顾客满意度评价培训教材

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1、课堂要求 欢迎阁下参加本次惠州德信诚培训中心课程，本课程将为您打下欢迎阁下参加本次惠州德信诚培训中心课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机、手机 请将您的手机开为振动或关闭。请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟、吸烟 在课堂内请不要吸烟。在课堂内请不要吸烟。3、其它、其它 课期间请不要大声喧哗课期间请不要大声喧哗,举手提问；举手提问；不要随意走动。不要随意走动。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计问卷设计实际上是对低层级指标的展开；基本要求是：把低层

2、指标的内涵准确无误地传递给被调查者；被调查者乐于回答、便于回答。一、问卷设计的基本原则（一）主题鲜明：针对每个低层指标设计问题。设计技巧提问式该提问有必要吗？回答者是否拥有必要的信息？1.被调查者愿意给出信息吗？第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计（二）层次合理：顺序符合人们的逻辑思维习惯先易后难、先简后繁、先具体后抽象、不愿意回答的问题放在最后。（三）通俗易懂措辞严谨，避免摸棱两可；简明易懂，适用于不同人群。（四）题量适当避免问题太少不能反映指标内涵要求；不能太多，使被调查者厌烦；一般控制在15分钟答完，最长不超过30分钟。第四章 顾客满意度指数

3、测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计（五）便于处理数据处理要考虑使用计算机；数据易于编码、录入和汇总。二、问卷设计类型问卷共有三种类型：封闭式、开放式、半开半闭式；顾客满意度评价最好采用半开半闭式。（一）封闭式问卷1.问题的答案事先设计，被调查者只是选择一个或几个答案即可。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计2.封闭式问卷形式（1）两项式（是非题）：对每个问题回答“是”或“否”（P93）。（2）多项式（多选题）：每个问题选择两个或两个以上答案（P93）。3.优点是被调查者回答容易，调查者结果处理也容易，缺点是信息量相对较少。

4、（二）开放式问卷1.问题的答案事先没有拟订，被调查者根据自己的感受自由填写（P93）。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计2.优点是得到的信息量较大，缺点是结果处理难度较大，有时被调查者回答的信息与调查者意图有出入。（三）半开半闭式问卷既有封闭式问题，也有开放式问题（P94）。兼有二者优点，避免了二者缺点。三、问卷设计的要求（一）避免一般性（泛泛性）问题如“请对空调机市场多提宝贵意见”改为：“请对空调机的质量或服务多提宝贵意见”。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计（二）问题定义必须清楚如：您经常外出旅

5、游吗？从不外出旅游；偶尔外出旅游；有时外出旅游；经常外出旅游。改为：在过去的一年，您经常外出旅游吗？根本没有；12次；35次；5次以上。（三）避免使用容易产生不同理解的字、词例P94。（四）避免使用诱导性问题例P95。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计（五）避免一问两答的问题如：您对我们商场的商品价格和种类的评价是：非常满意；比较满意；一般；不满意；非常不满意。改为：您对我们商场的商品价格的评价是：非常满意；比较满意；一般；不满意；非常不满意。您对我们商场的商品种类的评价是：非常满意；比较满意；一般；不满意；非常不满意。第四章 顾客满意度指数测评

6、问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计四、问卷设计的思路注意市场调查问卷与顾客满意度评价问卷的联系与区别；市场调查问卷的主要目的是调查顾客需求，所以调查问题的拟订主要从顾客需求角度出发；顾客满意评价问卷的主要目的是调查顾客的感受，所以调查问题的拟订主要从低层指标展开。目前常见的问题是把二者混在一起（分清哪一个问题是需求调查，哪一个问题是评价调查）。（一）明确目的了解顾客对产品或服务质量的感知；第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计计算顾客满意度指数，了解变动趋势；分析优势、劣势，明确改进方向。（二）指标转换将低层指标内涵用通俗易懂、

7、简洁明了、准确完整的语言转换成问卷上的问题（指标定义）。（三）试调查选择3050个调查对象，进行试调查；对调查结果分析，发现试卷设计和指标体系设计中存在的问题；修改完善。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计五、问卷的检验（1）信度检验检验问卷反映顾客评价的可靠程度；采用方法：克郎巴哈信度系数法。（2）合理性检验检验每一个指标对评价结果的影响程度和检验指标分类的合理性；采用方法：因子分析法。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计六、问卷的基本格式（一）问卷的基本组成标题、介绍词、填写说明、问题、被调查者基本

8、信息。（二）具体内容标题：如某某公司顾客满意度调查问卷。介绍词（开场白）：表明身份；1.说明意义；第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计必要的承诺；表示感谢。例：P100。填写说明：说明填写要求。问题核心内容对开放式问题留有足够的空间；对封闭式问题采用以下形式：您对我们商场的商品种类的评价是：非常满意；比较满意；一般；不满意；非常不满意。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第一节 顾客满意度指数测评问卷的设计第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查一、顾客满意度评价的理论基础用样本推断总体（一）理论

