企业文化营销世纪的营销模式

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1、企业文化化营销211世纪的的营销模模式摘要：随随着向文文化型社社会的成成功过渡渡，社会会文化正正渗透入入生活的的各个领领域。在在这样一一个文化化冲击的的世纪里里，消费费者更加加注重对对充满人人性化的的文化形形态的产产品进行行消费。故而，利利用企业业文化力力进行营营销必能能给企业业带来勃勃勃生机机。所谓谓文化营营销，就就是利用用企业文文化力进进行营销销，内塑塑文化营营销理念念，外塑塑文化营营销形象象，两者者在具体体的市场场运作中中，相互互融合而而形成的的一种营营销模式式。本文文试图从从理念和和形象这这内外两两方面来来阐述如如何导入入文化营营销这种种全新的的营销模模式。在在此过程程中，大大量引用用

2、国内外外企业的的成功范范例，在在分析他他们是如如何导入入文化营营销这一一模式的的同时，让让读者更更加信服服文化营营销能够够给企业业带来最最佳的经经济效益益和社会会效益。关键键词：文文化营销销，营销销理念，形形象 进入221世纪纪以来，竞竞争越来来越激烈烈，市场场越来越越动荡，要要在这样样一个时时代潮流流中站稳稳脚跟，达达成目标标，势必必要有一一个先进进的营销销理念来来导航。人是在在文化中中生活的的，不可可否认，消消费者也也是在企企业建立立的文化化中消费费的，只只有当消消费者在在消费文文化时产产生共鸣鸣，企业业才能真真正建立立起消费费者的品品牌忠诚诚度。因因此，利利用这种种文化力力进行营营销必然

3、然能给企企业带来来勃勃生生机。一、文化化营销的的概念文化化营销系系一组合合概念，简简单地说说，就是是利用文文化力进进行营销销，是指指企业营营销人员员及相关关人员在在企业核核心价值值观念的的影响下下，所形形成的营营销理念念，以及及所塑造造出的营营销形象象，两者者在具体体的市场场运作过过程中所所形成的的一种营营销模式式。二、文化化营销的的意义从小小的方面面看，企企业文化化是企业业全体员员工衷心心认同的的和共有有的核心心价值观观念，它它规定了了人们的的基本思思维模式式和行为为方式，这这种优秀秀文化的的吸引力力可以吸吸引外部部优秀的的营销人人员来为为本企业业效力，还还可以使使本企业业内部员员工紧密密团

4、结在在一起，为为一个共共同的目目标而努努力，从从而达到到人力资资源的优优化配置置，确保保企业经经营业绩绩的不断断提高。就大大的方面面而言，知知识经济济这个时时代，人人们在消消费物质质形态产产品的同同时，更更加注重重消费文文化形态态的产品品，从这这个角度度看，企企业最大大的效益益是由文文化创造造的，利利用文化化力营销销，从而而优化资资源配置置，推动动经济发发展，由由此看来来，文化化营销是是实实在在在的生生产力。三、现代代企业文文化营销销管理中中存在的的问题在现现实经济济生活中中，多数数企业还还没有认认识到文文化可以以带来经经济利益益这一点点，或者者说，他他们还没没有找到到成功地地导入文文化营销销

5、这一模模式的途途径。从企企业内部部看，营营销人员员的营销销理念不不明确。在产品品高度同同质化的的今天，要要把一个个什么样样的，有有别于其其他企业业、其他他产品的的信息传传递给目目标顾客客群，是是赢得市市场的关关键之所所在。是是成本最最低，让让消费者者买到最最便宜的的商品，还还是别具具一格，确确保他们们买到的的产品永永远是最最先进的的呢？要要不，是是最佳服服务，对对顾客提提供始终终如一的的高水平平的服务务和帮助助？营销销人员是是企业产产品信息息的传递递者，他他们的理理念不明明确，是是信息传传递失真真的根本本原因，这这直接造造成企业业产品销销路不畅畅，大量量积压。经济效效益难以以实现，更更别谈社社

6、会效益益了。从企企业外部部看，企企业着力力要追求求与塑造造的营销销形象不不清晰。本企业业辛辛苦苦苦打造造的质量量观念没没有宣传传出去，没没有得到到社会公公众的认认可，也也就难以以起到提提升本企企业的产产品形象象的作用用。企业业的广告告形象，没没有很好好的与产产品形象象结合起起来，造造成重复复投资，资资源浪费费。再有有，服务务在我们们这个时时代已成成为商品品的一个个重要组组成部分分，然而而在服务务形象塑塑造方面面的投资资，几乎乎是空白白。这些些使得企企业整体体营销形形象没有有形成，形形象所应应有的感感召力和和影响力力也就无无从发挥挥。四、如何何才能开开展卓有有成效的的文化营营销呢？（一一）从国国

