金茂集团新场古镇.ppt

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1、2012年12月14日,金茂集团新场古镇 总体开发战略策划方案,总目录,项目评估 2 旅游市场分析与发展空间 15 战略定位和思路 41 战略举措 71 金茂集团投资意向 94,1,1,新场古镇发展回顾 与内部评估,2,新场古镇历史 新场建镇约在南宋建炎二年（公元1128年），至今有800余年的历史，得名源于下沙盐场之南迁形成新的盐场，故名“新场”，元代初年，即有两浙盐运司署松江分司迁衙于此，是一座因盐而成、因盐而兴的江南古镇。 随着盐业的不断发展，商人盐贩纷纷聚集到这里，于是新场人口急剧增加。当时镇区歌楼酒肆，商贾云集，其繁华程度曾一度超过上海县城，有“新场古镇赛苏州”之誉，是当时浦东平原上

2、的第一大镇。后来因盐场变迁以及战乱等变化，曾几经兴衰，但新场镇仍是一个很有文化气息的江南水乡古镇。新场古镇上穿镇而过的狭窄河道，雕刻精致的一座座石拱桥，傍水而筑的民居，高垒的石驳岸，沿河人家的一座座马鞍形的水桥，这与周庄、朱家角等地的小镇非常相似。,新场古镇概况,3,区位交通,新场镇位于沪南公路南汇段的中间，是南汇区的中心地带。距上海市中心36公里，离南汇城区12公里。,1、S202沪南公路往西行至新奉公路掉头海泉街右转新场古镇 2、内环（沪南公路口下）沪南公路往南行至海泉街右转新场古镇 3、G1501新丰公路沪南公路往东行至海泉街右转新场古镇,地铁路线,轨道交通7号线芳华路车站下，出站乘沪南

3、线至新场古镇。,自驾车路线,公共交通,1、沪南线东昌路渡口新场古镇南汇汽车站 2、塘南线塘桥渡口新场古镇南汇汽车站 3、龙平芦线龙阳路地铁新场古镇芦潮港 4、龙大线龙阳路地铁新场古镇大团 5、芦杜线杜行新场古镇芦潮港 6、628专线奉贤新场古镇川沙,4,凝聚浦东历史的都市古镇,这一目标定位有两大核心内涵： 其一，新场有别于其他江南水乡名镇，是一个最靠近国际大都市中心城区，与大都市息息相关，能满足大都市居民综合性旅游休闲需求的水乡古镇，呈现新场古镇的独特性； 其二，作为新区唯一的水乡古镇，新场古镇不但要承载和弘扬当地的文化遗存，而且要成为发扬光大浦东历史、文化的重要载体，显示新场在本土文化传承上

4、的典型性。,新场古镇概况,5,要在浦东新区“十二五”规划、浦东新区城市总体规划、浦东新区旅游专业规划等文件精神的指导下，立志超越、立足创新，规划建设好新场千年古镇。 在2020年前基本建成长三角独树一帜的都市古镇、创新发展的旅游名镇、统筹城乡的经济强镇。 力争在2020年，赶超江南八大水乡名镇，跻身“江南水乡古镇”世遗名单，并力争获得“联合国亚太地区遗产保护奖”。,新场古镇旅游产业的发展目标,总体目标,6,新场古镇旅游产业的发展目标,该阶段在时间上与迪斯尼开园时间相匹配。该阶段的主要任务是基本完成古镇的上、下水、煤气通信和河道整治等基础设施建设，接待中心、宾馆、餐饮、停车场等游客公共服务设施建

5、设，以及对古镇范围内主要厅、宅、路、桥等历史遗存的保护性修复工程（力争完成70%以上的工程量），基本完成大剧场、浦东非遗基地、酒吧街、本帮菜美食街、世外桃源等主要景点建设，使古镇具备接纳大客流的条件。,近期目标 （20122015）,中期目标 （20162020）,该阶段一方面加速完成历史遗存的保护性修复的二期工程，另一方面重点完善野趣公园、古镇的六大旅游要素建设，着力提高游客接待能力和日均消费水平，在此基础上，重新恢复“笋山十景”和“十三牌楼九环龙”的历史风貌。力争全面完成古镇的公共服务设施、历史遗存修复、旅游产业设施等工程项目建设。,远期目标 （20212030）,该阶段主要任务是对已建项

6、目的推陈出新和优化提升，对古镇旅游的品牌建设，包括浦东非遗文化集聚区、古今浦东、世外桃源、上海民间技艺传承中心等美誉度高的项目，通过宣传、展示、推介等商业化运作，成为新场古镇的特色旅游品牌。,7,8,新场古镇门面房权属信息表,经营状况：由于产权复杂，多数处于无序经营状态，纪念品、餐馆、美发、中介、农产品等混杂，形象较差。洪桥景区部分商铺环境及形象较好。有酒吧、油画工作室、知名特产等，租金在每日2.56元。,现存商业基本情况,洪桥景区门面房权属信息表,8,现存商业基本情况,9,现存商业基本情况,10,11,项目是按照城隍庙风格设计和建造，位于新场镇牌楼东路和东后老街交汇处。总建筑面积为1.6万多

