成都大世界商业公园企划案(1)

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1、成都大世世界商业业公园企企划案目录错误误！未定定义书签签。前言3行销传播播目标33第一部分分大世界界商业公公园市场场背景分分析3一、项目目概况33二、开发发商背景景简介33三、市场场环境分分析3四、项目目的SWWOT分分析3五、目标标市场定定位3六、项目目定位33七、开发发构想33八、项目目功能划划分建议议3第二部分分大世界界商业公公园市场场行销战战略3一、什么么是“投资组组合计划划”3二、“投投资组合合计划”的具体体实施可可行性分分析：33三、推出出本计划划的市场场效应分分析3第三部分分大世界界商业公公园整合合传播战战略3一、大世世界商业业公园品品牌的建建立及认认同3二、阶段段性传播播策略3

2、3（一）传传播阶段段划分：3（二）具具体阶段段传播策策略：33（三）、广告阶阶段运作作3（四）、项目预预算3三、传播播诉求策策略3（一）、诉求对对象3（二）、诉求重重点3（三）、诉求方方法3（四）、诉求表表述3第四部份份大世界界商业公公园媒介介传播企企划3一、传播播背景33二、媒体体传播目目标3三、广告告传播对对象特征征3四、媒介介传播要要点3五、媒体体策略33六、平面面媒体的的优点33七、媒体体选择及及依据33八、新闻闻炒作33九、媒介介策略行程策策略3十、媒体体排期计计划3十一、费费用分配配3附件3l附件一33l附件二:3前 言言成都大世世界商业业公园是是由成都都大世界界商业广广场开发发经

3、营有有限公司司开发经经营的大大型商业业项目，并并委托四四川奥莱莱特广告告传播股股份有限限公司对对其项目目进行广广告传播播的战略略规划。本企划划方案结结合大世世界商业业公园的的项目特特点，旨旨在更加加突出广广告传播播的目标标顾客区区隔性与与实效性性，以配配合销售售工作的的顺利展展开。本企划案案包括市市场背景景分析、市场行行销传播播战略、整合传传播战略略和媒介介传播企企划四大大部分，为为全程广广告传播播运动提提供策略略上的指指引。行销传播播目标l 短期内树树立“大世界界商业公公园”在同类类市场的的领导品品牌形象象l 在传播周周期内使使“大世界界商业公公园”达到880%的的销售目目标l 为“大世世界

4、商业业公园”确立全全新的经经营策略略，快速速打开市市场局面面，获取取项目销销售的全全面成功功l 让“大世世界商业业公园”之项目目概念和和独特卖卖点为目目标顾客客所认同同l 通过广告告传播的的表现激激发目标标顾客的的购买欲欲望与动动机第一部分分 大世世界商业业公园市市场背景景分析一、项目目概况大世界商商业公园园位于成成都市城城南，所所处地理理位置属属于成都都市高尚尚住宅区区中心，总总占地面面积达5540000平方方米，总总建筑面面积为9910000平方方米。项项目所在在位置四四周均为为住宅区区，北面面有银都都花园、玉林小小区等著著名住宅宅小区；东面有有中华园园、锦绣绣花园、芳草地地、棕北北小区等

5、等大型高高档住宅宅区；向向西向南南有紫荆荆花园、紫竹苑苑、翠竹竹苑等项项目，另另外周边边1.55公里半半径内有有大小房房地产住住宅项目目及住宅宅区将近近50多多个。就就该区而而言，其其居住人人口就超超过了440万人人。大世界商商业公园园的总体体规划包包括四大大部分，第第一部分分是以旗旗舰为外外形布置置的中心心商厦；第二部部分是以以一片舒舒展的叶叶片外形形设计布布置的步步行商业业街；第第三部分分是以风风帆为外外形的酒酒店式商商务公寓寓套房；第四部部分是占占地近万万平米的的广场，为为整个商商业公园园提供了了必不可可少的环环境配套套。另外，整整个大世世界商业业公园的的建筑顶顶层都设设计为绿绿化天台台

6、。因此此可以说说，大世世界商业业公园在在规模及及环境绿绿化的指指标上已已经达到到一个公公园所应应有的条条件。大世界商商业公园园主要技技术经济济指标及及相关资资料l 规划红线线面积：541198平平方米l 建设用地地面积：439900平平方米l 代征地面面积：1102998平方方米l 总建筑面面积：8864885平方方米其中：步步行商街街面积：355576平平方米（一一楼公摊摊率为332.884%，二二楼公摊摊率为551.22%）商务公寓寓面积：85550平方方米（其其中架空空面积112800平方米米，可销销售面积积72770平方方米）中心商厦厦面积：423360平平方米（其其中招商商面积331

7、0000平方方米，地地下室面面积1113600平方米米）l 地下停车车位：5500个个l 容积率：1.660l 设计单位位：中国国建筑西西南设计计研究所所l 施工单位位：成都都建工市市建总公公司l 物业咨询询/管理理：香港港屋宇管管理集团团二、开发发商背景景简介成都大世世界商业业公园是是由成都都大世界界商业广广场开发发经营有有限公司司开发经经营的大大型商业业项目，成成都大世世界商业业广场开开发经营营有限公公司是由由成都国国泰投资资管理有有限公司司和成都都华地建建设开发发有限责责任公司司共同投投资设立立的有限限责任公公司，公公司于119999年1月月26日日注册。其中，成成都国泰泰建设开开发股份

8、份有限公公司是目目前成都都市实力力雄厚的的房地产产开发公公司，曾曾经成功功开发建建设过皇皇城公寓寓、亚太太大厦、皇城商商业广场场和送仙仙桥艺术术城等大大型房地地产物业业，在开开发及销销售方面面有着丰丰富的经经验。三、市场场环境分分析宏观背景景1、 由于国家家宏观经经济政策策的积极极引导，尤尤其在国国家推出出房改、经济适适用房建建设，加加快住宅宅产业化化三大举举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。2、 多层次的的住房供供应体系系正在形形成，同同时住宅宅小区对对项目配配套设施施的要求求也越来来越高。3、 金融支持持力度不不断加强强，对房房地产市市场大力力扶持。4、 国家对房房地产

