宜化复合肥234营销模式

《宜化复合肥234营销模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宜化复合肥234营销模式（28页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、简介：220066年，湖湖北宜化化集团的的磷复肥肥销售比比去年同同期增长长了277%， 8月新新增的产产能使220077年的宜宜化磷复复肥达到到了1880万吨吨。今年年7月，个个别企业业在数省省低价倾倾销时，湖湖北宜化化集团在在其相同同的区域域用2334模式式推行提提价、亮亮牌、扩扩大市场场占有率率的金金秋行动动，并并大获成成功。是是什么原原因让一一个仅步步入磷复复肥业四四年的湖湖北宜化化集团，这这么快就就适应了了市场，受受到了市市场的青青睐？本本文分：市场成成因、企企业内涵涵、模式式理论等等三个部部分，来来探讨湖湖北宜化化集团创创造的营营销战术术2334模式式的出出现与成成功的原原因。 关键

2、词：农资营营销 战术术模式 理理论研究究一、湖北北宜化简简介历史：湖湖北宜化化是上个个世纪770年代代初期，随随全国小小氮肥热热上马的的一个地地方国营营的小氮氮肥的企企业；几几经发展展，到了了20000年，形形成年产产销5.8亿尿尿素、碳碳铵的一一个中型型化肥企企业，并并于19996年年上市，称称为“中中国氮肥肥第一股股”。在在90年年代末，湖湖北宜化化也和全全国所有有的小氮氮肥企业业一样，面面临着农农资市场场放开的的阵痛，从从计划经经济突然然一步跨跨入市场场经济，使使企业陷入入破产的的边沿。在在企业等待待破产之之时，蒋蒋远华博博士临危危受命，用用全新的的概念来来指挥企企业与市市场对接接，在对

3、对接的阵阵痛中创创造了能能吃饭的的“宜化化文化”和和“比较较管理”的的管理模模式。从从20000年88月到今今天，湖湖北宜化化发展成成：中国国5200家重点点企业之一一，中国国石化行行业最具具影响力力的十大大企业之一一，全球球最大的的季戊四四醇生产产基地，中中国盐化化工生产产基地，全全国最大大的合成成氨和第第二大尿尿素生产产企业，全全国最大大的磷酸酸一铵生生产企业业和中国国五大磷磷复肥生生产基地地之一。五五年的发发展，使使湖北宜宜化集团团核心控控股公司司企业拥有有总资产产1000亿元，下下辖100多家子子公司，220066年计划划销售收收入1000亿元元。化肥与化化肥水平平：宜化化集团的的主导

4、产产品是中中国名牌牌、中国国驰名商商标、国国家免检检产品，是是国家表表彰命名名的全全国十大大种粮大大户共共同向农农民推荐荐使用的的唯一化化肥。湖湖北宜化化为生产产 “高高纯度、高高肥效” 的黄金金肥，率率先在世世界上第第一次将将粉煤成成型气化化装置大大规模用用于尿素素生产；发明了了变压吸吸附脱碳碳技术，获获得国家家发明专专利金奖奖，使合合成氨的的氮纯度度高达999.55%。世世界首条条胶磷矿矿双反浮浮选装置置在宜化化里程碑碑式的投投产，标标志着宜宜化自主主开发的的重介质质加双反反浮选选选矿工艺艺生产的的有效磷磷含量稳稳定在995%以以上，确确保了高高纯养份份化肥生生产成为为现实，使使宜化肥肥的

5、养分分纯度达达到了世世界领先先水平。二、世纪纪初的对对接创造造了宜化化飞跃的的基础没有上世世纪末的的化肥行行业从计计划经济济突然一一步跨入入市场经经济的阵阵痛，就就没有化化肥业的的行业性性的困境境，也就就没有蒋蒋远华博博士的临临危受命命。19996-20000年的的五年，是是市场经经济对中中国二千千多年集集权农耕耕的一次次最集中中、最有有效的轰轰击！特特别是在在体制上上，几乎乎炸垮了了集权农农耕的基基础，带带来了史史无前例例的思想想震荡。这这次轰击击使全行行业懒惰惰的（随随偶具安安的小农农经济）思思想，受受到致命命的一击击！全行行业的亏亏损为行行业的精精英凤凰凰涅槃似似的脱颖颖而出，准准备好了

6、了外部发发展的条条件与基基础。这这五年的的阵痛，对对化肥业业来说，可可用红军军长征时时期的“湘湘江战役役”来说说明行业业的困境境程度。当时的湖湖北宜化化没有任任何信誉誉，只有有债台高高筑和四四面楚歌歌，蒋远远华博士士就是这这时出现现的行业业精英凤凤凰涅槃槃的代表表。他唯唯一的条条件：是是在贫困困线下生生活的职职工要吃吃饭的呼呼喊！唯唯一的优优势是全全新的市市场观念念。在吃吃饭高于于一切之之的当时时，创造造出：“把把干毛巾巾拧出水水来”的的概念，大大刀阔斧斧的精简简人员，挖挖空心思思的从小小改小造造到大胆胆的技术术创新。在在吃饭的的矛盾刚刚缓解，蒋蒋远化就就及时推推出：“统统一价值值观”的的理念

7、。为为统一价价值观，创创造出吃吃饭的“宜宜化文化化”。在在文化的的理念下下，为提提高工作作绩效和和员工斗斗志，推推行与绩绩效挂钩钩的高于于当时数数倍的年年薪工资资制。为为得到企企业信誉誉，用打打歼灭战战的战术术，打造造宜化信信誉，用用典型效效应来重重获银行行的支持持。为了了获得高高效益、低低投入的的领先市市场的发发展先机机，创造造出“比比较管理理”的企企管模式式。蒋远远华利用用行业阵阵痛带来来的危机机环境，仅仅用一年年时间，就就完成了了用全新新的概念念来指挥挥企业与市市场对接接的过程程，并在在对接的的阵痛过过程中，创创造出能能吃饭的的“宜化化文化”和和“比较较管理”的的企业独有有的管理理模式。

