甘谷县中小微企业金融服务项目可行性分析报告_模板

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1、泓域咨询/甘谷县中小微企业金融服务项目可行性分析报告甘谷县中小微企业金融服务项目可行性分析报告xxx投资管理公司报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资1059.11万元，其中：建设投资560.83万元，占项目总投资的52.95%；建设期利息6.47万元，占项目总投资的0.61%；流动资金491.81万元，占项目总投资的46.44%。项目正常运营每年营业收入4300.00万元，综合总成本费用3210.03万元，净利润800.65万元，财务内部收益率65.19%，财务净现值2213.03万元，全部投资回收期2.90年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本期项目技术上可

2、行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二

3、章 市场营销分析11一、 加强信用信息共享应用，提高企业融资效率11二、 扩大市场份额应当考虑的因素12三、 实施差异化金融服务，提高信贷资源配置效能13四、 消费者行为研究任务及内容16五、 建立多层次金融供给体系，加大信贷投放力度18六、 整合营销传播计划过程21七、 营销调研的步骤22八、 完善金融服务机制，提升综合服务能力23九、 市场细分战略的产生与发展25第三章 公司治理分析30一、 资本结构与公司治理结构30二、 内部监督比较34三、 信息与沟通的作用35四、 公司治理的特征37五、 内部监督的内容39六、 股权结构与公司治理结构46七、 经理人市场49第四章 人力资源分析55一

4、、 审核人力资源费用预算的基本要求55二、 培训课程设计的程序56三、 招聘成本及其相关概念57四、 职业与职业生涯的基本概念59五、 岗位评价的主要步骤60六、 职业生涯规划的内涵与特征61第五章 运营模式63一、 公司经营宗旨63二、 公司的目标、主要职责63三、 各部门职责及权限64四、 财务会计制度68第六章 SWOT分析说明73一、 优势分析（S）73二、 劣势分析（W）74三、 机会分析（O）75四、 威胁分析（T）76第七章 企业文化管理84一、 企业文化理念的定格设计84二、 企业文化的整合90三、 企业核心能力与竞争优势95四、 培养现代企业价值观96五、 建设新型的企业伦理

5、道德101六、 企业文化是企业生命的基因104七、 企业先进文化的体现者107第八章 经济收益分析113一、 经济评价财务测算113营业收入、税金及附加和增值税估算表113综合总成本费用估算表114利润及利润分配表116二、 项目盈利能力分析117项目投资现金流量表118三、 财务生存能力分析119四、 偿债能力分析120借款还本付息计划表121五、 经济评价结论122第九章 项目投资分析123一、 建设投资估算123建设投资估算表124二、 建设期利息124建设期利息估算表125三、 流动资金126流动资金估算表126四、 项目总投资127总投资及构成一览表127五、 资金筹措与投资计划12

6、8项目投资计划与资金筹措一览表128第十章 财务管理方案130一、 影响营运资金管理策略的因素分析130二、 资本成本132三、 短期融资的概念和特征140四、 营运资金的管理原则142五、 资本结构143六、 现金的日常管理150七、 营运资金管理策略的类型及评价154第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称甘谷县中小微企业金融服务项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人魏xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五

7、、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1059.11万元，其中：建设投资560.83万元，占项目总投资的52.95%；建设期利息6.47万元，占项目总投资的0.61%；流动资金491.81万元，占项目总投资的46.44%。（二）建设投资构成本期项目建设投资560.83万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用378.74万元，工程建设其他费用172.73万元，预备费9.36万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1059.11万元，其中申请银行长期贷款264.12万元，其余部分由企业自筹。七

8、、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4300.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3210.03万元。3、净利润（NP）：800.65万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：2.90年。2、财务内部收益率：65.19%。3、财务净现值：2213.03万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面

9、建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1059.111.1建设投资万元560.831.1.1工程费用万元378.741.1.2其他费用万元172.731.1.3预备费万元9.361.2建设期利息万元6.471.3流动资金万元491.812资金筹措万元1059.112.1自筹资金万元794.992.2银行贷款万元264.123营业收入万元4300.00正常运营年份4总成本费用万元3210.035利润总额万元1067.536净利润万元800.657所得税万元266.888增值税万元186.949税金及附加万元22.4410纳税总额万元

10、476.2611盈亏平衡点万元1001.04产值12回收期年2.9013内部收益率65.19%所得税后14财务净现值万元2213.03所得税后第二章 市场营销分析一、 加强信用信息共享应用，提高企业融资效率强化涉企信用信息归集共享。进一步整合市场主体注册登记、行政许可、行政处罚、司法判决及执行、严重失信主体名单、荣誉表彰、政策支持等公共信用信息，依法依规开展纳税、生态环境、社会保险费和住房公积金缴纳、进出口、水电气、不动产、知识产权、科技研发等信息归集共享，打破“数据壁垒”和“信息孤岛”，更好服务金融机构信用评估和风险管理，推动扩大中小微企业贷款规模。用好省一体化融资信用服务平台网络。大力推动

