【房地产】金都广场项目策划报告

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作香洲金都广场项目策划报告书第一部分：市场分析一、宏观环境分析12001-2020年珠海城市总体规划 2003年5月，珠海市最新城市总体规划获国务院批准，总体规划的获批，珠海的城市定位为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。这对珠海的建设和发展起到良好的指导和促进作用，同时影响着珠海工业、商业、房地产业、旅游业、第三产业等的发展，战略性刺激珠海经济的提升。2港珠澳大桥、广珠轻轨铁路兴建在即 港珠澳大桥经国务院立项并准备兴建，对珠海的发展有着非同寻常的影响力。广珠轻轨铁路即将动工，珠海未来将成为中国华南甚至含大西南在内的交通枢

2、纽城市，从而带动人流、物流、资金流、信息流在珠海的流通，加上珠海本身的公路网建设，势必使珠海从一个尽端性城市真正提升至区域中心枢纽城市的战略地位。3良好的政策环境 珠海市政府树立建设“三个基地、一个中心”的目标任务，积极实施“科教兴市、实业旺市、环境强市、文化盛市”的四大战略，大力推进“工业西进，城市西拓”和新型工业化，使珠海经济增长摆脱多年来依靠政策性驱动维持增速的被动局面，开始出现企业（特别是外资工业企业）自主投资，消费结构升级和出口需求增加为动力的扩张势头，全市经济取得跨越式发展。4与港、澳经济合作加强 如果说港、珠、澳大桥从交通硬件设施方面奠定了加强珠、港、澳经济往来的基础，那么，CE

3、PA的签署则从政策软件方面促进珠海与港、澳的经济合作。 小结：一个城市房地产的发展依靠这个城市整体经济的发展，相对地，房地产业的发展也能拉动城市经济的增长。住宅市场是一个城市经济发展的晴雨表，珠海市新一轮的城市与经济发展战略，以及政府出台的相关政策，对于本项目来讲都可谓为利好消息。二、珠海市房地产市场概况12003年珠海房地产统计（1） 二级市场年份商品房施工面积住宅施工面积商品房竣工面积住宅竣工面积商品房销售面积住宅销售面积商品房销售金额住宅销售金额2001378.26275.77116.5897.92119.51105.5341.731234.14832002356.43259.4394.

4、2683.19134.14124.4646.6135.962003230.46184.65154.78121.810939.2135.242003年珠海城中旧村改造工程共完成投资25.89亿元，105万平方米回 迁房交付使用，商品房竣工面积154.78平方米，比上年减少7.6%；商品房销售额39.21亿元，比上年增长8.3%；销售面积121.75面平方，比上年增长6.6%。其中，商品住宅销售109.01万平方米，比上年增长12.0%；办公用房销售1.03万平方米，比上年减少73.6%；商业用房销售8.64万平方米，比上年减少10.6%。 分析：以上资料反映，2003年珠海房地产发展形势较好。商

5、品房竣工面积减少7.6%，而商品房销售面积增长6.6%，说明2003年珠海房地产市场商品房需求呈上升趋势；其中，商品住宅销售面积增长12.0%，证明消费者对住宅的需求上升明显，商品住宅需求增长远远大于竣工面积的供给负增长。（2）交易统计截止到2003年10月，珠海市房地产登记交易中心完成房产交易48349宗，交易面积达10566777.89平方米，交易金额1576284.55万元。商品房预购登记982宗，面积92464.77平方米，金额34132.86万元；抵押登记884宗，面积111092.51平方米，非权属变更718宗，面积110024.16平方米。 分析：从上述统计数据可以看出，目前珠海

6、的房地产市场可谓交易活跃，交易方式多样，不仅新建商品房交易活跃，二手商品房抵押等也非常活跃，显示出珠海人把商品房当作一种投资手段的现象比较普遍。（3）价格统计2003年1-9月，珠海房地产开发完成投资28.60亿元，同比下降5.85%；商品房销售面积、销售额为82.04平方米和29.51亿元，同比增长3.82%和8.34%；其中商品住宅销售面积、销售额同比增长5.24%和8.97%。商品住宅的空置面积同比下降9.79%。 分析：2003年1-9月珠海商品住宅销售面积同比增长5.24%，而销售额同比增长8.97%，增长比率超过销售面积增长比率3.73个百分点，证明珠海商品住宅的价格在温和上涨。

7、小结：以上分析表明，珠海房地产市场的发展良好。商品住宅市场需求开始明显上升，价格有所上涨。 2目前珠海楼市的几个特点（1） 珠海楼市逐步向市场化竞争，复工项目初露端倪2000年，市政府针对珠海房地产业发展落后以及城中旧村严重影响珠海社会经济发展和城市形象的局面，开始进行城中旧村改造，同时对房地产市场进行宏观调控，基本停止了香洲城区内其他房地产项目的开工。至2003年6月，珠海房地产市场开始适度有序放开，之前应城中村改造停滞下来的项目相继提出申请复工。2004年，经审批获准复工的项目已进入市场，并在2004年上半年的珠海房地产市场上唱起了主角。珠海市场在建在售非城中村项目一览表区域项目名称位置占