7、际市场场上看，影影响国际际市场营营销的一一个关键键因素是是文化差差异。我我认为其其影响至至少可以以反映为为以下几几个方面面：1、文化差差异有时时决定着着企业对对国际目目标市场场的选择择。在其其他条件件相近的的情况下下，海外外投资者者总是先先钟情于于与本国国文化相相近的国国家和地地区。美美国企业业的海外外投资主主要集中中在加拿拿大和西西欧，文文化相近近以及由由此产生生沟通便便利是一一个重要要的原因因。便利利的文化化沟通可可以大大大节约国国际交易易的费用用。来华华投资的的境外企企业中，美美国企业业何以姗姗姗来迟迟？按美美国企业业的海外外投资实实力，美美国何至至于落后后于香港港、日本本而“屈屈居”于

8、于对华投投资的第第三位，其其中一个个重要因因素就是是文化差差异比较较大。美美国投资资者感到到中国来来可能要要支付更更大的文文化沟通通费用。正如一一位美方方谈判专专家所言言，“中中国伙伴伴在谈判判桌上表表现与我我们不同同的价值值观念，中中国人对对合同或或协议的的看法，对对合作伙伙伴的选选择标准准，对知知识和软软件的看看法等等等，都与与我们不不同，谈谈判有时时会陷入入困境”又如美美国“运运动鞋大大王”耐耐克公司司在中国国找了多多年，但但始终难难以找到到合适的的合作伙伙伴，原原因之一一也是美美国企业业精神与与中国文文化观念念的不协协调。美美国一位位资深企企业家甚甚至断言言：“如如果能有有效地克克服文

9、化化障碍，美美国对华华投资可可以比现现在增加加两倍”。与此相相反，香香港、日日本、台台湾之所所以成为为中国大大陆最大大的投资资伙伴，其其关键因因素则在在于他们们同属东东方文化化系统，特特别是儒儒家文化化系统。2、文化差差异有时时决定着着企业国国际营销销的效率率和效益益。例如如，服装装的国际际营销基基本上就就是一种种文化的的营销，它它的效益益同文化化传播和和沟通的的程度有有直接的的关系。法国、意大利利的服装装之所以以在国际际市场上上经久不不衰，一一个重要要的秘诀诀就在于于他们舍舍得花钱钱让服装装设计师师大量参参与世界界各地的的文化交交流。如如19990年我我们刚开开亚运会会，皮尔尔卡丹丹就来举举

10、办时装装表演为为你“助助兴”。相比之之下，上上海的服服装设计计师在国国际文化化的参与与上，在在服装文文化的知知名度上上距离相相差太大大。中国国企业要要开发服服装之类类产品的的国际市市场，首首先要从从内涵和和外延上上开发产产品文化化，参与与国际文文化交流流，不断断提高文文化知名名度。不不仅国际际产品营营销是文文化营销销，国际际广告、展览、和公关关等活动动更是一一种文化化营销。美国菲菲利浦莫里斯斯公司为为了消除除文化障障碍，在在给中国国拍摄的的“万宝宝路”广广告中选选择了故故宫的场场景。法法国轩尼尼诗公司司为了加加强文化化沟通，在在中国举举办的XXO酒公公关营销销活动中中策划了了“轩尼尼诗创意意和

11、成就就奖”，并并把该奖奖授予中中国最著著名的导导演。反反而观中中国，素素以酒消消费量大大和酒文文化源源源流长而而著称于于世，我我们也曾曾在国际际博览会会上多次次获得大大奖，然然而我们们的茅台台只是宫宫廷国宴宴品而与与普通大大众无缘缘，何谈谈走出国国门，成成为家宴宴的“人人头马”？酒本身身在某种种意义上上是家庭庭文化的的一部分分，舍此此又何谈谈酒文化化呢？正正如有位位学者指指出的那那样，名名牌不等等于孤芳芳自赏，也也不等于于稀世珍珍宝。3、文化差差异有时时还是国国际营销销管理的的一个难难题。日日本的跨跨国公司司到美国国以后，马马上就遇遇到了管管理文化化或企业业文化上上的种种种冲突，日日本人在在本