11、省一体化融资信用服务平台网络建设，鼓励省内符合条件的省、市级融资信用服务平台联通全国融资信用服务平台省级节点，支持有需求的银行、保险、担保、信用服务等机构接入各级融资信用服务平台，依法依规免费共享涉企信用信息，不断提高中小微企业贷款覆盖率、可得性和便利度。广泛动员中小微企业和个体工商户在各级融资信用服务平台进行实名注册，扩大市场主体覆盖面。加快大数据金融产品开发应用。银行保险机构要把握好深化信用信息共享机制的有利时机，针对中小微企业、个体工商户点多、面广、量大的特点，以大数据金融科技手段分析企业生产经营和信用状况，积极构建“批量获客、精准画像、自动审批、智能风控、综合服务”的数字普惠模式，开发

12、线上产品推动市场主体的批量化对接，完善授信评审机制、信用评价模型、业务流程和产品，提高授信审批风险管理能力。二、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限

13、度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。三、 实施差异化金融服务，提高信贷资源配置效能培育壮大中小

14、微企业主体。根据中小微企业和个体工商户的区域、产业、行业分布情况，动态监测、跟踪调研其经营情况和生命周期状况，培育提升中小微企业和个体工商户市场活跃度、财务稳定性、经营诚信度。积极扶持具有一定规模的个体工商户转型为中小微企业。区域性股权市场应积极发挥企业培育职能，协助指导中小微企业规范经营管理，主动弥补自身不足，对标金融机构融资标准，完善法人治理结构，规范财务管理，提高经营效益，提升信用水平，为融资创造条件。积极谋划储备实施项目。加大对中小微企业项目的谋划储备申报实施力度，用足用活用好企业投资工业项目标准地改革、企业投资项目信用承诺制等“放管服”改革成果，采取容缺受理、模拟审批、区域评估、代办

15、服务及开辟绿色通道等方式，加快办理规划许可、施工许可、用地、环评等各项前期审批手续，依法依规加快推进征地拆迁、市政配套等各项开工前期准备工作。支持金融机构尽早介入项目前期工作，及时掌握项目融资需求，充分参与项目规划设计，提高项目融资可获得性。做好中小微制造业企业金融服务。重点加大对先进制造业、战略性新兴产业中小微企业的中长期信贷投放。积极完善科技信贷服务模式，开发专属金融产品，推出专属保障方案，在风险可控前提下与外部投资机构探索“贷款+外部直投”等业务新模式。支持符合条件的“专精特新”中小企业开展债券融资。鼓励银行业金融机构围绕工业企业65条细分产业链，优化对上下游中小微企业的融资、结算等金融

16、服务。加强中小微外贸企业金融服务。银行业金融机构要为中小微外贸企业提供个性化、差异化、精准化跨境金融服务。降低外汇套保门槛，重点加强对“首办户”、中小微外贸企业的汇率避险服务。要将“笔数多”“信用好”的中小企业纳入优质企业贸易外汇收支便利化试点。支持保险公司在风险可控前提下，加大对出运前订单被取消风险的保障力度。免收中小微企业外汇衍生品交易相关的银行间外汇市场交易手续费。扩大新市民、个体工商户等微观主体金融覆盖面。聚焦新市民群体，针对其创业就业、购房安居、教育培训、医疗和养老保障等方面的资金需求，丰富信贷产品供给，加大保险保障力度，提供专业化、多元化的金融服务，降低新市民融资成本。银行业金融机

17、构要根据个体工商户生产经营特点改进信用评价和授信管理，确保2022年个体工商户贷款余额、户数持续增长。对依照有关法律法规规定无须申领营业执照的个体经营者，比照个体工商户给予金融支持。完善住房领域金融服务。因城施策实施好差别化住房信贷政策，合理确定辖区内商业性个人住房贷款的最低首付款比例、最低贷款利率要求，支持刚性和改善性住房需求。合理确定符合购房政策的新市民首套住房按揭贷款标准，满足其购房信贷需求。在风险可控基础上，适度加大中小建筑企业贷款支持力度，保持融资连续稳定。着力改善金融资源投放区域均衡性。银行保险机构要发挥金融对经济社会发展的撬动作用，积极参与做强特色产业，发掘市场潜力，在内部资金转

