上海锦超德州宝林项目投标策划书DOC112(1)

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1、序策划宗旨旨：实现现项目开开发价值值，提升升项目品品质，使使本项目目成为德德州具有有划时代代意义的的标志性性建筑物物。我们的行行动：“以专业业服务获获得双赢赢”是我们们致力于于本案全全程策划划所秉承承的宗旨旨；以前瞻性性的营销销理念为为指导、专业服服务为基基石、团团队服务务精神为为保障体体系，凭凭借丰富富的市场场经验、严谨扎扎实的工工作态度度，行之之有效且且富于创创造性的的操作技技巧来解解决本案案所要解解决的问问题；根据本案案的用地地资源和和市场环环境，以以最有效效的方法法来为本本案设计计、制定定和实施施专业的的项目开开发主题题定位、项目市市场定位位、项目目规划设设计建议议、项目目包装及及项目

2、推推广计划划和项目目品牌实实施战略略。我们的目目标：为宝林公公司项目目的开发发建立利利润保障障发展模模式； 为宝林公公司项目目的开发发建立能能够达到到利润最最大化的的价值提提升模式式； 为宝林公公司项目目开发建建立整合合各方资资源的最最优化解解决方案案；提升宝林林公司的的品牌；【战略目目标】“蓝爵世世家”的战略略目标是是：在德德州市中中心建立立一个高高档楼盘盘、精品品社区，一一个成功功人士主主流生活活圈，并并以此提提升城市市的形象象、提供供最适宜宜人居环环境。在项目开开发中获获取最大大的经济济效益、社会效效益和环环境利益益，通过过分析项项目用地地的资源源价值，运运用市场场调研手手段找出出市场空

3、空白点及及市场需需求点，力力求准确确的市场场定位及及项目定定位，使使市场、项目开开发、项项目的目目标人群群达到完完美结合合，吃透透市场、规划好好项目建建设，更更好地围围绕后期期销售服服务，控控制好节节奏，使使得开发发出的住住宅产品品能以最最快速度度回收变变现，是是最明确确也最直直接的战战略目标标。【战略手手段】“因地制制宜、以以人为本本”，这是是我们对对蓝爵世世家项目目的策划划观点，卖卖点只是是为提升升产品的的个性化化和品质质感服务务的，住住宅产品品自身的的素质仍仍是决定定项目成成功与否否的关键键。就本本项目我我司对德德州的房房地产高高端市场场做了详详细的分分析，在在综合各各方面的的优劣势势后

4、发现现目前在在售或即即将发售售的高端端项目一一般都以以现代风风格为主主流，而而欧陆风风格的建建筑在德德州高端端市场上上却很少少。对于于客源来来说购买买高端住住宅除了了满足居居住或投投资的需需求以外外最主要要的原因因是一个个好的居居所往往往是一种种身份的的象征、一种荣荣誉的象象征。虽虽然在国国内房地地产市场场欧陆已已不在盛盛行，但但不可否否认的是是一个纯纯正的欧欧式项目目仅从外外表上就就能传递递一种皇皇室的尊尊贵、一一种不凡凡的气质质。所以以我司认认为把本本项目定定位为一一个具有有纯正血血统的欧欧式园林林住宅更更能奠定定本项目目在德州州房产市市场的地地位，更更能吸引引消费者者的关注注。目 录：市

5、 场 篇： 一、城市市基本情情况 5二、德州州房地产产市场现现状特征征及发展展趋势10三、德州州高端住住宅市场场概况18四、本案案前期SSWOTT分析 334产 品 篇：一、客源源定位及及项目定定位36二、项目目建议41推 广 篇：一、案名名建议61二、VII设计633三、广告告表现68四、推广广建议74五、SPP推广部部分800六、广告告推广预预算93营 销 篇：一、销售售策略构构想95二、各阶阶段销售售任务及及重点工工作构想想97三、推案案时机构构想99四、价格格体系 1000五、销售售现场构构想 1011六、销售售组织及及人员构构想 1055合 作 篇：一、公司司优势分分析 1100二、

6、销售售总代理理合作方方式及服服务收费费（标准准版） 1111一、城市市基本情情况：1、德州州市概况况：地理位置置：德州市位位于黄河河下游北北岸，山山东省西西北部。北依北北京、天天津，南南邻省会会济南，西西接山西西煤炭基基地，东东连胜利利油田及及胶东半半岛，处处于华北北、华东东两大经经济区连连结带和和环渤海海经济圈圈、黄河河三角洲洲以及“大大京九”经经济开发发带交汇汇区内，兼兼具沿海海与内陆陆双重优优势。德德州自古古就有“九九达天衢衢”、“神神京门户户”之称称，是华华东、华华北重要要的交通通枢纽。京沪、德石、济邯三三条铁路路在这里里交汇，55条国道道、144条省道道在境内内纵横交交错，京福高高速

7、公路路贯穿南南北，济济聊、青青银高速速公路穿穿境而过过，交通通设施的的发达为为德州经经济发展展奠定了了良好的的基础。辖区面积积：德州市辖辖德城区区、乐陵陵市、禹禹城市和和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆云一一区二市市八县，总总面积1103556平方方公里。人口与居居民生活活：至20003年末末，德州州市总人人口5446.002万人人，1555.22万户，其其中非农农业人口口1255.933万人，增增长6.1%，农农业人口口4200.088万人。全市城城镇居民民人均可可支配收收入70019.3元，增增长9.8%，人人均居住住面积112.44，增增长6.3%。历史沿革革：德州历史史悠久

8、，早早在旧石石器时代代，就有有人类生生息繁衍衍。传说说射日的的后羿就就生活在在这里；大禹治治水，三三过家门门而不入入，留下下千古美美谈；三三国时期期，刘备备曾在平平原任过过县令；唐代书书法家颜颜真卿任任平原郡郡太守时时留下千千古书碑碑东东方朔画画赞碑。德州自秦秦汉以来来，为历历代封建建王朝州州府县衙衙所在地地。19946年年6月德德州解放放，当年年经中央央人民政政府同意意设立县县级德州州市。解解放后，德德州地区区的划区区有过几几次变动动，19990年年1月商商河、济济阳两县县划济南南后即成成现在建建制。119944年122月177日，经经国务院院批准，撤撤销德州州地区设设立地级级德州市市。气候