12、国行行之有效效的“团团队精神神”、“亲亲善管理理”等在在美国似似乎难以以被雇员员接受。近年来来，外资资在华企企业在其其国际营营销管理理中同样样遇到了了文化冲冲突的问问题。起起初，经经济收入入的显著著提高和和国家对对引进外外资的大大力鼓励励的舆论论导向，使使得“三三资企业业”在内内外文化化上的冲冲突被掩掩盖了。当“三三资企业业”内外外经济活活动向深深层次展展开的时时候，中中外文化化的差异异和矛盾盾就不可可避免地地表现出出来了。现在“三三资企业业”日益益增多的的劳资纠纠纷和雇雇员流失失中，不不少是文文化价值值取向上上的冲突突。难怪怪现在准准备在华华投资的的境外企企业，他他们不在在看重所所谓的优优惠

13、政策策而看重重企业的的经营理理念和价价值观念念。因此此，对一一家外资资企业而而言，它它一方面面要坚持持按国际际惯例在在中国进进行管理理和营销销，另一一方面也也要重视视文化环环境的适适应性，因因为国际际营销在在某种意意义上讲讲就是文文化营销销。一个个不能“如如乡随俗俗”的国国际企业业恐怕难难以获得得长久的的成功，不不重视国国际文化化环境的的适应性性，就难难以在激激烈的市市场竞争争中取胜胜。针对对这一点点，我们们必须寻寻找文化化的沟通通与协调调，通过过文化适适应来磨磨合文化化差异，找找到国际际市场的的文化共共鸣点，造造就有利利于自己己的国际际市场格格局。（二二）现在在，我们们再把焦焦点转移移到，在

14、在微观环环境中，企企业究竟竟如何根根据其客客观条件件来运用用这一模模式，取取得优势势，赢得得生机。我认认为，要要取得文文化营销销的成功功，必须须有强势势的企业业文化，而而企业文文化的定定位，直直接关系系到营销销理念和和营销形形象的形形成和发发挥作用用，从而而决定文文化营销销的成效效。1、必须培培育和强强化文化化营销观观念。一一个强大大的企业业不一定定有深厚厚的文化化积淀，文文化是企企业的伴伴生物，只只有当企企业文化化渗透到到员工的的内心，形形成企业业内部的的伦理和和一种企企业内部部大多数数成员所所共识的的理念，员员工真正正明白企企业追求求的价值值标准，才才能自觉觉维护企企业的根根本利益益。当这

15、这种文化化渗透到到营销及及营销相相关人员员的意识识中，与与其营销销专业知知识相结结合，定定会产生生意想不不到的效效果，为为企业带带来源源源不断的的经济利利益。谈到到这一点点，恒源源祥的成成功值得得借鉴。早在119966年恒源源祥就成成功举办办了“恒恒源祥”杯杯中阿足足球对抗抗赛，并并创造了了中国第第一位企企业家为为马拉多多纳发奖奖杯的先先河。而而后又在在天安门门广场史史无前例例地举办办了“恒恒源祥”杯杯千名儿儿童体操操表演赛赛。而后后的几年年里，又又相继筹筹备“恒恒源祥”绒绒线博物物馆，成成立绒线线编织与与老年痴痴呆症防防治课题题组。所所有这些些为恒源源祥这一一百年老老店增添添了不少少现代化化

16、的色彩彩，与之之同时，是是恒源祥祥独特文文化的企企业内部部的根深深蒂固和和企业外外部的广广为传播播。通过过这一系系列的文文化营销销活动，恒恒源祥这这一品牌牌知名度度和美誉誉度大大大提高，相相应地，消消费者的的品牌忠忠诚度也也就更加加巩固。换而言言之，正正是文化化营销这这一观念念成就了了恒源祥祥十几年年来稳坐坐国内绒绒纺织品品第一把把交椅的的殊荣。2、是要根根据企业业的实际际情况进进行文化化定位，因因为文化化定位对对营销理理念的形形成起着着决定性性的作用用。每个个企业的的基本条条件不同同，所形形成的文文化也就就各具特特色。在在这，抛抛弃面面面俱到，仅仅取三种种最具代代表性的的文化定定位作一一分析

17、，看看看他们们是如何何影响营营销理念念形成的的。第一一种文化化定位：憎恶浪浪费，崇崇尚高效效，创造造一种规规范化、低成本本的企业业文化。这种企企业文化化的熏陶陶，必然然使营销销人员在在保证价价格与可可靠服务务的前提提下，尽尽量追求求最低成成本，最最终形成成成本领领先的营营销理念念。也许许你对这这种经商商方式感感到奇怪怪：19991年年海湾战战争期间间，阿科科石油公公司在其其他公司司油价大大幅攀声声的情况况下却保保持原价价，致使使一年内内少赚了了数千万万美元。但在而而后的五五年内资资本净额额利润率率平均递递增了220%，是是同行业业平均水水平的三三倍正是是确保顾顾客在别别处无法法买到更更便宜的的

