金鼎城一期整体营销策划推广案.ppt

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1、,SHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGQIANQIDINGWEICEHUAAN沙县融兴 金鼎城前期定位策划案,RONGXINGJINDINGCHENGQUANCHENGYINGXIAOCEHUA融兴地产/金鼎城全程营销策划推广案,蔚蓝出品,拨冗沉菁，本次提案大纲,第一篇章/市场现状,第二篇章/战略方向,第三篇章/客户锁定,第四篇章/推广延展,第五篇章/全案推盘,第六篇章/首期推盘,第七篇章/商业推广,蔚蓝坚持认为：,做一个区的项目，要有一个市的眼光,做一个市的项目，要有一个省的眼光,做一个省级的项目，就要有全国的眼光,因为这样决定了我们的项目形象是否 大气、包容，且具有品牌的

2、可塑性 ！,所以，我们和别人不同就是,别人从项目出发找缺陷、找卖点，我们则从城市出发,找个性、找价值，然后再附加到项目上,抓住这一点，就揭开了万众归心的序幕,但是，前方并非一马平川,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGXIANZHUANG 第一篇章：市场现状,1、2005年底2006年春节沙县商品住宅非理性飙涨,2006年，沙县商品房平均价格按交易登记备案部门统计为2205元/平方米，与上年同期相比上涨44.6%；其中，商品住宅平均价格为2094.8元/平方米，与上年同比增长52.5%。推动房价上涨原因，主要是地价快速上涨、需求较旺、城市建设加快、“羊群”效应等

3、因素共同推动。,沙县房地产市场现状不容乐观,2、2006年沙县商品房供求失衡,2006年，全县商品房累计批准预售28万平方米，与上年同期相比上升40%；其中住宅批准预售21.28万平方米，与上年同期相比上升31%。同期全县商品房累计销售14.4万平方米，与上年同期相比下降24%；其中住宅销售13.05万平方米，占商品房销售面积的比重为90%，与上年同期相比下降25%。,从批准预售数据来看，全县商品房批准预售总量增幅较大，市场供应量较多，说明目前沙县的商品房市场供应充足。从销售数据来看，供给量大于销售量，商品房、商品住宅销售量与上年同期相比分别下降了24%、25%。说明沙县的房地产销售市场出现了

4、较为明显的滞销现象。,3、2006、2007年沙县房地产开发放量过大,2006年，沙县共完成房地产开发投资5.5694亿元，与上年同期相比增长145.5%；房屋施工面积51.85万平方米，其中新开工面积29.13万平方米，与上年同期相比分别增长42%、188%；竣工面积17.59万平方米，与上年同期相比增长423%。,从商品房开发情况来看，商品房开发完成5.0795亿元，与上年同期相比增长183%；住宅施工面积39.49万平方米，其中新开工面积21.76万平方米，与上年同期相比分别增长56%、272%；住宅竣工面积13.07万平方米，与上年同期相比增长365%。,沙县2007土地供应增加,29

5、8831 274226,总之目前沙县房地产市场现状,供大于求。,市场继续规模放量。,市民理性观望。,那么，我们在与竞争对手极其相近又相似的环境下，是选择创造一个市场还是去瓜分市场？,如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较,跟谁比较 龙湖天成比较？ 凤凰城比较？ 民发商业广场比较？ 翠绿山庄比较？ 万佳花园比较？ 首府比较？ ,02比较什么 区域比较？除了民发，唯我独尊。而本案跟民发同地不同生 地段比较？同上 配套比较？无论内部还是外部配套，本案都具有无可比拟的优势 环境比较？是人居环境还是商业环境 还是建筑比较？欧式风格、现代风格都属不同模式 还是景观比较？本案也可圈可点 还是物业比较

6、？还是智能安防比较？ ,争是不争，不争是争。 所以本案与别的项目没什么好比的。,可以肯定的说，一定是,跳出普通竞争层面,建立一个无竞争市场,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第二篇章：战略方向,本案要勇敢地做,做沙县的,唯一！ 至少在较长的一段时间,沙县以后肯定会出现比我们景观更好的房子,肯定会出现比我们位置更优越的房子,肯定会出现比我们档次更高的房子,所以,如果我们从一开始就锻造我们的文化符号,那么别人就无法Copy和超越我们了,大声喊出自己的不同,在沙县这座正在迅速崛起的都市里，我们选择了一种与城市发展、时代变迁同步的生活方式，我们

7、也在制造着真正属于这个未来现代化都市的住宅品质，这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活居住价值的一种全面升级,一骑绝尘，要有开创性和引导性,所以说,既然创造市场比瓜分市场更有价值,那么我们就不应该总在老路上徘徊,简单的定位已经难以脱颖而出,我们要做的是打造一个全新的市场概念,并且把这一概念占据、做足,而这恰恰是我们能做到的,那么：本案有条件做唯一吗？,独一无二核心中央首脑地段,成熟中央商业生活配套区域,地理人文风水,多元的物业形态规划,过硬的产品设计,核心性/唯一,综合性/唯一,附加值/唯一,形象性/唯一,产品性/唯一,专业的物业安防管理,增值性/唯一,天造地设。内外兼修。,是不是可