7、平方米，分地下一层和地上三层，地下一层拥有150多个停车位，地上一层为小商品、餐饮、小吃等，二层为服装、唐装等，三层为茶饮、茶楼等，商铺面积为140-500平方，最大面积1000平方，商铺均价16800元/。租金每日每平方1.52.5元。 目前，莫泰168连锁旅店、餐饮、老凤祥、超市等商家已开始对外开业。,周边竞争,新场老地坊休闲广场（石笋里风情街）,11,重要可用资源及古镇核心价值,南山寺,万科清林径,新场桃园,观光农田,12,新场古镇周边资源丰富，有249亩观光农田、500亩新场桃园、1700亩人工森林等自然资源，有700年历史的南山寺及15万平方米古建筑等人文资源，以及周边快速兴起的城市

8、住宅等消费需求。,新场古镇地理位置优越，交通便利。距迪士尼乐园10公里，距陆家嘴金融中心30公里，距浦东国际机场20公里。新场镇区范围内基本形成了四横四纵外加轨交的路网格局，可快速抵达上海的各个重要区域。 新场古镇的商业及旅游服务业在理顺产权及经营权关系后可以迎来新发展，借助“都市古镇”、“迪士尼“、”浦东机场”、“轨道交通”概念迎来新的效益增长空间。,优势,劣势,机会,威胁,新场古镇地理位置优越，与迪士尼主题公园距离较近 新场古镇保存完好，特色鲜明 旅游交通设施最为完善 古镇周边有优越的生态旅游资源,2015年浦东迪士尼将对外开业，将带动上海整体旅游产业 镇政府已邀请改革发展研究院对古镇进行

9、开发形态规划,古镇区域内原住居民较多，动迁难度较大 项目投资巨大，回报较慢 古镇已进行部分开发，整体布局较为凌乱 相对其他江南古镇，知名度较低,相对一线江南水乡（乌镇、同里、周庄）历史底蕴不足，亮点较少 投资风险较大，不确定因素较多 缺乏旅游景点运营的经验,新场古镇项目SWOT分析,新场古镇项目SWOT分析,13,新场古镇地理位置较好，离迪士尼主题乐园较近，车程在20分钟左右。新场古镇保存完好，特色鲜明旅游交通设施最为完善，古镇周边有优越的生态旅游资源。,结论,14,金茂集团对新场古镇考察研判的结论是： 虽然新场古镇相对一线江南水乡（乌镇、同里、周庄）历史底蕴不足，亮点较少，年接待游客数量较少

10、，整体运营情况不佳。但是在迪斯尼开发的总体背景下，新场古镇具备了开发价值。,2,外部环境分析与发展空间,15,典型古镇研究 古镇旅游市场研究 新场古镇发展空间,古 镇,古场镇,屯 堡,官 寨,古城镇,古村落,军事工事、人文建筑、集市、 民间节庆、文化艺术,老街、码头水道、宅邸商号、 古桥、手工艺作坊、庙会,城堡、碉楼、民居、堡垒包围的街道、军旅色彩的民俗,土司官衙、碉楼、庙宇、佛堂,宗族建筑、民居、牌坊、石板路、古树、桥、戏楼、乡村节庆、农家风情、民族工艺、名人古迹,大理,黄龙溪,云山屯,卓克基土司,束河,1、古镇的功能类别,典型古镇研究-古镇功能类别,17,水乡古镇,要塞古镇,山区古镇,山水

11、古镇,18,典型古镇研究-古镇功能类别,（续上页）古镇的功能类别,私人建筑：民居主要是以四合院为主,天井,正房,厢房,大门,门罩,照壁,封火墙,典型古镇研究,2、古镇的构成：古镇作为居民点，其建筑的构成的规律是可循的，大致分为私人建筑和公共建筑两大类，私人建筑：主要如故居、私家花园。,19,公共建筑类：祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、桥梁、大块青石板铺成的街道等。街道是古镇的主要组成部分，也是区别于古村落的主要建筑。古街一般以大青石板铺就，两侧有水槽，雨后极其干净，街道旁两边的林立的店铺民居。,典型古镇研究-建筑类型,3、古镇的建筑类型,20,21,建筑艺术：斗拱、藻井、木雕、石雕、砖雕、浮雕、

12、透雕、牌坊集雕刻、绘画、匾联文辞等多种艺术于一身，熔古人社会生活理念、封建礼教、古代民风民俗于一炉具有丰富深度的历史文化内涵。,3、古镇的建筑类型,典型古镇研究-建筑类型,风水理念：运用觅龙、察砂、观水、点穴等考察技巧来选择环境，充分体现对山水、自然的和谐统一追求，缺山的水乡古镇追求水系的合理利用和街巷的和谐，多山的山区古镇则一定追求山水相融，天人合一。古镇还设置宝塔、水池、树木等植物来辟邪消灾，来弥补风的不足。,宗族制度：很多的古镇是由一个或多个大家族逐渐繁衍发展起来的，这些家族决定着古镇的命，运，具有浓厚的家族宗族色彩，高大的牌坊、豪华的大院则是大家族炫耀的资本。,22,典型古镇研究-人文

13、景观,民俗风情：民俗在古镇中得到最好的传承，婚丧嫁娶、祭祀、禁忌习俗，民间故事、神话、典故等文化,商业文化：古镇承担着重要的商业贸易作用老街作为古物质的交流商业中心，会馆作为商人聚会的场所，他们催生繁荣的商业文化，染坊、瓷窖、酒窖、矿山也是古镇的经济发展的重要地方。,典型古镇研究-古镇的人文景观,23,美食文化：饮食是最贴近古镇居民的生活内容，不同的气候和物产决定了各地的不同的美食。,典型古镇研究-古镇的人文景观,24,商业业态：集观光、购物、娱乐、餐饮、住宿、休闲、体验于一体,原生水乡风情休闲慢生活,以原生的文化为根基；以“悠适、休闲、放松、轻松、情调”为基调，为游客和居民提供休闲放松的好去