9、模型顾客总体样本满意度指数数据对总体满意度指数推断逐个调查随机抽样第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（二）如何保证推断准确有效向谁调查确定顾客，明确调查对象；如何抽样确定抽样方法，做到随机抽样；抽取多少确定样本含量，保证足够样本量；二、确定调查对象（一）谁是顾客按照ISO90002000：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者、采购方（P102，表4-3）。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查顾客满意度评价主要是产品或服务的购买者和消费者的外部顾客。（二）外部顾客分类按顾客的社会特征分社会特征不同

10、，需求和期望不同；社会特征主要包括：性别、年龄、文化程度、职业、经济能力、民族、居住地域等。按顾客的消费行为特征分1.（1）顾客消费行为特征主要包括：性格、兴趣、习惯、嗜好、信仰以及对产品的依赖程度等。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（2）顾客消费行为主要受顾客消费决策动机影响。顾客消费决策动机分为：生理性消费动机和心理性消费决策动机（P103，表4-4）相同的消费动机，不同的顾客表现出不同的消费行为（P104，表4-5）例：顾客口渴，由于顾客社会特征和消费行为特征不同，表现为：喝自来水、喝大碗茶、不同的饮料。3.按顾客的购买经历分：过去的顾客

11、、目前的顾客、竞争对手的顾客、潜在的顾客。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查过去的顾客：不再购买本企业的产品或服务，要分析离你而去的原因；目前的顾客：企业的衣食父母，掌握顾客满意程度；竞争对手的顾客：企业的目标顾客，了解竞争对手情况；潜在的顾客：企业的目标顾客，了解顾客潜在需求和期望，是企业的未来。按顾客购买产品类别分：生产资料和消费资料。（1）生产资料顾客的识别标准第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查识别标准具体内容地理因素国家、区域、自然环境、气候、资源、交通条件、城乡、城市规模、生产力布局、地形

12、、其他顾客行业冶金、机械、纺织、船舶、煤炭、服装、森林、化工、军工、食品、航空、其他顾客规模大型企业、中型企业、小型企业、大用户、小用户、其他购买行为使用者地位、购买频率、购买目的、价格与服务的敏感度、追求利益、购买批量、品牌商标、使用频率、购买周期、品牌忠诚度、其他第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（2）消费品顾客识别标准识别标准具体内容地理标准国家、区域、人口密度、气候、交通条件、城乡、城市规模、地形、其他人口标准国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数、其他心理标准社会阶层、生活方式、购买动机、性格、其他购买行为使用者

13、地位、购买频率、购买目的、价格与服务的敏感度、追求利益、购买批量、品牌商标、使用频率、品牌忠诚度、其他第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查顾客分类的目的在于确定顾客。二、样本的抽取（一）常用的随机抽样方法简单随机抽样；分层抽样；整群抽样；多阶抽样；等距抽样（系统抽样）简单随机抽样和分层抽样是顾客满意度评价中主要的抽样方法。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（二）样本量的确定简单随机抽样的样本量确定方法；分层抽样中各层样本量的确定方法。（三）样本的抽取根据不同情况采用不同的抽样方法。三、常用的调查方法调

14、查方法直接影响调查结果；1.常用的调查方法有：面谈调查法、电话调查法法、邮寄调查法、现场问卷调查法、秘密顾客调查法（观察法）。第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查（一）面谈调查法与一个或多个顾客面对面交谈；根据情况交谈一次或多次；优点：信息多，灵活性大，可互相启发；缺点：时间长、费用高，受调查人员素质的影响。（二）电话调查法通过电话调查；优点：速度快，成本低；第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查缺点：无电话顾客无法调查，有时会遭到拒绝，不能对复杂问题进行深入的调查；（三）邮寄调查法把调查表邮寄给顾客；优

15、点：调查范围广，收集信息真实；缺点：时间长，问卷后收率低。（四）现场问卷调查法在现场发放问卷调查；优点：问卷回收率高，调查信息真实；第四章 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法第二节 顾客满意度指数测评问卷的调查缺点：需要人员多，随机性差，有时会遭到拒绝。（五）秘密顾客调查法调查人员以顾客身份去体会被调查企业的产品和服务；优点：信息真实可靠；缺点：费用高。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一节 数据的分类整理与图示顾客满意度指数计算包括：数据整理、满意度指数计算、结果分析。一、单一测评指标的统计与图示对单一指标的统计分析例：P113，表5-1，图5-1。该指标的调查采用了“是”与“否”的调

16、查；表明了单一指标的顾客满意度情况。例：P114，表5-2；实质上是潜在顾客需求调查；例：P114，表5-3、图5-2，实质上是品牌调查。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一节 数据的分类整理与图示二、交叉分组的统计分析交叉分组统计分析实际是对某一指标评价结果与总体评价结果之间的影响程度分析。例：P115，表5-4、表5-5、图5-3。（1）分析“出租车司机的服饰仪表”对出租车总体满意度的影响程度；（2）分析方法采用李克特四级量表调查，调查问卷597张；对问卷进行数据处理，把问卷大于等于80分第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一节 数据的分类整理与图示的认为满意，小于80分的认为不满意；满