8、事隔五年年，我们们回头再再看这段段历史，可可以这样样总结：湖湖北宜化化是在没没有饭吃吃的高压压环境中中，用想想吃饭的的思想做做原始的的动力，创创造出一一个符合合与适应应市场规规律的凤凤凰涅槃槃的新宜宜化来。全全新的市市场规律律观念，创创造出湖湖北宜化化全新的的企业理念念，既“宜宜化文化化”和“比比较管理理”。全全新的企企业理念念在世纪纪初完成成了与市市场对接接和创造造了宜化化飞速发发展的基基础！所所以湖北北宜化是是概念管管理的一一个经典典。三、宜化化文化的的内涵与与作用文化是一一个区域域内的人人群，自自然约定定俗成的的统一习习惯和风风俗既价价值观；所以文文化最显显著的特特征是区区域性和和自然性

9、性，企业业文化也不不例外。在在20000年创创造出来来的，经经5年发发展的宜宜化文化化的内涵涵是“个个人修为为与团体体荣侮的的浮沉血血肉相连连”。在在湖北宜宜化，比比较管理理的激励励机制促促使着：每一名名员工为为自己所所在的团团体创造造自己的的价值，展展示自己己的人生生辉煌。这这种近乎乎乌托邦邦的统一一价值观观，出现现的基础础就是湖湖北宜化化这个社社团，在在生存还还是死亡亡的20000年年，选择择了生存存后，在在生存意意识的团团结奋起起的思想想价值观观上创造造出来的的。在这这个新的的价值观观约定俗俗成下，宜宜化度过过了难关关，走出出了困境境，步入入了辉煌煌。在具具有民族族惰性的的中国，不不到生

10、存存受到威威胁的紧紧急关头头，是不不会产生生群体统统一的价价值观的的，所以以说没有有20000年的的艰难困困苦，就就没有今今天的宜宜化辉煌煌。宜化化文化在在具有民民族惰性性的中国国，对湖湖北宜化化起的最最大的作作用就是是：随时时对随偶偶具安的的思想敲敲响警钟钟，特别别是在饭饭吃好了了之后，铲铲除了富富贵思淫淫欲，久久安忘奋奋起的思思想基础础。因为为宜化文文化有个个最大的的特色，那那就是建建立在比比较管理理模式基基础上的的体制和和风气上上的竞争争文化。这这个竞争争文化几几乎沁入入到宜化化人的生生活与工工作的各各个方面面。在工工作和生生活上，宜宜化人的的竞争意意识只要要放松一一点，马马上就有有危机

11、！轻则月月收入大大大降低低，重则则就被淘淘汰。个个人的价价值与荣荣辱和个个人在团团体的业业绩血肉肉相连，所所以，宜宜化文化化打造的的竞争与与优胜劣劣汰的机机制，是是宜化文文化对湖湖北宜化化的最大大贡献，也也是湖北北宜化能能在五年年内从55.8亿亿发展到到1000亿的秘秘密所在在。没有有宜化文文化，就就没有湖湖北宜化化的今天天，更没没有准备备挺进世世界5000强的的明天。就就这个意意义来说说：宜化化文化是是真正的的企业文化化。 四、湖北北宜化的的战略优优势湖北宜化化发展迅迅猛。今今年8月月收购了了重庆索索特集团团，计划划建设个个3000万吨水水泥厂，在在越南、云云南各新新建了一一个年产产30万万

12、吨的尿尿素厂。生生产上推推行超能能力、降降消耗的的管理。在在销售上上，推行行的是无无库存营营销。在在财务管管理上实实行的资资金流量量第一的的责任目目标。这这些在管管理上是是用比较较管理支支撑的，在在思想行行为上是是用宜化化文化统统一的，在在战略决决策、战战术制订订上是用用追求规规模效益益最大化化的概念念要求的的。为了了挺进世世界5000强，宜宜化的战战略优势势是：资资源和能能源。宜宜化为了了长期发发展，从从20003年起起，就推推行双源源战略和和市场前前移战略略。市场场前移，就就是在重重要市场场设厂。双双源战略略，就是是在资源源和能源源上先期期控制：一是买买矿山（一一亿吨储储量），二二是在资资

13、源地云云南建厂厂，三是是获得三三峡直供供电。资资源和能能源是宜宜化最大大的战略略优势。五、湖北北宜化磷磷复肥的的前期营营销湖北宜化化是20000年年用400万吨一一铵进入入磷复肥肥业的。220033年9月月用100万吨装装置进入入复合肥肥，20004年年扩能到到30万万吨，后后技改到到45万万吨。220066年8月月新增1100万万吨二铵铵。20006年年9月1100万万吨最新新磷复肥肥装置开开工建设设。从220033年9月月用商品品进入磷磷复肥业业到今天天，仅33年时间间，就创创造了两两个行业业奇迹：一是单单一品种种（宜化化3个115硫基基）仅用用一年时时间，就就卖到了了35万万吨/年年销量

14、；二是从从复合肥肥开车到到现在全全是满负负荷和超超负荷生生产，创创下了33年零库库存销售售的奇迹迹。凡是业界界的人都都知道这这两个奇奇迹意味味着什么么？宜化化人是神神吗？不不是，是是和业界界所有企企业一样样的人。他他们的营营销也和和所有从从尿素转转到复合合肥的企企业一样样，同样样习惯于采采用尿素素的广种种薄收的的惯性思思维方式式做复合合肥。唯唯一不同同的是：他们的的宜化文文化逼使使他们从从战争中中学习战战争，从从惯性思思维中能能马上跳跳出来重重新思考考。他们们的2000420005年的的营销，就就是用335个人人的青春春与热血血铸就的的宜化文文化的激激情营销销。这两两年他们们虽然创创造了销销售

15、奇迹迹，但部部门的335个人人，人均均工作疲疲劳度高高达855%。我我统计了了他们的的日工作作量：在在6天的的时段里里，平均均每天工工作122个小时时，平均均开车5500公公里，平平均处理理事务1127件件，其中中不正常常事务669件。所所以从有有效性来来讲：他他们和所所有磷复复肥企业业一样，是是用不符符合磷复复肥市场场规律的的尿素惯惯性营销销；之所所以能创创下奇迹迹，是宜宜化文化化激励出出的勇气气和激情情，这只只有湖北北宜化能能够做到到。但从从科学性性来讲：是违背背科学的的。因为为不可能能所有的的企业都能能这样，就就是能这这样，人人的激情情与勇气气也是有有限度的的。还有有50%的无用用功让我