9、业业相关的的财政、税收政政策空前前宽松。5、 房价中不不合理的的成份正正在消除除，房地地产业交交易成本本逐渐下下降。6、 经过多年年的行业业竞争与与发展，房房地产业业已由卖卖方市场场变为买买方市场场。7、 以收入划划分的市市场消费费层次明明晰化。8、 市政府将将成都建建成“三中心心，两枢枢纽”，使外外地人到到成都投投资置业业已成为为热点。9、 “向东、向南”已成为为成都发发展的趋趋势，南南面已形形成高尚尚住宅圈圈，前景景看好。10、 府南河的的改造带带动人们们对居住住环境、建筑、户型的的观 念更新新。 11、 市场对消消费层次次提出更更高的要要求。12、 房产市场场营销、竞争手手段花样样百出。

10、13、 成都市房房地产规规模化、集约化化开发趋趋势已初初见端倪倪。14、 房地产开开发质量量管理走走向规模模化、法法制化。15、 加入WTTO后，将将首先刺刺激对外外销房、办公楼楼、宾馆馆、商场场、厂房房等非住住宅房的的需求。其次，适适合外商商的高档档住宅需需求，特特别是租租赁需求求也会增增加。16、 西部大开开发的启启动，使使成都市市成为近近年来投投资的新新热点。四、项目目的SWWOT分分析 1、优优势分析析l 位于成都都市第二二中心的的城南高高尚社区区，区域域消费层层次和功功能较高高；l 项目本身身所具备备的综合合消费能能力突出出，规模模宏大；l 如此大规规模的消消费场所所在周边边区域、乃

11、至全全成都都都尚属空空白，棕棕北好又又多的火火爆在某某种程度度上印证证出该区区域相关关目标客客户市场场远未饱饱和；l 综合消费费场所齐齐备，完完全可以以满足消消费者的的多方面面需求；l 充足的停停车位；l 铺面面积积选择面面较大，可可以满足足不同层层次的目目标客户户市场的的要求；l 投资职业业，升值值前景巨巨大；l 开发商具具有一定定知名度度，加强强消费者者信赖度度；l 南门高尚尚社区的的形象亦亦将对本本项目的的品牌形形象建设设增加附附加值。2、劣势势分析l 周边区域域知名餐餐饮娱乐乐场所及及各种专专卖店较较多，且且已经拥拥有自己己的一批批固定的的客源；l 交通网络络不够完完善，公公交车线线路

12、较少少，较难难汇聚人人气；l 由于周边边许多楼楼盘正处处于施工工阶段，现现场气氛氛略显冷冷清；l 前期广告告投入缺缺乏整体体统筹，造造成消费费者的接接受倦怠怠，不利利于后期期广告的的推出；l 功能区划划分显得得有些一一厢情愿愿，强制制性的划划分将造造成目标标客户的的购买疑疑虑，增增加销售售难度。3、机会会点l 西部大开开发给成成都带来来前所未未有的商商业机会会，随着着成都市市作为西西部中心心城市地地位的确确定，加加之其商商业发达达一向居居于全国国前列，国国内外知知名品牌牌纷纷进进驻蓉城城，为项项目奠定定了坚实实的客户户基础；l 家乐福已已经有较较大的进进驻可能能，项目目核心店店确定局局势已渐渐

13、趋明朗朗；l 政府的有有力支持持；l 专业的广广告策划划和物业业顾问与与发展商商紧密配配合，为为项目的的成功开开发提供供了有效效保障；l 细分市场场，准确确的市场场定位和和目标消消费群，科科学的价价格策略略，专业业的物业业管理。4、威胁胁点：l 目前成都都市铺面面炒作集集中于市市中心及及一些已已形成良良好口碑碑的市场场，客源源竞争激激烈；l 成都市铺铺面总量量反映为为库存较较大，市市场日趋趋饱和；l “普尔斯斯马特”的进驻驻、玉林林小区即即将兴建建的同类类项目对对本项目目构成潜潜在威胁胁；五、目标标市场定定位1、目标标市场定定位分析析我们的资资源：“大世界界”步行商商业街首首、二层层铺面。目前

14、“大大世界”正处于于施工阶阶段，其其商业气气氛还未未形成气气候，因因而暂时时不可与与春煦路路、盐市市口等黄黄金口岸岸相比较较。后者者所具备备的商机机人所共共知，就就其地段段而言，大大量经营营者都会会将其作作为首选选之地。而“大世世界”的商业业气氛和和机会则则正在逐逐渐形成成当中，经经营者一一般只会会选择已已形成口口碑的、风险性性极低的的口岸和和市场，而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的的投资者者则会通通过自身身经验来来判断“大世界界”是否拥拥有良好好发展前前景，是是否会形形成鼎盛盛人气，是是否拥有有明显优优势等条条件，以以决定是是否出手手。他们能够够接受预预测前景景，有承

15、承担风险险心理素素质。综上所述述，选择择“大世界界”的经营营者比例例将很小小，我们们应将主主要注意意力集中中在争取取投资者者上面，一一切宣传传也将围围绕他们们进行。2、项目目目标客客户类型型l 理智型： 社会的的发展、经济实实力的提提高、市市场的竞竞争，无无不加剧剧消费者者心态的的成熟；加之房房产投资资数额非非小，投投资者必必会多方方考证再再行出手手。 本项目目的目标标客户将将以理智智务实型型的占绝绝大多数数。l 冲动型： 有些目目标客户户属于初初始投资资，由于于本金到到手较易易，造成成消费较较为冲动动。这类类消费者者数量较较少，但但不能忽忽略。3、项目目目标客客户细分分l 按投资行行为可分分

16、为：A、 炒住房、铺面B、 炒股票、证券C、 炒黄金、外币D、 以前没有有投资行行为，现现在正准准备投资资的l 按投资等等次可分分为：A、 专业房产产炒家B、 周转资金金较充足足，但不不知如何何使用的的投资者者C、 周转资金金不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者4、项目目目标客客户分析析群体体个性A.专业业炒家(含专业业炒股者者、专业业炒币者者)这部分客客户群已已经过前前期资本本积累,属于“先富起起来”的一批批人，大大多文化化程度不不高，但但投资经经验丰富富，投资资心态成成熟，理理智务实实，相相信实实实在在的的、逻辑辑性强的的投资分分析，同同时由于于市场因因素等问问题，需需转

