房地产广告文化诉求的表现方式

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1、第2 0 0 9 年第1 0 期(总第3 3 6 期)商业经济S H A N G Y EJ I N G J IN o 1 0，2 0 0 9T o t a lN o 3 3 6【文章编号】1 0 0 9-6 0 4 3(2 0 0 9)1 0-0 0 8 2-0 3房地产广告文化诉求的表现方式潘彤(广东女子职业技术学院管理系。广东广州5 11 4 5 0)【摘要】房地产广告可以利用独特的文化诉求，把具有相同文化修养与追求的人聚集在一起，并取得价值观的认同。房地产广告的文化诉求应该在地域文化资源中汲取个性、以市场区隔的形式表现产品价值特征、从时尚和外域文化里提炼符合目标受众心理的元素。从而达到为

2、顾客提供独特附加利益和价值，为房地产项目的发展提供文化积淀和品牌提升的目的。【关键词】房地产广告；文化诉求；表现方式【中图分类号】F 2 9 3 3 0【文献标识码】AM a n l f e s t a t i o no fC u l t u r a lD e m a n do nE s t a t eA d v e r t i s e m e n tP A NT o n gA b s t r a c t：E s t a t ea d v e r t i s e m e n t 啪a p p l yi ms p e c i a lc u l t u r a la p p e a lt Og a

3、 t h e rt h ep e o p l ew i t ht h es a J l ec u l t u r a la c c o m p l i s h m e n ta n dp u r s u i ta n da c h i e v er e c o g n i t i o no nv a l u eo u t l o o k T h ec u l t m a la p p e a lo fe s t a t ea d v e r t i s e m e n ts h o u l dd r a wp a r t i c u l a r i t yi nr e g i o n a lc

4、 u l-r u r a lr e s m l 舳d i s p l a yv a l u ec h a r a c t e r so ft h ep r o d u c t si nt h ef o r mo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n，d e r i v et h ed e m e n t si na c c o r d a n c ew i t ht a I g e tr e c e i v e rl 陷y c h o l o g yf r o mf a s h i o na n df o r e i g nc u l t u r e s，p

5、r o v i d es p e c i a la d d i t i o n a lb e n e f i ta n dv a l u ef o rt h ec u s t o m e r s，a n dr e a c ht h ea i mo fo f f e r i n gc u l t u r a la c c t a n u l a f i o nf o re s t a t ep r o j e c ta n de n h a n c i n gb r a n d K e yw o r d s：e s t a t ea d v e r t i s e m e n t，c u l t

6、 u r a ld e m a n d，m a n i f e s t a t i o n迎合房地产消费者的情感和心理认同，是房地产企业争取市场份额，扩大品牌影响力的立足点，也是房地产广告深层次的文化诉求。房地产产品具有不同于一般商品的特性，它形态复杂、地域性强、生产周期长，这些特点使房地产广告的文化诉求更加注重对地域文化资源、产品独特性和目标受众心理趋向的研究和运用，并以恰当的方式表现，以便更充分利用文化的亲和力，抓住消费者心理，从而达到广告的目的。一、利用地域文化资源中的个性特征1 赋予广告相应的城市性格和气质不同的城市具有不同的特殊城市性格和气质。北京的大气、广州的平适、深圳的多元性、南

7、京的历史感，反映出不同城市的历史沉积和共同价值观。用独特的城市性格渲染的信息更容易让以本区域为主体的房地产消费群体接受。以城市性格为渲染功能，首先要寻找与楼盘个性延向性一致的城市文化特征，并加以提炼总结。广告的诉求如果能够契合其目标受众的城市文化特质，引起目标群体的共鸣，就能够更好的引起关注、提起受众兴趣、激起他们的欲望、增强人们对此的信息记忆、最终采取购买行动。在广州芳村“上品”的系列平面广告中，广告诉求紧紧抓住“老广州在变，生活原味不变”的主题，汲取最能反映老广州城市性格的艇仔粥、花巷、早茶等特征点，创作了“经历无数的奢华最为珍贵的还是那碗艇仔粥，总是记得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢镜

8、头的长片，灯火明亮的几艘小船一字排来，我们就在艇仔粥氤氲的香味中穿行、穿行，宁愿今生今世都没有尽头!”“花开花谢，留在心中的绚烂，却从未改变，在这个四季飘香的城市里，每天都会有不同的花开，如同辗转迁回的人生历程，总有一抹鲜亮的色彩装点着，令甜美的幸福灼灼其华，一路长伴!”“唯有弥漫四十年的茶香，才能承载，浓浓街坊情，老友已很难常聚在一起，唯有早茶的醇香依旧日日升腾，昔日的情谊才不会因时光的流逝而在记忆中消减，反而因浓郁而得以封存，因其长久而刻骨铭心!”的文案，如广州的老友娓娓道来尽显城市气质。2 传承当地独特的人文历史和风俗习惯我国各地区拥有十分繁多的独特的历史典故、地理地貌和风俗习惯，像婚俗

9、文化、民宅文化、饮食文化等数不胜数。历史事件和人文典故以及特殊的地理地貌，构成了各地区独特而富有魅力的文化资源，这些众多的文化形象及艺术元素为房地产广告的文化诉求提供了丰富的素材。在广告诉求中加入出符合楼盘特征的历史文化元素。能提升品牌的信誉度，因为传统而独特的文化使消费【收稿日期】2 0 0 9 0 8 2 7【作者简介】：潘彤(1 9 6 3-)女。江苏南京人广东女子职业技术学院管理系副主任副教授，工程师。研究方向：房地产经济方面的教学和科研工作。一8 2 万方数据潘彤：房地产广告文化诉求的表现方式_ _ _ _ _-_ I _ I _ _-l _ I _ _-I l l _ l _ l

10、_ _-_ _ _ l _ l-_ l-_ II I l I-_-l l l _ _ l _ I l _ _ _ I l I I _ l l l _-_ 者普遍认为，具备历史文化积淀的事物是值得信赖的。这种广告文化诉求更符合中国独特的文化消费环境，使广告达到传播的良好效果。杭州吴山脚下的一楼盘，在开发中工地上挖出了南宋皇后的后花园，开发商因此拿掉了原先规划的两幢楼，维护土地的原样，其广告“曾经是帝王的家，而今是名流的家”，充分体现了独特的历史沉积。震惊中外的“庐山名人别墅大拍卖”曾经是全社会最为关注的话题，“蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你”的广告诉求，正是从历史中汲取的文化精华。3 利

11、用本地社会变迁中的时代符号和市民情结广告要有艺术感染力，不仅要吸引受众，而且要触动受众的情感，使其对企业和楼盘产生好感，进而产生购买行为。广告需要说服和感动目标受众接受广告诉求，而泯藏在本地民众心底中的共同感受和情结，是最能打动这一群体消费心理的元素。房地产广告诉求从文化角度去发掘区域内社会发展过程中的时代符号和市民情结，采用本区域消费者熟悉的元素。融合企业的利益价值，将消费利益有效地传达给消费者成为一种有效的文化诉求实现方式。深圳“心海湾”的广告诉求正是发掘出了这座城市中绝大部分市民都经历过的“移民情结”，利用“火车票”、“边境通行证”、“暂住证”三个极具代表性的元素符号，创意了“深圳人的心

12、海湾”系列平面广告：车票篇“一张8 7 元的硬座车票，开始了很多人一生中最漫长的旅行”；通行证篇“在这个证件泛滥的国度，这张最丑陋的通行证，却改变了我们的人生”；暂住证篇“对很多深圳人而言，这可能是一生中最难以割舍的记忆”。广告诉求简明而动人，具有极强的诱导性。二、以文化情感表现传播的区隔功能由广告刺激的消费已从对物质需要的满足转向对精神内涵和文化价值的追求。这种追求具有明显的自我认同和市场区隔的作用。市场区隔是通过广告传播中的价值观和美学品味加以重现的。不难看出，文化是这种价值观或美学品味最有效的载体。1 阶层区隔对社会阶层划分的主要依据是职业、经济收入以及教育程度等，这些因素会影响消费者的

