特许经营构建与推广清考试卷

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1、课程：特许经营体系构建与推广 三、判断题：（每题0.5分，共40题，共20分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填“”错误的填“”，全选“”或全选“”本项不得分。） 61. 特许经营概念最早起源于政府机构将自己的某些专属权利授予给私人或商家使用，本质上是一种政府的行政许可，即“政府特许经营”。（）62. 对于特许者来说，收取加盟费是对开发出一个成功经营模式的补偿，是对预先投入的回报。（）63. 加盟费是受许人为获得特许权而向特许人支付的费用，此费用分期付款即可，不需一次付清。（）64. 中的推拉混合模式，前期阶段基于长期预测采用拉动式策略，其他阶段基于实际的客户需求要考虑市场的成熟程度，有的

2、特许经营企业可能适合市场发展的早期进入，有的可能是和市场发展到一定程度后再进入。（）65. 特许经营的市场区域过于广阔，而物流配送等支持系统跟不上来的话，特许经营店就很容易遭受失败。66. 单店的成败与否在很大程度上依赖其位置，因此选址非常重要。（）67. 不少连锁经营企业既有特许连锁，也有直营连锁，通常会根据不同的发展阶段考虑各自的一定比例。（）68. 在的三大构成中，其核心是，它是整个的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过和表达出来。（）69. 对加盟商的要求因特许授权模式的影响，对于单店特许来说，普通的单店授权和托管特许都属于单点特许模式，因此对加盟商的要求也完全一样，

3、都要求加盟商具备自己经营管理加盟店的能力。70. 一般来说，特许经营权主要是一些基础性权益，包括品牌识别、商品服务等等，但并没有对受许人做出一些限制。（）71. 特许经营体系对资金有严格的要求，加盟商必须使用自有资金，不允许有借款行为。（）72. 文化素质是反映加盟商个人素质能力的一个基本标准，因此，一定要具有高学历才能成为一个合格的加盟商。（）73. 加盟特许经营体系并不意味着保证获得盈利，加盟商需要承担一定的经营风险和经营管理压力。（）74. 特许经营有一定的数量限制，一个受许人只能开一家加盟点，不允许有同一加盟商开办多家加盟店的情形出现。（）75. 新产品和新项目过去没有广告积累，因此最

4、低有效频度的值会高于已经有广告铺垫的产品。（）76. 二级特许模式是开展跨国特许的主要方式之一。（）77. 一个关于农村养殖的项目或小型农贸产品特许加盟的项目，其招商对象一般是农村个体经营户或养殖户，适合通过在城市举办的展会进行推广招商。（）78. 在代理发展授权模式中，特许人不需要对代理商的行为负责，不需要承担被加盟者直接起诉的风险。79. 在特许经营导入期，特许经营模式还不成熟，所发展的加盟店也有一定的尝试性，这个时候适合通过展会进行大规模招商。（）80. 并不是所有的展会都适合特许经营企业参加，参加一个展览需要大量的人力和财力，一个错误的参展选择，对企业来说是一个巨大的浪费。（）81.

5、特许加盟作为一种商业模式，是为战略服务的。在进行特许模式选择时，首先要考虑其是否与战略匹配，能够有助于战略目标的实现。（）82. 在选择特许授权模式时，需要考虑按素质模型的要求是否容易找到合格的加盟商。（）83. 当前，随着消费者越来越理性，媒体、展会等推广招商的效果越来越好，加盟者越来越注重便利性，到店面进行考察来决定是否加盟的也越来越少。84. 商品和服务实单店经营的核心，因而其商品和服务品质管理是其管理的重点。（）得分阅卷人四、案例分析题（三大题、十小题、每题分，不定项选择，多选或少选都不得分）案例一、重庆小天鹅的特许之路重庆“小天鹅”年成立，成立至今在全国的连锁加盟店达到了多家，年销售