17、向投投资以获获取更大大的经营营利润空空间B.周转转资金较较充足，但但不知如如何使用用的投资资者这部分客客户群具具有充裕裕的资金金实力，希希望通过过保障性性较大的的投资，获获得稳定定的升值值与回报报但欠缺缺投资经经验，相相信专家家和朋友友的建议议，容易易受外在在因素影影响，投投资较为为冲动。 C.周周转资金金不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者这部分客客户群知知识结构构和综合合素质较较高，意意识观念念略为新新潮和现现实，对对新生事事物能给给予较高高关注度度，相信信自己的的眼光和和判断，会会结合政政策等因因素对投投资目标标作详细细的考察察，出手手谨慎。5、项目目目标客客户特征征l

18、 投资需求求（关注注点）a. 区位地段段b. 人气c. 项目本身身的特点点、优势势d. 发展前景景e. 政策背景景l 购买力a. 理理智型的的投资者者一旦考考察显示示有利，即即会果断断出手或或者选择择与自身身资金实实力相匹匹配的面面积进行行投资。b. 冲冲动型的的投资者者资金无无虞，易易犹豫，但但受煽动动后将会会比较冲冲动。l 信息来源源受成都市市报业大大市气氛氛影响，其其主要信信息来源源为：a.报纸纸媒体b.电视视媒体c.朋友友口碑相相传6、目标标客户锁锁定a.一级级目标：专业房产产炒家（含含专业炒炒股者、专业炒炒币者）b.二级级目标：周转资金金较充足足，但不不知如何何使用的的投资者者c.三

19、级级目标：周转资金金不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者六、项目目定位随着国民民经济的的增长，成成都市的的人民消消费能力力逐步提提高，整整体消费费能力已已经逐步步接近较较发达城城市的消消费水平平，而且且某些方方面的消消费能力力已经达达到甚至至超过了了目前国国内大型型城市的的消费水水平。近几年，在在百货业业方面，除除了早期期本土百百货经营营者，（如如人民商商场、太太平洋百百货、王王府井百百货等），中中、日合合资的百百货亦逐逐步进军军成都市市场（如如随着伊伊藤洋华华堂）。至于国国际知名名的好又又多、家家乐福、万客隆隆、普尔尔斯马特特，更是是雄心万万丈地已已经在此此建立自自己的江江

20、山。而而国外已已经经营营多年的的大型购购物中心心（shhopppingg ceenteer，或或称shhopppingg MAALL），也也在成都都有眼光光的投资资经营者者的积极极策划下下，进入入密锣紧紧鼓的筹筹备阶段段。虽然在999年，成成都的会会展中心心已经“包装”了一个个自称是是“第一个个成都造造的本土土摩（MMALLL）”，但是是从其实实际功能能配套乃乃至其规规模都尚尚未真正正达到摩摩的标准准。如今今，成都都的消费费者内心心更加迫迫切呼唤唤一个真真真正正正的MAALL的的出现。1、定位位的意义义开发项目目前期论论证，既既是开发发商价值值取向的的问题，也也是目标标确定的的问题。定位是是开

21、发项项目是否否成功的的关键，确确认卖点点是前期期证的根根本任务务。2、定位位的目的的更好地实实现项目目开发的的效益目目标；及及时适应应多变的的市场要要求；确确保企业业在市场场竞争中中的安全全性；树树立项目目的品牌牌形象；在激烈烈的市场场竞争和和多变的的市场环环境下，保保障项目目销售的的快速进进行。3、市场场调查分分析（1）、地区经经济潜力力分析市场调查查工作首首要就是是了解拟拟设购物物中心的的地区是是否有足足够的市市场市场场潜力来来支持新新的商业业开发项项目。基基本上这这可从该该地区的的就业市市场、公公共配套套设施、人口统统计、收收入及消消费水平平、交通通状况及及商业发发展趋势势得知。l 就业

22、市场场一个区域域的就业业市场经经常被视视作该地地区的经经济发展展指标，就就业市场场的成长长即代表表着产业业的蓬勃勃发展，结结果带来来更多的的就业人人口与消消费能力力。有一点要要注意的的是，就就业机会会是否由由少数几几家大型型产业造造成？毕毕竟我们们希望地地区的繁繁荣是各各行各业业的贡献献，同在在此良性性循环下下，地区区才会有有更大的的发展空空间。对对于郊区区购物中中心而言言，此点点甚为重重要。除此，也也要留心心本地区区是否有有重大的的发展计计划，因因这一点点将吸引引新的产产业进驻驻。反观大世世界商业业公园，其其所在的的成都市市一直都都是西南南地区经经济、政政治、文文化中心心，加上上目前西西部大

23、开开发的启启动，更更促使这这个多元元化的城城市加速速成为新新的投资资消费热热点城市市。另外外，随着着成都市市规划向向东向南南发展的的新措施施，使本本项目更更具发展展前景。l 公共配套套设施地区的繁繁荣也常常赖于公公共配套套设施的的发展，尤尤其是交交通建设设及与居居住有关关的建设设。因为为交通建建设有助助于其他他地域的的消费者者前来，而而与居住住有关的的建设将将促成居居民的增增加。目前大世世界商业业公园的的发展，已已经具有有了较为为充裕的的居民资资源，但但是其不不良的交交通网络络却是现现在项目目的最大大隐忧。因此我我们建议议开发商商在这一一问题上上应该引引起高度度的重视视，并争争取采取取措施引引

24、入或新新开辟更更多的交交通线路路，以完完善项目目的不足足之处。l 人口统计计地区人口口的多与与少，直直接影响响购物中中心规模模的大小小。因此此，充分分掌握商商圈人口口的数量量，对于于决定项项目规模模而言，是是一件很很重要的的事情。调查人口口数量时时，也必必须尽量量了解人人口密度度与年龄龄层分布布，人口口密度高高，当然然有利于于购物中中心的经经营，而而年龄层层次的比比例高时时，意味味着该地地区的成成长率高高，只是是必须注注意是否否有着人人口外流流的现象象。据目前我我们所掌掌握的资资料显示示，由于于西部大大开发的的启动，成成都市的的流动人人口数量量正在迅迅速的膨膨胀；而而大世界界商业公公园所在在的

