远大理想城一期项目运营及品牌推广第二套推广案.ppt

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1、,远大理想城小一期(D组团) 项目运营及品牌营销推广策略,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,第一篇 回顾与总结 第二篇 营销策略 第三篇 推广战略 第四篇 推广执行 第五篇 形象建立,第一篇 回顾与总结,销售状况： 一期推出的B组团和C组团，总共399套房源，解筹当天实现解筹率为92。截至2007年8月11日，一期所推房源仅剩18套，销售率已突破95。实现了2亿元的总销售额。 推广回顾： 在整个一期的推广过程中，概念线上，紧紧围绕“许郑州一个理想城”的口号，短期内将

2、远大置业和理想城项目在市场中拉升了很大的高度，初步建立了开发商和项目的知名度和美誉度，造成了一定的市场影响力和号召力。产品线上，也一直紧扣“76万院景生活城”的主题，从而演绎地中海托斯卡纳的居住风情，以此支撑“许郑州一个理想”的对外口号，并且也赢得了市场信心和认同。 客户分析： 作为一个近500亩、76万的超级大盘，“低开高走”成为项目的不二营销选择。因此在价格策略制定的基础上，锁定的目标人群就显现出一次置业、注重性价比、区域范围狭窄等特征。在实际的销售过程中也体现了这点。,分析： 从房地产市场来看 受到调控政策的影响，预计2007年下半年才是真正投放的高峰期。除了以往大盘要推出新房外，东南片

3、区、北区、西区、中部地带都有不少超过40万平方米建筑面积的项目，从9月起将一一登场。 今年上半年住宅成交的曲线变化有别于去年，虽然投放量激增，成交量却不能突破2006年同期的业绩，甚至到5月更出现了9个点的负增长。虽然整体成交量较去年同期增加上涨了13.7%，但与同期内投放量55.72%相比较，下半年市场剩余量仍然对销售形成了不小的压力。 从项目状况来看 工地现场，虽然已经开工建设，但是有效体验不足，不能将客户的“理想”着陆，对开发商实力和产品品质的体现支持不足。 销售案场，一期客层多为一次置业者，对产品价格有很强敏感性；客层所属区域多为经济开发区，比较狭窄；金水区、管城区等客户对项目所处位置

4、存在较大抗性。 推广策略，有效的传递了“理想和76万生活城“的概念，但是如何延续这一调性，并寻求有效突破，成为当务之急。,因此，我们必须思考的三大问题 如何实现远大理想城品牌落地 如何建立产品品质高度 如何有效提高客层 达到如下目的 继续提升品牌的市场关注度 建立绝对的产品差异性 建立市场美誉度,策略方向总基调： 坚持品牌推广大旗不变 建立绝对的产品高度 努力提升客层品质,第二篇 营销策略,如何实现远大理想城品牌落地 继续提升品牌的市场关注度,第一部分：品牌落地革命,许郑州一个理想城， 2007影响中原人居的远大理想城 为我们确立了企业的入世姿态和项目的高度立意，喊出了一个影响郑州的口号，但由

5、于我们的大盘的战略和项目销售推广时间的制约，我们必须在短时间内强化一个信息点，这样的战略同样带来了客户认知度上的局限，大量的产品总精神和卖点没有机会与公众见面，尽管销售全面展开，但我们真正的项目推广阶段还没有到来。 然而，作为整盘的战略考虑，和工程节点以及体验示范区的进程，我们的造势推广和口号性引导仍然不可或缺。 所以，在一期第二批房源的推广中，我们仍然有必要将强势引导性的口号，进行落地革命。,如果说，我们在一期的4个月推广中，为市场和公众画了一个大饼。那么在下个阶段，我们的品牌落地革命中，在仍然没有产品现场支持的情况下，如果我们不能再空对空的为市场许愿景，那么我们必须为这个饼找到一个绝对近似

