服务营销第7讲服务的设计与开发ppt课件

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1、11 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved 效力设计与开发的根本内涵效力设计与开发的根本内涵1制定效力蓝图制定效力蓝图 2效力设计中的员工授权效力设计中的员工授权 3质量功能展开质量功能展开 4效力品牌管理效力品牌管理 5第第7讲讲 效力的设计与开发效力的设计与开发 22 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved新效力开发系统四个根本特征：新效力开发系统四个根本特征：客观而非客观；客观而非客观；准确而不能模棱两可；准确而不能模棱两可；以现实为导向；以现实为导向；具有可操作性。具有可操

2、作性。新效力开发新效力开发33 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved新效力开发的种类新效力开发的种类艰苦变革艰苦变革:为尚未定义的市场提供新的效力。为尚未定义的市场提供新的效力。创新业务创新业务:包括为现有市场的同类需求提供新的效力方式，而包括为现有市场的同类需求提供新的效力方式，而这种需求如今曾经有某种效力来予以满足。这种需求如今曾经有某种效力来予以满足。为现有市场提供新的效力为现有市场提供新的效力:意味着向企业如今所拥有的顾客提意味着向企业如今所拥有的顾客提供某些组织原来所不可以提供的效力。供某些组织原来所不可以提供的效力。效力延伸

3、效力延伸:扩展现有的效力产品线。扩展现有的效力产品线。效力改善效力改善:经过改动已有效力的方式或内容，例如加快效力执经过改动已有效力的方式或内容，例如加快效力执行过程，延伸提供效力的时间等来扩展效力的内容。行过程，延伸提供效力的时间等来扩展效力的内容。44 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力再设计效力再设计效力再设计效力再设计实体效力实体效力 自我效力自我效力 直接效力直接效力 提早式效力提早式效力 综合效力综合效力 55 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved新效力开发流程

4、新效力开发流程战略方案制定战略方案制定概念构思概念构思概念成型概念成型效力运作设计效力运作设计制定效力营销组合制定效力营销组合成立跨职能开发小组成立跨职能开发小组检测点：赢利前景与能够性检测点：赢利前景与能够性检测点：资源与才干匹配检测点：资源与才干匹配绩效评价绩效评价市场测试市场测试市场投放市场投放检测点：营销组合效果检测点：营销组合效果早期早期中期中期后期后期66 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved以顾客为导向的效力开发步骤以顾客为导向的效力开发步骤 效力开发的步骤效力开发的步骤以顾客为导向的活动以顾客为导向的活动1、战略方案的制

5、定历史数据的分析2、概念构思明确顾客需求，分析现有市场，分析新开发效力需求满足的根本条件。3、概念成型分析细分市场容量，提出效力产品规范，利益点和奉献，检测赢利前景与能够性。4、成立跨职能开发小组从各个部门选择优秀员工。5、效力运作设计描画效力蓝图，提出失败点并予以改良，模拟效力交付过程。6、制定效力营销组合制定符合新开发效力特征的营销要素组合。7、市场测试小范围模拟市场投放，倾听顾客评论，对细节进展进一步改良。8、市场投放搜集顾客对于效力的详细反响，包括称心和缺乏，以及希望得到改良的内容。9、绩效评价效力产品的整体绩效评价，包括潜在顾客的口碑。77 2009 Dr.Yonggui Wang(

6、王永贵王永贵)All rights reserved制定效力蓝图制定效力蓝图 效力蓝图是一种准确地描画效力体系的工具，效力蓝图是一种准确地描画效力体系的工具，它借助于流程图，经过继续地描画效力提供它借助于流程图，经过继续地描画效力提供过程，效力遭遇、员工和顾客的角色以及效过程，效力遭遇、员工和顾客的角色以及效力的有形证据来直观地展现效力。力的有形证据来直观地展现效力。经过效力蓝图的描画，效力不仅被合理地分经过效力蓝图的描画，效力不仅被合理地分解效果劳提供过程的步骤、义务及完效果劳解效果劳提供过程的步骤、义务及完效果劳的方法，而且，顾客同企业及效力人员的接的方法，而且，顾客同企业及效力人员的接触

