某公司品牌管理部经理岗位职责说明

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1、品牌管理部经理工作细则附件二：一、岗位位职责素质要求求一、掌握握现代广广告传播播专业知知识 作为人人门课程程，企业业广告经经理必须须学习掌掌握广告告各专业业知识。书店里里广告专专业的书书籍很多多，要选选择基础础类的书书籍阅读读，因为为企业的的广告工工作要求求知识面宽宽，而不不是精精。企企业广告告经理不不一定是是广告各各方面的的专家，但但一定要要是广告告各方面面的行家家。广告告是实践践性很强强的应用用学科，这这些专业业知识的的掌握除除了书本本上的理理论学习习以外，还还应注意意在工作作实践中中不断总总结提高高。 二、具具备现代代市场营营销观念念 现代市市场营销销观念是是现代广广告观念念的基础础，能

2、帮帮助企业业广告经经理树立立正确的的广告观观念，并并以此指指导展开开广告管管理工作作。现代代市场营营销的研研究成果果能提供供给广告告经理有有关市场场营销的的科学方方法，避避免操作作中的误误区。 三、要要具备高高尚的职职业道德德思想素素质 广告充充满了挑挑战、机机遇和诱诱惑。要要想取得得事业的的成功必必须要具具备成功功者必须须具备的的高尚的的道德思思想素质质，包括括远大的的理想抱抱负、对对广告事事业的热热爱、坚坚忍不拔拔的毅力力、诚实实坦荡等等成功要要素。在在不规范范的广告告运作环环境下，广广告经理理还要经经得住物物质利益益的诱惑惑，处处处维护企企业的利利益。四、具备备管理协协调能力力 企业广广

3、告经理理要具备备总揽工工作全局局的综合合沟通管管理能力力。对上上完成工工作任务务，赢得得上级的的信任与与支持，对对左右内内外组织织协调企企业各部部门、外外界各合合作公司司进行工工作配合合。对下下组织调调动下属属员工发发挥工作作潜能，协协调管理理。所以以说企业业广告经经理一半半的工作作是进行行专业管管理，另另一半的的工作是是在处理理和沟通通人际关关系。仅仅埋头业业务注重重专业是是不够的的。广告告经理要要想走向向成功除除了具备备以上的的基本素素质外，还还要不断断提高自自己的管管理水平平。不同同企业的的广告经经理在企企业中所所处的地地位和发发挥的作作用差别别很大。有的广广告经理理担当的的广告工工作可

4、能能仅是日日常业务务的简单单承办，而而有的则则肩负着着营销重重任，在在企业营营销决策策中发挥挥重要作作用。这这些差别别在于企企业广告告经理个个人所具具备的综综合素质质和管理理水平。 由由于企业业经理并并不是按按照科学学分析所所规定的的步骤进进行工作作，而更更多地带带有感性性色彩，另另外，企企业广告告经理常常常被时时间约束束得很厉厉害，一一个问题题不管复复杂与否否，都不不能轻松松地拿出出太多的的时间不不受干扰扰地来处处理，这这些都要要求广告告经理要要提高管管理水平平。广告告经理的的管理水水平主要要是抓好好基础管管理，主主要展开开的工作作内容有有: 11心态管管理 从从压力和和动力两两方面入入手，

5、建建立激励励机制，塑塑造员工工进取、创新、坚韧不不拔、勇勇担责任任、荣辱辱不惊、追求卓卓越的优优良品质质。 建建议:建建立经济济卜目标标、荣誉誉、晋升升、深造造、成就就、创新新等正负负激 励机机制，制制定可操操作性的的程序，拉拉开差距距并积极极执行。 22计划目目标管理理 计计划目标标是行动动的指南南，从人人生目标标到业绩绩目标必必须明确确并有激激励措施施。计划划目标一一旦确定定就要坚坚定不移移地执行行下去，避避免不确确定性、随意性性、盲从从性。 建建议:完完善动动力系统统，引引导员工工进行从从人生职职业生涯涯开始，确确定努力力方向。每个人人每年、每月、每天、每件事事都要制制订明确确的业绩绩计

6、划目目标标准准，倡导导自主主管理和做超级领领导，坚坚持并完完善已展展开实施施的周、月度计计划管理理及日清清控制表表，每天天记录反反省当日日工作，督督进重要要工作进进程。制制定严格格规范的的绩效考考评标准准，每年年每月进进行考评评并讲评，将将结果与与晋升和和收入挂挂钩。 具体体方法是是做好工工作计划划、工作作考核表表。企业业广告经经理要按按月、周等等时间段段，将各各详细的的工作计计划及考考评内容容简化明明确成项项目，以表表格化的的形式确确定下来来，放于于案头指指导工作作。制订订计划表表格时内容有有序号、工作项项目、目目标值、完成时时间、责责任人、保障措措施完成情况考考核指标标等内容容。 33行为

7、管管理 一一切的规规划目标标最终由由行为实实现，要要在每项项具体的的行为中中建立起规范范的行为为准则。 建建议:强强化责任任心 工作中中推行零差错错制度度，每个个人每个个环节避避免失误误、差错错，杜绝绝不负责责的思想想行为，严严格考评评与收入入挂钩。 培养养上进心心 建建立培训训制度，每每月每周周进行岗岗前、岗岗位专业业基本技技能及素素质培训训。要求求每个员员工每月月读一本本好书，并并总结宣宣讲。尽尽可能地地参加广广告节、博览会会、讲座座等社会会活动，拓拓宽知识识面，培培养学习习型团队队。 倡导导团结心心 不不标榜个个人英雄雄，杜绝绝骄傲自自大思想想。倡导导人人是是人才，不不分年龄龄、学历历，