9、特点点：属暖温带带大陆性性季风气气候，气气候特点点受季风风影响显显著，四四季分明明，冷热热干湿界界限明显显，春季季干旱多多风回暖暖快，夏夏季炎热热多雨，秋秋季凉爽爽多晴天天，冬季季寒冷少少雪多干干燥，光光照充足足，年平平均气温温13.1，无无霜期2220天天，年平平均降水水6000毫升。经济发展展：综 合合：近年年来德州州围绕建建设“城城郊型农农业、商商贸型城城市和能能源、化化工、纺纺织基地地”的发发展目标标，大力力实施工工贸和开开放带动动战略，工工业和商商贸流通通业发展迅迅速，同时放放手发展展民营经经济，经经济总量量取得了了较大的的提高，产产业结构构得到了了进一步步优化，220044年全市市

10、国内生生产总值值6866.9亿亿元，比比上年增增长177.1%,是七七年来增增幅最高高的一年年。三次次产业比比例由上上年的118.44：500.3：31.3，调调整为117.22：522.5：30.3，产产业结构构更趋合合理。工 业业：截至20004年末，全全市规模模以上工工业企业业（全部部国有及及年销售售收入5500万万元以上上的非国国有独立立核算工工业企业业）突破破14000家，比上上年增加加2433家，资资产合计计6000亿元，比比上年增增加911.2亿亿元，实实现产品品销售收收入8000亿元元，比上上年增加加2700亿元，利税突破100亿元。利税过亿元的企业达到21家，比上年增加11家

11、。其中恒升、恒源、莱钢永锋、德齐龙、齐河晨鸣、泰山体育器材6家企业利税超过2亿元。2004年德州市工业规模和效益提高幅度较大，工业成为推动经济快速增长的主要力量。目前已形成纺织、机械、电子、化工、建材、食品等8大门类25个行业为主的工业体系。棉纺、建材、地毯、玻璃钢、太阳能热水器等已发展成为全国重要的生产基地。 农 业：德州土地地广阔而而肥沃，是中国国北方重重要的粮粮棉果蔬蔬生产基基地和中国有有名的秸秸杆养牛牛示范区区。全市农农业人口口4200万人，已形成成粮棉、瓜菜、畜牧、林果、水产、花卉66大主导导产业和和牛、鸡鸡、菜、瓜、枣枣、蛋、鱼、蚕蚕、花99大主导导产品，是是国家重重要的农农副产品

12、品基地。农业产产业化龙龙头企业业达6990家，金金锣、双双汇、鲁鲁西牛业业相继竣竣工投产产，扒鸡鸡集团、中澳禽禽业已进进入国家家级产业业化龙头头企业行行列。畜畜牧业是是该市农业的一一大支柱柱产业，被被列为全全国6大大秸杆养养牛示范范区之一一。平原原、禹城城、乐陵陵、齐河河4县市市被确定定为全国国粮食大大县（市市）。棉棉花是该该市传统统优势产产业，夏夏津、武武城、宁宁津、齐齐河4县县被定为为国家棉棉花大县县，20004年年棉花总总产达226.22万吨，是是近十年年来产量量最高的的一年。商贸流通通：德州历历史上就就是鲁西西北、冀冀东南商商品物资资集散中中心，是是晋煤东东运、东东北木材材南下的的中转

13、站站。市区区内有227条铁铁路专用用线，各各类仓储储设施2255万万平方米米。已成成为煤炭炭、木材材、建材材、粮食食、蔬菜菜、布匹匹、服装装等重要要商品的的区域集集散中心心。近年年来，先先后建成成粮食、蔬菜、黄牛、禽蛋、花卉、调料等等10大大专业批批发市场场，商贸型型城市已已见雏型型。德百百、黑马马、扒鸡鸡、龙马马金建、古贝春春、环宇宇6家企企业进入入了全省省流通行行业重点点企业行行列；“中中国武城城辣椒城城”投入入运营，鲁鲁北木材材市场及及神马物物贸集团团木材市市场被评评为“中中国木材材明星市市场”，庆庆云商品品城进入入“山东市市场300强”，被列为为省重点点培育的的批发市市场。目目前全市市

14、各类市市场共8805处处，其中中年交易易额超过过亿元的的87处。20003年年全市实现现社会消消费品零零售总额额1877.2亿亿元，比比上年增增加288.5亿亿元。2、德州州市市区区概况： 区 位：德州市区区位于市市域西部部，冀鲁鲁两省交交界地带带，北距距天津2257公公里，西西距石家家庄2115公里里，东南南至济南南1200公里，是是环渤海海经济圈圈内重要要的开发发开放城城市，是是德州市市委、市市政府驻驻地，区区位优势势十分明明显。构 成：市区被被京沪铁铁路和岔岔河分割割为三部部分：铁西区（商商贸开发发区）：是德州市市的发祥祥地，位位于京沪沪铁路以以西，石石德铁路路以南，是是工业区区和仓储储

15、密集区，北部集集中布置置了电力力、化工工、纺织织、机械械等大中中型骨干干企业，南南部为铁铁路仓储储和工业业混杂区区。商贸贸开发区区成立于于20002年22月，辖辖区面积积42平平方公里里，建成成区111平方公公里，人人口155万人。现有规规模以上上工业企企业9家，20003年年全区国国内生产产总值115亿元元。区内内拥有较较大规模模的鞋帽帽、五金金灯具、木材、果品、农贸及及机动车车等大型型专业批批发市场场18处处，建筑筑面积550万平平方米，现现铁西市市场区龙龙头已经经形成，交交易辐射射11个个省市、50多多个地市市，年交交易额过过百亿元元，商贸贸优势明明显。 市中心区区：位于京沪沪铁路与与岔