18、汽油的的这一成成本领先先的营销销理念，支支撑着这这一策略略的运作作，成为为石油市市场上的的佼佼者者。再有有，戴尔尔的成功功也证明明了这一一点。880年代代中，当当康伯集集中研制制比IBBM更快快更廉价价的个人人电脑时时，戴尔尔却认为为：只有有在分销销渠道中中彻底砍砍掉中间间商，就就能远远远胜过其其他电脑脑商，于于是，这这样一种种直销方方式诞生生了：直直接向顾顾客销售售，根据据订单生生产，以以取消库库存，把把后勤服服务与供供应商结结合起来来，尽可可能优化化并精简简提供产产品和基基本服务务的业务务流程，使使之运作作规范化化、简洁洁化并加加以严格格的控制制和集中中计划。这种规规范化、低成本本的企业业

19、文化的的形成是是使得成成本领先先这一市市场营销销理念取取得成功功：戴尔尔在提供供高品质质的产品品和服务务的同时时，依靠靠低廉的的价格打打败了康康伯和其其他个人人电脑制制造商。第二二种文化化定位：鼓励个个人想象象力、成成就感，创创造一种种渴望创创造未来来这一思思维方式式的企业业文化。这种文文化在企企业内的的广泛传传播，营营销人员员必然把把产品的的性能，其其独特性性作为他他们赢得得市场的的独门暗暗器，相相应的，别别具一格格的产品品营销观观念必然然落地开开花，结结出硕果果。你觉觉得这种种经营方方式怎样样？索尼尼公司一一边在市市场上展展开声势势浩大的的营销活活动，推推销可望望成为公公司热销销产品的的微

20、型摄摄象机；一边又又让四个个研究小小组相互互竞赛，抓抓紧研制制性能更更加优异异的机型型，以淘淘汰目前前正热销销的型号号。集中中注意力力发明创创造、产产品开发发及市场场拓展已已成为公公司的核核心流程程，而正正是这种种让顾客客怡然自自得，使使他们相相信所买买的产品品永远是是最先进进的市场场营销理理念使索索尼过去去五年的的平均收收入递增增了299%，而而其竞争争对手则则只有114%。第三三种文化化定位：具体而而专业的的服务，创创造一种种提供个个性化的的服务和和建议，努努力发展展深切、持久的的顾客关关系的企企业文化化。这种种文化在在企业内内生根发发芽，必必然使营营销人员员把为顾顾客提供供始终如如一的高

21、高水平的的服务和和帮助作作为开拓拓市场的的最好敲敲门砖。相应地地，面向向顾客、最佳服服务的市市场营销销理念也也就根深深蒂固，甚甚至成为为企业的的核心竞竞争力。让我我们再来来看看这这个例子子：天津津喜来登登大酒店店住进了了一位来来自澳大大利亚的的客人，他他外出时时将一件件掉了扣扣子的衣衣服放在在房间里里，当天天晚上回回房休息息时发现现纽扣已已被钉好好，衣服服整整齐齐齐的摆摆在那里里。原来来是值班班服务员员整理房房间时，发发现客人人衣服上上少了一一枚纽扣扣，便在在没有任任何监督督和要求求的情况况下，主主动取来来针线，选选取了一一个相同同的纽扣扣钉上了了。这位位客人非非常感动动，他说说：“我我的这颗

22、颗纽扣丢丢失已久久，没想想到住进进贵店的的第一天天，服务务员小姐姐就主动动给钉上上了，她她们的服服务真是是无微不不至呀！”。也许许你不以以为然，但但就是这这种“超超越顾客客期望”的的提供最最佳服务务的营销销理念，使使喜来登登大酒店店在激烈烈的市场场竞争中中站稳脚脚跟，保保持天津津市同行行业最高高的入住住率。当然然，文化化定位的的类型及及其相应应的市场场营销理理念，只只是一种种理论上上的抽象象和概括括。在现现实经济济生活中中，可能能并不存存在单一一的与上上述任何何一种类类型完全全相同的的范式更更多可能能是相互互交叉、相互渗渗透。这这就要求求企业在在进行文文化定位位时，要要根据其其实际情情况，进进