6、的参照物，去赋比兴或者代言我们的项目（住宅中的劳斯莱斯、给你一个五星级的家、姜文代言正弘旗）从而增强市场的信心。 我们要持续将品牌推向，河南的一线开发商 我们要将项目推向，郑州的一流品质大盘 伸手摘星，不会满手污泥，作为品牌的参照物我们第一个要找的是在业内、公众都有巨大认知的品牌，同时为了避免竞争，他不能是河南的品牌。作为项目的参照物，他必须符合大盘、地中海风格、城市边缘等项目的特质，而且获得了绝对的成功。 那么，国内第一开发商是谁？他的影响力够不够？他有没有与我们从精神到形态都极为相似的项目？他是不是获得了巨大的成功？有没有实景？,所以，我们的榜样是： 万科,万科集团 目前中国最大的专业住宅

7、开发企业、中国房地产行业第一品牌。 万通集团董事局主席冯伦曾经提出“学习万科好榜样”。国人心目中，万科就是品牌的象征、价值的体现、身份的荣耀。 万科城 这里的“万科城”，泛指万科集团所开发的房地产项目。“万科城”意味着品质的彰显、气质的表达、经典的再现。 同样是大体量、地中海风情、城市边缘的高品质大盘，我们与万科城有巨大的近似之处，不同的是万科城是实实在在美轮美奂在我们的面前，而我们还在蓝图上。,一、将许郑州一个理想城的企业语气延续 许郑州一个理想城，使一个充满激情和责任的誓言，学习万科好榜样同样采用了这样的口气，同时出现了一个实物万科，延续了调性的同时，进行来潜在的落地。 二、表现企业负责、

8、务实的姿态 敢于低下头“学习万科好榜样”，一方面看出，我们是在踏踏实实为中原人民建造好房子，同时也表现出我们给“理想城”赋予一个很高的标杆，就是要建造象万科城一样的项目。更重要的是给“许郑州一个理想”的立意得到了很好的“落地”。给市场一种相对明晰的概念。 三、表现企业对品质细节的高要求和作河南一线开发商的资本 万科是国内的第一地产品牌，做河南的万科同样投射出企业的志向与抱做河南的一流企业。 四、为客户找一个美轮美奂看的见摸得着的理想范本，实现品牌落地 万科城已成实景的建筑、景观、产品是我们最大的品质模特，我们可以通过万科城已成形的魅力实景作为我们出售的愿景 五、获得巨大的业内和社会的关注 务实

9、而诚恳地态度，很直接很谦虚很明晰，必然会引起业内和社会的热烈讨论，远大企业的低调务实和学习能力，恰好是我们将争议性转化为关注度的利器。,为什么要“学习万科好榜样”？,我们实现远大理想城品牌落地，继续提升品牌的市场关注度的最佳策略之道是： 学习万科好榜样 远大，作河南的万科 郑州再造一个万科城,第二部分：建立绝对的产品高度,如何建立产品品质高度,建立绝对的产品差异性,产品品质高度建立的三大战略： 1、建立绝对的产品差异 2、建立绝对的产品排他性 3、建立绝对的产品唯一性,不可复制的产品核心竞争力和高附加值,1、建立绝对的产品差异,远大理想城（小一期）产品优势价值链,优势价值,一般价值,绝对优势价

10、值,一般价值,远大理想城小一期 产品绝对优势价值链,院景 地中海风情 洋房 是我们绝对产品价值感和排他性的卖点,为什么说：院景、地中海风情、洋房 是我们绝对产品价值感和排他性的卖点？,首先对于项目区域和地段价值来讲：我们的优势在于区域的前景，而项目的现状并非绝对的高附加值区域，所以不是我们最核心的价值。 第二，对于项目的规划，前期我们通过了大规模的宣传已经建立了项目的大体量特征，它是我们的特征，但对于下半年层出不穷的大盘开发，并不能成为本身最核心的价值。 第三，对于项目的景观，我们拥有地中海风情的一轴、一海、两廊对于整体市场的差异性和对比价值，同样不能成为最核心的价值。 第四，对于项目配套，本