7、点被识别，从而可以从这些接触点出发来触点被识别，从而可以从这些接触点出发来改良效力质量。改良效力质量。88 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力蓝图的根本组成效力蓝图的根本组成 效力单据效力单据顾客行为顾客行为前台效力员工行为前台效力员工行为后台效力员工行为后台效力员工行为支持保证行为支持保证行为外部作用线外部作用线 可见性效力线可见性效力线 外部协调线外部协调线 99 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力蓝图的作用效力蓝图的作用(1)(1)建立效力蓝图的过程就是企业从顾

8、客的角度重新认识所建立效力蓝图的过程就是企业从顾客的角度重新认识所提供效力的过程。这些思索可以促进企业更好地满足顾客的提供效力的过程。这些思索可以促进企业更好地满足顾客的需求，而不仅仅是提供效力。经过建立效力蓝图，促使企业需求，而不仅仅是提供效力。经过建立效力蓝图，促使企业从顾客的角度更全面、更深化、更准确地了解所提供的效力。从顾客的角度更全面、更深化、更准确地了解所提供的效力。使企业更好地满足顾客的需求，有针对性地安排效力和效力使企业更好地满足顾客的需求，有针对性地安排效力和效力提供过程，提高顾客称心度；提供过程，提高顾客称心度；(2)(2)经过建立效力蓝图，研讨恰好在可见性线上下两侧的那经

9、过建立效力蓝图，研讨恰好在可见性线上下两侧的那些前、后台接触员工行为，我们可以发现是谁何时、如何同些前、后台接触员工行为，我们可以发现是谁何时、如何同顾客接触，接触的频次是多少，是只需一个员工向顾客担任，顾客接触，接触的频次是多少，是只需一个员工向顾客担任，还是顾客依次接受不同的员工的效力还是顾客依次接受不同的员工的效力?这有助于加强员工的这有助于加强员工的顾客认识和顾客导向，从而有助于提高效力质量；顾客认识和顾客导向，从而有助于提高效力质量；101010 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力蓝图法的作用效力蓝图法的作用(3)(3)

10、效力蓝图提示了组效果劳的各要素和提供效力的步骤，这效力蓝图提示了组效果劳的各要素和提供效力的步骤，这有助于了解内部支持过程和非接触员工在效力提供过程中的角有助于了解内部支持过程和非接触员工在效力提供过程中的角色和作用，从而激发他们为顾客提供高质量效力的积极性和自色和作用，从而激发他们为顾客提供高质量效力的积极性和自动性；也有助于明确各部门的职责和协调性，从而有效地抑制动性；也有助于明确各部门的职责和协调性，从而有效地抑制了部门之间的藩篱和隔阂，防止部门主义；了部门之间的藩篱和隔阂，防止部门主义；(4)(4)蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角色，以及在哪些蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角色

11、，以及在哪些地方顾客能感遭到质量；而可见性线那么促使公司谨慎确定哪地方顾客能感遭到质量；而可见性线那么促使公司谨慎确定哪些员工将和顾客相接触，是谁向顾客提供效力证据，哪些东西些员工将和顾客相接触，是谁向顾客提供效力证据，哪些东西可以成为效力证据，从而促进合理的效力设计，明确质量控制可以成为效力证据，从而促进合理的效力设计，明确质量控制活动的重点；活动的重点；(5)(5)效力蓝图有助于识别失败点和效力活动链的薄弱环节，从效力蓝图有助于识别失败点和效力活动链的薄弱环节，从而为质量改良努力指明方向。而为质量改良努力指明方向。111111 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All