25、南面面，其常常住人口口数量也也随着该该区住宅宅新区的的不断落落成完工工和投入入使用而而迅速增增加。从从目前调调查的人人口资料料反映，仅仅大世界界商业公公园附近近的住宅宅小区居居住人口口数量就就已经达达到400余万，且且以事业业有成人人士或高高消费新新贵为主主。总而而言之，这这一区已已经基本本上聚集集了大部部分成都都的“有钱人人”。从本本地区的的人口调调查数据据显示，大大世界商商业公园园已经具具备了足足够的消消费人口口及后备备消费力力量。l 收入及消消费水平平收入及消消费水平平与人口口两者都都是消费费购买力力的构成成因素，而而消费购购买力的的高低，直直接影响响着商业业的生存存。为求求精确掌掌握地

26、区区消费水水平，除除了可以以查阅政政府每年年公布的的统计数数据外，还还可以采采用抽样样调查的的方法。目前，据据调查资资料显示示大世界界商业公公园所在在行政区区人平均均年收入入达7550000元，家家庭平均均收入为为16000000元。且且该区居居民的年年消费性性支出占占收入的的比例为为84.9%。具体比比例可参参见下图图：l 商业发展展趋势关系地区区经济潜潜力的最最后一项项调查工工作是掌掌握该地地区商业业发展的的趋势。这项调调查可以以让我们们知道那那些商业业品种的的发展呈呈现上升升趋势，而而这又与与该地区区人口、收入及及消费水水平又和和关联。基本上我我们可以以将整个个地区的的消费支支出统计计数

27、据与与该地区区主要的的大型购购物中心心的营业业情况作作比较，得得到该地地区大型型商业项项目在消消费中所所占的比比例，分分析近几几年比例例的变化化，就知知道商业业发展的的趋势。不难发现现，大世世界商业业公园所所在的南南部，居居住人口口的不断断膨胀，而而大型商商业仅仅仅依靠棕棕北的好好又多是是绝对不不够的，这这一点可可以通过过成都市市中心家家乐福的的开业而而造成八八宝街好好又多的的衰退，但但棕北好好又多却却能保持持火爆的的销售业业绩可以以看出。详细的市市场调查查应该在在日后的的工作中中不断补补充完善善。（2）商商圈分析析从地区经经济潜力力分析中中，我们们基本确确认了本本地区是是容许象象大世界界商业

28、公公园这样样的大型型购物中中心开发发的可能能，并且且已经了了解了到到底应该该配备什什么样的的店铺作作为该项项目的核核心店。紧接着，我我们必须须进一步步地从商商圈的分分析工作作来确认认这些初初步的设设想。事事实上，市市场调查查工作的的分析最最重要的的就是商商圈的分分析。l 商圈内购购买力的的分析前面已经经谈到，由由于本项项目所在在商圈的的主要居居民都属属于成都都市较富富裕的消消费阶层层，因此此在本项项目所在在地建立立大型购购物中心心应该是是具有强强劲的购购买力支支持的。l 市场竞争争分析分析市场场竞争对对手的重重点有：经营规规模、经经营策略略、营业业额等数数据。目目前项目目所存在在的竞争争对手其

29、其实并不不多，更更可以说说只要项项目开发发成功，大大世界商商业公园园在短期期内应该该不会存存在什么么同类别别的竞争争对手。但是正正因为这这样，我我们发现现了项目目的卖点点正是其其独有的的经营规规模和新新颖的经经营策略略，至于于棕北及及玉林小小区内的的商业消消费营业业额更为为项目将将来发展展提供了了足够的的信心支支持。4、项目目定位立足城南南，辐射射成都市市的集各各种购物物、娱乐乐、休闲闲于一体体的超大大型消费费场所。（1）针针对目标标客户市市场的定定位商业投投资功能能。 铺面的的热炒需需要口岸岸、人气气、项目目特色等等等因素素作为支支撑，这这些条件件对于本本项目而而言都已已具备，前前景可以以预

30、见。（2）针针对消费费者及竞竞争对手手的定位位具唯唯一性的的综合消消费功能能。 本项目目集各种种购物、娱乐、休闲功功能为一一体，综综合消费费能力极极强，其其“摩”的内容容已经充充实，且且作为填填补同类类市场空空白的项项目，其其项目功功能的唯唯一性突突出。（2） 针对区域域的定位位补充充和集中中式的消消费功能能。 本项目目的出现现，补充充了区域域消费空空间，改改变了城城南的消消费结构构和消费费方式，一一种全新新的消费费模式一次次性集中中消费行行为将因因此产生生。七、开发发构想1、“一一站式消消费”是现代代商业发发展的必必然趋势势所谓主题题商场，就就是指根根据人们们的消费费主题而而划定的的比较集集

31、中的商商场经营营范围，从从而使人人们在这这里可以以实现“一站式式消费”(Onne SStopp Shhopppingg)。譬譬如，你你想为未未成年的的子女买买个礼品品，那你你不必费费时间去去一家家家百货店店找，只只需要去去一趟“玩具反反斗城”就能如如愿以偿偿，因为为在“玩具反反斗城”，一切切与少年年儿童有有关的消消费品应应有尽有有，为你你提供了了最充分分的选择择余地。主题商商场最初初的表现现形式是是“专业市市场”，但国国内的商商业发展展到今天天，再做做“专业市市场”已经远远远不够够了。随着竞争争的日趋趋激烈，现现在的成成都乃至至整个中中国，都都已经进进入了一一个“商业聚聚焦”的时代代。做餐餐饮

32、的，不不再是什什么菜都都做，要要么做川川菜，要要么是东东北菜，要要么是粤粤菜商场也也在“聚焦”，想方方设法通通过经营营内容的的集中和和经营方方式的系系统化，让让社会公公众买相相关的东东西时第第一时间间想到某某个商厦厦，于是是，近几几年出现现了形形形色色的的专卖点点（甚至至烟草专专卖点）、专业市市场、主主题商场场，还有有家乐福福、好又又多之类类的平价价商场。总之，作作为消费费者来说说，由于于生活节节奏越来来越快，谁谁也不愿愿意漫无无目标地地寻找自自己想买买的商品品，总希希望在同同一地点点、同一一时间能能得到最最集中的的选择对对象和最最大范围围的选择择自由；作为商商场经营营者来说说，谁也也不希望望