17、意问卷276张，占46.3%，不满意问卷321张，占53.7%；服饰仪表的具体情况如P115表5-4，表5-5为百分比计算，图5-3为百分比图示（直观）；从图中可以看出：“服饰仪表”对总体满意度的影响是明显的。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第一节 数据的分类整理与图示三、顾客期望与顾客对质量感知的比较与图示（一）比较顾客期望与感知例：P117，表5-6、图5-4，不同顾客对旅游环境的期望与感知；例：P117，表5-7、P118图5-5，顾客对旅游环境因素的期望与感知。（二）比较与感知如何得来？可采用李克特量表进行；分别调查两次，期望调查与满意度调查。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节

18、 顾客满意度指数的计算方法一、顾客满意度指数的数学模型（一）顾客满意度指数的数学模型数学模型（P118公式）（1）该模型与P36，图2-1费耐尔模型对应；（2）模型中各指标与系数的含义（P119）；（3）模型中顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知和顾客满意度是无法直接测量的。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法度量模型（P119）该模型与P75，图3-2对应；各指标与系数含义（P120）；各系数可通过调查，求他们之间的相关系数获得（P121），实际使用时采用SPSS软件计算。几个问题的说明（1）系数说明了各前提变量与结果变量之间、前提变量之间、结果变量之间

19、的影响程度；（2）计算各系数的目的在于检验评价指标体系的合理性（可用问卷信度分析和因子负荷分析）；第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法如P121计算结果显示：除54=0、21=0、31=0；外，其他指标之间都有相互影响，说明设计指标体系是可用的，与P96P99的分析结果相同。（3）上述模型是计算顾客满意度指数的理论模型。二、顾客满意度指数的计算（一）顾客满意度指数计算公式 CSI=wixi CSI顾客满意度指数；wi第I个评价指标的权重系数；xi第I个评价指标的评价值；第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法（二）顾客满意度指数计算单个产

20、品（服务）顾客满意度指数计算（1）计算每个三级（低层）评价指标的满意度指数(实际上是分数)；（2）计算每个二级评价指标的满意度指数；（3）计算产品、服务（一级评价指标）的满意度指数；例：某产品的评价质量指标体系、各指标的权重和三级指标的评价结果如下表，计算顾客满意度指数。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法一级指标 二级指标 权重三级指标 权重评价值某产品顾客满意度指数产品质量 0.3特性0.376.2经济性0.285.4可信性0.372.1安全性0.268.5服务质量 0.7可靠性0.375.0响应性0.180.2保证性0.373.6移植性0.278.8有形性0

21、.190.0第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法企业顾客满意度指数计算（1）计算单一产品或服务的顾客满意度指数计算；（2）按某一特征（销售收入）确定各产品或服务的权重系数；（3）计算企业顾客满意度指数。行业顾客满意度指数计算（1）计算单一企业的顾客满意度指数计算；（2）按某一特征（销售收入）确定各企业的权重系数；第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法（3）计算行业顾客满意度指数。例：P123，表5-10，其中企业权重系数用各公司汽车拥有量比重确定。例：P123，表5-11，其中企业权重系数用各种交通运输方式的客流量比重确定。4.国家顾客

22、满意度指数计算（1）计算各行业的顾客满意度指数计算；（2）按某一特征（销售收入）确定各行业的权重系数；（3）计算国家顾客满意度指数。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法三、顾客满意度指数的正态分布检验顾客满意度指数是计量值数据；计量值数据服从正态分布。正态分布检验的方法：P-P图检验（P125，图5-7）（1）应用SPSS（统计软件）；（2）输入每个调查对象所得的顾客满意度指数；1.（3）P-P图为直线，则数据服从正态分布。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法直方图粗略检验；正态概率纸。四、顾客满意度指数的区间估计正态分布的平均值反映

23、了总体顾客满意度指数；正态分布的标准偏差反映了顾客满意度指数的分离程度；（一）正态分布特征值计算1.正态分布的平均值2.正态分布的标准偏差第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数的计算方法(二）区间估计计算公式：含义。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择顾客满意度评价的根本目的在于：根据评价结果，分析各评价指标间的影响程度，并选择改进对象一、顾客满意度指数影响因素的分析方法（一）象限分析法象限构成（P128，图5-8）。1.使用：把每一个评价指标的期望值与顾客满意度指数标定在坐标上，则各指标分别会落在不同的区间。第五章 顾客

24、满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择分析在第一象限，双高，企业优势项目，保持、创新；在第二象限，顾客期望值高，而顾客满意度指数低，企业弱势项目，改进、突破；在第三象限，顾客满意度指数高，而顾客期望值低，企业维持；在第四象限，顾客满意度指数低，而顾客期望值也低，企业持续改进。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择优点：直观、明了。缺点：顾客期望值高，该指标的权重系数一定就大吗？显然应该选择权重系数大、顾客期望值高，而评价值低的指标作为改进对象。（二）相关系数分析相关系数分析是分析各评价指标与顾客满意度之