16、河之之间，由由南部仓仓储与工工业区、中部金金融商业业和行政政办公区区、西北北部工业业生产区区和东北北部科研研教育区区4个组组团组成成，布局局紧凑，基基础设施施相对完完善，公公共建筑筑种类齐齐全，是是行政、金融、商业、文化和和对外客客运交通通的聚集集地，城城市的绝绝大部分分人口居居住于此此。河东新区区与经济济开发区区：河东新区区启动于于20003年初初，是规划中中城市行行政、文文教、科科研、卫卫生和体体育等设设施集中中的综合合性新区区，位于德州州老城区区于经济济开发区区之间，规规划西起起岔河风风景区，东东至新兴兴路，北北起北园园路，南南至横河河，总面面积近117平方方公里。德州经济济开发区区是山

17、东东省人民民政府批批准设立立的省级级开发区区。位于于德州市市区东部部3公里里处，与与市区相相连。开开发区总总规划面面积8平平方公里里，是新新城规划划区233平方公公里的一一部分。区内地地势平坦坦，京福福高速公公路和1104国国道纵横横区内，目前已建成2平方公里工业区，1平方公里行政区。自1998年启动以来吸引了江苏波司登、上海光明乳业、河南双汇、山东皇明、鲁银投资集团、韩国雪贝伊公司、香港华宇集团、德国帕攀博格集团等一批国内外知名企业，现有规模以上工业企业46家，已成为德州对外开放的窗口和经济发展的重要增长点。德州市委、市政府对开发区的要求十分明确，就是要把开发区建设成为德州市经济建设的龙头，

18、对外开放的窗口和招商引资的基地，到2010年建成现代化的新城区，并制定了“四步走”的具体目标：当年出形象，三年间雏形，五年成规模，十年基本建成现代化的新城区。人口面积积：至20003年底底，市区人口口为177.3万万户566.822万人，其其中非农农业人口口37.58万万人，占占总人口口的666%。人人口自然然增长率率6.773。现有国国土面积积5399平方公公里，其其中城市市建成区区面积332.11平方公公里，人人口 338万人人。3、城市市发展规规划摘要要：德州市市城市总总体规划划确定定德州市市的城市市性质为为 ：冀冀鲁交界界地区的的交通枢枢纽、经经济中心心和重要要的工贸贸城市。城市发发展

19、方向向为：跨跨越岔河河，向东东发展。根据对对自然条条件和城城区用地地现状的的分析，以以及对用用地布局局发展的的构想，将将城市用用地划分分为三个个相对独独立的功功能分区区。铁西西区 ，是是以电力力、化工工、纺织织、机械械为特色色的生产产与生活活相对配配套的独独立工业业区，也也是铁路路运输的的主要物物资集散散地。市市中区 ，由商商业金融融中心、城北工工业区、东北部部文教区区和城南南仓储加加工区44个功能能组团构构成，是是全市的的经济活活动中心心和城市市对外交交通的客客运集散散中心。河东区区 ，由由行政办办公区、商业服服务区、文教区区、体育育中心和和北部的的高新科科技工业业园区组组成，是是行政、文教

20、、科研、卫生和和体育等等设施集集中分布布的综合合性新区区。 “十五”期期间，城城市建设设的重点点是：利利用五年年时间，按按照城市市建设“一一年上水水平、三三年大变变样”的的要求，到到20005年，在在以交通通、供水水为重点点的基础础设施建建设，以以绿化、治污为为重点的的生态环环境建设设，以专专业市场场、商贸贸设施为为重点的的第三产产业服务务体系建建设，以以经济适适用房为为重点的的住宅建建设上取取得突破破，使市市区初具具现代化化水平，城城市功能能趋于完完善，生生态环境境质量明明显改善善，市容容市貌独独具特色色。建设完善善的城市市交通、供水、供热、燃气系系统。道道路建设设以主次次干道为为主，着着重

21、抓好好快速通通道、进进出口、外环路路和停车车场建设设，拓宽宽改造天天衢西路路铁路立立交涵洞洞，改建建文革桥桥，对东东方红路路东段、迎宾北北路、共共青团路路、新湖湖南路等等进行改改造，逐逐步向西西打通三三八路，建建设改造造天衢路路、铁西西路、顺顺河路、文化路路、湖滨滨南路，贯贯通东方方红路至至河东新新区，基基本形成成主次干干道分明明、东西西联系便便捷的道道路网络络系统。大力发发展城市市集中供供热系统统，提高高供热普普及率，积积极推广广天然气气供热和和住宅单单户供热热、分户户计量等等新工艺艺，减少少城市污污染，优优化能源源使用结结构，提提高能源源利用效效率。二、德州州房地产产市场现现状特征征及发展

22、展趋势：1、德州州房地产产市场区区域特征征：根据德州州市的城城市现状状和项目目特征，本本报告认认为可以以将德州州的房地地产市场场分为城城区中心心区，南南部城区区、北部部城区、北部工工业区、铁西区区以及河河东新区区和开发发区六个个市场板板块来加加以概括括、认识识和分析析，以下下对这六六个市场场板块的的区域特特征进行行概括性性描述。城区中心心板块：城区中心心板块指天天衢路以以南，东东风路以以北，铁铁路以东东，漳卫卫河以西西的市区区传统核核心区域域，是德德州市的的政治、经济、商业、休闲娱娱乐中心心。市委委市政府府、区委委区政府府、军分分区等核核心党政政机关，德德百、解解放路等等核心商商圈，人人民医院

23、院、一中中、九中中等质量量最好配配套设施施，中心心广场、新湖公公园、美美丽华、德州大大酒店等等休闲娱娱乐场所所均位于于该区域域。 该该区域西西部为火火车站以以及以餐餐饮、宾宾馆、中中低档娱娱乐、小小商品为为主得迎迎宾路商商业街，流流动人口口众多，居居民结构构杂乱，多多为中古古建筑。中部主主要为党党政机关关驻地、解放路路和德百百商圈以以及新湖湖风景区区。住宅宅区主要要分布于于区域北北部及东东部，居居民以机机关干部部、企事事业单位位员工及及传统居居民为主主，人口口结构层层次较好好。以城隍庙庙商业街街、天丰丰广场、迎宾大大市场等等为主的的商业项项目主要要分布于于西部，金金谷园、和平公公寓、市市直机关