8、以安以现状而高枕无忧？,看看，我们客户在哪里？,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第三篇章：客户锁定,通常情况下，消费者的购买分这样三个层次，层次越高，他们可接受的价格就越高，利润也就越诱人。,使用功能,享用感受,购买满足,居住。纯粹的居住,居住质感、生活方式,身份。精神的满足,而我们的任务就是要制造这种购买的满足感,使用功能,享用感受,购买满足,本案形象 VS 高尚住宅,缺的是什么？,不是单纯的位置、社区、园林、规模、物业（产品硬件）,这些很重要，但不是充要条件,而是，沙县人的认同，心目中的推崇（个性文化）,这个才是关键,我们必须知道

9、,那些消费者要的不只是房子,更是身份识别的符号,我们必须要他们相信,不怕产品有缺点，就怕广告没亮点,在沙县，本案就是最适合的符号,我们要给到他们,一个属性,就是一个片区,一个聚居了某个同质人群的片区,一种感觉,领导潮流的感觉,一种倍受他人仰慕的感觉,一种生活方式,实现居住质量和品质大幅提升的境界享受,消费者。,放大 放大 放大 放大 再放大,无论是出于真正的生活追求，还是为了应付场面上的种种面子，他们都需要让自己变得更有品位，让自己住进最高尚的社区,无论是配套文化或者景观，在他们心中并不是最重要的，重要的是产品、文化、资源暗示出的身份级别,当他们中的一个买了最贵的房子，另一个也会买这个最贵的房

10、子，这样做是为了证实我们是同 样的人，这个购买很安全，不丢脸，也不低人一等,不管欧洲、美洲、非洲还是亚洲的建筑或者风情，只要能点燃他们内心那个证明自己是谁的欲望，他们就是潜在消费者,说服。,无论是推销员还是政客,本案的客户群已然明确,在外打拼的生意人,即以外出经营沙县小吃为代表的经商人群,其次是公务员和盈利国企高管群体, 外出沙县小吃经营者为代表的经商群体, 大中型国企中高层管理者, 政府中层以上管理者, 部分投资者, 外出沙县小吃经营者, 大中型国企中高层管理者装点场面、跻身财富上层、对品质和价值欣赏, 政府中层以上管理者注重身份、等级、圈子，并对品质和价值的欣赏, 部分投资者看重前景、注重

11、回报率, 外出沙县小吃经营者,辛苦为了谁为了什么？,家人 + 自己的下半生 + 生活更好一点,在外辛苦，回家就得体面一点，衣锦还乡,为了高品质的生活。为了有体面的生活,寻求辛苦付出后的尊重、认同和享受,所以要面子。虽然没有社会身份和地位，也要在财富上彰显一番,而事实上，他们也是沙县比较富有的人。,资料链接,仅到06年，群众外出经营“沙县小吃”已达1.3万余户，5万多人，约占沙县农村人口总数的29%和农村劳动力的55%，并带动周边地区城乡从事沙县小吃业人数近万人，农民经营小吃业年收入近5亿元。,其次，发展区域不断扩大。目前，“沙县小吃”已遍及全国十几个省市，其中发展上千户以上的城市就有13个城市

12、。,总之，本案的客户想要的就是,体现物质上的满足、高度和影响,同时在精神层面达到被尊敬、被羡慕、被追捧的心里享受,对他们怎么说,如何给客户一个圈子？,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGRUHELIANGJIAN 第四篇章：推广延展,检视本案本身的特点：,商场,底商,住宅,公寓（工作室）,教育,金融,步行街,休闲广场,立体生活功能圈,地段,城市生活综合体,目标客户,高档商住圈,战略包装,城市高端/终端圈层,本案给客户,立体高端生活方式的聚集圈！,塔尖商业财富的俱乐部！,导出本案推广总概念： 项目定位语和广告定位语：,项目定位推广核心概念：,城市富豪生活圈,城市福

13、布斯资本生活圈,资料链接：福布斯的三个含义,福布斯首先是个集团。,其次是个人，全名是史提夫福布斯，它是福布斯集团的总裁。,最后是福布斯先生经营的世界上最著名的财经杂志福布斯（Forbes）。其中又最著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。,福布斯杂志独有的DNA,1、前瞻性强 2、不妥协的精神 3、观点鲜明 4、反传统，不拘一格 5、影响市场的力量 6、简明扼要,【福布斯排行榜】最出名的就是福布斯富豪榜了，被广为关注。 福布斯其他类型的排行榜也引起较大的反响，比如： 全球亿万富豪榜 福布斯中国富豪榜400 福布斯中国潜力100榜 2007福布斯世界顶级奢侈品榜 2007中国最具价值在职M

14、BA项目 毕业生薪资增长最快的商学院 2006中国大陆最佳商业城市100榜 2006中国大陆最适宜发展物流的25座城市 2006福布斯共同基金排行榜 中国顶尖企业100榜 2006全球名人榜100 2006中国上市公司最佳和最差老板排行榜 2006福布斯全球顶级奢侈品榜等等。,福布斯跟我们 有关系吗？,Forbes福布斯,“财”,“商”,沙县重要产业特征,本案规划形态,本案目标客户,项目定位语：,沙县中心/Forbes财富圈,分组团定位,住宅,金领域,城中心。文脉深处。超越上空的私宅收藏,公寓,金公馆,人文建筑地标。少数派独立生活馆,商业街,金街区,休闲。娱乐。创意。城市客厅的风尚生活街,商场