25、间的相关关系；某指标与顾客满意度指数相关关系越大，表明改进该指标将大大提升总体满意度；即：把相关关系大者作为改进对象；第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择相关系数的计算（板书）。例：P130，表5-13、表5-14。优点：在计算相关系数时考虑了指标的权重，把相关系数大的指标作为改进对象理论依据充分。缺点：没有考虑相关系数大的指标的评价值高低，显然，改进对象应该选择相关系数大，但评价值低的指标。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择（三）列联表的独立性检验也是研究各评价指标与顾客满意度指数之

26、间的相关程度的；具体表式如P131，表5-15；实例如P132，表5-16、5-17。计算公式；优点与缺点与相关系数法相同。（四）判别分析适用于多元统计分析（上述方法都是二元统计分析）第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择设：有n张问卷，每张问卷中有P个问题（指标），则有P个得分，记为（x1,x2,xp)；构建P维空间，则每张问卷各指标得分在P维空间中为一个点；把所有问卷得分均标在P维空间上，得到n 个点；把顾客满意度评价分为满意、不满意两种状态；用一个超平面把n 个点分开满意、不满意两种状态；第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满

27、意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择该超平面方程的系数就是各指标与顾客满意度指数间的相关关系；将相关关系系数大者作为改进对象；优点与缺点与相关系数法相同。（五）方差分析方差分析用于分析多个正态总体的均值是否相等、方差是否相等的方法；方差分析适用于分层抽样时选择改进对象。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择1.多个正态总体的均值检验若有显著差异，改善各层中顾客满意度指数低的总体质量。2.多个正态总体的方差检验若有显著差异，改善各层中方差大的总体质量。二、选择改进对象的方法上述五种因素分析方法都可作为选择改进对象的方法，但从总体上看：优点

28、是有充分的理论依据，缺点是没有与各指标的评价值高低相联系。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择（一）简易方法用低层指标的综合权重系数与低层指标的得分值比较；优点：简单；缺点：未考虑各指标与顾客满意度指数的相关关系。象限法；系数法；1.区域法。第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择一级指标 二级指标 权重三级指标 权重评价值某产品顾客满意度指数产品质量 0.3特性0.376.2经济性0.285.4可信性0.372.1安全性0.268.5服务质量 0.7可靠性0.375.0响应性0.180.2

29、保证性0.373.6移植性0.278.8有形性0.190.0第五章 顾客满意度指数的计算与分析第二节 顾客满意度指数影响因素的分析方法与改进对象的选择（二）精确方法用低层指标的相关系数与低层指标的评价值比较；优点：精确；缺点：计算复杂，当样本量为n=1时不适用。象限法；系数法；1.区域法。第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写编写测评报告的目的是：提出评价意见和结论，提出迫切需要解决的问题和改进建议。一、基本要求（一）实事求是尊重客观实际；确保客观、公正。（二）用数据说话充分利用调查资料（数据挖掘）；结果分析、问题的提出要尊重数据，做到定量与定性相结合；第六章 顾客

30、满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写必要时采用图表。（三）观点鲜明、措辞准确不能含糊其词；不能夸大或缩小；最好图文并茂。（四）明确阅读对象高层领导：简明、精练、概况；中层领导：详细；报告最好分成主件与附件。第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写二、基本内容（一）测评的背景、目的企业需求分析。（二）指标体系的制定指标体系制定过程与结果；指标的量化；指标权重系数的确定。（三）调查问卷的设计与检验问卷试调查结果；第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写问卷的检验过程与结果。（四）数据收集调查方法；抽样方法；样本量；问卷回收情况。

31、（五）数据整理与图示（六）顾客满意度指数测评结果（七）测评结果分析选择改进对象；分析原因。第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写（八）改进建议针对主要原因提出改进方案与建议。三、报告的一般格式（一）题目简明、扼要、准确、具体地把被测单位、内容表达出来；必要时加副标题。（二）报告摘要对测评做简要介绍。第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写（三）基本情况行业分类；调查地点；调查方法；调查时间；样本数量；调查机构；报告撰写机构。（四）正文测评背景；第六章 顾客满意度指数测评报告第一节 顾客满意度指数测评报告的编写测评指标与权重；问卷设计检验数据

32、整理说明；测评结果；结果分析。（五）改进建议改进的具体内容、方案和措施。（六）附件附件是对正文的补充与说明；反映一些更加具体详细的资料等。第六章 顾客满意度指数测评报告第二节 顾客满意度指数测评报告实例阅读实例时，关注调查的基本数据和结果数据；关注问题的分析与改进建议的针对性。一、上海市超市行业顾客满意度指数测评报告二、上海市区家庭住宅物业管理顾客（住户）满意度测评报告三、上海白猫有限公司系列产品顾客满意度测评报告格式基本一致；未给出完整的指标体系、权重系数、调查表；改进对象选择依据性不强，没有首先选定改进指标，再针对顾客反映的问题制定改进建议。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意