24、关小区、东方家家园等为为代表的的近年开开发住宅宅项目主主要分布布于区域域北部和和东部，同同大多数数城市一一样，目目前该区区域内可可供开发发得的土土地较少少，主要要分布于于区域东东部和北北部偏东东方向；区域内内开发热热点顺序序为中部部，中西西部，东东部，除除铁西和和河东区区域外，其其他几个个区域的的开发热热点顺序序和该区区域大致致类似。这是因因为德州州市主要要机能设设施偏于于中西部部，所以以若仅从从生活便便利性及及现状配配套的角角度来看看的话，在在前一段段时期中中西部的的地块价价值应高高于东部部和东北北部，而而随着德德百天衢衢超市的的开建、德百家家居广场场的运营营等，东东部的机机能设施施得到了了

25、一定程程度的完完善，尤尤其是岔岔河风景景区的初初步成型型和城市市东进战战略的实实施，大大大提高高了东部部区域的的地块价价值，也也使得开开发热点点逐渐东东移。区域内主主要在售售的住宅宅项目有有金都花花园、德德达鑫龙家家园、金金茂豪庭庭、联兴兴皇锦园园、三和和公寓、金旭花花园、天天衢名庭庭等，多多层均价价21000226000元/，小高高层均价价26000330000元/。河东新区区及开发发区板块块：四横三纵纵的道路路网络基基本成型型，新区区建设正正处于启启动期，主主要在进进行“七通一一平”的基础础配套工工作，医医疗中心心、妇幼幼保健院院、新华华书店、职业技技术学院院、市政政公园等等配套设设施也已

26、已在施工工中；经经济开发发区工业业区、行行政区已已具备一一定规模模，居住住区业已已具雏形形，开发发区现状状中心为为晶华路路、东风风路、东东方红路路段，机机关事业业单位、配套设设施及居居住区多多集中于于此；与与其他区区域相比比该区域域人口稀稀少居民民构成单单纯；虽然从城城市规划划和发展展进程来来看，这这一区域域具备极极大的发发展前景景和较大大的升值值潜力，但但是作为为一个经经济不是是太发达达的地级级市的从从无到有有的新区区建设，必必将有一一个较长长而渐进进的过程程，在现现状以及及一定时时期内该该区域居居民因配配套匮乏乏、与市市区的距距离的原原因造成成的生活活不便是是一个不不容回避避的问题题，也必

27、必将在较较大程度度上客户户的接受受程度和和价值认认知，客客户在现现状下选选择这一一区域一一个较大大的诱因因既是对对这一区区域升值值空间的的预期，而而开发商商往往会会把这一一空间中中的大部部分变现现到项目目认知之之中，两两者是一一个针锋锋相对的的矛盾。因此本本报告认认为，在在政府和和企业合合力炒作作河东的的背景下下，在该该区域运运作项目目怎样平平衡现实实价值、开发商商的心理理期望、客户的的价值虚虚高接受受度以及及项目利利润与去去化速度度之间的的关系是是必须要要重视的的问题。区域内在在售和即即将推出出的住宅宅项目主主要有新新城市花花园，嘉嘉诚尚东，高高地世纪城城，河畔畔家园，东东海花园园，聚福福园

28、别墅墅等，多多层均价价16000227000元/。南部城区区板块：南部城区区板块指东东风路以以南，铁铁路以东东，漳卫卫河以西西的城区区范围。是居住住区、仓仓储商贸贸区和工工业区的的混合区区域，由由于临近近火车站站且长途途汽车站站位于该该区域内内，使得得该区域域在某种种意义上上也成为为德州的的对外交交通门户户。区域域居民以以传统历历史居民民、产业业工人、事业单单位职工工为主，同同时众多多的专营营市场也也带来了了较大量量的流动动人口。该区域从从功能、形态和和特征上上可以大大致分为为两大部部分：由由东地南南路、向向阳路、东风路路和新岭岭路围合合而成的的以居住住和行政政事业单单位为主主的核心心生活区区

29、和除此此之外的的以商贸贸仓储和和工业企企业为主主的外围围区域。区域内内大多数数人口以以及相应应的市政政、商业业、生活活休闲、医疗教教育等主主要机能能设施大大多集中中于核心心生活区区内。因为核心心生活区区域在机机能配套套、生活活便利性性与舒适适度、居居民层次次、以及及与市中中心和市市级机能能设施的的相对距距离及可可及性等等方面，均均优于除除中心城城区外的的其他区区域，因因此该区区域近年年来开发发的如解解放南路路小区、新湖家家园、阳阳光花园园、新华华小区等等项目在在当时的的市场格格局中多多处于相相对中高高和高端端位置。从房地地产价值值的区域域构成要要素来看看，南城城区核心心生活区区外围区区域的整整

30、体素质质要优于于北部工工业区和和铁西区区，与北北部城区区的西部部相比各各有千秋秋，但在在整体上上要略逊逊一筹，尤尤其是在在居住的的成熟度度和机能能配套方方面。房房地产项项目大多多处于市市场格局局中的相相对中低低和低端端位置。区域内在在售和即即将推出出的住宅宅项目主主要有新新华二期期，阳光光花园国际城城，联兴兴嘉和居居，向阳阳温泉小小区，堤堤岭汇源源小区，嘉嘉诚景园园，新湖湖家园二二期，鲁鲁班帝景苑苑等，多多层均价价19000225000元/。此外外区域南南侧及边边缘还有有锦绣庄庄园、陈陈公庄园园、陈公公民营庄庄园、华华园小区区、宏祥祥庄园等等集体土土地村盖盖房对外外销售，以以中户型型为主，均均

