价格变动对市场分额的影响分析

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1、 价格变动动对市场场分额的的影响分分析一、背景景简介当一一个行业业出现激激烈竞争争的时候候，为了了争夺消消费者，各各厂家是是否就必必须采用用降价的的营销方方法？降降价对消消费者的的吸引力力度到底底有多大大？现在在的市场场份额较较大，降降价是否否会影响响目前拥拥有的市市场份额额？当本本产品价价格进行行调整的的时候，最最受益的的竞争对对手是谁谁？打击击的又是是谁？我我们怎样样才能够够非常科科学的使使用价格格策略，不不仅可以以提前预预测价格格变动带带来的市市场份额额的重新新分割，而而且可以以动态模模拟复杂杂变化中中各品牌牌的竞争争格局，把把市场玩玩于掌故故之中呢呢？或者者是在不不太影响响本品市市场份

2、额额的前提提下，价价格上升升的空间间有多大大？ 本文文讨论的的需求弹弹性模型型可以预预测不同同价格水水平下商商品的市市场份额额。对于于企业来来说，它它的意义义在于可可以模拟拟自身产产品和竞竞争产品品的价格格发生变变化时，对对自身产产品和竞竞争产品品的市场场份额的的影响进进行预测测。在模模拟了所所有可能能发生的的价格变变化的条条件下，企企业就可可以根据据需求弹弹性模型型预测出出的结果果制定最最优的定定价策略略。 二、模型型的概述述需需求弹性性模型是是用来研研究消费费者对同同一类型型、不同同品牌商商品的价价格敏感感度(也也叫价格格弹性系系数)。它它的理论论基础是是经典的的需求函函数。经经典的需需求

3、函数数理论中中认为，决决定某种种商品需需求量的的主要因因素是该该商品的的价格（自自价格），其其他商品品的价格格（互价价格）以以及消费费者的可可支配收收入。在在收入水水平一定定的条件件下，价价格对需需求量的的影响程程度和方方式可以以用价格格弹性系系数来衡衡量，而而价格弹弹性包括括自价格格弹性和和互价格格弹性两两种。 11.需求求的自价价格弹性性 自自价格弹弹性是指指自身价价格变化化1且且其他商商品价格格不变时时，该商商品需求求量变化化的百分分比，即即为： 其中中，Y是是商品需需求量，PP是自身身商品价价格。 对对于线性性回归方方程而言言，YY/PP就是自自价格变变量前的的系数，是是个常数数。自价

4、价格弹性性公式表表明，在在存在常常数项的的线性回回归方程程中，不不同价格格取值点点的价格格弹性是是不同的的，这在在互价格格弹性也也是如此此。 2.需求的的互价格格弹性 互互价格弹弹性是指指第j种种商品价价格变化化1且且其他商商品价格格和收入入不变时时，第ii种商品品需求量量变化的的百分比比，即为为： 其中中，Yii是自身身商品需需求量，PPj是竞竞争商品品价格。 对对于线性性回归方方程而言言，YY/PP是竞争争商品价价格变量量前的系系数，是是个常数数。 以上上是对需需求弹性性模型的的基本理理论进行行的阐述述，需求求弹性测测量系统统模型就就是根据据需求函函数理论论建立的的，其实实质是一一系列多多

5、元线性性回归方方程，即即对每一一种品牌牌的商品品建立一一个多元元线性回回归方程程。以同同一类型型、不同同品牌商商品的价价格为自自变量，以以相应价价格条件件下某品品牌商品品市场份份额为因因变量，建建立该商商品市场场份额和和商品价价格的多多元线性性回归方方程。在在回归方方程确立立后就可可以用来来预测不不同价格格水平下下商品的的市场份份额，回回归方程程中商品品价格的的系数用用来确定定相应的的价格弹弹性系数数。 三、需求求弹性模模型在市市场调查查中的实实现过程程假假设有44种品牌牌的同一一类商品品A,BB,C,D，现现价格分分别为PPa，PPb，PPc和PPd，每每一种商商品确定定3个价价格，要要表达

6、这这4种产产品及其其对应价价格的所所有可能能组合则则总共有有33333=881种可可选方案案要检验验。而在在调查的的可实施施性上，这这么多的的卡片一一方面会会出现信信息重复复的现象象，另一一方面受受访者对对于如此此繁多的的卡片也也会丧失失接受调调查的兴兴趣，容容易使信信息减少少其真实实性和科科学性。但但如果采采正交设设计方法法来确定定卡片的的数量，这这样就即即能够满满足统计计标准，不不会损失失信息量量同时又又使受访访者的工工作量降降低到最最小。正正交设计计是指在在所有可可能组合合的要素素中，根根据最节节省原则则，在保保证主效效应的独独立性和和代表性性基础上上，有效效忽略关关联性要要素的方方法。