23、行具体体分析，因因为文化化营销的的实质是是文化适适应，而而不是文文化硬套套。3、营销形形象的塑塑造是文文化营销销取得成成功的另另一个关关键要素素。现代代市场经经济条件件下，由由于产品品质量和和技术的的普遍提提高以及及商品种种类的日日益繁多多，只靠靠质量和和技术很很难具有有市场优优势。在在众多企企业和商商品形成成汪洋大大海之时时，只有有那些营营销形象象好的企企业才有有长久的的生命力力，才会会受到消消费者和和社会公公众的青青睐。海尔尔在市场场上屡屡屡能攻城城掠地，我我认为与与其独特特的营销销形象是是分不开开的。他他体现了了给消费费者以润润物细无无声的、无微不不至的关关怀。下下面，就就最能体体现营销

24、销形象的的产品形形象、广广告形象象和服务务形象的的这三方方面的内内容来看看看海尔尔是怎样样做的。（11）、产产品形象象不管管怎么说说，能够够在19995年年就挥锤锤砸烂776台不不合格冰冰箱的商商家也只只有海尔尔。另外外，海尔尔的高质质量内涵涵还可以以用“66”来来量化。所谓“66”就就是指一一百万次次操作中中只允许许少于33.4次次的失误误出现。而且，海海尔的质质量观念念“有缺缺陷的产产品就是是废品”，也也已深入入消费者者心中。质量是是产品形形象的基基础，更更是文化化营销成成功的关关键。（22）广告告形象众所所周知，海海尔以其其电视广广告著称称，一开开始就以以其巧妙妙的构思思抓住了了观众的的

25、心。海海尔无氟氟冰箱一一问世，就就打出了了“世界界多一个个海尔，地地球多一一份安全全”的口口号。还还有海尔尔创造出出了一系系列的全全新概念念，如抗抗菌冰箱箱、变温温冰箱、变频冰冰箱和整整体带画画冰箱等等等，再再后来海海尔“真真诚到永永远”的的广告传传遍全国国大地。从中可可以看出出海尔广广告成长长历程实实际上是是一个由由实到虚虚、由功功能诉求求到形象象诉求的的过程。海尔尔的广告告形象的的塑造无无疑是成成功的，通通过广告告这种传传播媒介介，不断断给观众众以视觉觉刺激过过渡到意意识的渗渗透，升升华为对对产品进进而对企企业的好好感，甚甚至形成成对这一一品牌的的依赖。（33）服务务质量服务务质量的的好坏

26、已已成为拥拥有顾客客多少的的重要因因素，因因此海尔尔把“用用户的烦烦恼减少少到零”作作为服务务目标，为为此，海海尔制定定了星级级服务标标准，其其中包括括： 售前服服务：介介绍产品品特性和和功能，为为顾客答答疑解惑惑； 售中服服务：在在有条件件的地方方实行“无无搬动服服务”，一一次性安安装到位位： 售后服服务：通通过各种种手段与与用户保保持联系系，出现现问题及及时解决决。难能能可贵的的是，海海尔把星星级服务务落到实实处。因因为他们们明白，服服务形象象的深入入人心，是是良好的的营销形形象塑造造的保证证，更是是文化营营销取得得成功的的精神基基础。正如如日本著著名管理理学家山山田理英英所说“共鸣正是运

27、运用一串串相关，甚甚至不相相关的事事物，比比如不同同的音乐乐、不同同的形状状、不同同的色彩彩，但是是却能使使你产生生一个完完整、统统一的营营销形象象。这样样有特性性的联系系，可令令大多数数在毫无无抵抗的的状态下下，接受受企业强强力的形形象攻势势”。形形象是效效益之源源，良好好的营销销形象是是企业巨巨大的无无形资产产，它能能直接带带来更好好的经济济效益和和社会效效益。文化化营销观观念的深深入人心心，营销销理念的的日趋成成熟，营营销形象象的成功功塑造，这这些和谐谐的音符符必能谱谱写出美美妙的乐乐章-外能能迅速应应变、内内能鼓舞舞士气的的营销模模式就诞诞生了。西方方一位哲哲人说的的好，经经济现象象和伦理理文化是是同一因因果链的的两个侧侧面。经经济现象象的背后后是文化化力,在在激烈的的市场竞竞争中，企企业经久久不衰的的背后必必是其适适应企业业现状的的文化营营销在作作支撑。/PP9.19.202218:3518:35:5522.9.196时35分6时35分55秒9月. 19, 2219 九月 20226:35:55 下午18:35:552022年9月19日星期一18:35:55