14、处。,典型古镇研究-古镇的战略定位,25,历史文化内涵厚重,文物古迹的独特性,历史格局的完整性,民俗风情的传统性,地理位置的优越性,祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、故居、私家花园、民居、桥梁、大块青石板铺成的街道等,成为古代政治、经济、军事、教育、宗教、文化的“活标本”。,文物古迹具有较高的历史价值，是其核心文化、精髓文化、传世佳作。,需有浓厚的文化氛围，民风淳朴，众多的民俗活动，具有区域特色的典型建筑。,需有便利发交通、区位优势明显。,典型古镇研究-古镇的开发条件,26,古镇开发需要具备5大基本条件：即“历史格局的完整性、历史文化内涵厚重、文物古迹的独特性、民俗风情的传统性、地理位置的优越性”

15、。,1、深度挖掘古镇的历史、文化、民俗、民风、美食这些古镇的灵魂。保证其文化的原真性活着的居民及其文化 。 2、民族文化和经济的成功对接。 3、明确界定资产或者资源的产权(所有权)关系，使资产具备流动性。 4、延伸旅游产业链、产品链，使顾客从观光游到体验、休闲游的旅游方式的转变。 5、让古镇居民参与旅游开发 、保护，利益惠及。 6、企业须与当地政府充分合作。 7、各种节庆活动对外营销古镇。,典型古镇开发经验总结,古镇开发主要有7条主要经验：,27,文化经营：从战略高度经营民族文化产业。 古城风貌打造：将一座“死城”变成“活城”。 发展模式：创造了“民族文化和经济的成功对接”的“丽江现象”和“世

16、界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。 开发保护：坚持保护第一的原则，处理好保护与利用的关系；处理好遗产保护与旅游业之间的协调关系。 可持续发展：着眼未来，不追求黄金周的短期效应，而力求可持续发展。,28,典型古镇研究-丽江总体开发战略,即政府投入巨资实施，通过建章立制，使积极的保护与旅游开发有机结合。主要包括：,凭借得天独厚的水乡古镇旅游资源，周庄坚持“保护与发展”并举，大力发展文化产业，经过20余年的努力成功打造了“第一水乡”品牌，开创了江南水乡古镇游的先河，成为全国古城镇旅游中第一个5A级旅游景区。,典型古镇研究-周庄总体开发战略,门票价格：100元/人 营业时间： 8:0021:00 年

17、接待游客数量：350万人 预计全年门票收入：3亿元 中国旅游景点百强排名：35位,29,典型古镇研究-乌镇总体开发战略,乌镇发展模式政府授权特许经营（被联合国冠予古镇保护的“乌镇模式”）政府对古镇实行保护的同时，对经营性活动实行政府授权下的特许经营。乌镇经过“开门寻历史、闭门搞保护”，与中信实业银行签约投入2.5亿元用于乌镇的古镇保护与旅游开发。,门票价格：150元/人 营业时间： 7:3021:00 年接待游客数量：525万人 预计全年门票收入：5.8亿元 中国旅游景点百强排名：18位,30, 31 ,1998年编制乌镇古镇保护规划，规划明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向，总面积达1

18、98公顷。 1999年，制订乌镇古镇首期整治保护总体规划和详细的修复与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程，简称“东栅景区”。 2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，主要定位为民风民俗展示区，占地0.46平方公里，总投资1.25个亿 ； 2003年启动乌镇古镇保护二期工程西栅景区，对乌镇西栅实施保护开发。 2006年西栅景区投入运营，主要定位为休闲商务度假区，占地3平方公里，总投入资金约4.6亿元。 2007年桐乡市政府与北京中青旅合作，由中青旅集团控股经营。 2009年引入战略投资者IDG ，乌镇旅游股东会同意将授予乌镇旅游公司管理层15%的期权由IDG控股。,典型

19、古镇研究-乌镇总体开发战略,组建成立平遥古城旅游股份有限公司； 实施古城景区门票一票制，加快平遥古城由社区向景区的转变程； 政府主导，民营、股份齐头并进的局面； 整合旅游资源，开发多层次的旅游产品，实现旅游业向农村辐射 升城市功能和品位，营造良好的旅游业发展环境，遵循开发服从保护的原则，围绕“吃住行游购娱”旅游发展要素，不断加快旅游配套设施建设； 通过各种节庆活动对外营销平遥古城。如平遥国际摄影大展等。,平遥发展模式政府主导,典型古镇研究-平遥总体开发战略,32,南浔发展模式政企合作 上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议，总投资23亿元，由上海博大投资公司以70%

20、控股.其余30%则由南浔区政府持有。近期欲把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，远期目标则是具有完备城市功能的国际知名旅游胜地。,典型古镇研究-南浔总体开发战略,33,旅游人气日趋旺盛，品牌效应已经形成。文化遗存积淀深厚，水古结合颇有成效。,典型古镇研究-江南六大古镇的开发成效与存在问题,34,重视景点文化建设，忽视地域文化建设 重视传统文化建设，未与时尚文化相融 旅游模式彼此同质，经济效益较为低下,依据资源条件禀赋，第一层次旅游地可以划分为目的地型、区域型、本地型resort。新场古镇应评估为兼具本地及区域市场的特征。,旅游市场研究,35,本地旅游休闲自住类,区域旅游度假resort类,