8、能则则上，庸庸则下。强调团团队协作作精神，加加强工作作沟通交交流。 4动态管管理 针对不不断变化化的市场场、进行行人员不不断优化化组合。工作没没有永远远的好好和坏、对和错错，关关键是动动态地运运作，把把消极因因素转化化为积极极因素。 建议:在人才才使用上上，竞争争上岗优优化组合合，由各各级负责责人自行行选择组组建人员员。结合合员工的的民意测测验结果果，每年年考评重重要岗位位人员并并调整变变化，淘淘汰最后后一名。在工作作中，围围绕企业业发展总总方针策策略，采采取更加加灵活的的动态运运作避免免教条与与僵化。 5时间管管理 时间效效益、速速度是取取得成功功的利器器，要建建立立立即反应应的工工作作风风

9、并实实实在在地地贯彻下下去，避避免推矮矮、扯皮皮、拖拉拉的不良良风气树树立强烈烈的时间间观念，争争分夺秒秒才能有有经济效效益。明明确部门门不欢迎迎三种人人:懒人人、闲人人、散漫漫人。 建议:建立效效率机制制，每项项工作部部署必须须有明确确时间概概念，避避免有再说、大大概、可能能等不不确定思思维。每每个员工工每月每每日的工工作要量量化细分分，让每每个员工工把自己己每天每每项工作作的时间间分配描描述出来来，从中中找出问问题点，加加以改进进提高工工作效率率。安排好好日程时时间表 企业广广告经理理由于缺缺乏时间间，有可可能把下下级要求求批复的的或上级级要求回回复报告告等工作作搁置遗遗忘，以以至于延延误

10、重要要工作项项目。所所以企业业广告经经理应把把每月要要处理的的各工作作项目分分类细化化制定出出工作日日程进度度安排，每每天进行行日清检检查复审审。另外外，企业业广告经经理在工工作日程程安排中中注意如如下准则则: 首先对对每天的的例行工工作要安安排好时时间。企企业广告告经理的的工作、行动现现在很少少能够正正常地按按计划行行事，但但对于每每天例行行的工作作，要先先安排好好较固定定的时间间来处理理，如每每天邮件件处理时时间，每每周与下下属固定定的会商商，每月月的各种种例会等等。 其次对对临时性性工作项项目机动动调整。在企业业广告经经理的日日常工作作中，有有许多工工作具有有临时性性。如急急待批准准的报

11、告告要调整整出预留留的机动动时间来来审理。广告经经理应在在每天的的工作时时间安排排上预留留出机动动时间。建立总总控体系系，调整整日工作作时间 由由于每项项工作都都需要一一系列的的分项工工作来保保证，而而这些分分项工作作又可能能因延误误等而影影响总项项目的完完成。所所以要建建立起总总控制体体系将每每项工作作分解成成若干的的分内容容，并给给出相应应的时间间保障，确确定完成成的标准准指标，每每天监控控确保每每一项工工作的当当日效果果。假如如内容有有变化，应应立即对对总项目目进行时时间、人人力调整整，保证证指标任任务的完完成。 为为便于以以上工作作计划及及目标总总控体系系完成，可可以表格格形式体体现。

12、 除除此之外外，广告告经理在在具体的的管理工工作中，还还应注意意的问题题有：灵活进进行日程程安排，应应对变化化，提高高效率 把把每天的的主要工工作项目目在日程程表中相相互交错错排列，以以便每天天工作时时间里有有几处空空档或不不重要事事务穿插插其申。以便广广告经理理去适应应动态情情况，如如上一项项工作因因故拖延延、突发发性的危危机处理理等。 企企业广告告经理可可根据自自已的工工作习惯惯情况，把把需长时时间整理理项目打打散分段段或连贯贯进行，以以提高效效率。如如:把轻轻松的礼礼节性接接待或处处理信函函邮件工工作内容容穿插其其中;也也可相对对把自己己封闭起起来，一一鼓作气气完成工工作再集集中时间间休

13、息。如果广广告经理理在上午午工作最最有效率率，那么么就把重重要的、较难处处理的信信息加工工和资源源分配工工作安排排在上午午工作，而而礼节性性活动、非重要要项目则则可在下下午进行行等。 还应应注意到到企业广广告经理理往往被被动地列列入按他他人要求求的工作作，成为为了工作作日程计计划的奴奴隶，而而忽略了了许多重重要的工工作安排排。国外外学者曾曾研究提提出管理理工作中中存在的的定律告告诉我们们，编人人计划程程序的工工作具有有排除未未编人计计划程序序工作的的倾向，即即订好时时间的工工作倾向向于挤掉掉未订好好时间的的工作，不不重要的的工作往往往挤掉掉了重要要的工作作，所以以企业广广告经理理要及时时将重要

14、要的工作作列人工工作日程程。 6程序管管理 企业广广告经理理无需亲亲自过问问员工日日程安排排中的各各活动细细节，关关键是建建立工作作程序标标准、用用好助手手。把已已取得成成功的工工作方式式方法经经验变成成执行标标准程序序规则，然然后对照照已确定定的工作作目标进进行检查查落实，而而这些工工作又可可交给助助手完成成也可能能是一台台计算机机，这样样，企业业广告经经理便从从繁杂事事务中解解脱出来来，节省省出大量量时间来来考虑其其它工作作。 77合同管管理 广广告经理理在工作作中一旦旦确定了了与外界界各单位位的合作作工作，就就必须签签订合作作协议合合同，形形成法律律关系，使使企业利利益获得得法律保保护。

15、 签签订合同同要注意意以下问问题:要详细细说明合合作内容容，质量量审核标标准要求求不能模模糊不清清，以免免有漏洞洞被对方方钻空子子，产生生问题。一定要要有违约约责任及及处罚条条件，以以督促进进度及提提高约束束力。在在户外广广告合同同中，因因不可预预见因素素导致施施工、发发布中的的事故经经常发生生，故必必须注明明划清责责任。一定要要签署正正式合同同提供原原件加盖盖公章，以以避免个个人行为为及伪造造、涂改改。如因因时间关关系，可可先以传传真方式式签约，但但须注明明传真有有效及补补交合同同原件。广告合合同的每每个字、每句话话都须认认真复核核，避免免产生问问题。为确保保企业利利益，原原则上由由企业主主

