我国银行保险存在的问题及对策(1)

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1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。我国银行保险存在的问题及对策(1) 第一篇：我国银行保险存在的问题及对策（1）内容摘要：银行保险合作作为世界经济一体化和金融服务融合的产物，已成为银行和保险业开辟新市场、提高利润率的重要手段。目前，我国银行保险还处于起步阶段，分析我国银行保险的现状及存在的问题，并提出相应的对策，有利于进一步深化我国银行与保险公司之间的合作。关键词：银行保险存在问题对策金融是现代经济的核心，银行、保险、证券是金融体系的三大组成部分。近年来，随着经济全球化、一体化的发展和市场环境的变化，世界范围内金融严格分业经营的界限正逐渐被打破。金融全能化、超市化经营的趋势在西方国家日益明显，特

2、别是银行与保险公司之间建立了新型的合作关系。例如保险公司利用银行的分支机构网络开拓新的销售渠道，由银行代理销售保险产品，代收保险费，代付保险金，这是国际上早已盛行，且目前在中国普遍存在的银行保险合作形式。我国银行保险的现状国内银行与保险公司的合作起步于1995年。当时一些新设立的保险公司如泰康、新华和华安等为尽快占领市场，纷纷与银行签订代理协议，开始尝试联手开拓市场，迈出了我国发展银行保险业务的第一步。近几年，我国的银行保险得到了迅速发展，2021年银行保险业务量在寿险总收入中所占比重不到3.5%，到2021年，银行保险已经夺取了寿险总收入20%的份额，2021年国内寿险总保费收入增长16.5

3、6%，同期银行保险增长则达到400%，截止到2021年银行代理寿险业务收入已占人身险保费收入的17.1%，成为人身险业务的三大支柱之一。2021年1月1日后，国家放开银行保险代理中“1+1”模式的限制，一个银行的网点开始销售多家保险公司产品。同一网点代理多家保险公司的产品，保险公司之间的竞争逐渐由险种的竞争转向手续费的竞争。除去向银行交纳的3%-5%的手续费，在银保业务方面保险公司几乎是没有利润的，难怪现在各大保险公司的银保部门十个有九个都说赔本赚吆喝。我国银行保险存在的问题银行保险市场激烈的恶性竞争使保费和利润同步减少，为我国银行保险的发展带来了一系列的负面问题。银保关系尚未理顺银行与保险公

4、司之间的合作还仅仅局限在浅层次的协议代理阶段，远未形成长远的、利益共享的战略伙伴关系，这种关系不可避免地造成双方更多地在代理手续费上进行博弈。这种状况，在“1+1”的兼业代理模式下如此，在取消“1+1”模式后，这种状况也未发生根本性转变。目前的银行保险还只限于单一的银行兼业代理经营保险模式，是浅层次的合作，实质性的“战略联盟”不多。银行保险双方的利益很难统一，各保险公司开发的银行保险产品很类似，相互之间也存在着一定程度的竞争，并没有形成相互融合、补充的态势，导致双方存在较大的猜忌和互不信任。银行利用手中的网络、信息、客户、良好的信誉和形象占居了银行保险博弈中的有利位置，通过索要高额手续费方式，

5、直接造成保险公司经营成本的提高。2021年，保险公司的营业费用、手续费、佣金分别同比增长了67.45%、212.99%和28.92%。针对银行代理费用不断攀升的情况，曾有人对取消“1+1”模式提出质疑，但是为避免手续费的正面交锋而退求独家代理的方式并不能治本，保险监管部门应给予寿险公司更为明确的操作规程，最好能统一手续费的支付标准。如果银行能积极介入的话，营造公平的竞争环境将更具可行性。比如各家保险公司统一向银行支付相同标准的手续费，再由银行拨出其中一部分统一对临柜人员进行奖励，而不是像现在由保险公司直接支付。保险从业人员和银行柜员的保险理念不足客户经理中仅仅将自己定位于销售人员的占大多数，缺

6、乏丰富的理财知识，没有真正向客户提供保障计划。银行职员对银行保险业务的重视程度普遍不够，职员的保险知识也不足。由此造成了储户对银行保险产品的不信任，无法真正理解这些产品，也就难以真正接受。因此银保产品在销售困难的同时伴随着较高的退保率。营销宣传片面目前我国的银行保险产品以分红型为主，保险公司和银行对红利的过多宣传，容易误导投保人，也偏离了保险产品的本意。一项对银行代理分红保险投保人的回访表明，有48%的投保人购买分红险是看重其红利，28%的投保人看重其保障功能，24%的投保人则是二者兼顾。可见近一半的投保人为红利购买分红险，他们把购买分红保险当作了投资理财获取利润的投资方式，看作是储蓄的良好替

7、代品。这种状况的出现主要是因为，银行代办人员存在着较为集中和普遍的不当宣传、讲解问题，他们将银行代理分红保险与银行存款、国债进行片面比较，一句“能保本有固定利息、有红利还不上利息税”的介绍，就把众多的储户变成了银行保险的投保人。保险公司销售的产品，其根本立足点还应该是保障性，银行保险产品的保障性本来就不强，加上多数投保人并不看重，红利就成了投保人的惟一理由。保险公司把主业放在理财而非保障，偏离了主业，以己之短搏人之长，自然是要吃亏的，保险业又一次自食了经营中短视行为带来的恶果。投保人一旦发现自己“被骗”，势必引起一场信用危机。投保人在潜意识中将银行代理保险产品与银行信誉联系在一起，是一种相当普

