《周易》的象理与企业的形象管理(1)

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1、周易的的象理与与企业的的形象管管理在现代的的市场经经济中，企企业形象象是一种种无形的的资产和和宝贵的的财富，它它可以和和人、财财、物这这三个东东西并列列，其价价值还可可以超过过有形的的资产。这就要要求一个个真正的的现代化化企业，必必须要树树立自己己的企业业形象，国国际那些些有名的的大公司司，如、松下、丰田、三菱、福特、西门子子等，都都莫不如如此。实实践经验验证明，谁谁要是不不重视企企业形象象，即是是有优质质的产品品和良好好服务，也也难于在在竞争中中取胜，甚甚至可能能失败。国外推推行战略，进进行企业业形象设设计，已已有多年年的历史史和丰富富的经验验，我国国的企业业应该结结合我国国国情和和文化传传

2、统，认认真的向向他们学学习。现现在，我我国已经经有企业业在这方方面取得得了成功功，如太太阳神，它它的商标标图案给给留下难难忘的印印象，同同时以它它优良的的质量，扬扬名海内内外。现现在，有有的企业业虽然也也通过媒媒介打广广告，传传递企业业的销售售信息，但但是，他他们没有有把企业业形象有有把塑造造当成一一项战略略性的任任务，而而是仅仅仅为了销销售才这这样作的的，眼光光不远大大，所以以，广告告费花了了不少，效效果并不不明显；有的企企业到现现在为止止，尚未未能认识识到树立立企业形形象的价价值和意意义，因因而忽视视企业形形象的培培育和塑塑造，这这完全是是错误的的。在现现代的市市场经济济中，每每一个企企业

3、都应应该把眼眼光看得得远点，必必须要有有危机感感、前瞻瞻性和强强烈的竞竞争意识识，高度度重视企企业形象象的培育育和塑造造。我们们在培育育和塑造造企业形形象的过过程中，也也可以从从儒家的的关于“象象理”的的理论中中，来对对企业形形象作一一些认识识。 一一、 象象现于外外 当当今社会会，随着着科学技技术的突突飞猛进进的发展展，特别别是计算算机、通通讯技术术的发展展，社会会生产力力发生了了质的飞飞跃。信信息传播播手段的的卫星化化、电脑脑化，似似乎地球球的空间间已被缩缩小，各各种信息息很快就就传遍了了地球的的每一个个角落。这样的的变化改改变了企企业的生生产环境境。生产产力的发发展，带带来了社社会物质质

4、财富的的大增加加，在琳琳琅面目目的商品品面前，人人们的社社会价值值观也发发生了变变化，对对商品的的需求从从实用和和耐用的的价值观观向文化化价值观观方面转转化。也也即说，人人们对商商品的需需求，不不是像以以前那样样耐用就就行，而而要求更更具有文文化的价价值或所所谓“附附加值”，以以满足精精神上需需要，达达到审美美的目的的。因此此，消费费者要求求商品多多样化，精精致和优优美。人人们的消消费观念念发生了了变化，加加上市场场竞争的的激烈，因因此，让让消费者者认别企企业，认认识某个个企业的的产品，建建立信赖赖的心理理，从而而促进产产品的销销售，具具有重要要的意义义。在这这样的条条件下，企企业形象象的塑造

5、造与设计计，就成成了具有有战略意意义的事事情。于于是，在在年年代，美美国出现现了战略，即即企业的的形象设设计战略略。是英英语 CCorpporaate Ideentiity的的缩写， 其意思思是“企企业特征征”或“企企业身份份”，也也即是经经常说的的“企业业形象”。关于的定定义有不不同说法法：一说说：“是一一种明确确地认知知企业理理念与企企业文化化的活动动”（日日本）；再一个个说法：“是以标标准字和和商标作作为沟通通企业理理念与企企业文化化的工具具”（美美国）。在国内内有人认认为，较较为标准准的概念是是：“将将企业或或机构的的经营理理念与精精神文化化，运用用行为活活动，视视觉设计计等整体体识别

6、系系统，传传达给企企业的关关系者和和团体，使使其对企企业产生生一致的的认同感感和价值值观”（雷雷晓明等等编著的的企业业迈向时代代第页）。对概念的的认识如如何，对对于进行行设设计有着着重要的的意义。最最早在美美国偏重重于视觉觉识别，于于是他们们注意在在标准字字和商标标方面进进行设计计，通过过视觉识识别来给给公众传传达企业业的形象象。后来来，传到了了日本。日本在在实践中中丰富和和发展了了的的内容，增增加了理理念识别别和行为为识别两两大内容容。这样样，就由三三大要素素即：理理念识别别（）、行行为识别别（）和视视觉识别别（）构成成。于是是，又可以以称作（CCorpporaate Ideentiity

7、Sysstemm），即即“企业业识别系系统”。 “理理念识别别”。所所谓理念念是指企企业经营营的指导导思想，它它包括企企业的理理想、企企业的价价值观，企企业的行行为准则则和企业业的经营营策略等等等。理理念识别别是塑造造企业形形象最基基础的东东西。“行行为识别别”，是是指通过过动态行行为或活活动来传传递企业业信息的的系统。它包括括企业内内部的职职工培训训与教育育、生活活福利、工作环环境、研研究开发发、公害害对策与与废弃物物处理等等；对外外的市场场调查、产品开开发、公公共关系系、行销销活动、服务态态度、仪仪表仪容容以及各各种公益益性的社社会文化化活动等等。“视视觉识别别”，是是通过静静态的视视觉形