33、被淹没没在商品品的海洋洋里，总总希望将将自己的的商场扮扮演成一一个最醒醒目的场场所，一一个人们们第一选选择要来来的场所所，在信信息的汪汪洋大海海中，这这里是一一个岛屿屿而不是是一小片片浪花。于是，“商业聚焦”的概念便产生了。商场能否否旺租旺旺销与商商场的功功能定位位直接相相关。毫毫无针对对性、漫漫无目标标的推广广所取得得的效果果是非常常有限的的。市场中，没没有哪个个行业能能比零售售业更敏敏锐地感感受到趋趋势的变变化。零零售业往往哪个方方向走，市市场就往往哪个方方向走。问题是是，零售售业究竟竟会朝何何处走呢呢？一言以蔽蔽之，就就是专业业化。今天，越越来越多多的人转转向主题题购物中中心。所所以，百

34、百货商店店没落问问题不在在百货商商店，而而在购物物中心。凝聚焦焦点的一一方又占占了上风风。 百货商商店VSS购物中中心。商场上的的基本原原则是，谁谁的经营营焦点较较集中，谁谁就是赢赢家。不不管你从从事的行行业是什什么，这这个原则则是普遍遍适用的的。与你你的竞争争对手相相比，谁谁的经营营焦点较较集中？通常，焦焦点较集集中的一一方，较较占优势势。当情势对对你不利利时，就就算你原原先的市市场声誉誉再卓著著也无济济于事。我们的的商业竞竞争已经经进入了了专业化化时代，而而一个无无所不卖卖、毫无无主题可可言的商商场即将将成为历历史的遗遗迹。这这一点，即即使你看看不到，消消费者也也会在实实际的消消费行为为中

35、恰如如其份地地表现出出他们残残酷无情情的时代代倾向，从从而迫使使众多商商家在选选择经营营（或租租或买）铺铺面时不不得忍痛痛抛弃他他们已经经习惯了了的零散散铺位。所以，在在百货商商店日渐渐式徽之之际，购购物中心心趁势而而起。这这一趋势势不仅在在现在的的成都有有所表现现，早在在几年前前的美国国已经是是一个众众所周知知的事实实。美国国玩具反反斗城（TToyss “R”US）的的崛起就就是典型型的代表表。目前前，全美美国玩具具反斗城城连锁店店多达6618家家，占玩玩具市场场22的销售售额。此此外，玩玩具反斗斗城的海海外分支支有2993家之之多，是是美国规规模最大大的玩具具零售业业者。讽刺的是是，玩具具

36、反斗城城一开始始是贩卖卖儿童家家具起家家的。创创始人查查理斯拉察索索Chharlles Lazzaruus舍舍弃了家家具经营营，开设设了一家家只卖打打折玩具具、规模模更大的的商场。换句话话说，他他把经营营焦点凝凝聚在玩玩具上。不同凡凡响的做做法出奇奇制胜！无怪乎乎Foorbees杂杂志称反反斗城的的创始人人查理斯斯拉察索索（Chharlles Lazzaruus）先先生是当当代最有有智慧的的零售业业者之一一。玩具业是是如此，其其他行业业又何尝尝不是如如此？电电器、装装饰材料料、文具具、时装装等等众众多门类类的商品品，也正正纷纷从从过去无无所不能能的百货货商店中中剥离出出来，形形成富有有生机和和

37、活力的的专业市市场。 在这里里，我们们推崇的的是一种种目前成成都市全全新的消消费新观观念“一站站式消费费”（Onne SStopp Shhopppingg）。2、 大世界商商业公园园的开发发构想如前所述述，市场场精细化化、专业业化已是是国际走走向，回回过头来来看成都都市，在在这一点点上并未未落后于于时代趋趋势，各各种专业业化市场场纷纷确确立个性性，如：“泰华”服装城城、“东华”电脑城城、“大发”电器市市场等等等各类型型专业市市场。与此同时时，我们们也看到到问题出出现这些专专业市场场并未集集中于同同一区域域，消费费者往往往需要往往返奔波波，导致致时间、精力和和金钱的的大量浪浪费。那么，我我们能否

38、否成立一一个项目目，将零零星分散散型的消消费转化化为集中中满足型型的消费费。把这这些不同同类型的的专业市市场集合合在同一一大市场场中，在在越来越越快的生生活节奏奏中免去去消费者者的无谓谓损失？同时也也让消费费者获得得更多更更好的选选择？让让我们把把目光走走得更远远些不仅仅仅只满足足消费者者购物的的需求，设设身处地地地想一一下，在在购物的的空隙或或之后，人人们是否否还需要要得到一一些娱乐乐的松弛弛？例如如餐饮娱娱乐等场场所的设设置。不仅如此此，反推推过来，这这些旺盛盛人气的的餐饮娱娱乐场所所也会促促进购物物场所的的销售，这这两者本本是相互互作用相相互推动动、互借借其势互互造其市市的。在前面的的市

39、调部部分中已已印证了了这一想想法的可可行性。于此，城城中之城城，即微微缩市中中心的概概念已初初步形成成。99年会会展中心心的“摩”（MALLL）亦亦曾引起起关注，由由于其立立项和项项目配套套设施的的有欠完完善，无无法积聚聚人气，很很快便如如昙花一一现，至至今仍积积压了大大量铺位位。前车之鉴鉴，后事事之师。如果项目目本身是是好的，那那么我们们要考虑虑的是，趣趣味是否否合适？区域消消费接受受度在哪哪一水平平线上？项目本本身的配配套设施施能否妥妥善解决决后顾之之忧以吸吸引投资资和消费费？能否否以区域域消费带带动城市市整体消消费？作为城市市副中心心，城南南的地段段优势人人所皆知知。作为著名名高尚社社区