18、移定价（FTP）、信贷额度、利润损失补偿、综合绩效考核、营销费用等方面，适当向脱贫地区、民族地区、革命老区及国家乡村振兴重点帮扶县倾斜。政策性银行增加专项额度对特殊类型地区给予重点支持。健全完善金融支持抗疫救灾机制。银行保险机构要提高对新冠肺炎疫情等公共卫生事件及重大自然灾害的应急响应能力，建立灵活调配投放金融资源的快速反应机制，在信贷融资、保险理赔、在线服务、技术保障等方面开辟绿色通道，支持遇疫受灾地区和行业的中小微企业生产自救、纾困发展。各省级保险业金融机构要探索将相关保险产品的保险责任扩展至新冠身故或伤残以及集中隔离每日津贴保险等。将商业保险产品纳入灾害事故防范救助体系，推进安全生产责任

19、保险的实施，提升中小微企业运用商业保险应对灾害事故风险的意识和水平。四、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的

20、原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销

21、因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。五、 建立多层次金融供给体系，加大信贷投放力度加大中小微企业信贷支持。各银行业金融机构要结合省情实际，按照普惠型小微企业贷款增速要求，单列全年监管考核口径下的小微企业信贷投放计划。政策性银行要发挥资金利率低、期限长的优势，综合运用直贷、转贷及“直贷+转贷”模式，持续增加中小微企业

22、信贷供给。大型银行和股份制银行要加大向总行申请普惠型小微企业信贷计划力度，为我省争取更多的普惠信贷额度，实现全年新增小微企业法人首贷户数量高于上年。地方法人银行要将服务中小微企业作为自身改制化险、转型发展的重要战略方向，加大信贷投放力度。力争2022年实现银行业新发放普惠型小微企业贷款利率较2021年有所下降，实现单户授信1000万元以下（含）的普惠型小微企业贷款“两增”目标。降低中小微企业融资成本。中小微企业贷款利率定价机制应动态反映贷款市场报价利率（LPR）走势，统筹考虑中小微市场主体资质、经营状况、担保方式、贷款期限等情况，推动综合融资成本稳中有降。严格落实税费支持政策，清理不合理收费和

23、违规转嫁成本、变相增加综合融资成本行为。对受疫情影响严重行业和地区的中小微企业，鼓励阶段性实行更优惠的利率和服务收费，减免罚息，减轻困难企业负担。增强中小微企业贷款可获得性。加大信贷产品创新力度，针对中小微企业轻资产特点，积极推广存货、仓单、应收账款、知识产权等动产和权利质押融资业务，降低对不动产等传统抵押物的过度依赖，着重提高信用贷款发放比例。对于确因疫情限制，暂时无法取得办贷资料但不影响各环节风险判断的中小微企业客户，鼓励银行优化业务办理流程，提高办理时效。加大融资担保支持力度。鼓励性融资担保机构加大对受疫情影响较大的中小微企业的支持力度，优先为首贷户提供担保，对符合条件的，要与合作银行积

24、极开展“见贷即担”“见担即贷”业务，推动银行尽快投放担保贷款。性融资担保机构要进一步扩大降费让利覆盖面，单户1000万元（含）以下的融资担保费率不高于1%，单户1000万元以上的融资担保费率不高于1.5%。对受疫情影响严重的服务业等中小微企业减半收取再担保费，对50万元以下个体工商户免收再担保费。着力优化对强科技、强工业、强省会、强县域行动的担保服务，推广“政采担”“高新担”“园区担”等专项产品。市县要落实好支农支小担保业务保费补贴政策。发挥保险机构融资保障优势。保险机构要加大对中小微科创企业保险保障，为中小微科创企业获得融资提供增信支持。积极探索开发信用保险、贷款保证保险、新业态保险等产品，

25、采取“+银行+保险”多方参与、风险共担的合作经营模式，加大对中小微企业、个体工商户和初创业者等群体融资支持。大力开展优势特色农产品保险，健全农业再保险制度。积极争取“保险+期货”试点，鼓励有条件的市州对“保险+期货”业务给予保费补贴。用好财政贴息政策。对符合条件的小微企业提供最高额度为300万元的创业担保贷款，贷款市场报价利率（LPR）减去150个基点以下部分由借款企业承担，剩余部分财政给予贴息。对民族贸易和民族特需商品定点生产企业生产经营性贷款，按照不高于贷款本金2.88%给予贴息。对中小微企业通过专利权质押方式获得银行贷款，企业按期还本付息后，按已支付贷款年利息的50%给予贴息补助，对一个

