PS4上市，我们仿佛抓到了个救命稻草。然而， 又过了一年，发现销售还是没有起色。分析了下，发现当下 很多国产游戏手柄在使用过程中，主机一旦发生软件升级， 又会产生适配问题。然而质量较好的产品价格比较贵，跟国 外产品比，既没有价格优势，又没有品牌知名度。这时候怎 么办？为了完成销售目标，我肯定需要挖掘一些潜力细分品 类来进行支撑。我这里举几个例子。安防摄像头，原因是什 么呢？无线网络普及，安放意 识增强，开店刚需。VR设备， 现在这么火我就不多

8、说了。运动手环现在虽然不行了，但是 前几年，那个市场应该不在现在VR之下。下面几个大家应 该也很好理 解，我就不多说了。第五需要了解品类的季节性销售趋势季节性是干什么用的呢？可以帮助我们规划促销日历。这部 分具体的内容在之前周春老师的课程中已经有了具体的描 述，大家可以关注下我们的公众号，或者是单独找小云要一 下课程笔记。第六就是品类角色这里我画了个坐标轴，横的是购买次数，竖的是利润。 所以根据不同的组合，我可以拆分出4个不同的品类角色。第一种是冠军产品。代表网站品牌形象，让客户直接能从该 品类联想到某网站。如一号店的食品，京东的手机数码，当 当的图书。第二种是引流品类，消费频次高，价格敏感度

9、高 的产品，比如说油盐酱醋，个人洗护等产品。通常购买频率 偏高，可以长期维持用户的活跃度，提升客户忠诚度。第三 种是毛利品类。需求量并不大，但是如果你能满足他的特殊 需求，他就会很乐意过来，这样即使毛利略高，他也不会特 别介意。第四种是补充品类，它可能不是这个电商运营上的 强项，但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。比如说淘宝这两年定位口号就是万能的淘宝。只有你想不 到，没有你买不到。这是一个基本的概念，那对应到我只身 的品类上是什么样的情况呢？我把存储设备定义为冠军品 类。为什么呢？ 1.这种产品功能性大于美观性。对于这种产 品，在价格策略上相对比较简单。2.国产产品的崛起，从产 品

10、性能来说，国产产品和国外知名品牌差距不多缩小，如果 考虑到性价比，那国产产品更是遥遥领先。3.物流因素。因 为其体积相对比较轻，但是产品附加值高，所以物流成本占 整个销售成本的比重非常有限。因为我们知道，跨境物流中， 物流成本是非常重要的一块。4.这就是我个人从业经历的一 些经验，可以帮助这个品类更快的提升。最后通过一年多的 优化，存储设备的品类比重从不到30%提升到超过40%。接 着，我拿笔记本内胆包来作为利润驱动品类。因为内胆包在 国内的工业体系非常完善，不管是图案设计还是材质绝对不 亚于国外水平。同时因为其外观的独特性导致他的产品溢价 会比较高。这个品类的持续发展可以帮助我很好的稳住我整

11、 体的毛利水平。第七用户画像这个概念这两年炒的非常热，感觉特别的高大上。其实说白 了，就是基于用户特征的一个大数据运营。他分为两部分， 比如说静态数据，还有动态数据。购物动线指的是一个客户 从那个流量来源进入到网站，点了哪几个页面，最后形成购 买，通过什么支付方式，物流方式下单。等等。获取来源指 的是这个品类的有效流量渠道分布。这些数据我可以利用它 们进行精准化营销，既能提高转化又能提高客户体验。这里 我举两个例子。一个是LED灯泡的促销，我们发现，单品降 价促销对于这个品类的产品销售贡献非常有限。我们就分析 了历史订单数据，发现大多数购买led灯的客户，平均一次 会购买3-4个。并且这一点，