31、价自990015000元/不等等，。北部城区区板块：北部城区区板块指天天衢路以以北，北北园路北北侧以南南，铁路路以东的的区域，由由西部工工业居住住混合区区和中部部、东部部居住科科教行政政混合区区组成。该区域域衔接市市区中心心与德州州北部工工业区，是是德州的的传统老老城区，新新建小区区与中古古居住区区相互错错合，形形态略显显混乱，区区域内人人口密集集，居民民结构复复杂、传传统居民民较多。区域内内机关事事业单位位、金融融、餐饮饮娱乐、院校、科研机机构众多多。但同同时也存存在烈士士陵园、德监等等场所以以及除主主干道外外区域内内道路状状况较差差和靠近近工业区区等会在在一定程程度上影影响区域域内房产产价

32、值的的不利因因素。该区域是是近年来来的开发发热点区区域之一一，项目目量体普普遍较大大，在当当时的市市场格局局中多处处于相对对中端和和中高端端位置。从房地地产价值值的区域域构成要要素来看看，该区区域的综综合素质质要略逊逊于南部部城区的的核心生生活圈，区区域内部部中、东东部要优优于区域域西北部部。区域内在在售的住住宅项目目主要有有宾海时代乐乐园小区区，嘉诚诚名居岔岔河，紫紫薇园，天天华锦绣园园，贵都都花园等等，多层层均价22100026600元元/铁西区板板块：铁西区板板块指铁铁路以西西的城区区区域，是是以大中中型工业业、商贸贸仓储为为主的混混合区域域；与城城市中心心区域虽虽然相对对距离不不远但干

33、干线铁路路的壁垒垒型隔绝绝危害极极大的消消弱了该该区域的的区域吸吸纳力。区域内内机能配配套功能能单薄，居居民生活活较为不不便。区区域居民民主要由由传统历历史居民民、较多多流动人人口、以以及产业业工人构构成；区区域内在在售和即即将推出出的住宅宅项目主主要有时时代花园园，凤凰雅雅园，德德兴新港湾湾，新港港花园等等，多层层均价11800020000元元/。该板块块的项目目多集中中于铁西西路两侧侧，自去去年以来来价格提提升较快快，达销销售速度度也是趋趋缓最为为明显的的一个区区域。北部工业业区板块块：北部城区区板块指北北园路北北侧以北北，铁路路以东的的区域，该该区域主主要由传传统村镇镇和以天天衢工业业园

34、为主主的工业业区以及及以鲁北北摩托车车大市场场为主的的商贸区区域组成成，以正正处于成成长期的的工业区区域为主主；区域域内大型型机能配配套不足足，区域域内传统统历史居居民相对对较少，但但成长性性较快，年年龄结构构相对较较年轻化化；区域域内房地地产项目目较少，主主要分布布于靠近近北园路路附近和和湖滨北北路、解解放北路路沿线。区域内内在售和和即将推推出的住住宅项目目主要有有鑫佳园园，长宏宏金卉花花园，名名苑，绿绿景家园园，多层层均价11500021100元元/； 2、市场场总体特特征：1）房价价提升过过快，存存在一定定的虚高高现象：随着地价价的上涨涨，今年年德州市市房地产产价格上上涨迅速速，尤其其是

35、城区区边缘中中低端区区域的房房价提升升幅度较较大，但但是销售售状况和和去化速速度较低低，市场场认可程程度低，有有价无市市，背离离了目标标客群的的认知，销销售速度度缓慢。这个现现象我们们应该从从三个方方面来看看待：其一，今今年国家家对房地地产的宏宏观调控控的原因因的影响响，国家家今年加加大了针针对房地地产的调调控力度度，客观观讲，目目前的调调控主要要针对少少数大城城市的房房地产投投机炒作作，对于于主要针针对购房房使用需需求德州州房产不不会产生生过多的的影响，但但由于媒媒体的恶恶意渲染染，消费费者都认认为房价价会产生生较大的的降幅，这这在各个个城市房房地产销销售都产产生了一一定的影影响。其二，德德

36、州市的的整体房房价架构构不合理理，德州州目前中中心地段段和边缘缘地段的的房价价价差不足足一千元元，这在在其它城城市中是是极为罕罕见的，这这种情况况不利于于房地产产的继续续发展。其三，德德州某些些项目的的价格确确实存在在虚高现现象，我我司认为为，让市市场接受受的价格格 就是是合理的的价格，而而德州市市场上一一些项目目价格比比去年有有了大幅幅度的提提升，但但销售形形势却极极不理想想，这种种情况，我我司认为为就属于于价格虚虚高。2）个人人成为商商品房购购买主体体，需求求主体向向中、低低端靠拢拢：德州自从从货币化化住房制制度实行行以来，个个人购买买商品房房比例逐逐年增加加，德州州房地产产市场在在发展初

37、初期需求求市场的的主体为为一批先先富裕起来来的人，比如一些私营业主或个体老板，比如灰色收入群体等。他们喜欢、并且有能力、有实力购买大面积、高总价的产品。在金字塔的需求理论中，他们属于最顶端的消费阶级，数量相对较少,有人需要，就有人供应，这就是市场规律。也造就了当时供应结构上大面积占绝对主导的供应特点，当这部分客源被满足以后，由于缺乏新的消费群体来支撑，热销一时的大房子、豪宅市场进入一个供求饱合期。此时市场的消费主体转向中产阶级：如创业初期的中小私营业主、机关事业单位工作的普通职员或企业中层级管理人员以及和在经济效益较好的企业单位的普通员工等等。他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是

38、目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和一定时期内德州房地产市场的消费中坚。3）高端端产品激激烈，低低端市场场需求尚尚未有效效释放：放眼目前前的德州州房地产产市场，我我们可以以发现市市场上的的明星级级项目都都是以中中高端为为主，而而今年准准备面世世的几个个大项目目都又将将矛头指指向了德德州的高高端市场场，高端端市场不不同区域域的竞争争，区域域内彼此此的竞争争，都极极为激烈烈。反观观低端市市场，市市场反映映平淡，我我司认为为上涨过过快的房房价，使使得许多多消费者者存在较较大的心心理障碍碍，阻碍碍了低端端市场需需求的有有效释放放。4）开发发理念和和操盘水水平仍待待提高；部分开发发商开发发理念陈