8、地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数柠溪银桦新村三期沿河路与人民路交汇处6000多30000多挖地下停车场170吉宁山庄香洲吉柠路8号1096521930部分建至3-4层148恒翠山庄香溪路13798多层已封顶，小高层建至2/3，预计7月15日交楼192卓雅苑富柠街30005000已建至4层90吉大华景山居吉大石花东路58号1400018000多层封顶，高层建至7层70金色九洲九洲大道与建业一路交汇处15923.553824一期封顶456园林熙郡吉大园林路2700077512504世航中心景山路与吉大路交汇处4900多正进行地下室和人防建设，10月封顶160景山茗园吉大水库旁168

9、2780多户拱北中庭居拱北粤华路279号4000多6000左右148简美城市中心拱北粤海中路1003-1009号2000多11000多建至3层，预计7、8月可拿预售证172颐清园拱北联安路102号25887已全部封顶，高层正在装修360金桂轩九洲大道西1043号桂花村内3780.68已建至14层，8月可封顶146夏湾中珠三期幸福时光拱北港昌路15000多43000多挖地下停车场600金河湾夏湾湾二路北侧1006622467.8已打好桩，年底完工290前山棕榈假日明珠路与梅华路交汇处125000220000一期封顶2000多套，一期327户荣泰河庭前山金鸡路515号130000230000一期5

10、月交付使用，二、三期尚未动工184套（未计500多户回迁户）福泰花园前山明珠南路2068号20002.5已建至4层，5月初封顶252西海花园前山翠前北路198-200号17591.8622407.55部分建至2层，六月封顶168续上表区域项目名称位置占地面积（m2）总建筑面积（m2）工程进度住宅套数新香洲香都三好名苑人民西路与红山路交汇处57867111956已打桩874宝地康泰红山工业区A栋首层14万多30多万7月封顶2000多翠华时代市场昌业路103号翠华新村内32062.24月底动工万和国际公馆人民西路南虹二街33号3.5万部分现楼81旺角商业中心敬业路88号29459打完桩，7月封顶逸

11、园人民西路5178已围围墙，月底动工，9月封顶70（2） 推出楼盘普遍热销前面已经分析了，目前珠海消费者对住宅的需求上升明显，房地产市场交易活跃。目前，珠海在售楼盘普遍取得了良好的销售业绩。目前在售（接受认购）楼盘住宅销售率老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都三好名苑宝地康泰万和国际公馆销售率40%50%以上70%以上30%吉大前山楼盘名称华景山居园林熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园销售率60%75%70%一期售罄80%拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园金桂轩中珠三期幸福时光金河湾销售率35%一期90%（3） 价格温和上涨2003年1-12

12、月珠海商品房销售面积121.8万平方米，同比增长6.6%，销售金额39.21亿元，同比增长8.3%，全年销售商品住宅均价3233元/m2，同比增长2.1%。2004年1月至目前，珠海商品住宅价格保持温和上涨态势。目前在售（接受认购）楼盘住宅均价老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都三好名苑宝地康泰万和国际公馆均价（元/m2）38003700365032004600-4700330034006000-7000吉大前山楼盘名称华景山居园林熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园均价（元/m2）6300400038003050住宅2750商铺89002600-2

13、7002700拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园金桂轩中珠三期幸福时光金河湾均价（元/m2）37005200420036003100-3200（4） 2004年在建在售楼盘规模下降由于目前在建在售楼秀多为2003年6月后获准复工项目或经土地拍卖取得土地开发权的项目，与以往建设的城中旧村项目比较，占地规模和总建筑规模有所下降。目前在建在售项目中目前在建在售楼盘规模统计老香洲新香洲楼盘名称恒翠山庄吉柠山庄银桦新村三期锦绣阁卓雅苑鑫北名苑香都三好名苑宝地康泰万和国际公馆总占地面积13798109656000多30008802.545786714万多3.5万总建筑面积2193030000多500

14、025331.9311195630多万吉大前山楼盘名称华景山居园林熙郡金色九洲棕榈假日荣泰河庭西海花园福泰花园总占地面积140003万多15923.512.5万13万17591.8620002.5总建筑面积180005382422万23万22407.55拱北夏湾楼盘名称中庭居简美城市中心颐清园金桂轩中珠三期幸福时光金河湾总占地面积4045.42000多258873780.684500010066总建筑面积6000左右11000多43000多22467.8（5） 在建在售楼盘推广力度普遍较低由于市场需求较旺，降低了项目的销售难度。目前在建在售楼盘从开工接受认购忽视对项目的市场推广。市场推广缺乏系