11、项目的配套具有前瞻性的巨大优势，但同样不是城市核心区域，拥有现状最佳城市配置，不能成为我们核心价值。 第五，品牌和物业的现状和社会认知，不足以支撑小二期项目的唯一性。 第六，户型和配置方面，作为户型创新和绝对的高配置，我们显然不是市场的稀缺和唯一。 那么，我们最具差异化的院景、地中海风情、洋房，有没有市场的支撑？,2007年下半年郑州地产市场关键词,投放剧增 价格走高 土地稀贵 投资过热,城市中心区大盘的爆发和土地成本的剧增，造成了高容积率高层产品的必然爆发，作为超低密度的多层成为稀缺，而低密度高舒适度的城市洋房则成为稀缺中的稀缺。 价格的逐步走高和供应的减少，让大户型高总价的别墅和高层大宅成

12、为难点，大量的投资会转向有上升空间、面积适中、型态适中的产品，位于多层和别墅之间的洋房将是热中之热。,作为院景、地中海风情、洋房，我们要面对的抗性是什么？,1、洋房概念的泛滥 郑州市的洋房开发，处于无序无标准的状态，大量小高层、多层形态的伪洋房鱼龙混杂，怎样摆脱洋房业态的壁垒，建立唯一性是策略的必须考虑之处。 2、小二期产品是整个500亩项目的最高形态产品，如何尽可能的建立项目高度。 尽管我们的洋房产品属性，是一个高品质的物业形态，但处于全盘的品质考虑和产品线组合，我们必须把小一期提升到足够的高度上去看待，所以在推广策略的选择上，我们要考虑的是怎样做超越洋房之上的文章。 3、地中海风情跟风现象

13、严重 地中海风情在郑州市场上并不是唯一的，而新跟进的项目迅速复制了我们的概念，所以我们必须在地中海的基础上建立更细分更有排他性的推广口径。,综上，我们对产品总精神的策略方向提炼为,远大理想城一期 西班牙小洋楼,1、在地中海风情的大项目背景下进行建筑风格的丰富化、差异化、细分化建立 2、别墅的血统，洋房的身躯。洋房与别墅之间的新品类 3、建立排他性并将项目的产品品质通过概念提高。 4、对建筑、景观带来的生活场景性进行感性描述,西班牙小洋楼,西班牙建筑中最突出的是它的庭院建筑，西班牙文叫Patio（帕提欧）。“帕提欧”，是西班牙语对建筑物之内，柱廊四围的露天庭院的称呼。 西班牙的这种庭院在欧洲建筑

14、中是独树一帜的，有别于英文里通常的“courtyard”。由于西班牙独特的地理位置，日照充沛，西班牙人喜欢在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴阳光，因此庭院之于西班牙建筑来说其功能有如其他欧洲建筑中的living room（客厅），是西班牙民宅建筑中不可分割的一部份。 而理想城的小二期产品，无论是从其在整个大社区规划中的位置，还是从微观产品本身，都符合西班牙的建筑性格：阳光、马蹄窗、下午茶、花园 冠以“小洋楼”的称谓，一方面符合中国人传统思想观念的审美标准，另一方面又糅合了西方现代建筑的特质，同时还体现出“别墅”级的产品特征，完全跳出和超越了目前市场上惯用的“洋房”概念。 同时，“西班牙小洋楼

