深圳经典外销项目营销策划报告

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1、目录第一章 深圳房地产市场分析一、 2004年深圳房地产市场分析二、 深圳房地产市场趋势预测第二章 项目概况及分析一、 项目概况二、 项目分析第三章 相关楼盘对比一、 皇岗片区楼盘比较二、 重点楼盘分析第四章 定位策略一、 住宅产品定位二、 价格定位三、 目标客户定位第五章 市场营销策略一、 先入为主策略二、 形象差异化策略三、 兵分多路策略四、 放心策略五、 借势策略六、 滚动式整合销售推广策略七、 其他策略第六章 开盘前准备工作第七章 广告策略第八章 合作方式第一章 深圳市房地产市场分析一、2004年深圳房地产市场分析 （一）市场总体发展特点 1、开发规模继续扩大,销售状况日趋好转我市房地

2、产市场上半年以健康、平稳的态势发展，销售面积为233.42万平方米、成交金额达71.7亿人民币，业绩喜人。今年上半年我市完成房地产施工面积为1672.54万平方米，同比增长了17.84%；商品房竣工面积154.56万平方米，同比增长了8.54%；商品房空置面积为264.68万平方米，同比下降了12.62%。在销售方面，上半年的销售总面积为233.42万平方米，同比增加了15.4%；成交金额71.7亿元人民币，同比上升了43.34%。在销售总面积中，现楼的销售面积为64.11万平方米，同比下降了4.84%；楼花的销售面积为169.31万平方米，同比增加了25.56%；外销面积一共是13.73万平

3、方米，其中现楼销售面积为2.32万平方米。2、市场价格稳中有降从96年至今，深圳市房地产市场总体价格呈缓慢下跌的态势。虽然亚洲经济形势有所好转，香港、国内经济运行平稳，但市场供大于求的状况不能彻底改变，是价格下滑的主要原因之一。另外，由于市场竞争的力度加大，许多开发商迫于资金压力降价促销，消费者的理性选择，又迫使开发商为取悦消费者盲目增加配套，从而加大建设成本，最终导致市场价格消费者又不能接受等因素。深圳地产市场价格下滑，又吸引了大量境外买家，2004年上半年外销市场相对比较活跃，对深圳地产市场价格平稳起到了重要作用。3、外销市场日趋活跃由于香港经济已逐渐走出低谷，市民对未来信心增强，加上香港

4、经济的转型，向别国吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前为止，香港人口已由原来的680万增至目前的697万);另一方面在深圳市政府积极完善基础设施的基础上，许多楼盘在户型设计、装修配套、促销推广等方面都充分迎合了港人口味，从而吸引了不少香港买家。如果深圳的发展商能够在物业管理、法律手续等方面充分尊重港人的习惯，相信会更进一步拓宽外销市场。总之外销市场已成为深圳房地产市场的重要组成部分。4、外销市场特点港人选择国内楼盘五大因素从以上调查资料可知，近七成的港人深圳买楼将首先考虑物业质素69%及交通配套67%，正反映买家选择物业时不再只抱着贪便宜的心态，交通方便及具质素的物业才是最受欢迎。l

5、 物业质素、交通位置最关键 港人选择物业购买的最重要因素是楼盘的素质，第二为交通，其次为价钱和其他因素，所以物业的质素在一定程度上将成为影响物业销售的关键。今年外销盘旺销的主要位置还是在一类口岸附近，基本集中罗湖口岸和皇岗口岸片区，多数港人购房还是认同了此处的交通优势，加上深圳地铁的修建也赋予了该片区以地铁概念，所以今年该片区内多个外销盘走红主要是靠地势的因素。l 户型和售价相当重要 去年开始，小户型的楼盘占据了地产销售市场的主导地位，港人首先介入的亦是小户型的楼盘，从统计的数据来看，住房面积在75平方米的以下占据了总销售的90%以上，售价在6000-7000元/平方米之间为最多，整套售从大致

6、控制在40-50万元左右，较99年度销售较好的外销盘（30-40万元）要高出10万元，虽然价格有所走高，但消费者主体仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地区的的少数发展商针对这部分购房者的需求开发的个盘虽然在位置上并不占太大的优势，但销售状况同样不错，如莲塘地区的一些个盘，其主要的销售对象就是面对香港的货柜车司机。由于位置的原因，基本上今年旺销的户型都谈不上什么景观，不过有两点需求是共同的。l 共性的需求 一是物业管理是港式管理；二是要带装修。 港人购房注重港式管理是很容易理解的，这是一个生活习惯问题，相比目前国内大多数物业管理来说，港式管理的水平要高得多，深圳几家有名的物业管理公司在经营上就

7、是严格遵循了港式管理的众多标准而定的，所以外销盘大部分也是由这些公司来进行物业管理。 目前多数港人选择带装修的住房多是为了方便，虽然装修的标准和风格不一定十分符合置业者的要求，但由于目前装修市场的不完善，导致业主自主选择国内的装修公司进行装修出现了种种问题，港人为了避免日后的麻烦，多是干脆选择发展商来提供装修，使得住房的装修质量得以一定的保障，而且目前的外销盘发展商在面对业主的装修上有着相当的灵活度，在很大程度上也提高了购买欲，甚至有的发展商在装修上也赚取了相当可观的利润。l 大户型、高售价的豪宅受冷遇 去年以来，深圳数家高档的大户型楼盘在香港地区做了声势浩大的推广，但至今绝大多数楼盘的销售情