8、遍的现象，银行保险的畅销，很大一部分原因就是银行以自己的信誉对保险产品进行了“保证”。因而这场危机不仅会危及保险公司，还会席卷在人们心目中形象高大的银行，有可能导致银行保险合作出现裂痕。 第二篇：银行保险存在的问题及对策银行保险存在的问题及对策 郭傲* 摘要。银行保险作为一种新新事物在还有很大的研究和探索价值，而如今正是银行保险茁长成长的时候，他拥有许多优势，但在中国市场，迎来这一事物不久，我们面临着许多问题，许多风险，但在这风险之下的利益也是极为吸引人的，本文主要介绍了银行保险，并阐述其在中国的发展现状以及其遇到的各种问题，并提出一些解决办法。 关键词：银行保险优势问题对策 一、银行保险的含

9、义 银行保险是由银行，邮政，基金组织以及其他金融机构的销售渠道向客户提供产品的服务。银行保险不同于其他金融产品，服务是相互融合相互补充，共同发展。银行保险作为一种新型的保险概念，在金融合作中，体现出银行与保险公司的强强联手，互联互动。其最大特点便是能够实现客户，银行，保险公司的“三赢”。 二、银行保险的优势 （1）成本较低 保险公司通过银行的网点销售自己的保险产品，可以使自己的营运成本降低，随之可以使保险产品的费率有所下降，给顾客以更大的实惠，同时也可以吸引到更多的客源。 （2）安全可靠 顾客在银行办理业务购买保险，可以确保自己的资金安全。 （3）购买方便 银行的营业网点遍布各地，形成网状覆盖

10、，其面积大，顾客可以在任意地点办理保险业务，方便快捷。 （4）选择多样化 保险业务种类繁多，顾客可以选择符合自身需求的产品进行购买投资。 银行保险正是保险公司与银行两大强势金融机构优势而形成的一种新型服务。它拥有了保险公司强大的各色保险业务，各种更具竞争力的保单和银行那多如牛毛的营业网点，将两种优势融为一体，是其自身具有极强的竞争力，吸引到越来越多命中的关注与热情。银行与保险公司的相互弥补使其能够占据更广阔的市场。 三、银行保险在国外的发展 银行业与保险业相互结合有着悠久的历史。例如比利时的cger，西班牙的caixaofbarcelona以及法国的cnp，这些公司从19世纪就已经全面提供银行

11、与保险业务。但一般认为银行保险的真正出现是在20世纪80年代，因为那时银行，证券和保险这三大金融产业支柱联手合作，相互渗透的趋势逐渐明朗，特别是银行业与保险业之间的混业经营得意迅速发展。 国外保险发展可分为三个阶段：*郭傲，2021160997，金融系保险100 2（1）第一阶段，孕育阶段 在1980年前，银行保险仅仅局限在银行充当保险公司代理人这一层面上，严格意义上的银行保险尚未真正出现。 （2）第二阶段，萌芽阶段 大约开始于1980年，银行推出一些与传统业务大相径庭的理财产品，开始全面介入保险领域。 （3）第三阶段，成长阶段 银行保险发展的关键时期，大约开始于上世纪八十年代末。银行采取各种

12、措施（如新设，并购，合资等）来满足保险公司的激烈竞争对其全面拓展业务的需要，银行介入保险的形式以及银行保险的组织形式也日趋多样化。1998年11月美国花旗银行兼并旅行者集团将银行保险推向了高潮。在亚洲，银行保险的销售逐占上风，香港的银行也方兴未艾。可以说银行保险的发展在全球范围内大势所趋。 四、银行保险在中国的发展 银行保险在中国属于新兴事物，其发展目前也可分为三个阶段： （1）探索阶段 从1992年银行保险进入中国，许多有着敏感嗅觉的银行家，保险人员便开始关注他，而在1992年到1999年这八年中，中国开始对银行保险的运行进行探索。1992年中国工商银行作为中国国内最早开展银行保险业务的商业

13、银行开始利用其庞大的资金和客源与国内外多家保险公司进行深入合作。银行保险开始走入中国家庭。 （2）高速成长阶段 从1999年到2021年中国银行保险业做到了突飞猛进的发展，中国工商银行，中国银行，中国农业银行，中国招商银行，中国民生银行等许多银行保险业务全面进入专业道路，随着中国进入wto，中国银行保险业务在这期间可为进入了黄金期。 （3）深层次合作阶段 保险公司和银行通过股权结构相互渗透，银行保险合作模式出现混业融合的模式。中国银行在2021年一月通过分公司变为子公司的方法成立中银保险，成为首批具有独立法人资格的全国性保险公司。 五、银行保险在中国存在的问题 （1）观念老旧 现在中国银行经营

14、银行保险业务是将其看做副业来经营，对其的重视程度远远不够。 （2）利益分配存在问题 利益分配是银行与保险公司双方合作中最为敏感的问题，而利益分配不公平，不合理严重阻碍了银行保险在中国市场的发展。利益分配的不均使银行和保险公司都缺乏积极主动性，双方业务合作无法得到保障。银行利用手中的网络、信息、客户、良好的信誉和形象占居了银行保险博弈中的有利位置，通过索要高额手续费方式，直接造成保险公司经营成本的提高。2021年，保险公司的营业费用、手续费、佣金分别同比增长了67.45%、212.99%和28.92%。银行保险成本的上升严重阻碍了它的进一步发展。 （3）当前利益与长远利益如何决断 银行保险作为一

15、种新新事物，要得到百姓的认可需要很长一段时间，代理业务逐步扩大，需要几年甚至更长远的时间积累才能形成一定规模。中国市场对银行保险的长远发展关注不够，只注重短期利益，这样做的危害是会扼杀银行保险的未来，以及其极大地长远利益。 （4）服务专业度不够 保险业与银行业虽然有着许多共同之处，但是仍然有着许许多多的差别。这就要求银行从业人员首先要有保险观念和保险意识。其次要有保险专业知识，只有丰富的专业知识，才能为客户提供优质，全面的服务。而如今中国市场专业服务程度较低，保险从业人员和银行柜员的保险理念不足，客户经理中仅仅将自己定位于销售人员的占大多数，缺乏丰富的理财知识，没有真正向客户提供保障计划。银行