16、我们湖北北宜化的的35位位勇士，白白洒了一一半的青青春和热热血，这这是多么么巨大的的浪费！还有就是是广告与与宣传的的浪费。宜宜化复合合肥是尿尿素营销销的惯性性思维，所所以和其其它企业业一样，摸摸着石头头过河，人人云亦云云的学习习老牌子子的做法法，其结结果就是是：全无无品牌意识识（行业业通病），广广告杂乱乱而随意意（听经经销商的的），宣宣传口径径各不相相同，还还理直气气壮认为为是正常常和正确确的。两两年下来来，宜化化认知率率在宜化化销售最最好的区区域不到到2%。虽虽然宜化化的广告告投入只只占销售售额的11%，可可全年也也是6000万以以上。这这6000万不仅仅没有品品牌的积积累，还还因杂乱乱的广

17、告告与宣传传，造成成了品牌牌价值的递递减。在20006年全全行业的的低调与与愁绪的的市场态态势下，宜宜化文化化为宜化化磷复肥肥提出了了：磷复复肥从卖卖了到卖卖好的战战略转移移要求；使宜化化磷复肥肥口不得得不冷静静下来，全全盘思考考20006年磷磷复肥市市场。思思考的结结果是认认真分析析了前期期的工作作，否定定了尿素素的惯性性营销，重重新定位位了磷复复肥市场场。因为为不断提提速的高高速列车车，到220066年的99月后就就月新增增8万吨吨销售任任务，到到了20008年年就是年年销售3300万万吨的磷磷复肥任任务。从从90万万吨一下下跳到3300万万吨，如如果不真真正摸清清市场规规律，按按市场规规

18、律去大大胆创新新，就会会被宜化化这辆高高速列车车甩了出出去。更更何况宜宜化提出出的战略略目标是是：从220077年起，三三年内打打造出中中国农民民心中的的第一名名牌肥。六、2234模模式的的诞生在宜化文文化和220066年市场场的双重重压力下下，宜化化磷复肥肥营销决决定派出出大量的的调查组组去调查查市场，这这是中国国磷复肥肥企业第一一次按市市场规律律做的第第一个大大规模的的科学调调查。因因为宜化化人明白白了：不不知道自自己的消消费对象象的消费费特性、消消费习惯惯、消费费方式和和购买方方式，是是盲目销销售，最最后只能能被市场场淘汰。这这次调查查虽然只只有四个个省，但但其结果果让人大大吃一惊惊：一

19、是是市场巨巨大！二二是在我我们以前前做的很很好的市市场，宜宜化的占占有率还还不到33%！三三是宜化化的零售售价还低低于农民民的心理理价。在在调查完完成的77月初，宜宜化上半半年经济济会议召召开。在在会上，蒋远华博士对宜化文化进一步阐述和更准确的定义，使宜化磷复肥营销对秋播旺季营销战略思想更明确，从而制定出：为实现战略转移（卖了到卖好）而推行提价、亮牌（品牌概念营销）、扩大市场占有率的金秋行动主题营销。这个行动于2006年7月23日用“千店POP店面布置”启动，用“百店广告进千村”延伸，用“田头农化服务”深入。在“POP店面布置”中，许多业务员不知道自己辖区的分销店，不知道自己辖区的消费特性，不

20、知道应该这样为农民做田头农化服务。于是行动指挥部马上深入一线，带着业务员解剖麻雀后提出：两转、三问、四抓的234模式的营销战术；并把234模式的营销战术放在山东寿光、青州做试验，仅试验三天，就大受经销商、分销商、农民的热烈欢迎和由衷赞扬。指挥部决定：马上对所有业务员实行分省战地培训三天。三天后，业务员再到自己辖区就如鱼得水，按234模式的营销战术，不仅惊人的顺利地超额完成了任务，还创造出：山东荷泽成武县张楼乡谭楼村宜化测土施肥大蒜示范村，成为中国第一个企业真心为三农，落实总理嘱托，响应中央号召的典范。234模式的营销战术不仅使宜化走上了按市场规律营销的大道，还带动了宜化的经销商。山东维坊的浩伦

21、兴鲁是山东农资的骄傲，河北景县农资是温家宝总理亲自视察的红旗企业，这两个企业十分赞赏宜化的234模式，不仅派员工参加宜化培训，还与宜化的业务员用234模式在实战中打擂台，看谁做的更好。特别是景县农资，原想用铺货方式铺库存的700吨宜化肥，可分销商不接受，到秋播时连货都不敢进，结果一个擂台一打，7天就卖完了库存，再进800吨货虽因有发货期而断货10天，可止于9月20号仅余200吨库存。七、2234模模式的的根源和和基础被经销商商和分销商商称之为为财神的的2334模式式，究究其根源源源于宜宜化文化化。没有有宜化文文化的统统一价值值观，就就不可能能有不断断创新、勇勇于创新新的宜化化人，没没有这样样一

22、大批批不安于于现状，居居安思危危，向世世界5000强进进军的宜宜化人，就就不可能能创造出出2334模式式。2234模模式的的基础，根根植于市市场规律律和随时时向市场场规律做做适应性性自然调调整的宜宜化管理理机制。没没有宜化化的管理理机制，就就没有宜宜化人来来摸清磷磷复肥的的市场规规律，不不知道市市场规律律，就不不可能创创造出符符合市场场规律的的2334模式式。通通过以上上分析，我我们可以以得出：只有湖湖北宜化化的企业业内涵，才才有可能能创造出出2334模式式。磷复肥营营销战术术2344模式的的市场成成因一、磷复复肥市场场回顾中国国的磷复复肥市场场是由进进口肥培培育而兴兴起的。整整个市场场历史不