15、统性及力度，有的只是对围墙进行简单包装，制作简易的销售资料。这种做法从降低了项目价值最大化。（6） 西区房地产复苏珠海市委四届七次全会提出“工业西进，城市西拓”的战略决策，斗门、 金湾两区经济蓬勃发展。经济的发展，促使了该区域的房地产业呈现出勃勃生机。区域内商品住宅的建设品质、销售价格、销售量都有了明显的提升。（7） 土地拍卖制度对我市房地产市场产生两方面的影响：土地资源将逐渐向有实力的开发商集中8月1日，国土资源部颁布的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，协议出让国有土地使用权规定正式实施。规定重申，商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地，一律不得以协议方式出让。由于招标拍卖挂牌出让方式的市

16、场化程度更高，竞争相对更为激烈。在市场调节作用下，土地资源实现了市场价值的最大化，为取得土地开发权，开发商需要付出更高的土地成本；在取得土地的使用权后，开发商还必须对项目地块周边宏观、微观环境进行深入研究分析，在遵循总体规划设计条件的前提下，力求充分挖掘地块的自身优势，实现土地开发的最优化。因此，开发商还必须具有高水平的专业人才。土地资源必须向优势开发商集中。土地拍卖制度从源头上阻断烂尾楼的产生由于土地拍卖制度的实施，拿到地块的开发商都有强大的经济实力和严密的项目开发流程，项目的顺利完成有了保证，不容易造成烂尾。市政府通过控制土地供应量，从源头调节市场上的房产供应量，引导房地产业健康有序发展，

17、也防止了烂尾楼的产生。（8） 消费者维权意识强烈随着我国市场经济的发展成熟，国民法律意识的增强，房地产市场的规范，消费者买房经验的积累，在购买房产的过程中，消费者为保护自身利益，购买行为比以往更理智，在签订购房文书时表现出的维权意识空前强烈。 小结：目前珠海房地产市场处于良性循环状态，在商品住宅的交易中，供求关系开始发挥价格杠杆的作用。消费者购房行为变得更加理智，作用于开发商必须制造以某细分市场消费者需求为中心的高品质产品，才能保证项目销售顺畅。3目前珠海住宅产品发展特征 （1）珠海住宅的总体成效抱歉价无疑是稳中有升，但作为市场主体的各个楼盘在市场上的表现各异。整体价格上升主要得益于城中旧村改

18、造新推楼盘的素质较早期产品有了质的飞跃，而一些产品设计落后的楼盘价格则往下调。 （2）产品发展特征户型创新是成为竞争焦点综观中国房地产发展水平较高的广州、深圳等城市，市场竞争大致经历了“地段户型环境服务管理文化生活方式”等几个阶段。珠海则可以借鉴先进地区的成熟经验，快速成长，并形成跳跃式的发展。珠海房地产现时的竞争已从过去单纯强调地段过渡到以户型、环境为重心的设计阶段，甚至服务和文化生活方式也成为一些楼盘重要的卖点，海怡湾畔、华发新城、五洲花城相继启动加快了这一进程。近期珠海住宅市场竞争的焦点在户型设计方面，一些创新户型设计，极大的吸引了消费者的眼球，并有效地刺激消费者的需求。户型设计楼 盘阳

19、光花房岭南世家、华南名宇、五洲花城、锦绣柠溪二期三错层华南名宇、南厦丰泽园坡屋顶鸣翠谷、银石雅苑小复式西海名苑跃式君怡花园、岭南世家、华南名宇、美丽湾等TOWNHOUSE美丽湾、海怡湾畔、旭日湾园林绿化开始受重视珠海早期楼盘的园林绿化设计很粗糙，随着海怡湾畔以其出色的园林环境吸引了大批的消费者后，打造成精品适应市场，已成为开发商的实际行动要求，很多发展商不惜重金聘请国内外著名的专业公司进行规划和环境设计。可以预见，未来珠海将涌现一批素质有大飞跃的精品楼盘。珠海部分楼盘园林绿化情况表楼 盘绿化率特 色设计公司海怡湾畔50%大型人工湖贝尔高林美丽湾65%架空、组团绿化美国EDSA凤凰花园40%中庭

20、大型水景泳池旭日湾50%亚热带活水园林岭南世家55%岭南风格新加坡AEP春泽名园45%立体绿化、水景罗麦庄马、贝尔高林五洲花城41.3%大型人工湖、组团园林美国泛亚易道华发新城65%1.2公里河景公园、水景贝尔高林香都三好名苑50%泰式园林、SPA美国宾士奈宝地康泰48.5%架空、组团绿化美国泛亚易道棕榈假日50%亚热带风情、水景贝尔高林外立面越来越丰富屋顶做为建筑的一部分，长期以来被冷落，早期珠海旧式楼房的屋顶呆板乏味，毫无美感可言，城市住宅出现了大批被人们戏称为“火柴盒”式的住宅楼，屋顶是统一的“一刀切”。而在其功能上，往往只是为了最原始的防水、隔热功能。随着人们生活水平的提高，房地产行业