6、额多亿元，毋需置疑地成为了现在重庆火锅中“一哥”！总结小天鹅成功的经验，我们不难发现：小天鹅的历史比较长，并且发展的一直比较顺利，在人才、信誉、品牌方面有着良好的基础和实力，同时小天鹅信奉的是吸收一流人才，做一流火锅！小天鹅在业界多年来积累使其开店的成功率上也达到了以上。将小天鹅打造成中国火锅的第一品牌是小天鹅的发展目标和方向。一、连锁加盟的误区1994年，在小天鹅的发展史上，发生了一个新的转折点，小天鹅与一位天津投资商合作。小天鹅出技术、品牌和其它所有人员，负责具体经营。天津投资商出资金、一名副总和一名财务会计。收回投资以前，利润按三七分成（乙方七，小天鹅三）；投资收回以后，对半平分。小天鹅

7、天津店正式开业以后，80多名来自重庆的训练有素的员工派往天津。出人预料的是，开业仅半年时间，就奇迹般地收回了全部投资。到1998年底，小天鹅在全国各地以“天津模式”成功克隆出近50家连锁店，遍布中国四面八方。此时，集团员工已近5000人，资产总额达到1.6亿元。该集团利用小天鹅的无形资产，对小天鹅的品牌进行价值量比，然后以品牌为资本同资金持有者合作经营。但是，“中国特色连锁加盟”连锁店模式，最终也差一点葬送了整个小天鹅集团。危机源于小天鹅在高峰期平均每月签出一家新店，而小天鹅每月哪来70人以上并且训练有素的员工派驻新店？人力一旦吃紧，素质就变得低下，种种问题开始日积月累。新的思路，新的经验，新

8、的经营方式。给小天鹅积累了巨额资金。但成百上千的问题也使小天鹅问题重重。如制度缺陷使当地投资方不能拥有经营权，自己开店却不能形成本地化，必然形成疑虑，处处提防；文化差异，重庆派驻的员工不能认真了解当地的风土人情和饮食口味，与当地文化格格不入；素质问题，加盟店开得越多，派出人员素质越低，经营就每况愈下；投资方不做广告；装修要求太贵族化等等。成百上千的问题同时爆发出来。平均利润大幅降低，全国50家店全部难以维持。“中国特色连锁加盟”连锁店模式给小天鹅集团积累了巨额资金的同时也带来了相应的问题，如果问题不及时解决，小天鹅集团像石沉大海一样，很难再有出头之日。二、特许经营FDS（世界特许经营发展服务组

9、织）中国特许经营顾问发展有限公司进入了小天鹅的视野。FDS是“世界最大、最成功的特许经营咨询投资服务机构”。2001年1月26日，FDS同小天鹅达成协议，帮助小天鹅建立特许经营体系。 FDS对小天鹅进行了诊断，认为小天鹅最大是问题是：对未来没有明确的规划。具体表现为： 第一，小天鹅将要成为什么样的企业？不知道。这将使员工没有远景，不知道工作的方向和为什么工作。这可是企业头等大忌。 第二，未来的战略规划和赢利模式没有结合。这应解决“怎么做”的问题。小天鹅集团自创的加盟模式虽可赢利，但却有悖于小天鹅自身的发展应有的战略路径，所以必败无疑。 第三，真正的特许经营本身的标准化和规范性尚待建立。这使小天

10、鹅的加盟不伦不类。 FDS为小天鹅设计了两个方案，一是总部建设，二是特许经营。 于是，小天鹅开始确立自己的现代企业理念和远景规划，建成了自己的各个管理系统和支持体系。小天鹅集团将要在35年内打造成“中国特色餐饮第一品牌”，为人们提供特色美食品和健康快乐，倡导张扬的个性和热烈的亲情。小天鹅另一个理想是要用麻辣烫重塑中国人的性格，让男人更豪放，让女人更妩媚，让中国人更加血性。 2000年4月22日小天鹅集团组织人员对小天鹅火锅的菜品、服务、配送、营销等各个环节进行规范化和标准化设计，最后拿出了一套完整的特许经营手册，建立了一个强有力的服务支持体系。小天鹅集团为了使合作者在投资前有一个明确的概念。特