23、到到20年年，就经经历了：进口肥肥一花独独秀，仿仿冒肥借借名入市市，国产产肥艰辛辛起步，假假冒肥混混行市场场，国产产肥发展展状大，国国产肥垄垄断市场场等六个个阶段。国国产肥从从诞生到到成为市市场主体体，用了了12年年时间。我我们在回回顾市场场历史时，对对中国的的磷复肥肥市场创创建，要要感谢进进口肥。对对国产肥肥的兴起起与发展展，要感感谢山东东的撒可可富！国国产肥成成为市场场的主体体也不到到六年，经经历了和和正在经经历：鱼鱼龙混杂杂的真假假肥混战战期（220000年220011年），假假肥淡出出市场期期（2000120002年），真真肥销售售的鼎盛盛期（22002220004年年），品品牌肥营营

24、销的起起步期（22005520006）等等四个阶阶段。无论论是进口口肥，还还是国产产肥，目目前所依依托的都都是供销销社500年积累累的中国国农资化化肥销售售习惯和销售渠渠道，所所以，我我们不得得不回顾顾一下供供销社的的历史：化化肥在中中国已有有1000多年的的应用史史，但真真正的购购销流通通是在供供销社成成立后，才才有500年的流流通历史史。化肥肥是当作作一种关关系国计计民生的的重要物物资，由由国家监监管，并并将监管管权交给给了供销销社长达达45年年。供销销总社从从最初的的统购统统销到现现在的连连锁经营营，在中中国三千千年的集集权农耕耕思想下下，经历历了：统统购统销销31年年（19953198

25、83），双双轨制55年（11983319987），专专营制55年（11988819992），一一主两辅辅制2年年（1999319994），削削权降级级3年（11995519997），一一权三分分开放市市场9年年（19998今）等等六个阶阶段。从从这六个个阶段，我我们可清清楚的看看到，世世界最大大的农资资市场，只只有9年年自由流流通史，所所以不管管它发展展有多快快，都不不可避免免的留下下供销社社的烙印印。我们回回顾磷复复肥市场场历史，是是想对磷磷复肥市市场有个个总体认认识后，以以利我们们更好的的了解磷磷复肥市市场和更更容易的的理解本本文的阐阐述。二二、20006年年的市场场态势20005年年底，

26、磷磷复肥全全行业都都对20006年年市场不不看好。似似乎业界界统一了了观点：外国的的狼要来来（化肥肥市场对对外开放放），国国内的虎虎厉害（原原材料涨涨价与资资源缺乏乏），流流通企业业压力大大（库存存大、资资金乏），生生产企业业多如麻麻（3000多个个牌子），市市场饱和和啦（库库存大于于年需求求）。用用中华华合作时时报𔄲农农资专刊刊20006年年第18858期期2版上上，李宝宝星先生生的话来来说就是是：20006年年将是复复合肥竞竞争最激激烈的一一年，也也是自119944年复合合肥进入入市场以以来最低低谷的一一年。因因此，220066年给磷磷复肥所所有企业业蒙上一一层阴影影，让业业

27、界战战战兢兢。220066年真是是这样吗吗？到了了20006年的的今天（99月中旬旬），磷磷复肥的的常规销销售已基基本结束束，我们们可以大大致看清清今年的的行业大大貌。从全行行业看：20006年比比20005年新新增产能能2000万吨以以上，仅仅宜化、史史丹利、丰丰喜就新新增1990万吨吨。在销销售上，除除了个别别企业为解解决大量量的库存存，而低低价倾销销外（零零售最低低价跌到到96元元/袋），全全行业似似乎平稳稳的度过过了常规规销售季季，忙着着迎接淡淡季和冬冬储。从从流通企企业看，不不仅没有有受到影影响，反反而比220055年在销销售额和和利润上还还有所增增长。但但个别企企业的低低价倾销销，

28、是会会带来行行业性的的降价震震荡，其其震荡时时间可能能在冬储储阶段，并并有可能能出现一一石激起起千层浪浪的崩盘盘效应。2006年我们可以这样总结：是中国磷复肥企业开始认识并觉醒的一年。是中国磷复肥品牌出现并开始成长的一年。是中国磷复肥品牌营销开始有效推广的一年。是中国磷复肥市场步入成熟的第一年。也是中国的磷复肥企业中，还没有意识到市场规律会吃人的企业，第一次遭受市场规律打击而受巨损的一年。从全局看：2006年凡是按市场规律在做市场的企业，都得到长足的发展，最有代表性的是：湖北宜化，山东史丹利、金正大，重庆玖源；凡没有按市场规律做市场，而是按自己的生产规律，去求销量跑市场、消库存的企业，都受到了

29、市场的严酷打击；成为两个极端。那些中间企业，因为中国磷复肥市场的巨大，依然是即没有什么发展，也不可能马上死掉，正等着奇迹出现而再生。三、2006年磷复肥业的市场营销调查中国磷复肥注册生产企业不下于3500家，流通销售企业不下于4万家，零售网点不低于40万家，是中国规模最大、人数最多、销售区域最广的一个巨大市场。但是，由于历史原因，有70%以上企业还不知道什么是市场和市场规律。我为摸清中国磷复肥营销现状，用一年时间跑了6个省，走访了2000个农民，500多户网点零售商，100多个一级代理商；与100多名厂家区域经理长时间交谈，调查后得到一组这样的数据：1、农民的买肥、用肥与生活习惯（2000个标

30、样）A、买肥：95%是听网点商的，厂家促销65%的听不懂，78%的喜欢促销品；B、用肥：65%的按卖肥说的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施错了后会影响产量、质量和破坏土壤，83%的按尿素习惯施用复合肥；C、生活习惯：99%的农忙晚上天黑收工，吃饭睡觉，89%的在农忙期间不喜欢厂家促销，87%的农民看不到地方电视， 93%的农民不看任何报纸，81%的农民在休闲时间在打牌、聊天。D、买肥方式：80%的拿现金买，20%的佘帐一个作物季，在经济发达区域100包肥以上赊购一个作物季，其它都是现款，在特别区域100%赊购一季。2、网点商的卖肥方式与习惯（500个标样）A、89%的是哪种肥价