8、况都是很差的，个别盘的销售情况完全可以用“一败涂地”一词来形容，业内专业分析认定产品定位不准是主要的原因，没有自身的特色亦是一个重要的方面。单从港人对深圳住房的购买力来说，目前尚未有突破的迹象，也就是说香港人高收入者对入深购房的意愿是较低的，从这次调查后的数据就可以看得出来，其中高收入者在10年内入深购房的意愿不足15%，较中低收入者的购房意愿要低得多。虽然这些高档的大户型楼盘在本地的“名气”不小，但在港人高收入者的心目中却多处于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小户型商务公寓中高档看景楼盘仍有市场 虽然港人中等收入者对入深购房的意愿也不很高，但找准的产品的定位也是不愁市

9、场的，目前一些小户型商务公寓和看景盘的开发成功就说明了这一点，但现在针对港人中等收入者的开发相对深圳地产整体开发来说还是很不足的。 小户型商务公寓外销近年来最为成功的，业内多认同位于市中心的“名仕阁”，该盘在具备了一定交通优势的同时，其最大的卖点就是在营造商务环境上，反销售的目光放在了香港高级白领人士身上，特别是经常来往于深港两地的一类人。为了创造这种便利条件，“嘉汇新城”亦在近期推出了这种小户型商务公寓。 另一外销较好的就是绝对的看景高档盘，这部分楼盘主要是在深圳银湖及东部海岸，由于受自然条件的制约，其售价基本在香港看景户型的四分之一左右，差不多在300万元左右最为畅销，如银湖的“鸣翠谷”，

10、目前即将正式推出的银湖国际会议中心公寓同属这一类型。东部海岸的地产开发用地目前还未开放，开发的楼盘寥寥可数（现在可圈可点的只有“金海滩”和“华侨海景山庄”），加之道路交通尚在进一步完善中，所以目前该地区外销看景楼盘的升温还需待一些时间。 （二）住宅市场形势分析99年深圳住宅开发投资额占全部商品房投资额的71.4%，而商品住宅的销售额占商品房总销售额的88%，今年上半年同样也呈现了这种趋势，可见住宅市场仍是房地产市场的主力军。其发展特点如下：1、市场热点已开始由罗湖区向福田区、南山区转移99年1-9月份，福田区批准报建住宅项目占全市批准报建总量的41.1%，南山区占15.6%，而罗湖区只占12.

11、3%。罗湖区多层住宅均价为5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田区为5811元/ M2，同比仅下降0.27%，南山区为3975元/ M2，同比下降幅度不大；罗湖高层住宅均价为7805元/ M2，比98年同期下跌9.3%，福田区为7482元/ M2，同比上升5%，南山区为5421元/ M2，同比上升4.2%。由此可见，福田区、南山区的开发规模大于罗湖区，价格亦呈上升态势，已渐渐成为投资消费的热点。 以下是从一份港人在深置业意向的调查中得出的结果，从调查结果显示，福田区已跃升为现时港人深圳置业的首选，占45%，而罗湖仅居第二占39%。国内人士所熟悉的南山区只占8%，由此可见，港人在深置

12、业的意向仍然集中在福田和罗湖。2、新概念住宅初现市场新概念住宅即人们常称的第三代住宅。这种新型住宅产品主要表现在设计上充分体现“以人为本”的理念；另一方面对于开发该住宅产品还有一定的量化标准要求，即占地面积要在5万平方米以上，建筑面积要在10万平方米以上，目前尚在开发中的大型社区楼盘如中海华庭、蔚蓝海岸等都属第三代住宅。3、三级市场发展加快据有关统计资料显示，99年三级市场买卖成市149.4万M2,较上年增长了48.8%.。二、深圳房地产市场趋势预测 受入世的临近、深圳经济的持续高速增长、东南亚地区经济的复苏及国家对房地产行业各种扶持政策和措施的出台和完善等诸多因素影响，2004年深圳房地产市

13、场将继续平稳健康发展并呈一定程度的拉升态势，其特点可总结如下： （一）开发规模将继续扩大由于各种利好因素存在，开发规模扩大势在必然，但由于近几年积压的商品房仍在消化中，故开发规模增长幅度不会太大。 （二）总体房价趋于平稳，但会略有上升国家降息减税政策的影响在今年将更加明显，开发商的利润将更接近社会平均水平，价格的盲目定位只能令楼盘的销售陷入困境，因此市场的总体价格仍会趋于平稳，但由于深圳房地产市场已步入规模化、品牌化的发展阶段，质优楼盘即使价高，只要能符合消费者多方面高层次需求，仍具生命力，另外由于消费者购买力的相对增强与消费需求的增加，房价将会有一定程度的提升。 （三）规模化与品牌化发展将成

14、为市场竞争主流规模化开发不仅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消费者购买力，增强开发商的市场竞争力，使之更有能力创造出精品占领市场。（四）三级市场将进一步活跃随着国家房改政策的推进与深圳二次置业人数的显著增多，三级市场将更趋活跃。2004年7月公房上市，届时将有14万套安居房获准上市，若有10%进入三级市场，无疑会对市场形成巨大冲击，将会不断扩大市场成交量，同时也会促进二级市场的发展。 （五）住宅市场商机无限从99年深圳住宅开发投资额和住宅销售额所占的比重不难看出，住宅市场是深市房地产市场当之无愧的主力军，随着国家对房地产市场的扶持，特别是居民需求的增加、购买力的进一步增强，住宅市场将会展现无