15、,金摩尔,社交。享乐质感体验生活汇聚场,本案案名：,金鼎城,关于本案推广语导入体系：,城市生活综合体,高档商住圈,城市高端/终端圈层,城市福布斯圈层,城市福布斯版图,入主沙县福布斯版图,沙县人的 福布斯,本案的广告推广语：,金鼎城 沙县人的福布斯,福布斯全球亿万富豪榜、福布斯豪宅排行榜、福布斯名人排行榜、福布斯领袖排行榜、福布斯中国富豪榜、福布斯中国大陆最佳商业城市榜、福布斯共同基金排行榜、福布斯中国顶尖企业100榜、福布斯全球顶级奢侈品榜、福布斯中国大陆企业慈善捐赠榜、福布斯跨国公司慈善捐赠榜、福布斯中国最具价值在职MBA项目榜,无论哪个榜，进入才有发言权。,金鼎城 沙县人的福布斯 你进入了

16、吗？ 22万/商业/人居/教育/金融/休闲,如何延展本案唯一性体系？,现在不再是“酒香不怕巷子深”的年代，好酒也得靠口碑和其它媒介的传播，一个项目，甚至一个人的成功，都离不开包装和炒作。,那么，在本案的推广方面，如何找出项目的USP（独特销售主张），如何找出最有力的吸引点，如何在形象上区隔市场上的其它产品，如何找出制胜法宝，这将影响着项目操作的成与败。,长期的地产操作经验告诉我们，无论生地还是熟地项目而言，如果不能成为社会热点，其力量将无法调动市场的关注力，市场行不成热点，项目的影响力就非常小，反映到销售，便非常不理想。,所以，我们的战略原则是：不遗余力，一定要在瞬间引爆市场，形成强烈的社会关

17、注力，一定要有比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌推动力。,/造势，千方百计/,三军阵前待命，战火已经点燃。无论是被动迎战还是主动出击，想拿下战事，排兵布阵的本事就意味着逐鹿沙场的本事。,我们必须明白，此番战役，我们真正要占领的高地（最大争夺点）是：社会关注度。,帐前听令,我们务必知道，此次对垒，我们实现四两拨千斤的杠杆支点（最大关键点）在于：动摇目标客户群脑海里的价值标准。,为此，拿下沙县市场，锻造金鼎城的唯一性，我们决议兵分七路：,先头部队： 户外扛旗（视觉战）,左翼部队： 卖场力量（形象战）,右翼部队： 道具推进（心理战）,中军部队： 销控运筹（营销战）,殿后部队： 饷粮后盾（产品

18、战）,左中锋部队： 活动引爆（公关战）,右中锋部队： 概念区隔（品牌战）,先头部队：户外扛旗（视觉战）,战术布局：01满城尽带广告牌 02对口设置,执行要义：异形,异形户外示意,异形户外示意,售楼人员的素质及服装 布局（展板） 装修 家具 绿化 物业保安,售楼部引导系统 工地包装及引导 围墙 道旗 指示牌,点将02,左翼部队：卖场力量（形象战）,战术布局：01营销中心 02工地现场,执行要义：,有关营销中心,售楼部形象看板,围墙效果图,道旗效果图,点将03,右翼部队：道具推进（心里战）,战术布局：01软道具：楼书（折页） 礼品 02硬道具：样板房,执行要义：创新、新颖、深刻,样板房装修（适宜示

19、范，可操作性）,硬道具,样板房 主力优质户型 装修 Forbes资本生活体验馆 智能展示 建材展示,营销中心,看房通道,中庭景观,电瓶车,雨伞,礼品/笔记本,点将04,左前锋部队：活动引爆（公关战）,战术意图：策划举办专场的造势活动，通过文化活动的 渲染传播提升本案在沙县城的市民口碑和品牌影响力。,执行要义：衔接重要时间节点。如沙县全国小吃节（认购活动）、 春节（开盘活动）等。,活动造势,活动造势,点将05,右前锋部队：概念区隔（品牌战）,战术意图：列入一个耳熟能详的圈层。并令人激动和向往。,执行要义：旧概念、新定义,22万沙县中心Forbes财智集群,Forbes级营销中心/ Forbes样

20、板房盛情开放,金鼎城/沙县人的福布斯,入主沙县福布斯版图,为什么敢提福布斯Forbes,为什么提福布斯 Forbes,提了后如何执行福布斯Forbes,一般的住宅不敢 一般小型的开发商,本案出发 四海拼搏的沙县商人出发,销售说辞 内卖场摆放头像展板、杂志 外卖场的围墙 Vip客户的杂志直邮 上海福建商会沙县小吃协会 沙县小吃同业公会 活动：forbes论坛 物料印刷：楼书，笔记本,点将06,中军部队：销控运筹（营销战）,战术意图：正所谓“策划不及变化快”，市场的战役，只有一个不变 的策略：以不变应万变。所以，关于营销的战术意图把控，与其它方 面不一样，它并不在于具体战术方面的努力，而在于营销应