21、日益蓬勃，人们对住宅的需求不再简单的停留在原始功能上，楼盘的美观、舒适、整体外型也日渐成为人们选择居住环境的一个重要因素，而屋顶的形式与线条，色彩和质感，昭示着整体楼宇的生机与魅力，并直接关系到城市天际轮廓的形成和景观，被称为第五立面的屋顶，已经越来越被重视。物业管理向专业化、市场化发展作为房地产开发的后续环节，物业管理越来越为广大购房者所重视，并成为物业保值、增值的重要因素。现时珠海物业管理存在较多问题，如法规不够健全，住宅小区规模偏小直接导致物业管理公司管理成本高、效益差、建管不分，水平低下等。市场发育程度的不高使机会突显，凤凰花园、海怡湾畔、粤海国际等一批物业管理优秀的楼盘大受追求高品质

22、生活人士的欢迎。因此越来越多的楼盘从开盘之时起就开始聘请知名的专业物业管理公司进行管理或作顾问，从而提升楼盘的附加值。珠海楼盘聘请知名物业公司情况表物业管理/顾问楼 盘戴德梁行君怡花园、旭日湾、凤凰花园中海物业粤海国际、海愉半岛、南厦丰泽园、五洲花城葆力物业岭南世家、鸣翠谷、春泽名园、彩园格力物业岭南世家、园林熙郡华发物业华发新城、嘉园、绿洋山庄、翠景花园、丽景花园、美景花园三好物业阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园二、 老香洲区域房地产市场分析本项目位于老香洲南坑板块，故看重分析南坑区域，同时，为了准确研究项目周边在建在售楼盘的特征，将研究范围扩大到老香洲柠溪区域。1 价格分析楼盘名称锦绣柠溪二

23、期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山庄住宅均价（元/m2）35003150330035003050325033003260368038003700二手楼均价（元/m2）3200-33003500380031503500 （1）普通户型最高均价3800元/m2，最低均价3050元/m2。均价较高的恒翠山庄、吉宁山庄、银桦新村三期、锦绣柠溪为在建在售楼，其余均价较低楼盘销售周期大多为2001-2003年，目前已基本售磬，符合目前珠海楼价有所上涨的言论。 （2）恒翠山庄与吉宁山庄属柠溪区域，两者的综合素质相近，但恒翠山庄工程进度目前已全部封顶，20

24、04年7月交楼。吉宁山庄工程进度到二楼封顶。 （3）银桦新村三期与本项目同属老香洲南坑板块。其户型中171-174m2 36套（除复式）占总套数的22%，69-87 m2 52套占总套烽的32%，95-119 m2 74套占总套数46%。单从户型特征比较，二次置业比例较本项目大，买家支付能力较强，并且与银桦新村一期、二期相邻，具备良好的居住氛围，成为提升均价的有利因素。 （4）银桦新村三期工程进度未到地面，但销售率60 %，是由于：a 银桦新村一期、二期的住户，为三期的潜在客户，习惯在银桦新村社区居住，换房的二次置业者或为子女、老人另买一套住宅分开居住的客户，自然选择银桦新三期。b 银桦新村三

25、期属2003年解冻项目，在城中村改造关就进行了规划和一定渠道的推广，积累了一定数量的客户。c 银桦新村三期接受认购的时期，老香洲南坑板块各小区基本售磬，可售住宅数量较少，为该板块住宅供应的空档期。（5）阳光地带二手楼均价达3500-3600元/ m2，是由于：a 阳光地带属中等规模项目，具有泳池等一定的配套设施。b 小区园林绿化较好，居住环境优美。c 小区物业管理良好，提升小区品质。d 买家大多为二次置者，支付能力较强。e 项目在销售推广过程中已形成较好口碑。f 为刚入伙的新住住宅小区。2 面积分析小面积统计表（见附表一）。小结： 100-160平方米面积范围内的户型所占总量比例最高，达到62

26、.8%，显示在可比楼盘中以这一面积范围的户型为绝对主力，与老香洲大多楼盘针对二次置业者量身定作密不可分。30-70平方米的小面积户型占总量的比例为22%，数量较少，从实地调研中各楼盘小面积户型普遍畅销，一经推出，便被抢购，由此可见，老香洲中小面积户型市场需求量较大，供应量偏少，市场需求旺盛。3 户型分析（1）户型统计表（见附表二）。（2）分析： 三房户型在本项目周边楼盘中为主力户型，共2106套，占调查楼盘各类户型总套数的44.2%，四房户型为次主力户型，共892套，占调查楼盘各类户型总套数的18.7%。二房户型在本项目周边楼盘各类户型总套数中所占份额中等，比例为20%销售速度较快。一房、五房

27、以上及复式户型在本项目周边楼盘中份额较小，三种户型合计占16.7%。（3）小结： 周边在售楼盘以供应三房、四房为主，其它户型供应总量相对较少。一房、三房销售率高，二房次之。一房、二房为供应量较少，但市场需求较大。本项目一房占12.9%，二房占38.4%，三房占36.6%的定位迎合市场需求，为销售的有利因素。4外立面分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山庄外立面风格现代式现代式中式中式现代式现代式现代式现代式现代式现代式现代式（1）除岭南世家一期、钰海名门外立面为中式风格，带坡屋顶，其余均为现代式风格，楼顶设飘盖。（2）现代