8、象象来传递递企业信信息的系系统。它它包括企企业的名名称、标标准字、标准色色、商标标、象征征图案、专用字字体、标标语口号号以及广广告、办办公用品品、车辆辆、建筑筑物、产产品包装装、橱窗窗等等。由此可可知，设计计对企业业形象的的塑造是是通过“象象”和“理理”来进进行的。“理”指指“理念念识别”；“象”指指“行为为识别”和和“视觉觉识别”，通通过“理理”和“象象”构成成一个完完整的企企业形象象，象见见于外。 从从哲学认认识论上上讲，人人类对于于任何事事物的认认识，都都是通过过“象”和和“理”这这两个东东西来认认识的。“象”是是显现于于外的，“理理”是隐隐含于内内的。“象象”可以以通过视视觉来认认知，

9、属属于感性性的范畴畴；“理理”只有有通过思思维和理理性才能能认识，属属于理性性的范畴畴。人们们对事物物的认识识，首先先是通过过感官，通通过视觉觉来认识识的。视视觉不但但可以认认知静态态的事物物，还可可以认知知动态的的事物。视觉是是任何人人获取外外界信息息的主要要渠道。根据研研究，一一个人视视觉所获获得的信信息占全全部信息息的。眼眼睛对于于认识世世界具有有多么大大的意义义和作用用啊！所所以，自自古以来来，人类类没有忽忽视觉觉觉形象的的重要性性。 儒儒家的重重要经典典之一的的周易易既重重视“象象”在认认识中的的作用，也也重视“理理”在认认识过程程中的作作用。周周易熔熔“象”和和“理”于于一炉，构构

10、成了一一个独特特的知识识体系。周易易中的的“象”分分为爻象象和卦象象两种。爻象用用符号“”和“-”来来表示，“”表示示阴性的的事物，“-”表表示阳性性的事物物。卦象象分为两两大类，一一为意象象，一为为形象。象是象象征的意意思。卦卦象大多多数是意意象，如如晋卦是是坤下离离上，坤坤为地，离离为日，晋晋卦有日日出地之之象。日日出地上上，就会会不断的的升高，因因此晋卦卦也就有有向上上上升之象象。如泰泰卦是乾乾下坤上上，泰卦卦有交感感之象。乾为清清轻之阳阳气，阳阳气轻而而上升；坤为重重浊之阴阴气，阴阴气重而而下沉。一上一一下，就就发生交交感，发发生相互互作用，因因而享通通。所以以泰卦又又有享通通之象。其

11、次，卦卦象还有有形象之之象，如如鼎卦为为下巽上上离，下下面阴爻爻的两横横，象征征鼎的两两足，中中间的三三阳爻象象征鼎的的腹部，第第五爻的的阴爻，象象征鼎的的两个耳耳朵。六六十四卦卦的卦象象由八卦卦的基本本卦象引引伸而来来。八卦卦的基本本卦象是是很丰富富的，可可以根据据其对象象有性质质进行扩扩充。如如乾卦的的基本卦卦象为天天，为阳阳。进行行扩充为为刚，为为君、为为夫、为为父、为为日、为为头、为为金、为为寒、为为马、为为园、为为木果。如坎卦卦的基本本卦象为为水，进进而扩充充为中女女、为沟沟渎、为为险、为为耳、为为月、为为盗、为为通、为为北方、为冬等等等。总总而言之之，六十十四卦的的每一个个卦都有有

12、自己的的卦象，都都象征着着某种意意义。“象象”在周周易具具有重要要的意义义。用“象象”来认认识事物物是周周易的的重要特特征。如如果抛去去了易象象周易易就不不成其为为周易易了。 何何谓“企企业形象象”呢？不外乎乎用一些些外部的的静态和和动态的的形象以以及树立立内在的的规定来来区别一一个企业业与其他他企业之之间的特特点或特特征，以以便于认认知和识识别。形形象好的的企业，消消费者就就产生信信任感，就就有利于于产品的的销售。由于视视觉识别别和行为为识别有有直观性性，特别别是视觉觉识别，可可以通过过现代的的传播媒媒体，而而不受空空间的限限制，所所以，它它的意义义不可低低估。但但是，不不能仅仅仅只局限限在

13、这一一点上。从企业业形象的的象征识识别上，易易象理论论不是没没有帮助助的。易易卦的象象征意义义很强，由由于它具具有某种种神秘性性，容易易引起注注意，因因而更有有利于识识别。年月月，在都都江堰市市召开“中中日生态态环境文文化学术术研讨会会”。一一天的中中午，日日方把大大家引到到田野里里，作了了一个小小小的游游戏，叫叫每个人人自己选选择一个个地方，闭闭上眼睛睛，安静静地体验验周围环环境的状状况，然然后，把把自己感感觉到的的东西，用用你自己己设置的的符号按按照方位位记下来来。这种种体悟虽虽然只短短短的十十分钟，可可是非常常的意思思。当时时，我把把自己感感受到的的声音用用八卦符符号记录录下来，如如把自

14、己己听到的的汽车声声、摩托托车声、自行车车声都用用震卦的的符号记记下来，再再加区别别不同车车声的符符号；再再如，把把听到公公鸡叫的的声音，农农村妇女女说话的的声音以以及风声声、小虫虫叫的唧唧唧声，也也都用八八卦表示示出来。然后，和和日方的的朋友交交流，说说明你的的感受和和各个符符号所代代表的意意义。听听了我的的解释和和说明之之后，日日方对这这个八卦卦符号十十分感兴兴趣，产产生惊讶讶之感。这主要要在于八八卦符号号的象征征意义和和它的神神秘性。所以，企企业在进进行厂徽徽的图案案设计和和商标的的图案设设计时，完完全可以以借鉴周周易卦卦象的思思维方法法。厂徽徽和商标标的图案案设计都都应该有有很强的的象