15、”的组团产品命名，在纷繁复杂、产品多样化的市场中树立了壁垒，形成了独特的“排他性”。,第二部分：建立高端客层,建立市场美誉度,如何有效提高客层,客层的需求决定产品的定性 产品的定性影响客层的属性,远大理想城一期战略目标是低开高走、迅速落地和快速消化，首先吸引的是一大批对总价敏感对区域和品质不敏感的第一次置业客层，由于对板块的认知不够和项目信息的认知不够，一期项目的投资客成分同样不高。 那么随着产品的总价和品质的提升和明确，我们要面对的绝对不应该是一次置业者。 而在于真正认同项目总精神、认同产品营造理念、认同区域前景的高层次客户。 那么我们的项目总精神是什么 源自纯正地中海的慢调生活。,那么什么

16、是地中海慢调生活？谁会欣赏慢调地中海？谁会为慢调生活买单？ 我们要针对的目标是谁？,“西班牙小洋楼产品定位的分析关于消费形态,名流,中产家庭,贵族,小资阶层,专业人士,暴发户,工薪阶层,平民,西班牙小洋楼客层定位分析中产、大康之家,大康,小康,平民,富豪,森林半岛,西班牙小洋楼,大康之家,中产家庭,广汇,兰堡湾,英协,中康,基本生活需求,家庭及成长需求,生活品质及质量需求,归属需求,自我实现需求,目标客层需求层次,西班牙小洋楼客层需求层次分析生活品质和社会归属需求,小二期目标客群写真,年龄区间：3050岁 职业分析： 中层领导干部、中小企业经理人、私营企业主、高级专业人员、企业中层管理人员等，

17、并且事业处于上升时期。 居住需求： 厌倦都市中心的喧嚣、嘈杂、紧张、污染、拥挤等 对安静、和谐、雅致、高品位的住宅区渴望 对居住空间和环境以及社区人群品位、素养敏感 社会特征： 大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。 目前有房子居住，有车（10万左右），属于次中产阶级，工作紧张而繁忙，向往那种“恬淡、娴静”的生活状态； 生活品位人士，懂得收藏艺术、享受生活，需要单独情感及生活空间。,小二期目标客群定位,懂得臻赏生

18、活的二次以上置业者,营销三大主题,品牌主题： 再造一座万科城 解决品牌落地问题：该主题就恰如其分的解决了“理想”的落脚万科城。既传承了“理想”，又规避了现场体验不足的尴尬。“许郑州一个理想”又得到有效的延伸。 客层主题： 懂得臻赏生活的二次以上置业者 解决提高客层问题：用一种赤裸裸的方式，直击目标客群，通过这种营销战术安排，直接筛选出无效客户，达到传播的高效率。将纯正西班牙洋房带来的优雅、质朴的理想慢调生活传达给客户。 产品主题： 西班牙小洋楼 解决产品品质问题：通过“西班牙小洋楼”这一概念，迅速而清晰地与市场上其他产品划清界限，建立产品的差异化特质，形成一种唯一性的市场角色，有力的支撑价格策

19、略的制定。,营销三大主题,广告推广总精神,西班牙小洋楼 让都市的心盛开,总结,三大主题的确立，可以说成为整个小二期产品的“三架马车”，从不同的角度出发，同时合力为一，拉动整个小二期产品前行。 而接下来，我们要解决的问题就是，如何能有效的运用营销的战术手段：新闻事件、公关活动、媒体组合等，来实现三架马车的功能发挥，实现最终的营销战略思想。,第三篇 推广战略,推广策略宗旨,进一步强化项目的知名度和品牌力，提高在房地产市场中的号召力； 提升产品品质，由“性价比”营销转化为“生活品质”营销，拓展目标客群； 为后续项目推广和销售做好市场基础和形象积累； 巩固“远大”企业品牌影响力，夯实品牌基础；,策略指