16、动起草草标准合合同为宜宜。 现现拟定广广告发布布、户外外制作系系列标准准规范合合同，供供广告经经理参考。广告发布布标准合合同编号：签订地点点：签约日期期： 年年 月 日甲方：乙方：甲、乙双双方经友友好协商商，签订订如下协协议：一、广告告发布要要求: 1、广告告内容：2、广告告规格：3、广告告媒体：4、发布布时段、版位：5、发布布时间：6、发布布频次、数量：7、广告告采用的的样带（样样稿）：12345672728293031月次数一月二月三月十月十一月十二月备注二、费用用及支付付办法：1、单价价：，其其它加收收：总金额： ，折折扣优惠惠：2、实付付金额元元 大写写： 仟仟 佰 拾 万万 仟 佰

17、拾拾 元整整3、付款款方式及及时间：三、其它它要求：在广告发发布期间间，如因因不可抗抗拒因素素导致广广告发布布减少，更更改内容容或时间间及取消消，乙方方应提前前或244小时之之内通知知甲方并并获认可可，否则则视为乙乙方违约约。四、违约约责任：五、其它它说明：六、本合合约自双双方签署署之日生生效。七、双方方如有争争议，友友好协商商解决，协协商无效效，可在在甲方所所在地申申请仲裁裁或向法法院起诉诉。八、其它它如有争争议，友友好协商商解决，协协商无效效，可在在甲方所所在地申申请仲裁裁或向法法院起诉诉。甲方： 乙方：法定代表表人： 法定代代表人：委托代表表人： 委托代代表人：地址： 地址址：x x传真

18、： 传真：户外广告告发布标标准合同同编号：签订地点点：签约日期期： 年年 月 日甲方：乙方：甲、乙双双方经友友好协商商，签订订如下协协议：一、广告告发布要要求:1、广告告内容: 2、户外外广告形形式、材材料: 3、广告告规格、尺寸、数量：4、发布布时间:5、制作作时期: 6、维修修:7、广告告内容样样稿由二、费用用及支付付办法:l、单价价: 平方米米每月月， 其它加加收: z、实付付金额元元 大写写: 仟 佰 拾拾 万 仟 佰佰 拾 元整3、为确确保甲方方利益，按按发布支支付费用用的%，作作为乙方方风险抵抵押金。按年度度分次归归还。4、付款款方式数数额及时时间: 三、要要求事项项: 1、乙乙方

19、必须须确保甲甲方广告告发布手手续的合合法性，提提供工商商、城建建、规划划等广告告发布许许可证明明原件，否否则由此此引起的的损失由由乙方负负责。 2、乙乙方须按按甲方确确认的效效果图、施工图图施工实施中中，若乙乙方因需需更改原原设计，需需经甲方方同意，否否则视为为违约。3、乙方方在施工工中若出出现意外外工伤事事故及损损失，均均与甲方方无关。4、乙方方确保甲甲方广告告设施能能抗十级级台风。为避免免不可抗抗拒原因因造成自自然灾害害损失，鼓鼓励乙方方向保险险公司投投保。5、广告告实施完完成后，由由甲方组组成验收收组，按按设计指指标逐项项验收，验验收不合合格视为为拖期。6、广告告发布实实施期间间，乙方方

20、应确保保验收标标准效果果，定期期为广告告设施进进行维护护、保养养，做到到整洁、安全，如如出现故故障，确确保刀小小时修复复。7、在广广告发布布实施期期间，因因乙方原原因造成成广告设设施拆除除、移位位或出现现其它安安全事故故，则乙乙方承担担责任及及费用，补补偿未发发布费用用及同比比例制作作费用，甲甲方保留留向乙方方索赔损损失的权权力。8、广告告发布时时间如遇遇不可抗抗拒因素素，短期期停止发发布，乙乙方应补补偿同等等时间。9、发布布合同结结束后，甲甲方有续续签优先先权。队违约责责任1、广告告设施施施工工期期每拖一一天，扣扣罚2、广告告发布期期间没有有及时维维修，每每延误一一天，扣扣罚3、晚间间灯光型

21、型广告发发布时间间，每缩缩短l小小时，扣扣罚五、其它它说明: 六、本合合约自双双方签署署之日生生效。七、双方方如有争争议，友友好协商商法院起起诉。八、其它它未尽事事宜，另另行确定定。 甲方: 乙方方:法定代表表人: 法定代代表人:委托代表表人: 委托代代表人:地址: 地址:x x传真： 传传真:聘书任命命附件三：一、企业业广告目目标企业的广广告活动动总要达达到一定定的目的的，这个个目的就就是广告告的目标标。企业业的广告告目标是是在营销销目标确确定之后后，为营营销目标标服务的的目标。 营销目目标是企企业发展展目标的的重要组组成部分分，并由由广告策策略来具具体体现现。企业业广告活活动中的的广告调调

22、研、广广告策划划等内容容措施都都是围绕绕广告目目标的实实现而展展开运作作的。广广告目标标在广告告活动中中具有战战略的导导向意义义，它要要解决为为什么做做广告?做什么么样的广广告以及及怎样做做?达到到什么效效果等问问题。企企业的广广告目标标在总分分类上有有以下三三种形式式:告之性性:对产产品或企企业进行行宣传、介绍、提高知知名度。一般运运用于企企业发展展初期和和新产品品上市推推广或开开拓新市市场阶段段。提升性性:通过过连续的的广告攻攻势，增增强对产产品或企企业的认认知、信信任或好好感，培培养忠诚诚度。一一般运用用于取得得市场后后的巩固固维持。竞争性性:出于于竞争需需要，针针对竞争争对手的的营销广