33、战略一、顾客满意战略的产生（一）顾客满意战略产生于服务质量理论服务质量：是指服务商品的生产质量和销售质量的综合。服务商品的生产质量：是指按照既定的运作程序、步骤、标准、规格及消费的要求准确地完成生产。服务商品的销售质量：是指准确地对市场中消费者的需求作出预测，并适应市场中的消费者，使需求得到满足。（二）顾客满意战略产生与特征第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略企业战略的发展阶段产品（服务）质量与顾客需求的关系经营理念传统理念（以生产为中心）产品（服务）质量 顾客需求顾客主导。顾客至上，顾客满意顾客忠诚理念（以满意为中心）产品（服务）质量 顾客需求顾客主导。相互信任，相互依赖第七

34、章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略二、顾客满意战略的内涵（一）概念：P185。顾客满意战略与品牌战略、人才战略、科技战略等一样，也是企业的经营哲学。（二）涵义强调追求顾客满意和顾客忠诚（1）顾客满意战略的特征以顾客为核心；1.以最有效的方式服务顾客；第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略最大程度地满足顾客需求；力求获得顾客满意和顾客忠诚。（2）为什么，顾客是重要的顾客是企业特殊的、重要的合作者；顾客最了解自己的需求，为企业提供重要信息；顾客是企业生存和发展的基础；顾客总是对的（价值观念）。2.强调定期进行顾客满意度评价了解需求与期望；第七章 提高顾客满意度的途径第一

35、节 实施顾客满意战略了解、掌握不满；针对不满，持续改进。3.强调一体化（系统）改进(1)全方位的改进产品（服务）质量、经营目标、经营战略与思想、管理体制等等。(2)全过程的改进产品设计、产品制造、辅助服务、产品使用等过程。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略4.顾客满意战略包括员工满意(1)员工满意是顾客满意的基础与前提企业有两个顾客：内部顾客员工、外部顾客；只有满意的员工，才能创造顾客的满意；在严格的制度、严厉的惩罚条件下获得的顾客满意度是暂时的。(2)口头上的“以人为中心、以人为本”等口号，在实际中相差甚远。三、实施顾客满意战略的意义第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施

36、顾客满意战略(一)有利于获得顾客的认同通过产品、形象、价值观等。(二)有利于提高企业管理水平通过持续改进。(三)有利于营造企业生存和发展的良好环境内部环境与外部环境。(四)有利于增强企业的竞争能力竞争的本质就是对顾客的竞争。(五)有利于企业文化建设第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略企业文化：是指企业成员所具有的价值观念、经营理念、思维方式和行为准则的综合。企业文化的构成（1）分为三个层次精神层制度层物质层第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略（2）各层主要内容精神层：企业精神、经营哲学、经营理念、价值观念、企业宗旨等，其中价值观念是核心；制度层：领导制度、管理制

37、度；物质层：外在物质表现。企业文化的构建企业家是关键；精神层是关键，价值观是核心;建立顾客满意的企业价值观念。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略四、顾客满意战略的实施途径（一）基本要求以顾客需求为龙头，在企业的整个生产经营活动过程中满足顾客需求，达到顾客满意；在企业生产经营活动过程中，根据顾客满意度评价结果，持续改进。（二）基本途径确立让顾客满意的新观念、新体制（1）培植企业与顾客之间的“共同利益”：“共同利益”就是双方满意，有共同的满足感。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略（2）树立全员的顾客满意观建立根深蒂固的“顾客满意”理念；建立实施顾客满意的体制、流

38、程、措施。（3）构筑与顾客直接联系的营销体制直销将是未来营销活动的发展趋势；开展供应链管理（采购、生产、销售一体化）。（4）建立保证顾客满意的管理机制顾客满意的感觉机制：信息采集；顾客满意的传入机制：信息传递；第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略顾客满意的决策机制：信息的分析处理；顾客满意的效应机制：改进措施的实施；顾客满意的反馈机制：形成顾客满意的闭环管理系统。真正把握并有效地满足顾客需求（1）顾客需求的五个层次说出来的需求（想买一部车）；真正的需求（省油、便宜等）；没有说出来的需求（得到额外的服务）；第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略意料之外的需求（买车时

39、得到馈赠）；秘密需求（显示识货、地位等）。（2）有效满足顾客需求的关键注意识别后三种需求；充分有效地与顾客进行双向交流。不断创造顾客喜欢和期望的产品（1）追求满意设计把顾客需求作为产品设计的源泉；3.变革产品设计模式；第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略传统设计思路：追求满意设计思路：掌握企业自身资源寻找新产品开发课题寻找新产品的市场、顾客确定目标市场、顾客调查、挖掘、识别顾客需求与顾客共同开发满意的产品第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略（2）收集顾客意见顾客最清楚哪里应该改进；收集顾客意见方式：顾客顾客投诉顾客意见市场调查市场调查报告顾客满意度测评顾客满意度