39、陈旧，投投资只凭凭经验，忽忽视科学学决策，重重视后期期销售，不不重视前前期的市市场定位位策略。不去分分析寻找找客户的的需求，重重视楼盘盘差异化化营销，而而热衷于于概念炒炒作。虽虽然不少少开发商商深知营营销在房房地产开开发中的的重要性性，但并并不真正正知道什什么是营营销，什什么是营营销组合合战略，不不知道造造什么样样的房子子比如何何卖房子子更重要要。不少少开发商商把营销销等同于于广告促促销或现现场售楼楼，根本本就不重重视房地地产营销销的前期期市场细细分、目目标市场场选择、产品定定位。 例如在产产品细节节表现方方面，相相当多的的产品是是大进深深、小面面宽、平平立面的的户型格格局，诚诚然，这这样可以

40、以把面积积出得很很足，但但是出来来的却是是落后、不舒适适、被越越来越成成熟挑剔剔的消费费理念所所遗弃的的产品，开开发商片片面追求求可售面面积和理理论利润润的同时时却增加加了销售售抗性和和去化风风险，直直接带来来的就有有可能是是资金回回笼的缓缓慢甚至至是产品品的积压压。另一个需需要引起起足够警警惕问题题的是，虽虽然从市市场交易易的表象象上看，德德州的消消费群体体对产品品面积的的接受情情况要普普遍高于于其它同同类城市市，但是是据我司司对德州州包括已已购房客客户的消消费群体体样本调调查表明明：造成成这一现现象的原原因主要要是受长长期以来来的供给给结构影影响，而而并非消消费群体体实际需需求的真真实体现

41、现。德州州房地产产市场上上长期以以来产品品供给的的主力面面积一直直偏大，造造成这一一现象的的原因很很多，在在一个区区域房地地产市场场发展的的初期这这也是合合理的，因因为此时时需求市市场的主主体本身身就是需需求金字字塔顶的的高端客客源，他他们的需需求面积积片大是是在特定定时期的的特定体体现。但但是在德德州地产产市场需需求主体体已经发发展到中中间客源源的现在在，如果果仍旧用用传统定定式和高高端客源源的需求求来塑造造和规划划产品，就就有可能能会造成成产品定定位的失失准，从从根本上上威胁产产品后期期的市场场去化和和利润实实现，这这一点从从德州当当前部分分项目的的市场表表现上就就可以得得到直观观地体现现

42、。5）品牌牌效应渐渐露锋芒芒：随着德州州房地产产市场的的逐渐成成熟与规规范，消消费者对对楼盘品品牌的关关注程度度越来越越高，其其实质是是对支撑撑品牌的的开发商商的信任任与认可可。例如如贵司经经过多年年的市场场培育与与引导，已已经形成成了一定定的品牌牌价值优优势，该该司近年年来所开开发的项项目虽然然均略高高于所处处区域的的正常行行情，但但销售表表现一直直较为理理想。因因此在开开发项目目中应该该在对楼楼盘进行行定位、销售理理念定位位的基础础上，注注入品牌牌理念，进进行品牌牌的塑造造，形成成品牌优优势，产产生连锁锁效应，实实现项目目的价值值提升。3、市场场发展趋趋势：1）房产产市场供供给量持持续增大

43、大，住房房空置率率也将增增大； 德州州市土地地实行招招拍挂政政策之后后，土地地价格急急剧上升升，从而而使房产产成本上上升，随随之而出出现的一一系列问问题，直直接关系系到国计计民生，政政府也将将会增大大对房产产市场的的调控力力度，使使之逐步步正规化化。据德德州市国国土资源源局资料料显示，220055年市区区共出让让土地333宗，大大部分为为住宅用用地， 未来楼楼盘之间间的竞争争也必将将演变为为市场份份额的竞竞争，这这也促使使开发商商不断要要提高自自己的业业务水平平和开发发能力，那那些水平平低、理理念差的的楼盘市市场压力力将大增增，市场场重新洗洗牌，开开发企业业优胜劣劣汰。2）楼盘盘品质逐逐步上升

44、升，客户户消费多多元化；市场升温温地价上上升迫使使开发商商自律提提高水平平，开发发产品品品质将逐逐步上升升，出现现规模大大盘，产产品更加加丰富，与与此同时时，目标标市场也也随之多多元化、理念化化、楼盘盘之间的的竞争变变为对市市场把握握的竞争争和对楼楼盘品质质的竞争争。3）板块块优势显显现，高高品质楼楼盘相对对集中：受城市规规划发展展和城市市各市政政设施完完备度的的影响，未未来几年年德州市市住宅开开发市区区东部及及河东区区域优势势明显，高高品质、大规模模楼盘在在该区域域相对集集中，中中心城区区以旧城城改造为为主，受受城市重重心影响响，高品品质的小小高层、高层多多分布于于此区域域，营业业房市场场仍

45、将集集中在市市中心传传统商业业区、新新兴住宅宅区域附附近。4）产品品发展趋趋势：户型及面面积:整体来看看，德州州供给市市场的户户型以三三室为主主，二室室和四室室较少。当然对对于开发发商来说说，大户户型的利利润空间间更大，所所以使得得小高层层市场的的户型稍稍偏大。但是大大要有大大的限度度，要注注意总价价控制以以及格局局的合理理性，因因为消费费者的需需求很大大程度上上是受消消费水平平制约的的，高端端客群在在整个需需求市场场中所占占的比例例毕竟有有限。事事实上在在存量房房源中户户型面积积过大、产品设设计又不不合理恰恰恰是造造成早期期项目滞滞销的一一个主要要原因。这一点点在产品品定位上上要引起起足够重