23、广告态势势，进行行进攻或或防御性性的针对对性广告告策略，以以取得更更大市 场份份额或巩巩固已有有的市场场和消费费者。 广告目目标被人人们经常常简单理理解为增加销销售或或提高高市场占占有率，这是是企业广广告长远远和最终终的目标标，也是是短期促促销广告告的目标标。在企企业的策策划工作作中这种种目标设设定太笼笼统，无无实际意意义，应应该从消消费者角角度出发发，提出出明确的的沟通传传播具体体目标。 广告目目标细分分起来，可可包罗的的内容很很多，有有专家曾曾归纳列列出500多项。在企业业广告实实际工作作中，经经常涉及及到的广广告目标标有如下下内容:广泛传传播告之之，创造造或增加加知名度度。强化现现有购买

24、买行为，恢恢复以往往的购买买热情。吸引注注意力，提提升购买买兴趣。创造偏偏好，克克服偏见见，消除除负面影影响。正面引引导消费费，改变变消费者者已有的的认知态态度。扩大或或巩固产产品的市市场地位位。鼓励尝尝试购买买，增加加使用频频次。增强企企业、产产品或服服务信息息的可信信度。转变消消费者的的态度，使使一般消消费者成成为潜在在消费者者，潜在在消费者者成为实实际购买买者，实实际购买买者成为为品牌忠忠诚者。提升经经销者的的信心，寻寻求广告告工作上上的配合合响应。压制竞竞争者的的广告攻攻势或诱诱导竞争争者跟进进。协助新新产品进进人目标标市场。扩大或或维持市市场份额额，提高高市场占占有率。产品推推广介绍

25、绍，让消消费者了了解认知知产品新新功能、新用途途。延长衰衰退期产产品的使使用周期期。配合促促销活动动，增强强促销传传播信息息。 企业要要达成的的广告目目标很多多，关键键是要根根据各阶阶段情况况灵活设设定。广广告目标标非常重重要，是是广告行行动的旗帜，如果果设定不不妥，会会偏离工工作方向向，轻者者产生浪浪费，重重者贴误误战机，影影响全局局。 企业拟拟定广告告目标时时，要注注意的问问题有:找准问问题点 所有的的营销活活动都是是企图达达成销售售任务，而而广告在在其中担担当的角角色和任任务是传传播沟通通。广告告传播在在沟通中中要受时时间和方方向目标标限定，只只能解决决有限的的且主要要的问题题，而不不是

26、包包治百病病。所所以企业业在每次次广告运运作前要要认真思思考:这这次为什什么要做做广告?广告在在现有营营销环境境中担负负什么角角色?这这次希望望达到什什么样的的确切效效果等基基本问题题。目标不不要太大大 在企企业实际际广告运运作中，要要认识到到每次广广告活动动所能发发挥的作作用是有有限的，不不可能面面面俱到到，什么么事都能能解决。所以要要管该管管的事。每次次广告的的目标不不要太多多太大，因因为目标标太多太太大则力力量分散散，难以以集中力力量解决决主要问问题。但但在实际际工作中中这一点点往往被被忽视。因此每每次广告告目标设设定一个个为宜，最最多不超超过三个个目标不要脱脱离实际际 企业业广告目目标

27、的制制定要认认真分析析企业现现状，考考虑营销销的各环环境因素素，预测测到最好好和最坏坏的状态态，寻找找到通过过努力可可以达到到的目标标。合理理目标确确定虽然然有难度度，但通通过细致致的工作作是可以以达到的的。切忌忌被动地地接受上上司个人人的主观观愿望要要求而设设定不切切实际的的过高目目标。否否则将不不能正确确公正地地评价企企业广告告工作和和人员的的工作成成绩，挫挫伤了广广告工作作人员的的积极性性。形式要要统一，目目标要具具体 由于广广告目标标是隶属属于企业业目标和和营销目目标的分分支目标标做广告告目标要要与总目目标和各各分支目目标在核核心内容容上保持持协调统统一和一一致。要要把广告告目标制制定

28、得具具有可操操作性，有有数量、时间、程度、质量等等具体量量化指标标。为今今后的广广告效果果检查提提供标准准的评估估依据。 我我们清楚楚了广告告目标的的基本要要求后，紧紧接着要要考虑的的是广告告要在什什么地方方对什么么样的消消费者达达成既定定的目标标，即广广告的目目标市场场问题。 由于消消费者的的差异性性很大，无无论企业业有多大大实力，都都不可能能面对所所有的消消费者。不同的的产品只只能适合合于某一一区域的的某一类类别的消消费者，这这个特定定的区域域或消费费者即是是企业的的目标市市场。广广告的目目标市场场由企业业的目标标市场和和营销的的目标市市场决定定，但又又不完全全相同。 企企业的营营销观念念

29、经历了了从大量量营销时时代到产产品差异异化营销销阶段再再到目标标市场营营销阶段段的过程程，在适适应消费费者需求求变化的的过程中中不断进进行着市市场细分分。选择择其中一一个或多多个目标标作为企企业市场场目标，在在营销范范围和对对象上都都有了针针对性。 企业目目标市场场营销策策略由市市场细分分、目标标市场选选择和产产品定位位等方面面组成。解决了了因面向向整个市市场而带带来的目目标过大大、操作作困难、针对性性不强、力量不不集中等等问题，避避免了人人力、物物力、财财力的损损失浪费费。 市场细细分通过过调研分分析，按按地理、人口、心理、行为等等因素，可可划分为为若干特特征的市市场形态态。企业业可从规规模

