服装企业如何做好终端陈列与维护

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1、如何做好零售终端销售与管理？如何做好零售终端销售与管理？Benny Hao in Jun,20041培训目的培训目的:基于购置者洞察的结论以及品牌建设的原那么，提供思路和方基于购置者洞察的结论以及品牌建设的原那么，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销方案？如何高效率的制定促销方案？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何组织促销方案管理，防止执行中出现问题？如何组织促销方案管理，防止执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，防止零售商之间的价格战？如何掌控价格，防

2、止零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？2内容纲要制定有效的促销方案：制定有效的促销方案：终端陈列与维护终端陈列与维护 如何掌控终端价格如何掌控终端价格 终端导购管理终端导购管理 3课程结构课程结构制定有效的促销方案制定有效的促销方案终端陈列与维护终端陈列与维护 如何掌控终端价格如何掌控终端价格 促销设计的原那么和一般方法促销设计的原那么和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销方案管理促销方案管理影响购置者购置行为的影响购置者购置行为的7项理论；项理论；最正确陈列方式选择；最正确陈列方式选择；如何控制恶性的价格竞争；如何控制恶性的价格

3、竞争；价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见?课程时间安排?4如何制定有效的促销方案？如何制定有效的促销方案？5促销的范畴促销的范畴 面向消费者的市场推广(Consumer Marketing)各类媒体广告 公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等 面向销售渠道的市场推广(Customer/Channel Marketing)PG在KA里的护发方案解决中心;针对批发客户的年度累计积分活动等。面向购置者的市场推广(Promotion)新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐；派驻店内导购等概念及核心原那么概念及核心原那么6促销的核心原那么概念及核心原那么概念及核心原那么从产品的

4、角度从产品的角度产品知名度产品知名度Awareness尝试购置率尝试购置率Trial品牌忠诚度品牌忠诚度Loyalty从客户的角度从客户的角度客流量客流量Traffic/Penetration消费水平消费水平Spending Index客户忠诚度客户忠诚度Loyalty7促销的核心原那么概念及核心原那么概念及核心原那么从产品的角度从产品的角度产品知名度产品知名度Awareness尝试购置率尝试购置率Trial品牌忠诚度品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品消费者知道公司的产品(%)消费者试用过公司的产品消费者试用过公司的产品(%)消费者不断重复使用公司产品消费者不断重复使用公司产品(%)

5、销售额的实现销售额的实现8促销的核心原那么概念及核心原那么概念及核心原那么城市家庭数的占有比例城市家庭数的占有比例(%)消费者的整体消费水平消费者的整体消费水平(%)消费者在客户中的消费金额消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度从客户的角度客流量客流量Traffic/Penetration消费水平消费水平Spending Index客户忠诚度客户忠诚度Loyalty销售额的实现销售额的实现9衡量指标解释衡量指标解释 市场销售份额(Value Share)=城市家庭数占有比例(Penetration)X有多少家庭来买？该商店消费者总体消费水平(Spending Index)X什么消费水平的家

6、庭来买？客户忠诚度(Loyalty)他们花了%多少钱在你的店里？概念及核心原那么概念及核心原那么10流程纵览促销设计的流程定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案111.定义需求促销设计的流程明确促销目的提升销售额推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手选择目标产品选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道渠道中的客户对象促销适用的地域122.确定促销方式促销设计的流程活动方式活动方式促销的优惠形式促销的优惠形式Benefit促销的执行方式促销的执行方式Execution价格优惠价格优惠买赠活动买赠活动免费产品免费产品活

7、动赠品活动赠品积分与返利积分与返利增值效劳增值效劳店内表现店内表现推广活动推广活动店内店内店外店外人员促销人员促销组合形式组合形式参与条件参与条件起止条件起止条件宣传形式宣传形式133.完成初步方案促销设计的流程初步方案涉及以下关键内容：促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象、地域的定义促销时间起止日期或条件具体操作方式促销活动优惠方式活动主要操作形式参与条件店内宣传方式及市场支持媒体等销售目标及目标分解费用估算工程行动方案指工程由初步方案审核确定传达执行的方案。144.方案评估与修改促销设计的流程评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要；促销时间的评估与确认年节

8、vs.全年;旺季vs.平时;周末vs.平时;黄昏vs.平时.潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？优惠方式优惠形式是否对目标群体有吸引力？优惠力度过大或过小？执行方式操作是否相对简单易于控制？是否需要第三方配合？销量目标如何推导出销售额的增长？销量增长的计算条件有哪些？销量增长目标能否到达要求？工程费用评估费用是否在预算范围内？比较销量增长，活动的投入比方何？155.确定与完善方案促销设计的流程根据相关意见修改方案增加相关附件，如活动根本要素概要活动一览表公司将提供的资源公司所提供资源的配额客户需提供的资源促销活动店内标准促销活动时间表方法:倒推法促销资源调查表促销资源跟踪表活动进度