16、职员对银行保险业务的重视程度普遍不够，职员的保险知识也不足。由此造成了储户对银行保险产品的不信任，无法真正理解这些产品，也就难以真正接受。因此银保产品在销售困难的同时伴随着较高的退保率。 （5）合同条款有待完善 中国国内银行保险合同合同条款通俗化不够。合同条款作为一种专业合同的说明，必须严谨，全面，详尽，但由于保险条款所涉及的专业知识与专业名词太多，因而对一般顾客来说，显得晦涩难懂，容易理解错误造成不必要的麻烦。 总体上来看，我国银行保险的发展起步较晚，成长较快，但近年发展步伐有所放慢，经营模式主要为松散型协议合作，银行主要充当兼业代理人角色，并从专属代理人转变为独立代理人，银行保险产品以寿险

17、产品为主，且主要是分红和固定收益产品。银保关系尚未理顺银行与保险公司之间的合作还仅仅局限在浅层次的协议代理阶段，远未形成长远的、利益共享的战略伙伴关系，这种关系不可避免地造成双方更多地在代理手续费上进行博弈。这些种种问题一直困扰着银行保险在中国的发展。 六、问题的解决方法 （1）保险公司与银行建立长期战略合作 保险公司与银行应充分利用和整合资源优势，在既有的框架下，主动升级业务模式，形成战略同盟，银行和保险公司都应充分利用自身资源，通过合作模式和业务模式的升级更替，短时间内可以分散竞争的集中度，为合作双方赢得时间，事项双方的稳健发展。在长期，通过不断深入合作，保险公司和银行之间的合作关系更加紧

18、密，合作深化的结果就是使业务模式演进，是整合程度不断升高。 银行与保险公司可以建立战略组合框架，在资金、业务、技术等方面开展合作，以达到二者互相促进，共同发展的目的。建立战略合作伙伴关系，拓展银行保险合作的成功模式。各寿险总公司和各代理银行总行层面上建立战略合作伙伴关系，并制订合作计划，规范、管理双方的合作关系。工商银行旗下的工银亚洲，通过参股太平人寿姐妹公司、同属中国保险控股集团成员的太平保险，与后者形成迄今为止中国内地惟一一例有间接股权关系的银行-保险同盟。凭借这一层“特殊”关系，在太平人寿内地复业的第一个完整财年（2021年），太平人寿揽进了11亿多的保费收入，这相当于先前中资寿险公司开

19、业五六年的战绩。其中，银行保险几乎占接近80%。工商银行与太平人寿合作的成功，可以为其它保险公司提供很好的借鉴经验，也为银行保险合作提供了一个成功的模式。 （2）重视银行保险人才的培养，提高从业人员的专业性。 重视银行保险人才的培养，提高从业人员的专业性。银行保险人才的缺乏，是限制目前我国银行保险发展的一个瓶颈。对此，保险公司和银行应加强培训，通过培训，提高银行保险销售人员的业务水平，在技术、业务上培训出合格的银行保险销售人才。也可考虑保险公司人员直接进驻银行分支，可以担任理财顾问的角色。这是解决银行柜员保险知识欠缺、销售产品不积极的有效办法，并对促进保险机构和银行业务融合起一定的催化作用，有

20、利于提高客户对产品的信任度和接受度。 （3）进行营销和产品创新 进行营销和产品创新，形成保险和银行的真正融合。首先要实现产品上的有效融合，使产品成为银行和保险机构的共同代表，使双方找到真正的利益（而非仅仅利润）交叉点。目 前市场上银行保险产品一般为短险，保障性较弱，新产品的开发应侧重于保障性和长期性。在银行的积极参与和配合下，保险公司应开发集保障性、储蓄性、投资性为一体的适合银行销售的保险产品，降低趸缴产品在银保总保费中的比重，提高十年期以上银保产品的销售比例。同时现有的投资连接保险和分红人寿保险也可成为重点发展对象。有了好的产品，销量才会上升，利润才会增加。银行保险双方也才能实现双赢。 在销

21、售方面，要打破银行柜台的单一销售模式，通过一套专业工具为客户提供银保业务个性化服务，向公众普及银行保险知识、推荐银行保险产品、开展银行保险咨询。此外，还可以实施分层营销、联动营销、合作营销、客户营销以及产品营销等多种销售战略。通过新的销售方式，将银行保险带出银行柜台，与客户进行更多的双向沟通，提供适合的风险保障计划和个性化服务。同时银行保险的保险条款应尽量设计的通俗易懂，让进银行的储户能看懂条款或辅助宣传材料，以避免因银行代理人员专业知识不够全面而影响业务的发展。我国保险公司应当进一步拓宽经营思路，更新经营理念改善经方式和手段，在有效防范经营风险的前提下探讨新的银保合作模式。 （4）加强内部监

22、管，奖惩分明 加强内外监管，建立有效的风险控制机制。银行保险虽然能带来各种收益，但如果不遵循一定的规则，它自身所具有的潜在风险就有可能转化为现实风险，所以，应通过划清银行保险各自的职责权限，进行强有力的监管等方法有效控制风险。同时共同建立有效地激励机制。激励是一把双刃剑，短期内能推动销售，长期可能损害业务发展。所以长期内，双方应该把激励与培训结合在一起，运用“软”激励，例如提供资助让业绩优异的银行职员参加高级金融理财课程，或者资助他们考取有关认证等，辅助他们进行自身职业生涯的规划和发展，而非简单地给予金钱等“硬”激励。 （5）完善法律法规 尽快建立和完善银行保险相关法律法规，制止和消除不正当竞