11、许加盟中心总经理对打来电话的加盟商总是重复着这样的一句话：“加盟小天鹅不等于加盟成功，加盟小天鹅不等于包赚钱。加盟成功与否，除了取决你的资金、你的投入程度，还取决于你的为人，你的社会关系和企业精神”。于是短短两年间，小天鹅火锅特许加盟店签到了126家，而这时的加盟成功率已接近90%！小天鹅的特许经营究竟是怎么做的？首先加盟商必须认同小天鹅的理念。然后在选址和开业支持上，必须调查商圈的半径和消费能力，以确定加盟店合适的店址和店面大小；并对店堂装修风格、色彩进行了严格的规定。其次以商圈为参考进行盈亏平衡分析，做出投资回报模型。确定回报周期，在确定每天的平均消费人数之后，再确定人均消费额，该店一天能

12、做多少营业额，摊去开支之后，再确定当日赢利区间。同时2000年，小天鹅集团成立了美食管理学校，成为加盟商培训员工的强大后盾。2002年，小天鹅又同重庆工商大学联合，培养小天鹅和加盟店更高一级的后继人才；在原有配送中心的基础上，理顺整个集团物流通道，形成了强大的物流体系；成立小天鹅后继支持“快速反应部队”，此举的重要意义在于，迅速为小天鹅的加盟店提供一切问题的解决方案，成为他们技术和管理支持的大后方。与此同时，特许经营最重要的标准化，已被小天鹅精心打造而成。标准化，除了是特许经营的一个重要特征外，还提高了火锅行业的门槛，使火锅向高档化更进一步。尤其是口味的标准化，保证了全国小天鹅火锅最大的一致性

13、。凭着小天鹅宾馆得天独厚的条件，选址、定位、模型设计、菜贫、配送、营销等，小天鹅都引入宾馆管理的标准，制定出了小天鹅火锅的标准。自2000年，小天鹅就以每年30余家的速度在全国扩张。2001年，小天鹅被评为“全国餐饮连锁十强”，12月，小天鹅荣获“中华餐饮名店”称号；2002年获“中国名火锅”称号。资料来源： id=447分析以上案例，并选择下面问题：（每题分）85. “天津模式”是“中国式特许加盟连锁”的典型代表，在当今市场经济中仍占有很大的比重，这种模式的突出特色是：（）是一种委托合同关系品牌输入方负责经品牌输入方的收入单一相互信任度差86. 从以上案例可以看出，现代商业特许经营的突出特点

14、是：（）商标商品的特许授权商业模式的特许授权原则管理权先于所有权87. 小天鹅餐饮连锁至今不能发展为肯德基式的跨国企业的根本原因是：（）人的因素标准化因素制度因素资源整合能力案例二、北京全聚德集团连锁管理之优势全聚德集团在大陆地区拥有56家“全聚德”品牌特许加盟连锁店，在海外拥有家“全聚德”品牌加盟店。加盟店由全聚德集团授予特许经营权，准予被特许人开办全聚德特许经营企业，经营全聚德烤鸭、全聚德特色菜品、全聚德专有标识商品等。被特许人被要求使用“全聚德管理体系”，包括专用商名、商标、牌匾、烤鸭店建筑风格、培训体系、财务体系和专有技术，其核心内容是“全聚德”商标及其经营管理标准和技术质量标准。为保

15、证加盟店的菜品、服务质量和全聚德集团直营店一致，保持“全聚德”百年品牌，公司制定了全聚德连锁经营管理手册、全聚德餐厅服务规范和全聚德企业形象识别手册并要求加盟店统一执行，并在特许合同中约定加盟店必须统一采购公司提供的烤鸭主辅原料，专用烤鸭设备、定制餐具以及冠名酒水。1制度管理全聚德集团专门成立了北京全聚德连锁经营分公司，负责所有连锁企业的统一管理、配送、技术支持等工作。制定了企业手册，全聚德连锁经营管理手册及其督导检查表。对连锁企业进行规范化管理，通过督导检查表、秘密顾客等方式对连锁企业的日常营运管理工作进行检查。连锁公司还制定了突发事件应急预案，对“禽流感”等重大突发性事件等能做出及时、准确