21、目的地型 resort,Resort的功能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,本地需求,机场等基础条件的兴建 资源条件竞争力的进一步提高 产品和活动符合更广泛市场的需求 更大范围的区域推广,具备区域内的强势资源条件和吸引力 相对复合功能，综合满足市场需求 与区域市场保持100-300公里黄金距离,一般性资源 具备部分休闲度假功能,本地型至目的地型resort表现为渐进关系，伴随着功能复合和覆盖面等的升级。结合迪斯尼项目的开发，新场古镇应该超前定位于中等业态综合旅游度假目的地，而尚不具备旅游目的地的条件。,区域市场,广泛市场,丽江,周庄,新场,旅游市场研究,36,旅游市场研究-三大规律,

22、旅游业进化层次越高，旅游市场呈现三大规律： 1、相比自然风光，文化元素是更为核心的卖点。 2、餐饮休闲类业态所占比例越高，所能支撑的项目档次和规模也更大。 3、经营业态上普遍多元化，大多形成了较明显的业态分区，强调夜景和景观小品对商业氛围的烘托。,旅游业发展阶段,37,38,旅游市场研究-市场需求分析,经过对古镇旅游动机及消费吸引元素分析后认为，本土文化元素是古镇旅游的核心吸引力。,考虑到上海以及新场古镇的城市特点和商业发展水平，本项目的客户群主要包括四大类人群。,39,上海居民 （休闲度假，目的性消费）,国内外游客 （依托迪斯尼项目客流）,政务、商务客群 （依托商务会展休闲区）,周边常住居民

23、 （休闲度假，目的性消费）,旅游市场研究-市场需求分析,只有迎合游客的多方面需求 新场古镇项目才能做到最好,40,问题与反思,相比世界级的度假圣地，新场古镇我们存在先天资源的不足，我们应该站在中国市场的高度来审视项目，从而引领新一轮的消费浪潮。 要站在中国市场的高度，引领新一轮的消费浪潮必须具备国际度假区的规模和品质配套。 新场古镇在上海打造休闲之都的时代背景下，如何与城市互动？ 在未来的中国、上海休闲竞争格局中，新场古镇应该怎样培植它的核心竞争力？,3,战略定位和思路,41,古镇文化旅游产业的发展应坚持保护性开发原则，加强古镇风貌的保护，重要文化遗存的保护和生态环境的保护。在时序上，坚持保护

24、优先，在保护方案不落实、保护工程未实施之前，不急于开发；在环境保护设施未建成、旅游环境容量未达标之前，暂缓开发。在不破坏古镇文化遗存和不增加环境承载压力的前提下，科学、合理、有序地促进旅游经济开发。,一、指导思想,根据打造5A景区的战略目标，倒推新场古镇的总体开发方案、硬件及软件建设，实现投入、产出的可平衡。,42,二、新场古镇的功能定位,1、凝聚浦东历史的都市古镇 培育能满足都市人多样化需求的都市古镇。 打造凝聚浦东文化遗存的新平台。 构建精彩纷呈的都市休闲新天地。 2、体验江南风情的旅游名镇 体验传统文化。 体验农业农事。 体验回归自然。 3、统筹城乡发展的示范城镇 以古镇为核心，整合产业

25、资源。 围绕古镇旅游，建设四化农业基地。 聚焦旅游市场，发展都市工业。,43,模式制胜：打造新场古镇旅游度假区 规模制胜：完善配套做升级 主题制胜：深挖资源做特色,三、指导思想,44,从三个方面切入：完成对江南古镇的学习、创新和超越，实现古镇+新城的统筹发展模式。实现新城古镇的城乡统筹发展。,拉大旅游度假区框架，以大旅游的概念， 以新场古镇为核心，对接迪斯尼项目，对接上海区域市场，以江南及海派文化为指引；以水乡田园、禅茶文化为载体，打造以休闲、度假、问禅、修学等产业为特色的大上海新场养生旅游5A景区。,四、战略定位,45,新场古镇国际旅游度假区,五、空间结构：一核、七区、多组团、多点、多线,一

26、核：古镇核心区 七区：老场镇保护改造区、田园风光展示区、新建商业区等十个功能片区。（具体见下页） 多组团：分布于镇域的各个旅游核心组团，承载各自特色的旅游职能 多点：各个组团中，排布具体的旅游项目。 多线：串联组团与组团，点不点的多层级线路。,46,大治河水岸休闲片区。 田园养生度假片区。 1700亩片林度假片区。 千亩现代桃园农业片区。 野趣森林体育休闲公园片区。 欢乐激动主题公园片区。,六、七大分区功能定位,47,通过重大项目的集中投入，形成“七马拉车”的旅游度假区的发动引擎，对整个城区的总体形象进行综合设计、整治、提升，促成全局风貌和谐统一。,通过“古”与“新”的结合、“水”与“陆”的结