40、测评报告售后服务售后服务报告顾客意见接点信息第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略（3）超越产品质量本身卓越的产品理所当然的质量：做不好顾客就会不满意、做得好顾客也不会特喜欢，如火车准时；有魅力的质量：做不好顾客不抱怨、做得好顾客就会很满意，如旅馆供应少量免费水果；一元性质量：顾客满意度与这类产品质量特性成正比，如：汽车耗油量。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略顾客满意功能发挥功能未发挥顾客不满意一元性质量有魅力的质量理所当然的质量第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略 卓越的服务方式更适合顾客需要的高标准服务；高水准的规范化服务；提供个性化服务；

41、超越顾客期望的服务。卓越的服务模式超越顾客期望；满足顾客期望；调整顾客期望。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略健全顾客服务系统（1）服务质量的特点服务提供过程与服务享受过程同时发生；服务质量受情感的影响，服务质量对顾客满意度的影响较大；顾客是多种多样的，同一种服务不同顾客的感觉是不一样的。（2）服务质量的种类售前服务（宣传广告）、售中服务（热情周到）；售后服务（保证满意）。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略（3）服务中常见的过失态度冷漠、满不在乎（缺乏工作兴趣）；推卸责任（以企业制度搪塞）；态度冷若冰霜（对顾客视而不见）；自高自大（认为自己对、顾客不对或不懂

42、）；机械式服务（千孔一面，缺乏个性化服务）；固守企业制度（缺乏授权，执行制度没有灵活性）；踢皮球（缺乏责任心）。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略（4）改进服务质量要点建立与顾客联系和接受顾客投诉的专门机构；改善售后服务；建立（自己的）维修服务基地；挑选令人满意的代理商或分销商。让顾客参与产品决策与开发（1）顾客的意见和建议是产品改进和新产品开发的主要源泉据调查成功的技术革新和民用产品开发中，有60%80%来源于顾客建议。第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略（2）智囊（顾问）团的组成吸收专家、学者；不要忘了顾客；甚至是外行。永远留住顾客（1）保持顾客比吸引顾客

43、更有效，保持顾客的关键是顾客满意；（2）留住顾客的策略定期地、有创造性地与顾客保持联系；向顾客提供服务保证；第七章 提高顾客满意度的途径第一节 实施顾客满意战略对购买多的顾客给予奖励；提供个性化服务；帮助顾客有些事对顾客来说是非常费时费事，对企业来说却是轻而易举；与顾客建立相互信任的合作关系；访问离去的顾客。了解竞争对手（1）顾客的满意是相对的（2）有比较，才有鉴别，才能进步不断了解竞争对手，不断反思。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”一、基本概念让客价值：是指“顾客总价值”与“顾客总成本”的比较。让客价值分析：对顾客总价值与顾客总成本的差额或比值所做的分析。让客价值分析

44、的核心：让顾客感到我的问题解决了，是我赚了。1.让客价值的构成：第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”让客价值构成：产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本让客价值顾客总价值第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”5.提高让客价值的手段是：提高价值、降低成本。二、让客价值分析（一）顾客总价值分析产品价值提高产品实体质量和使用价值。服务价值提高售前、售中、售后服务质量水平。人员价值1.建立“以顾客满意为宗旨”的员工价值观念。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”形象价值树立“诚实守信”的良好企业信誉。

45、（二）顾客总成本分析货币成本降低产品生产经营成本。时间成本提高工作效率。精神成本提高服务质量。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”体力成本在产品使用和服务过程中，为顾客方便下功夫。三、影响让客价值的影响因素让客价值实际上是顾客的主观、综合感受；（一）顾客总价值与总成本各要素的相互关系顾客总价值与总成本的各要素相互作用、相互影响，如质量的提高，导致货币成本的增加；开展“让客价值分析”的目的在于使顾客感到“顾客总价值”与“顾客总成本”之差或之比最大。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”（二）顾客对总价值与总成本的各项因素的认知同一产品或服务，不同的顾客认知不

46、同；（三）全面考虑不同阶段的让客价值顾客对让客价值的感知主要发生在产品或服务的使用阶段；提高服务过程质量至关重要。（四）营销人员的能力与水平营销人员是企业与顾客的直接接触者；营销人员的能力与水平直接影响着顾客对让客价值的感知；第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”提高营销人员的能力与水平是提高让客价值的重要因素。（五）顾客和企业追求新目标的水平顾客的需求与期望在不断的提高，企业也必须不断追求新的目标；顾客与企业追求的目标就是：共同满意。（六）利润顾客满意度与企业利润有时是矛盾的；达到顾客满意与企业利润和谐一致的秘诀是双方满意。必要时暂时放弃利润或长期放弃顾客。第七章 提高顾客