15、征意意义，同同时要便便于识别别，要有有审美感感。 周周易的的卦象是是不断变变化的，其其特点是是“变动动不居，周周游六虚虚，唯变变所适”。从这个个意义上上说，周周易中中关于变变易、变变化的哲哲学。易易卦的变变化，从从其内部部来说，一一是爻位位的变化化。一个个其组成成的爻画画不变，但但是，只只要某一一爻的爻爻位发生生了变化化，这个个卦的整整体就发发生了变变化，如如大壮卦卦，是下下乾上震震，震为为雷，叫叫做“雷雷乘乾曰曰大壮”。如果其其中的任任一爻移移动位置置，它就就不是大大壮卦了了。假如如，初位位的阳爻爻上升到到第六位位，就变变为鼎卦卦了；从从其外部部的卦与与卦之间间的关系系来看，卦卦也是变变化的

16、，如如错综、旁通之之类的等等。易卦卦所揭示示的这些些变化，是是世界是是变动不不居的反反映。在在现代社社会中，由由于科学学技术的的飞速发发展，企企业的生生产形势势，市场场需求的的变化，市市场竞争争的态势势等等，都都是在不不断变化化的。因因此，作作为企业业的经营营者和管管理者，要要时时准准备应付付这些变变化，其其中包括括对企业业形象有有塑造。 就就企业形形象自身身来看，它它也是一一个不断断培育、完善和和进化的的过程。企业形形象塑造造的关键键和基础础是企业业理念。企业理理念是企企业形象象的核心心，是企企业发展展的内在在动力。企业理理念也有有一个再再培育，再再创造、再实践践的过程程，否则则，已经经树立

17、起起来的良良好企业业也难以以保持。再者，产产品之间间的竞争争也要求求企业形形象要不不断的创创造。同同类的、同样功功能的，几几乎是价价格相当当的产品品之的竞竞争更是是激烈，也也就要求求要不断断再创造造企业形形象，否否则，可可能被别别人取而而代之。总之，不不能从静静态上来来塑造企企业形象象，而要要从动态态上来塑塑造企业业形象。如果把把看成是是停滞的的，一劳劳永逸的的事情，好好就大错错特错了了。如有有在电视视广告上上常见的的、市场场上很多多的，曾曾有不少少消费者者十分亲亲睐的、到处宴宴席上都都有的一一种酒，有有人觉得得的一种种苦涩味味，不愿愿意喝。后来发发现，这这种苦涩涩味来源源于制作作酒的某某种原

18、料料，但也也有人喜喜欢这种种味道，因因为各个个人的爱爱好不同同。后来来又有人人说，这这种酒喝喝了头痛痛，于是是编了两两句顺口口溜：“劝劝君莫喝喝酒酒，又苦苦又涩又又打头”。有的人人曾对这这样的情情况进行行解释说说，你到到了歪（读读如：）酒，如如果到它它的厂里里去买，就就不会是是这样的的了。这这样的情情况，要要当今的的市场上上是屡见见不鲜的的，也不不奇怪。说来也也巧，不不久前在在火车上上，我听听见一个个人在车车厢里大大肆地宣宣传说：酒酒是用食食用酒精精兑的，它它从工厂厂里出来来就是这这样的。这个人人还说：他的夫夫人是一一个县上上烟酒专专卖公司司的，很很了解情情况。听听了这些些话之后后，谁还还敢再

19、喝喝这样的的酒呢？也许这这些传闻闻是真的的，也许许是假的的。但是是，它大大大地损损坏这种种的形象象。作为为一个企企业要永永远保持持良好的的企业形形象，一一定保证证产品的的优质性性，千万万不要生生产伪劣劣产品；同时，也也不要只只顾天天天打广告告，还应应该作些些深入的的市场调调查和自自己企业业形象的的调查，了了解消费费者对自自己生产产的产品品的评价价，反应应和改进进意见；也应该该了解市市场上有有没有假假冒产品品和仿制制品，一一旦发现现应该即即时采取取措施，以以挽回对对本企业业的不利利影响。企业的的形象犹犹如一个个人一样样，如果果一个人人有很好好的形象象，他就就在社会会上有威威望，有有信誉，有有朋友

20、。象见于于外，企企业形象象是消费费者、社社会公众众了解一一个企业业最直观观的、最最有效的的东西，不不可不重重视。 二二、 理理寓于象象中 企企业形象象的塑造造不仅仅仅只在于于“视觉觉识别”和和“行为为识别”，更更重要的的是“理理念识别别”。“理理念识别别”是“视视觉识别别”和“行行为识别别”的基基础和灵灵魂，只只有把企企业的理理念贯穿穿于“视视觉识别别”和“行行为识别别”之中中的企业业形象塑塑造才算算得上真真正的企企业形象象的塑造造；相反反，也必必须要通通过“视视觉识别别”和“行行为识别别”来表表现企业业的理念念，从而而展示一一个企业业的形象象。理念念的东西西是深层层次的东东西，是是企业及及其

21、广大大员式的的价值观观念和价价值目标标，是属属于观念念形态的的东西，是是隐性的的。它只只通过表表现于外外的“视视觉识别别”和“行行为识别别”来表表现。从从哲学上上讲，这这是现象象和本质质的辩证证法，任任何事物物的本质质都要通通过现象象来表现现，现象象反映本本质，或或是本质质的一个个方面。按照周周易的的说法，“象象”反映映“理”，“理理”寓于于“象”之之中，通通过“象象”来认认识“理理”。即即通过现现象来认认识本质质。 周周易的的“象”不不是为了了“象”而而设“象象”，它它的目的的是要通通过“象象”来说说明宇宙宙间万事事万物的的“理”，即即事物的的本质和和规律。周易易系辞辞上说说：“圣圣人有以以