9、跟踪与相关统计表格建议订单情况具体参与工程的客户名单16公司促销方案的设定促销方案管理促销方案管理总体生意目标：品牌开展目标渠道开展目标销量目标 地区销售人员可以依照执行的具体促销方案总部促销方案17公司促销方案的设定促销方案管理促销方案管理总部促销方案总部促销方案年度促销方案季度促销方案具体促销方案 以公司开展策略、品牌核心价值、产品生命周期、年度生意方案、总体财务费用情况为参考，以年度时间为线索制订出的指导性方案。以年度方案为指导，结合季节及人文影响、销售目标、财务目标、市场竞争情况而分解设定的、以季度为时间单位的促销管理方案。以季度方案为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因

10、素等，在结合促销要素的根底上设计出的具体促销方案。18年度促销方案考虑的要素促销方案管理促销方案管理年度促销方案年度促销方案品牌开展战略销售开展战略财务费用方案 公司开展策略 品牌核心价值 产品线的开展。年度生意回忆与方案 销售目标及目标分解 销售网络能力 费用回忆与预算 预算分解19年度促销方案包括的内容促销方案管理促销方案管理 新产品推出新产品推出 旧产品清仓旧产品清仓 价格变动价格变动 包装变动包装变动产品 分销商分销商 批发商批发商 零售商各类型零售商各类型 乡村地区乡村地区渠道 陈列方面陈列方面 助销方面助销方面提升分销 其它20季度促销方案促销方案管理促销方案管理季度促销方案季度促

11、销方案年度方案拆解季度销售方案季度预算情况结合本季度中的重要时机，将年度销售方案中的相关局部具体化为中等详细程度的方案。季度销量目标 季度销售渠道开展动态 销售组织实施能力 季度内各品牌可动用的资源。21季度促销方案内容活动名称活动名称活动时间活动时间活动地区活动地区客户类型客户类型首订单日首订单日产品信息产品信息产品代码产品代码产品条形码产品条形码特殊包装特殊包装目标客户数目标客户数分销目标分销目标货架目标货架目标进度目标进度目标其它要求其它要求销售支持销售支持费用支持费用支持店内宣传店内宣传助销支持助销支持广告方案广告方案公关活动公关活动工程部门工程部门工程负责人工程负责人支持部门支持部门

12、支持部门联支持部门联 系人系人工程时间表工程时间表其它其它根本信息根本信息活动信息活动信息工程方案工程方案22课程结构课程结构制定有效的促销方案制定有效的促销方案终端陈列与维护终端陈列与维护 如何掌控终端价格如何掌控终端价格 促销设计的原那么和一般方法促销设计的原那么和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销方案管理促销方案管理影响购置者购置行为的影响购置者购置行为的7项理论；项理论；最正确陈列方式选择；最正确陈列方式选择；如何控制恶性的价格竞争如何控制恶性的价格竞争价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见?课程时间安排?23终端陈列与维护终端陈列与维护24购置者心理研究的

13、目的 通过增强我们对店内购置者的心理和行为的理解，使我们能够更好优化店内环境和陈列，更好的满足购置者的需要；通过上述，使我们的 产品在同品类中成为购置者的第一选择；影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；25数据及资料来源 所有资料来自：PG Global 店内创新团队 大学和研究机构的论文 超过3000个小时的店内录像 购置决策树以及品类管理研究；影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；26影响购置者购置的7项理论购置者习惯与于使用联想；购置者只能注意到有限的范围；购置者在选择之前先进行的是“淘汰；购置者购物时使用“眼睛余光；非连续的陈列吸引购置者的注意；

14、购置者使用路标品牌做为店内导航；符合逻辑的关联陈列促进购置并且带来更愉快的购物经历；影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；271.购置者习惯与于使用联想 购置行为一般包括三种类型的联想：基于某个空间的 基于某种任务的 基于特殊时节的 我们如何利用上述信息？在店内建立引发这些联想影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；281.购置者习惯与于使用联想 三种购物方式:有方案的 要购置的物品有清单或记在心里 方案外的 需要但是忘记了或者需要提醒 冲动性的 -无意识的，新的，令人兴奋的，大减价 如何利用上述信息？使得发现和购置方案中的商品更加容易；使用渗透率高和购置