13、消费行为。经济收入、职业和受教育程度会极大地影响消费者的生活及消费方式，对消费行为起到指示作用。消费者也会恰如其分地选择适合他的品位和身份的消费，以维持所在阶层的消费品位和消费文化。房地产广告中的引导品位消费的文化诉求，正是由于不同的社会阶层保持相应的社会地位的文化表现，购买房子的行为既是一种满足生存的需求，更是一种消费意义、消费符号。广州锦绣香江的“空中高尔夫l号”以6 万元，平方米的单价以及“献给财富榜上的名门大家”的诉求与跨国企业总裁级以上高端消费阶层相呼应；深圳京基地产的“碧海云天”，以“与国际接轨”为主题，“我知道住在两个地方可以结识艺术家。一个在塞纳河边，一个在深圳湾畔”。目标客户

14、针对的是全球的白领精英；C L A S S“建于果岭的上层建筑”的诉求，把C L A S S 的消费者描述为果岭阶层，那些真正理解G O L F 内涵的人士；广州海伦堡“花样年华”是专为年轻人打造的项目，从户型设计、园林打造全面照顾了年轻人的需要，广告诉求“谁说年轻不可以犒赏”准确的重现了这一市场区隔。2 位置区隔房地产广告中的一个独特信息，是产品的区位特征。房地产产品的位置条件包括区域的人文条件、自然条件、交通条件、市政条件等，这是有别于其他产品的特性，也是许多房地产广告长于挖掘的主题之一。用文化诉求的方式来表现这个主题，除了满足楼盘区位条件的市场区隔之外，还能在引导消费者心理需求方面起到重

15、要的作用，消费者通过广告信息，认同广告文化。以赢得某种自己满意的区位优势，从而满足自身的心理需求。常见的区隔方式有地理位置方面的，如南京“木马公寓”的广告“南大以东，东大以南”，以南京大学和东南大学为地理坐标，楼盘地理位置赫然纸上，同时因名校而使诉求充满文化遐想；自然条件区隔本身就是楼盘的一个卖点，借助文化诉求，不仅在信息包含了利益因子，也包含着艺术因子。如以山为题材的“找到一种与山生活的方式”(新湖果岭)、“不在如此高度，怎知风清云淡”喃湖半岛花园)；以海为内容的“生活在1 7 英里处”(万科东郡半岛)；临水的“每天的水岸心情”(广州珠江帝景)、“留给西湖的传奇”晒湖时代广场传奇)；森林的“

16、一林一世界，一语一人生”(广州林语山庄)，小溪的“清秀可居”(成都水木青华)，这些以区位条件区隔表现的诉求，很好的反映了房地产产品独特的价值特征。3 亚文化群区隔现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元文化，多元利益关系带来多元价值观，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。亚文化群体既包括宗教、民族和职业这样的群体，也包括按性别、爱好以及按年龄划分的群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。房地产广告的文化诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质。引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。万科第五园“骨子里的中国人”的诉求，针对艺术和创意爱好者群体，将“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”

17、的徽派建筑文化与现代建筑完美融合，号称岭南第五园。东莞美食街“东城十三碗”“演绎一生的故事”的诉求，则是从饮食文化角度进行的诉求，“1 3”的粤语读音与“一生”谐音，“碗”则与饮食有关，串起来就是“一生的饭碗”，这个诉求对受众而言无疑是一种导向。丽江花园左岸“女人应该有私房”的诉求，将性别做为房产区隔因素。诉求源于对“私房钱”的文化衍生。奥林匹克花园“运动就在家门口”，是将房地产与体育结合的最好诉求，消费群体直指体育爱好者；桃源居“七岁可以上清华”的诉求。则是将房产与教育结合的经典范例，这种方式成为房地产广告文化诉求的一种常用的表现方式。三、运用新异文化里与目标受众心理趋向一致的元素房地产广告