31、格空间大就推哪种，5%的只推肥效好的肥；B、76%的只卖大厂的有品牌的肥，79%的怕进口肥是假的，卖后麻烦大；C、73%的怕厂家旺季来促销，74%的喜欢厂家在电视上打广告；D、100%的没有见过厂家来宣传新作物施肥，67%的认为厂家农化服务是为卖肥而打广告，没有真正推广科学施肥。E、不发达区域对一级经销商的赊货率为35%，发达区域对一级经销商的赊货率为15%，赊货期56%为进二结一，87%的年底全部结清。3、一级经销商的营销（100个标样）A、3%的知道传统营销理论，100%的是分销网点零售结构，76%的是老板一言堂决策，94%的是卖出去就了的观念，79%的没有品牌的概念；B、77%的是在帮厂

32、家卖肥，97%的代理了6家以上产品，82%的是厂家不动和不投广告我就不卖的被动式卖肥方式；C、只要是广告什么都行的占75%，按当地传播习惯要求厂家做广告的22%；D、分销商对一级经销商的赊货率占45%，除大田外其它农作物用肥季节与习惯全不知道的占86%，对网点商的熟悉率占45%。4、厂家的区域经理区域营销现状（100个标样）A、对网点商的熟悉率12%，对分销商的熟悉率31%，对代理商熟悉率100%；B、对区域（除大田外）农作物用肥季节与习惯和农民的买肥方式知道率9%；C、对区域农民的生活习惯与作息方式知道率2%，基本作物农化知识率7%；D、为完成计划催代理商进货而不管市场容量的占78%，跑代理

33、商的占98%；E、6%的知道传统的营销理论，1%的知道4C营销理论，86%的认为自己不是在做市场，但厂里压任务和政策逼的没有办法才竭泽而鱼的。这组数据得出：磷复肥业处于市场初期的营销阶段。从观念与模式上看，生产的为产而销，为销而跑市场；流通的为卖而销，为销而建供销社模式和夫妻店模式那种为利而结、因利而散的松散型网络模形。从适应市场规律看：磷复肥的生产、销售、网点，都不知道消费者的消费特性与习惯，购买动机与行为。从营销理论看：无论是借鉴的还是自创的农资营销模式、模型都是建立在集权农耕的传统思想上，建立在大田用肥习惯上，建立在农民自发用肥的基础上，从而使磷复肥的营销大同小异，自然形成中国磷复肥市场

34、的板块式模型结构。值得庆幸的是，2006年湖北宜化、山东史丹利、金正大、重庆玖源BB肥的概念营销、品牌营销的崛起，如春风正在化开中国磷复肥那板块式模型的坚冰。四、2006年的宜化磷复肥市场营销2006年初，冬储的库存量大于历史的年使用量，影响着全行业，湖北宜化也不例外。2005年底，在东北市场多收了超过自己能力的数万吨款。这个错误，在春肥旺季前的2月就凸现出来。给东北的货，发到2月底，还差数万吨，可其它市场打的春肥款，宜化无法供应。各地代理商为发货将宜化磷复肥部全部扯入解释的事务中，只到4月30日才结束。因无货可发，几乎得罪了所有的客户，给5月以后的市场营销，带来无法估量的损失。痛定思痛，宜化

35、一是扩产、扩能：在原装置基础上，使产量扩大10万吨，再确保100万吨新装置在8月投产。二是宜化磷复肥部从五月起，开始了以概念营销为主导的品牌营销。派出30个调查组调查市场，建了一个品牌概念营销实验区，在50天的品牌营销初见成效之后，决定：从7月起，在六个主要销售省区推行秋播主题促销的金秋行动。其战略目标是：品牌增殖，将各地的宜化复合肥的零售与批发单价，提到全国第三到第二位，将市场占有率提高到各个市场的前八位以上。用行动指导思想的话说，就是：实现将复合肥卖了到卖好的战略转移。行动的战术就是：推行彻底根除营销弊病的二转，三问，四抓的234模式。金秋行动于7月23号在山东维坊开始，止于8月23号，取

36、得了丰硕的战果。短短的30天，用三创服务（为客户创造价值，为企业创建品牌，为个人创立信誉）和234模式，将各地价格提到了前三位以上；消化了代理商、分销商的库存数万吨，销售比去年增长了80%以上，新开发了7种农作物市场，全国首创了企业测土施肥的“宜化示范村”山东、城武、张楼乡、谭楼村。就在同时，个别企业为消化库存，在宜化金秋行动推行的三个省，实行低价倾销，零售价、批发都跌破了临界点。宜化45%的代理商是这个企业的代理，在开完了这个企业会后，来开宜化的推介会。会后他们特有感触的说：宜化是在真刀真枪的做市场，我们只有做宜化，才有长期保障。结果先款后货的宜化，在这三个省的秋播计划总量，比去年同期翻了二

37、番，还得到了从网点商到代理商的：我们今天才看到什么是营销？什么是品牌？什么是真心实意为三农的做法好评。今年虽然还有3个月的淡季和冬储，虽然宜化这3个月新增了20万吨产能，可宜化的磷复肥营销，依然是那么从容和自信。真可谓：独有花枝俏。五、宜化234模式市场成因湖北宜化受到市场独有的青睐，并不是运气，是他们深入市场去调查、去了解，在熟悉市场规律后，再去把握市场。从宜化2003到2005年的营销，我们可以看出宜化234模式的市场成因：（一）宜化和许多企业一样，是在做尿素时看好磷复肥市场的，是在2003年旺市时入的市。从尿素转型的企业营销，在惯性思维下，习惯性的搞大批发、粗线条的营销。所以，宜化在20

38、06年4月前，和其他企业一样，人云亦云，模仿营销和杂乱营销等行业板块式营销模型的弊病，他们全部具备。（二）宜化在2006年初市场变化后，没有去找市场的客观理由，而是马上认识到自己的主观错误，十分清醒的找出自己的营销弊病后，去调查、研究、分析市场，用调研的结果，来论证自己的判断，来总结并创造出自己的做法，让自己适应市场规律，在适应中，得到自己的良性发展和壮大。（三）2006年初。宜化受行业不看好市场的影响，而错误的判断了行情，受到了市场的打击。但这一打击让宜化清醒！让宜化的决策者马上跳出行业习惯去看市场。不看不知道，一看吓一跳：原来中国的化肥市场，巨大的按可耕面积计算，一年就是3.4亿万吨化肥总