22、见天下下之赜，而而拟诸其其形容，象象其物宜宜，是故故谓之象象”。赜赜者，杂杂也。即即是说，圣圣人看见见天下极极其复杂杂的事物物，就设设立八卦卦来比拟拟它，象象征其事事物的本本性，这这就叫做做“象”。还说：“吉凶凶者，失失得之象象也。悔悔吝者，忧忧虞之象象也。变变化者，进进退之象象也。刚刚柔者，昼昼夜之象象也”。“爻也也者，效效此者也也。象也也者，象象此者也也”。这这里的所所谓“此此”是指指天道、地道和和人道的的本质及及其规律律。也就就是说，易易象是反反映宇宙宙事物之之“理”的的。相反反，“理理”也就就寓于象象之中。在周周易中中象和理理是统一一的。在在历史上上，易学学分为义义理派和和象数派派，这

23、两两派把理理和象分分割开来来了，是是有片面面性的。应该说说是象中中有理，理理中有象象。明代代来知德德主张理理气象数数的统一一，他说说：“易易卦者，写写万物之之形，象象之谓也也。舍象象不可以以言易也也”。“易易与诸经经不同者者，唯有有此象而而已”。“有象象则大小小、远近近、精粗粗之理，咸咸可弥纶纶天地”。（周周易来注注系辞辞下）理理寓于象象中，从从象中求求理。如如谦卦山山下地上上，有地地在山下下之象，于于是含有有谦而亨亨通之理理。不论论天道、地道和和人道都都崇尚“谦谦”。“天天道亏盈盈而谦，地地道变盈盈而流谦谦，人道道恶盈而而好谦”。只有谦谦万事万万物才能能亨通。所以，主主张在财财富分配配上“裒

24、裒多益寡寡，称物物平施”，即即减少富富人的财财富来增增益给贫贫困的平平民，衡衡量贫富富的差距距来使之之公平。因为，“谦谦”是宇宇宙的法法则，所所以，不不得不应应该如此此。作为为个人来来“谦”是是一仲美美德，“劳劳谦君子子，万民民服也”，“劳劳谦，君君子有终终，吉”。有功劳劳而又谦谦逊的领领导者，他他在民众众中就会会有很高高的威望望，民众众很敬服服他。这这样的人人做事能能够获得得成功，因因为，万万民敬服服，就有有号召力力，民众众就会支支持他的的工作。由此可可见，在在谦卦的的地在山山下之象象中，就就包含着着这么多多的“理理”。从从这个例例子中，我我们十分分清楚地地知道“理理寓于象象”中的的道理了了

25、。由这这个“一一斑”，就就可见“一一般”。 易易传还还说：“以以制器者者尚其象象”。这这是因为为在象中中含有制制器之理理。如商商品交易易之理寓寓于噬嗑嗑卦的卦卦象之中中，“日日中为市市，致天天下之民民，聚天天下之货货，交易易而退，各各得其所所，盖取取诸噬嗑嗑”。噬噬嗑卦是是下震上上离，离离为日。震，动动也。此此卦的卦卦象是人人在太阳阳下运动动。日中中为市，就就是众人人在中午午的阳光光下来往往不仃地地进行交交易，神神农氏创创造商品品交易市市场，就就以这个个卦象为为根据的的。再如如，船在在水上运运行的原原理寓于于涣卦之之中，“刳刳木为舟舟，剡木木为楫。舟楫之之利，以以济不通通致远，盖盖取诸涣涣”。

26、涣涣卦是坎坎下巽上上，坎为为水，巽巽为木，有有木在水水上之象象。古代代的舟楫楫皆用木木所造，水水能浮木木，就等等于水能能浮舟，于于是据此此理而发发明舟楫楫，用以以渡河行行远，使使天下受受其利。还有，弓弓箭之理理寓于睽睽卦的卦卦象之中中，“弦弦木为弧弧，剡木木为矢，弧弧矢之利利，以威威天下，盖盖取诸睽睽”。睽睽卦是下下兑上离离，兑为为竹，为为小木，离离为绳。睽卦的的卦象是是小木加加在绳上上，就象象箭加于于弓弦之之上。黄黄帝据此此，发明明了弓箭箭。事例例不再往往下举了了。总之之，周周易认认为，理理寓象中中是一个个普遍的的真理，“象象理”不不能分离离。 根根据“理理寓象中中”的道道理，在在向公众众传

27、递和和输出企企业的信信息时，最最根本的的是要通通过“视视觉”和和“行为为”来传传递企业业的理想想、价值值观、经经营思想想等等企企业理念念方面的的问题。只有企企业理念念才是深深层次的的、本质质性的东东西。国国内国外外的一些些企业，用用简洁的的口号来来向公众众传递他他们企业业的理念念，如： 北北京蓝鸟鸟大厦：“买走走一份商商品，带带回千缕缕情丝”。 北北京赛特特购物中中心：“赛赛特购物物中心传传播现代代消费文文化”。 台台湾华南南银行：“信赖赖、热诚诚、创新新”。 台台湾凯聚聚电脑公公司：“守守中带攻攻，节流流重于开开源”。 美美国的公公司：“就就是服务务”。 美美国德尔尔塔航空空公司：“亲如如一

