第一章市场营销新发展.

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1、第一章市场营销新发展市场营销是经济管理 类同学必修的专业课 程。是一门教你如何赚 钱的学问.营销管理被 认为最具有施行操作 性的课程之一，同学在 学习中，要进行策划， 群策群力，达到学有所 思，学有所获，学以致 用的教学目的.本学科内容与实际生 活联系紧密，应推动同 学们积极思索，学会从 营销人的角度解释、分 析现实市场.随堂提问1:营销是推 销么？营销是什么？学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销在现代经济生活中的地位和作用。准确理解现代市场营销含义。区分五种经营观念不同之处，全面树立市场营销观念和社会市场营销观念。通过客户关系管理，实现顾客满意，达到顾客忠诚。主要概念与原理市

2、场营销市场营销观念 社会市场营销观念顾客满意战略顾客忠诚 客户关系管理教学重难点第一，市场营销的概念第二，企业营销观念教学时数5标准课时教学内容：第一节市场营销概述一、市场营销含义的新发展1960年，美国市场营销协会AMA给市场营销活动下的定义是:“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活 动过程。思索1：市场营销与中 国经济发展的关系。回答企业为什么要营 销的问题.1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场 营销是关于构思、货物和服务的制定、定价、促销和分销的策划与实施过 程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。1996年菲力浦。科特勒与阿姆斯

3、特朗合著市场营销管理第七版定 义:营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和必须要 的社会和管理过程。其核心概念包括：必须要、欲望和必须求，产品和服务， 价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。二、市场营销理论在中国的引入、传播和发展1市场营销理论的引入19781984年2市场营销理论的传播19841992年3营销理论与施行的中国化1992年1、营销观念方面2、营销主体方面3、营销客体方面4、营销手段方面5、营销范围方面 6、营销本土化三、市场营销的重要作用一市场营销在不同行业迅速采纳。二市场营销是指导企业制胜的法宝三市场营销为社会提供了大量的就业机会四市场营销客观上提升

4、了人民的生活水平五市场营销的运用有利于全社会对资源的有效利用案例1:福特汽车。六市场营销在迅速变化的全球经济中展开业务第二节企业经营观念市场营销观念也称企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，是企业 处理企业、顾客和社会三者利益关系的原则。无论是西方国家企业或我 国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心转变为“以顾客为 中心，从“以产定销变为“以销定产的过程。企业经营观念的演变案例2：王麻子剪刀破 产分析。过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市 场营销发展客观规律熟悉的深入结果。这从美国企业经营观念思想的演变 可窥见一斑。一、生产观念(Production Con

5、cept) 1、主要表现：是“我生产什么，就卖什么.这是一种古老的经营哲学。2、市场状况：这种观念产生于营销萌芽期。当时，资本主义社会生产力相 对落后，市场趋势是供不应求的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因 而，企业经营哲学不是从消费者必须求出发，而是从企业生产出发.3、企业经营管理的主要任务:改善生产技术，提升劳作生产率，降低成本， 增加销售量。二、产品观念(Product Concept)1、主要表现：生产物美价廉的产品。这种观念认为,消费者会欢迎质量最随堂提问2：为什么说 推销观念向市场营销 观念转变是一种质的 飞跃？优、性能最好和功能最多的产品。2、市场状况:萌芽期.3、企业经营管理

6、的主要任务：致力于制造合格产品并常常加以改善。三、推销观念(Selling Concept)思索2:营销观念四大 支柱对强化企业营销 的功效.1、主要表现：“我卖什么，顾客就买什么。这种观念虽然比前两种观念 前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的.2、市场状况：营销应用期。当时，社会生产力有了庞大发展，市场趋势由 卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大 量产品销售不出去，因而迫使企业重视采纳广告术与推销术去推销产品。3、企业经营管理的主要任务：推销产品。四、市场营销观念(Marketing Concept)1、主要表现：“顾客必须要什

7、么，就生产什么。市场营销观念的出现, 使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。营销观念的新发展：1、大市场营销观念，简 称6Ps该理论认为，企 业为了成功地进入特 定市场或者在特定市 场经营，应用经济的、 心理的、政治的和公共 关系技能，赢得假设干参 与者的合作。2、市场状况：成熟期。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于 求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提升，有可能对产品进行选择, 企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始熟悉到，必须转变经营哲 学，才干求得生存和发展。3、企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市 场的必须求，并比竞争

8、者更有效地满足消费者的必须求.可见，市场营销观念是 以满足顾客必须求为出发点的。2、整合营销(IMC)观 念简称4C策略，消费 者必须求(Consumer), 顾客成本(Cost)，便利 性(Convenience ) 与沟 通(Communication) 成。4、市场营销观念同推销观念相比的差别：出发点工作中心手段目的营销观念：目标市场顾客必须求营销策略满足必须求创造利润3、关系营销：是把营 销活动看成是一个企 业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府推销观念：工厂产品促销术扩展销售创造利润5、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客必须求、协调市场营销和机构及其他公众发生 互动作用的

9、过程，其核 心是建立和发展与这 些公众的合格关系。盈利性.五、社会市场营销观念Social Marketing Concept1、主要表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。随堂提问3：满意的顾 客一定会变成忠诚的 顾客吗？为什么？思索3：举例说明企业 如何实施顾客满意战 略？2、市场状况：繁荣期。由于市场营销的发展,一方面给社会及广大消费者 带来庞大的利益,另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了 假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保 护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须合计消费 者及社会长远利益。3、企业经营管理的主要任

10、务：确定目标市场必须要、欲求和利益，并且在保 持和增进消费者和社会福利的状况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满 意。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程 度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制 约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。第三节顾客满意一、顾客满意菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感 知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 态。可见，顾客满意是一种期望或者说预期与可感知效果比较的结果， 它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。二顾客满意战略1 .开发顾客满意的产品。

11、2 .提供顾客满意的服务。3.进行CS观念教育。二、顾客忠诚顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，是在顾客较 高层次满意的基础上形成的。忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是 企业长期利润最重要的源泉.三、客户关系管理客户关系管理customer relationship management, CRM 的基本思 想和方法由来已久.然而，随着网络经济、知识经济的迅猛发展和全球市场 竞争的日益激烈，人们在大量研究和施行的基础上对网络经济时代的CRM 又赋予了新的内涵。一力求在企业与客户之间建立和坚持一种长期、合格的合作关系。二制造商与经销商关系的实质双赢原则.三客户资源是现代企业的主要资源之一。四客户信息的快速处理和分析。案例分析:浓溢：营销体系以消费者为导向见教材