15、限商机。第二章 项目概况及分析一、项目概况 （一）背景依据 “港田花园”项目位于皇岗口岸边，保税区一号通道附近；按总体规划，共兴建二栋32层的住宅楼。 （二）规划指标（附表）根据规划设计要点容许之“港田花园”项目建设要点为据，计划建设二栋高层住宅，总用地面积3892.6M2，建筑面积45705.17M2（其中住宅面积38315.02 M2），其中计容积率面积40870M2，容积率10.47，覆盖率37.19%，住宅户数522户，其中二房二厅360户，四房二厅156套,复式（六房三厅、七房三厅）6户，停车位为204个，其中：地上138个，地下66个。详细技术指标：项 目面积（M2）项 目数 量建

16、筑用地面积3892.6容积率10.47建筑占地面积1447.66覆盖率37.19%建筑总面积45705.17居住户数522户计容积率40870建筑层数32层不计容积率5648.56车位204个 （三）工程进度建议根据销售计划需要，建议工程进度安排如下：序号项 目时 间1基础工程2004年10月2主体工程竣工2001年5月3内外装饰工程竣工2001年9月4室外环境工程竣工2001年11月5竣工验收2001年11月6入伙日期2001年12月二、项目分析 （一）项目优势分析 1、交通优势本项目紧临皇岗口岸及拟建的皇岗地铁总站，深港往返十分方便。公共交通十分便利，项目所处位置有4路、219路、212路

17、、203路、225路、103路、26路312等路大巴经过福强路，其中203路直达本项目所在地；校巴有S107、S109、S113等路，中巴有432、421、467、454、418、410、470、422、416、428路。渔农村除203路总站外，将开通一班中巴线路，总站即设在本项目所在地。 2、社区优势(1)学校有“丽城幼儿园”、“丽中小学”、“福民小学”、“福田小学”、“皇岗中学”和丽中中学”。(2)医院有“皇岗妇幼保健院”和“彩田医院”。(3)大型购物场所主要有 “百佳超市”、“瑞都联合购物广场”、“人人乐”,本项目周围有众多的士多店,渔农村肉菜综合市场离本项目不过30米左右，且紧邻的港庭

18、华城预设了15000平方米的大商场，这实际也是为本项目预设的大型配套服务。(4)“福田苑邮政支局”、“交通银行”、“深圳商业银行”和“深圳发展银行”近在咫尺。附近还有加油站和煤气公司。(5)由于天泽花园、海悦华城以及嘉福花园等保税区楼盘的推出， 使渔农村周边社区条件日趋成熟，居家前景为广大买家看好，有利于片区个盘销售。3、位置优势“港田花园”紧临皇岗口岸及地铁站出口，未来新的口岸联检站将设在离本项目不过100米的地方，得天独厚的位置优势显而易见，且周边可供开发的土地又是凤毛麟角，可谓“绝版”。值得一提的是，当“港庭华城”落成后，本项目偏居一隅，独得闹中取静之优势，特别适宜港人居家选择。 4、环

19、境优势“港田花园”紧临皇岗口岸及地铁站出口，周边物业都是以外销为主，而且业绩骄人，尤其是“海悦华城”的热销，带动了整个片区物业外销热潮，不但消化了不少沉积的物业，也增添了房地产商们的信心，纷纷在皇岗片区上项目，且大部分的物业都是以港人的习惯设计户型，外销环境非常有利。每天总有数百香港货柜车司机逗留渔农村，加之海悦华城业主对此地的熟悉，有利于本项目的人际传播，而且海悦华城的强大宣传攻势，必会令本项目在香港的宣传省力很多。5、户型优势“港田花园”主力户型为54.7055.38平方米小户型二房二厅，在单户型上比海悦华城小30平方米左右，按海悦华城均价计每套房总价将少近30万元，如果单价比海悦华城再低

20、一些，总价将更低。同样，与近在咫尺的“港庭华城”相比亦具备类似的优势。同时，四房二厅户型也仅为110.79平方米凑实用，对香港工薪人士、货柜车司机及投资者而言，这些户型又是他们最喜爱的。因而，本项目户型既投其“经济”所好，又投其“实用”之好。根据我们考察的本片区近期正销的24个楼盘情况（详情参见20页表格），发现一个有趣的现象：尽管各盘档次不低，但凡推出多种户型的，均是最小户型最畅销，平均来看，一房、二房及小面积三房最为热销。可见本片区小户型住宅需求空间较大，本项目主力户型为二房二厅，较切合本片区实际，存在良好的预期市场。同时，本项目四房二厅单位也可以拆为两个二房二厅，便于销售中灵活组合、拆解

21、。 复式单位向来是难销户型，但本项目复式仅有6套，只占总建面积2%左右，远未达到10%“预警线”，属合理风险范围；同时，本项目地处口岸优越位置，29-32层景观极佳，近口岸深港美景一览无余，适量复式单位，只要单价合理，销售应无太大障碍。 （二）项目劣势分析1、“港田花园”为一座纯住宅楼，总用地面积较小，使项目略 显孤立，难以完善自身配套，只有与周边物业进行融合。2、项目周边建筑物及规划都比较落后，与本项目反差较大，造 成环境视觉不协调。3、皇岗片区惊人的物业存量必将对“港田花园”的销售带来不 利影响。4、紧邻即将开发的港庭华城位置优于本项目，而且在一定程度上对本项目形成了朝向封闭，对本项目的销