27、合、“传统”与“时尚”的结合、“传承”与“创新”的结合，形成一套做强旅游经济的完整、高效、新型的发展理念，引领旅游经济快速健康发展。,新场古镇 文化旅游片区,尊重历史，尊重文化，正确地开发思路是保障开发成功的关键。,古镇旅游风貌区。整体风貌，建筑体量，建筑色彩。建筑高度。,48,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,新场古镇的保护规划面积1.48平方公里。新场大街南北长1.5公里，构成镇的长轴，引导古镇形态呈南北延伸的狭长格局。洪东、洪西街东西走向，长0.5公里，与新场大街呈十字交叉结构。 受此影响，新场旅游产业的空间布局形成“一主一副两个轴，四个节点随主轴”的基本格局。,新场八景 酒店 酒吧

28、街 博物馆 零售中心 水木新场 古盐场,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,1、文化遗存保护修复工程。严格按照规模以旧修旧、以旧修故，保证古镇整体风貌的统一性和协调性，着眼于长远的保护措施。,开放王家花园（现新场医院）、奚家厅、张厅、胡宅。 重塑“笋山十景”、“十三牌楼九环龙”。 寺庙工程。,49,古镇占地面积0.48平方公里，保存了15万平方米的古建筑，69座老宅古仪门，1200米明清驳岸；古镇多古宅，保持基本完好的宅第庭院有奚家厅、张宅宅第、王家花园、胡宅、陆宅等；水乡多河流，河上多拱桥，曾有千秋桥等明清石拱桥九座，故有九环龙之称，一派“小桥流水人家”的江南水乡美景；加之江南丝竹、浦东说

29、书、卖盐茶、浦东派琵琶等非物质文化遗产源自新场，历史文化积淀深厚。,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,非物质文化遗产集聚区。古镇保护不仅要保护众多的建筑，更要保护完整的生活形态和深厚的地域文化。,浦东有23项国家级、市级非物质文化遗产，包括文艺曲艺类10项、传统民间工艺类7项、传统食品4项加工类、传统中医疗法类2项，其中卖盐茶、江南丝竹、锣鼓书、浦东派琵琶等源于新场，已建江南丝竹、浦东派琵琶两个非遗基地。,51,2、新场古镇商业街。古镇旅游片区业态-特色零售。在保护中强调保护历史街区的氛围，避免商业化程度过多的泛滥。,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,52,3、星级酒店。在老镇区建一家

30、中式建筑、农家风味的新型客栈。客栈一条街。还应允许有条件的业主开设家庭旅馆。,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,3、开辟水上游览线路。,4、洪东酒吧街。云南丽江酒吧街、上海新天地都是一种穿越时空的新理念指导下获得成功的时尚休闲场所。新场洪桥港两侧，特别在千秋桥和东横港附近，十分适合建酒吧街条件。在不起眼的古老民居中，供应各种品牌的酒类和饮料，对着小河，就着小吃，听着音乐，惬意聊天，心旷神怡。浦东新区十分需要而又特别缺少此类既古老又时尚的休闲场所，这也可成为一项高效的留客工程。,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,54,5、南山寺钟楼。建设成为新场古镇

31、地标。,七大分区功能定位（古镇文化旅游片区）,55,1、古镇南端，大治河北岸，建设水上码头、书院禅村、国际度假酒店、高端会所、特色商业区等休闲商务商业养生区（在南山寺东侧的东横港上建水上旅游码头）。,七大分区功能定位（大治河水岸休闲片区）,在功能上包括住宿、茶坊、咖啡屋、餐厅、SPA等的多样而实用的休闲功能。 利用基地中的水系，向院落式的建筑中引入水景。使得人巟建筑不自然环境，传统文化不现代文明完美融合。创造轻松惬意、自然安宁的养生环境。 建筑设计方面，整体建筑控制在1-3层。采用传统院落式布局的方式，功能和形态上结合现代商业需求，适弼穿插现代功能和形态。,56,2、新场的宾馆设施严重不足，可

32、考虑建一家5星级宾馆。,57,七大分区功能定位（大治河水岸休闲片区）,3、大型剧院。参照“魅力湘西”、“印象西湖”模式，按长年演出“古今浦东”（暂名）需要，建筑一座声、光、电设施先进、以歌舞表演为主的大型剧院。这是宣传浦东，提升浦东形象，提高古镇旅游经济效益的留客工程。,58,七大分区功能定位（大治河水岸休闲片区）,4、本帮菜美食街。可在奉新公路西侧的大治河附近地区建造一条本帮菜美食街，引进本帮特色饭店，如老正兴、德兴馆、陆家庄、老八样等，集中供应本帮菜和当地河鲜美食，成为全市品尝最佳本帮菜之地，不但为古镇游客提供美食，而且成为浦东居民餐饮聚会场所，成为弘扬浦东美食文化的重要载体。,59,七大

33、分区功能定位（大治河水岸休闲片区）,七大分区功能定位（大治河水岸休闲片区）,田园养生风貌区， 形成住宅、养老、度假社区。,61,七大分区功能定位（田园养生度假片区）,七大分区功能定位（1700亩片林度假片区）,在大治河以南的片林深处，建设五星级酒店及大型国际会展中心，占地300-400亩。,62,七大分区功能定位（1700亩片林度假片区）,七大分区功能定位（现代桃园农业片区）,位于古镇之西，奉新公路西侧。千亩桃园仅仅作为赏花摘桃景点，游客会受到季节因素的制约。建议将千亩桃园打造成一个体验农耕农事、农民生活的“世外桃源”，游客可以根据各自喜好，参与摘桃、种菜、放牛、牧羊、赶鸭子、喂兔子、挑野菜、