30、、潜潜力、结结构等指指标选择择适合自自己的目目标市场场。 广告目目标市场场策略是是以企业业市场营营销目标标为前提提制定的的。企业业的营销销目标市市场策略略是以企企业的长长远战略略为出发发点的。相对短短期的广广告目标标市场则则不一定定包含企企业营销销目标中中所有的的细分目目标市场场。 企业广广告的目目标市场场选择应应根据广广告目标标、营销销活动的的进程以以及企业业广告费费用投入入的多少少等因素素综合考考虑确定定。所以以企业的的广告目目标市场场可能与与企业营营销目标标市场完完全吻合合，也可可能只在在局部营营销目标标市场中中展开，或或者在细细分目标标市场中中分阶段段逐步展展开。 综上所所述，企企业广

31、告告的目标标市场是是企业广广告活动动的起点点，决定定和支配配着企业业广告活活动的开开展，直直接关系系到广告告效果的的好坏成成败广告告策略的的确定、媒介的的选择、广告宣宣传形式式和广告告诉求的的重点等等都必须须围绕广广告目标标市场来来展开各各项广告告运作。二、企业业的广告告战略、策略 广告战战略是贯贯穿于整整个广告告策划运运作过程程、体现现在各个个环节中中的一套套完整战战略思想想。制定定广告战战略不是是短期局局部的权权宜之计计，也不不是孤立立的局部部手段，而而是要经经过细密密的研究究、以战战略为高高度的审审时度势势进行的的长远全全局的谋谋划，最最终为企企业总体体营销战战略目标标服务。 广告战战略

32、有老谋深深算。的意味味。如日日本电器器产品进进人中国国市场时时，或以以广告先先行，投投人巨资资大做广广告，先先只闻其其声不见见其形，待待时机成成熟时大大举进人人;或以以赞助体体育比赛赛、资助助公益事事业等其其它方式式在消费费者心中中形成口口碑。十十几年前前，日本本厂商向向国内电电视台提提供铁铁臂阿童童木动动画片免免费播放放，当中中国消费费者看惯惯并喜爱爱上这个个卡通小小子后，才才知它是是卡西西欧产产品的形形象代言言人。这这些间接接渐进的的产品进进人方式式很快突突破了中中国的市市场障碍碍，被中中国消费费者迅速速接受。整个广广告活动动从地理理区域、推进时时间、推推介形式式、广告告创意等等都透出出精

33、心、周密的的战略考考虑。 广广告战略略使广告告策划中中的企业业目标、营销目目标得以以补充和和明确也也使广告告的目标标、目标标市场、媒介发发布等环环节的资资源信息息得以整整合发挥挥，维护护了全局局利益。 广广告策略略是为了了达到预预期的广广告目标标而进行行的各项项谋划运运作，是是广告的的方针、对策、手段和和谋略等等的组合合。这是是广告公公司的工工作，但但作为企企业广告告经理必必须了解解和掌握握广告策策划的基基本运作作方法，获获得参与与和评判判广告策策略的能能力。 在在企业广广告策划划运作中中，经常常需要明明晰的问问题很多多，如产产品确定定的定位位是什么么?怎样样确立产产品的诉诉求点?做企业业形象

34、广广告还是是产品广广告?是是用理性性手段还还是感性性手段?广告是是先提高高知名度度还是先先展开促促销活动动等等。这些都都是广告告策略要要解决的的问题。 由于市市场竞争争、消费费者、产产品和广广告目标标等的不不同，导导致了广广告策略略都不尽尽相同。企业广广告策略略是非常常复杂的的专业问问题，应应由专业业的广告告公司来来制定完完成。广广告策略略十分重重要，正正确和卓卓有成效效的广告告策略决决定了广广告活动动的成功功。企业业广告经经理则要要从以下下方面审审核把握握广告公公司提交交的广告告策略方方案:广告策策略必须须围绕广广告目标标进行制制定，还还要根据据企业的的实 际际情况按按一定的的规则运运用。广

35、广告策略略须根据据理论和和实践两两方面结结合来制制定。广告策策略和市市场策略略存在着着必然的的联系，广广告策略略往往服服务和支支撑市场场策略。广告策策略必须须符合消消费心态态，消费费者是广广告策略略的出发发点和归归宿点。 广告告策略的的形态类类型主要要有:资讯广广告策略略 针对对理性消消费者，以以真实可可信的手手法，让让消费者者获得产产品的资资讯信息息知识，对对产品获获得信任任，从而而产生购购买。尤尤其适宜宜于大件件耐用消消费品和和针对具具有较理理性谨慎慎消费观观的目标标消费者者，如知知识分子子、老年年人等。企业形形象塑造造策略 以树立立企业形形象为目目的，获获取消费费者对企企业的认认同，从从

36、而引导导消费者者信任企企业的产产品。此此策略适适用于强强势实力力型企业业。象征广广告策略略 借助形形象或符符号代言言为企业业或产品品宣传，从从心理上上调动和和感染目目标受众众，唤起起美好的的联想，从从而达到到增加记记忆、提提高知名名度、扩扩大影响响力的目目的。特特别适宜宜于上市市初期的的产品。如借助助名人效效应提高高知名度度等。 注意:象征性性形象选选择要慎慎重，要要与企业业和产品品的形象象风格特特点吻合合，注意意调研形形象的负负面影响响。如现现代科技技产品不不能选择择过时简简单形象象，精细细化产品品不宜选选择粗扩扩形象等等。保证广广告策略略 为赢得得消费者者依赖在在广告中中做出来来承诺的的策

37、略。如许多多厂家在在空调销销售中承承诺的224小时时上门安安装到位位等，适适宜于有有一定影影响力的的名牌产产品。注意：企企业的承承诺广告告要认真真研究操操作的可可行性并并准确预预测承诺诺后的结结果，预预防任何何可能发发生的不不利情况况。对承承诺内容容必须保保证做到到，否则则事如其其反，成成为“欺骗广广告”，极大大的损害害企业和和产品形形象。如如上海一一家空调调厂因对对夏季天天气估计计不足，对对消费者者空调安安装需求求量判断断失误，致致使承诺诺的安装装服务无无法兑现现，引起起消费者者强烈不不满，对对企业形形象造成成严生损损害。证言式式广告策策略 以以第三者者的角度度，证明明强调企企业或产产品的优