28、家”。 美美国通用用电气公公司：“进进步乃是是我们最最重要的的产品”。 美美国杜邦邦公司：“化学学能为美美好的生生活提供供更美好好的产品品” 美美国邱勃勃保险公公司：“杰杰出的保保险”。 美美国电话话电报公公司：“普普及的服服务”。 美美国波音音公司：“我们们每个人人都代表表公司”。 美美国百事事可乐公公司：“胜胜利是最最重要的的”。 美美国麦当当劳：“顾顾客永远远是最重重要的，服服务是无无价的，公公司是大大家的”。 美美国电脑脑公司：“第一一流的品品质，第第一流的的服务，第第一的性性能价格格比”。 日日本日产产公司：“品不不良在于于心不正正”。 日日本本田田科研：“用眼眼、用心心去创造造”。

29、 日日本住友友公司：“保持持传统，更更有创新新”。 上上述这些些口号简简明地传传递了企企业的理理念，易易于在民民众中传传播，也也于记住住。如日日本日产产公司的的口号：“品不不正在于于心不良良”，道道出了一一个重要要的真理理。那些些生产劣劣质产品品的人，其其根本的的原因在在于缺乏乏道德，在在于心术术不正。从这个个口号中中，也就就反映出出日产公公司对待待产品质质量的根根本态度度了。给给人留下下深刻的的印象，他他们的产产品是完完全可以以信赖的的。这个个口号很很好的传传递了企企业的理理念。 成成都恩威威集团公公司是一一个誉海海内外的的企业，他他们有一一套完整整的企业业理念： 指指导思想想：质量量是恩威

30、威的生命命，视患患者的痛痛苦为自自身的痛痛苦。 治治厂方针针：以清清静无为为之道管管理企业业，以严严格的纪纪律与融融通情感感相结合合，象疏疏导流水水那样开开导职工工。 恩恩威精神神：清静静无为，守守中抱一一。 企企业宗旨旨：服务务于社会会，造福福于人类类。 经经营战略略：以科科技为先先导，以以质量求求生存，以以效益求求发展，一一多并举举，诚实实奉献，综综合发展展。 经经营策略略：从人人民的健健康需要要出发，不不断的开开发生产产新药品品，把握握机遇，顺顺平乎天天时。员工教教育：学学习水善善利万物物而不争争的本色色，去除除恶念贪贪欲，保保持正知知正见。记住教教训，忘忘掉成功功。“生生而弗有有，为而

31、而弗持，功功成而弗弗居”。（参见见吴野等等编著的的道与与人生第第页页） 每每一个企企业不仅仅应该有有明确表表达自己己企业理理念的口口号，还还应该在在视觉形形象方面面寓于企企业的理理念，如如厂徽图图案、商商标图案案都应该该如此，使使广大消消费者不不仅能从从这些图图案中能能进行视视觉识别别，还能能进行理理念识别别。如泰泰国的正正大集团团的标志志体现了了正大集集团的企企业精神神。他们们的标志志很特别别，一个个方框里里面套着着一个圆圆环。这这个图案案的意思思是什么么呢？正正大集团团的副总总裁解释释说：“方方框就是是标志着着企业执执行的政政策。政政策是固固定不变变的，也也就是一一种规矩矩。中国国有句古古

32、话：无规矩矩不能成成方圆。我们们正大集集团的政政策是严严格的，不不能随意意修改。但方框框子里又又套了一一个圆环环，这个个圆环标标志我们们在执行行政策时时要具有有某种灵灵活性，没没有灵活活性，固固定的政政策也执执行不好好。方和和圆结合合在一起起，才能能真正执执行好政政策。”“正正大集团团做生意意，就特特别注意意方和圆圆的有机机结合。我们无无论在与与合作的的国家和和企业谈谈判时，或或者在企企业内部部执行计计划，处处理人际际关系等等，都注注意方方和圆的的结合，政政策的坚坚定性和和执行的的灵活性性的结合合，只有有这样，我我们的事事业才能能发展。用商界界的话来来说，这这样做生生意才能能做活”。“方”与与

33、“圆”的的结合，即即政策的的坚定性性与执行行的灵活活性的结结合，这这就是正正大集团团的企业业精神。所以，正正大集团团的这个个图案，有有它深刻刻的内涵涵，其中中寓于他他们的企企业理念念。 行行为识别别是一种种动态的的视觉形形象，其其企业的的理念也也应该从从企业的的经营管管理人员员、产品品的营销销人员、公关人人员以及及服务的的行为体体现出来来。换言言之，他他们的行行为必须须要体现现本企业业的理念念，否则则极有损损于本企企业人员员的形象象。如上上海宁波波路上的的“春兰兰空调专专卖店”中中的管理理者、营营业员和和修理工工都充分分体现了了竭诚为为消费者者服务的的经营理理念，因因而使本本店的生生意做得得越

34、来越越红火。该店提提出了“六六个免费费，三个个放心，二二个惊喜喜”的经经营口号号。“六六个免费费”是：免费送送货入室室；免费费安装；免收一一切材料料费；免免费代客客拉空调调专用电电线；免免费赠送送室内、室外机机套；免免费搭建建遮雨蓬蓬。“三三个放心心”是：保修期期从一年年延长至至年；保修期期满前专专程上门门保养大大修一次次；终身身上门免免费修理理。“二二个惊喜喜”是：每年不不定期向向客户赠赠送有意意义的礼礼物；每每年在用用户中开开大奖一一次。全全店共人，安安装维修修人员就就有人，所所占比例例为：。天天气转凉凉之后，商商店老板板没有辞辞退一个个人员，让让维修人人员到用用户家中中去进行行检查、维修

