九州通用O2O模式重构医药B2C

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1、九州通用O2O模式重构医药B2C解码创业来源：中国经营报作者：刘腾2013-09-07阅读：433评论：0编者按/在中国消费品零售领域，医药保健品是一个有着年销售额近2万亿元的市场。 医药行业触网的时间并不短，从2005年药房网上线，医药电子商务已经走过了 8个年头。 在其他品类电子商务如火如荼、一日千里的增长速度下，医药电商去年总的销售额仅有20 亿元，相对于整个医药零售的盘子，可以说是九牛一毛。引发公众对医药电商关注的并非专业的药品垂直电商，而是综合性平台，天猫医药馆的 上线，京东商城与九州通的合作都将药品线上零售推到公众视野中，然而，未来药品在线销 售真的能像其他品类一样，成为电商行业下

2、一个眼球品类吗?九州通与京东分手后以己之力 能够重构药品B2C企业的模式和未来吗？中国经营报记者展开了深入的采访。与京东“分手”仅一个月，近日，九州通高调宣布集团在电子商务方面的规划和布局。九州通集团总经理龚翼华公开表示，将整合集团旗下“九州通医网”“好药师网上药店” 和“去买药网”，全面进军医药电子流通领域。从九州通的布局上来看，他离开京东后开始整合自身资源，打造独立的医药B2C，同时 并不放弃与京东、天猫这样的大流量平台的合作。不过，九州通的电商战略中最值得关注的 是其意欲打通线上渠道和线下药店，通过O2O的模式盘活药品供应链。药店是个中转站“我们免费把药品或者保健品、器械送到顾客附近的药

3、店，药店如果有能力，可以完成 对顾客的配送，再向顾客收取运费，也可以让顾客上门取货。”O2O的核心问题是如何把线上交易与不上网的线下企业所提供的服务联系起来。“在这 方面，好药师想要打造的模式还并没有真正开始推广，只能说是一种即将开始的尝试。”好 药师副总经理、线上业务负责人李彩芬解释，九州通有自己的仓库和运输车辆，这些车辆平 时就承担着向各个零售药店终端配送的任务，比如北京就有100多辆专门运送药品的车辆。 “既然我们每天都要向终端药店发货，那么顾客在网上下的订单，我们也可以顺便包装好， 随配送车一起配送到顾客居住地附近的药店。”这样，好药师作为B2C企业，利用了九州通的药品配送体系，在配送

4、上可以不花成本。 “我们免费把药品或者保健品、器械送到顾客附近的药店，药店如果有能力，可以完成对顾 客的配送，再向顾客收取运费，也可以让顾客上门取货。”而对于零售药店来说，对于药店支持的网上销售的药品，好药师会分取一部分利润给线 下药店。据介绍，目前好药师的连锁网络正在迅速拓展。目前，在全国范围内好药师有2000家 连锁店，其中直营店800多家，余下为加盟店。而实现O2O的销售模式，连锁店在城市的分布很重要。李彩芬介绍，目前好药师在北京四环内有30到40家连锁店，要均匀覆盖北京四 环以内的居民，还至少需要谈下十几家合作药店。合作药店的选择是双向的，一方面合作药店位置要好，正好能覆盖好药师连锁店

5、的空白； 另一方面，药店也有意愿和好药师合作，将眼光放长远，不嫌刚刚开展的网上业务量小。好药师开始的试点城市是北京、上海、广州、成都、武汉这5个建有中心库房的城市， 预计在北京的试点今年就有可能进行。而能否让业务顺利开展下来，关键还要看顾客在网上 下的订单量。“如果每个药店每天能接到100单，假设一单价值100元，一个月可以卖30 万元，都可以赶上药店自身销售了，这种情况下药店肯定会愿意和你合作。”李彩芬说。对于O2O这种网上售药的模式，中国网上药店理事会秘书长张勇表示，虽然目前O2O 这个概念在电商领域很热，但是这并不一定表明医药领域适合这种模式。“O2O是互联网企 业搞起来的，实际上，纯互