23、争。如规定费率波动范围、规定银行佣金的比例及合作协议签订的基本内容。同时，通过各方面宣传和教育，加强客户的保险理念和保障意识。以法律为依托，以现实生活为宣导，使银行保险为社会所普遍认同和真正接受。这是其获得长足发展的必要条件。 保险监管部门和银行监管部门应加强监管力度，杜绝不正当竞争，为银行保险发展创造公平健康的大环境。为维护金融安全，促进银行保险健康发展，必须不断完善金融监管方式，建立和完善金融监管的法规体系，并提高监管人员的素质，加强监管当中的协调和配合，防止监管真空和重复监管。 第三篇：我国农业保险发展中存在的问题及对策摘要：农业保险作为财产保险的有机组成部分，作为一个特殊的险种，一直跟

24、不上整个市场和行业发展，更没有完全解决农业对保险的需求问题。需要从政府、农民和保险企业三个角度去分析，对我国当前农业保险的发展给出一些建议和解决的对策。 关键词：农业保险；合作保险；财政补贴 一、我国农业保险发展中存在的问题 1.农民的保险意识薄弱。大部分地区、大部分农民还存在着认识上的误区，认为参不参加农业保险无所谓，甚至在设有农业保险公司的地区，仍有一些农民没有保险意识，在农保还没有涉足的地区就更不必说。在一些以农业为基本生存条件的地方，只有当灾害事故发生并遭受巨额损失后，一些农户才意识到保险的必要性，投保人的淡薄意识必然阻碍农业保险的整体发展。 2.逆选择问题在农业保险中普遍存在。在保险

25、人和被保险人间，道德风险和逆向选择的发生是普遍存在的，农业保险也不例外。由于农民的保险意识不是很强，而且农业险也非强制险，所以投保的覆盖率就不可能达到100，这样就很容易发生逆选择的问题。据保险公司人员介绍，农业养殖险比种植险的逆选择的风险更大，导致农险理赔的难度和成本要比其他险种高出许多。如此一来，让一些即使开设农业保险的保险公司也望而却步，不愿再继续经营下去。 3.保险公司没完全按照市场化运作。虽然1996年，我国保险公司实行了商业化运作，但对农业保险却并没完全市场化。根据各省保监局公布的数据显示，保险业实行商业化改革以来，农业险的平均年赔付率达到80左右，而70赔付率是保险业界公认的盈利

26、临界点，农业险的赔付率远远高于临界点，做得多就亏的多。如果保险公司按照保险行业的大数规律和其他的相关规律，赔付率高就意味着保险费率定的不合理，保险费收入过少，保险费率定的过低，要想改善经营状况，保险公司就必须要提高保险费率。在政府没有补贴的情况下，过高的保险费支付对于农民来说根本承担不起，而按照农民的投保能力去承保，保险公司自己又赔不起，这样必然导致农业保险走入日渐萎缩的“怪圈”。 4.缺少专业的法律支持和政府的财政补贴。1995年通过实行、2021年修订的现行保险法实际上是一部商业保险法，主要是规范和保障商业性保险公司的经营行为，而农业保险中很大一部分是政策性保险，与商业保险的经营目标大相径

27、庭，用现行的保险法指导农业保险会存在许多问题。由于无法可依，农业保险中的许多情况多存在着法律真空，政府在农业保险中主导地位不明确，即使政府积极参与推动，也缺乏法律依据；而农业保险经营主体的经营行为也缺乏法律保护和约束。另外，由于农业风险面广量大，一旦风险发生，如果没有政府的财政支持，保险公司基本无力承担。而我国现有的几家农业保险公司也都是在政府的财政大力支持下才成立起来的，因为没有专业的农险法律保护和规范，所以政府在这个方面的补贴也没有明确规定，在没有补贴的情况下，农业保险也只享受免交营业税的优惠，许多商业化的保险公司都不愿开设农业保险。 二、我国农业保险发展的建议 1.政府支撑是农业保险发展

28、的前提。具体可把政府支持分为以下几方面： 第一，必须有完善的法律法规作保障。由于农业保险的特殊性，适用于一般商业保险的保险法并不适合农业保险，而农业法中也只是略有涉及，所以必须加快对农业保险立法，避免政府支持农业保险的随意性。同时要明确农业保险的法律地位、经营方式、机构设置、农民参与形式、再保险机制、监督管理机构等，通过法律手段调整参与农业保险各方的利益关系，引导农业保险的健康发展。对于农业保险，国家可借鉴与银行业发展类似的道路，建立政策性的由国家控股的农业保险公司和农业再保险公司，农民参保方式上可参照一些地方成功的农险经验，如可自愿投保，但不投保的享受不到政府相关的农业优惠政策等，这样可减少

29、农民逆选择的问题。 第二，对农民参保费进行直接补助。保险补贴是绿色补贴的一个重要方面，应该扶持农业政策的重要手段之一。世界上一些农业险发展比较成功的国家如法国、美国等，都采用这种形式，美国补贴保费的53，加拿大补贴保费的50，日本补贴保费的4080。我国在国家财政尚不宽裕的情况下，可由国家财政和地方财政共同出资补贴。由于有财政补贴，农险保费率降低了，不仅可提高农民投保的积极性，还不断的扩大农险险种。同时对农业保险业务实施税收减免，在免去营业税、减免所得税，鼓励保险公司开展农险业务。 第三，与商业保险公司合作，建立巨灾保险基金。当巨灾发生的时候，无论是国家成立政策性保险公司还是商业性保险公司，都

30、无法独立承担损失，所以必须通过双方的合作共同承担，设立巨灾风险基金，把对农业保险业务减免的税收转作农业保险基金。一旦发生重灾，保险公司赔付率超过一定比例，启动重灾风险基金，由国家保险公司作为再保险公司的角色，双方按照比例共同承担风险，进一步完善农业保险的风险分担机制。另外，在确定再保险方式时，可选择溢额再保险的方式，为商业保险公司的最大赔偿额提供保。 第四篇：我国保险营销存在的问题及对策研究0700205我国保险存在问题及对策研究 姓名：李凤起 班级：统计2021 学号：202101051408 指导教师：赵明清 i 摘要 随着市场经济的发展，社会各界对保险的需求不断扩大，保险发挥着越来越重要