21、变机制的 构建。,执行要义：迈一步，兼顾左右。从蓄势期开始，便即时收集广告效果反应， 以及消费者对产品各项组成（如户型、面积等）的认可程度以及对本案的 可接受心理价位，以期为后期开盘定价、价格策略、阶段任务完成等等营 销工作提供理论依据。,组建专业的营销队伍，通过规范的营销接待程序，有效锁定、 感染每一位来访顾客；根据项目工程进度情况，制定合理可行 的销控策略，有序的完成每一个营销阶段的销售任务。,点将07,殿后部队：粮饷后盾（产品战）,战术意图：文化的噱头再好，也需要有产品做支撑，毕竟咱们卖的是房 子。所以，在独特占位确立级别后，就是用产品打人， 就要把自己最快、最清晰的表达。,执行要义：相

22、对于当前的市场，优质的物业管理模式绝对能够成为沙县顶 级高尚社区的代名词；极富上层生活的社区景观营造和文化渗 透，对本案的形象提升将有很大的帮助；将建筑外立面与本案 的推广概念实现统一、部分建筑材料的特别应用等等都将成为 项目销售的重要卖点组成。,地段配套,超高层,规划形态,人文风水,户型,建材,智能安防,整体推盘思路。,要领导市场，制定游戏规则，不要跟随盲从,理念冲击市场，产品征服市场，格调感动市场,前期一定要抓住社会关注度和知名度，后期注重品牌形象，口碑传播,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第五篇章：整体推盘,整体推盘思路,一推盘

23、目的：不仅卖的好而要卖的高,二整体推盘原则：,1：先后原则,01：先推住宅还是商业还是公寓？,住宅商业公寓住宅,02：先推1期安置房还是2期？,2期1期,原因：安置房中的商品房有几个特点：,7#位置不理想，且在安置房包围之中，临街，环境也不好。,其余的商品房散落各处，房型结构、面积都不是理想之选。,如果这些房源推出入市，那客户可选余地太有限，造成形象落差，大跌眼镜，会造成不良口碑流传，很难达到争相看房和预定的火暴场面。,如果首期没有掀起热销高潮，会直接恶性影响后期，而后期的价位更高，那就是前有恶虎后有悬崖情境了，那整个项目营销前景堪忧。而且极有可能累及后面更为重要的商场和步行街。,所以首期入市

24、的一炮而红极其攸关重要！,要达到首期的火暴场面，房源很关键。如果是安置剩下的那些房源，太分散了，不足以吸引客户，而且又是安置房。对客户刺激点不够。,所以要首推二期，这样前期可以理直气壮、不遗余力的造势，以符合看好本案的准客户们的期望值，而且我们要高开高走。 如果推安置的，恐怕就得没那么大胆的入市了。加上产品的自身不足，首期入市不敢乐观预见。,所以，首期入市策略就是 就权当1期全部是安置房，以2期纯商品房入市。高开高走。直接以高端项目形象出街。用造势手段树立沙县绝对标杆住宅典范。,当然，如果首推安置房部分必然较低价入市，以便摸下价格的底，然后摸着石头过河。但这意义不大，因为我们的均价是4200。

25、低开高走，达不到双赢。所以综合考虑，2期应该先推!,（一）、对入市时机的选择,本案拟定于08年春节进入实质性销售阶段，即开盘签约，那么按照蓄水期和认购期时间要求，需要集中火力2个月时间蓄势和客户登记，2个月时间认购，所以进入10月是本案入市的最佳时机。,（二）、对入市价格制定及价格策略,低开高走、平开平走是楼盘比较常见、也比较稳妥的策略。 但这并不适合金鼎城。,01： 低开意味着我们必须以低于4000的价格入市，甚至不能高于3800入市。这与甲乙双方的期望值不符！ 因为价格的拉升需要一定的空间和周期。当低开高走到4200时肯定还有较大价格提升空间。但此时我们的商品房体量去化已经尾声。巧妇难为无

26、米之炊。 而且，余下的商铺和公寓楼加价空间的基数也不大，难于达到利润的最大化。这对开发商和专业代理公司而言，绝对都意味着败笔。,02： 低开意味着只能推安置房中的那部分商品房。这些房源品质显然不能满足想购买金鼎城的目标客户群的需求。客户要的是符号、是身份，也要物有所值。,03： 低开意味着金鼎城的前期产品形象难以与先期造势的形象相匹配，形成落差，金鼎城不过如此，前期都是安置房，而且还买的这么高。首炮不响，二期再重整旗鼓，难度可想而知。,综上所述，从开发商代理公司、客户、项目的前期形象考虑，都应该拿较好的房源入市，高调入市！高开高走！ 所以，本案的价格策略也是建立唯一性的重要表现。,以 4250