6、联网企业可能更适合这种模式，而传统企业除了餐饮等少数几个 行业外，使用O2O模式时都有不少保留。”张勇表示，著名连锁企业沃尔玛虽然有着很强的 IT管理链，但是它在涉足O2O时小心翼翼，直到目前，沃尔玛在全球只有35家门店支持O2O。品种有优势配送是短板九州通的配送体系是服务于批发的，是仓库到门店的配送。用这个配送体系去服务于普 通用户，单量少的时候利用配送车冗余空间是可以运营，一旦订单量大增，批发逻辑下的配 送很难满足普通消费者的配送需求。据好药师方面介绍，好医师去年销售7900万元，主要商品并非是药品。李彩芬提供的 好药师销售商品的比例是，医疗器械占40%，保健品占30%，参茸礼品占15%到

7、20%，而OTC 药品只占10%左右。“网上销售的药品一般不会是急药，基本上都是慢性调理用的药，也很 少是三五元钱的药品，一般价值高一些的产品居多。”李彩芬说。让人颇感意外的是，李彩芬不认为网上售药市场的最大优势是价格:“价格是重要因素， 但并不是首要因素。”她表示，在网上销售的很多药品和保健品价格并不比药店零售便宜， 消费者愿意网络购药的主要原因是因为有网上购物的习惯。江西开心人大药房董事长梁永强也表示，目前网上购药的主要是年轻人，这些人之所以 选择网购主要原因是习惯了，接受了网购这种生活方式。将线上流量与线下门店结合起来比单纯的线上销售模式更适合像九州通这样的传统企 业。采用O2O模式的网

8、上售药企业一般应该有哪些优势?李彩芬拿九州通举例进行了分析。 李彩芬认为，采用O2O模式的网上售药企业首先应该有国家食品药品监督管理总局颁发的互 联网药品交易服务资格证书。目前，获得这一证书的企业有101家。其次，药品的SKU要足够多，线上的好处是没有空间限制，用户在药店里买不到的药品 可以在线上渠道买到。作为国内最大的医药批发企业之一，九州通销售包括药品、器械、保 健品、化妆品在内的十多万种产品，品类上有足够的线上拓展空间。配送网络在李彩芬看来是好药师独有的优势。目前九州通在全国范围内除了在5个中心 城市建立大型药品仓库外，还在14个城市建立了二级子公司，在22个城市建立了三级子公 司。建有

9、二级、三级子公司的城市，都配备有大型药品仓库和专业配送车辆，可以把货送到 顾客附近的药店。而这40多座城市，都是好医师未来开展网上售药O2O模式可拓展的区域。据了解，如果在药品仓库所在城市，好药师的配送速度是一到两天送达，如果在本省其 他城市，则承诺在3到5天内送到。相对电商企业在纷纷“当日达”和“次日达”的配送速 度上做文章，好药师的配送速度显然并不令人惊喜。业内人士分析，九州通的配送体系是服 务于批发的，是仓库到门店的配送。用这个配送体系去服务于普通用户，单量少的时候利用 配送车冗余空间是可以运营，一旦订单量大增，批发逻辑下的配送很难满足普通消费者的配 送需求。张勇认为在一般的城市里，药品

10、配送车不太可能做到每天配送，那么消费者下单，如果 可能需要等3天甚至更长，这对于药品销售来说影响比较大。因此，他认为有没有物流配送 能力对于一家网上售药的药店来说可能并不特别重要。社会化物流同样可以解决配送的问题。而一些没有配送条件的互联网公司在这方面做的更灵活。张勇举例，一家小网站818 医药网利用APP，让消费者下载之后在有用药需求时随时联系，网站承诺3个小时之内送到。“818医药网实际上并不经营药品，他没有库房也没有配送车辆，它只是帮你联系最近 的药店，”张勇解释，“当然，这种方式能否成功最终要看市场的检验。”延伸阅读好药师与京东“分手”的台前幕后九州通医药集团（以下简称九州通）和京东一