46、重视。 物业管理理 :目前德州州市场上上项目的的物业管管理绝大大多数为为自管，委委托专业业物业管管理公司司代管的的楼盘极极少；这这说明物物业管理理市场在在德州还还较不成成熟，随随着房地地产市场场的发展展，购置置住房不不仅是购购买房屋屋本身，更更要注重重其后期期服务。一个知知名物业业管理公公司不仅仅能够给给今后的的业主带带来一流流的服务务，而且且还能够够提高物物业的附附加值，特特别是在在市场竞竞争日趋趋激烈的的情况下下，物业业管理的的水平已已经成为为吸引目目标客户户的重要要手段。产品配套套:各项目在在通讯系系统、供供电系统统等方面面并无较较大差异异，基本本都是采采用预留留电话接接口、宽宽带接口口

47、等方式式。采暖暖方式主主要采用用市政供供暖，供供暖设备备绝大部部分采用用地板辐辐射或暖暖气片采采暖大多数项项目的智智能化设设施配备备较少，楼楼宇配套套对于提提升楼盘盘的品质质意义重重大，事事实证明明很多楼楼盘因为为区位等等原因无无法提升升楼盘价价格，但但是可以以通过增增加楼宇宇配套改改善小区区品质。整体规划划 : 目前前项目的的整体规规划多较较为呆板板，鲜有有个性化化亮点，在在竞争激激烈的市市场下，制制胜的唯唯一出路路就是把把产品做做好，规规划则是是第一步步，好的的规划可可以有效效的提升升项目附附加价值值，产生生价值凝凝聚效应应。绿化景观观:项目的环环境和景景观是提提升楼盘盘素质和和品质的的重

48、要途途径。而而早期的的项目受受总体规规模和开开发理念念的局限限，在绿绿化景观观方面及及不尽人人意，大大多只是是为了达达到政府府要求的的绿地率率。在小小区内利利用楼间间距和道道路两边边见缝插插针的栽栽培植物物，根本本谈不上上什么景景观，随随着消费费理念的的成熟 观景效效果、社社区环境境越来越越为消费费者所重重视，项项目的景景观设计计已经逐逐渐成为为楼盘销销售的一一大卖点点。三、德州州高端住住宅市场场概况：别墅类项项目 德润润别墅位于北园园路与东东地路交交汇处西西北，交交警支队队西临，该该位置历历史上是是坟场地地，客户户心理抗抗性极大大，而该该项目外外立面主主体采用用了白墙墙黑瓦的的设计，在在视觉

49、效效果上尤尤其是阴阴雨天进进一步加加重了客客户的不不良联想想，推出出后市场场反应极极差，形形成滞销销，于220055年初项项目整体体拆除后后由天府府房地产产开发有有限公司司和昌宏宏集团在在原址重重新进行行普通住住宅开发发； 凯元元山庄位于湘江江路凯元元度假村村西邻，由由5栋多多层，220套独独栋别墅墅，200套双拼拼别墅组组成，是是当时号号称首创创德州市市“第一个个全现浇浇、第一一个采用用1800度弧形形观景窗窗、第一一个智能能化、第第一个使使用彩铝铝窗、第第一个车车库配比比1：11等”十二个个第一的的项目。于20002年年推出，独独栋别墅墅38000440000元/，双拼拼别墅3320003

50、8800元元/。目前仅仅剩余少少量位置置较差之之双拼别别墅。 聚福福缘别墅墅位于凯元元山庄对对面，由由独栋、双拼和和联体别别墅组成成，与凯凯元山庄庄别墅规规模、地地理位置置、价位位及推出出时期均均相仿，但但产品品品质塑造造明显弱弱于对方方，市场场表现一一般，目目前仅入入住200余户。独栋33800040000元元/，双双拼别墅墅36000元/，联联体别墅墅32000元/，总 结结：与同类城城市相比比，德州州别墅类类顶端住住宅产品品市场反反应一般般，交易易量较小小，我司司认为主主要是有有效供应应不足，顶顶端需求求并未得得到充分分引导与与释放，总总体来看看产品供供应量较较小，且且产品品品质普遍遍偏

51、低。一方面面环境及及配套滞滞后，缺缺少吸引引力。另另一方面面缺乏与与文化、地域特特色以及及目标客客群精神神境界的的有机结结合，背背离了别别墅的本本质概念念。高端客户户对产品品外在形形象等精精神层面面有极强强的消费费需求，其直观感觉在决策过程中起到了较大的诱导作用。例如仅就建筑立面而言，凯元山庄赭石、白、褐的色彩组合配合釉面砖、石材、涂料的建材搭配，在体现产品的高档与品质感的直观感受上显然要大大优于聚福缘的白色涂料立面。这一点也是这两个项目基础条件、价位等极为类似，但市场表现却大相径庭的一大主要原因。历史高端端项目德州市房房地产业业起步较较晚，220000年取消消集资建建房和福福利分房房后，商品

52、房房市场才才得到大大力发展展，一时时间开发发量大幅幅增加，房价节节攀升,开发企业的开发操作水平不断提高，在市场的不同时期出现了一批在当时的市场环境下较有影响力的相对高端项目，在其开发推广过程中的市场反应以及经验教训对后续项目产生了一定程度的影响和借鉴。 雅 园位于文化化东路与与东地路路交汇处处西南，该该项目依依靠优越越的地理理位置、较早的的引入现现代物业业管理概概念以及及德州首首家采用用飘窗设设计等领领先当时时市场水水平的产产品设计计等因素素，成功功地实现现了德州州房地产产市场上上的第一一次跨越越式价格格提升，吸吸引了当当时德州州市范围围较为广广泛的高高端客群群，20000年年推出时时均价便便

53、在18800元元/左左右，结结案均价价23000元/左右右。 贵都都花园位于解放放路与乐乐园南街街交汇处处东南，基地位位置历史史上属传传统棚户户区，周周边居住住环境较较为凌乱乱且西邻邻苏禄王王墓。单单就基地地条件来来看，塑塑造高端端产品的的基础条条件较差差。但是是该项目目采用差差异化竞竞争策略略，通过过塑造特特色内部部环境、提高配配套标准准等高成成本措施施，例如如其一期期建 筑筑面积仅仅1.55万余，却拥拥有40000的中心心水景花花园，绿绿化率高高达400%，首首家采用用闭路监监控、温温泉热水水和纯净净水入户户，新型型墙体材材料的采采用等等等措施，强强力塑造造高端产产品形象象，深暖暖色调为为