12、 rights reserved建立效力蓝图步骤建立效力蓝图步骤1 1、识别欲建立蓝图的效力过程，明确对象、识别欲建立蓝图的效力过程，明确对象 2 2、从顾客的角度用流程图的方式来表示效力过程、从顾客的角度用流程图的方式来表示效力过程 3 3、前、后台接触员工行为、前、后台接触员工行为 4 4、把效力交递的要素画成流程图、把效力交递的要素画成流程图 5 5、分析效力交递系统中顾客的阅历，确定失败点、分析效力交递系统中顾客的阅历，确定失败点 6 6、评价现有效力交递系统缺陷的代价，即对效力交递系统中、评价现有效力交递系统缺陷的代价，即对效力交递系统中的失败点所呵斥损害进展评价的失败点所呵斥损害进

13、展评价7 7、评价改良时机及评价改良本钱、评价改良时机及评价改良本钱 121212 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved案例：案例：包团旅游的效力蓝图包团旅游的效力蓝图 1购买 3机场 4中转 交通 5 酒店 6膳食 11前往2机场等级 7饮料 8观光 9文娱 10购物 12回想制造宣传品，建立网络，培训销售员安排飞行方案，递送顾客名单，客房规范中转交通和乘车方案，递送顾客名单包机谈判，乘机时间道路与饭店签约与航空公司签约饭店定房、定餐安排目的地活动顾客认知效力要素顾客不可见部分顾客不可见部分交接阶段交接阶段 中心阶段中心阶段 前往阶段

14、前往阶段 131313 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved包团旅游的效力蓝图包团旅游的效力蓝图1购买2机场登记3机场4中转交通5酒店6膳食7饮料8观光9文娱10购物11返回12回想案例案例建议贫乏排队飞机晚点抵达酒店太晚客房差种类太少选择有限导游太差噪音大受欺骗时间太早有关能够有关无关能够间接有关无关无关无关能够间接有关无关无关无关潜在失败点潜在失败点能否与游览社有关能否与游览社有关141414 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力设计中的员工授权效力设计中的员工授权 员工

15、对效力利润的奉献员工对效力利润的奉献 ：营业额营业额增长增长获利才干获利才干内部内部效力效力质量质量员工称心度员工称心度留住员工留住员工员工员工消费效率消费效率外部效力外部效力价值价值顾客顾客称心度称心度顾客顾客忠实度忠实度任务设计任务设计员工选拔开发员工选拔开发员工薪酬奖励员工薪酬奖励顾客效力工具顾客效力工具151515 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力设计对一线员工的影响效力设计对一线员工的影响161616 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved员工授权员工授权 员工授

16、权对于提高效力质量的作用员工授权对于提高效力质量的作用 ：(1)(1)有利于提高员工的称心度有利于提高员工的称心度(2)(2)提高处置应急事件的才干和为顾客提高处置应急事件的才干和为顾客提供个性化效力提供个性化效力(3)(3)发扬员工的自动性和发明性，充分发扬员工的自动性和发明性，充分利用蕴藏在员工中的资源和智慧利用蕴藏在员工中的资源和智慧171717 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved胜利的授权原那么胜利的授权原那么 v效力组织的管理者首先要改动观念效力组织的管理者首先要改动观念,自动自动适度把权益下放给一线员工。适度把权益下放给一

17、线员工。v保证员工可以很方便的获取所需的信息保证员工可以很方便的获取所需的信息,包括顾客需求信息，与组织有关的信息及组包括顾客需求信息，与组织有关的信息及组织提供的效力产品的信息。织提供的效力产品的信息。v建立一套鼓励机制，对员工的出色表现给建立一套鼓励机制，对员工的出色表现给予奖励，促使员工更好地完成他们的义务。予奖励，促使员工更好地完成他们的义务。181818 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved质量功能展开质量功能展开 vQuality Function Development(QFD)Quality Function Devel

18、opment(QFD)即即“质量功能展开，是指集成顾客要求于产质量功能展开，是指集成顾客要求于产品及效力设计之中的构造性方法。它是一种品及效力设计之中的构造性方法。它是一种经过瞄准顾客称心来开发设计质量、并把顾经过瞄准顾客称心来开发设计质量、并把顾客需求转化为设计目的和整个消费阶段的主客需求转化为设计目的和整个消费阶段的主要质量保证点的系统方法。要质量保证点的系统方法。191919 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD的特点的特点 QFDQFD的特点的特点:从产品或效力的构思设计从产品或效力的构思设计阶段开场，充分思索顾客需求，并

