消费心理学-第一章导读.ppt

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1、本章导读 通过对本章内容的学习，了解消费心理学产生发展的历史、掌握消费心理学的研究对象、研究方法及研究意义，从总体上把握本学科的脉络。 随着市场经济的发展，消费者对市场经济和企业营销活动的影响越来越受到重视，“以消费者为中心”的理念成为共识。因此，研究消费者心理与行为显得尤为必要。,第一章 导 论,第一节 消费心理学的产生与发展 一、消费、消费者 消费是一种行为活动，是消费主体有意识地消耗物质资料和非物质资料，来满足自己生存发展和文化精神方面需求与消耗的行为活动。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断提高和发展。 人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖

2、以生存和发展的最古老的社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上讲可以把人类的消费行为划分为生产消费和个人消费两大类。 生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。在生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新的使用价值的活动，是生产行为的反映。而生产行为本身，就它的一切要素来说，也是消费行为。因此，在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。 个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类

3、社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产过程来看，它是“生产、分配、交换、消费”四个环节中的消费环节。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上是指个人消费。,第一节 消费心理学的产生与发展,二、消费心理与消费行为 (一)心理的含义 心理是脑的机能，脑是心理活动的器官。没有脑的心理，或者说没有脑的思维是不存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。 心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现，又是随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级的。无机物和植物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理，只有有了复杂神经系统的动物才有了心理。无脊椎动物的

4、神经系统非常简单，像环节动物(蚯蚓)只有一条简单的神经链，它们只具有某种感觉器官，只能认识事物的个别属性，在它们身上只有感觉的心理现象；脊椎动物有了脊髓和大脑，它们有了各种感觉器官，能够认识到整个事物而不只是事物的个别属性，即有了知觉的心理现象；灵长类动物，像猩猩、猴子，大脑有了相当高度的发展，它们能够认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维，有了意识。人的心理是心理发展的最高阶段，因为人的大脑是最复杂的物质，是神经系统发展的最高产物。所以，心理现象的产生和发展的过程，也说明了心理是神经系统、特别是大脑活动的结果，神经系统、特别

5、是大脑，是从事心理活动的器官。,(二)消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗各种消费品过程中的一系列心理活动。从人类经济活动的发展进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今，在较高发展水平的商品经济社会中，消费者在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或劳务并消耗其使用价值后得以实现。因此，消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出的心理态势，而在社会范围内消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和，就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。在一定时期内，社会总体消费行

6、为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。 就个体而言，消费者作为人群中的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理，即心理活动或心理现象。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式，它处于内在的隐蔽状态，不具有可直接观察的形态。但这种心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么、不做什么以及怎样做。,(三)消费行为 关于消费行为的定义，国内外学者并无统一的诠释，我们认为消费行为，主要是指消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动表现。消费品主要是指

7、物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形产品等非物质资料商品。消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。概括来说它不仅包括消费者收集有关商品信息、进行购买决策、实际的购买行为，还应该包括对商品的使用和购买后评价等一系列行为。 同样，人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受心理活动的支配。例如，是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时、何地购买，采用何种购买方式，以及怎样使用等，这其中每一个环节、步骤都需要消费者作出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。所以，消费者的消费行为总是在一定心理活动支配下进行的。但是应

8、该指出的是消费行为看似简单，实质是很复杂而多样化的。例如：对于购买家用轿车这一行为，受人的不同动机所驱使，有些人的购买动机是出行方便，有些人的购买动机是显示自己的身份地位，有些人的购买动机是与人攀比，有些人的购买动机是随潮流。由此可见，同一行为可以是由多种动机所驱使的。同样，同一动机可以产生多种行为。不仅如此，消费者行为还受各种文化的、社会的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的，有的是间接的；有的是单独的，有的是交叉的或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性，决定了消费者行为的多样性和复杂性。 (四)消费心理学的含义 消费心理学主要研究消费活动中消费者的心理