28、风格楼盘颜色多采用白色系列或浅黄色配蓝色、橙色线条，总体追求简洁、时尚。5物业管理分析楼盘名称锦绣柠溪二期朗晴居二期岭南世家一期钰海名门南厦丰泽园阳光地带紫荆豪庭彩园银桦新村三期恒翠山庄吉宁山庄物管公司葆力物业葆力物业格力物业发展商三好物业三好物业发展商葆力物业葆力物业发展商发展商 上述11个项目有7个聘请了专业物业管理公司，证明发展商意识到珠海买家越来越重视小区的物业管理，而且物业管理水平是提升小区品质，促进销售的重要条件。小 结：以上楼盘中，目前在售楼盘的均价较2001-2003年销售的楼盘价格有所上涨，2001-2003销售的楼盘目前在三级市场的价格比原来上升100-200元/m2。10

29、0-160 m2面积占所有项目总套数的62.8%，30-70 m2面积只占22%，为市场供应空档。周边在售楼盘以供应三房、四房为主，其它户型供应总量相对较少，但市场需求较大。周边楼盘外立面风格大多以现代风格为主，个别楼盘设计中式风格。与周边其它物业比较，简洁、时尚的现代风格易于使楼盘脱颖而出。项目周边楼盘64%聘请专业物管公司实行封闭式智能化管理。迎和客户需求。项目周边楼盘只有岭南世家聘请新加坡AEP园林设计公司进行园林规划，其余楼盘未聘请专业公司，但都较以往重视园林规划，小区园林设水景、架空层等。项目周边楼盘所在老香洲生活便利，配套齐全，项目自身配套较简易。锦绣柠溪、岭南世家一期设有简易会所

30、，锦绣柠溪、阳光地带、紫荆豪庭设有游泳池。香洲金都广场项目策划报告书第二部分：项目分析 一、项目概况1总用地面积：43073.15m22总建筑面积：188000 m23住宅总建筑面积：148000m24 商铺总建筑面积：40000 m25 车位：1100个6 容积率：4.367 密度：31%8 绿化率：35%9 地下室：33000 m2二、项目SWOT分析（一）、项目优势：1地理位置佳：项目位于老香洲中心，人民西路与紫荆路交汇点，属于传统的老香洲居住密集生活区。2社会配套齐：周边生活设施齐全，邻近南坑、柠溪两大商圈，其中：商业：南坑市场、柠溪市场、家乐福、新一佳、茂业百货等；学校：电大、三中、

31、香华小学、机关幼儿园、儿童活动中心等；娱乐：柠溪电影院、至尊堡、柠溪文化广场等；医院：妇幼保健院等。3交通便利：多路公共交通途经于此，如：1、4、5、6、8、10、12、14、204路，另外，香洲总站每日多条巴士直通广州、深圳、汕头、湛江等全国各地；4未来升值潜力大：项目规模大，特别是4万平方米商业能将项目打造成香洲乃至珠海新的区域商业中心，从而带动商业、住宅物业未来价值；5、区域物业市场条件成熟：前期钰海名门的良好销售业绩，为项目开发、销售奠定了基础；6专业资源整合优势强：专业公司资源整合，为项目降低投资风险、缩短销售周期、利润最大化、树立发展商品牌等提供了强有力的技术支持。（二）、项目劣势

32、 1、项目二面临主交通干道，有粉尘、噪音、光波污染，影响居住；2临沿河路段，受污水臭气影响，临路住宅不可避免成为项目的销售难点；3、项目长期烂尾形象，对项目社会声誉有负面影响；（三）、市场机会点1珠海市房地产市场整体发展态势良好，需求增加，房价温和上涨，项目如期销售及提升价值具备良好的市场背景条件；2目前，老香洲南坑生活圈高档住宅供应有限，项目受竞争对手冲击力弱；3项目以二次或以上置业为主力户型的定位，一定程度上填补了老香洲的市场空档，迎合市场的需求；4、小区规模大，具备建成珠海最具竞争力的优质产品条件；（四）、市场威胁点1、区域内即将开工的岭南世家二期、五洲花城二期，将直接对项目构成竞争威胁

33、；2、阳光地带、南厦丰泽园、五洲花城、朗晴居，及新村回迁房、柠溪村回迁房、南坑夏美村回迁房、山场村回迁房等在三级市场的交易日趋活跃加大了对本项目的竞争冲击。3、大量商业物业占用密度指标，使住宅被迫建25层以上超高层，加大项目建安成本，影响相对利润及营销周期。三、项目规划方向建议1、 项目特质定位： 由于项目容积率达4.36，建超高层建筑是唯一选择，依据楼宇连排状况，建议建22-28层不等，使天际线错落有致、生趣盎然； 独立设计临街集群商业及住宅区域，形成相应互补； 考虑到未来小区人口密度过大的特点（14.8万住宅按120/户计都有1234户近5000人的大社区），设人车分流、局部架空层设计等，