39、量；按今年平均价1800元/吨折算是6120个亿的人民币市场。这是个什么概念？拿大家最熟悉的家电业年4000个亿的市场量来比较，也只有化肥市场的2/3大。在这么巨大的农资市场里，我们凭什么说市场饱和了呢？凭什么不能创出个中国名牌呢？由此，宜化决定：要在全行业率先创造出个中国农民心中的化肥海尔，世界500强的化肥宜化。（四）在创中国第一品牌肥的激励下，湖北宜化在市场调研后，得出：磷复肥市场不是饱和而是不足。现在的饱和，是大田作物的习惯性饱和，有60%的农作物市场没有开发，为宜化留下上千万吨的新市场。所以，宜化决定按市场规律去转变思想和作风，去调研、开发市场，去培训人员，去真心实意服务三农。在这一

40、战略思想下，出现了金秋行动，创造出234模式。 综上所述，湖北宜化234模式的市场成因是三千年集权农耕带来的中国磷复肥市场的过迟开放，过迟开放使其市场生成板块式模型后，又对市场阻滞，制约着磷复肥业的思想和观念与市场规律对接，并培养出全行业的小农营销思想。小农营销思想，带来了2006年的市场危机；这个危机又诱发了湖北宜化的234模式。其实，就是不诱发湖北宜化，迟早也会诱发其他的企业、其他的模式。总之，板块型模型是一定要打破的，磷复肥业是一定要与市场规律对接的，谁要是还不准备对接，就等着市场规律去毁灭他。234模模式营销销战术理理论研究究之三：农资营营销2334模式式的理论论研究一、 宜宜化磷复复

41、肥的2234模模式 我我们已经经用两篇篇文章论论述了2234模模式的的市场成成因和企企业内涵涵，为了了让读者者有个全全面的认认识，以以利本文文的展开开，现将将湖北宜宜化集团团磷复肥肥的营销销战术2234模模式全全文直发发如下： 为客户创创造价值值、为企企业创建建品牌、为为个人创创立信誉誉，用宜宜化文化化加我们们的青春春和热血血、将宜宜化磷复复肥在农农民心中中缎造成成中国的的第一品品牌而执执行2334模式式。 模式核心心：两转转、三问问、四抓抓，得民民心（得得民心者者得品牌牌） （一）两两转（观观念和作作风决定定着一个个市场的的成败） 1、转变变观念 （1）从从跑市场场的观念念转变到到做市场场的

42、观念念； （2）从从短期行行为观念念转变到到长期建建设市场场的观念念。 2、转变变作风 （1）从从跑一级级经销商商的作风风转变到到跑终端端市场的的作风； （2）从从下车伊伊始的作作风转变变到深入入调查研研究的作作风； （3）从从完成任任务的作作风转变变到三创创服务的的作风。 （二）三三问（不不深入了了解市场场就不可可能做好好市场） 问作物用用肥季节节（知道道了市场场的淡、旺旺季时间间） 问作物用用肥习惯惯（掌握握了市场场用肥量量多少和和消费习习惯） 问农民买买肥方式式（熟悉悉了市场场营销基基本运作作方式） （三）四四抓 搞好形形象店 在当地找找一个市市场较大大而销售售不好或或中、下下等的分分销

43、商，用用三创服服务和宜宜化文化化来搞好好一个形形象店，用用成功的的实列来来激发一一批分销销商，提提高他们们建设宜宜化品牌牌的热情情和扩大大宜化市市场占有有率的积积极性。 抓好试试验田 在当地地找数量量最大、最最典型的的一种农农作物做做试验田田，用农农民看得得见、摸摸得着的的肥效，来来证明宜宜化肥的的肥效，再再用试验验田帮农农民算帐帐，让农农民心甘甘情愿的的买我们们宜化产产品。 建设根根据地 到到了自己己区域，先先调查再再研究，找找一个市市场最大大的地方方，用1100%的精力力，按找找好一个个经销商商，建好好一个好好网络，抓抓好一个个好典型型的，培培育一个个好市场场的宜化化文化，来来为自己己建设

44、好好一个根根据地，在在解决了了吃饭问问题之后后，再去去开发其其它市场场。 坚持老传传统 老传统是是宜化文文化的传传家宝，我我们要打打造百强强企业、创创建百年年宜化，就就必须坚坚持我们们的老传传统。老老传统就就是： 1、五个个一 码好一包包肥，钉钉好一张张画，挂挂好一条条幅，做做好一实实验，换换好一名名片； 2、九个个带 带好一套套书（文文化宜化化），带带好资料料夹，带带一块抹抹布，带带一个钉钉锤，带带一盒线线卡，带带一个酒酒精灯，带带一挖耳耳勺，带带上一小小桶、带带上一个个杯。 以上是是湖北宜宜化集团团磷复肥肥营销的的战术2234模模式。本本文将从从三个方方面来研研究它的的营销理理论与市市场规

45、律律的相融融性，从从而说明明2334模式式的理理论实用用性。 二、 营营销观念念必须符符合市场场规律是是第一特特色 从人的思思维定律律来说：观念决决定一切切。并由由此派生生出“观观念决定定思路，思思路决定定出路”的的人的的行为定定律一一说。根根据这一一定律，我我们无论论做什么么，都是是观念决决定的。观观念正确确，我们们就成功功；观念念错误，我我们就不不成功。所所以我们们做农资资的营销销观念，也也必须遵遵循这一一科学定定律，不不然你的的观念与与市场规规律脱节节，就从从根本上上背离了了客观规规律，又又怎么可可能做好好市场营营销呢？从市场场的客观观规律来来讲，我我们无论论做什么么营销，第第一要务务就