27、元/ 价格入市！引爆市场，树立标杆！,达到目的和效果：区隔市场。建立标准。锻造唯一。,有个问题：你把好的买了，差的怎么买，如何还能拉升价格？,这个问题看上去有点严重。但在实际操作可以迎刃而解。,经过首期的引爆和惊艳亮相。七路兵马的唯一性建立。 “金鼎城” 塑立了沙县富人圈的身份标识和符号。 牢牢把住沙县有钱人/有身份人的价值杠杆， 放风口碑：沙县最贵、最好的楼盘就是金鼎城，也只有金鼎城！,在这种状态下，错过1期，或者只是暂时还没去购买的那些有钱人/有身份的人就会在这种思想作祟下化成行动购买。这就是客户的购买心理学。 而此时，即使是位置不如前期的房子也会照样热销，加上商场成功招商和我们继续小幅提

28、价的“威逼利诱”，拟11# 4300元/入市。又在买涨不买跌购买心理下，达到销售顺利去化和利润最大化。,8#9# 4250元/高调入市,（一期火爆后、发布商场成功招商、拟二期小幅提价逼定）,循环策略,12#提升至4399元/,最后安置房部分甚至拟达到4500元/,11# 4300元/,住宅价格定价体系,03：先推商场还是商业街？,商场商业街,谁对谁的影响力大，就先搞定谁。商场的成功招商和去化，必然带动商业街店面的热销。相反，商业街的热销不一定必然决定商场的招商和去化。而且，商场的招商比商业街的成功去化更具现实性。,2：交叉原则,住宅商业公寓住宅,三具体推盘计划,2期8#、9#西头（捂住1期安置

29、房中的商品房，高调入市推出8#）,商场成功招商信息发布（无论是否招商成功，都可提升11#价格，成功招商提升更多空间）,2期11#,商场（商场的成功招商及热销，必将促进12#热卖和加价空间）,2期12# 11#12#底商自然去化,步行街（住宅的去化+商场去化，必然刺激步行街的热销）,酒店式公寓（面积小，最后机会，可最大幅度提升价格空间）,1期7#（前期捂住，最后期推出，可与酒店式公寓形成单价差异，不难去化，甚至达到较高单价）,四推盘条件：,前期成功造势。,工程进度跟进。预售证的取得。,两者缺一不可。,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第六

30、篇章：首期推盘,降龙五缨枪,降龙五缨枪,（惊艳亮相）,（强势占位）,（引爆市场）,强势概念出击,距离形象区格,奇袭市场抢滩,12月,02月,03月,04月,05月,（持续跟进）,假象炮火牵引,10月,（形象维护）,连环顺势而上,12月,02月,03月,04月,05月,10月,项目上市,上市时间：07年10月07年12月,销售目标：市场正式预热、确立全新形象,营销执行：新现场接待客户，展示楼盘形象,惊艳亮相,推广主题：,包装主题：22万沙县中心Forbes财富圈,营销主题：金鼎城营销中心重装开放。敬邀品鉴。,推广渠道：,户外： 22万沙县中心Forbes财富圈,卖场：全新营销中心；项目现场（围墙

31、）,物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志,短信：金鼎城“22万沙县中心Forbes财富圈”认购在即，敬请关注,电视：30m三维,活动：形象出街，暂不拟活动,惊艳亮相,12月,02月,03月,04月,05月,10月,项目认购,认购时间：07年12月08年02月,销售目标：认购量的积蓄,营销执行：现场VIP金卡认购,强势占位,推广主题：,包装主题：22万沙县中心Forbes财富圈,营销主题：Forbes样板官邸开发，敬邀赏鉴 / vip金卡全城发售中。敬请审度,推广渠道：,户外： vip金卡全城发售中。敬请审度/Forbes样板官邸开发，敬邀赏鉴。,卖场：

32、营销中心；项目现场,物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志,短信： vip金卡全城发售中。敬请审度/Forbes样板官邸开发，敬邀赏鉴。,电视：30m三维,活动：结合沙县全国小吃节。邀请著名主持人。 歌舞表演。抽奖。空中符号空中飞艇,强势占位,样板房： Forbes生活体验馆,12月,02月,03月,04月,05月,10月,项目强销期（开盘）,销售时间：08年02月08年03月,销售目标：70-80%,营销执行：开盘签约,引爆市场,推广主题：,包装主题：四海沙县人/一座金鼎城,营销主题：2月7日，荣耀开盘,推广渠道：,户外：四海沙县人/一座金鼎城； 2月

33、7日，荣耀开盘,卖场：营销中心装饰；项目现场,物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志,短信：四海沙县人/一座金鼎城； 2月7日，荣耀开盘,电视：30m三维,活动：结合春节。邀请著名主持人。焰火晚会。 歌舞表演。抽奖。,引爆市场,样板房：Forbes生活体验馆,12月,02月,03月,04月,05月,10月,项目持续期,持续时间：08年03月08年04月,销售目标：90%,营销执行：认购及签约,形象维护,推广主题：,包装主题：金鼎城/沙县人的福布斯,营销主题：金领域持续热销中敬请审度,推广渠道：,户外：金鼎城/沙县人的福布斯；金领域持续热销中敬请审度,卖场