31、的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是当前迫切需要解决的问题。加强保险市场营销活动，是增强保险企业竞争力最有效的方式之一。鉴于此，有必要对保险营销进行研究。本文首先阐述了保险营销的基础理论；然后从保险营销观念滞后、保险产品比较单调且业务失衡、价格比较混乱、营销渠道不够合理四个方面分析了我国保险营销存在的问题；最后，针对保险营销存在的问题，从树立促销和服务一体化的营销观念、推出新型产品、采取有效的价格措施、建立合理的营销渠道四个角度提出了解决我国保险营销问题的措施。 关键词：保险营销；营销管理；营销观念 ii 1、概述 1.1本文的研究背景 随

32、着市场经济的不断深入和完善，社会各界对保险的需求不断增大，保险发挥着越来越重要的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是摆在我们面前迫切需要解决的问题。当务之急就是加强保险营销意识，抓住目前我国保险市场即将对国外保险公司全面开放的契机，运用有效的营销策略迅速扩大规模，占领市场，才能为未来的激烈竞争和公司的可持续发展打下坚实的基础。本文通过对相关保险营销理论的研究和对我国保险市场营销问题的分析，着重对保险营销策略加以研究。目的不仅仅是为了提高我国保险市场上的竞争力，更是想通过这种研究激起各家保险公司关于建立现代营销体制的讨论，探讨适合我国保险市场的

33、保险营销体制，提升我国民族保险业的整体竞争力，以从容应对入世后对整个保险业的冲击。 首先，社会主义市场经济的建立对保险公司的经营活动提出了新的要求。随着社会主义市场经济的建立，国有企业体制改革的进行，我国保险公司的经营环境和社会环境发生了根本的变化。保险市场的竞争也日益激烈，各保险公司必须加强市场营销。转变经营观念和经营手段，树立现代的市场营销观念，才能在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额。 其次，加强市场营销也是我国加入wto的要求。加入wto后，保险市场开放是一种必然，外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术，还将带来更为激烈的市场竞争。因此，要求各保险公司要加快保险产品的更新换代，提高市

34、场运作能力，拓宽保险市场，不断增强公司实力，以迎接外资保险公司的挑战。 再次，加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要。随着信息技术的发展，网络的运用，传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战。原来的佣金制、代理人海战术将发生变革，通过银行，邮政，旅行社代理，以及网络销售，电话销售等将会提高效率降低成本。现代高技术条件下营销和营销战略的研究，对树立现代营销观念十分必要。 1 1.2国内研究现状 从国内看，虽然对保险学、保险经营管理理论等方面研究的相关内容不少，而且也取得了一些富有创新意义的成果，但是涉及保险营销内容研究的却很少，研究成果也相应较少。对于营销方面的研究主要是运用营销学的观点审视保险

35、经营的理论与实践，并从营销学、消费者行为学、广告管理等基本理论出发，对保险商品营销进行了全面系统的分析。与此同时，还有一些学者主要针对保险营销和管理人员，闸述了保险营销信息的搜集与运用、保险营销谈判、保险营销公共关系、保险营销技巧等方面的内容。这些相关理论的研究对我国保险营销业的发展起到了理论方面的积极指导作用，同时也为本文的系统研究提供了良好的基础和条件。 1.3本文的主要研究内容 为了在激烈的保险市场竞争环境下，进一步开拓我国保险市场，有效提高自身效益，必须依据保险营销基础理论，针对我国保险营销存在的问题，建立合理有效的市场营销机制，并明确其营销对策。本文的主要研究内容为： （1）保险营销

36、相关基础理论；（2）我国保险营销存在的问题；（3）我国保险营销的对策。 本论文侧重实践性，兼顾理论性，试图通过对我国保险营销问题的研究，对当前我国保险公司营销制度的改革有一定的借鉴意义和促进作用。 2 2、保险营销基础理论 2.1保险营销的含义 2.1.1现代市场营销的概念 菲利浦科特勒在营销管理一书中，将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。这个定义说明了营销的核心是社会交换过程，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销活动。 因此，营销包括了产品开发、研制、产品

37、定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。1 2.1.2保险营销的定义 保险营销是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品并从中得到最大满足的过程2。这一定义包含了以下几个核心内容： 2.1.2.1保险营销的中心是顾客的需求 保险营销的起点就是要研究了解顾客的需求，站在顾客的立场，设计符合顾客需求的产品，厘定费率时要考虑到顾客的需求能力和购买能力，以各种沟通手段满足顾客需求，在进行保险服务时，也必须以顾客满意为宗旨，提高服务质量。 2.2保险营销的特点 同其它商品的营销相比，保险商品的营销更注意主动性、

38、人性化和关系营销。3离开了主动性，保险市场营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险市场营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水，无本之木。我们可以将保险商品的营销特点概括为以下几点： 3 2.2.1主动性营销 保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销4。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面：（1）变潜在需求为现实需求，多数人对保险的需求是潜在的。（2）变负需求为正需求。（3）变单向沟通为双向沟通。沟通，是人们交流思想，获取相互理解、支持的重要手段之一。 2.2.2以人为本的营销 保险商品营

39、销是以人为出发点并以人为中心的营销活动5。保险商品的经营者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。 2.2.3注重关系营销 现代企业的营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险商品的营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注意关系营销。 2.3保险营销管理理论 保险营销管理是指在相应的营业环境中，通过分析保险市场机会、研究和确定目标市场、制定相关营销政策、运用各种营销工具及手段，把一定的保险商品引向经过选择的顾客的一种管理活动，包括五个步骤：市场环境分