38、优势，赢赢得消费费者信赖赖如用名名人或消消费者做做推荐亲亲切自然然，较容容易打动动消费者者。注意：证证言式广广告策略略要真实实自然，不不得有虚虚假现象象。要事事先征询询证言人人意见并并获得同同意后方方可实施施。比较性性广告策策略以竞争对对手或自自己为对对象从产产品性能能、功效效等方面面进行比比较，取取得直观观的效果果。如宝宝洁公司司的产品品广告惯惯用此对对比手法法，直观观简明，非非常有效效。 注意意：我国国广告法法禁止刊刊发以贬贬低否定定竞争者者为目的的的比较较广告或或变相比比较广告告，只容容许事实实依据的的自我比比较广告告。打击伪伪冒广告告策略针对伪冒冒广告策策略。以以防伪、识别、判断、郑重

39、声声明等手手段、告告诫、提提醒消费费者注意意辨别伪伪冒产品品，增强强消费者者购买信信心。注意：此此策略适适时慎用用，否则则会因扩扩大了伪伪冒影响响而产生生负作用用。情感广广告策略略以人类丰丰富的情情感直接接或间接接的渲染染策略手手段，营营造有利利于企业业或产品品销售的的氛围，以以情打动动消费者者。尤其其适宜于于注重情情感的消消费群。悬念广广告策略略以猜测等等手段不不直接说说明产品品，而是是将产品品渐次地地表现出出来，以以好奇赢赢得受众众，增强强注意度度。适宜宜于首次次发售上上市的产产品。诚实广广告策略略貌似否定定产品，实实则强化化宣传产产品的策策略。以以诚实的的反手法法形象赢赢得信任任。这与与

40、惟恐别别人不信信的叫卖卖式广告告形成对对比，印印象深刻刻。此策策略要注注重巧妙妙的使用用，避免免弄巧成成拙。如如企业如如实宣传传自己不不如对手手，但决决心努力力赶超，以以诚实赢赢得消费费者。企业在实实际广告告工作运运用的策策略非常常多，要要在工作作中认真真研究，灵灵活运用用，只有有不断创创新才能能创造出出“差异化化”的广告告策略，赢赢得市场场的主动动。三、广告告策划的的程序，内内容企业的广广告策划划基本可可分为以以下阶段段: 分析调调研阶段段:对市市场的营营销环境境、消费费形态、产品或或服务、广告策策略、运运作状况况等，从从企业自自身和竞竞争对手手两方面面进行比比较分析析，做到到知己知知彼。战

41、略规规划阶段段:对广广告目标标、目标标市场、产品定定位、广广告诉求求、广告告表现、媒介发发布、促促销组合合等进行行分析研研究，确确定其各各自的运运作策略略。制定实实施计划划:确定定广告策策划运作作的时间间、地点点、范围围、效率率、媒体体组合等等内容，制制定广告告实施计计划、费费用预算算、效果果评估、监测方方案等。撰写广广告策划划计划书书，形成成文本。执行实实施阶段段:根据据既定的的广告策策略和计计划方案案，展开开广告创创意设计计制作和和媒介发发布等活活动的运运作实施施。监控调调整阶段段:对实实施中的的广告作作情况进进行监控控，评估估其效果果，修正正偏离目目标的内内容，补补充、调调整新内内 容容

42、。 企业业进行广广告策划划的基本本程序步步骤和内内容如下下:前期准准备 与广告告公司洽洽谈，全全面介绍绍企业情情况和要要求。经经双方探探讨确定定广告策策划的合合作内容容，签署署合作协协议。广广告公司司进行工工作组织织准备，成成立工作作组，初初步分析析掌握企企业和市市场基本本情况。调研分分析广告公司司研究拟拟定市场场调查的的内容、目标、方法等等，弗报报企业广广告经理理审核通通过后以以问卷、访谈等等方式展展开市场场调查。企业广广告部对对调研过过程监控控，参加加客户座座谈会等等重要的的调研活活动。广广告公司司对调查查内容进进行归纳纳整理分分析，对对企业的的营销环环境以及及经济、产业政政策、政政治、法

43、法律、文文化等方方面进行行定性、定量分分析，找找出对企企业营销销的干扰扰影响因因素和企企业嘎待待解决的的问题点点，提出出解决方方案思路路和结论论性意见见，书写写调研报报告。产品分分析 广告公公司对产产品的了了解毕竟竟不如企企业，企企业广告告部要向向广告公公司提供供广告产产品的特特点、市市场表现现、同类类产品的的状况等等详细的的资讯。与广告告公司一一起研究究找出核核产品在在市场上上存在的的问题与与机会点点、消费费者购买买的理由由利益点点以及与与竞争产产品比较较的优缺缺点等。广告受受众分析析 根据前前期的市市场和产产品分析析，寻找找出现在在的和潜潜在的目目标消费费者，进进行有针针对性的的广告宣宣传

44、活动动。受众众分析的的具体内内容包括括消费群群体的行行为特征征、态度度等。可可用直观观形象的的语言来来写真真描述述，如抽抽什么烟烟、喝什什么酒、业余生生活的安安排、购购物习惯惯等。竞争分分析对现有的的和潜在在的竞争争对手，从从企业发发展、产产品特征征和营销销广告策策略等方方面进行行研究分分析，找找出自身身企业的的优势与与差距点点。广告目目标确定定在以上研研究分析析的前提提下，确确定具体体的广告告目标。如提高高知名度度、抑制制对手、品牌价价值宣传传、劝服服消费者者、改变变消费者者观念、短期的的销量提提升等。由于企企业不同同产品在在不同时时期的需需求不同同，具体体的广告告目标也也不尽相相同。广广告