34、：营销中心；项目现场,物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志,短信：金领域持续热销中敬请审度；商场招商火热招商中,电视：30m开盘新闻报道,活动：业主联谊会，以老带新活动,形象维护,样板房：Forbes生活体验馆,12月,02月,03月,04月,05月,10月,项目收尾期（二期认购）,收尾时间：08年05月,销售目标：一期结束，二期开始认购,营销执行：一期签约，二期认购，商场成功招商,持续跟进,推广主题：,包装主题：入主沙县福布斯版图,营销主题：金领域2期公开在即敬请关注,推广渠道：,户外：入主沙县福布斯版图；金领域2期公开在即敬请关注；成功招商,卖场：

35、营销中心；项目现场布幔,物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志,短信：入主沙县福布斯版图；金领域2期公开在即敬请关注；招商成功,电视：30m三维,活动：城市福布斯论坛,持续跟进,样板房：Forbes生活体验馆,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第七篇章：商业推广,做有战斗力的商业推广,一：商业环境分析 二：商业定位 三：业态规划 四：招商策略 五：销售策略 六：广告推广 七：物业管理,一：商业环境分析,（一）从问卷说起,1、有没有购买商业店面的计划？想买那里？面积多大？价位是多少？ A.鸿图花园（

36、4） B.步行街（14） C.民发商业广场（8） D.金鼎城（7） E.其它地段（0）,小结：从90份问卷上得到33份问卷想要购买商业店面的人群，说明了沙县商业店面还具有一定的市场需求。 较多的人都选择步行街店面，主要原因是步行街店面单价相对较为便宜，且在当地已经形成了一定的消费习惯，具有一定的客流量。 其次是民发商业广场，主要因为民发商业广场是目前沙县最高端，定位较高的大型商业广场，较大多数人都是因为投资而选择民发商业广场。 接下来是本案，说明本案的地段及商业价值已被当地人所认同。,2、有没有购买商业店面的计划？想买那里？面积多大？价位是多少？ A.20-30（0） B.30-50（11）

37、C.50-60（10） D.60-80（4） E.80以上（4）,小结：30-50的商业面积最受消费者所青睐，其次是50-60的商业面积，各个阶段商业店面的面积都有所需求，说明了沙县经营业态需求的特殊性。 因此本案建议在商业店面的面积设计上应具有多样性，满足不同消费者的需求，有利于整个项目店面的销售速度。,3、有没有购买商业店面的计划？想买那里？面积多大？单价是多少？ A.1万以下（4） B.1-2万（5） C.2-3万 （8） D.3-4万（2） E.4万以上（0）,小结：从整个市场来看，店面的单价在2-3万、总价在60-80万之间是最能让消费者所接受的，说明了当地消费者的支付能力。 因此针

38、对本案的店面应控制好户型面积及单价，方能达到最快的去化率。,4、购买商业的目的？ A.出租（21） B.自行经营 （12）,小结：较多选择商业的目的都是出租，说明了整个沙县市民的投资意识较为强烈。,5、比较满意的商业户型？（单位米） 1、层高（36米） 2、开间（210米） 3、进深（620米）,小结：目前市场上消费者对层高、开间及进深还不太了解，需要进一步引导。 市场上层高需求一般在3-6米之间，特别是5米以上的层高需求占了大多数，当地的消费者都较喜欢带阁楼式的店面； 开间的需求从2-10米都有，其中以4-5米的需求最大； 进深需求的跨度较大从6-20米都有，其中10-15米是市场的主要需求

39、。,蔚蓝观点: 1、主力户型需求明显：从以上问卷可以得出本案商业的主力面积应锁定在30-50左右，其开间以4-5米，进深以10-15米，层高在5米以上为主； 2、控制好店面单价及总价：如本案店面的单价在2-3万、总价在60-80万之间是最能让消费者所接受的； 3、投资意识强：本案在推广及销售上，如能从投资者角度出发引导消费者进行店面消费，说明投资利润率，将能启到较好的销售目标；,（二）从个案商圈说起,1、府前中路（三优街）, 业态：主要是电信、银行及少量小吃、品牌服装店、文具店、商场等日常生活用品店； 店面租金：3000元/月（面积在30平方米左右）、2000元/月（面积在20平方米左右），平

40、均租金100元/平方米月； 经营状况：整体经营状况良好，主要是人流量多，消费力度强；但为了提高营业额、占领市场有限份额，竞争激烈，各个商家都打出各种促销活动；,2、建国路, 业态：主要是电脑销售店，菜市场、酱油场、邮政局等； 店面租金：1500元/月（面积在30平方米左右），平均租金50元/平方米月； 经营状况：整体经营状况一般，由于沙县具有较多的在外家族，电脑等方面的需求量不大，导致该行业较为“冷清”， 但各个店面凭借着在租金、竞争较为薄弱及电脑销售的高额利润等方面的绝对优势因素占领了市场的一席之地；,3、步行街, 业态：主要是品牌服装店、品牌鞋店为主，也参插一些眼镜店、售楼部、电器专卖店、