22、售形成较大威胁。第三章 相关楼盘对比一、皇岗片区楼盘比较 皇岗片区楼盘价格、户型比较表序号楼盘名称位置价格一次性 付 款付款方式主要户型及 面 积热销户型备注1朗庭豪园福田保税区6300-8900二房三房70，105二房共492户2星河雅居新洲二路与新沙二路交汇处4680起一次性付款比按揭付款优惠3%二房三房四房78，88，105二三房400多户3富仕阁福田保税区福强路5300-6500一次性付款比按揭优惠250元/M2一、二、三房45，80，100一二房4明雅阁怡雅阁福强路皇岗公园对面4778-6036一次性付款87折按揭付款91折三、四房138-1753.1米层高5京隆苑福强路皇岗公园对面

23、7200起三、四房复式120-329多层带电梯6好景豪园福田区福荣路沙嘴路口5500-8110三四五房复式95-326共438户7祥韵苑滨河大道与新洲路交汇4700-7900一次性付款比按揭付款优惠200元/M2一至六房55-233一二房8福昌苑福田区新沙二路和新洲三路交汇处5400-7000一次性付款90折按揭93折三四房98-155共279户9嘉意台福田区金田路西侧福民路与福强路中段5200-12000一次性付款90折按揭93折二三四五房62-194二三房共200户10绿茵阁福田区金田路福强路滨河路相交地带4896-6720一次性付款96折一二三四房55-12111宣嘉华庭金田路与福强路交

24、汇处6200-9000一次性付款97折银行按揭98折三四房70-26170-100共200户12彩福大厦彩田路西侧深南大道与福华路的中间5600-8300一次性付款90折按揭94折一二三四房49-12149-90共200户13福源花园益田路西绒花路与桂花路之间4500-7290一次性付款90折按揭93折单房二三五房35，84-29335-84共588户14福雅园金田路彩田路和福民沙交汇处4999-6398一次性付款95折按揭98折三四五房复式130-313共60户15天泽花园渔农村内5140-7504一次性90折按揭93折一二三四房复式30-24830-104共758户16嘉福花园天泽花园对面

25、7000起二三四房30-24860-8017福雅苑福民路金田路福强路围合之内4999-6398三四五房129-200一成做业主18益田名园驻港司令部侧7400-8700三四房复式122-409共168户19共和世家福民路与益田路之间5300-8200二三房复式80-291二房共360户20金海湾花园福荣路与沙嘴路交汇处6133-8708二三房复式84-21380-92共1008户一期371户21阳光四季位于新洲路与滨河路交汇处6500-9500二三四房跃式60-297共470户22海悦华城渔农村内均9000一次性92折三房76-89三房二、重点楼盘分析我市1999年外销面积达55.9万平方米，

26、占总销售面积的10%多，与1998年相比增长54%，外销物业以口岸物业和二线关外大型度假盘为主。在众多的外销物业中，海悦华城以其一流的交通位置、综合实力和庞大的广告支持将楼盘价位拉高到11000元/平方米，成为去年外销住宅的楼王，将“口岸概念”和“地铁概念”发挥到淋漓尽致。大家都知道香港人喜欢户型小、物业管理好、交通便捷的高层物业，但由于各个外销物业的质素参差不齐、侧重点不一样，因而其客户的组成和售价差距亦较大。以下是皇岗片区海悦华城、皇御苑和天泽花园的市场分析。l 价格及付款方式小析项目名称起价（港元）均价（港元）付款方式海悦华城6655元/平方米9500元/平方米1、 一次性付款92折；2

27、、银行按揭，首期三成45天付清95折3、首期三成五个月付清，入伙后办理按揭，按标价皇御苑4200元/平方米6300-6500元/平方米1、 一次性付款90折；2、 银行按揭，首期三成三个月付清93折3、 首期一成，余下二成两年内付清95折4、0首期，两年内付清三成 首期96折天泽花园4500元/平方米6150元/平方米1、一次性付款93折2、银行按揭，七成20年，首期三成付清97折3、首期一成，余下二成一年内付清98折4、可打折上折l 户型、面积建筑规模小析项目名称规模、总单位户型面积海悦华城3栋高层740户小三房两厅、大三房两厅各占一半小三房两厅面积80平方米大三房两厅面积88平方米皇御苑一

28、期6栋高层1844户一房一厅、二房二厅、三房两厅和复式一房一厅：30-48平方米二房二厅：51-78平方米三房两厅：100-101平方米天泽花园5栋高层758户一房一厅、二房二厅、三房两厅和少量复式一房一厅：30-48平方米二房二厅：50-75平方米三房两厅：83-105平方米l 促销方法小析项目名称促销方法海悦华城1、 送价值10万元的装修和家电；2、 展销会期间额外97折优惠。天泽花园尾楼，折上折优惠。皇御苑低价入市，抢占市场。l 广告、卖点小析项目名称广告媒体、频率手法卖点海悦华城1、 报纸：特区报，商报，东方日报，苹果日报；2、 刊物：深圳楼市，经理人；3、 电视：置业安居栏目；4、

29、频率：约1.5天见报一次，3-5天电视广告一次，持续两个半月时间；5、 手法：见报频率高，版面较大；电视广告方面，实地拍摄现景及样板房，给观众以身临其境的感觉。1、“口岸概念”；2、“地铁概念”；3、 送价值10万元的精装修；4、 深港24小时通关；5、 未来地铁口；6、 中心区概念；7、 最近香港的大陆楼天泽花园1、 报纸：特区报，商报，晚报，投资导报，东方日报；2、 刊物：深圳楼市3、 频率：特报及商报频率较高，约1.5天一次，时间持续2个月左右（去年）4、 手法：一般1/8套红版，或在一周热销楼盘中登出，突出平、靓、正。1、“口岸概念”；2、“地铁概念”；3、自设小关到海关；4、深港24