45、目标标的正确确确定非非常重要要，应由由企业广广告部牵牵头，会会同营销销部门和和广告合合作公司司一起来来研究确确定，必必要时应应报企业业最高决决策层复复审确定定。广告告目标是是一个前前提性的的问题，必必须有清清晰而量量化的描描述。确立目目标市场场和产品品定位选择确定定和细分分目标市市场，确确定产品品进人策策略。结结合市场场和厂告告的定位位，寻找找出产品品在市场场中的位位置进行行不同的的市场产产品定位位。广告诉诉求与创创意策略略 提炼炼确定广广告所传传递的中中心思想想，针对对诉求的的对象、内容、要点和方法法，提出出创意的的概念和和具体操操作要求求。其中中诉求点点是企业业产品广广告的卖点，卖点点要能

46、给给消费者者带来实实际利益益。如1100彩彩电的卖卖点是与与传统彩彩电相比比较扫描描速度提提高一倍倍，从而而使画画面不闪闪烁，而而带给消消费者的的利益益点则则应是消除眼眼睛疲劳劳，保护护视扩。卖点和和利益点点非常重重要，否否则无法法打动消消费者。广告信信息表述述中，诉诉求卖点点较易表表达，而而更重要要的利益益点往往往被忽略略，必须须找准，区区分清楚楚。随后后的工作作是根据据确定的的诉求点点展开广广告创意意，广告告创意的的角度手手法很多多，一般般情况下下，广告告公司都都会主动动地提供供多套的的创意比比较方案案供企业业选择。广告表表现执行行策略确确定基于以上上分析，需需要将广广告诉求求和创意意策略

47、付付诸实施施。确定定广告的的创意方方案、媒媒体的发发布策略略、促销销组合策策略等。最后以以最具冲冲击力的的表现，在在适当的的时机以以整体的的媒体组组合运作作传播给给目标受受众。制定实实施广告告计划 将已确确定的各各广告策策略具体体化，制制定出实实施的方方法步骤骤等计划划方案。内容包包括简要要的背景景介绍、市场、产品分分析说明明，广告告运作的的目标、内容、时间、媒介计计划、创创意表现现方案、与公关关等手段段的配合合方法等等。企业业广告部部在广告告计划的的制定中中担负着着重要的的职责，负负责审核核评估工工作及根根据企业业实际情情况提出出调整修修正意见见。确定广广告预算算分配 广告预预算是在在企业广

48、广告目标标确定之之后广告告经理即即需考虑虑的重要要内容。广告预预算分配配方案一一般由广广告合作作公司制制定提出出。广告告经理要要及时把把企业的的广告资资金状况况与广告告公司沟沟通，使使广告公公司:能能切实地地按资金金现况制制定符合合实际的的广告预预算方案案。没有有足够资资金保障障，广告告目标很很难实现现。许多多企业广广告预算算没做好好，在操操作中才才发现资资金缺口口大，广广告运作作不得不不中途终终止，已已投入的的费达不不到应有有的频率率也无传传播效果果可言，产产生极大大浪费。所以在在制定广广告方案案时要根根据费用用情况量量力而行行。广告告预算首首先广告告公司提提报，企企业广告告部进行行审核后后

49、再与企企业的营营销部门门、财务务部门一一起确定定总预算算投资。广告部部最后进进行具体体的落实实执行。广告计计划实施施的效果果评估为确保广广告计划划的有效效实施，企企业广告告部应在在事前的的广告策策略定位位、事中中的广告告创意表表现策略略以及事事后的广广告实际际目标达达成上，对对广告效效果进行行评估监监控，及及时反馈馈各信息息，修正正调整不不合理的的内容。需要注注意的是是，广告告效果具具有先导导性、连连续性，如如果前期期的方向向目标错错了，后后面的一一系列工工作都是是无效的的。所以以先讲策策略方向向的对对，再再讲广告告创意表表现形式式的好好坏。由于广告告效果具具有延时时性、干干扰性、相关性性特点

50、，很很难在短短时期内内对广告告效果作作出非常常精确的的评估，往往往把调调研的理理性数据据和感性性的经验验结合起起来对广广告活动动效果作作出综合合评价。广告工工作总结结在广告计计划实施施结束后后，对整整个广告告的运作作做出总总结评价价。尤其其对工作作存在的的问题做做出客观观的分析析总结，提提出可操操作的改改进方案案。对其其中成功功的典型型案例可可在企业业内外进进行宣传传，形成成二次传传播，扩扩大影响响力。在企业实实际工作作中，许许多广告告策划程程序内容容企业已已有明确确的思路路且已验验证正确确，故在在操作中中应加以以取舍，灵灵活运用用，突出出重点地地进行广广告策划划运作。有关企企业广告告策划的的

51、详细内内容，我我们将在在以后章章节论述述。附件四：一、制定定广告计计划企业广告告计划内内容从范范围上讲讲可宽可可窄。广广告目标标、广告告内容、广告受受众、广广告地区区、广告告时间是是广告计计划的基基本核心心内容，全全面的广广告计划划内容还还应包括括广告调调研、广广告表现现、媒介介计划、费用预预算、广广告效果果评估等等全面的的安排。企业广告告可从时时间长短短上划分分。中长长期广告告计划常常指一年年以上较较长期间间的广告告动作方方案，侧侧重于方方向性和和概括性性；中短短期广告告计划常常指一年年以内或或单次广广告活动动计划安安排。企企业的短短期计划划运用较较多。企业制定定广告计计划前必必须注意意的问