26、企业年度内贴息额度最高不超过20万元。用好多层次资本市场。动态调整拟上市后备企业资源库，加大分层精准培育力度，加快推进上市步伐，增强市场接续发展能力。支持暂未达到上市标准的成长型企业在“新三板”和甘肃股权交易中心挂牌融资。在稳妥防范化解债券违约风险的基础上，支持更多企业发行绿色债、双创债、科创债、乡村振兴债等创新品种债券。省级产业投资基金要采取直接投资、跟进投资及投贷联动等方式，投资有发展潜力的“专精特新板”挂牌企业，加快企业上市进程。做好延期还本付息政策接续。落实对困难群体实施延期还本付息相关政策，延期还本付息日期原则上不超过2022年底。对中小微企业和个体工商户、货车司机贷款及受疫情影响的

27、个人住房与消费贷款等实施延期还本付息，避免盲目抽贷、断贷、压贷。延期贷款不影响征信记录，免收罚息。推广主动授信与“随借随还”模式，加大对餐饮、住宿、零售等接触型服务业领域的贷款支持力度。六、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的

28、调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。七、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买

29、有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确

30、这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。八、 完善金融服务机制，提升综合服务能力牢固树立服务中小微企业经营理念。市县要发挥网格化管理优势，与银行、性担保机构共同确认后，建立受疫情冲击经营困难的纾困企业名单，开通“纾困企业名单+性融资担保+银行信贷”的纾困担保快贷通道。金

31、融机构要对照中小微企业需求持续改进金融服务，进一步优化信贷结构，提升金融供给与中小微企业需求的适配性，建立健全金融服务中小微企业敢贷愿贷能贷会贷长效机制。优化完善尽职免责制度。鼓励银行、性担保机构在受疫情影响的特定时间内适当提高住宿、餐饮、零售、文化、旅游、交通运输等行业的不良贷款容忍度，幅度不超过3个百分点。各金融机构要通过建立负面清单、搭建申诉平台、加强公示等，探索简便易行、客观可量化的尽职免责认定标准和流程，引导相关岗位人员勤勉尽职，适当提高免责和减责比例，推动尽职免责制度落地。创新精准金融服务模式。金融机构要加强贷后回访、对接，跟进解决中小微企业存在的“急难愁盼”融资问题。针对中小微企

32、业特点，合理设置贷款期限，优化贷款流程，拓宽抵质押物范围，便利中小微企业融资。强化中小微客户专属服务团队建设，构建中小微业务专属风控体系，更好地满足中小微企业金融服务需求。多措并举提供非信贷金融服务。银行业金融机构要推进小微企业简易开户服务，改进开户流程，适当简化辅助证明文件材料要求。要立足中小微企业的真实贸易背景和实际资金周转需求开展票据融资业务，严禁为无真实贸易背景的票据办理贴现。鼓励金融机构在工程建设、招投标等领域为符合条件的中小微企业提供保函和保证保险，减轻企业保证金占款压力。切实加强风险管理。银行业金融机构要做实贷款“三查”，强化内控合规管理，严禁虚构中小微企业贷款用途套利，防止信贷

33、资金变相流入资本市场和融资平台等宏观政策调控领域。鼓励通过依法合规的核销、转让等方式，加大中小微企业不良贷款处置力度。鼓励市县设立风险补偿金，建立性融资担保机构资本金和风险补偿金持续补充机制。县级要在担保机构代偿后及时做好风险补偿金划转工作，促进性融资担保机构可持续发展。加强对受疫情影响重点行业、企业流动性风险监测，早发现、早处置次生金融风险隐患，维护经济社会稳定大局。九、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应

34、了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异

35、化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，

36、以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不

37、断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细

38、分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那

39、些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。第三章 公司治理分析一、 资本结构与公司治理结构（一）资本结构的定义资本结构是指企业各种资本的构成及其比例关系。资本结构是企业筹资决策的核心问题，企业应综合考虑有关影响因素，运用适当的方法确定最佳资本结构，并在以后追加筹资中继续保持。资本结构有广义和狭义之分。广义的资本结构是指全部资金（包，括长期资金、短期资金）的构成及其比例，一般而言，广义资本结构包括债务资本和股权资本的结构、长期资本与短期资本的结构，以及债务资本的内部结构、长期资本的内部结构和股权资本的内部结构等。狭义

40、的资本结构是指各种长期资本构成及其比例，尤其是指长期债务资本与（长期）股权资本之间的构成及其比例关系。影响资本结构的因素包括企业财务状况、企业资产结构、企业产品销售情况、投资者和管理人员的态度、贷款人和信用评级机构的影响、行业因素、所得税税率的高低以及利率水平的变动趋势等。（二）企业的融资方式及选择企业融资可分为股权融资和债务融资两大渠道。这两类不同性质的资本在企业总资本中所占的比例，形成企业的资本结构。一般用公司短期及长期负债与股东权益的比例来反映资本结构，它又可进一步分为股权结构和债务结构。企业融资又有内源融资和外源融资两种方式。内源融资主要是指企业的自有资产和生产经营过程中的资金积累部分