16、地反应。通过加强对连锁企业的统一管理工作，提高了全聚德连锁企业菜品和服务的整体水平，促进了企业质量管理的提升。2统一配送全聚德集团下属连锁公司负责连锁企业酒类、饮料等主要餐饮服务商品的集中采购工作，公司两大生产基地（肉食品生产基地和面食生产基地）负责鸭坯、饼、酱等主要原材料的生产，由配送中心完成向连锁企业的配送工作，通过统一生产、统一采购、统一配送形成了对公司完整的产业链条，并从源头上保证了菜品质量的标准化。3经营分析各连锁企业每月上报企业基本经营情况数据，连锁公司每年对数据进行整理分析并制作全聚德全国连锁企业经营情况分析报告，按每家连锁企业的销售额、接待人次、销售烤鸭只数和人均消费水平进行全

17、国统计排行比较，报告还对各连锁企业菜点排行情况进行了具体分析，为各连锁企业进一步开展经营诊断和改善管理提供有力依据。4技术指导为保证连锁企业的经营质量，连锁公司专门成立了技术质量部，负责对新开连锁企业的技术支持和对已开连锁企业进行巡回指导。督导技术人员每到一店，立即下厨房、进餐厅、看设备、观察操作和服务程序，与管理人员及员工进行沟通，每天以集中授课的方式对一线员工进行理论培训，在此基础上进行实操训练和人人过关的考核，每晚营业时间技术人员坚守一线对服务和厨房操作及管理进行现场指导，以此全面了解该店经营情况和技术状况，并针对企业实施情况与店领导共同研究制定具体培训指导方案。5学习交流连锁公司每年组

18、织召开连锁经营年会、烹饪和服务技术比赛，使连锁企业间互相交流经营管理经验，提高烹饪服务技术水平。连锁公司还组织部分连锁企业骨干员工到优秀企业学习参观，增进连锁企业间的学习交流。6为规范下属各企业的公关营销活动，弘扬企业文化，树立品牌形象，提高公司的美誉度和知名度，公司对外营销宣传统一由市场营销部负责，由市场营销部负责策划各类营销活动并组织实施。营销方式包括企业举办的美食节和文化节、厨房或服务表演和比赛、新菜品的展卖和促销节、企业与消费者互动促销活动、餐饮业论坛活动、店庆、企业与各商家的联手促销活动等，针对“春节”、“五一”、“十一”三个“黄金周”公司还制定了专门营销策略开展统一对外营销宣传。此

19、外。公司还积极利用多种方式开展各种企业文化宣传，如邀请中小学生参观企业文化展馆，推动天下第一楼等电影、话剧、电视剧的拍摄和播放，参加公益活动等，通过上述举措，强化了公司的品牌优势，加强了与消费者之间的联系并培育了潜在客户群，起到了良好的宣传效果，使公司获得了更多的市场认同。分析以上案例，并选择下面问题：（每题分）104连锁企业经营的一大特点是统一化，在本案例中哪条体现了这一特点：（）A.制度管理B.统一配送C.技术指导D.学习交流105连锁企业的发展战略重点之一就是品牌战略，在本案例中最能体现品牌美誉度的措施是：（）A.开展美食文化节活动B.开展厨艺与服务比赛C.开展与消费者及商家的联合促销D

20、.参加影视等外围的企业文化活动106在本案例中，全聚德既然已经制定了管理手册、服务规范、形象识别手册等三大手册，那还进行技术指导与学习交流的主要原因是：（）A.全程管理的需要B.人本身的惰性始终存在C.对技术应继续完善D.广大员工的要求107作为我国正餐第一品牌的“全聚德”不能成为誉满全球、店满世界的全球化企业的主要原因你认为是：（）A.国营体制的影响B.集团人力资源不足C.中式正餐行业特点的制约D.品牌（企业和产品）全球化推广不力案例三、一个奥运特许陶瓷生产商的悲喜特许产品也许是一个全新市场，原有产业做法容易碰壁。“喂，是奥运特许经营商吗？我们的产品为什么没有在货架上？怎么回事？”电话那边的