12、我是亲自在仓库根据观察验证 过。所以我们改为做满数量折扣，这不单单可以提升转化率， 同时还提升了平均客单价。当然，这个促销门槛和折扣力 度的设定是需要不断的试错的。另一个就是筛选项的迭代。 不管你如何调研市场，并规划品类筛选项，自己想法和市场 的偏离肯定是不可避免的。所以我会定期基于属性项的点击 次数进行不断的迭代和优化。保证把最核心的卖点展示给客 户，提升效率。3品类运营通过了我提到的我说的8个方面，做完了品类的了解并发现 了产品的问题。那么问题又来了，品类运营平时要做什么 呢？我在日常的工作中，领导给我布置的具体的工作项目非 常有限，如果仅仅做这部分的话，完全没有办法快速成长。 那就回到了

13、一个关键问题，品类运营的核心指标是销售额， 当然不是说毛利率，订单数量等等不需要考虑，但销售额永 远是最首要的一个目标。销售额通过哪些数据实现呢，他可 以拆分为UV*CR*平均客单价。当然这里的每一项可以进一步的细分。Uv可以分成新客，老客，站内，站外，转化率也可以细分到转化漏斗等等。明确了销售目标后，并且结合 我们的调研结果，可以对于分类首要解决的问题进行标记， 并列明第一优化工作目标。销售突破品类指的是市场热度 高，承担比较重的达成销售任务的品类，我们可以挖掘其中 的爆款进行突破。选品拓展分类，指的是市场热度已经被证 明，但是我们的品类有严重的选品缺失问题，首要的就是充 实目标选品数量。毛

14、利维持品类指的是在大品类的体系下， 承担稳固总体毛利率的任务。他们需要进一步的维持毛利优 势，并尝试扩大销售权重，给特价爆款提供更多的毛利弹药。 内容优化品类指的是也是市场热门分类，并且选品已经相当 充分，但是在文描部分非常欠缺，转化率有较大提升空间的 品类。优势维持品类，基本上是之前通过相当时间的打造， 在市场上已经占据相当的地位和优势的品类。对于他们只需 要低频次的关注和维护即可。重组分类，就是指品类前景不 明朗，或是结构混乱等原因，需要重组，合并甚至是淘汰的。 一般来说，大家可以根据我这一页展示的顺序作为你工作的 优先级。当然也要考虑公司的一些实际情况，千万不能死板 套用。4工作计划除了

15、工作目标之外，就要指定明确的工作计划。 工作计划的制定有一个基本原则，也就是smart原 则。 Specific （具体） Measurable （可衡量） Attainable （可执行）Relevant （相关性）Time-bound （截止期限）从这几个维度进行目标制定才是有效的目标。否则所有的工作计划都失去意义。我再 来给大家举一组正反例子，是关于就产品名称优化。工作背 景假设是，我们发现了人家的产品名称比我们更加优秀，更 加容易被搜索引擎搜索到，转化率更高，所以我要对于我们 平台的产品名称进行规范化和改造。我们先来看下第一个工 作计划。内容是：把产品名称优化好，以此来提升我们的转 化

16、率。我们对照着SMART原则进行分析，第一条够具体吗？ 如果你是一个team负责人，你把这个计划布置给下属，下属 能理解需要怎么做吗？第二条可衡量吗？下属要优化多少， 优化到什么程度。那勤奋的员工和偷懒的员工怎么体现出差 别？这对勤奋的员工来说是不公平的。第三点？可执行吗？ 下个月成为第一，这个目标设定有依据吗？如果目标遥不可 及，那无疑会让执行者军心涣散。反过来，如果随随便便就 能达到的目标。那执行者也会失去努力的动力。第四点相关 性，这个计划目的是想提升转化率，但是如果公司当前首当 其冲的问题是UV过低，而转化率尚可。那整个计划和公司 大方向是不是有所偏离。第五，如果没有截止时间的话，这