35、。商店小时时值班，即即时解决决用户的的问题。所以，客客户反映映说：买买了春兰兰商店的的空周，一一切都放放心。这这个商店店职工用用自己的的行为认认真贯彻彻了服务务的宗旨旨，在上上海赢得得了用户户的信任任，树立立起了良良好的企企业形象象。 一一个企业业的宗旨旨应该时时时贯彻彻到企业业每一个个人的行行动中，而而不仅仅仅是作为为宣传品品，这样样才能真真正起到到树立企企业形象象的作用用。新加加坡“东东方大酒酒店”以以优质服服务树立立起了很很好的企企业形象象。该酒酒店的经经营宗旨旨是：“顾顾客至上上，以人人为先”。要求服服务员时时刻在标标准服务务的基础础上再作作好针对对性的服服务。有有一天，有有四个客客人

36、来到到酒店的的咖啡厅厅，他们们拿着资资料，在在那里认认真讨论论问题。但是，咖咖啡厅人人多，声声音嘈杂杂，讨论论问题受受到干扰扰。服务务员听见见一个人人说：“什什么？再再说一遍遍！天啊啊，吵死死了！听听不清楚楚！”这这时，服服务小姐姐想到本本酒店的的宗旨和和自己的的责任，于于是，就就主动地地打电话话到客房房部，询询问有没没有空房房，为这这四位客客人临时时免费借借了一间间客房，让让他们到到那里去去讨论问问题，免免受干扰扰，并且且还送去去了咖啡啡和红茶茶。这四四个人感感到十分分惊讶，深深受感动动。两天天以后，他他们给总总经理写写了一封封感谢信信，信中中说：“感感谢贵店店前天提提供的服服务，我我们受宠

37、宠若惊，并并体会到到什么是是世界上上最好的的服务。拥有如如此优秀秀的员工工，实在在是酒店店的一大大骄傲。我们四四人是贵贵店的常常客，从从此，我我们除了了永远成成为你们们的忠实实的顾客客之外，我我们隶属属的公司司以及海海外来宾宾，亦将将永远为为您广为为宣传”。 从从以上的的事例中中，可以以看出，企企业的理理念要真真正贯彻彻到“视视觉识别别”和“行行为识别别”中，才才能真正正起到树树立良好好企业形形象的作作用。现现在，不不少的企企业实际际上都有有了自己己的企业业理念，但但是有的的根本就就没有贯贯彻执行行，这样样的企业业理念就就起不到到任何作作用。 三三、 风风行地上上 广广告是企企业形象象的视觉觉

38、识别的的应用要要素之一一，也是是企业形形象战术术之一。广告故故名思义义，就是是广而告告之。从从现代广广告学的的定义来来说是：“广告告主要以以大众传传播工具具为媒介介，以劝劝导性为为基本方方式促使使公众接接受某一一事物信信息的手手段”。对于一一个企业业来说说，广告告是信息息输出，是是传播企企业信息息的手段段。因此此，它要要求传播播的速度度越快越越好，传传播的范范围越宽宽越好，传传播的信信息越真真实越好好，要赋赋予审美美和情感感的色彩彩。从而而能使广广大公众众能尽快快的、最最有效的的了解企企业，认认知和识识别企业业。 周周易大大畜卦象辞传传说：“风行行天上”；观卦卦象辞辞传说说：“风风行地上上”。

39、就就是说，广广告应该该象“风风”那样样迅速和和广泛。一个企企业不论论是通过过广告，还还是通过过公共关关系，或或者其他他信息传传播手段段所传播播的信息息，要为为公众所所能接受受，才能能发生效效用。按按照周周易的的话来，企企业传播播的信息息要和公公众的购购买心理理发生交交感，发发生共鸣鸣才能享享通而有有成就。泰卦卦彖辞辞说：“天地地交而万万物通也也，上下下交而其其志同也也”。要要使企业业的信息息与公众众发生交交互作用用，关键键是产品品是否合合符市场场需求，产产品的质质量是否否可靠，企企业的服服务是否否良好，广广告的设设计是否否能叩人人心弦。如果这这些问题题都是肯肯定的答答复，那那一定就就能享通通，

40、就能能达到共共识，使使企业获获得效益益。相反反，如否否卦彖彖辞：“天地地不交而而万物不不通也，上上下不交交而天下下无邦也也”。如如果企业业所传递递的信息息，公众众不接受受，就得得不到所所要得到到的效果果。 广广告在我我国有悠悠久的历历史。据据考证，在在我国最最早的诗诗歌集诗诗经中中就有广广告。历历来的广广告多式式多样，有有实物广广告，叫叫卖广告告，音响响广告，幌幌子广告告，牌匾匾广告，字字号广告告，对联联广告，诗诗歌广告告等，应应有尽有有。古代代最耐人人寻味的的是对联联广告和和诗歌广广告。通通过这些些广告，传传递了富富有审美美情趣的的信息。 明明代儒生生唐伯虎虎是江南南的第一一才子，他他不但字

41、字写得好好，画画画得好，而而且对联联也写得得好，因因此常有有人请他他为自己己的商号号写对联联，以用用作广告告，招来来顾客。有一天天，一个个新开张张的商店店老板，请请唐伯虎虎写对联联，于是是唐伯虎虎写道： 生生意如春春草， 财源源似流水水。 这这副对联联对仗很很工整，内内容也很很富有韵韵味。商商人拿回回去贴起起来，见见者无不不赞口不不绝，一一时门庭庭若市，招招来不少少的顾客客。 以以前，有有个开卖卖豆芽的的老板，请请一个儒儒生给他他写了一一副广告告性的对对联，其其意味无无穷。这这副对联联是： 长长长长长长长长长长， 行行行行行行行行行行。 这这副对联联，上联联是七个个长“字字”，下下联是七七个“