47、满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”四、提高让客价值的途径（一）一般途径总价值提高，总成本不变，让客价值提高；总价值不变，总成本降低，让客价值提高；总价值大大提高，总成本略有提高，让客价值提高；总价值略有降低，总成本大大降低，让客价值提高；总价值提高，总成本降低，让客价值提高。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”（二）具体途径识别顾客、区别对待（1）确定目标顾客明确对企业有重要影响的顾客。（2）对顾客择优而纳放弃对企业贡献率低的顾客，目的是把有限的资源集中到对企业贡献率高的顾客上来，达到良性循环。（3）认真筛选新顾客选择那些容易达到双方满意的顾客；第七章 提高顾客满意度

48、的途径第二节 开展“让客价值分析”选择咨询顾客的实例。（4）注重真正付钱的顾客把对上负责、对内负责，转变为对真正付钱的顾客负责。努力降低顾客成本关注顾客交易成本（交货期、提货付款手续等）。（1）替顾客付帐减免必要的维修、零配件费用，如丰田汽车维修制度。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”（2）不要只盯着企业的成本改进是要增加成本的；改进后是可以提高顾客满意度的；要比较改进成本与顾客不满意带来的损失。（3）平衡库存控制从生产角度看库存：大量库存导致成本增加；大量库存掩盖管理问题；降低库存以降低产品成本有很大潜力；开展物流管理。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值

49、分析”从顾客角度看库存库存不足可能会导致缺货，降低顾客满意度；做好生产库存、销售库存之间的衔接。（4）倡导信任消费提高顾客对企业价格的信任度。理顺业务流程3.（1）企业五种流动形态：物流、信息流、价值流、知识流、人流。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”（2）企业业务流程重组（BPR）概念：对企业现有业务流程重新思考和彻底重构，以在TQCS方面有显著提高。T：时间，包括产品开发周期、交货期、生产效率等。Q：质量，包括性能、可信性、安全性、适应性、经济性、时间性；C：成本，顾客总成本。S：服务，售前、售中、售后服务。第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”核心

50、：三个面向面向过程，取消一切不产生附加值的过程、活动和资源；面向增值，理顺一切增值过程；面向顾客，把对上负责、对内负责，转变为对真正付钱的顾客负责。作用：被认为是管理的第二次革命。4.重视内部顾客内部顾客是提高让客价值的基础；第七章 提高顾客满意度的途径第二节 开展“让客价值分析”提高员工满意度是提高让客价值的核心；提高员工满意度必须落实“以人为本的”思想；满足物质、精神需求。改进绩效考核体系5.把顾客满意度的有关指标纳入企业内部门、个人的考核体系。第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”一、当代企业制胜的三大法宝（一）顾客关系管理（CRM）（二）企业业务流程重组（BPR）（三

51、）企业资源规划（ERP）涵义：制定以需求拉动的生产计划；核心：生产经营系统的信息集成；实现手段：计算机信息管理，构建企业局域网（Intranet）未来发展：计算机集成制造系统（CIMS）。第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”数据库通讯技术经营管理子系统，核心企业资源规划（ERP）产品设计子系统（CAD、CAPP等）质量管理子系统（CAQ）生产制造子系统（CAM等）第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”二、顾客关系管理的概念（一）基本概念概念：P212。开展顾客管理的目的提高顾客满意度和顾客价值最大化；提高顾客回头率和顾客忠诚；体现对顾客的关怀。顾客关系管理

52、产生的原因：顾客信息渠道的增加第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”关注重点：与顾客的交流；实现手段：顾客资源信息化，将传统的合同台账管理转变为顾客关系管理，使信息更全、响应速度更快。（二）主要活动顾客分析谁是我们的顾客与顾客的特征是什么。企业对顾客的承诺企业能做到什么；欢迎顾客监督。第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”顾客信息交流顾客关系管理的实质是顾客信息（双向）交流；取得顾客信任兑现承诺；对顾客提出的意见与建议确实加以改进。抓好信息反馈管理（1）信息反馈的基本环节全面、及时、准确；分析、反馈。第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”（

53、2）信息反馈的基本规范定人、定时、定地点、定传递路线。（3）信息反馈管理的本质达到闭环管理。二、推行顾客关系管理的意义（一）使顾客关系成为企业发展的本质要素顾客是企业最重要的资源；顾客也是生产力；充分利用顾客资源。第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”（二）培植顾客忠诚使新顾客成为回头客；使回头客成为老顾客；使老顾客成为忠诚顾客（培植情感因素）。（三）共享顾客信息把营销人员获得的属于个人的顾客信息转变为企业的共享信息；实现企业顾客信息的共享。（四）适应全员营销时代的需要第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”全员营销的本质应是企业全员了解顾客需求；顾客关系管理

54、可以建立一种获取顾客信息的完整视图；通过顾客关系管理真正建立“以顾客为中心”的生产经营环境。（五）促进企业组织变革企业未来的主要组织模式哑铃型；扁平网络型；动态网络联盟。第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”（1）哑铃型组织结构：变中间大两头小为两头大中间小。主要原因：市场变化。（2）扁平网络型组织结构：变金字塔型为扁平网络型组织结构主要原因：信息化。产品开发生产营销产品开发生产营销第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”厂长科长车间主任科长车间主任车间主任班组长班组长班组长厂长工作小组工作小组工作小组第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”（