9、和行为产生、发展规律的一门学科，是把心理学知识应用于分析、说明、指导消费活动中个体和群体行为的应用心理学分支。 消费心理与行为作为一种客观存在的经济现象，如同其他经济现象一样，有其特有的活动方式和内在运行规律。对这一现象进行研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为，更好地进行营销活动，促进国民经济的发展，提高综合国力。,三、消费心理学的产生和发展 (一)消费心理学产生的条件 心理学作为一门独立的科学，它产生于近代。最初人们对心理的研究主要在哲学思辨的层面上，直到19世纪中叶，由于对心理现象的研究引入了实验的方法，才使心理学成为一门实证

10、的科学，并从哲学中分化出来成为一门独立的学科 。 (二)消费心理学发展 自20世纪初以来，有关消费者心理与行为的研究经历了不断丰富、发展和完善的过程。成为这一过程现实推动力的，是市场结构和企业营销观念的变化。 20世纪20年代以前，在物资紧缺、商品供不应求的卖方市场形势下，多数企业奉行以生产为中心的“生产观念”，认为消费者欢迎那些可以买得到和买得起的产品，企业只需集中精力发展生产、增加产量、降低成本，就不愁产品卖不出去，因而完全无视产品推销。受生产观念的束缚，这一时期关于消费者心理与行为的研究进展缓慢，仅仅局限于有关广告心理的零散实验与调查，研究成果也微乎其微。,第二节 消费心理学的研究对象和

11、研究内容 消费心理学作为近代发展起来的独立性的应用型学科，有其独特的研究对象和研究内容。 一、消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费活动中消费者心理与行为发生、发展及规律的科学。即消费心理学以消费者的一般心理现象和行为作为主要的研究对象。具体地讲，消费心理学是研究消费者一般的心理与行为、消费者的个性心理、消费者的群体心理与行为特征、营销手段和媒介的心理效应的一门综合性应用管理科学。 如下所示： 消费者一般心理与行为 消费心理 消费者购买心理与行为 营销手段与方法的心理效应,二、消费心理学的研究内容 消费心理学的研究内容主要包括以下六个方面。 (一)消费者的一般心理现象 对消费者来讲，消费者

12、作为社会活动中的人，其消费心理和消费行为，必然符合人的心理和行为活动的一般规律，必然符合人类行为的一般特征。消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、想象、思维、情绪、意志等活动就是人的一般心理活动规律的表现。因而，通过对人的一般心理活动及消费者心理过程的一般特征的研究，可以发现并把握消费者心理现象的一致性和规律性。例如，消费者对商品的认识是从感觉开始的，在此基础上产生了对商品的喜欢与厌恶的情感，并在购买决策中表现出意志过程。(详见第二章) (二)消费者的个性心理 消费者作为一个特殊的群体又有其独特的心理与行为特点。并且，作为消费行为的实施个体，每个人都有各自稳定的、本质的心理品质，从而还会表

13、现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费者在购买能力、性格、气质方面的差异性，从而形成了不同的购买动机和购买行为。对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差别性。例如，不同气质类型的消费者在购买过程中就表现出不同的特点。,(三)消费者的购买行为 购买行为是消费者心理活动的集中体现，是消费活动中最有意义的部分。在消费者行为学的研究中，将影响消费者的心理因素与其行为表现紧密联系起来，深入探讨消费者的购买行为过程，购买决策的制定，以及态度、偏好、逆反心理、预期心理等对购买决策与行为的影响。通过对购买过程中产生消费需求、驱动购买动机、搜集有关信息、进行比较选择、制定购买决策、实际从事购买、

14、评价所购商品等若干阶段及其相互联系的逐一考察，抽象总结出消费者购买行为的基本模式。在购买过程中，决策居于关键性环节，决定消费者购买行为的效率和效果。分析消费者的决策方式和决策依据，可以发现引导和促成消费者制定正确决策的有效途径。消费者对商品、厂商、广告宣传等所持的态度，以及偏好、预期等心理倾向，对决策方案的制订、抉择以及购买行为的最终实现有着重要影响。为此，有必要深入研究消费者态度的形成原因，发现影响和引导消费者态度、偏好及预期的有效途径。储蓄和投资是相对于即期购买行为的中长期消费行为，在现代消费者的行为体系中占有重要地位，并有其特殊的表现形式和运动规律，因而在消费者心理学中亦对此进行了专门探

