大型活动节目策划的成功要件案例与分析行业专业

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1、大型活动节目策划的成功要件案例与分析央视资讯科技有限公司2008年5月1行业参考摘摘 要要一、从说起二、大型活动成功要件三、海外优秀节目观摩2行业参考3行业参考2004.9月-2005.9月2005.9月-2006.9月美国四大无线电视网节目收视率排序美国四大无线电视网节目收视率排序4行业参考2006.9月-2007.5月2007年美国网民票选排名前五的最佳真人秀节目5行业参考6行业参考美国偶像美国偶像的设计思想的设计思想7行业参考戏剧冲突的表现戏剧冲突的表现8行业参考活动情节的设置活动情节的设置9行业参考活动情节的设置活动情节的设置10行业参考活动情节的设置活动情节的设置11行业参考活动理念

2、的设计活动理念的设计12行业参考活动理念的设计活动理念的设计13行业参考活动理念的设计活动理念的设计14行业参考观众投票规则设计观众投票规则设计15行业参考16行业参考美国偶像美国偶像唯一：打造音乐巨星唯一：打造音乐巨星2002年Fox开播，已连续播出5年根据Nielsen Media Research的数据，“美国偶像”节目已经连续五年成为美国最热门的电视节目，拥有最高的收视率。其中2004年的决赛共吸引了6500万观众，收视率最高达到19%。截止到2005年，在电视广告、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等各方面，创下了超过9亿美元全球总收入的惊人业绩。每年为福克斯带来数百万美元的广告收入。

3、其高峰时段广告价格也是各电视台中最昂贵的。20042005赛季30秒广告价格为658,333美元；周二黄金位广告价格600,000美元。2006年7月美国ABC开播，仅播出两个礼拜4期节目，最终结果都未宣布就停播（原定播出10周20期节目）开播第一集就创下ABC首播节目的最低收视率记录，而第二集的收视率比第一集更为糟糕；在美国主要电视网首播节目的收视率排行榜倒数第二，仅308万观众收看；ABC毅然取消了这个节目，该节目称是“ABC”有史以来最昂贵的夏季系列节目播出效果播出效果17行业参考美国偶像美国偶像唯一：打造音乐巨星唯一：打造音乐巨星用独特的发展机会刺激大众参与冠军将获得和唱片业巨头BMG

4、公司签约的机会。而进入前12名的歌手不但能获得周游世界的机会，主办方每届还给这12个人出一张合辑。每年报名人数超过10万2005年美国偶像最后一期节目在两小时内，收到约6500万次观众投票，都是通过电话和短信，这个数字占美国人口的21.7%；美国总统大选收到最多的选票也不过5450万张，而且投票时间为13个小时。用独特的发展机会刺激大众参与冠军将获得和唱片业巨头Poly-gram公司签约的机会。官方未公布报名人数还未进入到观众投票环节，节目就已停播相同点独特的发展机会刺激大众参与相同点独特的发展机会刺激大众参与 18行业参考美国偶像美国偶像唯一：打造音乐巨星唯一：打造音乐巨星三大广告商：可口可

5、乐、福特和Cingular电信。这三大商业巨头在每季美国偶像中投入的广告费都超过了千万美元可口可乐主要采取道具嵌入和场景嵌入的形式。在“美国偶像”节目播放过程中，随处可见可口可乐的影子从可口可乐供参赛者休息的红色休息室，到评委桌前摆放的可乐杯。福特主要采取包装嵌入和硬广告的形式，同时为其提供节目专用车Cingular电信主要采取角标和口播的形式，观众只能通过拨打Cingular特有的号码才能投票支持他们喜爱的歌星大约有五家公司为该节目提供各种形式的支持和赞助，其中包括世界知名的雅马哈公司和马拉松公司：雅马哈公司，为节目提供了价值$330,000 的设备，包括钢琴和表演室等等。马拉松公司为节目提