54、主的立立面风格格等细节节表现也也从直观观感觉上上提升项项目品质质感。20022年初开开始销售售时均价价19000元/左右右，是当当时德州州价格最最高的多多层项目目之一，远远高于当当时德州州15000元/左右右的整体体均价。但由于于外部环环境支撑撑不足，客客群区域域认同度度较低，主主力面积积较大的的原因致致使销售售速度缓缓慢，销销售周期期较长，资资金回笼笼速度缓缓慢，可可谓有得得有失，现现尚剩余余少量高高楼层大大面积尾尾房，二二期因电电视塔的的拆迁问问题迟迟迟未能启启动。 五环环庄园位于共青青团路440号，总总建筑面面积5.5万，20002年年推出，规规模适中中、社区区成型，整整体产品品设计及及

55、规划布布局较领领先于当当时的市市场水平平，是第第一家推推出错层层户型的的项目，在在客户心心理感受受上地理理位置要要优于临临近的贵贵都花园园，并且且价位略略低，推推广力度度及广告告投放量量较大，推推出后市市场反应应良好，销销售速度度较快。但是美美中不足足的是该该项目建建筑质量量极差，渗渗漏严重重，在较较大程度度上影响响了开发发企业的的市场口口碑。此此外该项项目凭借借临近体体育场的的区位优优势，在在产品形形象定位位上试图图塑造奥奥体概念念，但因因为操作作水平及及运作理理念等方方面的原原因，产产品在细细节塑造造与文化化营建上上未能与与该概念念有机结结合，未未能实现现项目附附加价值值的有效效提升，不不

56、能说不不是该案案的一大大遗憾。 天宝宝嘉园位于天衢衢中路，占占地700亩，规规划面积积7万平平米，产产品环艺艺小品规规划较有有特色，地地理位置置优良，具具备高端端项目潜潜质。但但整体规规划缺乏乏系统性性，前期期策划包包装粗燥燥，市场场定位于于中端，220022年推出出时均价价约1665017000元/，是是第一个个系统采采用销售售代理的的项目，曾曾创造过过连续月月均销量量60余余套的佳佳绩，在在当时的的市场上上引起了了一定程程度的轰轰动。但但该案操操作方重重销售微微操轻策策划包装装，以街街头派单单和夹报报为主的的传统港港式操作作模式在在较大程程度上影影响了本本案的价价值提升升和形象象塑造。 德

57、馨馨园位于乐园园南街时时代乐园园小区对对面，是德州州目前唯唯一的电电梯多层层公寓，仅仅有1栋栋共300户，117824户户，200666户，均均价24400元元/左左右。长长宏房产产试图通通过多层层配备电电梯、错错层大面面积户型型来提升升产品品品质，塑塑造高端端物业形形象。虽虽然其良良性差异异化的产产品定位位契合高高端市场场定位，但但是该案案规模过过小、进进出通道道狭窄不不畅的先先天性不不足，造造成了其其在配套套设施、景观环环境、物物业服务务等方面面的捉襟襟见肘，这这些因素素的匮乏乏乃至不不足对于于高端物物业来讲讲恰恰是是最为致致命的，另另一方面面低档化化的立面面形象和和公共空空间处理理降低了

58、了产品品品质感，最最后面积积规划过过大增加加了其去去化的难难度，这这些因素素的综合合从根本本上决定定了该案案的失败败，交房房一年多多来仅入入住了55户。 其 他他此外像市市中心花花园、东东方家园园以及贵贵司的新新湖家园园项目，依依靠项目目品质和和产品特特色在各各自时期期的市场场格局中中，均处处于市场场领导者者的高端端位置。尤其值值得一提提的是贵贵司依托托规划合合理领先先、立面面新颖美美观的高高综合素素质项目目，较早早的在开开发运营营中实施施品牌塑塑造战略略，一方方面对德德州开发发市场产产生了较较大的积积极影响响，另一一方面也也有效的的促进了了贵司后后续项目目的价值值提升。总 结结：综合来看看德

59、州早早期的高高端物业业竞争的的焦点多多集中于于能否做做出吸引引买家而而市场上上没有的的创新卖卖点，如如规划、结构、智能化化等产品品某一点点或者方方面的突突破，普普遍存在在不注重重宏观规规划、建建筑风格格和微观观细节的的协调统统一，推推广策略略被动呆呆板，缺缺乏整合合营销理理念，物物业服务务与项目目匹配程程度存在在相当差差距的通通病。例例如平直直大进深深的建筑筑设计虽虽然总建建筑面积积出的很很足，但但是一方方面却形形成了单单调、呆呆板、低低档的外外立面，与与其高端端的项目目形象相相脱节；另一方方面可售售面积的的增加却却付出牺牺牲掉户户型合理理性与舒舒适性的的代价，户户型设计计较为落落后等等等。这

60、些些都给项项目的销销售造成成了较大大的影响响。而部部分项目目定位不不够准确确，缺乏乏严谨的的前期市市场论证证和有效效的市场场细分，直直接给后后期去化化带来抗抗性； 一个成功功的高端端住宅项项目至少少应具备备三个特特点，一一是地段段稀缺性性，高档档住宅所所在一般般都是城城市中绝绝佳的不不可复制制地段，二二是品质质舒适性性，高档档住宅为为了满足足其特定定业主的的生活品品质和品品位，应应该开创创一种新新的生活活方式，甚甚至代表表了一种种文化。第三，产品创新性和系统性的协调统一。当在产品品上能够够采用的的创新被被大多数数开发商商广泛采采用，同同价位的的项目品品质日益益接近的的时候。产品面面上单纯纯的某一一点或者者方面的的创新已已经不再再是一个个项目取取得成功功的关键键，市场场竞争的的焦点将将演变为为开