7、我我们使用用SPSSS的正正交设计计过程(Ortthoggonaal DDe鄄ssignn)来产产生这样样一个方方案，得得到了99个试验验组合后后，可以以相应做做出9个个“产品品卡片”，每每一个卡卡片上印印上产品品品牌和和对应价价格的详详细说明明。受访访者可以以利用这这些卡片片来选择择他们在在不同的的价格水水平下最最有可能能购买的的产品品品牌，当当所有受受访者对对每一张张卡片做做出选择择后，研研究人员员就可以以根据每每个产品品在不同同价格水水平下的的市场份份额，建建立有关关的多元元线性回回归模型型。 在分分析过程程之前，根根据市场场调查得得到的这这些产品品不同品品牌的实实际价格格为基础础，确定

8、定产品的的不同价价格水平平，以不不同品牌牌商品的的价格为为自变量量，以相相应价格格条件下下某品牌牌商品市市场份额额为因变变量，建建立该商商品市场场份额和和商品价价格的多多元线性性回归方方程。 在在建立每每种产品品的回归归方程时时，并不不是所有有竞争产产品的价价格都会会作为影影响因素素进入到到回归方方程中，到到底那些些竞争产产品的价价格会进进入到回回归方程程中，是是通过反反复的假假设和检检验来完完成的。多多元线性性回归用用自变量量（影响响因素）的的观察数数据拟合合所关注注的因变变量（被被影响因因素）和和影响它它变化的的变量之之间的线线性关系系式，并并通过拟拟和系数数检验，方方程显著著性检验验，方

9、程程系数显显著性检检验，残残差检验验来确定定最终的的回归模模型。因因此在模模型的建建立过程程中，因因变量和和自变量量的确定定是建立立回归模模型的主主要任务务。 四、需求求弹性模模型案例例应用根据据上面介介绍的基基本原理理和实现现过程，我我们在一一个有关关饮料价价格调查查案例中中应用了了需求弹弹性模型型，取得得了较好好的效果果。 1背景介介绍 该该案例的的执行区区域为北北京、上上海、广广州、武武汉、西西安和沈沈阳6市市主要城城区，访访问方法法为入户户调查，最最终成功功样本为为19225个。本本次研究究以可乐乐产品为为例，通通过对品品牌价格关关系的测测定，获获得了以以4大可可乐品牌牌为可乐乐模拟市

10、市场的各各品牌的的市场份份额。也也就是说说，假设设可乐市市场只有有非常可可乐、百百事可乐乐、可口口可乐、汾汾湟可乐乐这4大大品牌，我我们通过过测算可可以了解解和预知知当4个个品牌价价位发生生变化后后，各品品牌的市市场份额额的变化化。这一一研究在在本质上上体现了了一个品品牌的品品牌价值值赋予产产品的商商业附加加价值。 22操作作过程我我们根据据当时的的市场信信息定义义各品牌牌的高、中中、低价价格分别别为： 在在上述价价格和品品牌基础础上，利利用正交交设计选选出9张张卡片，然然后向受受访者出出示卡片片，让受受访者在在每张卡卡片显示示的饮料料品牌价价格水平平下，选选取他们们最有可可能购买买的饮料料品

11、牌。通通过软件件分析统统计出每每种卡片片对应的的各个饮饮料品牌牌被消费费者选中中的次数数，算出出各种饮饮料品牌牌的市场场份额（选选择该饮饮料品牌牌的次数数除以总总受访者者的人数数），从从而对每每种饮料料品牌建建立以市市场份额额为因变变量，各各种品牌牌饮料的的价格为为自变量量的多元元线性回回归模型型。 设PP1可口可可乐的价价格；PP2百事可可乐的价价格；PP3非常可可乐的价价格；PP4 汾湟湟可乐的的价格；D111可可口可乐乐的市场场份额；D222百百事可乐乐的市场场份额；D333 非常可可乐的市市场份额额；D444汾湟可可乐的市市场份额额。 根据据SPSSS分析析结果，几几个品牌牌的回归归方

12、程为为： D111447.336-220.337PP1116.335PP255.933P33 调整后后的拟和和系数0.9961FF检验0.000T检检验：PP1=00.000，P22=0.00，PP3=00.0227 D222441.335114.331PP1-221.552PP2 调整整后的拟拟和系数数0.9455F检验验0.00TT检验：P1=0.001,PP2=00.000 D333322.566-100.733P33 D444122.922933.766P11-7.8377P44 调整后后的拟和和系数0.7728;F检验验0.0088;T检检验：PP1=00.0881,PP4=00.0