41、；而外源融资则是指向企业的外部投资者借债或发行股票。根据迈尔斯的“啄食顺序理论”，公司一般遵循以下融资顺序：首先是内源融资，其次是债券融资，最后才是股权融资。也就是说，公司先依靠内源融资，然后求助于外源融资；而在外部融资中，又通常优先选择发行债券融资，资金不足时再进行股权融资。（三）资本结构理论资本结构理论包括净收益理论、净营业收益理论、MM理论、代理理论和等级筹资理论等。1、净收益理论净收益理论认为，利用债务可以降低企业的综合资金成本。由于债务成本一般较低，所以，负债程度越高，综合资金成本越低，企业价值越大。当负债比率达到100%时，企业价值将达到最大。2、净营业收益理论净营业收益理论认为，

42、资本结构与企业的价值无关，决定企业价值高低的关键要素是企业的净营业收益。尽管企业增加了成本较低的债务资金，但同时也加大了企业的风险，导致权益资金成本的提高，企业的综合资金成本仍保持不变。不论企业的财务杠杆程度如何，其整体的资金成本不变，企业的价值也就不受资本结构的影响，因而不存在最佳资本结构。3、MM理论MM理论认为，在没有企业和个人所得税的情况下，任何企业的价值，不论其有无负债，都等于经营利润除以适用于其风险等级的收益率。风险相同的企业，其价值不受有无负债及负债程度地影响；但在考虑所得税的情况下，由于存在税额底护利益，企业价值会随负债程度地提高而增加，股东也可获得更多好处。于是，负债越多，企

43、业价值也会越大。4、代理理论代理理论认为，企业资本结构会影响经理人员的工作水平和其他行为选择，从而影响企业未来现金收入和企业市场价值。该理论认，为，债权筹资有很强的激励作用，并将债务视为一种担保机制。这种机制能够促使经理多努力工作，少个人享受，并且做出更好的投资决策，从而降低由于两权分离而产生的代理成本。但是，负债筹资可能导致另一种代理成本，即企业接受债权人监督而产生的成本。均衡的企业所有权结构是由股权代理成本和债权代理成本之间的平衡关系来决定的。5、等级筹资理论等级筹资理论认为：（1）外部筹资的成本不仅包括管理和证券承销成本，还包括不对称信息所产生的“投资不足效应”而引起的成本。（2）债务筹

44、资优于股权筹资。由于企业所得税的节税利益，负债筹资可以增加企业的价值，即负债越多，企业价值增加越多，这是负债的第一种效应；但是，财务危机成本期望值的现值和代理成本的现值会导致企业价值的下降，即负债越多，企业价值减少额越大，这是负债的第二种效应。由于上述两种效应相抵消，企业应适度负债。（3）由于非对称信息的存在，企业需要保留一定的负债容量以便有利可图的投资机会来临时可发行债券，避免以太高的成本发行新股。（四）资本结构与公司治理的关系第一，谁向企业投资，谁就对企业拥有相应的控制权。股东通过股东大会、董事会等机制控制企业，但当企业出现资不抵债进入破产状态时，债权人便获得了对企业的控制权。第二，从对经

45、理控制权的威胁来看，不同融资方式也存在差别。发行新股可能使新股东持有大量股份，掌握公司控制权，进而使现有经理可能被替换。而发行债券带来的控制权损失的可能性，在经营正常状态下不但比发行新股小，也比贷款小。第三，在企业的总资本中，债务融资占的比重很高，就会形成债权人主导型治理模式；股权融资占的比重很高，则会形成股东主导型治理模式。由此可见，资本结构决定公司控制权在股东和债权人之间的配置，决定股权约束与债权约束的选择与搭配，涉及对经理人员激励、约束方式和强度的选择，影响公司的股票价格。二、 内部监督比较内部控制制度的有效实施，依赖于有效的内部监督系统。内部监督作为内部控制的基本要素之一，对于内部控制

46、的有效运行，以及内部控制的不断完善起着重要的作用。内部监督是对企业内部控制整体运行情况的跟踪、监测和调节。内部监督是在尽可能不影响企业正常经营管理活动的情况下，对内部控制实施情况进行评价，及时纠正企业发生的错误和舞弊，将内部控制制度的缺陷和改进意见反馈给管理者，对发现的内部控制缺陷及时予以弥补。COSO的企业内部控制整体框架和企业风险管理框架中都规定监督为其构成要素。COSO报告与我国企业内部控制基本规范在内部监督的定义、内容与组织机构方面进行了比较。我国企业内部控制基本规范指出内部监督是企业对内部控制建立与实施情况进行监督检查，评价内部控制的有效性，发现内部控制缺陷，应当及时加以改进，内部监