18、在做为促销手段的同时，也会成为了一8 3 万方数据商业经济第2 0 0 9 年第1 0 期S H A N G Y EJ I N G J IN o 1 0，7 0 0 9种反映社会状况的文化载体，广告所蕴含的文化意义很文化刚好具备这种独特性和新奇感。哥特式的尖顶、巴洛大程度地反映了社会现实文化价值观。同时社会流行文克的华丽、罗马柱的威严、凯旋门的庄重等。在我国消费化对广告的传播也有一种促进作用。这就要求我们要准者看来，都具有新奇感。以外来文化为诉求的广告在众多确把握时尚文化潮流，研究目标受众的消费心理趋向，从的广告信息群中因其独特性和新奇感形成了强烈的吸中寻找出文化涵义的共同点和一致性。并加以提

19、炼和放引眼球的效果。但正是因为这种方式的奇特效果，使广告大，形成文化诉求。在创作时滥用舶来品，欧陆风格泛滥、不顾产品特征和诉1 发现流行元素，把握时尚文化潮流求对象文化背景的生搬硬套现象比较严重，以至于消费成功的广告不仅有助于产品的销售，它还可以在引者逐渐产生反感和抗拒。借助外来文化，必须要与自己的导时尚、开创一种生活风气中扮演关键角色，可以使产品产品、目标诉求对象的审美相一致才能达到树立新奇文成为流行，成为时尚特征。这一点也在房地产广告的文化化印象的目的。北京星河湾“矜贵的，深刻的，更是未来的诉求中体现得淋漓尽致。楼盘广告在销售房子的时候，纷，西班牙著名的尖屋顶，法式古典厅堂的浪漫格调陀0

20、0 一纷打造自己楼盘所推崇的生活方式，开创一种独具特色5 0 0 平米的户型空问，令人仿佛置身富丽堂皇的欧洲古堡的生活风尚，消费者在认同了楼盘文化、生活方式的基础，这一刻，贝多芬的月光，与宫廷舞会的奢华对峙，多瑙河上，才产生进一步的购买行为。时代玫瑰园“大象是粉红的蓝色波浪，叩响了米兰大教堂的钟声。为品质生活刻下色的”的诉求，是在大家都认为房子就是房子，社区就是社一枚族徽吧，镶嵌在星河湾。”文化诉求与产品气质一致，区的时候，提出了人们要艺术地生存，人应该充满艺术的才能起到为客户提供独特的附加利益和生活价值、为房想象的观念，它甚至把美术馆也搬进了小区。白云高尔地产企业长期发展提供文化积淀和品牌提

21、升的作用。夫荷塘月色的“自然生活哲学”，使那种朱自清式的文质 参考文献】彬彬成为一种流行，月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳 1】刘湘萍市场区隔动因与媒介的“阶层塑成”功能阴广的荷花成为疲惫心灵休憩的理想港湾的一个场景，而“自告大观，2 0 0 7，(4)然生活哲学”的诉求是对这一流行概念的延伸和总结。【2】王涓试论广告与跨文化营销叨时代经贸，2 0 0 7(5)2 借助外域文化，构建新奇文化印象【3】彭玉蓉房地产文化营销的走向分析【J】-价值工程，2 0 0 6，广告要想引人注意。其信息构成就应该符合人的基(7)本认知记忆规律，新奇、独特就是其中规律之一。而外域【责任编辑：王凤娟】卜-+一+-