34、腾出更多中庭休闲空间，将显得格外重要；2、市场定位：成熟配套+个性产品+高品质+优质高价+高级住宅小区。定位依据：* 小区位于老香洲成熟的柠溪香柠、南坑生活圈；* 小区规划设计的产品，符合消费者终极置业标准；* 小区以中、大户型为主力户型，适合建高档生活环境小区；* 小区规划较大，自身园林及配套有空间做得很时尚、精致。3、形象定位：* 充分挖掘项目位置、配套优势，塑造项目的终极置业市场形象；* 彰显项目优良的规划设计及户型结构，传达小区“舒适、惬意的居住享受”；* 建筑外立面务求大气、时尚，营造项目“优雅、清美”的外在形象，以求从周边物业中脱颖而出；* 封闭式、智能化小区管理，突出小区“安心、

35、悠然”的生活理念；* 针对目标客户的高端化特征，赋于项目颇具内涵、雅俗共赏的文化特征形象；通过上述特征的整合与升华，本项目形象定位为：时尚、精致大户人家，终极置业榜样！4、住宅客户群定位：住宅目标客户的定位标准，是按客户的置业特征，推理出客户的需求特征，为接下来的形象定位、价格定位及营销策略提供依据。置业特征：二次或以上置业为主，一次置业、投资客为辅；A一次置业：（1）年龄：25-35岁（2）心理特征：不抗拒老香洲区域，喜欢其配套环境、生活成本低、交通便利；（3）职业特征：* 在老香洲、新香洲和珠海其它区域工作的公司、企事业单位的管理人员或中层以上部门主管；* 珠海范围内的经商人士；* 入珠海

36、时间不长的中高收入人士；* 父母、子女、兄弟姐妹分户，但希望住得较近，方便来往；（4）居住现状：目前居住在出租房内，或单位临时过渡公房者； 三代以上同堂者；（5）选择户型： 80-100 m2三房。B二次或以上置业：（1）年龄：35-55岁（2）心理特征：A非常熟悉南坑、柠溪区域生活，二次或以上置业不愿离开这一区域；B由于是二次或以上置业，对小区规模、档次有一定要求；对住宅的朝向、景观、户型、管理和环保指数等各方面指标的要求较高；C购房行为理智，对产品要求更全面、更细致；D对小区整体形象、园林景观和物业管理的要求尤为突出。（3）职业特征：长期在珠海特别是老香洲工作或做生意的老居民；（4）家庭特

37、征：长期居住在珠海特别是老香洲，家庭结构多为3-5人，家庭经济基础较强，有子女或父母同住；（5）选择户型：120-170 m2、180-240 m2复式。C投资客：（1）心理特征：A熟悉老香洲柠溪、南坑住宅小区内有大量租客，虽然投资回报中等，但较稳定；B了解珠海经济发展形势，将购房做为一种投资手段。（2）选择户型：80-100m2 小结：本项目的客户共同的特征是具有老香洲情结，看中本区域生活成本较低，喜欢项目所在的柠溪、南坑生活圈的便利生活，结合项目户型定位的吸纳性较强，所以本项目的目标客户定位为：喜欢在香洲柠溪、南坑生活圈便利生活的终极置业客户。5、住宅户型面积定位：既然是二次或以上置业客户

38、，其主力户型应在120-170之间，辅以其它搭配户型为主，具体分配比例为：80-100 16%120-130 20%130-150 30%160-170 30%高层部分复式：180-220 2%220-240 2%6、住宅朝向设计：既然客户群定位在二次或以上置业人士，其大部分人即成终极置业者，因而在非过渡性选择物业的前提下，对朝向要求颇高，因此，本项目应在朝向上尽可能规划一梯二户（或三户）南北向房；7、产品个性化定位：做为老香洲黄金地段的高容积率产品，项目建设周期过长使得项目运作时，更需考虑产品设计的当前适用性及未来若干年超前规划性，适度前卫户型、个性化户型可以在此实施，结合当前流行的个性化产

39、品如：立面镂空大花园、每户6M挑高阳台、入户阳光花房、大落地阳光飘窗等，可适度融进后再创新设计；特别提示：（1） 作为一个18万的大项目，其实施周期将花达4年左右，因而规划是项目成功的最为重要的环节；因此，花多时间、请顶尖专业高手组合，会为项目后期推进节省大量费用，人对了，方向就对！（2） 考虑到深圳、广州城市化发展过程中，寸土寸金的超高层建筑如雨后春笋，其设计师亦经验老道，建议推荐深、广高手参与项目规划更利于项目发展；四、项目配套方向建议1、 景观规划：依照项目规划要点要求，35%绿化率使项目景观规划面积超过1.5万,且因小区组团设计,其景观将分若干版块组合而成,每个版块的主题、闪亮点、树种