15、讨。(详见第五章) (四)消费者群体心理与行为特征 消费在直接形态上表现为消费者个人的行为活动。但从社会总体角度看，消费者行为又带有明显的群体性。现实生活中的某些消费者由于年龄、性别、职业、收入水平、社会地位、宗教信仰相同或接近，而在消费需求、消费观念、消费习惯以及消费能力等方面表现出很大的相似性或一致性。具有上述相同消费特征的若干消费者构成一定的消费者群体，消费者群体是社会消费活动的客观存在。研究不同消费者群体在消费心理和消费行为方式上的特点与差异，有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律，同时对于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略，无疑具有重要的指导意义(详见第六章

16、)。 (五)营销手段与媒介的心理效应 现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其影响最为直接、深刻的事物即是企业通过市场媒介向消费者提供的商品和服务，以及开展的市场营销活动。市场销售所策划的新产品设计、制造、命名、定价、包装、广告宣传、分销渠道选择、营销场景的布置、销售方式、服务等一系列营销活动，其目的在于激发消费者购买动机，促成购买行为。,第三节 消费心理学的研究方法 消费心理学在产生、发展和成熟的过程中，与广告学、心理学、社会学、经济学密切相关，这些学科的研究方法给消费心理学的研究提供了参考。其中主要有观察法、访谈法、问卷法和投射法等。 一、观察法 (一)含义 观察法是研究者通过感官或借

17、助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。运用这种方法不需要去问消费者想什么、喜欢什么，或者他们打算去买些什么，而是观察他们实际上做了些什么。例如，在销售地点以旁观者的身份观察消费者实际的购买行为，包括对商品的包装态度、广告宣传的影响等等，进而，从获得的研究资料中，分析消费者的心理特点和活动规律。在现代科学技术发展的条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如使用视听器材，包括摄像机、照相机、录音机、闭路电视等，作为观察者视听器官的延伸，从而大大地增强了观察的效果,二、访

18、谈法 (一)含义 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。 访谈法采用对话、讨论等面对面的交往方式，是双方相互作用、相互影响的过程。在访谈调查过程中，必须注意运用人际交往和谈话的技巧有效地控制访谈过程，获得有价值的信息。电话访谈是访谈法的特殊形式。,(二)分类及方法介绍 根据访谈对象的数量，可以将访谈法分为个别访谈法和集体访谈法；根据层次，可以将访谈法分为常规访谈法和深度访谈法；根据媒介，可以将访谈法分为当面访谈法和电话访谈法。下面重点介绍几种访谈法。 1. 标准化的个别访谈法 这是指访员以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调

19、查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。 标准化访谈要求选择调查对象的标准、调查的问题、调查问题的提法及编排顺序、访员的提问方式和记录方式必须是统一的。访员必须严格按照问卷上的问题和顺序发问，对问题也只能按问卷上的说明加以解释。访问时的外部条件，如访谈时间、地点、环境也要求尽可能一致，从而最大限度地减少外界干扰造成的误差。 1) 标准化访谈调查法的优点 (1) 访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络。 (2) 富有灵活性。可以采取任何一种问卷询问，征得被调查者同意，还可以录音。若发现被调查者不符合样本条件，可立刻终止调查。

20、 (3) 询问表回收率高。一个有经验的访员去调查，一般都能受到接待，并能使被调查人做出回答。询问表回收率是各种调查方法中最高的。 (4) 面对面调查。当被调查人因种种原因不愿回答或记忆不起来，或对所提问题意图不理解时，可以通过解释，启发、激励被调查者合作完成调查。 (5) 面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确。,(三)访谈的步骤 1. 访谈前的准备 访谈前的准备工作主要有以下几项。 (1) 了解调查任务、目的以及相关的背景资料，准备好详细的访谈提纲和问题，要学习与调查内容有关的各种知识。进行标准化访谈，必须弄懂统一设计的问卷；进行非标准化访谈，更应