6、供家具，无线电广播和网络接收等，并负责选手的交通等，共计赞助约为$200,000。其他公司在设备上，家居用品上等提供支持和赞助。相同点实力雄厚的广告商和资金投入支持相同点实力雄厚的广告商和资金投入支持19行业参考美国偶像美国偶像唯一：打造音乐巨星唯一：打造音乐巨星“这个节目让你在听到好歌的同时，看到好戏”评委与选手之间的矛盾冲突在海选中，评委的权力巨大，他们不仅能随意点评选手的表现，而且能决定选手的去留。很多观众和选手会抱怨评委的偏见让一些很有成功潜力的选手遭遇淘汰的厄运。评委与观众之间的矛盾冲突有时候，评委明显在力保某个选手。观众三番五次要把该选手选下去，而评委会救助被观众抛弃的选手；还给她

7、选择最适合她的歌曲，让她尽可能留到最后。展现情感和个人命运节目的镜头不仅局限于台上，还记录每一位歌手的排演情况，记录他们从报名到成名的生存状态，他们的背景和动机，记录每位歌手怎样努力适应成为一名明星等。在节目结束之后，也始终用镜头向观众展示这些选手在梦想完成之后的生活变迁“这个节目与其说是听歌，不如说是看戏“与美国偶像最大的区别在于该节目没有拍摄海选阶段，直接进入淘汰赛，并且用大量篇幅记录选手幕后的培训过程和生活点滴，尤其注重突出选手之间的“爱恨情仇”，甚至超过对于歌唱本身的关注。选手将不停的激烈竞争，就算走下舞台，他们也不能停止争斗。观众对此并不买帐，他们不喜欢在一个本来应该很简单的唱歌比赛

8、中加入过多的“真实世界”的元素（真实世界是MTV播出的一档情感类真人秀节目）不同点节目形态不同不同点节目形态不同 20行业参考美国偶像美国偶像唯一：打造音乐巨星唯一：打造音乐巨星大众有两种参加比赛的途径：现场报名参加主要赛区如：芝加哥、丹佛、旧金山、拉斯韦加斯、奥斯汀、波士顿以及北加州的格林斯博罗举行海选，赛区遍布全美。短信报名参加2006年推出“短信预定”：手机用户可以通过发送短信来预定海选时的排队顺序。大众参与投票的方式也有两种：电话和短信参赛途径未公开，不利于公众参与：节目展示的参赛选手均为有良好音乐背景的年轻人，他们被选入比赛的海选过程未被公开，大众参与比赛的渠道不便捷初定投票方式也为

9、电话和短信不同点不同点 大众参与便捷程度不同大众参与便捷程度不同21行业参考美国偶像美国偶像唯一：打造音乐巨星唯一：打造音乐巨星满足大众对于“美国梦”的精神追求：通过自我奋斗取得成功这不仅仅是一个选拔冠军歌手的比赛节目，更是一部“个人奋斗史和成功史”的浓缩。平等和自我表达不论背景出身、财富美貌，任何人在这个舞台上都是平等的。节目为每个选手提供了一个展现自我的舞台，鼓励活力、特色，鼓励勇气、率真，强调人人皆有机会，人人皆有魅力。希望通过加入“情感斗争”的元素满足大众的窥私欲与美国偶像明朗积极的基调相反，唯一试图表现“比赛背后的真相“，通过记录选手幕后的真实生活来解释比赛场上所出现的种种现象但这种

10、“窥私”的文化心理已经不能被现阶段的美国大众所接受和认可，这也是导致节目失败的重要原因之一不同点反映的大众社会文化心理不同不同点反映的大众社会文化心理不同 22行业参考成败的主要要素多元赞助商与足够规模的行动 可容纳多方合作，共赢的平台 拥有活动所需要的相关资源 播出平台具有影响力和观众容量 新闻播出量与话题制造关注度 活动及节目的传播没有明显的硬伤 节目形态大众便捷的参与渠道大众的社会文化心理拥有独一无二的核心竞争力拥有独一无二的核心竞争力23行业参考节目播出状况节目播出状况播出频道：ABC美国广播公司播出时间：04年9月12日周日20:00节目时长：60分钟24行业参考节目简介节目简介25