40、集中中地，城城南的消消费能力力亦毋庸庸置言。前面的市市场分析析已详细细谈到了了这些问问题，并并得出了了肯定的的判断。尤为重要要的一点点是，这这里尚未未有相同同项目产产生，远远未饱和和的市场场潜量等等待引发发。锁定定城南，这这个项目目已成功功一半。需要完善善的是项项目功能能的规划划，这是是举足轻轻重的关关键所在在，招商商引资的的成败端端看此举举。这一一点我们们在紧随随其后的的规划建建议中将将作出详详细分析析。不仅如此此，由于于城南良良好的社社区形象象和消费费能力，吸吸引了大大量其他他社区消消费者的的前来。“好又多多”亚太店店即是以以区域消消费带动动城市整整体消费费的成功功一例。综上所述述，“大世

41、界界”商业广广场真正意意义的“摩”（MALLL）商业业公园已已然呼之之欲出。八、项目目功能划划分建议议项目功能能划分工工作的得得当与否否，深深深影响到到大世界界商业公公园将来来营运的的成败。因为一个个不适当当的硬体体空间格格局，必必然限制制了营业业机能发发挥的成成效。由由此我们们知道，这这项工作作不能完完全由建建筑设计计师或内内装设计计业者独独力承担担。原因因在于他他们可能能遗忘、甚至忽忽略了“做生意意”的基本本立场，因因而铸下下错误而而不能自自知。事事实上，成成都以往往就有多多个这一一类的开开发案例例，因而而导致营营运的最最终失败败。以下，我我们就从从店铺的的配置、街道、公共空空间与后后勤空

42、间间的规划划，来帮帮助开发发商共同同了解作作为大型型购物中中心的空空间特性性及其与与营运需需求的关关系。1、店铺铺的配置置从外国MMALLL的规划划经验中中，我们们可以清清楚地看看到其基基本的规规划理论论：一条条街道，所所有的店店均面向向此街道道，核心心店的位位置在街街道的最最里面。由此我我们知道道影响整整个卖场场空间格格局，最最主要的的因素是是店铺的的配置，尤尤其是核核心店的的位置。（1） 核心店的的配置一般而言言，核心心店的面面积都是是很大的的，且具具有较大大的顾客客吸引力力（聚集集人气）。同时核核心店最最理想的的位置是是在商场场的最里里侧或是是整个卖卖场的最最里侧，希希望所有有前往核核心

43、店的的顾客都都能够先先经过其其他商店店。若有有两家核核心店，当当然最理理想的做做法就是是将他们们分开设设置在商商场的两两端，使使所有顾顾客能在在两家核核心店间间的街道道上川流流不息地地往来。当有两两家以上上的核心心店时，这这可在商商场的两两侧寻求求磁点，来来设置第第三家或或是第四四家核心心店。根根据大世世界商业业公园的的实际情情况，在在确定商商业中心心大厦引引入大型型超市（家家乐福）作作为核心心店外，建建议在步步行街最最里面（可可以是步步行街的的三层或或四层）设设立饮食食类的核核心店，如如麦当劳劳、肯德德基等，以以保证整整个商场场的便利利性和流流畅性，更更能够为为步行街街创造出出更大的的价值空

44、空间。（2） 商品区域域划分有关一般般专卖店店的位置置规划，可可分为两两个步骤骤来进行行：首先先是依据据经营理理念划分分不同的的商品区区域范围围。虽然购物物中心不不像百货货商店，清清楚的将将商品依依部门类类别的不不同，陈陈列在卖卖场上，但但是站在在为使顾顾客容易易比较和和选择购购买的立立场上，购购物中心心仍然需需要按品品位、主主题或是是心理及及性别年年龄等的的因素，来来考虑不不同的商商品区域域的表现现。这一一点，可可以在查查看发展展商提供供的街街区功能能划分建建议案时时得到印印证。但是，基基本上在在规划商商品区域域时，最最需要费费神的应应该是餐餐饮业。因为根根据美国国市场调调查资料料显示，到到

45、MALLL中消消费的客客人当中中，有880%的的人一定定会到美美食广场场消费。而从成成都市目目前几家家百货商商店里美美食街的的人潮来来看，我我们现在在的情形形应该与与美国相相差不远远。所以以当我们们在决定定餐饮行行业的位位置时，理理论上必必须考虑虑能让购购物中心心中每一一个角落落的顾客客，都可可以很方方便地来来到美食食广场才才行。美美国的MMALLL的美食食广场，大大部分都都位于中中央部位位明显的的地方，其其道理不不言而喻喻。（3） 搭配组合合原则完成商品品区域划划分后，接接下来的的第二个个步骤是是针对主主要不同同特性的的专卖店店，作一一适当的的位置安安排。因因此，我我们建议议发展商商在前期期

46、销售过过程中不不适宜将将店铺经经营种类类划分得得太细，从从而局限限了今后后经营的的安排。为了创造造一条有有魅力又又热闹的的街道，我我们不能能单纯依依照业种种的不同同来决定定专卖店店的位置置，应当当也要考考虑到所所谓的搭搭配组合合原则。l 搭配原则则不同同个性、不同商商品构成成，但相相同业种种的店，要要相邻配配置或是是配置在在视线内内，以便便顾客的的比较购购买。l 组合原则则同一一主题与与同一对对象层的的不同业业种店，配配置在同同一区域域，以增增加顾客客逛街的的乐趣。希望开发发商能够够对大世世界商业业公园的的现有街街区功能能划分方方案，参参考以上上两个原原则重新新考虑搭搭配。（4） 店铺空间间店

47、铺空间间的大小小，影响响到日后后商业公公园可能能销售的的店数。基本上上，商业业公园的的店数必必须越多多越好，除除了面积积的考虑虑外，重重要的是是能提供供顾客更更多的商商品选择择。然而而今后经经营时，一一般的租租户总是是要求得得到更多多的面积积，以便便能够陈陈设更多多的商品品，并在在与其他他店的竞竞争中取取得优势势。如何何平衡双双方的需需求，是是决定店店铺空间间大小的的关键所所在。根据现在在大世界界商业公公园店铺铺面积的的划分方方法，其其销售面面积介于于20平平方米至至2000多平方方米之间间，基本本上能够够满足各各类商家家的需要要。但是是其首层层的店铺铺主要以以大面积积店铺为为主，必必将造成成