21、把粗线条的访谈提纲具体化为一系列的访谈问题。不管哪种类型的访谈，都应充分准备与调查内容有关的各种知识。如果访员知识丰富，能作深入交谈，被访问者回答问题的积极性就会越来越高。访员要尽量避免被人随意敷衍。 (2) 设计访谈提纲。 (3) 选择并了解访谈对象。要根据调查的内容，选择访谈对象，应有一定的代表性。要在尽可能的情况下了解被访者的基本情况，事先对被访者了解越多，访谈中就越主动。 (4) 落实访谈的时间和地点，并事先通知被访者。访谈时间和地点的选择应以有利于访谈顺利进行为原则。 (5) 准备好必要的用品，如介绍信、身份证明、资料、卡片、调查表格、被访者地址、照相机、笔记本、录音机。去陌生的地区

22、最好带上地图、通讯簿，以免找不到地方又无法联系。 (6) 注意礼仪。服装、仪表、礼貌、仪态、文明用语都要得体。注意遵时守约，访谈前事先约好时间地点，访谈适时结束。,2. 进入访谈 进入访谈是访谈的开端，由自我介绍、表明来意、请求协助等内容组成。还要向对方解释选择他为访问对象的理由，并努力消除对方的疑虑和紧张心理。 在访谈开始，可能会出现被访问者不合作、拒绝回答问题的情况。对于拒绝回答者，应尽快缩短访员和被访问者之间的距离，与被访问者建立起相互理解、尊重、平等的关系与气氛，这是访谈顺利开始的重要条件。 3. 控制访谈过程 在访谈开始后，访员要通过有效的手段掌握、引导访谈的过程，以尽可能地达到调查

23、的目的。 常用的控制方法有提问控制等方式。提问控制是访员用提问的方式控制调查过程的方法。提问的方式多种多样，或开门见山，或循循善诱，或灵活机动，并合乎时宜地发问、追问，使被调查者能围绕调查的主题充分地发表自己的意见。 4. 访谈记录 标准化访谈的记录一般是按照规定的记录方式，将被访者的回答记录在事先设计好的表格或问卷上。非标准化访谈一般可采取当场记录和事后记录两种方式。 5. 结束访谈 访谈结束前，应先向被访问者发出谈话快要结束的信号，免得对方感到唐突，要说的话没有说完。结束访谈时，应向被访问者表示感谢。如果还需要再次访谈，应在访谈结束时约定再次访谈的时间、地点和内容。,三、问卷法 (一)含义

24、 问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请被调查者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。 (二)分类 根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法等。 按内容不同可以分为封闭式调查问卷和开放式调查问卷两种。 封闭式调查问卷就是让被调查者从所列出的答案中进行选择，类似选择题、是非题等；开放式调查问卷是指被调查者根据调查者所列问题任意填写答案，不作限制，类似填空题和简答题。,超级链接：某公司汽车市场调查问卷 本公司以科学方法挑选，您是选中

25、的代表之一。因此，需要听取您的意见，耽误您几分钟，谢谢合作。 I.姓名： 住址： 邮编： 电话： . 家里有汽车吗？ 有 没有 . 若“有”，请回答(1)(3)栏。 (1) 何时购买的？ 1991年以前 19921996年 19972000年 20012006年 20072008年 (2) 牌子： 产地： (3) 使用过程中，最大缺点是： 比较耗油 不太安全 易出故障 操作不方便 其他： . 若“没有”，请回答(1)(4)栏。 (1) 未购买的原因是： 收入低 住房条件不好 怕不安全 其他 (2) 如您要购买，您喜欢哪种类型的？ 微型轿车 普通轿车 越野汽车 (3) 若要购买，您打算什么时候购

26、买？ 2008年底前 20092010年 2011年以后 (4) 如以下条件不能同时满足您，您最优先考虑选择哪一种？ 省油的 操作方便的 不易出故障的 其他： 填表说明： 1. 对选中的答案，在该答案后的方框“”中填写“”符号。 2. 在有“ ”的地方，必要时，请填写相应意见。 调查员： 调查时间： 年 月 日,四、投射法 (一)含义 投射法是心理学中一种内心研究方法，可以用来探讨消费者潜在的动机和情感。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激，在其反应时会把自己通常隐藏起来的需要、期望、担忧等情绪投射到对这些客观刺激的解释上。调查者通过对被调查者这些反应的间接推测，了解其内心的深层想法