15、频率高的“有方案购置的单品提升“方案外和“冲动性购置的商品的购置时机；影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；292.购置者只能注意到有限的范围 人类的头脑在同一时间只能处理57条信息；成千上万的外部刺激在店内出现：局部信息被压缩和忽略 局部信息被筛选出来注意到 过多的信息导致“抵触。影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；302.购置者只能注意到有限的范围如何利用上述信息如何利用上述信息?认识到购置者只能处理那么多信息；认识到购置者只能处理那么多信息；不要让感观的不要让感观的“超载超载(特别是视觉特别是视觉)减少货架上和店内的减少货架上和店内的“混乱混乱建

16、立相关联产品的店内销售中心建立相关联产品的店内销售中心确保它们有实际的意义并且不会打搅和困扰购确保它们有实际的意义并且不会打搅和困扰购物者物者使用图片和视觉刺激使用图片和视觉刺激使用购置者熟悉的视觉形象唤醒记忆；使用购置者熟悉的视觉形象唤醒记忆；包装改变或者商店结构改变时的防守策略；包装改变或者商店结构改变时的防守策略；尽量让局部的品牌资产出现在售点尽量让局部的品牌资产出现在售点影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；313.购置者选择之前先进行的是“淘汰 购置者先选出哪些是不相关的，然后在其余的局部中进行选择。购置者使用他/她们的片断内容来加快上述步骤；影响购置者购置行为影

17、响购置者购置行为的的7项理论；项理论；323.购置者选择之前先进行的是“淘汰我们如何利用上述信息？我们如何利用上述信息？让所有的可能与购置者相关联的商品进入让所有的可能与购置者相关联的商品进入“最最终选择局部终选择局部让购置者很容易拣选出哪些与之相关哪些无关让购置者很容易拣选出哪些与之相关哪些无关 基于购置者决策树组织货架基于购置者决策树组织货架基于购置者决策树组织商店基于购置者决策树组织商店影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；334。购置者购物时使用“眼睛余光 进入商店卖场的最初的1215英尺通常被购置者忽略；眼睛余光会挑拣出哪些是不相关的 强烈的垂直的色块会吸引注意力

18、；垂直色块宽度需要大于15英寸，但是宽度超过4英尺将不会有额外的价值；理想状态是货架从底到顶的陈列方式影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；345.非连续的陈列吸引购置者的注意；影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；如何利用上述信息如何利用上述信息?店内强调区域的方法：颜色变换比照标准色 货架分隔 彩色货架 货架底盘 音乐 不同的货架外形 不同的灯饰、灯光效果 不同的地板 气味 弧形货架356.购置者使用路标品牌做店内导航 购置者使用关于一些品牌的视觉上的记忆在脑海中勾勒出一张商店的地图；作为“路标的品牌是它所属品类的代表；路标品牌被垂直集中陈列时效果最

19、好；366.购置者使用路标品牌做店内导航如何利用上述信息？如何利用上述信息？确保购置者能够找到确保购置者能够找到“路标品牌；路标品牌；当我们决定要增强店内陈列效果，记得当我们决定要增强店内陈列效果，记得增强增强“路标品牌路标品牌让大品牌作为布告牌为整个品类效劳；让大品牌作为布告牌为整个品类效劳；377.符合逻辑的毗邻陈列促进购置并且带来更愉快的购物经历；影响购置者购置行为影响购置者购置行为的的7项理论；项理论；符合逻辑的关联陈列可以增加销售并且使购置者感觉自己很聪明；不合逻辑的毗邻陈列会被购置者忽略；不好的毗邻陈列将导致销售下降38如何利用上述信息如何利用上述信息?检查现有的毗邻陈列从通道沿路

20、看货架陈列检查现有的毗邻陈列从通道沿路看货架陈列要认识到不符合心理上的逻辑，必将损失生意要认识到不符合心理上的逻辑，必将损失生意；在走道和品类分布上建立符合逻辑的毗邻关系在走道和品类分布上建立符合逻辑的毗邻关系；7.符合逻辑的毗邻陈列促进购置并且带来更愉快的购物经历；39 确信品类的陈列是确信品类的陈列是“正确的，购置者可以容易找到并且正确的，购置者可以容易找到并且根据需要和冲动去购置；根据需要和冲动去购置；商店的布局和货架的陈列均应该基于购置者如何做出购置商店的布局和货架的陈列均应该基于购置者如何做出购置决定；决定；建立有意义的店内品类中心；建立有意义的店内品类中心；货架垂直集中陈列；货架垂

21、直集中陈列；使用使用“不连续不连续 吸引购置者的注意；吸引购置者的注意；使用路标品牌帮助购置者找到目标品类；使用路标品牌帮助购置者找到目标品类；符合逻辑的品类分布可以提升销售额；符合逻辑的品类分布可以提升销售额；总结Shoppers will leave the store feeling smart40产品陈列方式选择最正确陈列方式选择最正确陈列方式选择 货架类型 消费者购置类型 走廊宽度 货架宽度 视觉路线 排列方向41可口可乐陈列十项根本原那么最正确陈列方式选择最正确陈列方式选择1、同类产品集中摆放；2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。3、同一包装平行陈列。4、中文商标面向消费者。有促销