19、将顾阶段开场，充分思索顾客需求，并将顾客的需求转变为产品或效力特性与规范。客的需求转变为产品或效力特性与规范。QFDQFD所运用的工具是矩阵，称为质量屋所运用的工具是矩阵，称为质量屋(House of Quality)(House of Quality)202020 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved质量屋质量屋1、顾客需求3、关系矩阵4、顾客评价2、设计属性5、技术标杆 7、设计属性的权重8、绩效规范6、属 性 关系212121 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved质量屋的构

20、建与质量屋的构建与QFD流程流程效力设计效力设计效力细化效力细化确定消费或效力过程确定消费或效力过程效力实施效力实施222222 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力设计阶段运转程序效力设计阶段运转程序目的目的陈说陈说评价评价顾客顾客需求的需求的重要程度重要程度 1 2 3 4 5获取获取顾客顾客需求需求寻求寻求处理方法处理方法 T顾客竞争性顾客竞争性 评价评价232323 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力设计阶段运转程序效力设计阶段运转程序 技术性技术性 评价评价

21、确定目的确定目的方法和相方法和相关矩阵关矩阵TitleTitleTitleTitle 确定确定 关系关系 矩阵矩阵 分析能够分析能够性要素性要素 绝对数绝对数与相对与相对数计算数计算109876242424 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved顾客需求的四个层次顾客需求的四个层次 252525 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD 的优势的优势(1)(1)从顾客需求出发，抓住根本，防止作无从顾客需求出发，抓住根本，防止作无用功用功 (2)(2)由公司各部门共同实施，保证了从

22、全局由公司各部门共同实施，保证了从全局观念出发，建立各部门间的团结协作精神观念出发，建立各部门间的团结协作精神(3)(3)缩短了企业产品或效力构成的过程，使缩短了企业产品或效力构成的过程，使企业在产品或效力定型之前就已预见到能够企业在产品或效力定型之前就已预见到能够出现的困难，并构思对策出现的困难，并构思对策 262626 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD 的优势的优势(4)(4)消除了设计中的矛盾要素，以完善消除了设计中的矛盾要素，以完善的设计过程兼顾了在产品或效力设计时的设计过程兼顾了在产品或效力设计时经常会出现的两种相互

23、矛盾的要求经常会出现的两种相互矛盾的要求 (5)(5)发明了低本钱高效率发明了低本钱高效率 272727 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reservedQFD的延续与循环的延续与循环 屋子1设计属性顾客需求屋子4质量方案效力过程屋子3效力过程详细细节屋子2详细细节设计属性282828 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力品牌管理效力品牌管理 效力企业加强品牌建立的必要性效力企业加强品牌建立的必要性:首先，效力产品具有较少的可搜索属性，顾客在购买之前面临首先，效力产品具有较少的可搜索属性

24、，顾客在购买之前面临着比较大的购买风险，因此品牌降低顾客购买风险的作用与实着比较大的购买风险，因此品牌降低顾客购买风险的作用与实体产品相比更为重要；体产品相比更为重要；其次，效力产品容易被他人模拟，效力企业需求需求稳定的差其次，效力产品容易被他人模拟，效力企业需求需求稳定的差别化途径，而品牌是差别化的重要手段之一；别化途径，而品牌是差别化的重要手段之一；第三，效力的无形性使得顾客难以对效力产品进展客观而准确第三，效力的无形性使得顾客难以对效力产品进展客观而准确的判别，企业需求借助品牌、标识或者效力有形展现等将效力的判别，企业需求借助品牌、标识或者效力有形展现等将效力有形化；有形化；最后，多数效

