高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程

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1、第三章战战略规划划与市场场营销管管理过程程本章重点点：1)战略略经营单单位区分分2)规划划投资组组合3)战略略思想选选择本章难点点：1)经营营任务分分析2)战略略思想组组合第一节 企业战战略与战战略规划划一、什么么是战略略1.战略略的定义义战略略是为了了实现预预定目标标，对组组织全局局的、长长远的和和重大的的问题做做出的运运筹规划划。2.特点点：全局性性长远性性抗争性性纲领性性相对稳稳定性3.企业业经营战战略产生生背景需求结结构发生生重大变变化产品由低低端向高高端、由由大众化化向个性性化发展展。市场竞竞争日趋趋激烈科学技技术不断断进步模拟电视视与数字字电视之之间的替替代关系系。资源供供应日趋趋

2、紧张石油、煤煤炭等企企业。社会、政政府、顾顾客对企企业的要要求越来来越高，限限制越来来越多汽车、烟烟草型企企业。产业结结构调整整二、战略略管理层层次1.公司司层战略略2.事业业层战略略3.职能能层战略略三、什么么是战略略规划？1.定义义 战略略规划，就就是依据据企业外外部环境境、内部部条件的的状况及及其变化化，制定定战略，实施战战略，并并根据对对战略实实施的评评价和反反馈来调调整与制制定新战战略的过过程。 .战略略管理的的过程三阶段段论：战战略制定定 战战略实施施 战战略评价价两阶段段论：战战略制定定 战战略实施施 第二节 企业规规划总体体战略的的步骤一、认识识和界定定企业使使命 企业业使命回

3、回答的是是“我们的的使命是是什么和和我们想想成为什什么？” 企业使使命也称称为任务务陈述、纲纲领性陈陈述、目目的陈述述、宗旨旨陈述、信信念陈述述、经营营原则陈陈述等。 企业业使命说说明书必必须包括括以下基基本要素素：v活动领领域v主要政政策v远景与与发展方方向10330年宏宏伟的、大大胆的、有有难度的的目标vMerrck公公司：进进行大规规模的研研究与发发展工作作，开发发新产品品，成为为世界杰杰出的制制药公司司。vWallt DDisnney公公司：建建造迪斯斯尼乐园园根据我我们的想想象，而而不是根根据工业业标准二、区分分战略经经营单位位1. q有自己己的业务务。2. q有共同同的性质质和要求

4、求。3. q掌握一一定的资资源，能能够相对对独立地地或有区区别地开开展业务务活动。4. q有自己己的竞争争对手。5. q有相应应的管理理班子从从事经营营战略的的管理工工作。三、规划划投资组组合资源的有有限性要要求对企企业业务务进行评评价，确确定适合合企业的的合理的的组合，从从而进行行有效的的资源配配置，保保证企业业的持续续的发展展。 市场增长长率/市市场占有有率矩阵阵 -BCCG矩阵阵法 GE方格格矩阵1.“市市场增长长率/市市场占有有率”矩阵:对业务务的资源源配置 发展：对对该业务务不断增增加投入入 维持：对对该业务务不再增增加投入入 收割：逐逐步减少少对该业业务的投投入 放弃：停停止该业业

5、务，进进行资产产清算q衡量量业务的的两个指指标市场增长长率： 反映业业务的前前景 相相对市场场占有率率：反映映企业竞竞争力衡量两两个指标标的标准准 市场增增长率以以10%为界-大于于10%：处于于快速发发展的行行业 相对市市场占有有率以11为界大大于1：处于该该行业的的领先地地位问题类类：不能能太多，也也不能太太少。 有有些要发发展为明明星，其其余的或或维持或或收割或或放弃。明星类类：大力力发展，努努力培养养成为金金牛。金牛类类：企业业的现金金主要来来源，维维持该业业务。瘦狗类类：尽早早放弃。 GEE九方格格法衡量业业务的两两个综合合指标 市场吸吸引力： 反映映业务的的前景七七个指标标的综合合

6、值： 包括市市场容量量、销售增增长率、利润率率、竞争者者强弱、商业周周期性、季节性性、规模经经济和学习曲曲线等。 竞争能能力：反反映企业业的竞争争力九个个指标的的综合值值： 包括括：相对对市场占占有率、价价格竞争争力、产产品质量量、顾客客了解度度、推销销效率和和市场地地理位置置等。 矩阵阵方法的的问题1) 使用困难难, 费时时, 实施施成本高高2) 测度市场场份额和和增长都都很困难难3) 集中在当当前业务务分类，对对将来计计划考虑虑不足4) 导致不明明智的扩扩张或收收缩四、规划划成长战战略产品-市场扩扩展方格格1、 制制定新业业务计划划 q密集式式增长策策略 q一体化化增长策策略 q多元（角角

7、）化增增长策略略q市场渗渗透战略略：通过过更大地地市场营营销努力力，提高高现有产产品或服服务在现现有市场场上的份份额。企企业发动动新的一一轮广告告宣传、对对现有产产品的降降价销售售、增加加市场上上的分销销商数目目等都属属于市场场 q市场开开发战略略：将现现有产品品或服务务打入新新的地区区市场。中中国越来来越多的的企业实实施市场场开发战战略，在在现有国国内市场场竞争越越来越激激烈的情情况下，开开发国际际市场，参参与国际际竞争是是一种可可行的战战略选择择。 q产品开开发战略略：通过过改进和和改变产产品或服服务而增增加产品品的销售售。产品开发发需要大大量的开开支，这这也是汽汽车和计计算机公公司如：通