34、织土布、踩水车等农事活动，体验裹粽子、包团子、磨糯米粉、做塌饼、做春卷、扮新郎、坐花轿等节庆民俗和农民生活，青少年还可体验滚铁环、打弹子、造房子、玩空竹等农村孩子的传统玩乐。,64,七大分区功能定位（野趣森林体育休闲片区）,把1700亩片林打造成一个野趣森林公园，以清新脱俗的原生态环境让游客从思古幽情中回归大自然怀抱。野趣公园中除高等级的度假村外，还可以设滨河茶室、自弹自唱、拓展运动、PICNIC、草地排球、羽毛球、门球、吊床、千秋、垂钓、河滨步道等参与性、休闲性、生态化的各类设施，让旅游者放松心情、放飞激情、修复心态、增添活力。,65,七大分区功能定位（欢乐激动主题公园片区）,66,集乘骑游

35、乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。,总体业态定量建议：参考成都宽窄巷子、丽江古城、阳朔西街、苏州李公堤等商业街的业态构成，结合区域现状，以及我们建议，本项目的业态主要以零售、餐饮、娱乐休闲（酒吧）、文化、服务（酒店）及配套行业（如高端住宅）为主。,目标顾客为中外游客、上海及周边居民以及会展中心的商务政务客人，按不同功能区针对怀旧休闲客群、主题精品消费的目的性消费客群及都市年轻人客群。 餐饮、休闲娱乐、零售、服务(酒店)四大类业态混合配置。 按数量分，休闲娱乐占比44%，餐饮业占比39%，零售及文化艺术类占比

36、7%，服务业占比3%。 按面积分，餐饮业占44%，休闲娱乐约占36%，零售占10%，服务业(酒店)占8% 。,67,七、总体业态定位,68,基于圈层结构，形象的控制分为四个方面：核心保护区的形象重塑；水体和绿化的综合设计；道路和景观轴线的控制；建筑和城市形态的控制。,八、旅游度假区景观优化定位,镇、水、田、林构成了新场古镇自然的景观特色，古朴的人文景观，民居、会馆、民俗餐饮等传统乡村特色同样是新场古镇不可缺少的景观部分。 未来规划的景观构建，就是新场古镇自然景观传承和人文景观传承和发展的过程。 自然延续的表现方式水的利用、植物种植的设计，人文延续的表现方式人文景观文化内涵的发展与提升。,“原生

37、”理念,八、旅游度假区景观优化定位,69,扩大水域，引水，打造河滨绿带。通过扩大水域面积，在此基础上形成浅水湿地系统，增强河流自净能力，解决水质，同时部分放大的水域节点可作为重要的旅游景观节点。,文化原生、民俗原生、规划原生建筑原生、材料原生、植物原生、亲水原生,大量配置配套景观小品。从自然延续、人文延续两方面实施景观优化。,八、旅游度假区景观优化定位,70,4,重大开发战略举措,71,一、制定总体开发方案,加快开发的战略举措,72,梳理 重大项目,落实 体制保障,总体 开发方案,加强 客流导入,推进 资源整合,泛化区,紧密区,新场古镇可供开发的面积为1.48平方公里，有0.48平方公里的核心

38、面积不能作为开发地块。古镇开发的原则为保护性开发，不能破坏古镇现有的原生态环境，到目前为政府没有确定具体开发的地块及方案。,保护第一,古镇,73,开发节奏,第一步，2013年：完成区内土地整理与储备、拆迁统计，完成新场古镇项目的总体策划、规划、立项等前期筹备工作。基础设施工程。污水纳管工程、煤气通信管网。 第二步，2014年2015年：完成新场古镇核心区、紧密区的引擎项目建设，包括古建保护改造、水木清华、博物馆、水疗养生、新场八景等，新场古镇基本形象打造成型，“新场古镇旅游度假区”总体之势形成。 第三步，2016年2020年：重点完成新场古镇旅游度假区的泛化区开发建设工作，以及部分区内旧城改造

39、工作，基本成功实现新场古镇旅游度假区的开发建设。,74,统一规划，同时启动，地标性、引领性重大投资项目先行。 根据整个新场古镇旅游度假区“三步走”开发策略，建议度假区内的可开发土地量也实行“三步走”。,开发节奏,新场古镇的开发在服从新场古镇旅游度假区总体战略下，需实行有计划、有步骤的开发策略，通过开发节奏的控制，实现的总体开发目标。,土地开发的总体控制：为了充分挖掘新场古镇旅游度假区的土地价值，需对目前园区的可开发土地进行总体控制，实施有计划批量开发，避免土地无序的集中开发。 产业导入的总体控制：新场古镇旅游度假区的产业以休闲娱乐业为主导，在产业导入上对非相关产业进行严格控制。 环境建设的总体

40、控制：新场古镇旅游度假区风格的统一主要体现在环境建设上，因此为了望丛文化园建设风格与形象的统一，对重要板块必须提出环境设计的总体要求，尤其是对核心层和紧密层区域。,75,76,一期开发0.48平方公里，用时三年（2013年-2015年） 二期开发1.48平方公里，用时五年（2016年-2020年）,项目一期,项目二期,76,总体开发周期,八年时间,77,一期开发目标：争取到2016年，日均接待游客3000人次，全年接待游客量100万人次，人均消费水平达500元（包括门票、餐饮、住宿、购物、娱乐等），实现旅游销售总收入5.4亿元。 一期开发内容：在时间上与迪士尼开园时间相匹配。基本完成古镇的上、