40、析；营销调研策略；目标市场营销策略；市场定位策略；整合营销策略。 2.3.1市场环境分析 保险企业进入市场营销的第一步就是分析市场环境，以寻求能够进入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、公众、竞争者以及社会政治、经济、文化情况等。对保险市场需求的分析包括两方面：个人保险需求和集体保险需求。影响个人保险需求的主要因素有职业、收入、年龄、文化水平等；影响集体保险需求的主要因素有行业性质、产品性能、财务状况、福利政策、地理条件、自然条件、社会经济条件等。对竞争者的分析主要包括保险产品、费率、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况。 4 2.3.2市场营销调研策略 保险市场营销的关键步骤是

41、发现和满足被保险人的需求。为了能判断保户的需求，实施满足保户需求的营销策略和计划，营销决策者需对保户、竞争者和市场上的其他力量有相当了解。营销调研的作用就是为提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，从而系统地、客观地、识别、收集、分析和传播信息。从事营销调研的内容有两点：（1）发现营销问题，如市场潜力调研、市场份额调研、形象调研、营销趋势调研等；（2）解决营销问题，如市场区域调研、产品调研、定价调研、渠道调研等。 2.3.3目标市场营销策略 在营销调研的基础上细分市场，进而选择目标市场并最终确定营销产品就是目标市场营销。目标市场营销策略包括三个步骤：（1）细分市场；（2）选择目标市场；（3

42、）确定营销产品。细分市场可使保险公司针对不同投保人和投保人的不同需要，开发差异性险种和提供个性化服务，更好地满足保户的需求；细分市场也可使公司将有限的资源集中在最有效的业务上；细分市场还可使公司在激烈的市场竞争中，正确地取舍、选择最具市场竞争优势的业务。在细分市场的基础上，公司可根据自己的资源能力采取三种选择目标市场的策略：（1）无差异市场营销策略；（2）差异性市场营销策略；（3）集中性市场营销策略。外资保险公司进入中国保险市场，在市场细分的基础上，一般选择沿海开放城市作为目标市场，以富有阶层和富裕阶层作为目标顾客，进行重点开发，收效明显。 3、我国保险营销存在的问题 3.1保险营销观念滞后

43、3.1.1忽视或轻视产品推广 一个产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢该产品。当前，我国保险公司热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财力。但往往忽略或轻视产品推广。在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单 一、推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息和进一步推动产品的改进和创新。 5 3.1.2服务观念和水平有待提高 保险服务的正常运作，对我国保险业的发展起着重要的角色。随着保险业的不断发展，我国保险公司对服务的重视程度越来越高。然而，与国外著名的保险公司相比，

44、我国保险公司仍然存在着服务意识不到位、服务过程不连贯、服务内容简单化等问题。 首先，并不是所有业务人员都具有“客户是上帝”、“服务是公司的生命”的指导思想，我国各保险公司也没有针对全体员工灌输服务理念，将服务作为公司一项战略实施。 其次，公司的售前、售中、售后服务没有连贯、系统的建立，尤其是售后服务与售前、售中服务脱节，许多业务员对售后服务缺乏足够重视7。 最后，公司服务内容缺乏人性化和个性化，也不够丰富。许多客户需要的咨询、防灾防损等服务，公司都还不能提供，并且目前服务的手段也比较落后，现代化、信息化水平不够。 3.2保险产品比较单调且业务失衡 3.2.1保险产品比较单一 保险产品即保险险种

45、，是指保险服务的形式及服务过程，它是通过具体的保险形式（保险单，保险协议，保险合同）来实现的，而且还包括从承保、防灾到理赔的全过程中对客户的必要服务。 从我国保险市场来看，保险公司险种比较单一，保险产品的同购现象极为严重，经营过分依赖于少数险种的问题。如财产险中的机车险、企财险、货运险等少数传统型产品成为了财险公司经营的顶梁柱，新产品难以形成有效供给。目前全国各保险公司在险种方面的相似率达90%以上8，各公司之间只是在低水平上搞重复“建设”，无法形成自己的竞争优势。因此，导致过渡竞争，造成有限资源的极大浪费。即便是推出了一项新产品，也由于销售策略未能配套跟进而影响了该产品的销售业绩。我们应该及

46、早寻求新的产品，防止保险业务步入产品生命周期的低谷而无新的产品作为企业发展的依托点和增长点。 3.2.2缺乏适合营销的个性化产品 保险产品开发是保险公司生存与发展、增强竞争力的必要手段。我国保险公司以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念在保险业发展初期是有效的，但这是种以产定销的观念。目前国内各公司的险种多是有针对性的团体险，而分散性的个人保险业务量小、占比低，公司又对其未引起 6 足够重视，导致适合个人需要的保险产品相对不足，缺泛适合营销的个性化产品。故能否针对保险营销需要开发出专门性、分散性险种，将成为决定公司能否健康发展的关键因素。 3.3价格比较混乱 3.3.

47、1滥用价格战手段 中国加入wto后，全国各保险公司有种惶惶不可终日的感觉，只想在国外保险公司进来之前尽可能多地占领市场。国内各保险公司均有一种错觉，以为得市场者就得天下，因此各保险公司对发展财产险中的车险采取了鼓励态度，这为产险营销的迅速成长注入了催生素。其根据是：车险占据产险公司保费收入的60%以上，在保险公司看来是赖以生存的命脉，而且进入门槛很低，国外保险公司以及新成立的保险公司要想在市场上立足，会先从车险入手。于是，从2021年开始，各保险公司纷纷拿出了价格武器，狂降车险保费，一般车5折或6折，新车甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，鱼龙混杂，产险公司在市场扩张的同时也集聚了风险，一批潜藏着