25、力企业更加依赖于顾客的反复性购买，而品牌对最后，多数效力企业更加依赖于顾客的反复性购买，而品牌对于顾客的反复购买行为非常关键。于顾客的反复购买行为非常关键。292929 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力品牌与物质产品品牌的区别效力品牌与物质产品品牌的区别(1)(1)品牌概念在物质产品和效力中是类似的，品牌概念在物质产品和效力中是类似的，因此它被界定为顾客心目中理性的和情感的因此它被界定为顾客心目中理性的和情感的感知组合，来自于同样的定位过程；感知组合，来自于同样的定位过程；(2)(2)效力和物质产品品牌花的原那么在品牌效力和物质

26、产品品牌花的原那么在品牌概念层次上是根本一致的，但在详细实施过概念层次上是根本一致的，但在详细实施过程中有不同的偏重；程中有不同的偏重；(3)(3)效力组织，尤其是金融效力组织，在将效力组织，尤其是金融效力组织，在将品牌开展成为一种简化顾客比较和选择竞争品牌开展成为一种简化顾客比较和选择竞争性效力产品的工具方面没有给予足够的注重；性效力产品的工具方面没有给予足够的注重；303030 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力品牌与物质产品品牌的区别效力品牌与物质产品品牌的区别v(4)(4)效力品牌与顾客有许多的接触点，面临效力品牌与顾客有

27、许多的接触点，面临着效力质量不稳定的问题。这种情况可以经着效力质量不稳定的问题。这种情况可以经过建立过建立“愉悦顾客的文化，经过更好的培愉悦顾客的文化，经过更好的培训以及更开放的内部沟通来得到改良；训以及更开放的内部沟通来得到改良；v(5)(5)胜利的效力品牌来自于对关系的维护，胜利的效力品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；尊重；v(6)(6)从实际看，效力品牌缺乏情感纽带，识从实际看，效力品牌缺乏情感纽带，识别性缺乏。别性缺乏。313131 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights re

28、served效力品牌化模型效力品牌化模型 企业展现的品牌外部品牌沟通顾客的体验品牌意义品牌认知品牌权益323232 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力企业的品牌接触点效力企业的品牌接触点 效力品牌接触点指顾客体验效力企业的效力品牌接触点指顾客体验效力企业的品牌笼统或者某种可传送信息的情境和品牌笼统或者某种可传送信息的情境和方式方式 333333 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力系统中的有形要素效力系统中的有形要素 非人员沟通非人员沟通:正式的信件、宣传资料、正式的信

29、件、宣传资料、标识、广告等标识、广告等效力人员效力人员:销售代表、不销售代表、不直接提供效力直接提供效力的消费人员的消费人员效力场景和其他有形展现效力场景和其他有形展现:建筑物外观、顾客自助效建筑物外观、顾客自助效力设备、其他效力设备等力设备、其他效力设备等其他人员其他人员:顾客在接受效力顾客在接受效力过程中遇到的朋过程中遇到的朋友、从他人获得友、从他人获得的口碑等的口碑等343434 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力品牌接触点的信息设计效力品牌接触点的信息设计 关系关系片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节情节情节片段片

30、段 情节情节关系分析模型：关系中的互动层次关系分析模型：关系中的互动层次活动活动1、情节价值层次上的效力品牌接触点信息设计、情节价值层次上的效力品牌接触点信息设计2、关系价值层次上的效力品牌接触点信息设计、关系价值层次上的效力品牌接触点信息设计353535 2009 Dr.Yonggui Wang(王永贵王永贵)All rights reserved效力品牌战略效力品牌战略效力品牌战略效力品牌战略建立企业品牌建立企业品牌主导主导的品牌组合的品牌组合 发明剧烈的发明剧烈的组织联想组织联想运用全方位运用全方位的品牌要素的品牌要素品牌的品牌的内在化内在化建立合理的建立合理的品牌层级构品牌层级构造造 2009 王永贵博士王永贵博士 版权所有版权所有服务营销服务营销SERVICE MARKETING王永贵王永贵双博士、教授、博士生导师双博士、教授、博士生导师对外经济贸易大学对外经济贸易大学电话：电话：010-64494350 传真：传真：010-64493412电子邮件：电子邮件：