41、下水、煤气通信和河道整治等基础设施建设，接待中心、宾馆、餐饮、停车场等游客公共服务设施建设，以及对古镇范围内主要厅、宅、路、桥等历史遗存的保护性修复工程（力争完成70%以上的工程量），基本完成浦东非遗基地、美食街等主要景点建设，使古镇具备接纳大客流的条件。,77,一期开发思路,78,第一阶段用一年半的时间重点开发核心区域内的洪桥景区，以洪福桥为中心将停车场、新场大街、景观河、牌楼有机连接，形成核心景观，初步形成开发模式。 第二阶段用一年半的时间对0.48平方公里其它区域实施开发，与核心景观形成结构型互动，初步形成规模效应、品牌传播、经济效益良性循环。与浦东“迪士尼”项目同时形成浦东旅游新亮点。

42、,78,一期开发思路,一期开发区域：对0.48平方公里核心区域实施分阶段开发。,二、梳理重大引领项目,79,梳理 重大项目,落实 体制保障,总体 开发方案,加强 客流导入,推进 资源整合,加快开发的战略举措,梳理重大引领项目,新场古镇总体定位,项目模块（功能板块）,可选择的N个项目,引擎性项目,不 能 改 变,随机而变,80,对新场古镇的主题定位、文化定位、产品定位深入挖掘，形成与竞争性项目的差异化、高端化、个性化定位。梳理出各分区、各业态的招商引资项目。,三、加强客流导入,81,梳理 重大项目,落实 体制保障,总体 开发方案,加强 客流导入,推进 资源整合,加快开发的战略举措,总体客流分布和

43、客源结构,82,遵循错位发展、互补共赢的原则，跨出新场，主动与迪斯尼乐园、陆家嘴都市旅游区、临港新城等主要旅游空间对接，通过产业联盟、行业合作和交通连接等形式，接受其他旅游空间的对接和辐射，做强、做优新场旅游经济。,83,新场古镇旅游线路,陆路旅游线路 双日游第一天：旅游接待中心洪西街洪福桥洪东街（奚家厅、胡宅等）千秋桥洪桥港南街第一楼茶馆江南丝竹馆新场古镇陈列馆（午餐），王家花园新场大街浦东非遗展演中心中国民间博物馆古玩商店（本帮菜美食街晚餐） 夜间活动:酒吧街、古今浦东歌舞综艺演出(任选一项) 双日游第二天：南山寺撞钟击鼓水上旅游世外桃源体验旅游（午餐）、片林野趣公园。,水上旅游路线 1、

44、千秋桥洪桥港后市河包家桥 双向水上游船，沿途设停靠站上下游客。 2、南山寺大治河片林野趣公园。,84,2016年，预计新场古镇作为旅游景点的运作情况,景点运营情况,门市价：80元/人 特殊人群：A免费政策：1.4米以下儿童免费 B优惠政策：60岁以上老人8折优惠 营业时间：9:00-16:00 年接待游客数量：50万人 预计全年门票收入：2000万元,四、落实体制保障,85,梳理 重大项目,落实 体制保障,总体 开发方案,加强 客流导入,推进 资源整合,加快开发的战略举措,86,政府主导模式：也可以称之为“平台模式”，政府运用掌握的城市规划审批权力对古镇旅游开发进行宏观的管理；开发资金的投入主

45、要依赖地方财政，但是对公共设施的投入引入相关的市场机制，对游客收取费用(古城保护费)，对具体的旅游开发项目不作具体干预，主要通过城市规划和行政审批来调控。丽江大研古镇旅游开发属于这种模式的代表。 政府主导的项目公司模式：政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司(或者以资产作价形式出资，资产所有者拥有项目公司相应的股权)，项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发，旅游开发所获得的收益用于偿还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。浙江乌镇是这一模式的主要代表。 经营权出让模式：这方面的代表是湖南凤凰古镇，地方政府将管辖范围内的旅游景

46、点(资源性资产)开发出来后，通过出让旅游开发经营权的方式，吸引投资商介入古镇旅游开发。由投资商根据自身优势，结合市场需要对外融资，继续古镇旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对投资商(开发商)进行管理。,86,古镇开发管理体制模式,87,江南古镇的管理体制概述,古镇开发管理体制模式,目前，浦东新区成立了新场古镇保护与开发联席会议制度，由一名副区长担任组长，相关委、办、局和新场镇作为成员，全面统筹新场古镇建设。新场镇成立新场古镇开发推进领导小组，负责具体事务的落实推进。古镇公司进行股权变更，增加注册资本金，对古镇的项目和工程进行实施操作，对古镇的核心区域进行管理。,五、推进资源整合,88,梳理

47、重大项目,落实 体制保障,总体 开发方案,加强 客流导入,推进 资源整合,加快开发的战略举措, 89 ,古镇旅游开发比起一般的旅游景区开发在投融资体制方面面临更多的困难和挑战。具体表现为：开发进程长与古镇城市化相结合；产权关系复杂牵涉面广；面对提升区域经济体综合竞争力的压力。,新场古镇开发实施中的瓶颈,在管委会的管理和协调下，古镇的开发建设初期基本由古镇所在地国资控股的企业具体运行，如乌镇、周庄、西塘等古镇均在古镇开发之初设立了相应的开发主体，如乌镇旅游开发有限公司、江苏水乡周庄旅游发展有限公司等。随着古镇的发展，各古镇为拓展发展空间，开拓市场资源，均引进外部战略投资者，如乌镇先后引进中青旅控