27、。 (二)类型 常用的投射方法有词句联想法、句子完成法、罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法等。,第四节 消费心理学研究的意义 消费心理学研究的意义可以概括为三个大的方面。 一、从消费者的角度来分析 从消费者的角度来分析，研究消费心理学有利于更好地认识和保护自己，科学消费。 消费者的消费活动不仅受社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，而且更多地取决于消费者自身的决策水平和行为方式，而消费决策水平和消费方式又与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。因此，加强消费者心理与行为的研究是十分必要的。它使消费者能够更好地了解认识自身的心理过程和个性以及现代消费者应该具备的知识和能力等素

28、质条件，掌握科学地进行决策的方法和程序，学会从庞杂的信息中筛选有用成分的能力，懂得如何更科学地确立消费观念和消费方式。比如：在形形色色的商品和促销方式中，如果消费者具备一定的知识和素质就能够辨别真伪，远离骗局。,二、从企业的角度来分析 从企业的角度来分析，研究消费心理学有利于企业切实树立“消费者是上帝”的理念，科学开展企业营销活动，高速有效地进行营销决策。 市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存和发展的命脉。企业的一切活动的开展都要以消费者为中心，脱离了这一主题，企业就会失去生命力和竞争力。首先，企业要把“消费者是上帝”的理念变成实际行为而不是一句简单的口号，必须研究消费者心理，满足其

29、需求。例如：在产品包装、设计、开发、功能、广告宣传以及服务等方面应该充分考虑消费者的需求，恰当地给予满足。其次，在纷繁复杂的现代社会，由于消费者商品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力较低等原因，造成决策失误、行动盲目、利益受损的现象随处可见，一方面，需要消费者提高自身素质，同时还需要企业进行正确的引导，帮助消费者树立健康、文明、科学的消费观和消费方式，摒弃那些落后的、愚昧的、腐朽的消费观念和消费方式 三、从社会角度来分析 从社会角度来分析，研究消费心理学有利于国家制定宏观的经济政策和法律，增强我国的国际竞争力。,2. 进入访谈 进入访谈是访谈的开端，由自我介绍、表明来意、请求协

30、助等内容组成。还要向对方解释选择他为访问对象的理由，并努力消除对方的疑虑和紧张心理。 在访谈开始，可能会出现被访问者不合作、拒绝回答问题的情况。对于拒绝回答者，应尽快缩短访员和被访问者之间的距离，与被访问者建立起相互理解、尊重、平等的关系与气氛，这是访谈顺利开始的重要条件。 3. 控制访谈过程 在访谈开始后，访员要通过有效的手段掌握、引导访谈的过程，以尽可能地达到调查的目的。 常用的控制方法有提问控制等方式。提问控制是访员用提问的方式控制调查过程的方法。提问的方式多种多样，或开门见山，或循循善诱，或灵活机动，并合乎时宜地发问、追问，使被调查者能围绕调查的主题充分地发表自己的意见。 4. 访谈记

31、录 标准化访谈的记录一般是按照规定的记录方式，将被访者的回答记录在事先设计好的表格或问卷上。非标准化访谈一般可采取当场记录和事后记录两种方式。 5. 结束访谈 访谈结束前，应先向被访问者发出谈话快要结束的信号，免得对方感到唐突，要说的话没有说完。结束访谈时，应向被访问者表示感谢。如果还需要再次访谈，应在访谈结束时约定再次访谈的时间、地点和内容。,本 章 小 结 消费心理学的产生和发展与市场经济和心理学的发展密不可分，它是研究消费过程中消费者的心理与行为的发生、发展及其规律的一门学科。 消费心理学的研究内容主要包括：消费者一般心理和行为、消费者的购买心理、消费者群体心理、营销手段和方法的心理效应。 消费心理学的研究方法包括：观察法、访谈法、问卷法、投射法。 消费心理学的研究具有重要的现实意义：从消费者的角度来分析，有利于更好地认识和保护自己，科学消费；从企业的角度来分析，有利于企业切实树立“消费者是上帝”的理念，科学开展企业营销活动，高速有效地进行营销决策；从社会角度来分析，有利于国家制定宏观的经济政策和法律，增强我国的国际竞争力。 思 考 题 1. 什么是消费心理学？消费心理学研究的对象是什么？ 2. 消费心理学的研究方法有哪些？ 3. 消费心理学研究的意义是什么？,