42、行行”。这这利用我我们民族族汉字的的多义和和多音的的特点，写写出了这这副内容容深刻而而奇特的的对联。不少人人都来看看这副对对联，欣欣赏这副副对联。从此，这这个豆腐腐店生意意兴隆。那么，这这副到底底怎么读读呢？是是什么意意思呢？第一句句“长”字字的一、三、五五、六应应读如CChanng，即即长短的的长。三三、四、 七应应读如ZZhanng，生生长的长长。 这这一句的的意思是是说， 豆芽长长期地长长长（ Chaang ）地长长（Zhhangg）。第第二句“行行”字一一、三、五、六六应读如如hanng，即即行业的的行。二二、四、 七应应读如xxingg，即行行销的行行。这句句话的意意思是，豆豆芽这一

43、一行业行行销了，别别的每一一个行业业的都行行销了。这一副副对联广广告具有有奇特性性和创新新性，因因此妙不不可言。相反反，如果果对联广广告弄得得不好，其其效果就就完全相相反。上上面说的的请唐伯伯虎写对对联的那那个商人人，觉得得唐伯虎虎写的还还不够夸夸张，再再去请唐唐伯虎用用明显的的东西作作比喻，重重新写一一副对联联，唐伯伯虎生气气地把原原来写的的对联改改为： 门门前生意意，如似似夏夜蚊蚊虫，队队进队出出； 夜夜里铜钱钱，要象象冬天虱虱子，越越捉越多多。 贪贪利商人人以为这这是一副副好对联联，高高高兴兴地地拿走了了。但是是，顾客客见了这这副对联联，无不不捧腹大大笑。任任何顾客客都不愿愿意象夏夏天的

44、蚊蚊虫那样样队队地地进出，从从此这个个商店就就没有生生意了。还有有一个酿酿酒、造造醋、养养猪的老老板找人人给写一一副联，对对联是这这样写的的： 养养猪大如如山老鼠鼠头头死死。 酿酿酒缸缸缸好造醋醋坛坛酸酸。 横横批是：“人多多病少财财富”。 老老板一念念：“养养猪大如如山，老老鼠头头头死；酿酿酒缸缸缸好，造造酸坛坛坛酸。人人多，病病少，财财富”。于是，老老板非常常高兴，把把这副对对联贴了了出来。第二天天门前围围了很多多人，议议论纷纷纷。老板板出去一一看，听听见有人人念道： 养养猪大如如山老鼠鼠，头头头死； 酿酿酒缸缸缸好造醋醋，坛坛坛酸。 人人多病，少少财富。 板板一听全全是不吉吉利的话话，深

45、知知上当，很很生气，把把对联全全部撕了了下来。因为他他贪利，写写对联的的儒生故故意开他他这个玩玩笑。 宋宋代儒生生苏轼是是一个大大文学家家，大词词人。他他晚年被被贬到海海南岛。一天他他散步来来到一个个老妇人人开的小小环饼店店，看见见这个老老妇人做做环饼的的手艺非非常高，但但生意却却很萧条条。苏轼轼一下了了产生了了同情之之感，即即兴为老老人写了了一首诗诗： 纤纤手搓来来玉色匀匀， 碧碧油煎出出嫩黄深深。 夜夜来春睡睡知轻重重， 压压扁佳人人缠臂金金。 这这首诗把把老人做做饼的手手艺和环环饼的形形、色、香、质质都描写写得十分分生动和和出色。从此，这这个店的的宾客盈盈门，生生意兴隆隆。 我我国现代代

46、著名诗诗人闻捷捷，曾为为上海一一家灯泡泡厂写过过一首广广告诗： 像像太阳里里取来的的熔岩， 从从碧空中中摘来的的星星， 把把五彩缤缤纷的晚晚霞， 焊焊接上金金光灿烂烂的晓云云。 这这首诗从从它的节节奏、韵韵律、意意景都达达到很高高的水平平，在传传递信息息之外，还还可以作作艺术品品进行欣欣赏。 现现代的广广告和古古代的广广告已经经有很大大不同，从从它的形形式、内内容、传传播手段段都比古古代有更更高的要要求。现现代广告告要求要要有创新新性、奇奇特性、真实性性、审美美性。根根据美国国心理学学家的研研究，总总结出广广告的五五大要诀诀：即新新颖（NNew）、自然（NNatuurall）、轻轻松（LLig

47、hht）、真实（RReall）、浓浓烈（RRiehh）。在在广告中中只有贯贯彻了这这五大要要诀，才才能更好好地传递递信息，使使社会公公众能认认知，获获得认同同感。 广广告要有有创新性性和奇特特性，目目的在于于要抓住住公众的的心理，产产生强烈烈的认知知效果。有的广广告为了了追求新新奇而陷陷入庸俗俗、低级级趣味，让让人见了了恶心、反感，这这样就达达不到认认同的作作用。如如有一家家味精厂厂的的味味精本来来是很出出名的，也也很有市市场。但但是，它它打了一一个广告告，雇了了一个人人，据说说是一名名演员，表表演得象象一个小小丑，说说起话来来似乎哈哈拉子都都快要流流出来。有人说说，以后后一看见见这种味味精的

48、商商标，一一下了就就想起那那个让人人恶心的的广告，就就再也不不愿意买买这种味味精了。这样的的广告是是实得其其反的。因为它它缺乏审审美感。有的电电视广告告，在电电视屏幕幕上不断断地闪耀耀着稀奇奇古怪的的画面，连连珠炮似似的解说说词，闹闹了一大大天，观观众竟然然不知道道宣传的的什么。有的主主题不清清，有的的喧宾夺夺主，有有的根本本不协调调。有一一个电视视广告，画画面出现现一对男男女青年年，男的的穿着漂漂亮的西西装，女女的穿着着华贵的的雪白的的婚纱，伴伴随着闪闪光，不不断听到到“咔嚓嚓、咔嚓嚓”的声声音。这这个广告告不很明明白，是是宣传男男青年穿穿的西装装？还是是宣传女女青年穿穿的婚纱纱？抑或或是宣