8、用汽汽车、福福特汽车车公司、公公司和苹苹果公司司不拥有有自己的的分销商商的原因因之一。 q一体化化战略一体化化战略有有前向一一体化、后向一一体化和和横向一一体化战战略。前向一体体化战略略和后向一一体化战战略有时时被一并并称为纵纵向一体体化战略略。纵向向一体化化战略可可使公司司获得对对销售商商和供应应商的所所有权或或加强对对其的控控制。横向一体体化是获获得竞争争公司的的所有权权或加强强对其的的控制。q多元化化经营战战略分为三个个基本类类型：集集中化多多元经营营、横向多多元经营营和混合多多元经营营。从总体上上看,由由于企业业越来越越难于管管理，多多元化经经营正变变的越来来越不流流行。事事实上，在在

9、经济不不景气的的时候，最最先倒闭闭的是多多元化经经营的企企业居多多。因此此，企业业界正在在出售或或关闭其其低盈利利部门以以集中精精力于核核心业务务。但在在一些行行业中，多多元经营营仍然是是一种适适当的选选择。例例如：烟烟草行业业等。第三节 规划划经营战战略一、经营营任务分分析v经营战战略的规规划过程程，始于于明确任任务。总体战略略靠备个个战略经经营单位位的共同同努力去去实现，因因此，明明确经营营任务首首先耍考考虑总体体战略的的要求。 比如本本单位是是企业的的“明星”，经营营任务可可能就是是以有效效利用新新的资源源发展和和增大为为主题；本单位位处于“红色地地带”，可能能就要以以保持现现有收益益为

10、中心心业务活动动范围可可从行业业范围、市市场范围围、纵向向范围和和地理范范围中引引屯但是是，必须须重点说说明三个个问题：（1）需需求，即即本单位位准备满满足哪些些需求：（2）顾顾客，即即本单位位重点面面向哪些些顾客；（3）产产品或技技术，就就是说本本单位打打算提供供什么产产品、依依靠哪些些技术，即即从事什什么业务务达到目目的二、战略略环境分分析1. 一一般环境境因素分分析 v哪些环环境正在在影响组组织？ v那些因因素最重重要？ v未来的的情况呢呢？政治/法律 经济社会文文化 技术2、外部部行业环环境分析析 迈克尔波特认认为：在在任何产产业中有有五种力力量控制制着产业业竞争。1) 进入障碍碍2)

11、 替代威胁胁3) 购买者的的讨价还还价能力力4) 供应商的的讨价还还价能力力5) 现有竞争争者之间间的竞争争3、竞争争对手分分析根据波特特教授对对竞争对对手的分分析模型型，对竞竞争对手手的分析析有四种种诊断要要素： 竞争对手手的长远远目标 竞争对手手的现行行战略 竞争对手手的假设设 竞争对手手的能力力二、战略略条件分分析-核心能能力(CCoree-coompeetennciees) 核心能力力主要涉涉及如何何确认使使企业强强于竞争争者的那那些特殊殊优势，以以及要避避免的那那些特定定劣势，这这就需要要平行地地分析前前面提到到的竞争争者的资资源状况况。价值值链是分分析和了了解企业业核心能能力的一一

12、种十分分有用的的方法。 在资源源分析过过程中，通通过下面面四个问问题可以以测试企企业核心心能力的的战略重重要性：谁拥有有核心能能力？竞争力力的持久久性如何何？竞争力力的可转转移性如如何？竞争力力的可仿仿造性怎怎样？ 四、战略略目标选选择1关键键性原则则2可行行性原则则3定量量化原则则4一致致性原则则5激励励性原则则6稳定定性原则则五、战略略思想选选择波特认为为：“竞争优优势在于于企业为为顾客所所能创造造的价值值，或者者提供同同等效益益时采取取相对低低价格，或或者其不不同寻常常的效益益用于补补偿溢价价而有余余”。各种战略略使企业业获得竞竞争优势势的三个个基本点点是：成成本领先先、差异异化和专专一

13、经营营，波特特将这些些基点称称为一般般性战略略。 差异化战战略强调调为价格格相对不不敏感的的用户提提供某种种产业中中独特的的产品与与服务。 成本领先先战略强强调以很很低的单单位成本本价格为为敏感的的用户生生产单位位成本很很低的标标准化产产品。 专一经营营提供满满足小用用户群需需求的产产品和服服务。 第四节 市场营营销管理理与市场场营销组组合为满足顾顾客的需需求，而而对营销销方案进进行分析析、计划划、执行行和控制制，从而而保证企企业战略略目标的的实现。q 核心心在于制制定营销销方案一、市场场营销管管理的过过程 分析市场场营销机机会 确定目标标市场 确定营销销组合策策略 方案的实实施与控控制二、

14、发发展市场场营销组组合 市市场营销销策略的的制定体体现在市市场营销销组合上上1、市场场营销组组合的内内涵 市市场营销销组合是企企业在选选定的目目标市场场上，综综合考虑虑环境、能能力、竞竞争状况况对企业业自身可可以控制制的因素素加以最最佳组合合和运用用，以完完成企业业的目的的和任务务。2、形成成市场营营销组合合的因素素 产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、渠渠道（PPlacce）、销销售促进进（Prromootioon）3、市场场营销组组合的特特点 市场营营销组合合体现了了系统管管理思想想，具有有整体性性、多变变性、协协调性的的特点4、市场场营销组组合制定定与实施施的意义义1)为企企业充分分发挥优优势和潜潜力、争争取竞争争中的有有利位置置、获得得最佳经经营成果果提供了了手段。2)各职职能部门门相互配配合，最最大限度度地发挥挥各部门门的积极极性和创创造性3)提高高了营销销水平，改改善了营营销人员员及各部部门人员员的素质质