17、个任务是不是可以无限期拖下去。那还要运营部门是不是都 可以去休假了？综上所述，这个计划的制定是不合格的。这 里我给大家写了一个相对完善的计划范例。5提升销售额在去年第四季度，我把销售额从600万提升到 960万。为此，我都做了哪些工作呢？首先要拓展选品，新 品永远是品类活力的源泉。扩展选品的思路有4个方 面：竞争对手TOP产品 行业Top品牌质量有保障的本土低价产品 行业潜力细分产品同时我要把充分的信息传递给相关部门，比如说招 商、采购，就是前面提到的smart原则。当然有的时候因为 供应链的部分问题，导致我们的成本可能不是有优势。我在 这个问题上的一贯思路就是先要有，然后才是价格。只要价 格

18、不是特别离谱，完全可以先上架，后期再优化供应链。这 里要再提一点，跨部门协作对于品类运营来说，非常重要， 就拿这个例子，和采购招商沟通中，除了告诉他公司计划、 品类前景广大、同时还要强调这能带给他的个人职场荣耀。 以此来提升他们的工作积极性。等产品上架以后，绝对不是 坐在那里等销售哟。销售永远不是等出来的。我们可以通过 优化文描和图片设计来可以提升产品的吸引力，也就是提升 转化率。文案和图片具体有哪些优化呢？当然了，这两点肯 定不能只在第四季度操作，那绝对是来不及的，我在之前的 半年里都在潜心优化，和布局。第四季度无非就是量变到质 变的过程。接着就是定价了，大多数情况下，我们比别人平 台后进入

19、市场，没有家底，没口碑，物流还一般，别人凭什 么买你的？这个问题非常重要。但是当时因为时间紧迫，我 主要是基于比对标竞争对手网站略低的策略进行急速抢占 市场。同样的，我对促销节点和促销方式的选择也是基于我 对分类的一个长期提炼。其中个人比较推崇的就是秒杀，通 过限时限量的紧迫感，能迅速拉升人气。当时在11月，我 打造了一个爆款活动，一夜之间，某产品售出2000多台， 然而这个产品平时的话，一周都卖不到100个，找到一个突 破点就能让你逆转未来。对于这个活动的成功，我做了哪些 努力？首先要维系精准渠道。这个渠道之前经过我的多次测 试，确实有相当的给力。但是因为是外部网盟渠道，主要靠 平时各种沟通

20、和促销推荐来刷我的存在感。只有这样，等到 别人真正需要寻找促销资源的时候，才能想到我。提前报备 活动。这个活动我提前一个多月就进行了报备，和货源谈判。 所以在外网的活动排期上，也占得先机。打造价格爆款。价 格既然要是爆款，就一定要一战成名，并且不能砸了自己在 网盟渠道那里的名声，所以我制定了一个全网最低价。当然 在成本方面，肯定是需要供应商进行一定的支持的。提前物 流准备。跨境电商物流是一个非常严重的问题。为了提升活 动后的物流体验，我们提前两周，就把货物事先空运到了国 外。这也是为了这个促销进行的非常规操作。跨部门协调， 争取更多资源。大家或许也发现，我多次提到了协调资源和 跨部门协作的问题

21、。谁都想在工作中独当一面，方方面面都 是专家。但毕竟人的时间是有限的，所以运营中，能靠调动 资源来解决问题的时候就一定不要硬撑。6战略思路前面讲了这么多实际操作思路和运营策略的事 情，我想讲一下高层次的战略思路吧。这都是经过多年的运 营经历中归纳出来的。第一就是一定要考虑品类的可持续发 展，不要为一城一池的得失得罪了大部分的客户，或者是让 客户失去对于品类甚至是平台的信心。那如何做到可持续发 展呢，就是必须强调客户体验。现在很多人有一个误区，就 是觉得售后就是客户体验。这完全是一个错误观点。从客户 进入你网站的那一刻开始，客户体验就已经伴随着整个购物 过程中去了。整个用户体验分三方面：售前：搜得到，选得 快售中：愿意买，买的多售后：到货快，质量好切记避免 KPI导向，否则迟早要栽在你自己种下的恶果上面。一一聚 电商一一