11、度合资的北京好药师大药房连锁有限公司 （以下简称好药师）继曝出两家股东合作告吹之后，九州通买回京东持有好药师全部股份。近 日，又宣布将单独推进网上售药的O2O模式，一时间，这家由国内最大民营“药批”全资组 建的网上药店成为了医药界和电商界关注的焦点。合作方一个是医药批发、物流方面的大腕，一个是电子商务的大腕，两强之间原本的倾 情联合为何结局还是各奔前程?好药师副总经理、线上业务负责人李彩芬向中国经营报 记者独家披露了一些“分手”内幕以及后京东时代好药师的电商战略。分手是因为都想控股在九州通位于北京大兴的基地，有一座巨大的办公楼。这栋楼除了外侧的办公室外，就 是内部巨大的药品库房。如今，这栋楼四

12、层的一大部分，约2200多平方米，又变成了好医 师网上售药的库房。2011年7月，九州通和京东正式签署协议，合资重新组建好药师，决心在网上售药市 场大干一场，今年7月，双方正式宣告终止合作，中间经过两年时间。而这两年中，真正能称得上网上药店经营运转的时间只有不到短短4个月。就凭这4 个月的快速发展，好药师在今年7月份和京东分手之时，实现了单月网上售药1500多万元 的业绩，增长之快让多年来苦心于网上售药业务的企业感到由衷的惊讶。虽说在2011年7月双方签署合作协议，但是合作双方系统改造就进行了大半年，之后 经过两个月的上线调试，直到去年8月份系统才开始正式运行。“8、9、10、11，也就是真

13、正销售了这4个月，我还记得第一个月我们做了 80万元。”李彩芬回忆。京东在电子商务界的地位自不用说，九州通在医药物流领域也是大名鼎鼎。国内全国性 的药品批发商只有4家，前3家国药集团、上海医药、华润北药都是国企，其中国药集团和 华润北药是央企，上海医药是上海国资委管辖的大型国企，只有九州通是唯一一家民企。据九州通2012年年报，全年销售收入294亿元，实现净利润4.1亿元。京东是电商行 业成长最快的企业之一，去年的销售额达到600多亿元。两家大佬为何只有4个月的蜜月期?李彩芬认为有三点原因。第一是因为京东虽然和九 州通合资重组好药师，但是京东本身做的是一个开放性的平台，自然觉得一家店网上售药不

14、 过上亿元的营业额，盘子不够大，认为还是开放性平台能够发展更多合作伙伴，业绩增长更 快;第二是当初两家合资时都很坚决，协议规定好药师原来各地的分公司都不能独自经营， 而京东也要把原来经营的保健品和器械五大类都放进好药师，协议订得太死阻碍了各自的发 展;第三，两家企业都想获得控股权，虽然根据协议九州通占51%，京东占49%，只差了区区 2%，但是两位强势的大佬其实谁都不愿意主动放弃对好药师的控制。并不放弃京东这样的大流量平台虽然九州通和京东在好药师上的合资只进行了两年，而其中真正运营只有4个月，但是 李彩芬坦率承认这4个月给好药师的网上售药带来了巨大收益。收益首先来自于组建了一个完整的团队。李彩

15、芬表示，虽然好药师药店成立于10年前， 但从事网上售药的运营人员一直很少。和京东合作以前，连她带员工，从事网上售药的也不 过四五个人，而现在，这个团队已经增长到150人。显然，对于好药师来说，和京东的合作的收益还来自于这家电商巨头巨大的流量，这种 流量让一个在网络售药领域名不见经传的好药师，仅仅通过短短4个月就跻身网上药店销售 额的三甲。“去年就是网上药店转折的元年。”一位行业人士说。去年7月前后，京东和天猫医药 馆同时发力，依靠巨大的流量，带动一直不见大幅增长的网上药店市场出现以前从未出现过 的辉煌。李彩芬认为，离开京东并没有给好药师销量带来太大变化，而好药师的销售额基本维持 在两家分手时的