11、行业参考节目简介节目简介26行业参考活动特色活动特色27行业参考活动特色活动特色28行业参考活动特色活动特色29行业参考观摩亿万富翁)片断一片段二片段三30行业参考节目特色节目特色31行业参考节目特色节目特色32行业参考节目特色节目特色33行业参考节目特色节目特色34行业参考亿万富翁亿万富翁的成功要素的成功要素1.吸引足够多的观众参与（巨额奖金、1400万观众参与）2.大众参与的渠道便捷（买可乐、上网获取号码、理解简单）3.有足够多的新闻点（黑猩猩、十亿、选手）4.节目形态好看（悬念、规则设计、主持人）5.有利于产品促销（号码抽奖利于日常消费包装类产品）6.体现企业和电视台的理念（公平公信）7

12、.符合国家政策（避免黑幕）35行业参考摘摘 要要一、从说起二、大型活动成功要件三、海外优秀节目观摩36行业参考所谓电视活动类节目，是电视频道、企业主和观众三方都可以互动的节目电视活动类节目能给电视频道带来收视率和影响力电视活动类节目能给企业带来销售收入和品牌效应电视活动类节目能给观众带来新的娱乐方式和参与形式37行业参考社会电视台频道节目节目政府大 众企业38行业参考频道频道为什么要举办大型活动？为什么要举办大型活动？大型活动能够带来大批的观众进入频道大型活动能够促进频道影响力的提升大型活动不仅营销频道而且立体促销大型活动为频道储备核心资源2005年美国偶像最后一期节目收到约6500万次观众投

13、票，都是通过电话和短信，这个数字占美国人口的21.7%，2005年超级女声收视率的提升幅度将近10倍。他们让观众海选报名、短信投票、参加粉丝、购买CD、参加演唱会Lifetime用宣传片和活动改变频道品牌形象。39行业参考电视台电视台为什么要举办大型活动？为什么要举办大型活动？大型活动体现了电视台整体实力大型活动集中体现了电视台的形象超级女声让湖南台在创新方面抹上重重一笔；美国偶像体现了FOX聚集年轻人的能量；舞林大会彰显了上海的赶超能力；与明星共舞体现ABC引领节目创新的能力40行业参考企业企业为什么要参与大型活动？为什么要参与大型活动？最大化地宣传企业品牌最有利地促销企业产品超级女声让蒙牛

14、的酸酸乳销售量翻了六倍；亿万富翁让1400万人购买百事可乐获得中奖机会41行业参考政府政府为什么要支持大型活动？为什么要支持大型活动？电视外宣的需要形成新的产业方向深圳的功夫之星、CCTV感动中国、讲述的文明中国、河南的梨园春超级女声为湖南的产业发展探索了一条新路；美国偶像建立了新的立体的赢利渠道42行业参考大众大众为什么要参与大型活动？为什么要参与大型活动？满足参与社会事件的需求满足感官刺激的需要满足获得他人认同的需要超级女声的粉丝团歌手大赛的谈资43行业参考我们自己我们自己为什么要策划举办大型活动？为什么要策划举办大型活动？体现我们作为职业电视人的创新能力、管理能力、整合资源能力、营销能力

15、、组织能力、策划能力、电视化能力大型活动是电视人和企业人共同制造的一个社会大事件44行业参考导向正确；导向正确；地区宣传；地区宣传；传播政府倡导的主流价值观；传播政府倡导的主流价值观；政府政府高收视的节目；高收视的节目；储备核心资源储备核心资源通过与众不同的活动与节目提升频道的品牌；通过与众不同的活动与节目提升频道的品牌；频道频道高收视节目；高收视节目；适度收入回报（广告经营）；适度收入回报（广告经营）；对当地城市宣传。对当地城市宣传。合作电视台合作电视台公司声誉公司声誉品牌传播品牌传播产品促销产品促销赞助企业赞助企业感官刺激；感官刺激；参与节目；参与节目；观念认同；观念认同；观众观众我们的目

16、标是让各方都满意，实现共赢45行业参考要素的重要性排列1.政府批准，导向无大问题2.多元赞助商与足够规模的行动3.危机预警、处理务实有效4.可容纳多方合作，且都赢利的平台5.拥有活动所需要的相关资源6.播出平台具有影响力和观众容量7.新闻播出量与话题制造关注度8.与众不同地满足观众需求9.活动及节目的传播没有明显的硬伤拥有独一无二的核心竞争力46行业参考大型活动的运作框架报名各城市海选淘汰赛半决赛决赛偶像夏令营“慈善回馈”演唱会寻找“音乐创作天才”巡回演出活动的屏幕化呈现活动的屏幕化呈现各种形态的宣传节目（新闻资讯、特别节目、专题等）各种形态的宣传节目（新闻资讯、特别节目、专题等）以赛制为主以