30、小时通关；5、价格优势、现楼。皇御苑1、 报纸：特区报，商报，投资导报，东方日报，苹果日报；2、 刊物：深圳楼市，经理人3、 特区报和商报频率较高，一周见报两次，或在一周热销楼盘中登出；4、 手法：广告或软性文章，篇幅短小精干。1、 大社区、配套齐全、环境好；2、 价格优势明显；3、 户型选择面大；4、 楼盘品质高。l 配套、环境分析项目名称配套环境海悦华城豪华会所，功能齐全；裙楼商场，裙楼顶层为热带园林公园，游泳池，网球场、溜冰场，周边市政配套不太好：离小学、中学和菜场较远。“口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧靠渔农村，治安和环境不好；海景资源丰富，视觉辽阔。天泽花园普通会所：功能不多；内设

31、幼儿园一所，绿化面积较大。“口岸村”，近铁路、公路，噪音大，紧靠渔农村，治安和环境不好；小区绿化和物业管理一般，总体感觉不佳。皇御苑大型社区，豪华会所功能一流，两个风格不同的小区绿化园林，附近小学、中学和其它配套较好，靠市中心较近。滨海大道旁，交通好，小区总体绿化好，北望中心公园，南眺香港绵绵群山。l 销售进度、销售对象小析1、 销售进度情况项目名称海悦华城皇御苑天泽花园销售率已销92%已销60%已销92%2、业主构成项目名称海悦华城皇御苑天泽花园内销客户分析占10-15%，购买目的多是看中香港人到此租房，出租市场广阔。占50%，业主多为二次置业者，选择大面积朝向佳物业居多，亦有部分是单身或新

32、婚白领，选择它是因为付款方式吸引人。占60%，业主以商人为主且属二次置业，选择大面积高层都较多。外销客户分析占85%以上，以自用者多，业主群为在港上班之中低收入者、在深工作者、往来深港商人和深港司机，选择原因有地铁，交通好，24小时通关。占一半，以旅游置业、货柜车司机、深港商人为主，购买一房和二房多，吸引业主的是配套较好，价位合理，付款方式灵活等因素。客户以深港货车司机、退休人士、旅游置业为主，购买的户型多为一房和二房多，尤其以低价为主。 小结：海悦华城在策略上的成功因素，可归于以下几点：l 天时：多个有利市场的消息传出，市场气氛热烈 其主要诉求点为：坐拥220亿港深铁路无比优势，只在皇岗地铁

33、总站上盖。l 地利：项目位置优越，配以项目现场宣传及未来交通网络辅助。 其主要诉求点为：步行20秒即达地铁月台 步行1分钟经联检大楼过关 步行5分钟到上水 步行35分钟到红石勘l 人和：楼盘设计、定位、素质均能给客户信心l 强势及针对性宣传策略，建立鲜明、高雅的形象l 渐进式定价策略，减低客户观望的态度l 利用海外市场的销售及权威的评论进一步加强客户的信心l 灵活付款办法，以促成交第四章 定位策略一、住宅产品定位 （一）产品定位 港式居家精品1、核心产品分析及定位： 居家精品小户型 A、产品结构分析：功能布局：楼层功能分配地下二层人防地下车库、设备用房地下一层地下车库、设备用房一至三十层每层1

34、2户，均为二房一厅，亦可改为6户四房二厅的大户型住宅A栋三十一至三十二层6户六房三厅复式住宅 B、产品优劣势分析及建议 优势分析l 总平面布局严谨、对称，富有韵律感。l 走道、电梯厅疏散楼梯间都有采光通风改善了高层住宅交通部分闭塞的弊病。l 户型面积虽小，但明厅、明卧、明厨、明卫，功能齐备，布局完善，经济适用。l 剪力墙结构，室内无梁柱，厅卧方方正正，实用率较高，特别是卧室带低台大凸窗，视野开阔。l 首层架空增加了绿化及活动空间，减少了项目用地少而产生的居住压抑感。 产品劣势分析及建议l 平面布局绿化面积较少。l 缺乏会所等配套设施。l 建议架空层设置免费业主会所（如翰林书斋、棋牌室、台球室、

35、茶餐厅等），其余进行绿化，这样既为业主提供了方便，又添补了项目没设会所这个空白。 2、形式产品产品的附加值 A、项目包装建议“港田花园”位于渔农村内，紧邻的皇岗地铁站将会成为深港连接的另一枢纽， 203路巴士总站的引入，使得交通更加方便，建议利用本项目离口岸极近的优势，把楼盘本身作为媒体进行包装来树立物业形象，达到宣传效果，形成视觉冲击。 B、物业楼宇装饰楼体外立面，要尽量考虑色彩协调、高雅，达到“小户型住宅之精品”的效果，使消费者产生购买欲望。充分考虑各入口功能划分，入户大堂、保安室、电梯间等公用设施要高贵气派，色彩要高雅舒适，以“精品”为标准进行设计装修，但需尽量控制建设成本。 C、交楼标

36、准在内装修方面，考虑到本项目客户群体购房目的的不同（自用、投资等），以及目标客户群需求的不同，建议提供以下几种交楼标准。a.针对投资者和远期自用者，提供基本装修，例如：地面厅房、卧室中档复合地板，卫生间、厨房、阳台为优质防滑地砖。内墙优质白色乳胶漆，厨房、卫生间高级淡雅色瓷片到顶。门窗入户门为高级坚固防火防盗门，内门为高级木门，窗为优质铝金彩喷框窗，向桥面采用中空隔音玻璃，背桥面采用高级彩色玻璃。附送卫生间三件套、排气扇、厨房燃气灶、橱柜、抽油烟机。b.针对自用型客户提供中高档标准装修，例如：墙地面部分地面为拼花地板，墙面、天花ICI内墙漆饰面。厅窗部分入户门为优质实心防盗门（统一型号定做），