55、3）动态网络联盟盟主（定单持有者）企业企业企业企业企业企业第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”（4）企业组织变革促进顾客成本降低，提高顾客让客价值。三、顾客关系管理的运作流程收集资料对顾客进行分类规划与设计营销活动例行活动的管理建立评价模型持续改进信息反馈第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”四、顾客关系管理的操作要点（一）准确向顾客定位自己的产品权衡顾客需求与企业能力。（二）了解顾客的消费经历准确把握顾客需求，与顾客建立长期的合作关系。（三）选择最佳运作流程减少环节，提高效率，降低成本；例：第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”开箱返厂

56、抽检入库返修工检验返修出厂开箱返厂入库返修出厂填随机卡第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”（四）实施分类管理为个性化服务奠定基础。（五）建立信息系统计算机只能按程序去做；建立信息系统的关键是完善基础数据。五、提高顾客关系管理水平的几个重要环节（一）不断识别顾客，分析顾客的变化情况（P220）（二）抓住重点顾客（P220）第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”（三）加强与顾客的沟通和联系（P221）（四）采取改善顾客关系的措施（P221）六、推行顾客关系管理应注意的几个问题（一）核心问题企业要有系统观念：推行顾客关系管理不仅仅是营销部门的事，也不仅仅是质量管

57、理部门的事，而是整个企业的事。（二）几个具体问题1.正确认识企业与顾客的关系未来的市场是顾客主导的市场。重新认识顾客价值（1）顾客价值不等于销售额；（2）顾客价值的构成：当前销售额；终身销售额预期；需求（意见与建议）贡献；信用等级；利润贡献。第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”重视研究顾客的终身价值不能做“一锤子”买卖，要做一辈子生意；海尔的营销理念：先卖信誉，再卖商品，把钱与物的交换，变成人与人的感情交流。实施一对一的营销策略未来市场的变化趋势；第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”时间市场趋势产品

58、品种规格市场竞争产品批量重复订单个性化需求第七章 提高顾客满意度的途径第三节 开展“顾客关系管理”一对一的营销策略就是提供个性化、多样化的产品和服务。（五）中小企业更应善于使用有限资源中小企业应尽快启动信息化建设；中小企业实施信息化的关键是“总体规划、分步实施”。（六）加强对顾客关系管理工作的协调一定要脑袋指挥屁股！第八章 商业企业顾客满意度评价简介一、研究的基本情况（一）立项_年由省质协资助启动；_年省经贸委立为技术创新项目。（二）研究概况研究对象：大型综合商业企业；研究内容：（1）构建了企业内外部顾客满意度评价指标体系顾客满意度评价指标体系；员工满意度评价指标体系；第八章 商业企业顾客满意

59、度评价简介（2）采用了层次分析法构建了指标权重系数；（3）设计了半开半闭式调查问卷；（4）已连续4个月跟踪了3个大型商业企业的顾客满意度和企业员工满意度。（5）提出了选择改进对象的方法；（6）得出了一些重要的结论（每次评价可得出200多个分析结果）；（7）开发了评价软件；（8）逐步向其他行业拓展。二、内容简介第八章 商业企业顾客满意度评价简介（一）指标体系的构建由研究人员根据商业企业的特点，应用管理学知识、质量管理学知识、心理学知识、人力资源管理学知识构建了初步的指标体系；对评价指标进行了指标定义；对省内三个地区的5家大型商业企业的企业高层管理者、企业策划人员、质量管理人员、业务人员和近100

60、名顾客进行了广泛的调研；在调研的基础上形成了评价指标体系（顾客满意度评价指标体系和指标定义、员工满意度评价指标体系和指标定义）。第八章 商业企业顾客满意度评价简介（二）权重系数的确定原始数据采用顾客调查和员工调查方法原因：从权重中可以看到顾客的需求和员工需求。2.权重系数的确定 1.采用方法：让顾客对顾客满意度指标排序，再按照转换规则转换为顾客满意度矩阵表；让员工对员工满意度指标排序，再按照转换规则转换为员工满意度矩阵表；对矩阵表应用层次分析法进行计算，得出顾客满意度权重系数和员工满意度权重系数。第八章 商业企业顾客满意度评价简介（三）调查表的设计将三级指标转化成顾客容易理解的语言；采用了半开半闭式问卷；顾客满意度调查表；员工满意度调查表。（四）满意度调查采用直接调查法，确保问卷有效。第八章 商业企业顾客满意度评价简介（五）软件开发（六）结果分析总体满意度指数（1）顾客满意度指数；（2）员工满意度指数。2.按顾客特征的满意度单一特征满意度指数；综合特征满意度指数。满意度指数变动趋势图；顾客满意度与员工满意度关系图；第八章 商业企业顾客满意度评价简介顾客满意度与经济效益的关系图（尚不成熟）改进对象的选择与建议。三、软件演示