13、0053 3结结果分析析 根根据上述述回归方方程式，我我们可以以得到这这几大品品牌在66大城市市总体市市场中的的价格竞竞争结构构模型图图，并且且对此进进行分析析。更深深入的分分析还可可以看出出，这些些品牌在在不同城城市，其其和其他他竞争品品牌之间间的价格格竞争结结构和总总体竞争争状况相相差较大大，本次次分析主主要是以以6城市市总体市市场为主主，城市市细分的的结果不不做一一一赘述。 图 可乐乐类饮料料品牌在在六城市市的总体体价格竞竞争结构构模型上图图表明，在在北京、上上海、广广州、武武汉、西西安、沈沈阳6个个城市的的总体市市场中，可可口可乐乐的市场场份额会会受到其其自身和和百事、非非常可乐乐的价

14、格格变化的的影响。其其中，可可口可乐乐自身价价格浮动动对其市市场份额额的影响响最大，其其次是百百事，对对其影响响最小的的是非常常可乐，当当这3个个品牌的的价格都都有所调调整的时时候，将将会根据据各个品品牌价格格调整的的幅度形形成可口口可乐新新的市场场份额；百事可可乐的市市场份额额会受到到其自身身和可口口可乐的的价格变变化的影影响，百百事可乐乐降价将将会使其其自身市市场份额额增加；而可口口可乐降降价，百百事可乐乐的市场场份额就就会下降降。其中中，百事事可乐自自身价格格浮动对对市场份份额的影影响最大大，可口口可乐价价格变动动较其自自身价格格变动的的影响要要小；非非常可乐乐的市场场份额则则只受到到其

15、自身身价格的的影响，价价格下调调则会导导致市场场份额增增大；汾汾煌可乐乐的市场场份额则则会受到到其自身身和可口口可乐的的影响，当当汾煌可可乐价格格降低，其其市场份份额就会会增大。但但当可口口可乐价价格降低低，汾煌煌可乐的的市场份份额就会会降低。 通通过以上上结果可可以发现现，在上上述6个个城市的的总体市市场中，可可口可乐乐和百事事可乐仍仍然是主主导品牌牌，这两两个主要要竞争品品牌之间间相互受受到影响响的程度度都很大大，两个个品牌的的价格变变动都会会形成相相当的消消费者转转移。不不过可口口可乐和和非常可可乐的消消费群体体也有一一定重叠叠，因为为可口可可乐的市市场份额额会一定定程度上上受到非非常可

16、乐乐的影响响，也就就是说，当当非常可可乐降价价的时候候，会吸吸引一小小部分的的可口可可乐的用用户，但但是这一一比例比比较小。作作为可乐乐市场的的后来者者，非常常可乐虽虽然与可可口和百百事难以以抗衡，但但是由于于其价格格和国人人可乐的的独特性性，其消消费群体体也有一一定的独独特性，因因此受到到可口和和百事的的影响较较为薄弱弱。虽然然可口可可乐的市市场份额额基本上上不受汾汾煌可乐乐的影响响，但汾汾煌可乐乐还会受受到可口口可乐的的影响。 另另外，从从可乐类类4大品品牌在不不同城市市的表现现，我们们发现不不同城市市消费者者对该类类品牌的的选择差差异较大大，4大大品牌在在各个城城市的价价格调整整对其他他

17、品牌的的影响也也不一致致。总的的说来，所所有品牌牌均受到到自身的的价格影影响最大大，同时时，可口口可乐和和百事可可乐相互互影响的的程度也也较高。 44需求求弹性测测量系统统模型用用于预测测 根根据市场场调查数数据求出出的需求求弹性测测量系统统模型可可以用来来预测不不同价格格水平下下商品的的市场份份额。对对于企业业来说，它它的意义义在于通通过模拟拟自身产产品和竞竞争产品品的价格格发生变变化时对对自身产产品和竞竞争产品品的市场场份额的的影响，并并计算出出价格变变动后企企业的盈盈利变化化，为企企业最终终的定价价提供依依据。 五、需求求弹性模模型的应应用环境境由由于需求求弹性测测量系统统的理论论基础是是多元线线性回归归方程，因因此，其其应用的的前提受受多元线线性回归归方程的的假设条条件所限限制。多多元线性性回归方方程的假假设条件件要求回回归方程程中自变变量的选选取既不不能有冗冗余，又又不能遗遗漏其他他重要的的影响自自变量的的因素。因因此，当当我们建建立产品品市场份份额与产产品价格格的回归归方程时时，我们们的前提提假设是是除了产产品的自自身价格格和替代代产品的的价格以以外，没没有其他他产品特特性影响响消费者者对产品品的选择择。如果果研究案案例中影影响市场场份额的的因素除除了价格格外，还还有其他他产品特特性，我我们可以以根据实实际情况况考虑采采用联合合分析或或离散选选择模型型等。