37、普通夹板内门。塑钢凸窗配有色玻璃，为防止临皇岗路及皇岗码头的噪音污染，建议采用防噪音玻璃。厨、卫部分厨房、卫生间排水管c.豪华装修（暂略）d.复式提供毛坯。D、智能化配套系统“精品的物业突出体现在物业管理硬件设计上”。从以下几个小系统组成智能化管理系统，使产品适应市场并增强竞争力。 安全自动化配套系统 防盗报警系统 由于该小区地处繁华社区之中，因此，防盗报警系统会给业 主一种安全感。 本项目可设入口报警及室内报警。当业主出入锁门时，系统 自动挂在小区中央安全系统上，当盗案发生时，声光报警启动， 中央录像系统自动锁定和显示事发地点的房号以及事发区域的地 图，保安人员可快速直到现场。另外，在窗户上

38、安装一个红外报警控测器，当有人撞入时， 控测器即会发出报警连带智能控制主机随即发出声光报警信号 防火报警系统 因智能型的火灾探测器与中央系统主体组成，当火灾发生 时，声光报警启动，通知业主和小区管理中心。 出入口管理系统 设置于小区出入口的电视门卫显示和对讲电话使业主能清楚 地识别来访者，便于保安管理。 煤气泄漏报警系统 由智能型的煤气泄漏探测与防盗报警系统联机组成，对煤气 泄漏实行自动报警。 通讯自动化系统 通讯自动化系统包括数据信息网、语言传真、有线电视、电 脑购物、电脑结算及小区信息网。 管理自动化系统 管理自动化包括（水、电、煤气）抄报系统，公共停车场的 管理和自动结算、查询系统。 建

39、议引入小区宽带网，营造新一代港人社区，方便其子女、等之上网需求，并把这一点作为社区买点之一。 E、绿化 本项目在绿化与环境处理上，考虑到购物中心的人流，及项目本身占地较少的因素，尽量增加架空层平面绿化，提高绿化率。 树立该物业有特色的形象，与销售结合，让购楼者能在视觉和感观上感到环境的美妙，使之产生无限的想象空间。在成为都市观光住宅的同时，应将绿化引入其中，建成一座空中立体花园。除了市政绿化外，在顶层应设置屋顶花园和阳光平台上养花、养草、布置座椅和儿童游乐设施，使其成为一个游戏、休憩和散步的观光平台；在五层架空层可另辟蹊径，构筑别致花架，精心设置种种景观与休闲空间。F、停车本项目自有地下车位2

40、46个，周边有在建2号、拟建3号停车场，项目车位基本能满足需要。 G、延伸产品产品的文化附加值及售后服务（物业管理） 利用转换层设置物业管理办公室和业主免费会所。会所中设： 健身中心 棋牌室 台球室 翰林书斋 茶餐厅 音像出租店 本项目的产品文化附加值应体现在中国人“安居乐业”的传统之中。 售后服务体现在物业管理方面，因此，要尽量在销售前明确物业管理的硬件、软件及收费标准等事项。 文化附加值管理服务是项目销售的重要卖点之一。3、产品文化定位 温馨恬美的港人小家园4、产品形象定位 温馨细腻、恬静舒适、个性鲜明二、价格定位 （一）定价原则房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等

41、因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑：1、市场价值取向：需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较 的手段来确定。 2、成本价值取向：项目整体成本加利润。 3、消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能 价格比”。 （二）价格趋势分析 1、公房上市，带动三级市场活跃，将逐渐使房价有所上升。由于该政策将在2004年7月1日后执行，短期内对市场促动不大。 2、建筑材料价格的调整，会加大房地产价格的弹性。 3、市场总体价格主要取决于物业所在地段和开发商为市场提供的产品及服务，不是所有物业的价格都会上升。2004年房价应该是“大盘平稳，个盘上升”

42、。 （三）片区楼盘价格、户型比较（见20页表格） （四）价格定位建议根据市场调查结果。结合深圳市房地产价格趋势及本项目物业目标消费者的消费能力及消费心理，建议“港田花园”按中高档定位。本项目可按楼层分三段定价。2-10层受农民房及高架桥的影响，观瞻和宁静性较差，故价格最低，建议定价如下：毛坯 5800-6500元/ m2基本装修 6100-6800元/ m2精装修 6800-7500元/ m2 （层差80元/ m2左右）11-30层基本都有景观，基本无噪音干扰，故按常规定价原则逐层升价，层差100元/ m2 （朝向价差另议），建议定价如下：毛坯 6600-8500元/ m2基本装修 6900-

43、8800元/ m2精装修 7600-9500元/ m2（B栋31、32层再以上最高价后各加100元和200元。）A栋31-32层复式价格最高，明显有别于普通层，建如下毛坯价格：8800-9000元/ m2均价建议控制在8000元/m2以内。注：此价格还需进行更深入的市场调研，特别是通过房地产交易会、内部认购期销售的检验，作出相应的调整，再参照各交楼标准制定出更详尽、更合理的价格。三、目标客户定位 本项目为独具优势的口岸物业，外销将是主力市场，内销为辅。 （一）外销目标客户定位 1、外销市场分析在外销市场中，最有可能的还是香港市场。首先分析一下香港人在深购房的消费群体和类别。香港约700万人，约