40、搭配等将对小区质素及景观建造成本产生重大影响，因此，聘请高水平的景观设计公司参与本项目显得十分重要，希翼达到花小钱办大事的作用；而仅就珠海本地而言，五洲花城、香都三好名苑、华发新城、棕榈假日、旭日湾、美丽湾、海怡湾畔、银石雅园等，景观提升售价的成功案例也比比皆是；附：活跃于中国的国内、外知名景观规划设计公司名录：国外知名公司：1、贝尔高林 2、奇利建设 3、宾士奈 4、泛亚易道 5、美国EDSA 6、新加坡AEP国内知名公司：1、深圳东方 2、深圳赛野 3、广州市园林设计公司 4、深圳憧憬 5、深圳吉相合2、 管理规划：A 商业管理B 住宅物业管理五、项目开发程序建议1、 总体思路：* 商业先

41、行、分段发展；* 住宅分若干组团、分期发展；2、 商业开发程序：（1） 项目商业部分，由于总面积达4余万，这样庞大的商业面积，市场全部消化的可能性不大，因而需做好如下销售目标及心理准备：* 一层销售完毕* 二层销售60%以上* 三、四层出租（2） 既然有出租物业，其租赁价值将直接导致投资者收益问题，因此一层的销售必须遵循以下原则，即：不是所有人想买一层铺位者就可以将铺卖给他，销售时必须考虑商业整体功能定位、分区版块定位及购铺对象所经营产品，对一、二、三、四层整体兴旺的贡献，否则经营若干年，发展商的出租商铺价值提升不大，则脱手的可能性亦不高，发展商变成永久的房东将成为可能；只有出租物业与整体商场

42、繁荣起来，自留出租物业才有可能脱手转换成现金，这才是房地产开发商的真实目的！（3） 商铺销售中，依安诚多年商业项目操作经验来看，投资者将占购买者的85%以上，因此吸引投资者购买的配套措施，如返租等，将显得特别重要，而作为发展商来说，返租则意味着招商的高超技巧及商业管理对商场的繁荣所起到的直接作用，因此，成立独立商业管理公司犹为重要，这本身亦是房地产开发以外的一个全新领域，这需要开发商、相关专业顾问公司间有更为深入紧密的合作；3、 住宅开发程序作为一个18万的大型商住项目，其14余万平方米的住宅部分，亦是项目运营的另一个重点，而由于商业部分占用了大量的密度指标，住宅的超高设计及由此引发的建筑成本

43、上扬、长周期则成为必然。在珠海，其实讫今为止都还没有一个纯居住楼宇超过25层以上的结构，能否为消费者接受？接受的价格又是多少？将由小区未来建设综合质素、项目包装、榜样传播、美誉度等综合因素决定。因此建议：先期1：1榜样房、公共区域及示范景观等，配以合适定价，将成为开盘的必需，等首期示范区取悦消费者后，提升价格标杆再发售后期物业，是住宅推广成功的最佳途径；六、项目营销建议（一）、项目整体营销策略：做好品质、拔高形象、抢占时机、提升价值1、项目规模较大，通过对项目品牌的树立，营造热烈的销售氛围；2、周边市场供应出空档，项目应抓住时机，抢占良机，加快销售进度及提升销售价格。（二）、项目营销周期策略1

44、、项目总营销期30个月3、 项目营销将依照商业、住宅二类别，每个组团为独立销售期对外销售；4、 每个独立销售期将分四个阶段：开盘期、强销期、消化期、收尾期；具体时间表以工程进度表制订后，详细列出。（三）、价格策略1、住宅：在整体营销策略指导下，住宅销售价格采取低开高走策略，通过开盘前对住宅各栋均价的制定，保证住宅的整体均价，在项目销售的过程中，依前期样板社区良好形象逐渐高走。2、付款方式：采用一次性付款和按揭付款。（四）、营销渠道组合策略：考虑目标客户工作、生活区域相对集中于老香洲，并且项目紧临的人民西路、紫荆路，人流、车流较旺，以节约推广成本原则，营销渠道选择动静组合，以静为主，以动为辅并结

45、合一定公关活动。1、静态渠道： 现场形象促销：包括售楼部、样板房、广告牌、围墙、刀旗、道路绿化。 售楼部：售楼部是客户洽谈和成交的主要场所，是客户真切感受项目的开始。对售楼部的建设和装修、装饰直接影响客户对项目的印象和选择。样板房：样板房可以让客户直接了解产品的户型特点和使用功能，并且样板房富有个性的装修，可以对客户起到煽情作用，刺激客户购买欲望。提前建设和装修样板房对，本项目的销售至关重要。广告牌：在项目目标客户经常活动和经过的地方，设立大型户外广告牌，利用大型广告牌较强的视觉冲击，阻击消费者目光。在项目销售的整个过程中，树立项目形象，传播项目有关信息，在消费者中形成良好口碑，对项目销售起到

46、积极的促进作用。设立广告牌的位置：* 工地现场售楼部的外立面、正对2000年酒店的路口包装等； * 技术监督局楼顶户外广告。围墙、刀旗：围墙的包装、在人行道旁设立刀旗，对于项目售楼部及样板房建成前，对外发布项目信息、引起客户关注的作用较明显；考虑到项目地块临人民西路、紫荆路，车流量大等特点，将围墙进行包装，用对比强烈的色彩吸引客户目光。2、动态渠道：媒体选择：A、珠海特区报：为珠海主流报纸媒体，在项目开盘、参加展销会、封顶等推广节点，刊登主流报纸媒体信息；一方面；使项目销售名正言顺，取得客户信任，增强购买信心；二方面：扩大项目知名度与美誉度，树立项目形象，促进销售。B、珠江晚报：分析本项目目标