48、日后经经营时首首层店铺铺选择较较少，导导致不能能提供太太多的商商品选择择种类。所以，我我们建议议将部分分店铺在在划得小小一些，以以增强首首层的营营业气氛氛，更有有利于营营造“旺场”局面。2、街道道与广场场的规划划街道的主主要功能能是促使使顾客能能够更加加舒适地地游逛所所有的店店铺与核核心店。为此，从从原则上上来说最最好只有有一条街街，以免免顾客错错过任何何一家店店。但是是由于大大世界商商业公园园规划的的特殊性性，其步步行街已已经设计计为叶脉脉式的多多条街道道，因此此这些只只能通过过实际情情况给予予修改。从目前的的规划上上来说，为为了更好好的发挥挥每条街街的作用用，首要要是在铺铺面搭配配上多下下

49、功夫。另外，还还应该在在街道转转弯的地地方，尽尽可能地地留出一一片较宽宽敞的空空间，作作为休憩憩或促销销的小型型广场。这样当当顾客到到达小广广场后，很很容易再再往另一一方向的的街道继继续走下下去。事实上，广广场对于于大世界界商业公公园而言言，有其其固有的的重要性性。前面面我们曾曾经提及及购物中中心是人人与人之之间生活活交流的的场所，但但是如果果没有广广场，则则交流的的活动将将会受到到严重的的限制。一般广场场都会利利用喷泉泉、花卉卉、树木木、雕塑塑小品及及建筑挑挑空等设设计手法法来增加加它的魅魅力，同同时广场场上应该该设有休休憩座椅椅并留有有活动空空间，作作为商业业公园促促销的重重要场所所。有人

50、说：“广场就就有如MMALLL的面孔孔。”事实上，广广场正应应该是大大世界商商业公园园经营差差异化的的重要手手段之一一。3、后勤勤空间规规划（1）装装卸货场场一般像大大世界商商业公园园这一类类属于近近郊的大大型购物物中心，根根据其核核心店的的要求，常常有多处处装卸货货场的设设施。为为了保证证作业效效率，装装卸货平平台的数数量及货货车进出出的线路路，事先先应该要要有周密密的计划划安排，避避免发生生作业等等待或者者货车进进出不方方便且费费时的情情形。尤尤其是设设置在地地下室的的装卸货货设施，必必须考虑虑到货车车在狭窄窄空间如如何调头头及有限限的车道道如何加加以管制制的问题题。此方方面内容容，希望望

51、发展商商能够多多与物业业管理顾顾问多多多深入探探讨。（2）垃垃圾处理理场现行国外外MALLL的垃垃圾处理理方式，大大都是预预先集中中到一个个地方，待待压缩处处理后再再行运走走。同时时，由于于餐饮业业的加入入，垃圾圾除了压压缩之外外，经常常还必须须加以冷冷冻处理理，以避避免恶臭臭的发生生。因此此在大世世界商业业公园的的垃圾处处理场中中，应该该考虑配配置空调调设施。一般垃圾圾处理场场皆就近近设置于于货运装装卸场旁旁边，以以便垃圾圾集中并并处理后后立即运运走。但但由于大大世界商商业公园园的面积积广大，随随时清运运的垃圾圾应该先先行送至至多处临临时垃圾圾集中地地，再统统一运至至处理场场。4、服务务设施

52、规规划 （11）美食食广场 美食广广场除了了提供顾顾客饱腹腹之需外外，它更更是一个个人们互互相接触触，享受受欢乐气气氛的休休憩场所所。因此此，一个个成功的的美食广广场，不不能单以以餐饮生生意的眼眼光来规规划，不不能为了了提高座座椅的使使用率，希希望顾客客用完餐餐后马上上离去，而而不愿多多花心思思在环境境、景观观的表现现。相反反地，在在规划上上必须多多用点心心思在自自然采光光、花卉卉、树木木、水景景或使空空间宽敞敞等设计计技巧的的应用上上，表现现出美食食广场特特有的主主题与气气氛，带带给顾客客一种难难忘的购购物休憩憩享受。由此我我们可知知，对于于购物中中心而言言，美食食广场扮扮演的角角色既是是核

53、心店店，又是是顾客休休憩的服服务设施施。（2） 旱地溜冰冰场溜冰场是是国外MMALLL中最常常见的设设施，亚亚洲的日日本、韩韩国与香香港的一一些购物物中心也也可以看看到。溜溜冰场主主要的客客户是年年轻人及及父母陪陪同而来来的儿童童。对于于购物中中心而言言，他们们是充满满活力与与希望的的潜在主主要顾客客。尤其其是儿童童，溜冰冰场成为为他们一一个很好好的运动动与成长长场所，因因此国外外购物中中心的开开发商就就曾经指指出，溜溜冰场是是购物中中心未来来一项非非常重要要的服务务设施。事实上，溜溜冰场总总是为购购物中心心引来不不少的人人潮，不不论是溜溜冰者还还是旁观观者，都都能尽情情地享受受无限的的欢乐气

54、气氛。此此外，不不定时举举办的溜溜冰比赛赛，也会会成为购购物中心心与社区区间的一一种良好好的交流流活动。因此建建议开发发商考虑虑在大世世界商业业公园的的商业步步行街中中设置旱旱地溜冰冰场，且且档次一一定要与与现在成成都较为为普通的的水泥地地旱冰场场区分开开来，建建议可以以做成木木质地板板的高档档旱冰场场。 （33）社区区活动广广场大世界商商业公园园，实际际上应该该扮演成成为成都都南面社社区居民民生活活活动中心心的角色色。商业业公园的的经营与与社区的的发展两两者间应应该相辅辅相成，而而社区活活动广场场便成为为其中一一项不可可或缺的的媒介。除了出借借给社区区举办各各种集会会以外，购购物中心心也可以

55、以利用活活动广场场作种种种艺术文文化活动动、社会会公关活活动或商商品促销销活动，甚甚至承办办户外宴宴会活动动等等。基本上社社区活动动广场是是一种多多功能的的服务设设施，如如何充分分发挥它它的功能能是一个个非常重重要的课课题。 （44）其他他的生活活服务设设施既然大世世界商业业公园要要成为居居民经常常出入的的场所，所所以必须须考虑一一些居民民日常生生活所需需的服务务，如银银行、邮邮局、诊诊所等；当然也也有以店店铺经营营方式提提供的服服务，如如设置美美容美发发中心、洗衣店店、旅行行社、网网吧、照照相铺、高档修修鞋店等等等。第二部分分 大世世界商业业公园市市场行销销战略一、什么么是“投资组组合计划划