47、督的主要内容包括日常监督和专项监督、缺陷报告、档案记录与验证，内部监督的主要进行机构为内部审计机构（或经授权的其他监督机构）。三、 信息与沟通的作用信息与沟通的作用主要表现在以下几方面。（一）信息与沟通是有效实施内部控制的重要载体未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于企业内外部的有效信息来源以及充分沟通上。经济市场化程度的提高，要求企业必须加强信息的采集、存储、处理、加工和运用。信息与沟通是内部控制体系的重要组成部分，贯穿于内部控制体系的整个过程，是有效实施内部控制的重要载体，直接影响着企业内部控制的贯彻执行以及企业经营目标乃至战略目标的实现。（二）信息与沟通是整个内部控制系统的生命线内部控制是

48、一个动态的过程，依据环境来制定相应的措施，整个过程就是通过连续不断的信息反馈来纠正错误，并不断改进与完善。因此，信息与沟通为管理层监督各项活动并在必要时采取纠正措施提供了保证。另外，信息与沟通是保障内部控制效率和效果的重要手段，随着信息系统的广泛应用，企业内部实现了物流、资金流、信息流的集成管理，外部实现了与供应商、客户的信息共享，使得信息传递更加流畅，从而使内控运行的效率得到提高。（三）信息与沟通是实施内部控制的关键因素从纵向来看，管理层通过信息与沟通下达任务，了解业务进展情况，及时发现其中隐藏的风险。这种自上而下的沟通方式同样伴随着企业有关目标、风险、管理流程信息的传递。而员工则通过自下而

49、上的沟通方式向管理层反映有关一线经营、生产中存在的问题，使管理层能够及时地了解相关信息，动态地优化管理及控制流程。从横向来看，不同部门、不同职责的员工之间通过有效的沟通来传达各自信息需求、信息缺口，有助于信息交流与共享，从而最大化地提高信息资源的利用效率。因此，广泛的信息沟通通过辅助决策来促进企业战略目标的实现；通过加强管理和控制来提高经营的效率和效果；通过保障内控效率和效果来保证财务报告和管理信息的真实、可靠和完整，确保资产的安全完整，以及遵循国家法律法规的要求。总的来说，有效的信息与沟通是内部控制目标实现的重要保证。四、 公司治理的特征广义地讲，公司治理是公司运作的全部准则，包括法律指引、

50、社会标准、道德行为的普遍标准及利益相关者之间的关系。公司治理的核心是在创造财富所需的效率最大化和确保控制方对利益相关者尽职这两者之间取得复杂的平衡模式。（一）公司治理的动态性公司治理的动态性有两个方面的含义：其一是指一个具体的公司在不同的发展阶段有与它相适应的公司治理机制；其二是指不同时代的公司治理也有那个时代独有的特点与内容。到目前为止，公司治理理念经历了四个阶段：20世纪70年代管理层中心主义阶段、80年代股东会中心主义阶段、90年代董事会中心主义阶段和21世纪利益平衡/风险控制阶段。（二）公司治理的合约性公司治理的合约性是指公司各利益关系人通过签订合约来规定各自的权、责、利。公司治理是一

51、种合约关系，但是由于各利益关系人的行为具有有限理性和机会主义的特征，所以这些合约不可能是完全合约，只能是一种关系合约。所谓关系合约是指合约各方并不要求对行为的详细内容达成协议，而是对总目标、总原则、遇到问题时的决策规则、分享决策权以及解决可能出现的争议的机制等达成协议，从而节约了不断谈判、不断缔约的成本。公司治理以公司法和公司章程为依据，在本质上就是这种关系合约。它以简约的方式规范公司各利益相关人的关系，约束他们之间的交易，来实现公司交易成本的比较优势。（三）公司治理的法治性国家为保护公司各利益关系人的利益，往往通过制定有关法律法规来规范公司的治理。我国也通过公司法证券法中国上市公司治理准则和

52、其他有关法律法规来规范我国的公司治理。公司各利益关系人的权、责、利需要在有关法律的基础上加以明确。公司治理机制完善与否，取决于国家有关法律法规完善与否。在现阶段，我国尤其应重视对大股东、董事、监事、高级管理人员法律责任的研究，这是我国公司治理的关键内容之一。（四）公司治理的制约性公司治理强调公司股东、董事会、监事会、经理人员之间的责、权、利配置及相互制衡。在公司治理中，所有者将自己的资产交给公司董事会托管。公司董事会是公司的决策机构。高级经理人员受雇于董事会，组成在董事会领导下的执行机构，在董事会的授权范围内经营企业。监事会同时对董事会、经理人员进行监督。公司治理的制约性不仅体现在公司内部要相

