分众在线学习第33期.ppt

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1、分众在线学习平台第三十三期 2007年4月2日,2,每周一词,奥斯卡系统回顾-回答,1）关于视线角度：请用图示法描述一下视线角度的定义？（假设当某人站在图中红点位置观看东方商厦门口的大牌广告，图中共三个人流量方向，请描述视线角度）,东方商厦,漕溪路,虹桥路,太平洋百货,图中红色标记的位置代表一个大牌广告的位置并且此大牌面向图中橙色点方位。图中的箭头方向代表三个人流的方向。假设当你站在东方商厦对面门口的时候，也就是图中橙色点的位置，你正面观看这个大牌的时候，你的视线角度的范围即在90-75度之间，当你在图中蓝点位置（即和大牌平行的位置），你看大牌视线角度的范围就在0-15度之间，而当你站在图中红

2、色点的位置，即站在大牌对角线的位置时，你的视线角度就在15-75度之间。,3,每周一词,奥斯卡系统回顾-回答,1）关于竞争品牌：请用图示法描述一下竞争品牌的定义？（假设当某人站在图中红点位置观看东方商厦门口的大牌广告，图中共三个人流量方向，请描述竞争广告的定义）,东方商厦,漕溪路,虹桥路,图中红色横线的位置代表一个大牌广告的位置并且此大牌是面向图中橙色点位的。图中的箭头方向代表三个人流的方向。假设当你站在图中红色点的位置，你观看这个大牌的时候，竞争广告就是指在该红色评核点处的视线范围内左边及右边45坐标度数内我们所有能见的户外广告（包括霓虹灯，广告牌，巴士亭广告，灯箱）即为竞争广告。,4,每周

3、一词,奥斯卡系统回顾,前几期我们主要介绍了一下评估户外媒体的奥斯卡系统的八个主要指标，请看如下，它们分别是： 1.交通量 2.可视度 3.视线角度 4.环境干扰（竞争品牌广告） 5.障碍物 6.偏斜度 7.高度 8.照明效果,5,今天我们要回顾的内容如下： 障碍物： -必须在评核点进行评估。 -障碍物必须是永久性的，如：树木，路牌，停泊车辆并不能算障碍物，除非它们是长期停泊在该 处。 -请填写以下项目： 障碍物情况：无 （ ） 很少（ ） 较多（ ） 非常严重（ ） 偏斜度： - 这里是指行人/司机的头部需要偏斜才能看见此户外广告的视线角度。如图三 根据图三，请填写以下项目： 没有偏斜（ 75

4、-90) （ ） 轻度偏斜（45-75）（ ） 中度偏斜（15-45) （ ） 严重偏斜（0-15）（ ）,奥斯卡系统回顾-障碍物和偏斜度,6,评估户外媒体的参考指标-偏斜度,评核点,视线,轻度偏斜,中度偏斜,严重偏斜,图三：,7,评估户外媒体的参考指标-障碍物,那我们如何来界定障碍物呢？下面我们来举一个例子：如左图所示，图中红色标记的位置代表一个大牌广告的位置并且此大牌是面向庆阳路的。图中A、B和C的箭头方向代表三个人流的方向。假设当你站在图中蓝色点的位置，你观看这个大牌的时候，障碍物就是指在该蓝色评核点处的视线范围内遮挡这个大牌永久性停靠的物体,如图中的国芳百盛。,8,评估户外媒体的参考指

5、标-偏斜度,那我们如何来看户外媒体的偏斜度呢？如左图所示，图中红色标记的位置代表一个大牌广告的位置并且此大牌是面向庆阳路的。图中A、B和C的箭头方向代表三个人流的方向。假设当你站在图中蓝色点的位置观看这个大牌的时候，偏斜度就是指在该蓝色评核点处的视线与图中大牌（红色位置）所成的角度。当你站在马路对面正对于大牌的位置也就是75度-90度的时候，即认为没有偏斜度，当你的视线与大牌所成角度在45-75，即认为为轻度偏斜。当你的视线与大牌所成角度在15-45度时，即认为为中度偏斜。当你的视线与大牌所成角度在0-15度即为严重偏斜。,9,奥斯卡系统回顾-提问,1）关于障碍物及偏斜度：请用图示法描述一下它

6、们各自的定义？（假设当某人站在图中红点位置观看东方商厦门口的大牌广告，图中共三个人流量方向）,东方商厦,漕溪路,虹桥路,太平洋百货,责编：卢艳丽（Lucy Lu）/ 黄丹珠（Summer Huang）,每周案例,11,广告发布背景:,自然美NB1系列效果评估,行业分类：化妆品类 投放品牌: 自然美 投放产品: NB1系列 投放城市: 上海、广州、深圳 投放周期: 上海（4周） 广州（投放后1周） 深圳（投放后2周） 投放规格: 1个30秒,2006年7月开始，自然美NB1系列选择楼宇液晶电视投放其两个版本的广告，以提升其品牌知名度以及受众对其今后的购买意向。,广告认知度：,自然美采用不同的投放