48、巨大风险的汽车被承保，同时高折扣让保险公司保费收入锐减，这种短期行为让风险表露无遗，导致后期保险营销面临着全线崩溃的危险。 3.3.2费率的厘定不合理 从经济学角度来看，价格弹性直接影响供求关系。现以财产险为例，目前，财产险领域报价能力弱，报价过低，则亏损；报价过高，则难以促销。价格弹性直接影响着销售业绩，因此，保险亟待用精算制度进行单险种核算。准确厘定产品的价格，要对各类损失的数据有所统计积累（例如，车险中由火灾造成的赔偿金额，碰撞导致的赔偿额，盗窃引起的总赔偿额等等），方可厘定单独损失的损失率和费率，制订销售价格。准确提取各项准备金，确保经营稳定性和连续性。有效业务经营数据的缺乏已经成为现

49、在和今后制约公司开发创新和发展的关键。 3.4营销渠道不够合理 3.4.1客户群体比较单一并且农村市场比较薄弱 我国各保险公司目前拥有的客户，大部分是大型国有（或国有控股）企业、政府机关、事业单位和个体户，中小型个体私营企业、城镇居民家庭。农村保险方面一直没能有所突破。从保险业的发展历程来看，经过了十几年的市场开发和市场再分配，城市的业务发展空间已经越来越小，竞争日趋激烈。然而，人口占 7 全国人口总数70%的农民兄弟以及他们的生活环境却并未得到保险企业的重视。随着农村经济的发展和农民收入的提高，农村保险需求将逐步扩大。能否做好农村的保险工作可以说关系到公司的眼前利益，更关系到中国保险业的生存

50、与发展。随着我国市场经济体制的逐步完善和改革开放的进一步深入，中小型个体、私营、股份制企业、农村需求将成为社会的经济主体。 4、我国保险营销的对策 4.1树立促销和服务一体化的营销观念 营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧错误，必定会导致营销的失败。所谓营销观念是指公司用怎样的指导思想与态度去从事经营工作，它支配着公司的营销活动9。兰比尔斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量”。因此我国保险公司在经营过程中必须树立促销和服务一体化的营销观念。10 4.1.1推广策略 我国保险公司由于国有企业的特点，相对垄断的市场地位，长期以来对企业和险种的产品工作没

51、有充分重视。在日趋激烈的竞争环境下，保险公司应树立起“好酒也得勤吃喝”的推广观念11，组建企划部，由专业人士操作，从多方面加强企业和险种的推广，不仅使企业在客户和广大公众的心中树立起良好的形象，也为险种，尤其是新险种起到直接的销售促进作用。 4.1.1.1提高广告效率 广告是通过大众媒介向公众传递某种信息的一种沟通方式12。在竞争激烈、险种差异缩小的现实情况下，作为有效的沟通手段之一，广告在保险营销中起着举足轻重的作用。我国保险公司宜在广告推广策略方面做到如下三点： 第一，增强广告意识并加大广告费用支出预算。公司应将广告当作一种投资，而不是纯粹的支出，借鉴平安保险以及国外保险公司的经验，针对当

52、年的保险险种推广目标，在上年的保费收入中提取0.3%左右的费用作为广告预算。 第二，精心选择广告媒体并提高广告效率。电视广告费用大，不必常做；电台广告不能有效地把信息传达给公众群体，因而公司应着重选择路牌、报纸、霓虹灯等受众面广、费用较低、能够直接针对目标市场的广告媒体。 8 第三，广告创意要体现保险意识的呼吁。广告创意不仅要直接宣传保险公司和公司的产品，同时也应具有提升企业、保险意识的作用。这对于我国保险公司来说，是非常必要的，不仅可以挖掘潜在客户、扩大市场规模，而且也有利于树立公司的品牌形象、巩固各保险公司的市场地位。 4.1.1.2增加公关活动的新闻效应 保险公司面对的是企业客户、消费者

53、客户、海关、商检、银行、媒体、政府、竞争者等公众群体，与它们维系良好的公共关系，对于保险公司的长期稳定发展意义重大。公司应通过有计划的安排、设计各种影响大、效果好的公共关系活动，加强企业形象推广。具体如下： 一方面，挖掘公司内的新闻由头，频繁在各大媒体上报道公司新闻。这实质是一种“软广告”的形式，由于这种形式渗透力强，易于诉求对象接受，是常用的一种公关策略。公司可以挖掘企业庆典、先进人物事迹、企业管理经验等多方面的由头，与媒体记者建立良好的关系，及时报道这些新闻，长期强化公司在客户中的良好形象。 另一方面，结合社会关注焦点，组织有新闻效应的公关活动。针对社会发生的焦点问题，尤其是与财产安全有关

54、的事件，公司要有意识地组织公关活动。例如：当发生了空难、水灾、火灾、大型交通事故等，公司可以抚恤、赞助、慰问、发布新闻等形式展现公司关爱社会、保卫人民财产的形象。尤其是当这些财产或人身没有参加保险，公司更应该给予扶助，并制造新闻效应，扩大公司的美誉度和知名度。 4.1.2服务质量战略 服务质量战略是指服务质量竞争力的提升，树立以客户为中心的服务观念13。提高服务质量要通过售前服务、售中服务和售后服务三个环节来展开。 4.1.2.1售前服务 实施产品的多样化策略14。一方面可根据我国国情，有选择地引进西方保险业中成熟的保险产品，如按揭住房保险，分红人寿保险及投资连结保险等。另一方面，保险公司要在

55、考虑消费者需求和金融监管环境下，开发有自己特色的保险产品。开发多功能的保险产品是保险产品创新的趋势。 4.1.2.2售中服务 主要指在产品（保单）的现场销售过程中所进行的联系客户、了解需求、保险条款宣传、提供与保险相关的专业咨询服务等。这一切都是保险企业与客户、市场直接接触的过程，都是围绕着客户需求进行的，是保险企业经营活动中必不可少的一个环节。换言之，这些活动就是最基本的客户服务，已经体现了尊重客 9 户需求的意识，也贯彻了一定的营销理念，客户服务意识的萌芽也是由此诞生并不断完善和发展的。 4.1.2.3售后服务 第一，建立完善的客户档案和回访制度。客户是企业最重要的资源。与客户建立长期、稳