53、互制约，而且在公司外部也还有社会审计、政府有关机构等社会力量对公司内部人员进行监督。（五）公司治理的价值导向性公司的本质是进行价值创造，公司治理的好坏不能仅以是否实现有效制衡作为衡量的标准，而更应看它促进公司价值创造活动的有效性。公司治理的价值导向性主要是指合理的公司治理要能保证公司对市场的适应性，公司应根据产品市场、资本市场、人才市场、技术市场等市场的变化，较快地调整公司管理策略和投资策略，使公司在市场竞争中居于有利位置，实现公司价值最大化。（六）公司治理的地域性公司治理的地域性是指由于不同国家或地区具有不同的政治、经济、法律、文化等背景，公司治理也会存在不同的模式。目前国外就存在着英美模式

54、、德国模式、日本模式、东亚模式等不同的公司治理模式。随着社会的进步、各国的经济文化交流的加强，公司治理有趋同的特点，但是各国经济文化发展的不均衡性及各国原有文化基因的不同特点，仍然会使各国的公司治理保持一定的特色。五、 内部监督的内容（一）内部监督及其职能企业内部监督一般应由内部审计承担。内部审计作为企业内部控制的一部分，能够协调管理层更有效地履行其责任，提高企业的运作效率并增强其活动的附加值。内部审计是由被审计单位内部的机构或人员，对其内部控制的有效性、财务信息的真实完整性以及经营活动的效率和效果等开展的一种评价活动，是与独立审计、政府审计并列的三种审计类型之一。它的目的是发现并预防错误和舞

55、弊，提高企业的运作效率，为企业增加价值。它采取系统化、规范化的方法对企业的内部控制、风险管理进行检查和评价，并提供建议等咨询服务，来提高他们的效率，从而帮助实现企业的目标。企业内部审计的职能如下。（1）监督职能。监督职能是内部审计的基本职能。（2）控制职能。内部审计机构是集团的一个重要职能部门，它独立于其他各部门和其他控制系统，是对其他控制的一种再控制，与其他控制形式相比，更具有独立性、权威性和全面性。内部审计又是内部控制的特殊构成要素，是对内部控制实施的再控制。（3）评价职能。通过内部审计可以熟悉子公司的生产经营情况和财务状况，并且由于内部审计部门独立于子公司，更能客观、公正地评价子公司的管

56、理情况和运行业绩。（4）服务职能。内部审计可以通过事前、事中和事后控制为管理当局的决策、计划、控制提供依据，这些都充分体现了内部审计的服务职能。企业制定内部审计规范，明确审计的范围、责任和计划，以此为基础合理配置审计人员，并要求他们遵守企业职业道德规范及内部审计规范；内部审计部门应具有适当的地位并有足够的资源履行其职责；内部审计部门根据授权可以参加有关经营及财务管理的决策会议，对管理中存在的薄弱环节、违反国家法律法规的行为、内部控制管理漏洞，向管理层及时提出调整意见。（二）内部监督的程序我国企业内部控制基本规范第四十五条规定：企业应当制定内部控制缺陷认定标准，对监督过程中发现的内部控制缺陷，应

57、当分析缺陷的性质和产生的原因，提出整改方案，采取适当的形式及时向董事会、监事会或者经理层报告。因此，企业应强化内部监督，保证内部控制持续有效。1、制定内部控制缺陷标准（1）内部控制缺陷的相关概念内部控制缺陷，是指内部控制的设计存在漏洞，不能有效防范错误与舞弊，或者内部控制的运行存在弱点和偏差，不能及时发现并纠正错误与舞弊的情形。内部控制的缺陷包括设计缺陷和运行缺陷。设计缺陷是指缺少为实现控制目标所必需的控制，或现存控制设计不适当，即使正常运行也难以实现控制目标，包括内部控制不健全、内部控制制度不适当。例如，“未建立定期的现金盘点程序”即属于控制设计问题。运行缺陷是指现存设计完好的控制没有按设计