48、股、IDG集团，南浔则引进上海博大（2010年上海博大退出），同里引进中国世贸集团，周庄计划引进香港中旅集团等。,新场古镇旅游投资估算,新场古镇和旅游开发建设经费预算表,1、新场古镇核心区范围内基础设施建设、古建筑保护和修复、旅游中心建设、动迁费用。该项费用总计约为12.3684亿元人民币，其中财政资金约为5.88亿元人民币，自筹资金规模约为6.486亿元人民币。 2、古镇风貌协调区动迁费用。风貌协调区占地1平方公里，将在保持建筑、景观与核心区协调的前提下，适度实施房地产开发，需对居民进行动迁安置，初步估算动迁费用约为2.66亿元。 3、片林动迁及回购费用。片林占地1700亩左右，其中尚有居民

49、约500户，需进行动迁安置，动迁费用需7.23亿。片林原由民营企业经营，如需开发需要新场镇政府进行回购，初步估计回购费用约为11亿元人民币。 4、桃园建设开发费用。目前，桃园占地600余亩，仅具备观赏和种植功能，若需开发建设成“世外桃源”旅游景点，并配备一定的旅游设施，还需要投入资金约2.48亿元。 5、南山寺项目建设费用。根据规划安排，南山寺周边将进行旅游开发，建设一座钟鼓楼供游客撞早钟，此建设项目需资金1.5亿元。 6、风貌协调区土地出让收入。风貌协调区现有658亩可出让建设用地，初步估算土地出让收入（新场镇实得收益，包括土地出让金、土地纯收益）约为9亿元。,90,按浦东改革与发展研究院2

50、012年9月30日制定的新场古镇保护与旅游发展规划（初稿）建议，项目总体开发需要资金40亿人民币，其中古镇建设费用为12亿人民币。,新场古镇建设起步晚、起点高、目标远大、志在超越，需要整合的资源比较多，涉及的范围比较广，应成立新场古镇建设管理委员会作为区政府派出机构，负责古镇的规划、建设和管理。 在招商引资时将重大项目切块招标，引入见过大世面、做过大项目、资金实力雄厚、资质等级较高、对古建筑保护有一定实践经验的战略投资者，进行大型和长期项目的开发建设。 为避免规划目标异化和过度商业化倾向，不宜将主要项目一揽子承包给一个开发商，应采用分片切块对外招商的方法。,新场古镇引进投资主体的目标,91,基

51、础设施：可以考虑的有“以地换路、特许经营、长期贷款、产业基金或产业信托等”。 经营性引擎项目：统一策划、统一规划后，引进项目运营商，由市场去运作，政府做好协调、监督和服务的工作。,新场古镇旅游度假区开发投融资策略,新场古镇旅游度假区的建设，在开发投融资方面，首先建议成立一个企业实体，然后根据不同类型、不同性质的建设项目，有所倾向的选择策略。,92,5,金茂投资意向,93,1、采用“文化旅游+商业+地产”联动开发旅游综合体模式，进行零售商业、旅游休闲、星级酒店、养老地产、中高端住宅等综合开发。,94,由于新场古镇本质上是浦东新区的一个旅游文化主题城区，其功能是多元的，也是复合的，因此应采用多元产

52、业联动的开发模式。 文化是一个城市的精神象征，代表了一个城市的形象，反映了一个城市的品位。因此，新场古镇首先应该举起发展文化产业的大旗。 旅游对一个城市的经济具有很强的拉动作用，同时还能有效促进产业的发展、提升城市形象、品位和人气聚集。而地产则是新场古镇开发建设的重要保证。 文化、旅游、商业、地产等多元产业之间的有机嫁接，可以有效平衡的近期投资和远期发展之间的关系，形成相互补充和支撑。,新场古镇开发模式建议,95,95,新场古镇开发模式建议,即由方兴地产金茂集团发挥其在商业地产开发、经营、资金上的优势，采取收购新场古镇目标资产或经营权的方式，协助政府理清产权关系，再将收购资产注入现有古镇开发公

53、司，在政府主导下依靠不断投入及经营盈利滚动实施古镇的保护性开发。力争在三年内小有成效，五年内有根本性改观，八年内达到“都市古镇”模式的理想状态。,2、采用政府主导的项目公司模式：未来金茂集团将向古镇公司注入资产，参与公司经营管理，发挥金茂的品牌和经营优势，在政府领导下，为新场古镇开发建设做出贡献。,3、依靠政府，金茂集团获取浦东繁华区域或迪斯尼板块土地资源，补偿平衡金茂集团在新场古镇项目开发中的投入。,新场古镇开发模式建议,4、浦东新区政府支持内容：在方兴及金茂集团的商业地产开发及经营中给予支持，使其能保持足够的规模和速度，对古镇开发形成足够的资源支撑。,在2013年上半年支持方兴金茂集团对浦东新区出让土地的获取，在土地出让政策和出让条件上规定金茂集团的义务及权利。 在金茂集团的商业地产项目建设和经营上给予政策支持。 协助金茂集团对新场古镇的目标资产实施置换和获取工作。 出台金茂集团参股古镇公司参与新场古镇开发经营的政策和办法。,96,请领导评议,97,