56、”1、 关于“投投资” 如何投资资：A、 首先，确确定一个个向市场场推出的的整体价价位，例例如以均均价80000/m2；B、 其次，不不以每个个摊位为为具体购购买单位位，而直直接以每每个平方方米作为为购买单单位；即即购买者者最低可可以购买买一个平平方米，多多购不限限；C、 再次，一一旦购买买，则当当然享有有已购面面积的产产权；D、 关于投资资的回报报，主要要集中于于已购面面积在使使用中产产生的效效益；E、 最后，如如果需要要将投资资变现，购购买者可可以转让让已购面面积，转转让价随随行就市市，受让让人不受受限制。 该投资概概念的优优势：A、 化整为零零，扩大大价格的的市场接接受度。就目前前步行街

57、街的销售售方式来来看，一一楼每摊摊位价为为18.8万3277万，662%的的摊位集集中于330万50万万之间；二楼每每摊位价价为9.9万56万万，899%集中中于100万15万万之间。这个价价位的目目标市场场主要是是两种人人，一是是中高档档商品经经营者，一一是大宗宗资产投投资商；同时，对对一个前前途未卜卜的商业业街作出出大型投投资，前前两者目目标消费费群仍然然会持观观望态度度，观察察入市状状况，难难以形成成积极认认购的态态势。化化整为零零以后，市市场对价价格的接接受度会会相应上上升，投投资者更更易计算算自己认认购后可可能面临临的风险险以及对对风险的的承受能能力。B、 化整为零零的另一一优势在在

58、于扩大大了原有有的目标标消费群群。正如如以上提提到的，因因为投资资额较大大且风险险较大，原原有价位位排除了了一般投投资者涉涉足该市市场的可可能性；而化整整为零后后，单位位平米的的价格使使本来很很艰巨的的一项投投资变得得同一个个人投资资股市一一样的简简单，工工薪阶层层也成为为了投资资的主体体；另外外，绝大大部分人人对股市市风险已已有足够够的理解解力和承承担力，这这也加大大了对本本投资概概念的社社会接受受度。因因此，它它所带来来的市场场推动作作用是相相当可观观的。2、 关于“组组合” 为什么要要组合：由于以以平米为为销售单单位，摊摊位的划划分和产产权证的的办理都都会面临临非单一一业主，即即组合的的

59、问题。 如何组合合：A、 以20MM2为最低低先结成成组合体体；B、 组合以自自愿为前前提；自自愿组合合达不到到摊位或或产权证证要求的的，由开开发商代代为组合合；C、 组合成员员共有产产权；D、 组合体可可以自行行经营，也也可以托托管经营营。3、 关于“托托管” 为什么要要托管：托管是是为了使使投资概概念得以以实现的的重要配配套。以以平米为为销售单单位后，摊摊位的划划分被打打破，一一个摊位位可能被被若干个个购买者者所共有有，单个个购买者者就无法法完全自自主决定定所购面面积的使使用，托托管则应应运而生生。另一一方面，托托管是现现代企业业发展的的必然趋趋势，一一个购买买者可能能是因为为对这个个市场

60、有有信心，或或者对这这项投资资感兴趣趣，而他他本身对对实际的的经营并并无经验验和精力力，委托托一个有有实力的的公司代代管则成成为最现现实的选选择。这这实现了了整个社社会资源源的有效效配置。 如何托管管：A、 由开发商商组建托托管公司司；B、 具体经营营管理由由托管公公司执行行；托管管公司应应就被托托管事宜宜接受业业主监督督；C、 业主与托托管公司司之间的的具体委委托经营营授权由由合同约约定。D、 托管公司司承诺一一旦受托托面积租租出，则则保证业业主有每每年不低低于7%的投资资回报率率。E、 如果托管管公司在在一年内内未租出出受托面面积，开开发商承承诺购买买者可以以退还其其已购面面积。 托管的优

61、优势：A、 为中小型型投资者者提供了了机会，消消除由于于行业、信息、时间、精力等等因素形形成的市市场准入入壁垒，构构成一个个开放式式的投资资环境；B、 便于对市市场的集集中规划划和行业业管理，使使市场更更为规范范化、整整体化，决决策上更更有一体体性，加加强了市市场的竞竞争力。C、 托管是可可选择性性的，如如果购买买面积达达到一个个摊位，且且有足够够的经验验和能力力自行经经营的，不不必选择择托管。 托管需要要解决的的问题：A、 如果托管管的范围围太小，是是否有实实施的必必要；B、 如何建立立购买者者对托管管公司的的经营管管理能力力的信任任感，除除加强对对托管的的宣传和和托管公公司自身身实力的的介

62、绍外外，出台台详细的的托管规规则是极极为重要要的一环环。4、 关于“会会员式” 什么是会会员式：即对加加入托管管的购买买者的一一种身份份确认。一旦购购买且加加入托管管，则成成为大世世界商业业广场会会员。 会员式的的含义有有：A、 对加入托托管的购购买者身身份确认认和已购购面积的的产权确确认；B、 会员在受受托管的的经营范范围内享享受特别别优惠。二、“投投资组合合计划”的具体体实施可可行性分分析：1、 投资、组组合和托托管：实质上是是产权与与经营权权相分离离的一种种经营方方式，也也就是有有钱出钱钱，有力力出力的的一种合合作方式式。它以以商业广广场的营营业面积积为载体体，对投投资者的的要求更更为单纯纯；而由由于托管管经营，实实际上降降低了投投资者的的经营风风险。作作为一种种新兴事事物，需需要向市市场的大大力推介介。 2、在在具体实实施的方方式上，可可以考虑虑： 按揭的区区分使用用：例如如，对于于购买220M2以下的的客户，不不享受按按揭； 独立产权权证的区区分办理理：例如如，凡购购买超过过若干平平米后方方可得到到独立产产权证；该平米米数以下下者，以以若干人人共有一一个产权权证。 可以先在在某一条条街作试试点，观观察形成成的市场场效应； 以预交订订金的方方式向市市场推出出，了解解市场的的具体接接受能力力和反应应，也便便于开发发商调整整其具体体销售策策略。 向购买者者算一笔笔帐：会会员式