22、图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消费者 5、选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购置的比率和消费者购物的方便性。7、明显的价格标识。8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。10、确保最小库存量，保证存货周转。42课程结构课程结构制定有效的促销方案制定有效的促销方案终端陈列与维护终端陈列与维护 如何掌控终端价格如何掌控终端价格 促销设计的原那么和一般方法促销设计的原那么和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销方案管理促销方案管理影响购置者购置行为的影响购置者

23、购置行为的7项理论；项理论；最正确陈列方式选择；最正确陈列方式选择；如何控制恶性价格竞争；如何控制恶性价格竞争；价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见?课程时间安排?43如何掌控终端价格如何掌控终端价格44店内价格检查价格管理的店内执行价格管理的店内执行概念 价格变动幅度 零售点售卖价格与公司建议零售价之间的变动幅度；价格梯度 小包装产品内单位产品的零售价格一定高于大包装产品内单位产品的零售价格；价格标识 用以向消费者传达价格信息的各类介质。行动 产品价格是否在公司规定的价格变动幅度之中?是否满足不同包装中单包产品的价格梯度要求?价格标识是否正确？45常见的价格表示错误价

24、格管理的店内执行价格管理的店内执行 没有任何价格标识 低级管理错误 货架上的产品标识错位 零售商不能正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题 标识内容错误 价格错误 内部系统错误 规格描述错误内部系统错误 正常货架价格标识同促销陈列价格标识不符 忘记更改货架上的正常产品标识 产品上有假设干新旧价格标签 新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨46零售财务模式对零售价格的影响如何控制恶性价格如何控制恶性价格竞争竞争 产品毛利导向的财务模式 沃尔玛是产品毛利导向模式的典型 沃尔玛最关注产品“低买高卖中所获取的利润空间 沃尔玛希望厂商对产品的支持能直接反响在供货价格上 沃尔玛向供给商索取的费用不多 商业

25、毛利导向的财务模式 家乐福是商品毛利导向模式的典型 产品“低买高卖中所获取的利润不是家乐福最关注的 家乐福向供给商索取各种名目的费用，以增加商业利润 家乐福希望供给商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性工程的收入 47解决思路 发现恶性价格竞争的经常性发起者；了解零售商的市调名单 分清 Beat类 客户、Meet类客户、Stand类客户 如果有可能，建议对方调整该名单 了解零售商市调的流程 什么时间进行市调 争取在对方市调前能够提前发现异常情况 了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法；了解对方价格变动流程；了解对方进行价格比照的标准什么比，什么不比如何控制恶性价格如何控制恶性价格竞争竞

26、争48解决思路 尽量防止开展以价格为导向的促销活动 针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动，使之不能够进行价格比照；通过提供不同包装的产品使之不能够进行价格比照；向对方证明我们的产品的价格敏感度较低 向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；如何控制恶性价格如何控制恶性价格竞争竞争49课程结构课程结构制定有效的促销方案制定有效的促销方案终端陈列与维护终端陈列与维护 如何掌控终端价格如何掌控终端价格 促销设计的原那么和一般方法促销设计的原那么和一般方法促销设计的流程促销设计的流程促销方案管理促销方案管理影响购置者购置行为的影响购置者购置行为的7项理论；项理论；最正确陈列方式选择；最正确陈列方式选择

27、；如何控制恶性的价格竞争；如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见?课程时间安排?50培训目的培训目的:基于购置者洞察和品牌建设的原那么，提供基于购置者洞察和品牌建设的原那么，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销方案？如何高效率的制定促销方案？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何利用有限的费用实现更大的生意目标？如何组织促销方案管理，规防止执行中出现问题如何组织促销方案管理，规防止执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，防止零售商之间的价格

28、战？如何掌控价格，防止零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？51问题？52Presenter Introduction 郝波，1997年2002年就职于宝洁中国公司，历任重点客户经理，地区销售经理，Global Team 中国区品类经理等职。2000年参与宝洁中国的“分销商一体化系统工程实施，表现突出，被授予“Mars Star Reward奖励股票期权奖励，2002年参与全球品类管理工程，被宝洁全球品类开展总部授予“杰出奉献奖股权奖励。于2001年参加宝洁全球采购部提供的谈判培训，2002年参加了Global Team 提供“Decision Map 培训工程。具有管理大型分销商，国际连锁零售商的经验；在零售客户管理和产品市场推广方面经验丰富。53