47、客户特征，对珠江晚报的选择较普遍，考虑到珠江晚报成本较低，报纸广告可选择珠江晚报。C、电视：在项目开盘阶段，制作15的电视广告，在收视率较高的本港台、翡翠台和珠海一台晚上6：30-10：00集中发布，广泛传播项目信息，积累意向客户。 派发宣传海报：在家乐福、茂业、新一佳、柠溪及南坑市场等地派发项目宣传海报，发送项目促销信息，吸引客户到售楼部，增强现场人气。3、公关活动： 本项目目标客户群生活和工作集中于老香洲区域，在他们经常活动和经过的地方，举行促销活动，在人群中扩大项目知名度，形成传播口碑、增强人气，促进项目销售。 （五）、品牌物业公司封闭智能化管理：项目周边为交通主干道，居住安全成为买家考

48、虑的重要问题，服务优良的品牌公司进行物业管理，小区设置智能化安防体系，从硬件和软件上消除客户对安全的顾虑；且在项目开始销售，就由物业公司派驻保安及工作人员到售楼部，增强客户信心。目前，国内知名品牌的物业管理公司有：戴德梁行、万科、中海、中房、金地、华侨城、富力、金茂等。可以采取顾问指导方式合作，增强客户对后期物业的管理信心；目前，珠海较具品牌的物业管理公司有：华发、丹田、葆力、二城、三好；国内知名品牌物业管理公司管理或顾问项目：公 司管 理 楼 盘中 海阳光地带、南厦丰泽园中 房万和国际公馆金 地香洲工业园戴德梁行凤凰花园、旭日湾、君怡花园珠海知名品牌物业管理公司管理项目：公 司管 理 楼 盘

49、丹 田吉大新天地、美丽湾葆 力园林熙郡、鸣翠谷、彩园二 城北园新园、路苑三 好阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园华 发华发新城、嘉园、华景花园本项目建议选择国内知名物业管理有限公司以顾问方式合作，原因如下：1、知名的物业管理顾问公司，有较先进的物业管理体系、培训体系；2、对小区社会知名度、信任度大增，并且消费者对小区日后管理会有认识；3、先进管理模式，能保障管理档次，降低管理成本，买家今后居住成本优质低价，一定程度上能吸引客户。（六）、提高现场销售效率：项目在销售初期，缺少工程进度及园林示范等，客户购买信心有限，现场销售人员的销售经验与攻击力，是成交的关键因素。建立一支强有力的销售队伍，加强定期培

50、训成为提高现场一对一促销效率的重要因素。（七）、住宅难点销售策略1、临街住宅：临街住宅的阳台、卧室玻璃使用中空双层玻璃，最大限度降低噪音干扰。2、低楼层住宅：通过楼层差价的制定，2-8层为相对较低差价，9-32层为相对较大差价，整体均价不变的前提下，使2-8低楼层住宅售价明显较低，刺激销售。（八）、产品策略：精装修交楼是近几年珠海楼市出现的促销手段。经过几年的发展，消费者对精装修成品房接受度越来越高。精装修成品房与毛坯房比较有几个优点：1、迎合客户需求，免却住宅买家对房屋的装修之苦，省心、省力，所谓“带着行李入住”2、降低成本，发展商批量装修成品房，与客户个人装修单套住宅相比，相同的装修标准，

51、前者成本降低；3、精装修交楼，客户在购买时，装修部分房款也可以按揭形式支付，对部分周转资金大的客户有较强的吸引力。建议本项目中等户型住宅，按精装修标准交楼。根据华发新城、华景西苑等项目的市场反应，精心设计装修方案、保证装修质量及提供相应的售后服务，精装修成品房能够赢得买家的喜爱和选择。七、开盘前的准备工作（一）、销售资料的准备1、楼书2、户型手册3、海报4、DM折页5、价格表、计价单6、销售百问7、认购文书（二）、销售工具1、整体模型：34M，高1M2、单体模型：除示范单位外的户型模型，含复式，0.80.7M，高0.7M4、 示范单位：主力户型各一套，确定装修方案；装修风格以时尚、轻松、自然的现代风格为主；中等户型按精装修交楼标准装修。5、 售楼部：确定装修方案，围绕项目名称，确定装修风格；注重细部装饰，将客户需要了解的购房流程，按揭须知，办证程序等张贴在售楼部，体现对买家的人性化关怀。5、现场包装：售楼部主面广告牌、外包装、围墙、刀旗、户外广告招牌，相关指示牌。6、销售人员培训（略）7、认购办法（略）八、主题规划建议及附件1、装饰、设备标准；2、精装修成品房交楼标准；3、住宅（商铺）设施及使用费用。安诚物业顾问有限公司二00四年七月十八日29