王老吉公益营销

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1、汶川赈灾公益营销：王老吉最大的赢家公关，作为一种低成本营销的手段日益受到企业的重视，公益赞助作为企业公关的主要形式也被国内、国外企业广泛采用。在汶川震灾中企业从王石的“捐款门”事件，个人从范跑跑的两条小腿开始。各种媒体与网友们在突如其来的灾难面前考量企业与个人。口诛笔伐了很多。还例举了一些跨国公司“铁公鸡”。然而，同样是公益赞助，企业执行起来，其效果却截然不同。王老吉作为一个大众广泛使用的品牌在此次赈灾中名利双收。网友们在网上正话反说“封杀”王老吉，提出口号：“喝饮料只喝王老吉”，“有多少王老吉统统买光”，“今天你王老吉了吗？”。为什么众多赈灾企业王老吉一枝独秀？而众多的国内企业，在地震面前慷

2、慨解囊获得的可能只是企业领导人心灵的安慰，或者是仅仅给企业提供了用来堵塞政府社会舆论的工具，对公司的品牌提升和销售增长贡献不大。从公益营销说起公益营销，并不是一个全新的概念。198年1美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。198年3该公司捐赠17万0美元修复自由女神像。获得了巨大的收益。从此公益营销被广泛重视。将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情。营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公

3、益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。社会责任是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价。企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和

4、服务对消费者具有更大的吸引力。公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。可是面对着政府的号召和突如其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此反应淡漠。在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双

5、赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。导致了08年春的雪灾中国企业集体失语。那么公益营销到底解决什么问题呢？一：客观上提高品牌形象公益营销的定义是指营销的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。公益营销是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办的公益活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多优秀的公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容

6、来考虑，作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立品牌形象的一项重要举措。二：主观上提高企业的经济效益开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金，供应商与诸多利益相关部门能从你企业中得到利益。也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。企业家不能够获利就等于犯罪！所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。一个优秀的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会

7、效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。三：微观上拉近与消费者的关系公司对社会公益的投入，也常常可以帮助消费者对品牌的支持，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社会的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。王老吉此次的成功也与王老吉的产品是消费者人人都用得到的快销品有巨大的关系。例如日照钢铁公司也是此次赈灾中捐资

8、一亿的企业，消费者自然会清晰的记住这样一家优秀的企业，但是人人都去购买钢铁肯定是不可能的。很多跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。汶川赈灾的跨国公司中一些企业就通过赈灾取得了消费者的认同与信任。四：宏观上提高社会效益在早期，企业比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，企业开始采取比较“文明”的活动方式，强调

9、社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。其实公益营销的核心就是信任营销。公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。王老吉从一个功能性非饮料的凉茶转变为不上火的快销品饮料，产品成功的转身到定位王老吉的市场营销很多地方可圈可点。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了50亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。国际权威调研机构AC尼尔森

10、关于饮料市场的一则最新数据显示，2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上的众碳酸饮料品牌。AC尼尔森的数据一向被业界认为是众品牌市场表现最权威的注脚。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。2007 年9月，罐装王老吉荣登国宴，成为人民大会堂第一个并且唯一一个凉茶饮品。这一点再次彰显了罐装王老吉在国内饮料市场的领头羊地位。2008 年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。此次赈灾中王老吉一举捐赠一亿的惊人表现，使王老吉的品牌信任度达到了所有饮料的最高峰。王老吉的公益营销策划之妙也值得大书特书。公益的背后有巨大的收益。事件营销本来是一把双刃剑，使用不好反而伤及自身。王老吉此次事件营销获得的超额回报远比同比例广告投入产生的价值大数倍。更加引人注意的是，当王老吉占位“中国饮料第一罐”之后，凭借着脱胎于有悠久历史的凉茶、背靠中华五千多年的传统养生文化及百年历史品牌的优势赈灾中所获取的信任度，使王老吉在国内与其他品类饮料未来的竞争中也占尽了先机。我们看到又一个品类的饮料帝国在迅速崛起！