7、周期在上海、广州、深圳三城市楼宇液晶电视上投放其广告，合计广告达到率为48%。其中上海投放时间最长，到达率也高于其它两个城市达到64%。,楼宇研究报告,12,广告投放后，通过对样本中看过自然美NB1楼宇液晶电视系列广告和没看过这2部分人群的差异分析。我们发现，看过广告者比没有看过广告者对自然美品牌提示前提及有所提高，且，三城市合计有60%的目标受众提升了其购买自然美的意向；,%,13,中华牙膏效果评估,广告发布背景：,2006年9月开始，中华牙膏选择投放卖场液晶电视广告，以提升其品牌知名度以及受众对其今后的购买意向。,行业分类：日用品类 投放品牌: 牙膏 投放产品: 中华 投放城市: 北京、上

8、海 投放周期: 2周 投放规格: 北京（2次10秒） 上海（4次10秒）,卖场研究报告,中华牙膏在卖场液晶电视上投放2周后，取得了不错的效果。广告认知度合计达到61%，受众每次来卖场留意观看频次为2.66次。各城市表现有所不同，该广告在上海的表现要优于北京。,研究结果：,14,这个品牌在卖场中有促销活动，所以我就买了86 受卖场内液晶电视的影响82 看到卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，提醒我去购买广告中的商品 73 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感 68 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，坚定了我购买这个品牌的决心57 看到卖场内液晶电视上播放的广告，改

9、变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌34 卖场内液晶电视广告促使我去尝试使用以前不知道/没使用过的品牌5 卖场内促销员的推荐，提醒我去购买59 其他顾客推荐，我也想试试14,当天，有76%的受众是计划外购买中华牙膏，且计划内有10%的受众增加了购买量：,计划外购买中华牙膏的受众中，有82%是受卖场液晶电视的影响，仅次于促销活动：,事先决定购买牙膏，到卖场后临时决定购买的品牌中华 29%,临时决定购买牙膏及品牌中华 21%,事先决定购买牙膏及品牌，到卖场后转而购买其他品牌中华 26%,计划内购买且增加购买量 10%,计划内购买但没增加购买量 14%,15,案例总结,16,案例总结,17,

10、案例总结,责编：张文华（Serene Zhang）,每周媒体精选,19,互联网,谁会成为1亿网民的最爱？ 2007年3月15日，中国权威的市场研究公司CTR市场研究揭晓中国网民最喜爱的品牌评选报告。此报告得到了迅雷的大力支持。 此次评选共涉及包括有饮料、运动休闲、信用卡、汽车、手机、笔记本电脑、数码照相、招聘网站、网络游戏、博客网站十个产品品类。根据结果显示，魔兽世界、诺基亚、奔驰、李宁、ThinkPad、百事、佳能、新浪博客、建设银行龙卡、智联招聘荣居中国内地网民最喜爱的品牌席位 同时此份报告还对中国网民对于互联网广告的态度给予了进一步调查，对于自己所喜爱的品牌所投放互联网广告，网民感兴趣的

11、程度达到了64%，尤其是新产品广告更容易引起网民的关注。,20,互联网,此外，有86%的网民在日常上网中接触过不同类型的互联网广告，其中有54%的网民认为这些广告是非常有趣的，同时也有56%的网民表示接触这些广告有助于他们获取对于产品的各种信息。,21,互联网,可见互联网广告对于广大网民群而言是个不容忽视的潜力市场。相比传统媒体广告而言，互联网媒体广告有着生动灵活的展现形式，这不仅为广告本身带来了更大的创造空间，也为网民带来了更多的主动性。网民不再是简单的接受广告，更可以主动的对所喜爱的品牌、产品进一步通过广告获取更为详尽的信息，以最快的速度全面了解产品；同时，互联网广告本身具备的互动特性也有

12、可能实现使网民在“娱乐中被告知，告知中被娱乐”。 根据CNNIC互联网统计报告显示，截至2006年12月31日，中国内地网民已达到1.37亿，与去年同期相比增加了2600万人，增长率为23.4%。至此，中国网民总数占总人口比例由去年的8.5%上涨为10.5%，首次突破10%。,22,互联网,另一份来自于CTR市场研究的2006中国城市互联网网民形态报告显示，网民接触互联网的日均时间迅速增长，已从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟，增长幅度达到56%，网络已经成为网民每天接触最重要的媒体之一。报告认为，依照这种增长趋势，网民平均每天的上网时间极有可能在2007年超过电视，从而使互联网成为网民每天接触时间最长的媒体。而此前美国时代周刊评选出的2006年年度人物是“YOU”，也从一方面映射出社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数位时代民主社会”的公民。可见，网络不仅仅影响了我们的媒体接触习惯，也在创造着我们全新的沟通方式、消费方式，甚至生活方式，而只有顺应时代发展的人才能在未来获得最终的成功。 这些数字和信息均在表明一个问题，那就是中国互联网已经步入高速增长的宽带时期。也正因为如此，互联网媒体已经开始受到投资者的关注。,