41、珠宝店、KTV、婚纱摄影等； 店面租金：3000元/月（面积在45平方米左右）、1000元/月（面积在15平方米左右），平均租金67元/平方米月； 经营状况：整体的经营状况不太理想，存在较多转让店、打折及清仓店等，主要是步行街的人流量不够旺，且业态较为复杂，影响了整个步行街的发展；,4、民发商业广场,01、民发商业广场的商业总供应量达到了42800，建筑形式为独立商业楼，商业定位为国际型百货休闲购物广场，集商业、娱乐、餐饮、休闲为一体。其具体商业业态为：地上一、二层为厦门华联百货及肯德基、美国登喜路、法国皮尔卡丹、花花公子、欧莱雅等时尚精品店，精品旗舰店、家电；三、四层提供五星级影院；地下负一

42、层为体院用品、流行音像、饰品、手机、潮流服饰等；地下二层为大型停车场。,02、民发商业广场周边的商业氛围比较好，而且处在县政府、城市主干道府前中路旁，将为本商业带来大量的人气。其销售模式主要是利用沙县人民的投资意识强，地面上大部分店面采用只卖产权（没有经营权的方式）10年内稳受益60%的成本(平均每年受益6%的成本)来打动沙县消费者进行投资，其单价按照方位的不同从1.2万元/平方米6万元/平方米来进行销售。地下商场则全部出售（自行经营），其单价在1.42万/平方米之间。,03、目前该项目的整体销售情况有待增强，主要是很多置业者想在地上进行置业而又想自行经营，但可自行经营的店面单价高（一般只有5

43、-6万/平方米的店面才有自行经营权），总价高，且公摊面积大，实用性不强；地下商场面对的客户群体小；,蔚蓝观点： 1、区域商业市场表面上基本已达到饱和状态，但各个店面经营状况不太理想为了本案商业的发展提供了平台； 2、该区域的商业在短时间内供应量极具增大，除民发商业广场外，各个项目以住宅底商为主、较低单价的商业形态将形成巨大的竞争压力，势必将争夺本案的目标客户群体； 3、本案可充分利用地段的绝对优势占领市场，争夺有效的目标客户群；,（三）：从沙县商业现状说起,1：商业网点布局不合理。旺福隆等大型购物场所都集中在步行街周边。水南、城东商业配套明显滞后。,2：整体商业档次和消费层次低。只是满足日常生

44、活需求，文化休闲时尚生活没有形成主流消费。,3：业态规划混乱、重叠，营销手段过于单一。,4：各类通讯、数码、家电、建材、家私等专业市场没有形成领导品牌和规模。,5：餐饮市场分散、结构不合理。缺少上档次的西餐连锁。,6：停车位、交通、购物环境、服务意识和管理水平有待解决和提高。,二：总体定位体系,根据目前沙县商业发展状况及当地的人口状况来看，结合本案如此庞大的商业体量，需要消化并不容易。,因此，汇聚 高品味消费人群 和突显 项目地段、一站式服务，正是本项目商业的核心竞争力所在。 根据以上分析，本案定位体系,商业自身定位中高档商业物业,形象定位沙县标志性商业,需求定位以本地的市场需求为导向,主题定

45、位大品牌与主题商业联合,消费方式定位在享乐的购物环境体验购物的满足,总体定位,结合金鼎城具有的地段、规模、功能，将本案打造成购物、休闲、餐饮、娱乐的首选之地。,大型百货/知名超市+主题餐饮+娱乐休闲+商业街+专业市场+社区功能配套=城市时尚购物广场,01：本案地处沙县城市核心，商业氛围浓厚。为打造综合型购物广场提供必备条件。,02：本案商业体量较大，有规模优势，符合购物广场的经营需求。,03：本案一站式综合购物广场填补沙县商业发展空白。,04：大型购物广场必然对景观、建筑形态、环境、休闲设施、小品等硬件做出规划和要求， 营造温馨、舒适的购物环境，是消费者在购物中休闲和游玩、购物。,业态功能定位

46、,商业业态定位（购物+休闲+餐饮+娱乐+社区配套=mall center）,经营主体包含以下几个业态：,超市/综合现代百货 餐饮 娱乐 休闲 服务 精品商铺,本案商业由27500 的商场+10000 商业街店面组成。而mall本身就是庞大的商业综合体。而能够满足购物、娱乐、休闲等多功能服务的物业形态只有商场。因此商场应成为本案整个商业体的重中之重。,文化用品街,家居建材街,便利店/药店/面包店,美容、花店、冲印、 干洗等生活配套,酒吧街,福布斯步行街：服装/ 饰品/皮具/眼镜/精品等,风情街,西式快餐/电玩/动漫,-F/1F/2F 主力零售店 如永辉/好又多/华都 3F/4F/5F ktv娱乐

47、餐饮服务业,四：招商策略,1、制订业态结构和招商范围（定向招商）： 针对本项目商业特色和定位，确定本项目商业业态结构，确认招商的业态范围，有助于保证本项目住宅和商业的准确定位和整体形象维系。 根据本案的特点及定位，锁定大型零售业和娱乐餐饮服务业。,2、积极吸引主力商业入驻： 建议项目招商根据核心主力店先行，辅助店随后的原则；主力商业对于本项目商业的带动作用是非常明显的，积极吸纳主力商业的入驻，务求主力商业对于本项目起到很好的反射效应。 建议将主力店锁定永辉、好又多、新华都等省内知名零售商。,操作步骤,1：将-1F9000、1F3000、2F3000，共计建筑面积15000。,招入大卖场或社区便