20、导原则,关联性：推广氛围及内容等紧紧围绕产品定位； 原创性：要求跳出传统营销模式，做到“奇”处逢生； 震撼性：推广方式所带来的市场效应具有很强的影响力； 销售力：拉动产品形象和最终实现产品销售；,推广战略部署,学习万科好榜样,品牌落地,建立绝对产品差异,建立绝对客层区隔,懂得臻赏生活的二次以上置业者,西班牙小洋楼,学习万科好榜样,做河南的万科重磅策划,郑州再造一座万科城,有房有车，方懂得臻赏,有家有业，方懂得臻赏,有成功有理想，方懂得臻赏,西班牙小洋楼院景,西班牙小洋楼建筑,西班牙小洋楼露台,新闻炒作 大规模户外 事件公关： （业主参观万科、企业学习万科）,大量平面报广 户外 生活方式传播,媒

21、体楼书 整合媒介 现场体验 万科体验,聚焦财务指标,根据提供的工程节点来看，小二期D组团11月底建筑主体封顶，B3和B7将在12月31日建筑主体封顶，大二期12月底也将取得预售许可证。因此，销售目标安排如下 开盘解筹率控制在70左右（以保证开发利润最大化），持续销售期完成25，剩余约5为清盘销售 结合一期和目前市场均价，均价预定4000元，小二期产品体量为308套、最终实现小二期总销售额为：,1.5亿,在本项目的推广上，由于要在开盘当月实现1.5亿元的回款（即开盘当月实现销售住宅254套），因此，本次推广工作的难度是在郑州东区相对较大的，同时对于定价策略并为实际的数据和预测，完成的均价指标应该

22、更大。因此，此次推广工作不仅要做到足够的广度，还要做到精确的准度和力度。因此，本次推广工作应做到： 1在郑州区域内持续引起足够的市场关注度，才能够让更多的人了解我们的项目； 2在目标区域内，精确打击每一个目标客户，才能够让目标客户清楚了解我们项目的卖点； 3制造并保持强烈的市场稀缺度和紧迫感，才能够让目标客户在短时间内快速购买。,对于以上的工作目标，我们必须保持以下的工作姿态： 1继续保持远大强势进入市场的姿态，通过品牌“做河南的万科”的强势宣传，推出产品，支持在短时间内达到市场上最高的关注度； 2树立“远大理想城”在郑州大盘中首屈一指的市场地位，快速形成最高端产品的口碑效应； 3强化产品的绝

23、对差异性和唯一性，与竞争对手拉开距离； 4不断打击市场，形成市场对于产品的持续关注； 5提供良好的产品体验，调动客户的购买冲动； 6注重客户渠道的建立和维护。,手段分解： 1全城覆盖手段报纸广告、楼宇广告、电视专题片 2重点区域手段户外路牌、DM直投 3卖点直陈手段产品说明会 4冲击市场手段品牌新闻炒作 5产品体验手段中央景观开放、会所新售楼中心开放环境 6客户维护手段远大学习万科好榜样公关活动、万科城专列看楼团,媒体策略与控制,绝对市场关注、绝对项目高度、绝对强势话语权 本阶段的推广中应极大程度采用主流媒介，报纸为主，户外、电视、广播为辅。通过主流的推广渠道、准确的表达方式，为回款和资金流服

24、务的总纲下，打压竞争对手，占领市场主导地位。 媒介节奏控制上，考虑四大因素： 本项目的中高端定位和本期产品定位 郑州楼市近似楼盘以及潜在竞争楼盘的媒介策略 楼市下半年市场走向和市场发展 竞争对手的推广策略和媒体动作,媒体工具应用,引发社会关注塑造产品形象的主流纸媒：提升知名度和公信力的强大手段，在前期的造势运动中担任核心媒体角色。 封杀郑州东、南、中心城市主动脉和高速入口的户外广告，获得所有高端客户和地市客户的关注。 有效利用公关活动，顺利完成项目品牌落地的动作。 针对有车一族的广播媒体：是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的