58、意图运行，或执行者没有获得必要授权或缺乏胜任能力以有效地实施控制。比较常见的例子就是企业内部控制制度设计健全，但工作人员我行我素，并不按照制度执行。例如，“物资采购申请金额已超过其采购权限，却未向上级公司申请安排大宗物品采购”，这是存在权限管理规定，却未在实际操作中按照执行。（2）内部控制缺陷的分类企业根据内部控制缺陷影响整体控制目标实现的严重程度，将内部控制缺陷分为重大缺陷、重要缺陷和一般缺陷。重大缺陷是指一个或多个一般缺陷的组合，可能严重影响内部整体控制的有效性，进而导致企业无法及时防范或发现严重偏离整体控制目标的情形。主要考虑如下因素：影响整体控制目标实现的多个一般缺陷的组合是否构成重大

59、缺陷；针对同一细化控制目标所采取的不同控制活动之间的相互作用；针对同一细化控制目标是否存在其他补偿性控制活动。例如，有关控制漏洞为企业带来重大的损失或造成企业财务报表重大的错报、漏报。又如，凭证连续编号可以保证所有业务活动都得到记录和反映，如果凭证没有连续编号的话，为了避免遗漏重大的业务事项，采用严格的凭证之间、账证之间、账账之间的核对就是保证业务记录完整性的补偿性控制。重要缺陷是指一个或多个一般缺陷的组合，其严重程度低于重大缺陷，但导致企业无法及时防范或发现偏离整体控制目标的严重程度依然重大，需引起企业管理层关注。例如，有关缺陷造成的负面影响在部分区域流传，为公司声誉带来损害。一般缺陷是指以

60、上两种缺陷之外的缺陷。（三）内部监督的方法内部监督的方法有两种，包括日常监督和专项监督。内部控制体系日常监督的有效性程度越高，对专项监督的需要程度就越低。管理层为了合理确认内部控制体系的有效性所必须进行的个别评估的频率取决于管理层的判断。通常情况下，日常监督和专项监督的合并使用在某种程度上将会保证内部控制体系随着时间的变化而保持有效性。1、日常监督日常监督是指企业对建立和实施内部控制的整体情况所进行的连续的、全面的、系统的、动态的监督。日常监督是在及时的基础上执行的，能对环境的改变做出动态的反应，它存在于单位的日常管理活动之中，能及时地发现问题。日常监督的范围和频率越大，其有效性就越高，则企业

61、所需的日常监督就越少。日常监督活动的重要环节主要包括以下几方面。（1）获得内部控制执行的证据。获得内部控制执行的证据是指企业员工在实施日常生产经营生活时，取得必要的、相关的证据证明内部控制系统发挥功能的程度。（2）外部反映对内部信息的印证程度。即与外界各方的沟通能够印证内部生成的信息或揭示问题。（3）定期核对财务系统数据与实物资产。也就是说，将信息系统所记录的数据与实物资产相比较，做到账实相符。（4）内外部审计定期提供建议。审计人员评估内部控制的设计以及测试其有效性，识别潜在的缺陷，并向管理层建议采取替代方案，为决策提供有用的信息。（5）管理层对内部控制执行的监督。管理层可以通过以下渠道进行监

62、督：审计委员会接收、保留及处理各种投诉及举报，并保证其保密性；管理层通过培训、会议了解内部控制的执行情况；管理层认真审核员工提出的各项合理建议，并不断完善建议机制。（6）定期考核员工。内部监督部门和人力资源管理部门根据公司管理层的授权定期要求企业员工明确说明他们是否理解并遵守员工行为准则，是否遵守员工职业道德规范，并汇报控制活动的开展情况等。（7）内部审计活动的有效性。适当的组织结构以及监督活动可促进内部控制职能的执行，识别内部控制的缺陷。2、专项监督专项监督又称个别评估，是指企业对内部控制建立与实施的某一方面或者某些方面的情况进行的不定期、有针对性的监督检查。专项监督的范围和频率应根据风险评

63、估结果以及日常监督的有效性等予以确定。一般来说，风险水平较高并且重要的控制，对其进行专项监督的频率应较高。通常，专项监督采用自我评估形式，即负责某一单位或职责的人，员对受其控制的活动的有效性进行评价。专项监督主要关注以下两个方面。（1）高风险且重要的项目。审计部门依据持续监督的结果，对风险较高且重要的项目要进行个别评估。考虑到成本效益原则，对风险很高但不重要的项目或很重要但是风险很小的项目可以减少个别评估的次数。应该将高风险且重要的项目作为专项监督对象。（2）内部环境变化。当内控环境发生变化时，要进行专项监督，以确定内部控制是否还能适应新的内控环境。日常监督和专项监督应当有机结合。前者是后者的基础，后者是前者的有效补充。日常监督的程度越高，其有效性也越高，则企业所需的专项监督次数就越少。如果发现专项监督需要经常性地进行，企业就有必要将其纳入日常监督中，进行日常持续的监