44、一半人住在政府出租的公屋和居屋里，这些人中，究竟哪些人来深购房？按属地分类，香港买家可分为香港本地（包括老移民）、内地新移民、中资机构派驻的工作人员等类型。香港本地人一般在深购房的较少，而内地“新移民”，因移居时间较短，收入不多，面对香港楼市高价感到力不从心。深圳较低的楼价和熟悉的生活方式、居住环境对其具有极大的吸引力，而且这些消费群体平均收入又高于内地。因此，在香港发展，在深圳买房成为可能。另外，深港两地的历史渊源，亲情、乡情、爱情等使港人在深置业者中不乏渴求中国传统文化及东方人的生活方式等因素的人群。按年龄细分，香港买家可分为青年、中年、老年，每年龄段都可能在深圳购房。中年人在深购房一般都

45、有特殊的目的，但是最值得关注的是老年人市场，香港社会许多老人在港生活不如到内地生活，另外，这些人有一种“落叶归根”的心理需求。按收入水平细分，收入低于3万港币/月的人，一般没有私人住宅，除工作外无其它需求。按购房目的细分，来深购房的有长住型、度假型、投资型。长住型的有在深工作的港人，经常往返深港两的的货柜司机、生意人、无力在港购房的上班一族、亲友在深的香港人、退休的香港人，这些人是一支庞大的队伍，是深圳住宅外销的主要对象。香港人购房的支付能力分析：一般的支付能力HK$30-60万，部分为HK$40-80万以上的。香港人喜欢的房型，根据支付能力和用途的不同，一般选择面积在45-70平方米和70-

46、85平方米的居多，其次为90-100平方米，100-160平方米的单位，也能得到部分香港人青睐。2、 香港人选择楼盘特点（附后页） 3、香港人购楼心理分析（共性分析） A、盲目从众：即所谓的“羊群效应”，香港历来就有炒作的风气， 如果是那个楼盘有一批港人介入后，就会引发更 多的港人参观，越多来买的人，吸引越多人来买。 B、冲动心态：由于深圳楼盘的价格较香港楼盘价格差距大，特 别是首期付款不多，月供1500-3000元的楼盘， 只要用各种包装、宣传等手段引起其购买欲为落 定打下良好伏笔。C、落定迅速：香港人由于不可能长期在深圳逗留，也没有可能 对深圳楼盘进行一一考察，因而如果有打算在深 圳购房的

47、话，不会象深圳本地人那样还要征询多 方面的意见，反复考虑，因而落定往往都比较快， 当时挞定的也较多。香港人选择楼盘的心理分析（共性分析）项目影响程度要 求交通较强方便进出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能够较便利的搭的士，或有往口岸的专线巴士、地铁环境一般暂住人口对自然环境要求不高，长期用家希望有较好景观户型较强以中、小户型较受欢迎，二房二厅45-70，三房二厅70-80最受欢迎价格一般对单价不敏感，对总价较敏感，一般总价在80万份以下都较能承受付款方式较强都要求有按揭，特别希望有境外的银行提供长年限，多成数的按揭工程进度较强希望是现楼，如果不是也希望是封顶项目或接近准现楼装修较强希望是装

48、修到位，无需花时间去自己搞装修法律条文较强希望得到正式政府批文，预售证、外销许可证等，有香港律师进行公证发展商形象一般楼盘本身胜于发展商，但香港人熟知的和记黄埔、中国海外有一定的号召力。对不知名发展商如果能做到宣传到位、形象到位也能接受广告模式较强买家多数是通过广告来看盘的样板间较强优质样板间，自然给他们较多的联想现场包装较强好的地盘包装，感召力就强，接待中心的气氛对买家的影响也很大代理较强代理商的品牌形象十分重要物业管理较强对于安全性的要求很高，希望有港式化的封闭管理 4、香港客户购买趋势分析 据统计数字（见附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其实质为香港挣钱深圳消费）模式已开始形成，就住宅

49、来说，在香港买民宅，在深圳便可买到豪宅，而在香港买豪宅，在深圳便可买到别墅了。附表：深圳楼盘外销面积及在销售况面积中所占比例年份199419961999外销楼盘面积（万平方米）11.620.255.93外销面积占销售总面积的比例（%）4.76.210.32港人迁深居住对深圳可能形成的住房需求将有多大？有人以中港关系策略发展研究基金会查访1221位香港居民中，有15.6%有未来10年迁深圳意向的数据为基础，按香港约700万人口、户均3.2计算，10年内当有约109万、34万个家庭要在深圳购房。市民热情高涨，港府是什么态度呢？由香港特区行政长官董建华任主席的策略发展委员会于今年2月22日发表了一篇

50、题为“共瞻前景，齐创未来”的报告，该报告认为：“珠江三角洲一带生活费用较低，以致近年愈来愈多港人移居这些地区，这种趋势有助于减缓香港压力，因此，政府应考虑改善连接香港与珠江三角洲其他地方的基础设施，并简化出入境手续，方便市民过境。长远而言，更应研究在珠江三角洲其他地区为移居当地的港人提供教育和社区设施”。由此可见，港府对港人迁居深圳所持态度还是较为积极的，港人在深购房的趋势也是十分明朗的。 5、外销优势分析 位置：口岸物业，紧临皇岗口岸，进出关便利。 交通；多路大巴经过，方便快捷。 户型：38.38m283.06m2是香港人最喜欢和接受的户型。 价格：总价都在70万元以下。6、目标客户定位 海