46、是要要营销观观念与市市场规律律相符。 2344模式的的：从“跑跑”转变变到做；从“短短期行为为”转变变到“长长期建设设”两转转的营销销观念与与中国220066年的农农资化肥肥市场规规律相不不相符呢呢？ 只要是做做农资化化肥营销销的都熟熟悉什么么叫“跑跑”和什什么叫“做做”。在在20006年年年底的今今天，我我们可以以说中国国的农资资市场990%以以上的营营销，都都可以划划入“跑跑”和“短短期行为为”的范范畴。我我们今天天的农资资理论与与经验成成果，也也是“跑跑”和“短短期行为为”类的的东西。这这一切都都是因为为中国农农资市场场在世纪纪之初时时的“卖卖方市场场”特征征决定的的。我们们可以回回忆一

47、下下我们110年的的农资市市场开放放史，就就可以知知道我们们的农资资经营者者，在市市场过热热的态势势下，企企业只要要跑的过过来，就就可以把把东西卖卖完，还还有什么么必要去去做其它它呢？所所以1999620005年的的农资营营销，就就只可能能出现“跑跑市场”的的观念，和和由此自自然产生生的“卖卖出去”就就了的短短期行为为了。 随着市场场的发展展和农民民的消费费意识的的觉醒与与消费水水平的提提高（两两个相辅辅的市场场成熟元元素），在在众多产产品如潮潮水涌入入（资本本的趋利利特性）中中国农资资市场后后，农民民在巨大大的选择择面前，必必然从被被动消费费转向主主动消费费。这一一缓慢的的转变，就就带来了了

48、市场规规律从卖卖方市场场的缩小小向买方方市场的的扩大。扩扩大的结结果：就就是一大大批产品品被农资资市场赶赶出局。买买方市场场的规律律就越来来越明显显的凸现现其“优优胜劣汰汰” 的的市场残残酷性。其其实这一一转变是是从20003年年开始出出现的，在在20005年才才显示其其主流特特色而让让中国的的农资企企业惊慌慌。到了了20006年才才露出本本质，让让一些太太不讲市市场规律律的企业业遭到致致命的一一击。中中国农资资市场的的成熟要要到20010年年才能完完成，到到时，买买方市场场的规律律才能充充分体现现其英雄雄本色，让让那些混混水摸鱼鱼和呈晓晓幸心理理的企业业死无葬葬身之地地。这就就是2234模模

49、式的的两个转转变的观观念提出出来的历历史背景景和市场场特性。在在买方市市场特性性里，我我们的农农资营销销如果还还是“跑跑”与“短短期”的的营销观观念，那那么我们们在买方方决定卖卖方的销销售量的的现实市市场中，我我们依然然不管我我们的消消费者和和消费习习惯与消消费能力力，只管管我们的的产品卖卖不卖得得出去而而不对消消费者负负责，其其行为还还是以自自己的产产品为中中心，那那么我们们就是在在自杀。这这就是我我在第一一篇用大大量数据据论证的的我们220055-20006年年的市场场营销现现状：营营销背离离市场规规律的自自杀性营营销。所所以从规规律性的的定义上上讲，2234模模式的的营销观观念是在在买方

50、市市场规律律下的质质的飞跃跃。2234模模式之之所以能能够成功功，首先先是营销销观念符符合市场场客观规规律上的的成功。 任何观念念都是人人的思维维对客观观事物的的典型反反映。但但这个观观念正确确与否，是是由这个个客观事事物的规规律来决决定的。2234模模式是是中国农农资化肥肥业步入入买方市市场后的的这一客客观事物物在宜化化集团的的思维上上的反映映，反映映的结果果是从跑跑转变到到做，从从短期转转变到长长期。为为什么2234模模式会会产生出出这么一一个观念念呢？是是因为： 1、传统统的跑市市场是一一种以自自己产品品为中心心的行为为观念。这这个观念念的基点点是以“我我”为中中心。我我的产品品就是这这

51、样，你你要就要要，不要要拉倒！这是产产品经济济的典型型产物。它它所产生生的行为为就是想想方设法法的把“我我”的产产品卖出出去，并并派生出出一系列列的自我我性网络络、专卖卖、促销销、降价价、折扣扣等销售售行为。但但所有的的行为都都是以自自己为中中心的，都都是不熟熟悉（甚甚至不知知道）市市场或不不了解消消费变化化的与市市场脱节节或项背背的行为为。在这这种观念念派生的的行为下下，其结结果就是是被市场场淘汰出出局。 2、2234模模式的的做市场场是以消消费者为为中心的的。它的的核心是是深入市市场去调调查研究究买方市市场的规规律与所所有消费费行为的的细节。在在了解和和研究后后，再按按客观规规律去深深入细

52、致致的去做做市场。说说到这里里我想起起中国有有一句古古话叫：得民心心者得天天下。我我们做农农资营销销的也必必须记住住这句话话。因为为我们所所营销的的品牌，是是要卖给给千千万万万的农农民的。你你所营销销的品牌牌得不到到民心，会会有人买买吗？所所以湖北北宜化集集团就牢牢记了这这句古话话，在2234模模式的的开篇，就就从观念念上将其其定位到到核心的的思想高高度。湖湖北宜化化集团认认为：他他们所做做的一切切其最终终目的：就是为为了“得得民心”。在在得民心心者得品品牌的高高度上，提提出了观观念与作作风上的的两个转转变。 他们为什什么会把把这两个个转变提提到决定定一个市市场成败败的高度度？是因因为：人人是

53、一个个市场的的主体。可可人是受受自己的的思想来来控制自自己的行行为的，所所以不把把人的思思想与行行为转变变过来，就就不可能能做好一一个市场场。这个个道理很很简单也也都知道道，可要要认识到到就很困困难了。因因为我们们的农资资市场一一直很好好，很好好到只要要有货就就能卖出出去，不不需要我我们去做做什么市市场。湖湖北宜化化集团也也一样，几几十年的的老厂，卖卖了几十十年的化化肥，还还需要研研究市场场和去做做市场吗吗？可市市场不断断发展变变化的现现实，让让宜化集集团明白白了不做做市场就就没有出出路？何何况还是是一个要要做百年年企业、百百强企业业的湖北北宜化，如如果再不不去研究究市场、做做市场，还还做什么