56、定的联系，对重点客户进行回访，密切观注客户的需求变化，及时了解并尽量满足他们的需求，是建立良好的企业形象、增加客户对产品及本企业“忠诚度”的关键。 第二，建立正规化、专业化的售后防灾防损咨询和新产品需求咨询体系。保险作为风险管理的特殊行业，其技术性、复杂性和专业化程度高。保险咨询工作应该贯穿于保险销售的所有环节。同时，做好防灾防损工作也是保险企业减少赔款支出，增加保险利润的有效方法。对大多数被保险人而言，由于他们自身的经验和知识以及所从事的业务存在相当大的局限性，所以靠他们自己进行风险防范和控制是很难的，而保险企业则拥有相对较丰富的经验和技术，可以在风险防范和控制方面对客户提供专业化的帮助，提

57、高客户对风险的防范意识，从而降低风险发生的可能性，这对保险企业和保户都是有利的。 第三，规范理赔制度，强化理赔工作的营销促进作用。理赔是兑现保险承诺的重要环节，直接关系保险当事人的切身利益和保险公司的社会声誉15。因此，我们为维护企业的整体形象，要充分实现受害人的理赔要求。理赔工作的成功开展，对保险营销工作的顺利开展有巨大促进作用，同时也对保险企业的企业形象有很大的影响。 4.2推出新型产品 首先，对于我国保险公司而言，向市场推出适销对路的保险产品，是各公司扩大市场份额的重要前提16。我国保险公司在营销过程中应根据消费者的需要，适时地开发出新险种，改变目前保险险种单 一、同购现象严重、过分依赖

58、少数险种的局面。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面：（1）险种尽量满足人们的各种未满足的保险需求，改变险种单 一、过分依赖部分险种的现象；（2）开发出适合不同保障对象的保险险种，充分发挥保险的保障功能；（3）提高保险服务水平，不断开发适合营销的个性化产品。 其次，今后我国保险业在险种开发方面的创新会大大超越目前险种的概念范畴。以财产险为例，目前全国财产保险公司经营的险种总计400多个，但相当一部分险种差异性小，替代程度高17。我国险种主要借鉴西方的险种，形式多，具有中国特色的原创性险种少，而且分红险种少，仅做到了利差返还这一步。随着 10 险种的发展，保险利润的另外两个组成部分，死差益

59、和费差益，无疑将会成为险种设计的重要考虑因素，从而增加保单的吸引力。同时在保险金融趋势的带动下，未来的保险公司将更像资产管理公司，保险险种将被更多的注入资产化特色。目前，世界流行的分红保险，变额保险，万能保险等将得到广泛的开发和推广。 最后，我国保险公司在产品创新方面需要做到如下三个方面： （1）完善公司历史数据的收集与整理，同时结合产品的销售，做好市场的调研工作，以便及时、全面了解社会中未满足的个性化需求，在此基础上进行市场细分，确定公司的目标客户类型，然后有针对性和目标性的开发险种，力求做到以客户的需求为出发点。 （2）要解决险种单一，过分依赖少数险种这一问题，就必须加强新业务的开发，应该

60、在责任险、保证保险和农业保险等方面力求找到突破口，在法律和法规的保护下，充分利用政策的导向性和经济发展的要求开发新险种。 （3）鉴于以往的保单设计采取的形式过于单 一、固定，不能真正满足人们的保险需求，并且还缺乏灵活性，公司可以在精算技术允许的情况下，开发出自选型保单，在充分满足投保人个性化需求的基础上，将其发展成专供营销方式销售的新产品。 4.3采取有效的价格措施 价格问题是一个复杂的问题，我国保险公司在经营过程中应该采取有效的价格措施。18在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段。价格关系到企业的利润，也关系到产品销售和客户的满意程度。保险产品的无形性，更决定了其价格的重要性。我国保险

61、公司只有通过理性降价，才能实现通过降价来聚集实力的目的，具体可采用以下四种方式： 4.3.1通过降低保险税率来降低保费 保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响亦非一般企业可比，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，就为保险公司的降价留出了余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良性循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等待遇。但这并非一个企业的力量所能达到的，需要国家在方针政策上做出调整。 11 4.3.2加大保险基金的运用并扩大其运用范围 我国的保险公司虽从1984年起就得到了运用保险资金

62、的自主权、经营权，但是至今保险投资的范围仍主要局限于存款、国债、基金，保险投资渠道狭窄。发达国家十分重视保险基金的投资获利功能，保险投资业务成为其保险公司以盈补亏、持续发展、增强自身经营能力的重要保障。目前我国保险投资环境越来越宽松，当务之急是通过我国金融体制改革的不断深化，尽快构建起一个活跃而成熟的金融市场，使得保险基金在其中作为一个稳定的资金来源，既能帮助保险公司提高效益，增强实力，又能使资金流向国家重点扶持的产业和部门，一举两得。 4.3.3重视培养保险精算人才 由于保险产品的特殊性，定价较复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而我国由于停办国内保险业务长达20年，形成了保险人才

63、的断层。为此，必须不遗余力地投入人力、物力和财力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批土生土长的保险精算人才，使得费率厘定更精确合理。避免未来费率厘定市场化带来的不利影响。 4.4建立合理的营销渠道 保险营销渠道，简单地说，就是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径或方式。20在激烈的市场竞争中，分销渠道的畅通与否和覆盖面的大小，往往决定一家保险公司的竞争能力和市场份额。因此，正确地选择营销渠道策略，有利于企业提高经济效益，节约时间，拓展竞争，提高市场营销的应变能力。一般情况下，主要有三种可选择的营销渠道： 4.4.1广泛性的营销渠道策略 广泛性的营销渠道策略也称密集性营销渠道策略，是指通过尽可能