51、悦华城是渔农村外销物业之典范，参照其已入住客户的情况，根据市场后进者的利基原则，我们应尽量以市场先入者的目标客户群作为自己的目标客户群，这是一种安全、易于获得市场成功且节约投入的做法。据上，再结合本项目产品特性，目标客户客位如下： 香港货柜车司机 婚后女方留守深圳者 特殊用途者 香港工薪层（香港上班、深圳居家一族、以新界为主） 纯投资者 近期投资、远期自用的即将离退休港人 （二）内销目标客户定位 本项目定位主要针对香港客户，但也不排除少量内销客户，如： 周边店铺老板、本地居民及一些白领阶层等。第五章 市场营销策略 本项目营销策略概要如下：l 理性看待项目优劣势，理性看待港人市场，理性看待口岸物

52、业外销。l 整合自身销售资源和强有力的外销合作伙伴以及高度专业化的物业管理伙伴，强施联手，极大提升市场拓展力的同时，整体提升物业形象。l 采用适于港人的多种销售促动手法，如果明星手法，滚动促销手法，声东击西手法等等，结合现场及媒体广告的整合，凝聚旺盛的销售人气，保持本项目的快速旺销势头。l 借势于片区销售榜样个盘，采取市场利基策略、节省营销成本。l 寻求差异化形象包装，建议采用项目名称美邻居。l 营销手法奇正结合，以奇胜、以正和。一、先入为主策略 虽然“港田花园”有户型优势，主户型为54.7055.38平方米二房二厅，但紧邻的港庭华城624套住宅户型面积全在5788平方米之间，其中有364套三

53、房二厅一卫面积为57.2866.51平方米，与本项目二房二厅面积极为相近，而又因为多了一房，肯定更吸引客户的关注，加之位置的先天优势，对本项目销售造成极大威胁。港庭华城一旦开售，必然抢先占据渔农村入口，对本项目形成封堵之势，两项目相对客户而言，优劣势一看即知，这对本项目销售亦造成颇大压力。面对如此严峻的竞争压力，建议本项目先下手为强，相比对手做到如下几点：A、比对手抢先赶工程进度，先出地面，先出样板房；B、比对手抢先入市抢先发售，抢先出媒体广告、出现场包装，力争在港人心目中先入为主，占得先机；C、发售前抢先把售楼接待处设在临渔农村村口的街面上、售楼处则以全新形象设在渔农村小公园顶端，并抢先把路

54、旗沿裕享路福强路铺设，抢先把条幅悬挂在挡口处农民房顶。 D、在宣传图册、广告及口头解释中，着意强调本项目周围农民房是“待拆迁物业”，是规划中将夷为平地的场所，同时强调本项目身后的铁丝网隔挡亦是“待拆迁建筑”（3-5年后将拆迁），强调将来本物业业主将可以经此直达皇岗口岸，为客户描述一种美丽的规划前程，从而达到扬长避短的目的。注：(1)本项目抢收先发售，必然会使“港庭华城”借势，但如果在其后，则更不利。实际上两家共同“造势”营造市场销售氛围，则大家共同受益。 （2）售楼处的位置及思路建议另案提交。二、形象差异化策略 海悦华城通过强势广告宣传在港人及周边居民心目中形成了“高大威猛”的刚性市场形象，加

55、之面对港庭华城的强大竞争压力，结合本项目地处偏狭，居于农民楼阵营之一隅的现实，建议在同片区住宅中建立如下差异化形象：温馨细腻，恬静舒适，个性鲜明。使之有别于“海悦华城”、“港庭华城”之市场风格，自立一种别致的居家生活品位，迎合居深港人寻求一个隐秘、安适、宁静而甜美的小家园的心理需求，使本项目在竞争中能够避实就虚，独创新的竞争价值点。寻求形象差异化措施如下：A建议项目重新命名初步提案名称：美邻居（A栋、B栋）释义：a.本项目处在海悦华城、港庭华城的“压迫”之中，海悦耳华城通过强势宣传已树立了一种极鲜明的刚性市场形象，如本项目命名与之无鲜明区别，则不利于创造差异性价值点。本命名柔美静雅，与海悦华城

56、意境截然相反，有利于创造一种不同风格的居家氛围，满足港人最根本的居家需求。此点有如“小桥流水人家”之于“古道西风瘦马”的意境对比。b.本项目是渔农村片区离现口岸最近的高层建筑，我们把它形象化为香港的一个“美丽的邻居”，取名“美邻居”，则易于传播、记忆、并能形象化地产生美好联想，符合物业命名的原则。c.本项目的直接竞争名为“港庭华城”，如果本项目命名“港田花园”则不种于与竞争者区别，从销售上来说是背离竞争原则的。d.本项目用地狭小，偏于一隅，使用“美邻居”名称则能透露出一种求安、求静、求偏的性格，很符合本物业特征，从而有利于从名称性格上使物业扬长避短。B、建筑包装差异化a.从“美邻居”的物业性格出发，创造一种温馨宁静的外立面形象，树立一种非常别致而诱人的口岸居家形象，建议一反口岸物业多用粉、褐、黄色之习惯，采用温馨宁静的绿、蓝等柔色，营造宁静居家氛围的同时，亦形成鲜明的识别差异与视觉冲击。b.销售现场包装如工地围墙，户外广告、条幅、彩旗、销售中心、示范单位均按差异化策略布置出一种差异化格调，共同营造一种鲜明的有别于“海悦华城”风格的宁静、恬美居家氛围，力求能够强烈触动港人心理深层之居家需求。特别建议： 1、从裕亨大厦路口港田花园沿途农民房小巷，