52、题题有：以企业业的营销销计划或或营销方方案为依依据，并并将其作作为广告告计划的的方向指指南。很很多企业业营销与与广告脱脱节，在在还没有有营销计计划或方方案的情情况下，盲盲目展开开广告计计划制定定和实施施动作。如市场场上广告告按计划划轰轰烈烈烈进行行了很久久，才发发现广告告信息传传播的产产品还没没有到达达卖场。广告计计划必须须建立在在市场动动态分析析的基础础上。没没有全面面详尽的的市场分分析和动动态把握握，广告告计划有有可能脱脱销很久久，而广广告仍在在继续按按原计划划持续进进行。消费者者分析研研究是广广告计划划制定考考虑的核核心内容容。广告告计划的的最终目目标是打打动消费费者，所所以首先先要找准

53、准和了解解目标消消费者。深入准准确进行行产品的的分析研研究。由由于企业业对自己己的产品品太熟悉悉易产生生麻痹轻轻视思想想，不愿愿意认真真深入地地去研究究分析产产品。在在制定广广告计划划时想当当然地对对产品做做出判断断。正确确的做法法是以消消费者对对产品的的认知态态度来分分析研究究产品，制制定广告告计划。企业制定定广告计计划的步步骤大致致可分为为调研、策划、实施和和评估四四个阶段段。各阶阶段又可可分为许许多步骤骤，为方方便广告告经理工工作，下下面以表表格来概概括企业业制定广广告计划划的步骤骤程序内内容及相相应的主主要思考考问题点点。序号广告计划划主要步步骤内容容主要思考考问题点点1调研阶段段：分

54、析产品品，确定定定位产品有有什么特特性？产品的的形象如如何？产品的的生命周周期怎样样？包装及及名称怎怎样？依据是是否合理理？2同类产品品分析，确确定竞争争对手市场上上同类产产品有哪哪些，特特点是什什么？竞争者者有哪些些，主要要是谁？与竞争争者比较较，优势势在哪里里，有什什么劣势势？竞争者者的产品品定位策策略？竞争者者的广告告活动特特点是什什么？3市场营销销分析，确确定市场场营销目目标市场的的发展动动向？产品畅畅销与滞滞销的地地区在哪哪里？产品的的市场占占有率是是多少，发发展情况况预测怎怎样？本次的的营销目目标市场场在哪里里？本次期期望达成成的目标标销售额额及市场场占有率率是多少少？市场发发展机

55、会会点在哪哪里，潜潜在市场场在哪里里？4消费者分分析，确确定广告告受众现有消消费群有有何特点点，详细细描述生生活形态态？现产品品购买者者的消费费行为，购购买动机机？现消费费者的产产品或企企业的态态度？潜在消消费者群群的基本本特征，年年龄、性性别、文文化程度度、职业业、家庭庭状况、收入？潜在消消费群消消费习惯惯，生活活形态，业业余爱好好，社会会地位，社社会关系系？如何把把潜在消消费者转转化为实实际购买买者？广告受受众的选选择，人人数、分分类、分分布地区区？5策划阶段段：广告告目标确确定告之性性广告目目标提高高多少，如如知名度度、认知知度。提升性性广告目目标提高高多少，如如美誉度度、忠诚诚度。竞争

56、性性广告目目标是否否达成指指标，如如抑制竞竞争者。协助销销售的促促进，提提升指标标是多少少？6广告目标标市场策策略确定定怎样对对市场细细分，评评估和选选择？怎样评评估和选选择细分分市场？广告的的目标市市场在哪哪里，与与企业目目标市场场和营销销目标市市场的关关系如何何？广告目目标市场场中是什什么样消消费者，群群体特征征是什么么？广告目目标要针针对哪一一类消费费群，各各细分市市场的消消费特点点是什么么？7确定广告告战略和和实施策策略广告的的主题是是什么，诉诉求点是是什么？创意的的概念如如何确定定，构思思如何表表现？创意表表面的效效果如何何？怎样创创作广告告作品？8广告表现现策略确确定广告的的主题是

57、是什么，诉诉求点是是什么？创意的的概念如如何确定定，构思思如何表表现？创意表表面的效效果如何何？怎样创创作广告告作品？9广告媒介介策略确确定选择哪哪些媒体体，怎样样组合作作用？被选择择哪些媒媒体的受受众覆盖盖率、数数量、成成本指标标怎样？广告何何时发布布，什么么时段，频频次数量量多少，怎怎样分配配？10广告以外外的整合合传播运运用公关活活动怎样样配合？新闻宣宣传怎样样支持？现场如如何进行行促销，怎怎样安排排促销组组合？人力推推销、直直效营销销是否需需要，如如何展开开？11广告预算算制定广告调调研、策策划费用用花费多多少？广告设设计、制制作费用用多少？广告媒媒介发布布费用占占多少？广告行行政开支

58、支、机动动费用预预留多少少？12广告效果果评估及及方法确确定广告活活动实施施前怎样样预测效效果？广告活活动展开开后，实实施中如如何监控控广告效效果？广告活活动结束束怎样反反馈广告告信息，评评估广告告效果？怎样改改进修正正广告效效果，运运用于下下期广告告活动？一三对广告计计划评估估论证修修正各相关关部门、用户、商家人人士对广广告计划划有何意意见建议？召开广广告公司司，相关关部门，经经销商等等论证评评估会议议的结论如如何。如何及时时修正不不足？14编写广告告计划书书根据以以上确定定的内容容，如何何完成书书面广告告计划书书的编写写？广告计计划书分分发或呈呈送哪些些有关部部门领导导审定或或执行？一五广告作品品活动实实施怎样按按确定通通过的广广告计划划展开活活动实施施？16广告计划划总结本次广广告计划划效果怎怎样，成成功点有有哪些？本次广广告计划划有什么么问题与与不足，怎怎样解决决下期有有哪些改改进措施施？如何书书写本次次计划总总结报告告，何时时完成？以上表格格所列为为企业广广告计划划实施中中的基本本程序步步骤，在在实际工工作实施施中不一一定完全全照搬