49、传传他们结结婚，哪哪个服务务性的单单位给他他们举行行婚礼呢呢？闹了了一大天天都不是是，它宣宣传的是是一种照照相机。所要宣宣传的商商品，反反倒不清清。这样样的广告告设计是是否值得得研究。 世世界著名名的德国国西门子子公司，只只用一句句话打了了一条广广告：“本本公司在在世界各各地的维维修人员员都闲得得无聊”。这条广广告的新新颖处在在于，就就只是抓抓住顾客客怕维修修麻烦的的心理，既既没有花花花绿绿绿的画面面，也没没有漂亮亮的女郎郎来吸引引公众的的视野，与与常完全全不同。它不但但简洁明明了，而而且给人人留下了了悬念。既然，维维修人员员闲得无无聊，那那就说明明这种产产品的质质量很好好，不需需要修理理；即

50、是是要修理理，全世世界都有有他们的的维修人人员，要要修理也也很方便便。 泰泰国曼谷谷有一家家“酒吧吧”，也也打了一一个奇特特的广告告。“酒酒吧”在在自己的的门口，摆摆了一个个巨型的的酒桶，上上面刻有有四个大大字“不不准偷看看”。从从这个门门口经过过的人，老老远就看看见这四四个大字字。由于于人的逆逆反心理理，你说说“不许许偷看”，他他就非要要看不可可，于是是过路的的人纷纷纷把头探探进桶里里看里面面到底是是什么东东西。只只要头一一探进去去，一股股清醇芳芳香的酒酒味扑鼻鼻而来，令令人陶醉醉。在酒酒桶里还还有一句句闪光的的话：“本本店美酒酒与众不不同，请请享用”。这副广广告，留留下悬念念，似乎乎在向你

51、你说：“请请你喝一一杯，品品尝一下下美酒吧吧”。由由于，这这样一种种新奇的的广告，每每天招来来不少的的宾客，生生意兴隆隆。 美美国“辉辉瑞制药药公司”从从关心消消费者的的利益出出发，在在电视上上打过一一则很有有意思的的广告：在屏幕幕上，出出现一对对母女，一一名护士士把女儿儿带进检检查室，接接着电视视旁白说说：“这这位母亲亲患了糖糖尿病，她她的女儿儿也极可可能患了了糖尿病病。”正正当护士士在给女女儿抽血血的时候候，旁白白接着又又说：“美美国有万人患患糖尿病病，其中中可能有有你，尤尤其是你你年过四四十，而而且体重重又过量量时，更更应去检检查，本本广告系系辉瑞制制药公司司提供。”这则则广告同同时又登

52、登在时时代等等种种杂志和和报纸上上，由于于多方面面的宣传传，美国国人到医医院去检检查病的的人多起起来了，一一旦发现现呈阳性性反应时时，医生生往往也也常开该该公司的的药。这这样，治治糖尿病病的药销销售量增增加了115.44。不不但赚回回了4000多万万无的广广告，还还大获利利益。 广广告要讲讲真实，不不能瞎吹吹，欺骗骗消费者者。可是是，有的的不法厂厂家和商商家，确确实是这这样干的的。这样样做的结结果，必必定是要要受到报报应的。只有真真实的广广告，才才能赢得得消费者者。有一一年，美美国的水水果商布布朗的苹苹果园遭遭受到冰冰雹和风风霜的袭袭击，苹苹果上斑斑痕累累累。这样样，一年年来的辛辛苦可能能付之

53、东东流。布布朗冥思思苦想，终终于找到到了解决决的办法法。于是是，在报报纸上登登出了斑斑痕累累累的苹果果的照片片，并附附一则广广告：“唯唯我的苹苹果生产产在高山山地带，那那里有变变化无常常的天气气，时而而艳阳满满天，时时而冰雹雹降临，以以至苹果果都有累累累斑痕痕，吃起起来别有有滋味”。结果，这这则广告告取得了了成功，其其原因是是：第一一，广告告真实，赢赢得了消消费者的的信任；第二，广广告别出出心裁，迎迎合了人人们的逆逆反心理理；第三三，实事事求是，得得到了消消费者的的依赖和和好感。 浙浙江“好好来西服服装有限限公司”曾曾在北京京几家大大报纸上上刊登过过道歉的的广告，获获得良好好的企业业形象。道歉

54、的的对象是是在北京京地区的的余件件“好来来西”衬衬衫消费费者中的的名，因因为，这这名消消费者，购购买的衬衬衣有质质量问题题，厂方方除了道道歉外，还还表示将将赔偿他他们价值值元的“好好来西”衬衬衣。厂厂方的道道歉广告告说：“尽尽管这件衬衣衣，对好来西西而言言，几乎乎是万分分之一的的纰漏，但但对消费费者而言言，却是是百分之之百的遗遗憾”。这则广广告，表表明厂方方重视质质量和对对消费者者负责的的精神。“好来来西”赢赢得了消消费者的的信任，从从此打开开了市场场。 这这种作为为企业形形象战术术之一的的广告，对对于传递递企业信信息、塑塑造企业业形象有有着不可可低估的的作用。因此，一一定要让让它象春春风一样样，吹绿绿江南，又又吹绿北北方，吹吹遍五大大洲传递递着企业业对社会会、对消消费者的的温馨，也也要让它它象金色色的秋风风一样，传传递企业业着丰硕硕的果实实。这就就正如周周易所所说的：“风行行天上”，“君君子以懿懿文德”。/PP