17、赛制为主线下的各种形态的活动宣传线下的各种形态的活动宣传社会社会企业企业频道频道47行业参考48行业参考摘摘 要要一、从说起二、大型活动成功要件三、海外优秀节目观摩49行业参考活动简介活动简介活动译名：小学生対抗活动译名：小学生対抗3030人人3131脚全国大会脚全国大会首播时间：首播时间：19961996年，每年一届年，每年一届主主 持持 人：节目主持人：节目主持2 2人，会场主持人，会场主持1 1人人比赛成果：该比赛纪录从比赛成果：该比赛纪录从20022002年起被吉尼斯世界纪录大全正式承年起被吉尼斯世界纪录大全正式承 认为世界纪录之一认为世界纪录之一 报名人数：第报名人数：第1010届比

18、赛报名参赛的选手的人数超过届比赛报名参赛的选手的人数超过1515万人万人海外团队：海外团队：50行业参考活动简介活动简介活动起源：活动起源：源于朝日电视台一档源于朝日电视台一档火焰挑战者火焰挑战者的一个单元，后的一个单元，后来独立成为一档竞赛项目。来独立成为一档竞赛项目。活动活动经常从日本以外的国家邀请一支经常从日本以外的国家邀请一支队伍参加竞赛，作为交流。队伍参加竞赛，作为交流。比赛规则：比赛必须以比赛规则：比赛必须以3030位同班同学排成一行以位同班同学排成一行以“二人三足二人三足”方方 式走过式走过5050米，以队伍中最后通过终点时间为准。米，以队伍中最后通过终点时间为准。报名预赛 初赛

19、 八强准决赛 四强准决赛 决赛 51行业参考活动简介活动简介赞助商：三菱汽车、花王株式会社、太阳生命赞助商：三菱汽车、花王株式会社、太阳生命保险公司；保险公司；负面消息：曾被部分教育界人士指责虐待儿童负面消息：曾被部分教育界人士指责虐待儿童。官方曾。官方曾针对节目针对节目中出现的中出现的“比赛第一比赛第一”的倾向下达的倾向下达“要求参赛者必须是自觉自愿要求参赛者必须是自觉自愿参与，在比赛中不得伤害选手身体和精神。参与，在比赛中不得伤害选手身体和精神。”的文件。的文件。52行业参考30人人31脚全国大赛脚全国大赛10年回顾特别节目年回顾特别节目节目播出状况节目播出状况 播出频道：日本朝日电视台

20、播出时间：年度特别节目，一般为下午和晚间（本期播出 时间为决赛播出当天的下午，决赛在晚间黄金时段播出）节目时长：85分钟开播时间：1996年53行业参考节目简介节目简介54行业参考推荐理由推荐理由55行业参考节目看点节目看点56行业参考20052005年年3030人人3131脚全国大赛脚全国大赛57行业参考节目特色节目特色58行业参考节目特色节目特色59行业参考节目特色节目特色60行业参考节目特色节目特色61行业参考节目特色节目特色62行业参考节目特色节目特色63行业参考节目特色节目特色64行业参考节目特色节目特色65行业参考节目特色节目特色66行业参考节目特色节目特色67行业参考节目特色节目特色68行业参考69行业参考我们的策划工作包括六大方面：我们的策划工作包括六大方面：70行业参考要 点 有目标才能胜（赢利、宣传、收视、影响力、忠诚度）有管理才能顺（人、财、物、危机、宣传、播出、观众）有执行才能强（我们的执行力如何）有合作才能大（相互信任的合作伙伴是谁）有资源才能做（我们的资源是什么）有市场才能玩（社会需要吗）与众不同才能好（和别人一样吗）71行业参考72行业参考先胜后战 细节成功73行业参考央视资讯 周晓芳13552483003xiaofang_74行业参考谢 谢!75行业参考