21、钱红斌皱着眉头，冒着汗。着急、上火、睡不着觉，这就是他几个月以前的状态。钱红斌(由于奥组委对于特许生产商的特别规定，本文中的人物为化名)，湖南一家陶瓷出口企业的负责人，在拿到了北京奥组委授予为奥运会特许陶瓷生产商资格之后没多久，他就陷入了苦恼，一切并没有想象的那么简单。一、悲“奥组委当时选择奥运瓷生产商的时候是经过了严格考察的，都是行业的龙头。全国只选定了五家陶瓷类的生产企业，连景德镇都是刚刚才批的，而我们早在2006年6月份就批下来了。”回忆中，钱红斌的脸上才见一丝笑容。可是，很快这笑容便消失了。钱红斌在开发了奥运瓷产品之后，马上发现销路很不好，“为什么呢？我天天想，这么大的机会，我怎么就不

22、能有所作为呢？” 钱红斌马上进行了市场考察，考察中，他发现奥运特许经销商的店主们都不愿意摆放他们的产品。货铺不下去，其他的都是白费。因为奥组委规定，指定生产商的产品都要在统一的奥运特许加盟店中销售，而且还不能随便做广告。看着很多打奥运擦边球的类似产品的广告和销售都如火如荼，钱红斌心急如焚。为什么特许经销商不愿意摆放呢？一是因为他们的产品结构不合理。二是因为实在是没有足够的地方。陶瓷类产品存在体积大的原因，他们也不知道怎样摆放陶瓷类的产品。“由于我们原来是日用陶瓷的生产与出口，所以前期开发的产品过于简单，都是几十元的杯子，一两百元的套件等等。另外一个方面，公司没有人去真正铺货，公司也没有相应的渠

23、道策略导致经销商的积极性不高。”找到了问题的关键，钱红斌便开始了他的“研究”。 二、喜在收集和研究了市场上销售比较火爆的奥运金银币等产品之后，钱红斌还潜心研读了很多关于礼品销售渠道等方面的书籍。“关于奥运的文化我也查阅了不少资料，经过一段时间的考察和研究，我重新认识了我这个奥运特许生产商的位置。以前我们作为生产企业，强调产量，我们生产的也不是艺术品，而是大众产品，所以，这一次我们的产品开发要往时尚和礼品的理念上面靠。” 钱红斌认为，过去他对奥运的规律不是很理解，而现在才发现，奥运产品开发要深入中国的文化和精神底蕴，如此设计和开发出来的有附加值的产品才能受欢迎。 很快，钱调整了整个产品结构和定位

24、，开发了“中国精彩 奥运瓷”、“中国礼”等高端定位的产品。他还想办法使自己的产品更有特点，“其实可以融合很多陶瓷元素，比如中国红，五彩清花，台湾的描金工艺等等技术”，钱还请来了大师来绘画，“我们也不能放弃大众化的产品，但是要充满个性。” 钱红斌也开展了一场渠道变革。王燕是刚刚被钱的公司招聘来的礼品推销员。“我们在特许商那里设置专柜，由专业人员来陈列摆放。做礼品市场和渠道跟我们原来的一套销售渠道完全不一样，这是一个全新的市场。” 钱红斌对记者说。“虽然现在利润还不是很理想，但是我有信心”，就在记者电话之前，钱红斌刚刚向奥组委申报了一个新的产品，“我们总会不断更新产品”，钱总的信心还来自于一个好消息，他刚刚拿到了奥组委的分销授权。“自己分销，会摊薄我们的很大成本，我未来还要大干一番。” 资料来源：分析以上案例，并选择下面问题：（每题分）108本案例特许经营方式是：（）A商业特许B行政特许C模式特许D产品特许109特许经营商钱红斌的“悲”的根本原因是：（）A产品质量差B经营理念落后C产品不符合市场D渠道不精细110本案例的特许经营商钱红斌后来又发生“喜”，其发生转变的关键因素是：（）A产品重新定位B调整产品结构C采取个性化营销D渠道精耕细作