16、每月1500万元左右。“今年，我们的目标是2.4亿元，希望能够实现。” 李彩芬说，“我们上半年已经实现了去年全年的销售额。”好药师现在离开京东单飞，业内人士认为这必然给它的业务带来负面影响。流量是其面 临的最大问题。不过，九州通的聪明之处在于并未放弃与京东的合作，依然是京东开放平台 上的商家，另外，也在天猫上开店，享受大平台上的流量红利。不过在梁永强看来，傍着“流量大款”对于专业的药店企业来说并非长久之计，网上售 药的成功最终还是要看自己的主站。记者观察医药电商还有许多坎国内的网上药店发展经历了两个阶段。第一个阶段是各家药店埋头单干，网上药店销售 规模发展缓慢。第二个阶段是从去年2月份天猫医药

17、馆再次上线开始，引发出网上售药市场 的一波高潮。去年，继天猫医药馆出现后，京东也上线好药师与之竞争。尽管九州通和京东合资的好 药师没有运营多久，但是两家电商平台在药品品类上的竞争为网上售药赚足了眼球，也为药 品电子商务打开了局面，让很多药品零售企业看到了药品网上零售的巨大潜力。据中国网上药店理事会的信息显示，2011年，国内医药电子商务规模在4亿元左右。 由此可见，从2005年国内第一家网上药店开始运营后的7年中，网上药店一直发展缓慢。 但是2012年，有数据显示，国内网上药品市场增长至12亿到16亿元，今年预计将突破20 亿元。天猫成为这次网上药品市场扩容的主力。有数据显示，去年天猫医药馆销

18、售药品、保健 品和医疗器械等相关产品接近10亿元，而今年上半年，天猫医药馆披露数据显示，其成交 额已超过10亿元。即便如此，有数据显示，美国2012年医药电商的销售规模已占药品销售市场的近33%。 而中国这一比例还不到1%。从这个角度说，中国网上药品销售的前景仍十分广阔。目前，从品类上说，大到家具、家电，小到图书、化妆品，传统零售中几乎所有的产品 都进入了网络渠道，也形成了强势的品类，甚至垂直品类里也出现数个销售额过10亿元的 企业。而作为零售领域的大类，药品始终没有出现较大的B2C企业。这个领域也被电商行业普 遍看好，认为是下一个可以产生较大体量电商企业的行业。不过，从目前的情况看，国内药品

19、网上销售市场仍然面临着诸多瓶颈和不确定因素。首先，主管部门对网上售药的态度和政策十分关键。从第一家网上药店获准营业开始， 主管部门在发放网上药店准入上十分谨慎，8年来只发了 100多张互联网药品交易服务资 格证，虽然慎重是好事，但是也大大抑制了这一市场的发展，让不少原先充满渴望的资本 心灰意冷。今年7月，国家食品药品监督管理总局举办药品“两打两建”专项行动新闻发布会。国家食品药品监督管理总局药品化妆品监管司司长李国庆在会上明确表示，网上非法售 药的问题已经成为一个全球性的问题，成为严重的社会公害。李国庆表示，世界上没有哪一个国家的监管部门是鼓励网上售药的，其反对药品网上销 售进一步放开的态度很

20、明确。作为网上药品销售市场的主管部门，如果国家食品药品监督管理总局对网上售药持抑制 态度，显然这一市场仍然会像过去的七八年一样，发展缓慢。主管部门的限制政策还包括不放开处方药在网上的销售。有业内人士表示，由于国外电子病历的发展，电子处方非常普遍，在网上销售处方药也 成为一种普遍现象，而国内能否普遍实现电子病历尚且不用说，就是使用电子病历的各个医 院，其格式也很难统一。技术是一方面，而更重要的是推动的态度。如果药品市场中利润丰厚的处方药不能纳入 进来，这个市场最终不会有太大的发展。另一个让网上药店业界翘首以待的，是网上售药何时才能进入医保范畴。体现药品支付 最大力量的医保，如果不能在网上药品市场铺开，线上买药线下不能报，这个市场的销售额 也难以出现大的突破。