22、+_ 扣卜扣卜+一扣十斗一扣十卜卜+扣扣+扣卜一一_ 一。一-+_ 一一+_-+_ _ 一一一_ 扣_(上接第7 9 页)从综合排名看，股份制商业银行由于具有较强的盈利能力和管理能力，浦发、招商、兴业、中信包揽了竞争力综合排名的前4 位；而国有商业银行综合排名靠后，综合竞争力较差。三、研究结论与建议本文利用因子分析法对我国1 1 家商业银行竞争力进行了分析，结果表明：股份制商业银行在盈利能力、管理能力、风险控制能力、创新发展能力、综合竞争力方面表现出优势；而建、中、工三大国有银行在管理能力、资产管理、风险控制能力方面和综合竞争力方面处于劣势。但个别股份制商业银行在盈利能力和流动性管理方面有所欠

23、缺。基于以上分析提出以下建议：1 对国有银行而言，一是针对盈利能力，国有银行要不断提高盈利能力，实现可持续发展，以客户为中心，提高金融服务质量，增强服务优势实现稳健发展。二是针对管理能力，国有银行自身管理水平较低，因而要继续推进国有商业银行改革，进一步完善公司治理，完成公司治理从“形似”到“神似”的根本转变、真正实现现代公司治理的目标。三是针对创新发展能力方面，国有银行要大力发展中间业务，在巩固现有的银行卡、结算、电子汇划等中间业务的基础上。继续开发各类金融衍生品，积极进行金融创新，这样才能提升自身的竞争力。四是针对风险控制能力方面，国有银行要建立严密的内部控一8 4 一制制度和风险管理制度，

24、降低不良贷款率，提高资产质量。此外，国有银行还要不断加强人力资源管理，建立人才培养和激励机制，实施高素质专业化人才战略。2 对股份制商业银行而言，一是虽然股份制银行在综合竞争力上普遍强于国有商业银行，但是与外资银行相比股份制商业银行的金融创新能力还是较低，缺乏业务创新能力是我国商业银行普遍存在的问题，因而股份制商业银行也应继续开发新的中间业务，提升竞争力；二是从各银行的原始数据中的资本充足率可看出。国有银行的资本充足性高于股份制商业银行，而充足的资本是股份制商业银行保住自己优势的基础。因此，股份制商业银行应积极探索有效的资金补充渠道，如可以在市场上扩大股份进行融资，壮大资本的实力。此外，股份制

25、商业银行还应形成具有自己特色的品牌形象，加大市场宣传力度，树立起良好的企业形象。【参考文献】【1 焦瑾璞中国商业银行竞争力比较【明北京：中国金融出版社，2 0 0 1【2 武晓方，黄国安我国主要商业银行现实竞争力的比较分析田工业技术经济，2 0 0 9，(2)【3】徐晓曼，杨健国内上市银行竞争力实证研究及对策叨上海师范大学学报，(哲学社会科学版)，2 0 0 8，(4)【4】陈伟光，肖晶中国商业银行竞争力实证分析叨当代财经，2 0 0 6，(4)【责任编辑：刘玉梅】万方数据房地产广告文化诉求的表现方式房地产广告文化诉求的表现方式作者：潘彤作者单位：广东女子职业技术学院,管理系,广东,广州,51

26、1450刊名：商业经济英文刊名：BUSINESS ECONOMY年，卷(期)：2009，(20)被引用次数：0次 参考文献(3条)参考文献(3条)1.刘湘萍.市场区隔动因与媒介的阶层塑成功能J.广告大观,2007,(4).2.王涓.试论广告与跨文化营销J.时代经贸,2007,(5).3.彭玉蓉.房地产文化营销的走向分析J.价值工程,2006,(7).相似文献(1条)相似文献(1条)1.期刊论文 裘杰 试析杭州房地产文化营销现象之成因-浙江万里学院学报2003,16(4)文章从文化营销概念的阐述开始,分别从不同的视角来挖掘杭州房地产广告中所出现的文化营销现象的根源.对具有特定地域性的广告现象进行了探究,对杭州房地产广告中出现的文化倾向做一个根源性的探询与分析,从多方面阐述这种现象出现的必然性.本文链接：http:/