48、利店，百货店等大型零售主力店。（租金水平要了解当地的同业租金水平或对手的租金水平。另一方面要了解所招对象能承受的租金水平）,假设所招对象为某知名超市。它能承受的租金均价为30元/。15000每月租金为45万。年租金收入为540万。租期10-15年。,2：将3F-5F共10500招入KTV或酒楼等以娱乐餐饮服务为主的次主力店。,租金假定为50元/（参照同业水平），每月租金为52.5万，年租金收入为630万。租期为10-15年。,3：将公寓2000招入麦当劳、pica、品牌店。,1F 1000分隔成独立店面销售。,2F 1000招入麦当劳与pica，租金30-50元/。,说明：商业街不招商，直接销

49、售。以引进主力店构建金mall商圈，对商业街起引导效应。,五：销售策略：,商业地产投资赢利模式,（1）：只售不租：通过出让产权，很快收回投资。,（2）：只租不售：产权掌握在开发商手中，可以抵押再贷款，而且 也可以等增值后出售，甚至可以将用自己的商业物业进行资本运作。,（3）：既租又售： 可以部分租，部分售； 或者以租带售，又租又售； 可不租不售，自己做商业经营，同时赚到投资开发利润和商业经营利润； 可与商家联营，以物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营； 以物业与其他人共同建立商业经营公司，专门经营其开发的商业物业，并以租赁的方式从其手中租用他的商业物业，同时享有租赁收入、合伙经营收

50、益、物业增值三部分利益。,本案商场销售模式：整体招商，带租约销售,目前商场的基本情况：,1F商场 3000*30000=9000万,2F商场、公寓 5000*9000=4500万,-1F商场 9000*12000=10800万,3F-5F 10500*6000=6300万,我们设想,将27500分隔成20产权，可分隔1375套，用于出售,由于 -1F/1F/2F 和 3F/4F/5F 有较大的价格差距。 我们认为应该分别制定销售价格。,推盘步骤： -1F 2F 1F 3F 4F 5F,具体销售操作,1F沿街店面分隔30间独立店铺，每间30，计1500用于销售不招商。以等同商业街价格出售。 即1

51、F还剩1500。,-1F、2F、1F内缘部分共计 13500。分隔675间，每间20。,拟售价 23333元/，购买一次性返还10年租金 10000元/，每年再分红 7000元。则投资回报率达 5.8%。即成交价为 13333。,这样实际成交 266660元/间。首付 13万。,3-5F分隔525间，每间20,拟售价 13095元/，购买一次性返还10年租金 4095元/，每年再分红 7000元。投资回报率达5.8%。即成交价为 9000元/。,则实际成交 180000元。首付9万。,市场反应评估：总价低。首付不高。还一次性返还，每年分红！,综上营销策略亮点：一次性返还，每年分红，投资回报率5

52、.8%,营销推广策略：,前期高调造势放风23333均价，以 成功招商、 大型卖场入驻、 主题商业、 绝版机会、 forbes财富论坛等活动炒热市场， 引起关注吸引买家，拉升客户期望值，达到标板价， 让客户感觉到，这样的价格不是空中楼阁，不是空穴来风，是有源之水。 而到实际开盘时却以13333的落差成交价签约，造成物有所值、争相追捧的场面和口碑，从而达到快销热销目的。,广告推广定位：,标志沙县中央金MALL,标志沙县 点出项目是沙县的标志性建筑，凸显项目的品质，与周边的其他商业形 态和档次区分开来。 中央金MALL 点出项目中心的地理优势，同时又突出了项目的商业形态，规模大、功能全，充分满足周边

53、居民以消费为主的一站式购物需求，一个“金”字代表了项目在沙县的地位。 MALL是目前大中城市流行的综合商业形态，本项目引进MALL概念具有超越性，是沙县城市中心大型中高档商场先驱引领沙县消费潮流。,广告推广口号：,金摩尔/沙县的东街口,推广渠道：,户外：金摩尔招商成功！麦当劳成功入驻！金摩尔/沙县的东街口！,卖场：营销中心；项目现场,物料印刷：楼书（22折页）、户单、商业主题海报、招商手册、光盘、笔记本、福布斯杂志,短信：商场招商火热招商中金摩尔招商成功！麦当劳成功入驻！金摩尔/沙县的东街口！,电视：30m商业三维短片,活动：Forbes财富论坛、投资仪式、主力店签约仪式、开盘仪式,六：运营管理：成立物业管理公司,项目取得成功最重要的因素之一，是商业房地产的物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用，其重要性远远不只对招商的影响。,商业房地产管理公司介入的方式主要有 、管理公司以管理参股； 、聘请管理公司； 、自己搭建管理团队。,本次提案收尾 下一次继续 拓土封疆,每天早上醒来第一件事，就是看看福布斯富豪排行榜。如果上面没有我的名字。我就去上班。,谨祝商祺！ SHAXIANRONGXINJINDINGCHENG,QIQIANDINGWEICEHUAAN,