25、正常工作，在富人中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。,销售任务拟定,解筹前蓄客目标拟定,整体销售目标拟定,关于销控的建议,销控的目的：为了保证销售的均衡性和整体价格策略得到有效执行，来实现开发商利润最大化 小二期所推房源为： B组团 3、7 ；D组团1 6 。 解筹期： 价格销控，针对B7、D1、D4和其他楼号的一层和三层进行重点价格销控，从而控制解筹率。 持续期： 房源销控，根据解筹情况，进行人为房源销控，以此达到销售均衡。,推广费用分解,产品体量：308套 实现均价：4000元 总销金额：1.5亿元 考虑到小二期本身肩负的：品牌强化、客层提高、品质提升的重大使命，同时又要为

26、大二期的启动打好关键一仗，所以建议营销费用取总销金额的3，则推广费用为： 1.5亿3,450万,推广媒介分解,备注： 纸媒中，大河报100万、其它报纸60万、高端杂志20万 广播媒体中，可选择FMA90.0、FM88.1及交通台等三个月 （911月） 户外，包括现有广告看板、公交车,第四篇 推广执行,推广节点安排,持续期,全面清盘,二期入市,营销节点及财务指标,认筹前（9.16前）： 实现目标：来电400组 来人500组 预计费用：15（67.5万） 认筹期（9.1610.12）： 实现目标：来电600组 来人1500组 排号800组 预计费用：40（180万） 解筹开盘期（10.1331）：

27、 实现目标：来电500组 来人800组 销售215套 预计费用：25（112.5万） 持续销售期（11.111.30）： 实现目标：来电300组 来人500组 销售78套 预计费用：15（67.5万） 清盘期（12.112.31） 实现目标：来电100组 来人200组 销售15套 预计费用：5（22.5万）,具体月度推广执行细分,9月份推广执行,万科城对话理想城,9月份推广执行活动,活动目的：创造新闻事件，提升项目市场关注度 活动时间：9月22日 活动地点：中州假日酒店 活动对象：参与排号客户和其他意向客户 活动费用：5万,9月份推广执行活动,中秋节促销活动 活动目的：增强项目知名度和美誉度、

28、进一步 促进销售 活动时间：9月25日（中秋节） 活动手段：送月饼活动、中秋感恩回馈客户 活动对象：一期业主和小二期排号客户 活动费用：预计2万,10月份推广执行,秋季房展会 活动目的：继续拉升项目关注度，扩大项目市场影响 力，促进产品销售 活动时间：大河报住交会（未定） 活动地点：未定 活动优惠：活动期间购房参加“万科行” 活动费用：60万,10月份活动执行,开盘活动 活动目的：建立客户自豪感，维护新业主，促进销售 活动时间：10月20日 活动地点：销售接待中心 活动内容：圆梦兑现、抽出幸运客户参与“万科行”、文艺演出 活动费用：20万,10月份活动执行,11月份推广执行,“理想人，万科行”

29、活动 活动目的：强化项目品牌和万科品牌的有力对接，配合品牌落地的整体营销策略 活动时间：11月24日 活动地点：深圳（万科项目） 活动对象：房展会活动客户、开盘幸运客户 活动内容：参观万科项目、参观万科公司总部 活动费用：20万,11月份活动执行,12月份推广执行,口碑传播清尾盘 该阶段，小二期进入清盘时期，二期产品将开始形象入市，剩余的小二期产品只需要通过老业主的口碑传播、已有的户外形象、持续的客户来访即可实现最后的冲刺，达到100的清盘，为二期产品的销售，做好铺垫。,12月份推广执行,联谊盛会馈业主 活动目的：维护老业主，增强其归属感，刺激新客户，提高二期排号数量 活动时间：12月30日 活动地点：中州假日酒店 活动对象：一期业主、小二期业主、二期意向客户 活动组织：文艺演出、礼品发放、幸运抽奖、成绩汇报 活动费用：20万,附：软文主题,主题一： 再造一座万科城 纪远大理想城的谋城计划 主题二： 理想城VS万科城 主题三： 应需而变 适者生存 远大理想城西班牙小洋楼，风靡郑州,第五篇 形象建立,谢 谢！,