54、么百强、百百年。宜宜化集团团在研究究市场后后大吃一一惊：我我们的思思想与行行为已经经和市场场脱节？“营销销观念如如果不随随市场规规律转变变”就不不可能做做好营销销。所以以他们才才把观念念转变提提到生死死成败的的高度上上来。 可以这样样说：2234模模式的的营销观观念是符符合买方方市场客客观规律律的观念念，是随随着市场场的变化化而按其其客观规规律变化化而变化化的营销销观念，所所以才为为2334模式式的成成功奠定定了牢固固的思想想基础，起起得了成成功的第第一步。 三、 用用观念牢牢牢控制制行为是是第二特特色 要知道湖湖北宜化化集团不不是生活活在真空空之中，他他的营销销员都是是按传统统营销习习惯培养

55、养出来的的，都是是在企业业月月指指标考核核下熬过过来的任任务型跑跑市场的的区域经经理，要要他们突突然转变变，几乎乎是不可可能的，要要想快速速改变观观念，这这就要靠靠企业文文化培养养出的企企业内涵涵（见第第二篇内内涵研究究）了。湖湖北宜化化集团在在2334模式式确定定后，马马上制定定出一系系列的新新的分配配制度、考考核制度度和执行行文件，并并派出数数个指导导组到各各省，直直接在各各省实行行战地集集中强化化培训。培培训后用用严厉的的制度强强迫区域域经理按按234模模式执执行。为为改变他他们的观观念和作作风，宜宜化集团团规定：一个月月只准22次到一一级经销销商处，一一是报到到，二是是汇报；不准找找经

56、销商商收款，要要经销商商自己主主动打款款，而且且还要按按经销商商实际销销售打款款。打款款指标就就是：经经销商的的月库存存不超过过10%。谁违违规一次次，处罚罚20000元。区区域经理理统统下下到下面面网点做做市场去去，到田田头去搞搞调查、做做服务去去。一个个月下来来，指导导组去验验收后就就出现秋秋季旺销销的可喜喜成果。 就这次行行动而言言，可以以说是湖湖北宜化化集团高高素质、高高执行力力的一次次具体体体现，简简直漂亮亮致极。从从行为控控制学而而言，就就是一经经典的案案列。用用观念控控制行为为是管理理学的最最高目标标，象宜宜化集团团这种水水平就是是最经典典的典范范。为什什么？ 1、观念念转化为为

57、操作程程序的科科学与准准确加具具体的量量化，是是控制率率提高的的基础。2234模模式本本身就很很通俗易易懂和具具体，在在这个基基础上，湖湖北宜化化集团又又制定了了四个操操作性的的文件，包包含了执执行、考考核、分分配等三三个方面面的量化化指标，用用数字尽尽可能的的来简化化操作和和帮助理理解，这这是行为为控制有有效性的的第一基基础。 2、实战战指导。宜宜化集团团的指导导组深入入一线，与与区域经经理一起起执行，对对发生在在实战中中的具体体问题马马上解决决，当自自己解决决不了马马上汇报报，由一一线指挥挥现场解解决，在在整个行行动中，处处理具体体问题还还没有超超过244小时的的，这就就是宜化化集团的的效

58、力。 3、领导导垂范。330天的的行动，宜宜化集团团2个营营销副总总亲自下下到2个个省抓点点。年薪薪几十万万的副总总直接下下到一线线和区域域经理一一起走乡乡串户，帮帮经销商商的网点点商做销销售，在在田间、农农舍发传传单、贴贴宣传画画，与农农民一起起交谈。两两个副总总亲手做做网点PPOP布布置，开开网点商商会，在在第一现现场处理理问题不不过122小时，是是观念控控制行为为的行政政保证最最有效的的手段。 4、以点点带面，用用事实说说话。2234模模式的的推行，最最大一个个难题不不是区域域经理而而是经销销商。要要改变他他们的观观念，就就是靠事事实说话话。于是是抓了山山东的寿寿光和河河北的景景县（案案

59、例见第第二篇），两两个现场场会一开开，经销销商与网网点商热热情高涨涨，双方方在共同同的利益益下，如如鱼水般般全力推推广。 观念既定定后，行行为就必必须受到到观念控控制，是是2334模式式成功功的第二二个特色色。 四、 将将理念溶溶入行为为是第三三特色 2344模式的的营销理理念是：“为客客户创造造价值、为为企业创创建品牌牌、为个个人创立立信誉”的的三创服服务。这这个营销销理念其其实就是是买方市市场对企企业提出出的要求求。2234模模式不不仅从买买方市场场的规律律中提炼炼出这“三三创服务务”的理理念，还还把这个个理念溶溶入到具具体的行行为中。我我们可以以从2234模模式的的具体条条文中看看到：什

60、什么是三三创服务务，还可可以看到到应该怎怎样的具具体的做做好三创创服务。我我是不方方便摘录录湖北宜宜化集团团的文件件，他们们在文件件里已经经具体到到三创服服务达标标的第一一阶段数数据，也也就是说说已经做做到了量量化管理理的三创创服务水水平了。读读者不要要小看了了 “坚坚持一个个老传统统”的五五个一、九九个带，这这可是湖湖北宜化化集团的的精华所所在。我我亲眼看看到企业业老总在在一线现现场为区区域经理理们举行行授锤（九九个带的的物资）仪仪式，仪仪式的正正规与严严肃如战战士的授授枪仪式式。这个个老传统统的威力力不小，所所到之处处网点商商个个叫叫好，印印象深刻刻，怪不不得企业业的老总总和部长长们一到到

61、一个区区域，第第一件事事就是检检查老传传统做的的怎么样样。什么么叫“三三创”服服务？什什么叫细细节决定定成败？你就看看看湖北北宜化的的磷复肥肥营销吧吧！ 综上所述述，2234模模式的的营销战战术是个个一个符符合买方方市场客客观规律律的营销销战术模模式，是是凭营销销观念符符合市场场规律这这个能量量来转变变营销行行为的，是是凭用观观念牢牢牢控制销销售行为为和将全全新的从从买方市市场规律律中提炼炼出来的的营销理理念，溶溶入行为为中后，产产生的巨巨大能量量，来带带动千千千万万的的经销商商、网点点商来一一起得民民心，创创品牌的的，所以以这样一一个战术术模式就就能为困困难重重重的中国国磷复肥肥营销解解困。/P